2022年競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

1、第七章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容提要第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略25-Jul-221學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。25-Jul-222第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式25-Jul-223從故事看營(yíng)銷： 從報(bào)童身上學(xué)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷啟示： 先入為主，先占市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)就是搶占先機(jī)，先占有市場(chǎng)，再享受市場(chǎng) 欲取先予贏市場(chǎng)。 “即以為人己愈有，己以予人己愈多” 引例：吉列公司二戰(zhàn)期間免費(fèi)向前

2、線軍人發(fā)放剃刀；柯達(dá)宣布放棄自動(dòng)照相機(jī)的專利，專心生產(chǎn)膠卷。25-Jul-224鯰魚效應(yīng)挪威人捕沙丁魚的秘訣啟示：競(jìng)爭(zhēng)才有活力，競(jìng)爭(zhēng)是優(yōu)勝劣汰的 基本途徑。25-Jul-225競(jìng)爭(zhēng)是自然界的普遍規(guī)律競(jìng)爭(zhēng)從小培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在25-Jul-226小豬吃奶也是競(jìng)爭(zhēng)25-Jul-227非洲草原的早晨動(dòng)物媽媽的第一堂課25-Jul-228一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？25-Jul-229（一）從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)的其他企業(yè)所有生產(chǎn)相同產(chǎn)品或者同類產(chǎn)品的企業(yè)。所有生產(chǎn)能夠提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)。所有彼此爭(zhēng)奪顧客手中鈔票的企業(yè)。25-Jul-2210太原開

3、通動(dòng)車組后。正點(diǎn)率達(dá)99 每天9趟動(dòng)車組 時(shí)速250公里 票價(jià)157元 25-Jul-2211（二）從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。25-Jul-2212根據(jù)銷售商數(shù)量和產(chǎn)品差異程度 劃分的行業(yè)結(jié)構(gòu)1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無(wú)差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)25-Jul-2213二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 特點(diǎn)： 1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。 2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛 在的競(jìng)爭(zhēng)。 3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。25-Jul-2214企業(yè)可以采取

4、的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略25-Jul-2215思考： 企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則有哪些？1創(chuàng)新制勝2優(yōu)質(zhì)制勝3廉價(jià)制勝4技術(shù)制勝5服務(wù)制勝6速度制勝25-Jul-2216英特爾創(chuàng)新制勝摩爾定律：1、集成電路芯片上所集成的電路的數(shù)目，每隔18個(gè)月就翻一番。2、微處理器的性能每隔18個(gè)月提高一倍，而價(jià)格下降一倍。3、用一個(gè)美元所能買到的電腦性能，每隔18個(gè)月翻兩番。25-Jul-2217阿爾迪超市廉價(jià)制勝便宜便宜再便宜 中檔質(zhì)量低檔價(jià)格 批量訂貨壓縮成本 控制種類擴(kuò)大銷量 自創(chuàng)品牌不做廣告 慎重?fù)裰穳旱统杀?高效配送加快周轉(zhuǎn) 25-Jul-2218新加坡航空服務(wù)制勝1、嚴(yán)格選拔和招聘員工；2、在員工培訓(xùn)和再

5、培訓(xùn)方面大量投資；3、塑造成功的服務(wù)團(tuán)隊(duì)；4、授權(quán)一線員工；5、激勵(lì)員工。 25-Jul-2219企業(yè)，你屬于哪一個(gè)戰(zhàn)略群體？25-Jul-2220 三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷：1. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？2. 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？3. 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？25-Jul-2221四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越25-Jul-2222五、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者25-Jul-2223競(jìng)爭(zhēng)者的四種反映模式 從容型競(jìng)爭(zhēng)者:他們對(duì)某些特定的攻擊沒有迅速或強(qiáng)

