ch-7傳遞客戶價值

1、客戶關(guān)系管理Ch7 傳遞客戶價值本章要點：價值戰(zhàn)略網(wǎng)的內(nèi)涵及構(gòu)成客戶接觸的方式及模式客戶接觸界面的構(gòu)建2引例李維公司的價值讓渡系統(tǒng)每天晚上，李維斯公司都可以通過電子 信息交換系統(tǒng)，了解通過西爾斯公司以 及其他商店所出售的牛仔服的尺碼和樣 式。然后，李維斯公司通過電子信息系 統(tǒng)向它的布料供應(yīng)商米利肯公司訂購第 二天要送的貨。米利肯公司則向杜邦公司纖維供應(yīng)商訂 購纖維。通過這種方式，供應(yīng)鏈上的成員利用最 近的銷售信息來生產(chǎn)要出售的產(chǎn)品，而 不是根據(jù)可能與當前需求有較大差異的 預(yù)計數(shù)來生產(chǎn)。3引例李維公司的價值讓渡系統(tǒng)杜邦（纖維）米利肯（布料）訂貨送貨李維斯（服裝）西爾斯（零售）訂貨送貨訂貨顧客訂貨

2、送貨送貨4面向客戶的客戶關(guān)系管理流程5CRM 核心流程客戶組合分析客戶信息積累客戶價值設(shè)計客戶價值傳遞客戶周期管理績效評估6Ch7 傳遞客戶價值第一節(jié) 價值戰(zhàn)略網(wǎng)的構(gòu)建第二節(jié) 客戶接觸界面的構(gòu)建7Ch7 傳遞客戶價值CRM核心流程的各個環(huán)節(jié)都是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的方式。企業(yè)為客戶提供價值的方式是前3個流程的后續(xù)之一，價值組合和方案設(shè)計只有提交給客戶才能為企業(yè)和客戶帶來真實的價值。價值交付體系和交付過程是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來源之一。明線：客戶接觸過程，價值傳遞的最前沿陣地暗線：維持整個交付傳遞系統(tǒng)正常運轉(zhuǎn)的價值戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)、保證價值組合及方案的傳遞8第一節(jié) 價值戰(zhàn)略網(wǎng)的構(gòu)建隨著市場競爭的加劇，市場對企

3、業(yè)靈活性要求的增強，越來越多的企業(yè)會構(gòu)建、編織以價值傳遞或讓渡為核心的戰(zhàn)略關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。價值鏈與價值戰(zhàn)略網(wǎng)組建價值戰(zhàn)略網(wǎng)的動因組建價值戰(zhàn)略網(wǎng)的基本步驟9第一節(jié) 價值戰(zhàn)略網(wǎng)的構(gòu)建價值鏈與價值戰(zhàn)略網(wǎng)價值鏈：企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類基本活動：包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等輔助活動：包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。10波特的價值鏈11第一節(jié) 價值戰(zhàn)略網(wǎng)的構(gòu)建波特的“價值鏈”理論揭示：企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競

4、爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。波特：“消費者心目中的價值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動與利潤所構(gòu)成，當你和其他企業(yè)競爭時，其實是內(nèi)部多項活動在進行競爭，而不是某一項活動的競爭?！眱r值鏈分析并不是強調(diào)價值鏈只是一系列獨立活動的集合。企業(yè)的成功不僅僅取決于單個部門、單一環(huán)節(jié)做得如何，還取決于各部門、各環(huán)節(jié)之間如何協(xié)調(diào)。12第一節(jié) 價值戰(zhàn)略網(wǎng)的構(gòu)建但現(xiàn)實中，企業(yè)內(nèi)部普遍存在部門利益最大化、本位主義現(xiàn)象，戰(zhàn)略及推廣計劃往往因為部門間的推諉和不合作而擱置、流產(chǎn)、走樣或過時。新的理論觀念和行動框架應(yīng)運而生：組織扁平化學習型組織項目團隊管理內(nèi)部營銷全員營銷與外部營銷相對應(yīng)的概念:使員

5、工熱愛公司的品牌，然后再讓他們?nèi)フf服客戶熱愛這一品牌。 13第一節(jié) 價值戰(zhàn)略網(wǎng)的構(gòu)建從價值鏈角度，可以通過加強核心業(yè)務(wù)的平滑管理提高合作程度：新產(chǎn)品實現(xiàn)過程：識別、研發(fā)、推出新產(chǎn)品的所有活動存貨管理過程：原材料、中間產(chǎn)品、產(chǎn)成品的存貨管理的所有活動訂單-付款過程：接受訂單、按時送貨到收取貨物的全部活動顧客服務(wù)過程：客服對應(yīng)部門、快速回應(yīng)和解決辦法14第一節(jié) 價值戰(zhàn)略網(wǎng)的構(gòu)建核心業(yè)務(wù)的平滑管理：涉及跨部門的投入和合作，對企業(yè)的經(jīng)驗發(fā)展有重要作用，對其進行合理的流程規(guī)劃和資源分配，能極大緩解內(nèi)耗，提供企業(yè)市場反應(yīng)能力和競爭能力。價值鏈：是企業(yè)規(guī)劃流程、強化內(nèi)部管理、尋找自身競爭優(yōu)勢的有力工具。但價

