沈陽(yáng)萬(wàn)科某住宅樓盤(pán)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃_secret

1、PAGE PAGE 48*全程營(yíng)銷(xiāo)策劃目錄 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc75655461 摘要 PAGEREF _Toc75655461 h 3 HYPERLINK l _Toc75655462 Abstract PAGEREF _Toc75655462 h 4 HYPERLINK l _Toc75655463 第一章 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc75655463 h 6 HYPERLINK l _Toc75655464 一、宗地四至狀況 PAGEREF _Toc75655464 h 6 HYPERLINK l _Toc75655465 二、區(qū)域交通狀況

2、PAGEREF _Toc75655465 h 6 HYPERLINK l _Toc75655466 三、目周邊環(huán)境狀況 PAGEREF _Toc75655466 h 7 HYPERLINK l _Toc75655467 第二章 營(yíng)銷(xiāo)期商品住宅市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc75655467 h 9 HYPERLINK l _Toc75655468 一、商品住宅市場(chǎng)總體狀況 PAGEREF _Toc75655468 h 9 HYPERLINK l _Toc75655469 二、市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc75655469 h 9 HYPERLINK l _Toc75655470 第三章

3、目標(biāo)市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc75655470 h 13 HYPERLINK l _Toc75655471 一、產(chǎn)品定位策略 PAGEREF _Toc75655471 h 13 HYPERLINK l _Toc75655472 二、市場(chǎng)定位模式 PAGEREF _Toc75655472 h 14 HYPERLINK l _Toc75655473 三、市場(chǎng)定位依據(jù) PAGEREF _Toc75655473 h 15 HYPERLINK l _Toc75655474 五、產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc75655474 h 17 HYPERLINK l _Toc75655475 第四章

4、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析 PAGEREF _Toc75655475 h 20 HYPERLINK l _Toc75655476 一、項(xiàng)目所在區(qū)域綜合分析 PAGEREF _Toc75655476 h 20 HYPERLINK l _Toc75655477 二、項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)展分析 PAGEREF _Toc75655477 h 20 HYPERLINK l _Toc75655478 三、項(xiàng)目所在區(qū)域商品住宅市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc75655478 h 21 HYPERLINK l _Toc75655479 四、項(xiàng)目檔次界定 PAGEREF _Toc75655479 h 22 HYPERLINK

5、l _Toc75655480 第五章 整合推廣策略 PAGEREF _Toc75655480 h 26 HYPERLINK l _Toc75655481 一、整合推廣策略組成 PAGEREF _Toc75655481 h 26 HYPERLINK l _Toc75655482 二、市場(chǎng)推廣策略 PAGEREF _Toc75655482 h 28 HYPERLINK l _Toc75655483 三、包裝創(chuàng)意策略： PAGEREF _Toc75655483 h 30 HYPERLINK l _Toc75655484 第六章 銷(xiāo)售計(jì)劃 PAGEREF _Toc75655484 h 32 HYPER

6、LINK l _Toc75655485 一、傳播任務(wù) PAGEREF _Toc75655485 h 32 HYPERLINK l _Toc75655486 二、傳播對(duì)象定位 PAGEREF _Toc75655486 h 33 HYPERLINK l _Toc75655487 三、訴求重點(diǎn) PAGEREF _Toc75655487 h 34 HYPERLINK l _Toc75655488 四、媒介策略 PAGEREF _Toc75655488 h 34 HYPERLINK l _Toc75655489 五、執(zhí)行計(jì)劃 PAGEREF _Toc75655489 h 37 HYPERLINK l _

7、Toc75655490 六、費(fèi)用預(yù)估 PAGEREF _Toc75655490 h 41 HYPERLINK l _Toc75655491 七、傳播評(píng)估指標(biāo) PAGEREF _Toc75655491 h 41 HYPERLINK l _Toc75655492 附錄 PAGEREF _Toc75655492 h 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 HYPERLINK l _Toc75655493 CS strategy and marketing are studied PAGEREF _Toc75655493 h 錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。 HYPERLINK l _Toc75655494 CS戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)學(xué) PAGE

8、REF _Toc75655494 h 41 HYPERLINK l _Toc75655495 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc75655495 h 47摘要本文以“沈陽(yáng)萬(wàn)科*”為例，介紹了該項(xiàng)目房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程中的營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)。本文以整合營(yíng)銷(xiāo)理論為依據(jù)，通過(guò)收集大量的市場(chǎng)信息與消費(fèi)者信息并進(jìn)行科學(xué)的整理分析，以確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。參照競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售狀況與策略，制定了系統(tǒng)的中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。首先，本文對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)期內(nèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行了簡(jiǎn)要的描述與分析，并較詳細(xì)的研究了項(xiàng)目所在地區(qū)板塊的市場(chǎng)情況。分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲

9、望存在著明顯的差別。住宅作為產(chǎn)品具有地域性的特點(diǎn)，它只能滿(mǎn)足某個(gè)特定區(qū)域客戶(hù)的需求，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在特定的區(qū)域通過(guò)研究市場(chǎng)、將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，向有購(gòu)買(mǎi)力的目標(biāo)市場(chǎng)提供滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品。進(jìn)而，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上已有項(xiàng)目的了解與研究并結(jié)合項(xiàng)目自身的區(qū)位、建筑形式、開(kāi)發(fā)規(guī)模等因素，將項(xiàng)目進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，把中高檔市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的主要針對(duì)方向。經(jīng)過(guò)大量的問(wèn)卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析，又鑒于項(xiàng)目本身具有的園區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套上的優(yōu)勢(shì)及考慮到項(xiàng)目區(qū)位距市中心較遠(yuǎn)的客觀因素，決定將項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)鎖定在中青年齡段的白領(lǐng)階層。要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。是指針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化

10、優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶(hù)群體的心目中占有特定位置的過(guò)程。也就是將產(chǎn)品置于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中，針對(duì)目標(biāo)客源，設(shè)計(jì)規(guī)劃出符合消費(fèi)者需來(lái)的產(chǎn)品。在推廣策略上采用大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的理念，確定用盡可能豐富的宣傳方式與渠道發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息，高度強(qiáng)調(diào)了銷(xiāo)售手段具體性和可執(zhí)行性。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位 整合營(yíng)銷(xiāo) 推廣策略 AbstractThis text takes Wanke flower city in four seasons of Shenyang as an example, has recommended the marketing in this procedure of development of re

