昆明某項目推廣策略綱要ppt

1、*綱要05年11月06年1月 1前期取得的成績和存在問題小結(jié)2上階段推廣成績：銷售：9月24日11月1日，銷售金額達到2.46億，基本實現(xiàn)銷售目標；品牌：面世兩個多月，即被評為房交會“老百姓最喜愛的十佳參展樓盤”第二名（第一名是已面世兩年之久的滇池衛(wèi)城），成為房交會參觀人數(shù)最多，成交量最大的項目，顯示本項目的知名度和美譽度基本確立；3熱銷現(xiàn)象背后是什么？天時：遭遇房產(chǎn)新政之后，市場經(jīng)過半年多的觀望，壓抑已久的購買需求得到了一定程度的釋放；本屆房交會89個房地產(chǎn)企業(yè)參加，104個樓盤展示，其中31個為新盤展示，36萬人參觀，15.59億成交額。參展項目、參觀人數(shù)、成交量都有力地證實了這一點；4熱

2、銷現(xiàn)象背后是什么？地利：對新亞洲體育城買家的調(diào)查顯示，購買者選擇項目的兩個主要因素是看好區(qū)位發(fā)展前景和配套；而從房交會熱點樓盤來看，南市區(qū)參展樓盤最多，受消費者追捧最熱烈，成為公認的熱點區(qū)域，十佳參展樓盤中，有三個項目都位于東南板塊就是證明。5熱銷現(xiàn)象背后是什么？超值、稀缺的產(chǎn)品：花園洋房在市場上供應(yīng)稀缺，因此很容易受到市場熱烈追捧。新亞洲體育城推出一個月即實現(xiàn)2.46億的銷售額，可見主推的花園洋房、聯(lián)院別墅，對市民的吸引力非常強烈，幾乎沒有阻力。6我們面臨的三大問題：銷售壓力較大銷售任務(wù)依然艱巨：2005年底前實現(xiàn)銷售5億，到2006年春節(jié)前三個月的銷售要實現(xiàn)2.54億。對于走過金九銀十銷售

3、旺季的昆明樓市來說，項目承擔(dān)的銷售任務(wù)非常艱巨。7我們面臨的三大問題：產(chǎn)品價差不顯聯(lián)院別墅、花園洋房去化太快，缺乏及時的價格調(diào)控杠桿，整個項目四類住宅產(chǎn)品總價、單價的價值梯度區(qū)分不明顯。8截至11月1日銷售統(tǒng)計資料初步分析：(注：銷售狀況匯總表與銷售戶型統(tǒng)計表數(shù)據(jù)略有出入，面積計算根據(jù)套內(nèi)面積數(shù)據(jù)）產(chǎn)品類型推貨量去化率成交套內(nèi)平均面積成交總價均值成交套內(nèi)面積單價均值別墅94套可售單位僅余3套196-214M2/套146-155萬/套或136萬150萬/套7000元/M2花園洋房638套超過50%104M2/套38萬或39 /套3746元/M2小高層22套20%162M2/套42或49萬/套26

4、19元/M2或3100元/M2高層51套19%101M2/套31或34萬/套3078元/M2或3426元/套9我們面臨的三大問題：產(chǎn)品價差不顯花園洋房、高層、小高層總價、單價區(qū)別不大，銷售速度則有較大差別。如果這種狀態(tài)持續(xù)到花園洋房產(chǎn)品銷售尾聲，對于數(shù)量龐大的小高層、高層住宅產(chǎn)品銷售將帶來不利影響。尤其是這兩類產(chǎn)品在目前銷售中，市場抗性還較強。10我們面臨的三大問題：產(chǎn)品價差不顯高層、小高層將是我們未來住宅產(chǎn)品銷售的主力陣容。我們選擇以銷售速度較快的產(chǎn)品實現(xiàn)資金迅速回籠的同時，必須有策略地為后期產(chǎn)品奠定價格梯度。水晶堡、溫布爾頓、水木清華等三期規(guī)劃了約94套聯(lián)院別墅，約1410套花園洋房，約4

