廣播營銷解決之道

1、錢途，敢問路在何方？新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)(chuntng)廣播媒體的營銷之道共十九頁前情回顧 新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展對于傳統(tǒng)廣播產(chǎn)生了巨大沖擊。在新媒體環(huán)境下，廣播在與網(wǎng)絡(luò)、移動終端等新興媒體融合中，存在著管理、政策、技術(shù)、資金、人才(rnci)、市場等問題。 廣播媒體傳播的方式也存在著走綜合化還是類型化之路，是繼續(xù)走大眾傳播之路還是發(fā)展個性化的自媒體的問題。在廣播經(jīng)營管理方面，管理體制不順、廣告經(jīng)營分散、廣播節(jié)目市場不景氣等問題也頗為嚴重。 中國廣播在新媒體環(huán)境下發(fā)展，必須采取媒體融合策略： 1、進行廣播技術(shù)變革，有效融合電視、雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體，廣泛融合互聯(lián)網(wǎng)及PC電腦、手機，以及網(wǎng)絡(luò)化、交互化

2、運營的戶外新媒體等新媒體資源，進一步拓展網(wǎng)絡(luò)廣播的實時傳播功能，進一步強化交互性服務(wù)功能； 2、必須采取受眾策略：滿足受眾的多樣化需要，滿足不同受眾的不同需要，走專業(yè)化之路，對廣播節(jié)目的內(nèi)容、形式進行創(chuàng)新； 3、必須采取品牌策略，強化品牌建設(shè)與推廣，以樹立良好的媒體形象； 4、必須采取市場策略，實行探路性經(jīng)營，做精做強，提高接觸率，整合廣播資源，降低運營成本，探索廣播媒體集團網(wǎng)絡(luò)化道路。http:/www.RedO共十九頁當前形勢 2015年8月25日國務(wù)院辦公廳印發(fā)三網(wǎng)融合推廣方案，標志著三網(wǎng)融合工作進入全面推廣階段。三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互

3、聯(lián)網(wǎng)演進過程中，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。 推廣方案提出了六項工作目標。一是三網(wǎng)融合全面推進。二是網(wǎng)絡(luò)承載和技術(shù)創(chuàng)新能力進一步提升。三是融合業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。四是科學有效的監(jiān)管體制機制基本建立。五是安全保障能力顯著提高。六是信息消費快速增長。 推廣方案提出了四項主要任務(wù)：一是在全國范圍推動廣電、電信業(yè)務(wù)雙向進入。二是加快寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)改造和統(tǒng)籌規(guī)劃。三是強化網(wǎng)絡(luò)信息安全和文化安全監(jiān)管。四是切實推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 業(yè)務(wù)開展地區(qū)確定后，廣電、電信企業(yè)可依據(jù)推廣方案確定的雙向進入業(yè)務(wù)范圍，向所在省或國家行業(yè)主管部門提

4、交雙向進入許可申請，獲頒許可證后依法開展雙向進入業(yè)務(wù)。廣電、電信行業(yè)主管部門，按照相應(yīng)法律法規(guī)、政策和行業(yè)管理規(guī)定盡快頒發(fā)相關(guān)許可，加快推動IPTV集成播控平臺與IPTV傳輸系統(tǒng)對接。 該項任務(wù)明確廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)的升級改造及共建共享要求。其中，廣播電視網(wǎng)側(cè)重于加快網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、雙向化、寬帶化等升級改造，中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司加快全國網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通建設(shè)，盡快實現(xiàn)全國一張網(wǎng)，全面提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力；電信網(wǎng)側(cè)重于光纖化、農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍擴大等升級改造，以及業(yè)務(wù)平臺建設(shè)，加快提升業(yè)務(wù)承載能力。繼續(xù)做好電信傳輸網(wǎng)和廣播電視傳輸網(wǎng)建設(shè)升級改造的統(tǒng)籌規(guī)劃，鼓勵共享。加強農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)資源共建共享，縮小“