6、值鏈各環(huán)節(jié)之間必然存在或緊或松的某種聯(lián)系。15第一節(jié) 價值戰(zhàn)略網(wǎng)的構(gòu)建價值網(wǎng)：企業(yè)超越自身的價值鏈，進入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價值鏈中尋找競爭優(yōu)勢，組建一個穩(wěn)固的價值系統(tǒng)，以網(wǎng)絡(luò)而不是單個的企業(yè)來對抗競爭對手。價值網(wǎng)實際上是企業(yè)價值鏈向企業(yè)外部各個方向的主動延伸，其動力來源于企業(yè)的利益和發(fā)展目標。16企業(yè)集群價值戰(zhàn)略網(wǎng)每一個黑點都代表著一個完整的價值鏈圖7-2 價值戰(zhàn)略網(wǎng)17第一節(jié) 價值戰(zhàn)略網(wǎng)的構(gòu)建企業(yè)價值網(wǎng)中鏈接的對象主要包括客戶、各類供應(yīng)商、各類分銷商和一些重要的影響組織或中介（如金融機構(gòu)），有時也包括競爭者。采購和內(nèi)部物流部門+供應(yīng)商的訂單處理系統(tǒng)：縮短反應(yīng)時間、減少庫存研發(fā)和生產(chǎn)人

7、員+供應(yīng)商的應(yīng)用工程人員：加速新產(chǎn)品的商品化、市場化企業(yè)+銷售渠道：產(chǎn)品流動、減少庫存企業(yè)+顧客：了解需求、改進產(chǎn)品18第一節(jié) 價值戰(zhàn)略網(wǎng)的構(gòu)建價值網(wǎng)不是某種供應(yīng)鏈術(shù)語的翻版?zhèn)鹘y(tǒng)的供應(yīng)鏈是一種“推式”戰(zhàn)略：首先制造產(chǎn)品，然后由分銷渠道將產(chǎn)品推向市場，希望會有人來買這些產(chǎn)品。價值網(wǎng)則相反，是一種“拉式”戰(zhàn)略：由顧客開始，允許顧客自行設(shè)計產(chǎn)品或價值組合，然后為滿足顧客實際需要而組織生產(chǎn)。19推拉式供應(yīng)鏈按照驅(qū)動方式來劃分，供應(yīng)鏈可劃分為：推動式供應(yīng)鏈：以制造商為核心企業(yè)，根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和庫存情況，有計劃地把商品推銷給客戶，其驅(qū)動力源于供應(yīng)鏈上游制造商的生產(chǎn)。在這種運作方式下，供應(yīng)鏈上各節(jié)點比較松散

8、，追求降低物理功能成本，屬賣方市場下供應(yīng)鏈的一種表現(xiàn)。由于不了解客戶需求變化，這種方式的庫存成本高，對市場變化反應(yīng)遲鈍。 拉動式供應(yīng)鏈：以客戶為中心，比較關(guān)注客戶需求的變化，并根據(jù)客戶需求組織生產(chǎn)。供應(yīng)鏈各節(jié)點集成度較高，有時為了滿足客戶差異化需求，不惜追加供應(yīng)鏈成本，屬買方市場下供應(yīng)鏈的一種表現(xiàn)。這種方式對供應(yīng)鏈整體素質(zhì)要求較高，從發(fā)展趨勢來看，拉動方式是供應(yīng)鏈運作方式發(fā)展的主流。 20第一節(jié) 價值戰(zhàn)略網(wǎng)的構(gòu)建價值網(wǎng)的特征戰(zhàn)略性：強調(diào)長遠、互利的協(xié)作以客戶為中心：客戶處于價值網(wǎng)中心位置合作與系統(tǒng)化：企業(yè)使供應(yīng)商、客戶、競爭對手構(gòu)成一個唯一的增值網(wǎng)絡(luò)，合作伙伴關(guān)系敏捷：靈活應(yīng)對各種情況高效共振

