新產(chǎn)品營(yíng)銷黃靜(湖北師范學(xué)院葉亮軍)(4)課件

1、新產(chǎn)品營(yíng)銷湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院葉亮軍7/27/20221湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第四章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略概述第二節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的制定第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的類型第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大綱本章小結(jié)思考題本章案例7/27/20222湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的意義。掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的形成及類型。掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大綱的內(nèi)容。7/27/20223湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第一節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略概述一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的概念二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的特點(diǎn)三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的作用7/27/20224湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)

2、與管理學(xué)院（葉亮軍）一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的概念未來(lái)投入未來(lái)產(chǎn)出投入產(chǎn)出生產(chǎn)管理戰(zhàn)略管理經(jīng)營(yíng)管理生產(chǎn)（一）從管理到戰(zhàn)略7/27/20225湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的界定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略決策，具體包括企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)以及為達(dá)到目標(biāo)而制定的經(jīng)營(yíng)方針和對(duì)企業(yè)資源的分配等戰(zhàn)略決策?；拘再|(zhì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃，它包括規(guī)劃企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)以及為達(dá)到目標(biāo)所需資源的取得、使用及處理方針?；緝?nèi)容7/27/20226湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略?；疽匦庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)條件下，根據(jù)企

3、業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)以及達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體規(guī)劃，它是企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時(shí)又是制定企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃和計(jì)劃的基礎(chǔ)。7/27/20227湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的特點(diǎn)（一）全局性（二）前瞻性（未來(lái)性）（三）系統(tǒng)性（四）競(jìng)爭(zhēng)性（五）相對(duì)穩(wěn)定性7/27/20228湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的作用（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的一般作用（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的特殊作用7/27/20229湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的一般作用協(xié)同效應(yīng)協(xié)調(diào)作用輔助組織設(shè)計(jì)配置資源激勵(lì)和評(píng)價(jià)7/27/20221

4、0湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的特殊作用限制轉(zhuǎn)向指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程7/27/202211湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第二節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的制定一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的作用二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的制定方式三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的制定過(guò)程四、影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素分析7/27/202212湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的作用（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略（二）企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（三）企業(yè)的銷售戰(zhàn)略（四）企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略7/27/202213湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的制定方式（一）自上而下制

5、定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（二）自下而上制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略7/27/202214湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的制定過(guò)程使命表述（目的、目標(biāo)、宗旨、風(fēng)格、緊迫感等）外部環(huán)境分析（市場(chǎng)營(yíng)銷研究）市場(chǎng) 社會(huì)顧客 經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng) 法律技術(shù)內(nèi)部環(huán)境分析（新產(chǎn)品管理）技能 能力資源 趨勢(shì)管理者愿望問(wèn)題、機(jī)會(huì)、威脅、選擇、時(shí)間結(jié)構(gòu)、可能的收益等的概括戰(zhàn)略形成（目標(biāo)與具體計(jì)劃等）7/27/202215湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）四、影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素分析（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略（二）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（三）企業(yè)文化（四）資源（五）市場(chǎng)機(jī)會(huì)7/27/202216湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍

6、）（五）市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)中存在的某種潛在需求新技術(shù)的應(yīng)用導(dǎo)致某種產(chǎn)品市場(chǎng)容量擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)者滿足需求能力的不足使得該領(lǐng)域擁有足夠的市場(chǎng)機(jī)會(huì)國(guó)家或地區(qū)新政策和新法規(guī)的出臺(tái)必將導(dǎo)致新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)7/27/202217湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的類型一、冒險(xiǎn)（創(chuàng)業(yè)）戰(zhàn)略二、進(jìn)取戰(zhàn)略三、緊跟戰(zhàn)略四、防御戰(zhàn)略7/27/202218湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）一、冒險(xiǎn)（創(chuàng)業(yè)）戰(zhàn)略實(shí)施冒險(xiǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營(yíng)銷運(yùn)作能力。中小企業(yè)一般不適合運(yùn)用。該戰(zhàn)略一旦取得成功，將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大的利益，包括企業(yè)聲譽(yù)、現(xiàn)金流、市場(chǎng)占有率等。達(dá)維多定律：第一個(gè)向

7、市場(chǎng)提供第一代產(chǎn)品的企業(yè)，能夠自動(dòng)獲得50%以上的市場(chǎng)份額。7/27/202219湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）二、進(jìn)取戰(zhàn)略創(chuàng)造性和外向性地主動(dòng)出擊，不拘泥于企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和資源。戰(zhàn)略目標(biāo)是迅速發(fā)展和提高市場(chǎng)占有率，通過(guò)創(chuàng)新擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，不斷增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。大多選擇率先進(jìn)行市場(chǎng)。以現(xiàn)有產(chǎn)品和資源為基礎(chǔ)，不影響現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)較小。7/27/202220湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）三、緊跟戰(zhàn)略緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，迅速模仿競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)成功上市的新產(chǎn)品，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較??；成本低；產(chǎn)品性能可能略勝一籌，更具競(jìng)爭(zhēng)力；新產(chǎn)品營(yíng)銷方面可以采取更好的策略。缺點(diǎn)：面臨的

