六個(gè)核桃講稿

1、“六個(gè)核桃”4ps營銷組合策略分析目錄公司及產(chǎn)品概況小結(jié)植物蛋白飲料品類分析營銷組合策略分析一、公司及產(chǎn)品概況作為“六個(gè)核桃”產(chǎn)品的生產(chǎn)公司河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司，是中國最早研發(fā)、生產(chǎn)、銷售核桃飲品的企業(yè)，匯聚了國內(nèi)大批專業(yè)核桃飲品研發(fā)人員，是中國核桃乳飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位，目前在市場上取得了獨(dú)一無二的核桃露的位置。 2005年，“六個(gè)核桃”作為養(yǎng)元公司的創(chuàng)新品牌，以技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，發(fā)起并引領(lǐng)了一場深刻的行業(yè)變革；以“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的品牌定位，“好喝、營養(yǎng)”的內(nèi)在品質(zhì)，著名主持人“魯豫”擔(dān)綱代言的外在形象，成功將人們食用不便的核桃干果融入了現(xiàn)代生活，締造了中國飲料史上的銷售

2、傳奇。二、植物蛋白飲料品類分析 養(yǎng)元所在的植物蛋白飲料行業(yè)，并不是一個(gè)容易做的品類。究其原因主要有以下幾個(gè)方面： （一）植物蛋白飲料缺少品類定位； （二）植物蛋白飲料處于泥濘的中間地帶； （三）易被當(dāng)做禮品使用，不易成為日常消費(fèi)飲料； （四）先行品牌的不作為，或錯(cuò)作為； （五）南北消費(fèi)觀念有差異，制約各自市場發(fā)展。 （一）植物蛋白飲料缺少品類定位。無論是承德露露的“更滋潤”，還是椰樹椰汁的“白白嫩嫩”，還是銀鷺的“白里透紅”，都集中在美容養(yǎng)顏的功效訴求。集體偏向美容養(yǎng)顏，是植物蛋白飲料的問題所在。一方面，動(dòng)物蛋白也能美白，況且“牛奶美白”已經(jīng)率先深入人心。和上千億規(guī)模的強(qiáng)大品類競爭，搶奪同一個(gè)

3、概念，是不明智的。另一方面，美白功效最直接的品類是美容化妝品，而并非間接品類蛋白飲料。間接品類在訴求功效時(shí)，在心智中的力量明顯會(huì)顯得劣勢(shì)。(二) 植物蛋白飲料處于泥濘的中間地帶從植物蛋白的特性出發(fā)，我們可以發(fā)現(xiàn)，植物蛋白的尷尬處境。比清涼解渴，明顯遜于碳酸飲料和水，比補(bǔ)充營養(yǎng)維生素和能量，在認(rèn)知中明顯遜于牛奶、維C飲料、果汁和維生素功能飲料，甚至保健飲料。我們知道，商界競爭，消費(fèi)心智青睞極端。處于中間泥濘地帶的植物蛋白飲料的消費(fèi)理由變的不純粹，不直接，被替代性太強(qiáng)，導(dǎo)致選擇的天平始終偏向自己的幾率很低。 （三）易被當(dāng)做禮品使用，不易成為日常消費(fèi)飲料由于其價(jià)格和包裝等原因，在北方絕大部分地區(qū)，植

4、物蛋白飲料并非日常習(xí)慣性飲用的飲料，而是當(dāng)做禮品購買，送禮用。僅僅停留在過年、過節(jié)才實(shí)現(xiàn)銷售，會(huì)極大制約其發(fā)展，非常不利于走入更大市場的日常性消費(fèi)。(四) 先行品牌的不作為，或錯(cuò)作為在植物蛋白領(lǐng)域比較領(lǐng)先的露露、椰樹、大寨等品牌，在營銷、渠道建設(shè)、廣告等層面都曾出現(xiàn)過明顯的過失，導(dǎo)致消費(fèi)者、市場對(duì)植物蛋白飲料品類的存在價(jià)值和意義，提出了消費(fèi)形態(tài)方面的疑問和質(zhì)疑。這直接導(dǎo)致消費(fèi)者的心智和市場不僅不接受植物蛋白，反而造成了逆反心理。（五）南北消費(fèi)觀念有差異，制約各自市場發(fā)展不可否認(rèn)，由于一部分企業(yè)的錯(cuò)誤作為，直接導(dǎo)致在中國植物蛋白飲料市場形成了“北露露，南椰樹”的格局和消費(fèi)習(xí)慣。南方人，由于沒有充

5、分認(rèn)識(shí)到杏仁露的好處而沒有選擇露露；北方人，也由于同樣的原因，沒有認(rèn)識(shí)到椰汁的好，而放棄選擇椰樹。這就直接造成了兩個(gè)植物蛋白飲料品牌成長的地域困境，始終沒有突破這個(gè)地域上的局限。三、營銷組合策略分析?問題 界定面對(duì)行業(yè)的種種困境，六個(gè)核桃是采取哪些營銷組合策略走向成功的（一）產(chǎn)品策略（Product）產(chǎn)品策略好名字自己說話 命名：“六個(gè)核桃”的名字本身就是一大亮點(diǎn),眾多商家和消費(fèi)者都用“眼前一亮”來形容。精準(zhǔn)定位：為核桃乳飲品品類進(jìn)行定位，“健腦飲品”經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃，將養(yǎng)元塑造成核桃乳專家。 占領(lǐng)品類第一的位置，訴求“中國核桃乳飲品第一品牌”核桃飲品領(lǐng)軍者。（二）價(jià)格策略（Price）