5、17套小高層公寓，約2015套高層公寓。11我們面臨的三大問題：營銷成本過高前提營銷成本過高。盡管項目是首次亮相，盡管有快速回籠資金的壓力，盡管有部分營銷費用攤分至全年，但一個嚴峻的現(xiàn)實是，兩個月項目營銷費用占實現(xiàn)銷售額比例已大大超過2-3的行業(yè)標準。如果繼續(xù)走這樣高資金投入的營銷路線，企業(yè)和項目都是難以長期維持的。12利用已有成績，突破問題13前提：抓住十一月 實現(xiàn)四大轉(zhuǎn)變十一月，我們通過房交會不僅取得了銷售和品牌的雙豐收，并且積累了一批潛在客戶，獲得良好的銷售基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)抓住這個時機，開始有計劃地對營銷模式、企業(yè)執(zhí)行力、項目核心價值訴求和資源整合等四方面實施轉(zhuǎn)變！14轉(zhuǎn)變1:走出“沖鋒陷陣

6、急救火”式促銷模式，導(dǎo)入有章可循流水化作業(yè)的營銷模式有章可循流水化作業(yè)的營銷模式1、廣告系統(tǒng)：確立一個基礎(chǔ)面項目品牌價值核心、品牌形象、品牌構(gòu)建體系五條線圍合布局：渠道策略、平面/影視策略、媒體計劃、銷售道具、現(xiàn)場包裝抓住若干關(guān)鍵點階段創(chuàng)意表現(xiàn)15轉(zhuǎn)變1:走出“沖鋒陷陣急救火”式促銷模式，建立有章可循流水化作業(yè)的營銷模式2、銷售系統(tǒng)一面多線多點，組織現(xiàn)場銷售接待網(wǎng)面：充分釋放產(chǎn)品價值信息的現(xiàn)場包裝、銷售道具、產(chǎn)品資訊線：客戶接待登記、總體介紹、參觀、洽談四條流水線把控點：一對一的銷售技巧、簽約服務(wù)技巧、樣板房服務(wù)技巧多條渠道拓展客源，分兵把守、推進地州市場老業(yè)主介紹新客戶星都會會員現(xiàn)場未成交客

7、戶跟蹤回訪團購針對目標群層面的群體組織滲透16轉(zhuǎn)變1:走出“沖鋒陷陣急救火”式促銷模式，建立有章可循流水化作業(yè)的營銷模式3、活動系統(tǒng)：推廣高潮階段，輔以針對目標群的促銷活動，放大推廣效果把握調(diào)性：從業(yè)主資料管理中獲得適合買家的活動調(diào)性搭建活動平臺：與外界資源廣泛接觸，發(fā)掘可利用的活動資源，尋找執(zhí)行力有保障的活動組織公司在推廣造勢加溫階段，輔以新聞事件制造話題，放大輿論效果調(diào)性把握：搭建輿論平臺：與資深媒體人建立媒介顧問合作關(guān)系，處理媒介關(guān)系， 化解媒介危機，疏通發(fā)稿渠道，組織企業(yè)所需新聞稿件撰寫等17轉(zhuǎn)變2：“做”出企業(yè)執(zhí)行力，推行“把信送給加西亞”星耀企業(yè)管理月105年前，美國總統(tǒng)麥金萊把一

8、封有關(guān)建立戰(zhàn)爭聯(lián)盟的信交給了一位叫安德魯羅文的中尉，要求他“必須把信送給一個叫加西亞的人并且要獨立完成任務(wù)?！绷_文從未見過加西亞，也不知道加西亞在哪里，但是，他出色地完成了任務(wù)。企業(yè)正進行全國都無先例的新復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)運營，其復(fù)雜性不同于以往任何大盤或復(fù)合地產(chǎn)。從現(xiàn)在開始，企業(yè)對住宅、商業(yè)、商務(wù)、酒店、體育產(chǎn)業(yè)等不同業(yè)態(tài)形式經(jīng)營管理人才的需求已經(jīng)產(chǎn)生，并且不斷加劇。18轉(zhuǎn)變2：“做”出企業(yè)執(zhí)行力，推行“把信送給加西亞”星耀企業(yè)管理月因此，從長期來說企業(yè)中堅力量人才的引進和培養(yǎng)成為當(dāng)務(wù)之急；企業(yè)部門運作機制、崗位人才責(zé)權(quán)利、業(yè)務(wù)流程管理規(guī)范的確立成為當(dāng)務(wù)之急；企業(yè)歸屬感、企業(yè)管理文化建設(shè)成為當(dāng)務(wù)之