5、數(shù)字鴻溝”。 在推進新興業(yè)務(wù)發(fā)展方面，一是鼓勵企業(yè)利用三網(wǎng)融合的有利條件，發(fā)展移動多媒體廣播電視、IPTV、手機電視、有線電視網(wǎng)寬帶服務(wù)等融合性業(yè)務(wù)；二是推動數(shù)字文化內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、消費，弘揚主旋律、激發(fā)正能量、宣傳社會主義核心價值觀。 在促進三網(wǎng)融合關(guān)鍵信息技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)制造方面，圍繞下一代互聯(lián)網(wǎng)、下一代廣播電視網(wǎng)等重點領(lǐng)域，一是鼓勵關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新，加強自主知識產(chǎn)權(quán)布局和標準制定(zhdng)工作。二是鼓勵關(guān)鍵技術(shù)、系統(tǒng)和設(shè)備的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，提升自主研發(fā)制造能力。三是鼓勵廣電、電信企業(yè)通過定制、集中采購等方式，帶動智能終端產(chǎn)品競爭力的提升。http:/www.RedO共十九頁媒介融合

6、發(fā)展(fzhn)渠道1、廣播(gungb)融合網(wǎng)絡(luò)資源 傳統(tǒng)廣播必須與網(wǎng)絡(luò)進行多方位融合，形成網(wǎng)絡(luò)廣播，以彌補傳統(tǒng)廣播傳播稍縱即逝、僅有聲音而無圖文、不能自由選聽節(jié)目的缺憾。廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體進行正確有效的合作和功能、價值的整合，可以實現(xiàn)雙贏。從技術(shù)上說，網(wǎng)絡(luò)廣播是指采用IP協(xié)議、通過互聯(lián)網(wǎng)、以計算機為終端的音頻傳播業(yè)務(wù)，業(yè)界已經(jīng)習慣于將提供網(wǎng)絡(luò)廣播業(yè)務(wù)的音頻網(wǎng)站叫做網(wǎng)絡(luò)電臺。 網(wǎng)絡(luò)廣播主要是指以因特網(wǎng)為傳播介質(zhì)提供音頻服務(wù)的廣播，有直播和點播兩種主要播放形式。直播，主要應(yīng)用于重大活動的即時報道。它就是電臺或電視臺實際播出節(jié)目的網(wǎng)上傳輸形式，其優(yōu)點是時效性強，生動實際，而且用戶可在第一時間獲取

7、信息。點播則是將節(jié)目根據(jù)內(nèi)容做成一個個片段，聽眾可以根據(jù)標題或分類選擇所喜愛的片段來收聽收看。這種播放形式具有節(jié)約資源的優(yōu)點，而且選擇性和針對性也更強。 互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)媒體最重要的特點在于它的交互性。網(wǎng)絡(luò)廣播利用網(wǎng)絡(luò)的交互功能，可以加強與聽眾的溝通，彌補傳統(tǒng)廣播媒體單向傳播的不足，通過電子郵件、聊天室、論壇等多種方式進行直接的雙向交流。對于服務(wù)性節(jié)目更可以通過熱線電話和網(wǎng)絡(luò)功能的結(jié)合進一步克服廣播稍縱即逝的弱勢，并且通過人們對其參與的熱情和需要形成穩(wěn)定的用戶群。共十九頁媒介(miji)融合發(fā)展渠道2、廣播(gungb)融合移動多媒體資源 從技術(shù)發(fā)展的角度來看，隨著電腦終端、手持終端的進一步便

8、攜化，無線互聯(lián)網(wǎng)熱點的增多以及3G、甚至將來4G移動通信網(wǎng)絡(luò)的普及，一條指定的信息能越來越精準地到達它所要到達的顯示終端并呈現(xiàn)給想要看到這條信息的人。 3G/4G手機能夠輕松完美地在手機上實現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻、Web頁、電子郵件、實時影像、實時語音等各種多媒體功能。3G/4G手機融合了報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的諸多特點，同時還具有自己獨一無二的優(yōu)勢：便攜、互動、定向?？梢哉f是一個理想的自媒體。 移動多媒體廣播具有頻率資源限制小、收看質(zhì)量高、收視費用低甚至免費等特點。與移動多媒體生產(chǎn)商合作，在移動多媒體的軟件中嵌入電臺的頻率，讓購買移動多媒體的人一打開媒體就可以聽到廣播。移動交互式FM業(yè)務(wù)