11、al estate of project to popularize the link . This text takes combines the marketing theory as a basis, through collecting a large number of market information and consumers information and carrying on scientific arrangement analysis, in order to confirm the market orientation of the project. Consul

12、t the condition of sales and tactics of the competition project, popularize the tactics in medium and long-term marketing of making system. First of all, this text has carried on brief description and analysis to the macroscopical economic situation in project marketing period, and the market situat

13、ion of more detailed plate of research project location . Assign to and belong to the same consumer who subdivide the market, their needs and desires are extremely similar; The obvious difference exists to the needs and desires of the same product to assign to and belong to different consumers who s

14、ubdivide the market. The house has regional characteristics as the products, it can only meet some specific regional customers demands , enterprises of development of real estate are through studying the market, subdividing the market in the specific area, offer and meet the products of its need to

15、the goal market with purchasing power. And then, through having the factors , such as understanding , the positions of research and combination project oneself , building form that have already had the project , developing the scale ,etc. to the market, carry on the project the accurate localization

16、 , popularize as marketing the directing against the direction mainly of work on the medium-to-high grade market. Through the a large amount of questionnaire investigation , statistical analysis, seeing that the advantage on that garden environment , community that there is the project itself form a

17、 complete set and considering the objective factor farther from the city center in the project position again, it determine it is project it lock goal customer in in the white collar of age bracket more. Want the position and impression where a product stays in customers mind . It is a indicator, to

18、 the demand and combining the difference advantage had , pursued of enterprises of one or several goal markets, course occupying specific position in the mind of customers colony of the goal. That is to say that puts the products in some piece of specific subdividing the market, to the goal travelle

19、r, design and plan to accord with the products that consumers needed. Idea of adopting deep bid marketing in popularizing the tactics, confirm that releases marketing information in propaganda way and channel as abundant as possible, have highly put emphasis on selling the means concretly and execut

20、ably. Keyword: Market segments Market orientation Combine marketing Popularize the tactics 第一章 項(xiàng)目概況一、宗地四至狀況東：宗地東側(cè)為怒江北街，與教師公寓為鄰。南：宗地南側(cè)為小規(guī)模防護(hù)林景觀和皇姑熱電廠。熱電廠有一定的污染和景觀影響。西：西側(cè)為沈陽(yáng)六零六研究所。有一定的噪音影響，但對(duì)居民生活日常生活影響不大。北：宗地北面為陽(yáng)光加州的項(xiàng)目?jī)?chǔ)地。二、區(qū)域交通狀況皇姑區(qū)中心區(qū)到達(dá)本項(xiàng)目主要有三條交通線路：崇山路淮河街西江街地塊西側(cè)崇山路怒江街地塊東側(cè)黃河大街或長(zhǎng)江街大二環(huán)西江街地塊西側(cè)從目前地塊周邊的交通道

21、路、城市形象上來(lái)看，大二環(huán)是該地區(qū)人流量最大的道路。崇山路是距離地塊最近的一環(huán)路，項(xiàng)目周邊，連接這兩條主要道路形象最好，交通最方便的道路是西江街。西江街即將開(kāi)通三條公交線，未來(lái)公交總站也有可能設(shè)置在項(xiàng)目南側(cè)。長(zhǎng)期來(lái)看，怒江街連通陽(yáng)光加州、上林夏夢(mèng)、五彩園、宏田翠園、教師公寓及本案幾大商品住宅，有巨大的消費(fèi)群體做支撐。向南連通市中心也較西江街更為緊密。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，怒江街的商業(yè)價(jià)值要高于西江街。三、目周邊環(huán)境狀況總體來(lái)看，項(xiàng)目周邊直接視覺(jué)上的景觀資源十分有限。宗地南側(cè)的小規(guī)模防護(hù)林是項(xiàng)目最大的景觀優(yōu)勢(shì)，但目前看該景觀優(yōu)勢(shì)較弱。建議與有關(guān)部門(mén)協(xié)商，對(duì)樹(shù)林進(jìn)行綠化整理，使之成為有價(jià)值的土地資源。經(jīng)過(guò)宗地

22、東南部的明渠以及高壓線下的綠化帶，是宗地內(nèi)可利用的第二個(gè)景觀資源，也需要投入精力進(jìn)行修整。明渠兩側(cè)土地可利用該景觀資源。而宗地內(nèi)部的巨型取土坑面積較大，在規(guī)劃設(shè)計(jì)中可考慮利用建成景觀。如陽(yáng)光加州的別墅區(qū)全部建完入住，理論上講，兩項(xiàng)目交接的北側(cè)沿線的東段（陽(yáng)光加州西段有可能為小高層住宅）應(yīng)可視之為景觀資源之一。地塊弱勢(shì)為：項(xiàng)目宗地西南側(cè)為皇姑熱電廠，不僅由于煙囪、水塔視覺(jué)壓力較大，景觀劣勢(shì)明顯，而且因?yàn)闊熿F中有粉塵，按照沈陽(yáng)的四季風(fēng)向，會(huì)在春夏季對(duì)區(qū)內(nèi)居民造成空氣污染，是宗地內(nèi)土地價(jià)值最弱的地塊，需要依賴(lài)項(xiàng)目的品牌和社區(qū)成熟形象來(lái)予以帶動(dòng)。綜合判斷，E地塊為項(xiàng)目最弱勢(shì)的區(qū)域，建議分割出沿街區(qū)域規(guī)

23、劃為學(xué)校用地，并布置些綠化隔離帶。建議將學(xué)校于首期同期建成，以減弱熱電廠的視覺(jué)壓力。第二章 營(yíng)銷(xiāo)期商品住宅市場(chǎng)分析一、商品住宅市場(chǎng)總體狀況1、住宅施工、竣工面積狀況：商品住宅的施工持續(xù)走高，2002年前三季度的施工量已超過(guò)2000年全年的施工量，而竣工量、銷(xiāo)售面積的增長(zhǎng)趨緩，甚至有停滯的趨勢(shì)。盡管12月是竣工的高峰月，但預(yù)計(jì)2002年全年的竣工率不會(huì)高漲。2、銷(xiāo)售面積狀況：銷(xiāo)售狀況是反映市場(chǎng)需求狀況的關(guān)鍵指標(biāo)，2002年前三季度銷(xiāo)售面積增比指標(biāo)比去年同期增比指標(biāo)上升了14個(gè)百分點(diǎn)，比2001年全年增比指標(biāo)上升了22個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)2002年的銷(xiāo)售將比去年略有起色，小比率超越去年。3、銷(xiāo)售狀況漸好