9、急；從近期來說，梳理每個崗位工作職責(zé)規(guī)范與績效考評、強化培養(yǎng)每位員工執(zhí)行力、強化每個部門工作流程、工作計劃性和系統(tǒng)性，成為最重要的企業(yè)團隊建設(shè)三大工作。19轉(zhuǎn)變3：樹立項目差異化品牌價值。從促銷產(chǎn)品信息發(fā)布轉(zhuǎn)為系統(tǒng)性價值訴求項目是在區(qū)位價值、生活價值和產(chǎn)品價值上具有唯一性、領(lǐng)先性的復(fù)合地產(chǎn)。這三大價值扎扎實實地落到買家利益上，對買家利益的深度挖掘和系統(tǒng)展現(xiàn)，就是品牌排他性建立的過程，是把控推廣營銷工作的核心。這條重要的價值線索在前期推廣中，沒有系統(tǒng)性地展現(xiàn)，而只是浮于表面的“產(chǎn)品信息發(fā)布”，如果我們再錯過十一月調(diào)整黃金時機，將會給以后幾個月甚至06年項目推廣帶來極大障礙。因此必須從現(xiàn)在開始，著

10、手調(diào)整。20對項目價值買家利益的系統(tǒng)推廣，并不與階段促銷矛盾，相反，階段性促銷是這個系統(tǒng)推廣的一個環(huán)節(jié)。由于項目的復(fù)合性，參與營銷的銷售部、運營部、合作公司，對項目價值理解必須有統(tǒng)一認識，才能貫徹到廣告、銷售、活動等具體工作面上。21轉(zhuǎn)變4：資源整合平臺化 目前，企業(yè)已經(jīng)初步搭建其外部資源整合的四大平臺，下階段企業(yè)應(yīng)在統(tǒng)一價值觀的引導(dǎo)下，鼓勵四大平臺合作公司發(fā)揮其專業(yè)水平。廣告平臺廣告公司公關(guān)平臺活動公司銷售平臺銷售顧問輿論平臺媒體、企業(yè)媒介顧問22從現(xiàn)在開始，企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷模式，強化企業(yè)管理和團隊建設(shè)，建立項目營銷的核心價值觀，積極整合四大平臺相關(guān)企業(yè)，發(fā)揮其作用，使企業(yè)對項目的管理逐步走上一

11、條穩(wěn)健、可持續(xù)的道路。23近期營銷策略綱要24一、關(guān)于銷售251、借熱銷勢頭，逐步加強產(chǎn)品價差調(diào)升現(xiàn)有花園洋房銷售均價，使其拉開與高層和小高層產(chǎn)品的差價。2000套高層單位中，有470套面積104105M2小三房，應(yīng)加推這部分產(chǎn)品.262、強化銷售數(shù)據(jù)的沉淀與分析運用強化銷售人員填寫來訪、來電、成交客戶登記制度；應(yīng)考慮如何優(yōu)化銷售軟件，運用銷售軟件管理銷控、管理來訪、來電、成交客戶數(shù)據(jù)對來訪、來電及成交客戶分析以日為單位，以周或推廣周期為節(jié)點，逐期比較，發(fā)揮市場反饋對推廣策略的修正作用；273、強化銷售培訓(xùn)的三重體系建立近期培訓(xùn)：密集式培訓(xùn)，重點解決目前銷售團隊中存在的項目理解不透、業(yè)務(wù)不熟、