9、即手機音樂電臺代表著廣播網(wǎng)絡(luò)與移動網(wǎng)絡(luò)融合的方向。 廣播是個性化的媒體，伴隨著傳播方式的更新，廣播將聲音傳遞到世界的每個角落，但在新媒體環(huán)境下，廣播的生存和發(fā)展又面臨著這樣那樣的問題。隨著科學技術(shù)的向前發(fā)展，隨著新媒體的向前發(fā)展，我們要不斷地思考和探索廣播媒體在新的科學技術(shù)背景下的發(fā)展問題，并在實踐中不斷地加以解決，推動廣播事業(yè)進一步發(fā)展。共十九頁媒介融合發(fā)展(fzhn)渠道3、廣播融合(rngh)IPTV資源 IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。 IPTV是利用計算機或機頂盒+電

10、視完成接收視頻點播節(jié)目、視頻廣播及網(wǎng)上沖浪等功能。它采用高效的視頻壓縮技術(shù)，使視頻流傳輸帶寬在800Kb/s時可以有接近DVD的收視效果（通常DVD的視頻流傳輸帶寬需要3Mb/s），對今后開展視頻類業(yè)務(wù)如因特網(wǎng)上視頻直播、遠距離真視頻點播、節(jié)目源制作等來講，有很強的優(yōu)勢，是一個全新的技術(shù)概念。 對于傳統(tǒng)廣播媒體而言，實現(xiàn)與IPTV的媒介融合，既可以實現(xiàn)打開電視聽廣播的功能，也可以將有聲廣播轉(zhuǎn)型升級為可視化廣播，推出自己旗下的廣播視訊節(jié)目。比如中央電臺的銀河網(wǎng)絡(luò)電臺，在今年8月便推出了銀河木星互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒，將主動選擇與智能推薦相結(jié)合，為觀眾提供清晰、豐富的視聽體驗。同時，“木星”支持海量AP

11、P應(yīng)用，集在線視頻、精彩游戲、親子教育等服務(wù)于一身。 雖然，從目前情況看，IPTV與傳統(tǒng)廣播媒體的融合程度并不深，還僅僅是停留在打開電視可以直接收聽廣播頻率的程度上，但是在廣播電視本為生命共同體的這個大前提下，未來傳統(tǒng)廣播必然會在IPTV平臺上有更多作為，這是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。共十九頁媒介融合(rngh)發(fā)展渠道4、廣播(gungb)融合新媒體的盈利空間 傳統(tǒng)廣播媒體融合新媒體后，盈利空間相對過去的單線廣播頻率覆蓋來講，要增大了很多，而且盈利模式也變得更為豐富。過去廣播的盈利模式極為單一，就是賣廣告時段，而這些廣告時段的買家，大凡也都是賣藥的。但隨著國家對藥品廣告市場的監(jiān)管力度加強，今后廣播電

12、臺僅靠賣藥是難以維生的。 而廣播媒體與新媒體融合后，最明顯的變化就是廣告發(fā)布媒介平臺增多了，廣告發(fā)布的形式增加了，從過去的有聲廣播升級到可視化廣播、交互性廣播。受眾在收聽廣播的同時可能會通過一個可視化的載體邊聽邊看廣告，從文字、圖片再到視頻，這都是廣播媒體的可選項。 再廣告發(fā)布渠道增多的情況下，廣播媒體可以為廣告客戶提供多樣化的廣告宣傳套餐，即便客戶不選擇通過傳統(tǒng)廣播頻率來發(fā)布自身廣告，那么依托廣播媒體的新媒體渠道仍可以做文章。這樣做的好處就在于，廣播媒體可以做到廣告發(fā)布形式的無縫覆蓋，讓自己擁有了更廣泛的盈利空間。 此外，廣播融合新媒體之后還可以實現(xiàn)數(shù)字付費廣播，并針對自身的特點做廣播節(jié)目的