24、的主要原因分析：住宅消費(fèi)人群擴(kuò)大。2000年以前商品住宅的購(gòu)買(mǎi)人群主要集中在私營(yíng)業(yè)主，隱性收入較多的政府高官、外商企業(yè)中的中方總經(jīng)理等高收入人群，基本上是二次改善置業(yè)。而2001下半年以來(lái)，消費(fèi)人群開(kāi)始向大企事業(yè)單位白領(lǐng)、中層公務(wù)員、投資客外延，市場(chǎng)增加了很多一次性置業(yè)的小面積需求。二、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分因素市場(chǎng)細(xì)分變量是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶(hù)需求的差異性來(lái)區(qū)分不同客戶(hù)群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，具體有以下四類(lèi)： （1）按地理因素劃分 市場(chǎng)細(xì)分的地理性變量有：國(guó)界（國(guó)內(nèi)、國(guó)外）；地區(qū)（東部、西部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、

25、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。（2）按人口因素劃分 市場(chǎng)細(xì)分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無(wú)子女、子女已成年）。（3）按客戶(hù)心理劃分 市場(chǎng)細(xì)分的客戶(hù)心理變量有：生活方式（時(shí)髦、樸素、隨俗）；個(gè)人性格（外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依賴(lài)、樂(lè)觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開(kāi)放、保守）；價(jià)值觀念（求實(shí)、求美、求新、求奇）。（4）按客戶(hù)行為因素劃分 市場(chǎng)細(xì)分的行為變量有：時(shí)間習(xí)慣（時(shí)令性、季節(jié)性、節(jié)日

26、、假日）；地點(diǎn)習(xí)慣（隨意決定購(gòu)買(mǎi)、沖動(dòng)決定購(gòu)買(mǎi)）；品牌忠誠(chéng)度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。細(xì)分市場(chǎng)描述：該版塊的大二環(huán)沿線和北運(yùn)河沿線是北部商品住宅市場(chǎng)發(fā)展最早的區(qū)域。單個(gè)項(xiàng)目早期品牌知名度甚至優(yōu)于中心版塊。如北運(yùn)河畔花園、五彩新村、靚馬新村等。版塊內(nèi)供應(yīng)的產(chǎn)品形式多樣，別墅、多層產(chǎn)品同期供應(yīng)。當(dāng)時(shí)供應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)列于沈陽(yáng)市同期同類(lèi)商品住宅的較高水平，并因此吸引了全市其他區(qū)域的客層，包括部分演藝名人。而同時(shí)期的陵?yáng)|區(qū)域只有少量低質(zhì)低價(jià)的安居住宅供應(yīng)，相比之下，陵西版塊的區(qū)域形象是高檔商品住宅集中的區(qū)域。1996-1999年版塊內(nèi)項(xiàng)目由于入市時(shí)機(jī)好，版塊內(nèi)無(wú)其他開(kāi)發(fā)商進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)形式相對(duì)平

27、穩(wěn)，總體供銷(xiāo)狀況良好。由于進(jìn)入該區(qū)域的開(kāi)發(fā)商以私營(yíng)性質(zhì)為主，除北陵房產(chǎn)和廣信集團(tuán)外，大部分開(kāi)發(fā)商自籌資金能力有限，依靠政府貸款及項(xiàng)目啟動(dòng)期的銷(xiāo)售收入啟動(dòng)項(xiàng)目。并且開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，產(chǎn)品規(guī)劃能力有限，園區(qū)規(guī)劃、戶(hù)型產(chǎn)品落后。一旦前期銷(xiāo)售的熱度降低，銷(xiāo)售中期因產(chǎn)品問(wèn)題銷(xiāo)售停滯，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，無(wú)法樹(shù)立客戶(hù)信心，使客戶(hù)處于觀望狀態(tài)。另外，這些開(kāi)發(fā)商通常在購(gòu)置土地時(shí)多半采取黑箱操作以降低土地成本，受政府加強(qiáng)嚴(yán)打力度反對(duì)腐敗影響，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度受到嚴(yán)重影響。陵西區(qū)域大量項(xiàng)目為小部分建成商品住宅與大片待開(kāi)發(fā)土地并存。因無(wú)大規(guī)模成熟園區(qū)示范，生活氣息不足，人氣弱的局面。而與之對(duì)應(yīng)的是陵?yáng)|區(qū)域，同時(shí)期多個(gè)園區(qū)建成

28、封園，形成了版塊整體的中高檔形象與旺盛的人氣。三、區(qū)域市場(chǎng)研究 1、研究流程（1）市場(chǎng)調(diào)查階段 調(diào)查內(nèi)容包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無(wú)房戶(hù)和住房困難戶(hù)，未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力；該城市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價(jià)、總價(jià)、配套情況；該城市開(kāi)發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。 （2）分析階段 采用經(jīng)驗(yàn)曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量

29、，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。 （3）細(xì)分階段 房地產(chǎn)商根據(jù)客戶(hù)不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習(xí)慣劃分出每一個(gè)細(xì)分群體。如通過(guò)單價(jià)這個(gè)細(xì)分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為高端、中高端、中端和低端，通過(guò)面積和功能細(xì)分變量可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)采用方法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場(chǎng)因素分析法等。2、區(qū)域市場(chǎng)特征（1）城建影響2000年，政府將長(zhǎng)江街向北延伸，使長(zhǎng)江街沿線成為新開(kāi)商品住宅集中的區(qū)域，而現(xiàn)已開(kāi)通的淮河街、西江街向北與大二環(huán)連通，以及明年即將開(kāi)通的怒江街，直接促進(jìn)了北部市場(chǎng)

30、向北部發(fā)展。（2）目前商品住宅發(fā)展水平1998、1999年兩年間受停止福利分房的政策帶動(dòng)，是沈陽(yáng)市商品住宅最為火暴的年頭。同期陵?yáng)|版塊有大規(guī)模中檔優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目嘉麟花園啟動(dòng)，而陵西版塊內(nèi)僅有五彩新村借機(jī)消化多年庫(kù)存現(xiàn)房。新供住宅均為二環(huán)北部，位置更為偏遠(yuǎn)、低質(zhì)低價(jià)的安居工程。版塊內(nèi)缺少品牌型項(xiàng)目來(lái)延續(xù)歷史上已形成的版塊效應(yīng)，出現(xiàn)了陵西版塊兩年左右時(shí)間的中檔產(chǎn)品供應(yīng)空白點(diǎn)。1999年末才從鳳凰新村、陽(yáng)光加州等項(xiàng)目開(kāi)始，由大二環(huán)、長(zhǎng)江街、新開(kāi)河北岸沿線形成了型布陣。而型中心的中心區(qū)域由于城建配套緩慢，自2000年，才有紅田翠園、本案、上林夢(mèng)夏等項(xiàng)目陸續(xù)進(jìn)入。由于土地資源相對(duì)豐富，該版塊項(xiàng)目多為10萬(wàn)平方