9、：快速反應(yīng)、共振聯(lián)動21第一節(jié) 價值戰(zhàn)略網(wǎng)的構(gòu)建組建價值戰(zhàn)略網(wǎng)的動因客戶需求的變化：價格、速度、質(zhì)量；個性化定制。競爭環(huán)境的變化：競爭的領(lǐng)域、內(nèi)容、主體、形式。技術(shù)環(huán)境的變化：信息技術(shù)為企業(yè)間組建價值網(wǎng)提供了保障。22第一節(jié) 價值戰(zhàn)略網(wǎng)的構(gòu)建組建價值戰(zhàn)略網(wǎng)的基本步驟確定遠景目標尋找合作伙伴尋找結(jié)合點價值網(wǎng)試運行價值網(wǎng)維護23第一節(jié) 價值戰(zhàn)略網(wǎng)的構(gòu)建確定遠景目標 戰(zhàn)略定位 市場定位 戰(zhàn)略規(guī)劃 發(fā)展前景尋找合作伙伴資源可兼容可信任 組網(wǎng) 鏈接方向：水平、垂直、環(huán)型鏈接方式：合并、聯(lián)盟、靈捷試運行順暢靈活可靠網(wǎng)絡(luò)維護沖突處理變革重組圖7-4 價值構(gòu)建流程24第二節(jié) 客戶接觸面的構(gòu)建客戶接觸方式的種類

10、直接人員接觸：工作現(xiàn)場接觸；外出接觸間接人員接觸：電話接觸 非人員接觸：郵件 ；信用卡、自動取款機和自動售貨機 ；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 25不同接觸方式之間的比較比較項目工作現(xiàn)場接觸外出接觸間接人員接觸非人員接觸可控性4231成本4321獲取有效信息3421價值感知體驗、安全方便、尊重便利、快速簡捷、時尚、新穎注：比較是按照從大到小、從高到低、從多到少的順序排列的，4表示最大、最高、最多 26第二節(jié) 客戶接觸面的構(gòu)建客戶接觸模式直接接觸模式：企業(yè)一般通過它的銷售人員、服務(wù)人員或代表（或客戶經(jīng)理）來實現(xiàn)與客戶的接觸，實現(xiàn)客戶價值的交付。間接接觸模式：依托電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)和其他機器或儀器與客戶進行交流和接觸，

11、并通過第三方或直接通過這些儀器將價值傳遞給客戶。全面接觸模式：企業(yè)所有的工作人員都是企業(yè)的客戶接觸界面，當客戶有需要時，無須一定要找到專職的接觸人員（營業(yè)員、客戶經(jīng)理、接線生等）或?qū)ｉT的接觸渠道，只要與企業(yè)中的任何一個人員取得聯(lián)系，就可以獲得所需要的產(chǎn)品、服務(wù)或其他提供物。27直接接觸模式總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理 市場部 各營業(yè)廳 客戶經(jīng)理 技術(shù)部 基建部 辦公室 財務(wù)部 人事部客戶接觸界面28間接接觸模式客戶接觸界面客戶服務(wù)部呼叫中心短信營業(yè)廳29全面接觸模式接觸面接觸面接觸面接觸面客戶信息處理中心團隊團隊團隊團隊30客戶接觸界面構(gòu)建的步驟確定接觸方式與模式客戶需要客戶的價值企業(yè)組織結(jié)構(gòu)組織技

12、術(shù)支持人員環(huán)境設(shè)備確定部門 接觸部門支撐部門定崗定職誰來做做什么如何做繪制流程圖完整清晰31第二節(jié) 客戶接觸面的構(gòu)建客戶接觸面構(gòu)建的步驟確定接觸方式與模式：考慮3個因素客戶的需要：選擇接觸模式的首要因素。工作現(xiàn)場接觸：滿足顧客對體驗和安全的需要；外出接觸：方便和尊重；間接人員接觸：便利和快速；非人員接觸：簡捷、時尚、求新。客戶的價值：商業(yè)化目的：高價值客戶-高成本、細致周到（外出接觸）；低價值客戶-低成本、粗略（非人員接觸）。自身組織結(jié)構(gòu)：不同接觸模式需要不同的組織結(jié)構(gòu)。成員抵制。兼容性。32第二節(jié) 客戶接觸面的構(gòu)建客戶接觸面構(gòu)建的步驟組織技術(shù)支持：不同的接觸方式需要不同的技術(shù)支持。直接人員接

13、觸：營造工作環(huán)境、招收人員；非人員接觸：購置安裝設(shè)備。確定接觸部門和支持部門：p142移動通信企業(yè)：營業(yè)場所和客戶經(jīng)理（直接接觸）是企業(yè)的主要接觸界面，呼叫中心和短信營業(yè)廳（間接接觸）是主要接觸界面。全面接觸模式中各個部門都是接觸界面。33第二節(jié) 客戶接觸面的構(gòu)建客戶接觸面構(gòu)建的步驟定崗定職：崗位-鏈接接觸界面的節(jié)點；職責規(guī)定和行為規(guī)范-崗位發(fā)揮好作用的保證。繪制接觸面流程圖：包括接觸界面、后臺支持及相互關(guān)心、崗位及職責等。34客戶接觸界面構(gòu)建的步驟 確定接觸方式與模式客戶需要客戶的價值企業(yè)組織結(jié)構(gòu)組織技術(shù)支持人員環(huán)境設(shè)備確定部門 接觸部門支撐部門定崗定職誰來做做什么如何做繪制流程圖完整清晰3