13、再細分化、再專業(yè)化改造升級，使一些獨特的節(jié)目內(nèi)容實現(xiàn)付費收聽或收看，包括點播和下載付費等等。再者，廣播融合新媒體之后必然涉及到媒介終端產(chǎn)品的研發(fā)和市場推廣，通過向受眾租售融合新媒體的終端產(chǎn)品，又多了一個盈利的選擇。共十九頁廣播(gungb)媒體的市場營銷定位1、廣播(gungb)媒體的營銷 按市場營銷的理論，廣播媒體的聽眾就是廣播節(jié)目的不付錢消費者，廣告商則是為聽眾消費直接買單的客戶。聽眾看中的是這類節(jié)目產(chǎn)品給自己這類消費者帶來的服務(wù)，廣告商掏錢購買的是享受這類節(jié)目產(chǎn)品消費的聽眾的時間。 電臺則以為這類節(jié)目產(chǎn)品的消費者聽眾免費帶來所需要的服務(wù)為路徑，以這類節(jié)目交換到這類聽眾的時間，然后把聽眾固

14、定在了廣播產(chǎn)品的市場交換終端，再以這類聽眾的生活消費特征為賣點，即用從這類聽眾那里交換到的時間，去賺取需要這類消費特征的聽眾的廣告商的錢。 于是，廣播媒體的市場營銷就形成了這樣特殊的形態(tài)：廣播的產(chǎn)品就是節(jié)目。而進入市場成為商品的，除了節(jié)目本身可以交換外，另一個是由節(jié)目產(chǎn)生出來的聽眾；在這里，聽眾是和節(jié)目綁在一起，出售給廣告商的具有使用價值的商品；廣告商則是能夠使節(jié)目產(chǎn)生經(jīng)濟價值的，使電臺實現(xiàn)利潤目的的買家，因而，聽眾才是廣播電臺的具有交換價值的商品。 這種商品是從節(jié)目中產(chǎn)生的，而節(jié)目是根據(jù)當?shù)氐膹V告市場策劃制作或購買的。由此我們可以得出結(jié)論，在日益專業(yè)化的廣播節(jié)目中，廣播聽眾的構(gòu)成特點、年齡、

15、職業(yè)、收入、生活方式、消費特點等才是廣播在市場的最終賣點，于是，市場營銷的節(jié)目定位便成為廣播媒體面臨的首要問題。 共十九頁廣播(gungb)媒體的市場營銷定位2、廣播(gungb)媒體的定位 每當我們要開辦新的頻率，或創(chuàng)辦新的節(jié)目時，往往會從以下方面考慮其定位：一是按上級要求定位，以主辦者的宣傳主張為目的；二是從主辦者自身的環(huán)境、設(shè)備、人才、特長、興趣愛好等具有的優(yōu)勢定位，辦自己想象中的廣播；三是跟風湊熱鬧，從熱門、時尚的方向?qū)ふ叶ㄎ?，辦大家都熱衷于辦的廣播；四是從廣播的規(guī)律和特點出發(fā)，在“聽”的優(yōu)勢上，尋找定位；五是從本地沒有的定位中去找定位。 以上所有的定位方式，都有共同缺陷，即缺乏市場根

16、據(jù)。而這恰恰是一個走市場的、靠市場養(yǎng)活自己的電臺最重要的立足點。在一些經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，市場并不活躍的情況下。脫離市場的定位，可能給我們帶來的結(jié)果就是：熱鬧的節(jié)目，沒有客戶買單；有品位的節(jié)目，卻拉不到贊助；有深度的節(jié)目，吸引不到市場的關(guān)注；得到聽眾好評的節(jié)目，卻得不到廣告商的親睞。原因其實也很簡單，這些節(jié)目的聽眾都不是本地廣告商、贊助商所需要的，或者說這些聽眾并不是贊助商針對的消費群。 如果廣告商所針對的消費群是高端的，那么這樣的節(jié)目最好不辦，就是因為高端消費人群習慣于安靜地聽廣播，而喜歡參與的往往是低端消費人群。但針對低端消費者的企業(yè)愿意到電臺投廣告的卻并不多。這又給我們一個啟示，能在市場立足