31、米以上的大型園區(qū)，開(kāi)發(fā)商進(jìn)行分期開(kāi)發(fā)，每期開(kāi)發(fā)量在建面5萬(wàn)平方米左右。多數(shù)處在開(kāi)發(fā)的初期階段，開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)進(jìn)度緩慢，未能合力形成商品住宅銷(xiāo)售的熱點(diǎn)區(qū)域。70%的項(xiàng)目園區(qū)配套齊備，以彌補(bǔ)項(xiàng)目周邊生活配套不足，但多數(shù)處于承諾階段，投入使用的配套設(shè)施所占比重小。50%以上的項(xiàng)目的配套設(shè)施有主題概念，以提升項(xiàng)目的形象。園區(qū)規(guī)劃上，90%的項(xiàng)目大面積的主題景觀綠化。（3）該區(qū)域居民特征遼寧大學(xué)、武警總隊(duì)是該版塊內(nèi)主要的單位，居民主要依靠單位自建住宅進(jìn)行福利分房解決住房問(wèn)題。因而，該區(qū)域原有商品住宅的購(gòu)買(mǎi)者為單位采購(gòu)，再分配給個(gè)人。另外，陵西區(qū)域集中了北泰、和光、長(zhǎng)白等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，這些企業(yè)均為沈陽(yáng)市的贏利

32、大戶(hù)企業(yè)。其中的高收入職員平均月工資在3000元以上，具有購(gòu)房實(shí)力，是該版塊商品住宅的客群之一。區(qū)域北部的原住農(nóng)民通過(guò)賣(mài)地獲得資金，也是購(gòu)房客層之一。第三章 目標(biāo)市場(chǎng)定位一、產(chǎn)品定位策略 1、產(chǎn)品策略定位的方法：策略定位的方法是指針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶(hù)群體的心目中占有特定位置的過(guò)程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場(chǎng)、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面，具體有以下5種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。 （1） 屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。（2） 價(jià)格/性能定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商把為目標(biāo)市場(chǎng)提供性?xún)r(jià)比更高的物業(yè)作為自己樓盤(pán)的定位

33、。（3） 目標(biāo)客戶(hù)需求定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，開(kāi)發(fā)建設(shè)出能滿(mǎn)足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。 （4） 競(jìng)爭(zhēng)者定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好一些。 （5） 復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過(guò)復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)喚醒并滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)群的潛在需求。2、產(chǎn)品差異化策略 房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說(shuō)房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋?，開(kāi)發(fā)商要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，光依靠產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必

34、須在實(shí)施房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的同時(shí)有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過(guò)和差異化的有機(jī)組合，開(kāi)發(fā)商可以建立并獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作時(shí)，可在5個(gè)方面實(shí)行差異化：物業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）；服務(wù)（政策咨詢(xún)、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù)）；營(yíng)銷(xiāo)人員（營(yíng)銷(xiāo)管理人員能力、誠(chéng)實(shí)可信、溝通的有效性）；營(yíng)銷(xiāo)渠道（覆蓋面、專(zhuān)業(yè)化、績(jī)效）；企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關(guān)系）。 隨著區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場(chǎng)，通過(guò)鎖定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，真正做到有所為和有所不為。開(kāi)發(fā)商只有通過(guò)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，通過(guò)

35、整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過(guò)提高開(kāi)發(fā)效率以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開(kāi)發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，即通過(guò)房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開(kāi)發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過(guò)招標(biāo)或拍賣(mài)的方式獲得開(kāi)發(fā)用地，通過(guò)整體戰(zhàn)略和差異化策略的實(shí)施，確定開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過(guò)全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會(huì)的優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)建立高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開(kāi)發(fā)的脈搏。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，產(chǎn)品差異化定位戰(zhàn)略既是營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)更是核心和靈

36、魂，只有充分進(jìn)行定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的物業(yè)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)商才能趨利避害獲得預(yù)期回報(bào)，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青。 隨著沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益規(guī)范以及開(kāi)發(fā)企業(yè)自身素質(zhì)的不斷提高，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在今后項(xiàng)目的運(yùn)作中全面實(shí)施戰(zhàn)略只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場(chǎng)，通過(guò)鎖定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，真正做到有所為和有所不為。開(kāi)發(fā)商只有通過(guò)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，通過(guò)整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過(guò)提高開(kāi)發(fā)效率以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開(kāi)發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，即通過(guò)房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲

37、取土地開(kāi)發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過(guò)招標(biāo)或拍賣(mài)的方式獲得開(kāi)發(fā)用地，通過(guò)差異化定位戰(zhàn)略和差異化策略的實(shí)施，確定開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過(guò)全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會(huì)的優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)建立高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開(kāi)發(fā)的脈搏。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，定位戰(zhàn)略既是營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)更是核心和靈魂，只有充分進(jìn)行定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的物業(yè)產(chǎn)品，才能趨利避害獲得預(yù)期回報(bào)。 二、市場(chǎng)定位模式市場(chǎng)細(xì)分后，要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或

38、為多少個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有5種。 （1） 單一市場(chǎng)模式。此模式指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)。（2）有選擇的專(zhuān)業(yè)化模式。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)在客觀上有吸引力，而且符合開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)和資源。（3）復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商集中開(kāi)發(fā)一種類(lèi)型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)群體銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。但是，將不同的目標(biāo)客戶(hù)群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無(wú)法滿(mǎn)足這些目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)商在選用此模式時(shí)要慎重。 （4） 復(fù)合市場(chǎng)模式。即指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商專(zhuān)門(mén)為了滿(mǎn)足某個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群體的各種主要需求而開(kāi)發(fā)物業(yè)。（5） 完全市場(chǎng)覆蓋模

