汽車零部件產(chǎn)品價格策略課件

1、第六章 汽車零部件價格策略 價格是影響交易成敗的重要因素,又是最難以確定的因素.企業(yè)定價既要考慮成本的補償,又要考慮顧客對價格的接受能力. 價格是市場營銷組合中最靈活的因素,價格能直接產(chǎn)生收入,其他因素表現(xiàn)為成本. 第五章 汽車零部件分銷渠道策略第一節(jié) 影響汽車零部件定價的因素第二節(jié) 汽車零部件制造企業(yè)的定價方法和策略第三節(jié) 汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價方法和策略第四節(jié) 汽車零部件價格變動及調整第一節(jié) 影響汽車零部件定價的因素一、定價目標二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭狀況一、定價目標維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質量最優(yōu)化產(chǎn)能過剩、激烈競爭、改變消費者需求.產(chǎn)品具有絕對優(yōu)勢,最大利潤

2、并不意味著高價.市場的價格敏感度高,生產(chǎn)的規(guī)模效應明顯,建立行業(yè)壁壘.產(chǎn)品優(yōu)質優(yōu)價,樹立品牌,建立企業(yè)形象.二、產(chǎn)品成本 成本是商品價格的最低限度,對成本分類如下 一固定成本F 二變動成本V 三總成本 C 四平均固定成本 五平均變動成本 六平均成本 七邊際成本 八機會成本 九制造成本和使用成本三、市場需求一. 需求是定價的高限.二. 需求價格彈性對定價的影響.最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約需求價格彈性對定價策略的影響P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性ABP1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB課堂思考談談價格彈性對零部件企業(yè)定價的影響.第二節(jié) 汽車零部件制造企業(yè)的定

3、價方法和策略一、定價的程序二、定價方法三、定價策略競爭導向定價法 隨行就市定價法. 投標定價法.上述方法的使用范圍? 三、定價策略一. 系列產(chǎn)品差異定價策略二. 綜合因素定價策略三. 目標市場針對法四. 產(chǎn)品生命周期定價五. 參照產(chǎn)品定價法六. 系統(tǒng)集成產(chǎn)品定價七.制定價格體系 三、定價策略一. 系列產(chǎn)品差異定價策略注意 產(chǎn)品價格的差異要適當,太小會誘使顧客選擇價格較高的產(chǎn)品,可選方案太多會讓顧客迷惑,太少有可能給競爭對手創(chuàng)造機會.價值鏈低高產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三課堂思考成本差異能否推動價格差異? 三、定價策略 成本差異不一定能推動價格差異,一組產(chǎn)品可以在比其成本跨度更寬的范圍內定價,定價低的產(chǎn)品

4、利潤較小,定價高的產(chǎn)品利潤較大. 系列產(chǎn)品差異定價的好處 一.企業(yè)定價容易,易拉開距離. 二.客戶比較容易接受. 三、定價策略二.綜合因素定價策略背景 顧客要求降價,或價格折扣.策略 企業(yè)要尋找一些相對有利的行動方案或者條件來交換降價.具體做法 一. 提出交換條件 準時付款、增加購買量、減少送貨次數(shù)、共同促銷、更廣泛的產(chǎn)品供貨等. 二. 將總價格拆解為多項 運費、包裝費、服務成本等,分項談判更容易接受. 三、定價策略三.目標市場針對策略背景 針對不同的整車車型制定匹配的價格.策略 一.了解整車車型的市場定位、價格定位. 二.參照行業(yè)內零部件成本在整車成本中的大致比重,來預計零部件的價格.具體做

5、法 一.當零部件的預計價格高于企業(yè)已有的價格時,可以通過增加配置或提高性能來適應整車要求; 二.當零部件的預計價格低于企業(yè)已有的價格時,企業(yè)可以通過降低零部件的配置、材料、減少功能來滿足整車目標成本的要求. 三、定價策略四.產(chǎn)品生命周期定價價格成本導入期成長期成熟期衰退期價格曲線成本曲線時間 三、定價策略四.產(chǎn)品生命周期定價一導入期定價 一.企業(yè)單件產(chǎn)品的盈利水平最高. 二.為產(chǎn)品今后的價格走勢定了龍頭,要為今后的產(chǎn)品系列化工作留有余地.二成長期定價定價目標是打擊競爭對手,迅速提高產(chǎn)品銷量.三成熟期定價與競爭對手進行價格競爭,重點考慮整體利潤.三衰退期定價盡量增加產(chǎn)品盈利. 三、定價策略五.參

6、照產(chǎn)品定價策略選擇參照產(chǎn)品為參照產(chǎn)品定價定價產(chǎn)品與參照產(chǎn)品的差異確定最終產(chǎn)品價格如何選擇參照產(chǎn)品? 三、定價策略六.系統(tǒng)集成產(chǎn)品定價策略模塊式定價法 將整個產(chǎn)品分成若干個系統(tǒng)集成,企業(yè)為這些系統(tǒng)集成定價,整個產(chǎn)品的定價就是這些系統(tǒng)集成價格的總和. 這是國際零部件品牌產(chǎn)品的最主要定價方法.實施條件 產(chǎn)品技術管理水平高,實現(xiàn)信息化的管理模式. 三、定價策略系統(tǒng)集成定價步驟 第一步 將產(chǎn)品分割成若干系統(tǒng);第二步 確定不同系統(tǒng)集成的技術狀態(tài),性能、成本差異;第三步 為不同的系統(tǒng)集成確定代碼;第四步 為不同的系統(tǒng)集成確定價格;第五步 按顧客選擇累計系統(tǒng)集成的價格. 三、定價策略七.制定價格體系出廠價批發(fā)