17、的節(jié)目，并非取決于熱鬧或高雅，投入大或投入少，其實，對市場而言，它就是一個標準：定位適宜，宜則適銷。共十九頁廣播(gungb)媒體的市場營銷定位3、廣播(gungb)媒體的營銷定位因素 A、市場因素 了解分析本地市場，特別要確定能與廣播接緣的廣告客戶，搞清哪些是成熟的客戶，哪些是馬上可以培養(yǎng)的客戶，哪些是將來可以培養(yǎng)的客戶，哪些是有愿望但沒有實力購買廣告的客戶，哪些是有實力但沒有愿望購買廣告的客戶，哪些是根本不可能在廣播里播廣告的客戶。在對客戶群進行調(diào)查、分析以后，再結(jié)合電臺的實際，和當?shù)氐膹V告市場情況，確定廣播現(xiàn)在和將來的客戶群。 B、聽眾群（消費群）因素 這是對聽眾的定位，前提是了解其廣告

18、客戶的消費人群結(jié)構(gòu)。任何在市場上成功的企業(yè)，都有明確的市場定位，無論是高檔海鮮樓，還是路邊快餐店，無論是日進斗金的高檔商場，還是每天賺百把塊錢的小店，其針對的都是截然不同的消費人群，這些消費人群對媒體的接觸習慣、接觸方式，對知識、信息、娛樂的接受喜好，以及對廣播媒體的認同程度等，便構(gòu)成了廣播媒體的聽眾群。 C、節(jié)目因素 在這里，節(jié)目定位就是聽眾定位，聽眾定位其實就是客戶定位，這就是所謂的“客戶起始定位法”。按照客戶的要求播出能吸引住這部分聽眾的節(jié)目，切忌想當然地播出自我欣賞的節(jié)目。如云南音樂臺的經(jīng)典歌曲節(jié)目，在被一家經(jīng)典家具商贊助后，定位就調(diào)整到上世紀80和90年代的港臺經(jīng)典流行歌曲上來，因為

19、商家針對的消費對象主要是70后和80后有較強經(jīng)濟實力的中青年人群體。共十九頁廣播媒體的營銷(yn xio)實戰(zhàn)技巧1、廣播廣告(gunggo)的二次銷售 廣播廣告經(jīng)營是一個二次銷售的過程，廣播的一次銷售是電臺將制作好的節(jié)目通過播出“銷售”給聽眾，收獲聽眾的注意力；二次銷售是電臺將獲得的聽眾注意力以廣告的形式銷售給廣告主。二次銷售是在一次銷售的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，并受到一次銷售的影響和制約。如果一個節(jié)目沒有吸引力，收聽指標不理想，廣告主就不會購買這個節(jié)目內(nèi)的廣告時段。因此，電臺應(yīng)當以二次銷售為目的，運用收聽數(shù)據(jù)對一次銷售進行科學地指導(dǎo)，取得良好的銷售效果，以提升二次銷售的成績。 一次銷售：聽眾需求分析

20、 收聽數(shù)據(jù)顯示，不同年齡、不同性別、不同文化程度、不同職業(yè)、不同收入狀況，以及不同地域的聽眾對不同節(jié)目類型和內(nèi)容的喜好程度表現(xiàn)出了個性化的需求和取向。如男性聽眾喜歡收聽新聞類、體育類節(jié)目；女性聽眾喜歡收聽生活服務(wù)類、情感類節(jié)目；老年聽眾喜歡收聽醫(yī)療保健類、戲曲類節(jié)目；青年人喜歡收聽音樂類、時尚娛樂類節(jié)目等。 因此，聽眾需求決定著廣播節(jié)目的設(shè)置和定位。在節(jié)目設(shè)置時，首先要考慮對節(jié)目的目標聽眾進行定位，確定服務(wù)于哪部分聽眾。其次，對節(jié)目的內(nèi)容、功能、風格等方面的要素進行定位，確定滿足聽眾的哪部分需求，特別是在新節(jié)目推出時，必須闡明節(jié)目宗旨、服務(wù)人群、節(jié)目的亮點和賣點等。最后通過節(jié)目制作和編排，將這