39、式。這種模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)投資開(kāi)發(fā)各種類(lèi)型的物業(yè)來(lái)滿(mǎn)足各種目標(biāo)市場(chǎng)的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力開(kāi)發(fā)各種物業(yè)來(lái)滿(mǎn)足各種客戶(hù)群體的需求。三、市場(chǎng)定位依據(jù)1、2001年沈陽(yáng)北部市場(chǎng)以中檔和中低檔項(xiàng)目為主，兩者相加占總供應(yīng)量的85%以上?？傮w供銷(xiāo)比為36.3%。供銷(xiāo)狀況最好的是中高檔市場(chǎng)和中低檔市場(chǎng)，其共性為地理位置相對(duì)優(yōu)越，性?xún)r(jià)比優(yōu)良。中檔市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況較差，供銷(xiāo)比為17.4%，為各檔次市場(chǎng)最低。2、目前，北部市場(chǎng)總體銷(xiāo)售力較弱。2001年，年銷(xiāo)售面積為34萬(wàn)平方米，陵西版塊的年銷(xiāo)售面積為15.88萬(wàn)平方米。均價(jià)在3000元以上

40、的項(xiàng)目的年消化總量為11.18萬(wàn)平方米。銷(xiāo)售狀況較好的個(gè)案的年銷(xiāo)售能力為均價(jià)20003000元/平方米的項(xiàng)目年最高消化量為3.8萬(wàn)平方米，均價(jià)在30004000元/平方米的項(xiàng)目年最高消化量在2.5萬(wàn)平方米，均價(jià)在20003000元/平方米的項(xiàng)目年最高消化量在3-6萬(wàn)平方米。暢銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)為地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯、性?xún)r(jià)比關(guān)系優(yōu)良。交通道路順暢、出行便利是客戶(hù)最注重的購(gòu)買(mǎi)要素。地理區(qū)域優(yōu)越和符合市場(chǎng)價(jià)格規(guī)律為決定市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵因素。萬(wàn)科*在此市場(chǎng)條件下完成10萬(wàn)平方米/年的銷(xiāo)售目標(biāo)難度相當(dāng)大，建議將此做為超越目標(biāo)考慮，而非基本考核目標(biāo)。3、本案所在的陵西版塊總體供銷(xiāo)狀況較差，一方面是由于地理位置較差，

41、另一方面與版塊人氣不足，缺少大規(guī)模高品質(zhì)成熟園區(qū)的良性引導(dǎo)，同時(shí)又因?yàn)閼?hù)型設(shè)計(jì)不合理，使各項(xiàng)目銷(xiāo)售后勁不足，提升空間有限。因此，在版塊景氣與不良供應(yīng)的雙重作用下使版塊存量供應(yīng)短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售形勢(shì)難以轉(zhuǎn)旺。尚需依賴(lài)萬(wàn)科*、上林夏夢(mèng)及陽(yáng)光加州二期熱銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)。4、建筑形式豐富，高檔項(xiàng)目以高層為主，中高檔項(xiàng)目中以帶電梯的小高層為主，中檔及以下項(xiàng)目以多層為絕對(duì)主力，小高層所占比例極小。帶電梯的多層產(chǎn)品（7-8層）成為2001年北部市場(chǎng)新的建筑形式。消費(fèi)者調(diào)查研究的結(jié)論也顯示，北部消費(fèi)客群對(duì)小高層產(chǎn)品的接受度較高。因此，建議萬(wàn)科*以提高容積率的方式降低項(xiàng)目成本，降低銷(xiāo)售價(jià)格，而利用萬(wàn)科品牌和*產(chǎn)品規(guī)劃的綜合優(yōu)

42、勢(shì)、萬(wàn)科的物業(yè)管理來(lái)支撐超值部分，從而以?xún)?yōu)良的性?xún)r(jià)比，獲得較高的市場(chǎng)占有率。5、價(jià)格水平上，北部市場(chǎng)的價(jià)格水平不高，不僅低于沈陽(yáng)市商品住宅發(fā)達(dá)的和平、沈河兩區(qū)，并低于沈陽(yáng)市商品住宅的平均價(jià)格水平。高、中檔項(xiàng)目?jī)r(jià)格差異小。尤其是成龍花園以最優(yōu)位置低價(jià)入市，打破了高檔住宅市場(chǎng)的游戲規(guī)則，使客戶(hù)建立了新的性?xún)r(jià)比衡量標(biāo)準(zhǔn)，使中心區(qū)部分中高檔、中檔項(xiàng)目被迫降價(jià)，退到下一梯次市場(chǎng)，既使中檔項(xiàng)目與中低檔項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)加劇，又使消費(fèi)者對(duì)可能支出價(jià)格預(yù)期不高，持觀望態(tài)度。6、2001年沈陽(yáng)北部市場(chǎng)形成的價(jià)格游戲規(guī)則為高檔項(xiàng)目的價(jià)格水平在起價(jià)3800元/平方米，主力均價(jià)在4000-4100元/平方米間；中高檔項(xiàng)目起價(jià)在

43、2800-2900元/平方米之間，主力均價(jià)為3500元/平方米；中檔項(xiàng)目起價(jià)在2680元/平方米，主力均價(jià)在30003100元間；中低檔項(xiàng)目起價(jià)在2360元/平方米，主力均價(jià)在2800元/平方米左右。7、陵西版塊臨近本案的中低檔項(xiàng)目的單價(jià)長(zhǎng)期保持在2350元2900元之間，并且有由東向西價(jià)格逐漸走低的規(guī)律。影響了北部市場(chǎng)消費(fèi)客群對(duì)該區(qū)域的心理認(rèn)知價(jià)位偏低，調(diào)查研究也表明，客戶(hù)承受的價(jià)格上限為3000元/平方米。萬(wàn)科*的成本高出本區(qū)域現(xiàn)有項(xiàng)目的售價(jià)，如果進(jìn)入到3000元/M2以上的中檔市場(chǎng)，因?yàn)榈乩砦恢玫娜鮿?shì)，有可能存在與中心區(qū)域中高檔項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比比較競(jìng)爭(zhēng)，即便這種競(jìng)爭(zhēng)是隱性的，但也因?yàn)橹行膮^(qū)域