14、536分享：尋找大客戶的常見心態(tài)茫茫人海，哪里是我要找的大客戶？我位卑言輕，別人哪里會理會我！要是有特別硬的關(guān)系或后臺就好辦了！跟客戶說什么呢？講多講少？這種事情只有老總出面才搞得定！37尋找新客戶的心理準備我們依賴客戶而生存沒有客戶，就沒有銷路！沒有客戶，就沒有利潤！沒有客戶，就沒有競爭力！客戶是我們最重要的資產(chǎn)！客戶依靠我們而生存我們十分了解客戶我們能夠愉悅客戶我們反應(yīng)敏捷、以誠相待我們，不可替代38客戶在哪里？精耕細作順藤摸瓜式釜底抽薪式地毯搜索式誘因：現(xiàn)有顧客的消費體驗、態(tài)度和情感跑馬圈地聯(lián)合出擊式貼身跟隨式各個擊破式誘因：定制化、企業(yè)的魅力特性39透視大客戶購買什么？為什么購買？誰參

15、與決策？倡議者（Initiator) 影響者（Influencer)決策者（Decider)批準者（Approver）購買者 (Buyer)使用者（User)守門者（Gatekeeper）40事先分析新客戶資料準備新客戶所屬行業(yè)產(chǎn)品在行業(yè)中的地位規(guī)模（銷售額/員工）可能的需求（產(chǎn)品、數(shù)量、價格）競爭對手有關(guān)客戶的報道/新聞市場分析報告給個人的禮品產(chǎn)品說明書樣品、模型、照片媒體宣傳剪輯/公關(guān)宣傳材料客戶決策過程競爭對手的情況組織架構(gòu)正式/非正式結(jié)構(gòu)關(guān)鍵人員迄今的聯(lián)系/關(guān)系來往信函銷售額產(chǎn)品競爭銷售商其他合作者競爭者的優(yōu)勢/劣勢談話準備我們的優(yōu)勢和劣勢目標談話思路談話如何開始主論據(jù)，先后順序可能的

16、相反論證預(yù)期談判結(jié)果談話策略/戰(zhàn)術(shù)透視圖：接觸客戶前的準備工作41接觸大客戶B-B公共關(guān)系公司網(wǎng)站電話電子郵件貿(mào)易折扣人員推廣B-C廣告短信銷售促進終端促銷郵件公關(guān)電話42討論：客戶接觸場景常見的客戶拒絕方式：沒興趣！我們暫時不需要，以后再說吧！我們已經(jīng)買了！留下方案我們再研究研究！小張是德國帝國塑料的銷售人員，每次向塑料制品企業(yè)兜售產(chǎn)品時，他們都說：“你們的產(chǎn)品的確很好，就是價格太貴了！”小張也每次給大家算經(jīng)濟賬，告訴大家從長遠來看，使用這種塑料的成本效益是最高的。但大家還是很難接受，“再怎么好也不能這么貴啊，人家一噸才3000塊，你們要10000塊，你們要是降到5000塊一噸，那還有得談！

17、”如果你是小張，你應(yīng)該怎么應(yīng)對這種局面？43影響客戶的三個層次感覺理智意愿客戶準時價值判斷禮貌良好的教養(yǎng)興奮受到影響情緒良好有共鳴表現(xiàn)出好感減少對立主動聽講客戶興趣更高營造與客戶一致的感覺你的問題就是我的問題提出問題了解動機將客戶帶入談話中有助于溝通探討不說行話便于理解以客戶為中心客戶感覺良好有條理達到最佳理解針對客戶問題進行論證使客戶信服做更高層次的說明留下深刻印象準確的目標定位更加堅定信心主動出擊占據(jù)主動進一步論證設(shè)置最高點鼓勵客戶令其購買提出同意與否的問題獲得同意提建議的技巧令客戶信賴表現(xiàn)出愉快對客戶行為的回應(yīng)4445演講完畢，謝謝觀看！內(nèi)容總結(jié)客戶關(guān)系管理。價值交付體系和交付過程是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來源之一。價值鏈分析并不是強調(diào)價值鏈只是一系列獨立活動的集合。與外部營銷相對應(yīng)的概念:使員工熱愛公司的品牌，然后再讓他們?nèi)フf服客戶熱愛這一品牌。訂單-付款過程：接受訂單、按時送貨到收取貨物的全部活動