6、價(jià)格策略逆向思維定價(jià)格采取撇脂定價(jià)策略，即高價(jià)格策略。其采用的觀點(diǎn)就是定價(jià)即定位！其差異化不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上，也要體現(xiàn)在終端售價(jià)上?！傲鶄€(gè)核桃”整箱零售價(jià)要高于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌5元以上。這樣的高價(jià)不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障，同時(shí)還是品牌檔次聯(lián)想的直接營銷武器。當(dāng)然，它也給渠道留足了運(yùn)作空間。（三）渠道策略（Place）渠道策略“零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營承諾”，建立新型廠商關(guān)系 占領(lǐng)利基市場，避實(shí)就虛，農(nóng)村包圍城市 當(dāng)“列強(qiáng)”紛紛把注意力投向繁華富足的城市時(shí)，正在成長起來的農(nóng)村市場就成為中小飲料企業(yè)的樂土。以廣大縣鄉(xiāng)農(nóng)村的三、 四級(jí)市場為根據(jù)地，實(shí)施切入覆蓋，扎住根基，再逐步向二類地級(jí)市和核心城市市場滲透，正

7、是養(yǎng)元選擇的生存之道，廣闊天地。穩(wěn)住衡水，立足河北，擴(kuò)散周邊 以養(yǎng)元企業(yè)所在地衡水為大本營，以河北省內(nèi)區(qū)域?yàn)楦鶕?jù)地，向周邊 500 公里以內(nèi)的外阜區(qū)域逐步滲透。采取聚焦策略選擇若干基礎(chǔ)好、潛力大的 市、縣級(jí)市場，進(jìn)行聚焦式投入，打造出一批樣板，以點(diǎn)帶面，全面激活。以“區(qū)域市場開發(fā)”為基礎(chǔ)，構(gòu)建廠家為主導(dǎo)的“廠家區(qū)域配送商核心二級(jí)批發(fā)商分銷客戶核心終端”營銷價(jià)值鏈。進(jìn)行渠道管理 為激發(fā)渠道商信心，提高產(chǎn)品的鋪市效率，養(yǎng)元提出“零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營”承諾。通過團(tuán)隊(duì)協(xié)助，保障貨物的有效分銷，降低經(jīng)銷商庫存壓力，消除經(jīng)銷商“貨進(jìn)了賣不動(dòng)”的顧慮。另外養(yǎng)元還建立了嚴(yán)格的退換貨保障機(jī)制，提出“無條件”退換貨經(jīng)營。如

8、此以來，養(yǎng)元不但贏得了渠道商 的信任和口碑，更使得經(jīng)銷商信心大增，對(duì)企業(yè)的忠誠度明顯提升，實(shí)現(xiàn)了廠商利益的一致性，形成了更加緊密的新型廠商關(guān)系。（四）促銷策略（Promotion）促銷策略“星級(jí)助銷 ”服務(wù)，開展市場精耕推動(dòng)式策略人員推銷 “加強(qiáng)促銷力度，拉高渠道利潤”。廠商捆綁全程開展市場精耕。首先在各區(qū)域市場配備了常駐式助銷團(tuán)隊(duì)，定制式的為單個(gè)區(qū)域拿出開發(fā)思路，并輔助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、客情維護(hù)、終端生動(dòng)化建設(shè)等工作。 推動(dòng)式策略銷售促進(jìn) 價(jià)格 “六個(gè)核桃”整箱零售價(jià)要高于市場領(lǐng)導(dǎo)品牌5元以上，給渠道留足了運(yùn)作空間。 培訓(xùn) 由企業(yè)定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行人員、倉儲(chǔ)、店面經(jīng)營等內(nèi)部管

9、理，從理念和方 法上提高經(jīng)銷商的經(jīng)營水平。定期巡訪 另外建立了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定期市場巡訪機(jī)制，高層親臨一線，逐地逐戶拜訪經(jīng)銷商，答疑解惑，使得“星級(jí)助銷”真正落到 實(shí)處，而不僅僅停留在一句口號(hào)上。拉動(dòng)式策略廣告 目的：為了傳達(dá)“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的消費(fèi)引導(dǎo)式的觀念，聚焦有示范勢(shì)能的人群，擺脫植物蛋白飲料是禮品的固有認(rèn)知。媒介：電視廣告 2009年，在多喝篇里聚焦到了學(xué)生和白領(lǐng)，兩大人群，場合選用了學(xué)生的教室和白領(lǐng)的聚會(huì)。為了配合消費(fèi)引導(dǎo)的順利進(jìn)入心智，還拍攝了產(chǎn)品篇進(jìn)行組合投放。產(chǎn)品篇相對(duì)詳細(xì)地介紹了六個(gè)核桃健腦的產(chǎn)品特征。2010年養(yǎng)元六個(gè)核桃攜手鳳凰衛(wèi)視知名主持魯豫推出了新版廣告，并在9月份登陸央視新聞聯(lián)播后黃金時(shí)段?！敖?jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的全國定位宣導(dǎo)正式拉開帷幕！六個(gè)核桃電視廣告車體廣告報(bào)紙廣告宣傳路牌廣告拉動(dòng)式廣告銷售促進(jìn)主要在“五一”、“十一”、春節(jié)等重大節(jié)假日期間針