44、中高檔項(xiàng)目的價(jià)格偏低而形成對(duì)本案價(jià)格的心理抗性。8、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校醫(yī)院、高新產(chǎn)業(yè)、餐飲娛樂(lè)業(yè)的私營(yíng)業(yè)主是北部市場(chǎng)購(gòu)房的主體。消費(fèi)心理上講究私密性，不愿意公開(kāi)身份，追求合理舒適的戶(hù)型面積，對(duì)園區(qū)綠化景觀和物業(yè)管理要求較高。萬(wàn)科*需在項(xiàng)目啟動(dòng)期即在消費(fèi)者注重的綠化景觀、物業(yè)管理方面表現(xiàn)出強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)。9、總體推廣水平處于中等水平，推廣上缺乏針對(duì)性和持續(xù)性。總體推廣費(fèi)用不高。外區(qū)域銷(xiāo)售代理公司開(kāi)始進(jìn)入，銷(xiāo)售力中等。10、北部區(qū)域大片土地已由有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)商儲(chǔ)備，2002年陸續(xù)入市。這些開(kāi)發(fā)商在北部市場(chǎng)消費(fèi)者中認(rèn)知度和信譽(yù)度都很高。從歷史上運(yùn)做項(xiàng)目的能力上看，高水平的產(chǎn)品規(guī)劃能力和營(yíng)銷(xiāo)推廣方

45、面的高投入，將與萬(wàn)科*形成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，共同瓜分北部區(qū)域客戶(hù)。以與萬(wàn)科*緊鄰的上林夢(mèng)夏項(xiàng)目為例，園區(qū)規(guī)劃與戶(hù)型配比及設(shè)計(jì)均表現(xiàn)突出；其市場(chǎng)定位在目前北部市場(chǎng)供銷(xiāo)比最好的中小面積段上，在戶(hù)型設(shè)計(jì)上有創(chuàng)新性突破。萬(wàn)科好戶(hù)型加樣板間的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的差異化、領(lǐng)先度的保持必將受到挑戰(zhàn)。為免于直接與該項(xiàng)目陷入一對(duì)一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面，要求*項(xiàng)目在總體產(chǎn)品規(guī)劃上和賣(mài)場(chǎng)營(yíng)造上投入更大之心力、展現(xiàn)最好水平，同時(shí)在戶(hù)型設(shè)計(jì)方面不局限于傳統(tǒng)萬(wàn)科花園新城和紫金苑版的概念作出創(chuàng)新，尤其是針對(duì)小戶(hù)型產(chǎn)品作出創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，是取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。11、從2002年可見(jiàn)供應(yīng)及開(kāi)發(fā)商素質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣能力及品牌形象的綜合產(chǎn)品力

46、來(lái)看，五彩園、精博苑、格林夢(mèng)廈、加州花園二期以及城建陵?yáng)|項(xiàng)目與萬(wàn)科*有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。四、目標(biāo)客戶(hù)群定位 指標(biāo)第一主力第二主力第三主力第四主力年齡結(jié)構(gòu)26-30歲36-40歲31-35歲20-25歲學(xué)歷結(jié)構(gòu)大專(zhuān)本科高中/中專(zhuān)碩士及以上現(xiàn)居住面積51-80M281-100M250M2以下101-120M2現(xiàn)房屋入住時(shí)間95年以前98年97年95年現(xiàn)住房性質(zhì)商品房產(chǎn)權(quán)公房回遷房對(duì)現(xiàn)住房滿(mǎn)意度一般比較不滿(mǎn)意比較滿(mǎn)意非常不滿(mǎn)意行業(yè)結(jié)構(gòu)醫(yī)療教育通訊電子金融餐飲娛樂(lè)交通運(yùn)輸服飾建筑房產(chǎn)工商稅務(wù)家具建材裝飾裝修制造農(nóng)貿(mào)化妝品單位性質(zhì)個(gè)體戶(hù)私營(yíng)企業(yè)政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位國(guó)營(yíng)企業(yè)合資企業(yè)五、產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品概念定位 以

47、天津萬(wàn)科城市花園以及武漢成都萬(wàn)科*為藍(lán)本，結(jié)合現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)式住宅的范例，以營(yíng)造“自有天地、豐盛人生”的人居理想為主線，發(fā)展傳統(tǒng)鄰里社區(qū)關(guān)系，創(chuàng)造人與自然、人與環(huán)境、建筑與環(huán)境的對(duì)話(huà)，達(dá)到和諧與親密。以適度的密度凸顯都市化社區(qū)的特性，以?xún)?yōu)美的建筑形態(tài)、豐富的綠化、精致而豐富的生活配套設(shè)施，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)清新的居住環(huán)境。總體調(diào)性上，是營(yíng)造“現(xiàn)代歐洲”的居住模式，建設(shè)充滿(mǎn)歐洲風(fēng)情，又極具文化感、現(xiàn)代感的都市小鎮(zhèn)。2、價(jià)格定位 項(xiàng)目總體上進(jìn)入中檔商品住宅市場(chǎng)，價(jià)格策略采取平價(jià)入市策略，隨著項(xiàng)目的成熟和整個(gè)區(qū)域的成熟而逐步提高價(jià)格。首期均價(jià)建議為不超過(guò)3000元/平方米。以后逐步上漲，預(yù)計(jì)項(xiàng)目總體均價(jià)為340

48、0元/M2。3、容積率和建筑形式項(xiàng)目總體容積率建議控制在1.4-1.5。建筑形式以六層住宅為主，輔以部分小高層和少量TOWNHOUSE。開(kāi)發(fā)策略上以容積率由低到高再到低的過(guò)程行進(jìn)，以適應(yīng)不同階段的銷(xiāo)售策略。一期容積率建議控制在1.35左右，以六層多層為主。4、戶(hù)型產(chǎn)品定位 結(jié)合萬(wàn)科*潛在消費(fèi)者戶(hù)型需求調(diào)查結(jié)果、北部商品住宅市場(chǎng)需求20-34萬(wàn)元商品住宅潛在消費(fèi)者的戶(hù)型需求調(diào)查結(jié)果、北部商品住宅市場(chǎng)目前供應(yīng)的暢銷(xiāo)項(xiàng)目戶(hù)型配比，MIND提供以下*戶(hù)型配比建議。同時(shí)，由于上述三項(xiàng)調(diào)查的呈現(xiàn)的需求形態(tài)主要是基于消費(fèi)者固有的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，其對(duì)特殊戶(hù)型的需求不能在量化調(diào)查中顯示出來(lái)。而一方面注意到潛在消費(fèi)客群