12、經(jīng)驗不足等問題；中長期培訓(xùn)：建立銷售部團隊的周例會制度，全部銷售人員必須參加表彰銷售優(yōu)秀分子和小組分享上周銷售優(yōu)秀案例分析近期出現(xiàn)的銷售難點及應(yīng)對辦法學(xué)習(xí)了解市場最新動態(tài)，競爭對手情況，公布企業(yè)最新動態(tài)等等專項培訓(xùn)：定期組織銷售人員骨干考察市場、踩盤等284、強化銷售管理層參與策劃的機制銷售是指導(dǎo)推廣的重要聲音。因此涉及重大銷售策略制定、銷售道具、廣告制定，促銷活動策劃，銷售部主要管理層應(yīng)參加相關(guān)會議，并給出相關(guān)評審意見。推廣所發(fā)布的廣告、新聞，所組織的公關(guān)活動，銷售部應(yīng)張榜公布，讓銷售人員及時了解和掌握最新的推廣武器；29二、關(guān)于推廣30階段推廣工作重點：2005年11月以廣告、輿論造勢為主

13、要吸引客戶手段完善電視片、樓書等重要銷售道具上半月為地州推廣作計劃和鋪墊，下半月對地州作廣告推廣，主要為戶外廣告、電視廣告及參加玉溪房展會啟動同行參觀周活動為12月輿論強勢炒作作相關(guān)活動事件的組織籌備31階段推廣工作重點：2005年12月以廣告、輿論造勢為主要吸引客戶手段上半月以泛珠房博會、中國住交會、全國發(fā)展商參觀新亞洲體育城暨南北論壇，串起以外打內(nèi)的輿論浪潮地州房交會、樣板區(qū)二期開放、業(yè)主圣誕/元旦聯(lián)誼、舉辦相關(guān)會議等組織針對性促銷活動32一）重視從外圍到現(xiàn)場的吸客渠道廣告、活動、輿論將是吸引外部客源的主渠道業(yè)主、星都會、老客戶是發(fā)掘內(nèi)部客源的輔助渠道。建立與業(yè)主、老客戶感情聯(lián)絡(luò)機制，如業(yè)

14、主通訊，星都會會刊等，制定老客戶介紹新客戶的鼓勵政策。改善交通及路途指引，幫助新客更順暢達到項目。在已有看樓班車基礎(chǔ)上，爭取及早開通公交車入項目設(shè)站，及早落實廣福路沿路的指引系統(tǒng)。33二）廣告三重價值訴求為主要方向：區(qū)位價值生活價值產(chǎn)品價值 其中，區(qū)位價值將是項目區(qū)別與其他樓盤的差異性所在，對區(qū)位價值的強化推廣是價格調(diào)升策略的基礎(chǔ)。這個區(qū)域未來發(fā)展將發(fā)生翻天覆地的變化，但大多數(shù)昆明市民還看不到，體會不到，因此他對這個項目的唯一性認識不足，對項目價值認同不高，他沒有一種現(xiàn)在就購買的緊迫感！34二）廣告媒介策略突出主導(dǎo)媒體的運用比重，獲得優(yōu)勢版位和價格35三）活動活動時間目的重要節(jié)點輿論傳播業(yè)內(nèi)參

15、觀周11月第3周樹立項目在業(yè)內(nèi)的良好口碑公布歡迎同行參觀消息現(xiàn)場專人講解接待允許拍攝新聞通稿星都會會員活動周11月第3周周六、日吸引業(yè)主、購卡客戶和填寫會員資源的客戶再次來到現(xiàn)場，引發(fā)購買公布價格調(diào)整消息公布老客戶介紹新客戶優(yōu)惠促銷消息組織現(xiàn)場抽獎游戲新聞通稿橙色框為促銷性質(zhì)活動藍色框為新聞炒作類活動36三）活動活動泛珠房博會目的以獲獎形式炒作項目在全國的品牌地位，引發(fā)昆明本地人認同時間12月1日3日，輿論傳播從11月2930開始，持續(xù)到房博會后一周重要節(jié)點參展資料圖片應(yīng)突出項目唯一性，復(fù)合性、排他性獲獎輿論炒作本地媒體對房博會“云南四大天王”的深度報道要求本地媒體記者在通稿、綜合大稿的提名率