8、競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。成功關(guān)鍵：競(jìng)爭(zhēng)者信息與市場(chǎng)運(yùn)作。7/27/202221湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）四、防御戰(zhàn)略目標(biāo)是保持和維持現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。選擇開(kāi)發(fā)一些風(fēng)險(xiǎn)較小且不改變本企業(yè)基本持平結(jié)構(gòu)的新產(chǎn)品，以保持企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力。以模仿型創(chuàng)新為主導(dǎo)。7/27/202222湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大綱一、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)三、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃7/27/202223湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）一、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（一）產(chǎn)品（二）最終用途（三）顧客群（四）技術(shù)（五）多種維度的組合7/27/202224湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）產(chǎn)

9、品新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，即新產(chǎn)品所屬的行業(yè)?？梢岳卯a(chǎn)品大類，產(chǎn)品種類或產(chǎn)品等級(jí)來(lái)定義競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。7/27/202225湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）最終用途新產(chǎn)品的功能或用途。最終用途一般比產(chǎn)品維度更深入、更自由?？梢垣@得更廣闊的開(kāi)發(fā)空間。產(chǎn)品與用途之間有多重關(guān)系。7/27/202226湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（三）顧客群用戶狀況心理統(tǒng)計(jì)特征7/27/202227湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（四）技術(shù)現(xiàn)有技術(shù)新技術(shù)科學(xué)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)7/27/202228湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（五）多種維度的組合產(chǎn)品市場(chǎng)技術(shù)顧客產(chǎn)品用途技術(shù)用途1、各種

10、維度的組合形式2.組合維度的選擇7/27/202229湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)（一）發(fā)展目標(biāo)（二）市場(chǎng)目標(biāo)（三）特殊目標(biāo)7/27/202230湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）發(fā)展目標(biāo)1.迅速發(fā)展型2.受控發(fā)展型3.維持現(xiàn)狀型4.受控收縮型7/27/202231湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）市場(chǎng)目標(biāo)1.開(kāi)拓新市場(chǎng)2.提高市場(chǎng)占有率3.維持市場(chǎng)占有率4.放棄市場(chǎng)占有率7/27/202232湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（三）特殊目標(biāo)1.多元化2.季節(jié)性調(diào)整3.加速回收投資4.提高產(chǎn)品質(zhì)量水平5.維持或改變企業(yè)形象7/27/202233湖北

11、師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）三、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃（一）關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來(lái)源（二）確定創(chuàng)新的程度（三）時(shí)序/時(shí)機(jī)的選擇（四）特殊方面7/27/202234湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來(lái)源市場(chǎng)生產(chǎn)技術(shù)7/27/202235湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）確定創(chuàng)新的程度1.先導(dǎo)型2.適應(yīng)型3.模仿型7/27/202236湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（三）時(shí)序/時(shí)機(jī)的選擇率先進(jìn)入敏感反應(yīng)后期進(jìn)入7/27/202237湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（四）特殊方面避開(kāi)環(huán)境的威脅避開(kāi)企業(yè)的弱勢(shì)獲得特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)7/27/202238湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)

12、院（葉亮軍）本章小結(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)以及達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體規(guī)劃它具有全局性、前瞻性（未來(lái)性）、系統(tǒng)性、競(jìng)爭(zhēng)性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略具有一般作用和特殊作用，一般作用包括協(xié)同效應(yīng)、協(xié)調(diào)作用、輔助組織設(shè)計(jì)、配置資源、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等，特殊作用包括限制轉(zhuǎn)向和指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程等。7/27/202239湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以及銷售戰(zhàn)略三個(gè)層次之中。因此，企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略并不是一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略包括自下而上和自上而下兩種方式。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的制定要經(jīng)過(guò)使命表述、環(huán)境分析及戰(zhàn)略形成等幾個(gè)

13、步驟，企業(yè)總體戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、企業(yè)文化、資源及市場(chǎng)機(jī)會(huì)等要素對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略有重要影響。7/27/202240湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）不同的企業(yè)可以采取不同的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，包括冒險(xiǎn)戰(zhàn)略、進(jìn)取戰(zhàn)略、緊跟戰(zhàn)略和防御戰(zhàn)略。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大綱包括戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域可以界定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)的基本方向和范圍，起到限制轉(zhuǎn)向的作用。可以通過(guò)產(chǎn)品、最終用途、顧客群和技術(shù)維度的多維組合來(lái)界定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)有三類，其一是發(fā)展目標(biāo)，涉及企業(yè)的銷售額或利潤(rùn)額，其二是市場(chǎng)目標(biāo)，涉及競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)潛力，其三是特殊目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃主要由關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來(lái)源、確定創(chuàng)新的程度、時(shí)序/時(shí)機(jī)選擇及特殊方面等構(gòu)成。7/27/202241湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）思考題如何理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的概念？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略有何特點(diǎn)？如何理解“系統(tǒng)性”特點(diǎn)？什么是限制轉(zhuǎn)向？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中處于什么地位？它和企業(yè)的其他戰(zhàn)略有何關(guān)系？可以通過(guò)哪兩種方式形成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略？它們之間又什么差異？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的制定過(guò)程包括哪幾個(gè)階段？影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵變量有哪些？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略有哪幾種類型？分別適合什么情形？簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大綱的主要內(nèi)容7/27/202242湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）本章案例星巴克聯(lián)手百事登陸中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)從百