49、年輕化趨勢(shì)十分明顯，年輕人成為有實(shí)力購(gòu)房的主流。因此，在戶(hù)型設(shè)計(jì)上應(yīng)充分考慮到年輕人的喜好和生活習(xí)慣。另一方面，關(guān)注全國(guó)戶(hù)型的流行趨勢(shì)上看，小面積復(fù)式是2000年很多異地項(xiàng)目暢銷(xiāo)產(chǎn)品。如長(zhǎng)春亞泰花園的145M2的小面積復(fù)式、蘇州東港花園150平方米復(fù)式，均為暢銷(xiāo)戶(hù)型。兩項(xiàng)目均是在面臨強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)，其他產(chǎn)品表現(xiàn)平平的情況下，以“最小面積的復(fù)式產(chǎn)品”取得銷(xiāo)售上的突出業(yè)績(jī)。蘇州市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者都市花園，同時(shí)提供170M2與200M2的復(fù)式戶(hù)型產(chǎn)品，二者相比，中等面積的170M2產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)更為突出。另外，蘇州春之交響在一期滯銷(xiāo)的情況下，請(qǐng)來(lái)澳大利亞設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)二期，二期供應(yīng)的小高層全部為屬于蘇州市場(chǎng)中等面

50、積復(fù)式戶(hù)型125M2、145M2、169M2（帶挑空，送露臺(tái)）不僅改變了滯銷(xiāo)的局面，逾越了蘇州市場(chǎng)對(duì)小高層產(chǎn)品的抗性，而且以高出領(lǐng)導(dǎo)者都市花園的價(jià)格取得旺銷(xiāo)。三個(gè)戶(hù)型面積相比，169M2面積相對(duì)落后于125、145M2。近期，網(wǎng)上也紛紛有報(bào)道北京和杭州流行小面積復(fù)式產(chǎn)品，而北京現(xiàn)代城的SOHO，事實(shí)上也是以全越戶(hù)型克服了北向房間的問(wèn)題。另外，深圳萬(wàn)科*的交錯(cuò)越層設(shè)計(jì)也值得我們借鑒。因此，*建議設(shè)計(jì)中等面積的復(fù)式產(chǎn)品，一方面是滿(mǎn)足市場(chǎng)上年輕化潛在消費(fèi)者的個(gè)性化戶(hù)型需求，一方面迎合私營(yíng)/個(gè)體業(yè)主對(duì)復(fù)式戶(hù)型的崇拜心理；同時(shí)也避免了不同面積段三房同時(shí)供應(yīng)，給銷(xiāo)售帶來(lái)的難以區(qū)隔的問(wèn)題。 5、戶(hù)型配比定位

51、編號(hào)面積戶(hù)型結(jié)構(gòu)套數(shù)比例建面比例A小二房70M2二室一廳一衛(wèi)平層5%34套2.95%B中兩房85M2二室二廳一衛(wèi)平層18%122套12.92%C大兩房100M2二室二廳一衛(wèi)平層15%101套12.66%D小三房115M2三室二廳一衛(wèi)錯(cuò)層18%122套17.48%E中三房130M2三室二廳二衛(wèi)錯(cuò)層23%155套25.24%F大三房145M2三室二廳二衛(wèi)錯(cuò)層10%68套12.24%G大三房165三室二廳三衛(wèi)復(fù)式7%47套9.75%H大面積200 四室二廳二衛(wèi)復(fù)式4%27套6.75%合計(jì)100%676套100%第四章 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析一、項(xiàng)目所在區(qū)域綜合分析1、沈陽(yáng)市北部區(qū)域是以皇姑區(qū)及臨界的于洪區(qū)部

52、分區(qū)域。皇姑區(qū)是北部城市的政治經(jīng)濟(jì)文化中心。2、皇姑區(qū)位于沈陽(yáng)市城區(qū)北部，東、西、北部三面與于洪區(qū)交界，南面自西向東分別與鐵西區(qū)、和平、沈河相鄰。由于皇姑區(qū)南部受鐵路線阻隔，傳統(tǒng)上是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域，與其他市內(nèi)城區(qū)的交流較少。而與臨界的于洪區(qū)無(wú)交通上阻隔，區(qū)域之間界限不明顯。3、皇姑區(qū)是一個(gè)文教科研事業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，西部以大學(xué)等文教事業(yè)單位為主，遼寧大學(xué)、沈陽(yáng)師范學(xué)院、沈陽(yáng)醫(yī)學(xué)院、中國(guó)刑警學(xué)院等高等學(xué)府和遼寧社會(huì)科學(xué)院等一批科研院所均分布在這里。東部是政府機(jī)關(guān)的所在地，省政府、省公安廳、省教育廳等重要的省級(jí)政府機(jī)關(guān)以及遼寧中醫(yī)、四院等大型醫(yī)院分布其中。4、內(nèi)交通道路發(fā)達(dá)、北陵大街、黃河大街、長(zhǎng)

53、江街、崇山路（一環(huán)）、大二環(huán)等干路交織如網(wǎng)。沈陽(yáng)北站北口的開(kāi)通，使皇姑區(qū)擁有了沈陽(yáng)最大的火車(chē)站，長(zhǎng)途客運(yùn)總站也在本區(qū)。5、座落于本區(qū)的北陵公園不但因?yàn)閾碛谢侍珮O的皇陵而馳名中外，更因?yàn)樗侵袊?guó)最大的城市森林公園及遼闊的湖水水面而成為沈陽(yáng)市內(nèi)吸引游客最多的公園，又由于它與橫貫全區(qū)的北運(yùn)河帶狀公園交映成輝，使皇姑區(qū)的居住環(huán)境十分優(yōu)越。6、位于城區(qū)中軸位置的長(zhǎng)江街北行地區(qū)，集中了北行農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、北行家具市場(chǎng)、三和百貨、銀泰百貨等大型商業(yè)場(chǎng)所，是皇姑區(qū)主要的商業(yè)中心。7、皇姑區(qū)內(nèi)劃分為20個(gè)街道辦事處，172個(gè)社區(qū)管委會(huì)。街道辦事處分別為華山、亞明、明廉、克儉、崇山、塔灣、三臺(tái)子、遼河、怒江、長(zhǎng)江、陵北

54、、昆山、三洞橋、泰山、黑龍江、壽泉、向工、黃河、新樂(lè)、太平。二、項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)展分析1、2001年皇姑區(qū)城市建設(shè)的重點(diǎn)主要集中在北陵公園的改造和交通道路拓寬和改造上。北陵公園正門(mén)及周邊（泰山路、北陵大街）的改造建設(shè)已完成，形成了良好的旅游環(huán)境和居住環(huán)境。2001年，皇姑區(qū)境內(nèi)共完成北陵大街的拓寬工程、泰山路拓寬工程、長(zhǎng)江街鐵路立交橋及長(zhǎng)江街與和平區(qū)太原街地區(qū)打通工程等重要道路工程，加上近2年建設(shè)完成的黃河大街、怒江街拓寬工程，皇姑區(qū)內(nèi)的交通干線建設(shè)基本完成，特別是長(zhǎng)江街鐵路立交橋的完工，使長(zhǎng)江街與西塔街連通，改變了以往皇姑區(qū)西部居民至和平區(qū)需饒行黃河大街或鐵西才能到達(dá)的歷史，使皇姑區(qū)與和平區(qū)的