16、中把新亞洲體育城鎖定在第一個；組織本地媒體采訪企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人37三）活動活動上海住交會目的以獲獎形式炒作項目在全國的品牌地位，引發(fā)昆明本地人認同時間12月16日，輿論傳播從12月13/14日開始，持續(xù)到房交會后一周重要節(jié)點在全國名盤之外，還應(yīng)強化項目在上海住交會作為“云南第一盤”的地位，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人參加高層次論壇，獲取其他重要獎項輿論炒作本地媒體對住交會“云南兵團”的深度報道要求本地媒體記者在通稿、綜合大稿的提名率中把新亞洲體育城鎖定在第一個；組織本地媒體采訪企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人38三）活動活動全國發(fā)展商參觀新亞洲體育城暨南北論壇目的彰顯項目在業(yè)內(nèi)的強大吸引力，樹立項目“云南第一盤，全國名盤”的品牌地位，提高

17、昆明本地人對項目的認識時間論壇放在住交會后一周，炒作則從12月第二周開始，重要節(jié)點話題設(shè)計中國后大盤時代發(fā)展新模式探討與新亞洲體育城之路城市價值與大盤運營活動組織一個論壇銷售現(xiàn)場包裝改進一場高爾夫球賽嘉賓邀請幾個重量級嘉賓一批全國地產(chǎn)商，如清華大學(xué)地產(chǎn)總裁班學(xué)員一個重量級主持人，如陳偉鴻39三）活動活動全國發(fā)展商參觀新亞洲體育城暨南北論壇輿論傳播事前預(yù)熱提前十天發(fā)布論壇消息，接受媒體與同行參加論壇的預(yù)約登記事后宣傳報視網(wǎng)專題報道現(xiàn)場展示全國發(fā)展商參觀樣板區(qū)、參加論壇的圖片資料40三）活動活動玉溪房展會目的在前期地州推廣鋪墊基礎(chǔ)上，以玉溪房展為突破口，拉動地州人對項目投資時間12月9日重要節(jié)點房

18、展會前半個月戶外廣告鋪墊房展會前一周對玉溪本地電視黃金廣告時段的覆蓋發(fā)布消息接受預(yù)約參觀，集中免費車接送突出對房展會現(xiàn)場的廣告占位房展會當(dāng)天拉人來項目現(xiàn)場現(xiàn)場針對性的宣傳，區(qū)位發(fā)展前景、教育配套等輿論炒作在昆明及玉溪本地發(fā)布新聞通稿41三）活動活動時間目的重要節(jié)點輿論傳播十大慈善家頒獎12月20日小眾營銷小眾營銷活動現(xiàn)場組織現(xiàn)場針對性講解接待新聞通稿新聞通稿工商聯(lián)迎新春活動12月23日業(yè)主圣誕、元旦聯(lián)誼活動12月25日維護客戶，發(fā)掘客戶潛在資源樣板房二期的包裝活動策劃現(xiàn)場組織業(yè)主及來賓的登記42四）輿論十一月輿論炒作計劃主題說明篇數(shù)昆明樓市冬天里的一把火！新亞洲體育城38天銷售突破2.5億抓住房交會業(yè)績，炒作新亞洲體育城三重價值1體育中心成就城市新中心案例已完成，待發(fā)4千億巨資，昆明東南飛從昆明各城區(qū)發(fā)展講述為什么東南板塊成為投資熱點1新亞洲體育城開啟業(yè)內(nèi)參觀周活動新聞通稿34四大天王代言昆明樓市參加泛珠房博會預(yù)熱新聞通稿3-443四）輿論十二月輿論炒作計劃主題說明篇數(shù)新亞洲體育城給昆明樓市帶來全國第一泛珠房博會新聞通稿1云南軍團上海住交會揚眉吐氣住交會新聞通稿3-4新亞洲體育城捧回全國金獎住交會專題報道3-4后大盤時代發(fā)展模式研討