6、烈的反映 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者:他們只對(duì)某些攻擊作出反映 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者:他們對(duì)所有的攻擊行為都會(huì)有強(qiáng)烈的反映 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者:對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反映有隨機(jī)性,有無(wú)反映難以預(yù)測(cè).25-Jul-2224思考： 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容應(yīng)該包括哪些？產(chǎn)品研究與開發(fā)產(chǎn)品制造過(guò)程采購(gòu)市場(chǎng)銷售渠道服務(wù)財(cái)務(wù)管理個(gè)性和文化等等25-Jul-2225第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略25-Jul-2226一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)

7、。2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。25-Jul-22273. 市場(chǎng)跟隨者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。25-Jul-2228假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)份額25-Jul-2229注意： 1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的劃分是針對(duì)地區(qū)而言、市場(chǎng)而言、產(chǎn)品而言、行業(yè)而言。 2、同一企業(yè)的不同產(chǎn)品，在不同的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)定位可能不同。 3、同一地位的企業(yè)可能是一個(gè)，也可能是多個(gè)。

8、4、競(jìng)爭(zhēng)定位的劃分主要根據(jù)市場(chǎng)份額， 同時(shí)也得考慮利潤(rùn)率，品牌知名度等。25-Jul-2230思考： 在中國(guó)市場(chǎng)，手機(jī)行業(yè)的版圖是如何劃分的？ 汽車產(chǎn)品呢？筆記本市場(chǎng)呢？方便面市場(chǎng)呢？果汁飲料市場(chǎng)呢？等等。他們的戰(zhàn)略是怎樣的？25-Jul-2231二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量保護(hù)市場(chǎng)份額陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御擴(kuò)大市場(chǎng)份額經(jīng)營(yíng)成本營(yíng)銷組合反壟斷法25-Jul-2232保護(hù)市場(chǎng)份額：陣地防御：?jiǎn)渭兎烙?、靜態(tài)防御，一般無(wú)效。側(cè)翼防御：守衛(wèi)自己的領(lǐng)土的同時(shí)，還建立一些側(cè)翼陣地以保護(hù)其空虛的前沿。以攻為守：先發(fā)制人，預(yù)防勝于治療。不斷改進(jìn)產(chǎn)品、提高

9、員工素質(zhì)和服務(wù)水平。25-Jul-2233防守反擊：迎接對(duì)方的正面進(jìn)攻，迂回攻擊其側(cè)翼。最有效的辦法是圍魏救趙。機(jī)動(dòng)防御：保護(hù)現(xiàn)存領(lǐng)土，并向有潛力的領(lǐng)域擴(kuò)展。常用的方法是市場(chǎng)擴(kuò)展和多角化經(jīng)營(yíng)，從而提高回旋余地。收縮防御：放棄薄弱領(lǐng)域，集中資源于優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。主要是縮小經(jīng)營(yíng)范圍。25-Jul-2234 三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略25-Jul-2235確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。25-Jul-2236挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)繼續(xù)，只是形式不同25-Jul-2237騰訊VS360，

10、誰(shuí)能笑到最后？25-Jul-2238市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。25-Jul-2239麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)肯德基中國(guó)市場(chǎng)24小時(shí)餐廳（2005.7）汽車餐廳麥樂(lè)送25-Jul-2240百事可樂(lè)的側(cè)翼進(jìn)攻情系新一代音樂(lè)營(yíng)銷好戲連臺(tái)足球營(yíng)銷勢(shì)頭正勁玩的就是酷 25-Jul-2241特侖蘇VS金典 25-Jul-2242四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略選擇跟隨距離跟隨緊密跟隨25-Jul-2243從蒙牛VS伊利看企業(yè)跟隨戰(zhàn)略25-Jul-2244五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略理想補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略25-Jul-2245理想補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?. 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。4. 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。25-Jul-2246羅技拾遺補(bǔ)缺贏市場(chǎng)專注=專業(yè)鍵盤鼠標(biāo)雖小，羅技市場(chǎng)猶大。25-Jul-2247浙江泰隆商業(yè)銀行：做大銀行不愿做的小企業(yè)客戶三品三表老客戶貸款3小時(shí)解決，新客戶3天解決 25-Jul-2248市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理