7、價二級批發(fā)價零售價 三、定價策略汽車零部件制造企業(yè)對整車配套市場的定價對策 一. 為價格制定一個合理的浮動范圍;二. 對重要的整車企業(yè),以年為單位制定價格方案. 案例 柴油機價格的解決方案一家整車廠由于兩個整車新車型的開發(fā)向一家柴油機廠提出柴油機需求意向,這家柴油機廠技術部門和銷售部門通過與整車廠進一步溝通,按如下步驟提出解決方案 一. 了解兩個整車的目標價格、整車對柴油機在性能方面的具體要求;二. 柴油機廠技術人員認為可以為這兩個整車匹配同一個系列的產(chǎn)品,對整車車型目標價格的了解,通過整車中柴油機價格占整車總成本的常規(guī)比例預計出了兩個價格.三. 通過價格分析,出現(xiàn)其中一個價格高于目前價格而另

8、一個價格卻低于目前價格的情況.四. 最終,該廠為該商用車企業(yè)提出了柴油機的具體匹配方案. 案例 柴油機價格的解決方案方案方案一方案二針對對象柴油機價格比較高的車型柴油機價格比較低的車型內容在原來機型基礎上提高配置 一將國產(chǎn)油泵換為進口油泵,提高柴油機的經(jīng)濟性和動力性;二采取降低噪聲措施,在正時齒輪一端增加隔音罩.在原來機型基礎上降低配置 一將原來的鍛造曲軸更換為鑄鐵曲軸;二將原來的進口噴油器改為國產(chǎn)噴油器.效果提高柴油機的性能指標,為高價提供了合適的理由,便于整車廠接受.在保證基本性能沒有大變化的情況下,降低成本,從而降低價格,配合了整車的價格定位.第三節(jié) 汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價方法和策略汽

9、配市場的價格現(xiàn)象 現(xiàn)象一 商店汽配價格不公開,或者將價格定得高高的,等顧客來了之后,根據(jù)其對汽配的專業(yè)知識、行情的了解情況,再來決定價格,瞄準時機惡意宰客.現(xiàn)象二 為追求銷售額,商家不顧一切地展開降價大戰(zhàn),顧客紛至沓來,銷售額節(jié)節(jié)攀升,但年末核算卻出現(xiàn)虧損.現(xiàn)象三 以次充好,將假貨當正品賣,蒙一個算一個.第三節(jié) 汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價方法和策略一、定價的依據(jù)二、定價程序和方法三、定價策略一、定價的依據(jù)汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價依據(jù) 一. 商品的真實進貨成本進貨價格+運輸費用+倉儲費用+人工費用二. 商品的合理利潤當期利潤、銷售額增長、市場份額擴大、企業(yè)形象、長期利潤.三. 其他商家售價商品的對比

10、分析、售假的對比分析.二、定價程序和方法汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價方法 一. 確定每種商品的進價方法 移動平均法、先進先出、計劃價加成本差異.二. 確定每種商品的攤銷費用運輸費、廣告費、倉儲費、管理費、保險費、人工費等.方法 權數(shù)分攤法、重量分攤法、體積分攤法等.三. 確定商品的價格組和標準加價率將商品分成價格組,為每組商品制定加價率.進價高的商品加價率低,進價低的商品加價率高.四. 計算銷售售價標準售價=進價+分攤費用標準加價率二、定價程序和方法汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價方法 五. 參考市場價,確定批發(fā)售價方法 市場調研、查詢汽配管理軟件.六. 確定零售價在批發(fā)價的基礎上生成零售價、優(yōu)惠價、促銷價等

11、.七. 分類制定客戶適用價格根據(jù)客戶每月、每年的銷售額和重要程度,將顧客分類,制定每類客戶的適用價格種類和加價率.八. 確定折扣組和折扣率為特殊顧客,或按購買批量實施價格折扣.案例 某企業(yè)配件售價隨成本變化關系序號配件成本價元售價系數(shù)序號配件成本價售價系數(shù)一0二0一.六八一0五00一七000一.四0二二一五0一.六三一一七00一九000一.三九三五一一00一.六0一二九00一一0000一.三八四一0一二00一.五六一三一000一二0000一.三七五二0一七00一.五二一四二000一三0000一.三六六七0一一二00一.四八一五三000一四0000一.三五七一二0一一七00一.四六一六四000一

12、五0000一.三四八一七0一三000一.四五一七五000一六0000一.三三九三00一五000一.四二一八六000一一00000一.三一第四節(jié) 汽車零部件價格變動及調整一、汽車零配件的漲價二、汽車零配件的降價第四節(jié) 汽車零部件變動及調整一、汽車零部件的漲價漲價的原因分析 一. 材料價格上漲二. 人工費等相關費用上漲三. 供需關系變化 供不應求四. 其他條件發(fā)生變化 供貨周期、質量等第四節(jié) 汽車零部件變動及調整漲價的操作策略 一. 必須有十分充足的理由,整車廠能夠接受;二. 最好在功能上作適當?shù)奶嵘?三. 密切關注競爭者的動向,防止其乘虛而入;四. 通過漲價樹立品牌.第四節(jié) 汽車零部件價格變動及調整二、汽車零部件的降價降價的原因分析 一. 整車廠要求降價;二. 競爭對手降價;三. 產(chǎn)能提升使成本下降;四. 與競爭對手爭奪市場.第四節(jié) 汽車零部件價格變動及調整 降價的操作策略 一. 整車廠要求降價 盡量減少降價幅度;二. 競爭對手降價 弄清楚降價原因再動作;三. 產(chǎn)能提升使成本下降 降價要有明確目標;四. 與競爭對手爭奪市場 降價幅度要具有殺傷力;五. 降價不要影響品牌形象.六. 降價要保證長期利潤最大化.對競爭者降價的應對方案下降二%推出鼓勵再次購買的折價券下降二%四%降價幅度為