21、些聽眾吸引過來，完成一次銷售。共十九頁廣播媒體的營銷實戰(zhàn)(shzhn)技巧1、廣播(gungb)廣告的二次銷售 二次銷售：廣告主需求分析 廣告主在電臺投放廣告的目的是將產(chǎn)品信息傳遞給潛在的購買人群，因此，生產(chǎn)不同產(chǎn)品的廣告主期望廣告到達的聽眾群體是不同的。如汽車生產(chǎn)廠家希望其廣告能夠到達經(jīng)濟基礎(chǔ)較好的聽眾，這部分聽眾普遍具有高收入、高學歷、高素質(zhì)、高消費的“四高”特點；高端化妝品生產(chǎn)商希望其廣告能夠到達中高收入的都市女性；農(nóng)用機械制造商希望廣告能夠到達農(nóng)民或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者等等。 同時，滿足跨越各個地區(qū)、各個年齡段、各個階層人群的商品越來越少，廣告主在與目標消費群無關(guān)的節(jié)目中投放廣告，就談不上效果，

22、因此他們關(guān)注的不是簡單的總體收聽率，他們更看重的是廣告播放期間能夠到達的目標人群的規(guī)模。 因此，電臺在節(jié)目定位、制作、編排時，不能只注重整體收聽指標的高低，而要首先保證節(jié)目在廣告主所關(guān)注的目標人群中取得較好的收聽效果，在此基礎(chǔ)上盡量多地爭取其他聽眾群的加入。共十九頁廣播(gungb)媒體的市場營銷定位2、廣播(gungb)廣告的差異化選擇 跳脫創(chuàng)意的枷鎖 廣播作為傳統(tǒng)媒體，過去過多注重的是為客戶提供創(chuàng)意，而不是去創(chuàng)新營銷模式。這其實是一個普遍存在的問題，在接到客戶的需求后，大家的第一反應(yīng)都是去想一個好的點子，想一個好的策劃案來呈現(xiàn)給受眾，很少去想這個創(chuàng)意如何精準地到達合適的受眾，是否與廣告主的

23、媒體選擇思路和營銷推廣策略相對接。 客戶的需求是多元化的，即使同行業(yè)的客戶需求也不盡相同，有的是想進行品牌宣傳，有的僅僅是想贏得更高的銷售額，還有的是要服務(wù)上下游的合作伙伴，甚至于打擊競爭對手。這種多元化的需求并不是一個簡單的創(chuàng)意可以滿足的，而應(yīng)該是為客戶提供的整套營銷解決方案帶來的。創(chuàng)意是一回事兒，而營銷又是另一個概念。 針對廣告主的市場需求，中央人民廣播電臺摒棄了創(chuàng)意為先的舊有觀念，做一對一的、個性化的解決方案，讓客戶根據(jù)實時的監(jiān)測數(shù)據(jù)體驗解決方案的效果。這種營銷模式突破了時間的藩籬，播多少頻次不重要，播多長時間也不重要，重要的是能否在廣告主的目標人群里構(gòu)成預(yù)期的效果。共十九頁廣播媒體的營

24、銷實戰(zhàn)(shzhn)技巧2、廣播(gungb)廣告的差異化選擇 主動碎片化 在媒體經(jīng)濟激烈競爭的時代，等待被廣告主選擇已經(jīng)不能適應(yīng)市場。不如在經(jīng)營上推行主動碎片化，在和廣告主合作之初，先嘗試做短期的合作，雙方一起來評估效果。廣告主在投放一天后可以根據(jù)自己的數(shù)據(jù)來評估效果，如果效果很差，可以當即撤掉廣告，用一個低成本的試驗避免了更多的損失。如果初期體驗后廣告主希望繼續(xù)合作下去，可以根據(jù)廣告主的需求不斷對廣告進行改進和提升，慢慢形成長期合作。從整個過程上來說，這種碎片化的營銷可以帶來客戶投放的信心。 這種讓客戶隨時體驗營銷效果來調(diào)整廣告投放的理念會伴隨營銷的整個過程，包括版本、時段和營銷季的多重體

25、驗。廣播有不同的時段和頻率，這就造成了受眾的細分。廣播媒體因其制作成本低，版本多樣化，呈現(xiàn)出的信息量就會比較大，而且全天貼近性地展示，連貫性比較強。 版本多樣化投放后廣告主就可以對不同的版本進行評估，把效果最好的版本留下，把不好的砍掉。再深入的話是評估時段，哪些時段受眾的反饋比較好，就在剩下的版本中把好的時段留下。這樣層層遞進，無數(shù)的排列組合背后，是廣告主營銷利益的最大化。廣告主會自然而然跟著媒體走，媒體從乙方變成了相對意義上的甲方。在實現(xiàn)了這種角色的轉(zhuǎn)變之后，廣播媒體可以在時間飽和度的基礎(chǔ)上提升自己的市場價值。也能讓廣告主在快速的投放試驗中獲得最能打動消費者的武器。共十九頁廣播(gungb)

26、媒體的營銷實戰(zhàn)技巧3、收聽(shutng)數(shù)據(jù)在廣告經(jīng)營中的應(yīng)用 深入挖掘收聽數(shù)據(jù)，提升一次銷售價值。 現(xiàn)今的廣告行業(yè)，廣告主已不滿足于市場總體收聽率的高低，因為總體收聽率只能反映整個收聽市場的情況，不能反映他所關(guān)注聽眾群的情況。對廣告主來說，服務(wù)于同廣告產(chǎn)品消費人群特征一致的聽眾的節(jié)目，顯然比服務(wù)泛泛人群的節(jié)目更有價值。因此，在我們所有的廣播經(jīng)營中一改以往一味追求高收聽率的導(dǎo)向，重點抓目標聽眾規(guī)模，根據(jù)廣告主需求確定要到達的目標聽眾的人口特征，然后通過市場調(diào)查對目標聽眾的收聽行為和收聽習慣進行研究和分析，并運用分析結(jié)果指導(dǎo)節(jié)目的定位、制作和編排，聚合和培養(yǎng)廣告主最感興趣的人群，提升一次銷售的

27、價值。一次銷售的成功大大降低了有效千人成本，精準定位了目標消費人群，使廣告主每一分錢的廣告費都不白花，從而極大地提升電臺的市場競爭力和廣告時段價值。 數(shù)據(jù)是實在的，也是最有說服力的。電臺依據(jù)一次銷售數(shù)據(jù)進行宣傳，向廣告主提供符合其產(chǎn)品營銷目的的聽眾，有的放矢地推薦廣告時段，將得到廣大廣告主的認可，并將取得理想的廣播廣告二次銷售效益。 共十九頁廣播媒體的營銷實戰(zhàn)(shzhn)技巧3、收聽數(shù)據(jù)在廣告(gunggo)經(jīng)營中的應(yīng)用 深入挖掘收聽數(shù)據(jù)，指導(dǎo)二次銷售合理定價。 現(xiàn)今很多電臺已經(jīng)開始利用收聽數(shù)據(jù)協(xié)助進行廣告定價了，但在數(shù)據(jù)應(yīng)用過程中存在參考指標單一、市場反映不全面、分析深度不夠等問題，導(dǎo)致廣告時段價值未能被充分挖掘出來，沒有創(chuàng)造出應(yīng)有的效益。在參考收聽數(shù)據(jù)進行廣告定價時，總體樣本收聽率較高的時段被稱為“黃金”時段。從全國來看，普遍分布在早上、中午和傍晚的上下班期間，有的地區(qū)還會在晚間出現(xiàn)第四個收聽高峰。一般情況下，這些時段都能取得較好的廣告吸納效果。 在聽眾市場不斷細分的今天，黃金時段呈現(xiàn)出明顯的相對性，針對不同的受眾和不同的廣告會有不同的黃金時段，應(yīng)當對時間資源進行深入、多方位的分析。如從聽眾的年齡、性別、職業(yè)、收入和文化程度等方面分析各類聽眾群體的收聽特征等，往往能夠發(fā)掘出數(shù)據(jù)表象