55、交通暢通，加強(qiáng)了皇姑區(qū)對(duì)其他區(qū)域的輻射。2、皇姑區(qū)公交總站因北陵公園的改造工程由原來(lái)的北陵正門(mén)向東北遷移，現(xiàn)遷移至北陵公園東門(mén)?；使脜^(qū)西部也在西江街規(guī)劃建設(shè)了新的公交總站，為城市中心區(qū)向外擴(kuò)張?zhí)峁┝私煌ɑA(chǔ)。三、項(xiàng)目所在區(qū)域商品住宅市場(chǎng)分析皇姑區(qū)是省區(qū)級(jí)政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等單位集中的區(qū)域，是傳統(tǒng)的政治、文教區(qū)域。這種行業(yè)結(jié)構(gòu)使皇姑區(qū)住宅市場(chǎng)以福利分房為主導(dǎo)。原有大規(guī)模的商品住宅多集中在各單位的周?chē)?，由單位集體購(gòu)買(mǎi)，再進(jìn)行福利分配?？傮w上看，皇姑區(qū)東部是政府機(jī)關(guān)單位比較集中的區(qū)域，而西部是以歷史形成棚戶(hù)區(qū)為主，這是皇姑區(qū)東部的商品住宅基礎(chǔ)優(yōu)于西部的重要原因。相對(duì)其他行政區(qū)域，皇姑區(qū)的私營(yíng)經(jīng)濟(jì)比

56、較薄弱。我們看到其他區(qū)域私營(yíng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)和集中的表現(xiàn)形式是以大型商品交易市場(chǎng)和大型商業(yè)百貨為核心，延展到餐飲、運(yùn)輸、娛樂(lè)等行業(yè)，形成繁華的商業(yè)街區(qū)、片區(qū)。而皇姑區(qū)境內(nèi)商品交易市場(chǎng)的規(guī)模和輻射能力大大弱于其他行政區(qū)域。這是皇姑區(qū)商品住宅起步較晚，私人購(gòu)房比例小的重要因素。相對(duì)全市商品住宅市場(chǎng)的啟動(dòng)和發(fā)展，北部地區(qū)的商品住宅市場(chǎng)相對(duì)落后。1993年是沈陽(yáng)市商品住宅的啟動(dòng)年，1996、1997年已發(fā)展至成熟和繁榮。而北部地區(qū)1998年以前，是以皇姑區(qū)房產(chǎn)局下屬的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)單位開(kāi)發(fā)為主，特點(diǎn)是開(kāi)發(fā)規(guī)模大、地理位置優(yōu)越。1998年起，私營(yíng)及外區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商才進(jìn)入北部區(qū)域。從開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品、

57、營(yíng)銷(xiāo)推廣能力上看，北部區(qū)域本地開(kāi)發(fā)商相對(duì)較弱，對(duì)市場(chǎng)的培養(yǎng)能力較弱，未能培養(yǎng)出認(rèn)可商品住宅附加價(jià)值的消費(fèi)群體，整體市場(chǎng)狀態(tài)保持在中質(zhì)中價(jià)的水平上，整體產(chǎn)品素質(zhì)一般。2000年，隨著外區(qū)域開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入，才使北部區(qū)域的商品住宅的品質(zhì)有了新的提升，但整體水平相當(dāng)于1998年的沈河、和平區(qū)域。1998年以前的商品住宅在幾乎無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)狀態(tài)下，整體供銷(xiāo)狀況良好。1998年起，北部市場(chǎng)內(nèi)新的商品住宅項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，中高檔、中檔、中低檔市場(chǎng)區(qū)隔均有產(chǎn)品供應(yīng)。不僅出現(xiàn)了美陽(yáng)、嘉麟、紫荊花、翔鳳等新的中等規(guī)模，有推廣的商品住宅，還出現(xiàn)了一些小規(guī)模好位置的（1-2萬(wàn)平方米）插建商品住宅。總體特點(diǎn)為：各層次之間商品住

58、宅的價(jià)格、品質(zhì)相差不大，戶(hù)性配比也趨同，地理位置是決定價(jià)格的最直接因素。因而，中高檔商品住宅因優(yōu)越的性?xún)r(jià)比，供銷(xiāo)比狀態(tài)良好。同沈陽(yáng)市商品住宅的價(jià)格水平相比，北部地區(qū)的商品住宅的整體價(jià)格水平處于較低的水平，但不同檔次商品住宅的價(jià)格差距較小：中低檔住宅的價(jià)格與商品住宅發(fā)展較早的沈河區(qū)的同等地段同等檔次相比，價(jià)格偏高。而高檔、中高檔住宅的價(jià)格水平又明顯偏低。四、項(xiàng)目檔次界定各檔次商品住宅的界定以沈陽(yáng)市商品住宅的價(jià)格水平以及北部市場(chǎng)商品住宅現(xiàn)狀，各檔次商品住宅的界定為：高檔：主力均價(jià)5500元/平方米以上中高檔：主力均價(jià)40005500元/平方米中檔：主力均價(jià)30004000元/平方米中低檔：主力均價(jià)

59、20003000元/平方米低檔：主力均價(jià)2000元/以下各檔次商品住宅產(chǎn)品特征北部區(qū)域商品住宅整體價(jià)格水平相對(duì)較低，不僅低于沈陽(yáng)市商品住宅發(fā)達(dá)的和平、沈河兩區(qū)，并低于沈陽(yáng)市商品住宅的平均價(jià)格水平。地理位置是影響北部市場(chǎng)商品住宅價(jià)格的重要的因素，因而北部市場(chǎng)各檔次商品住宅的區(qū)域特征十分明顯。2001年沈陽(yáng)北部市場(chǎng)以中擋和中低檔項(xiàng)目為主，兩者相加占總供應(yīng)量的85%以上?？傮w供銷(xiāo)比為36.3%。供銷(xiāo)狀況最好的是中高檔市場(chǎng)和中低檔市場(chǎng)，其共性為地理位置相對(duì)優(yōu)越，性?xún)r(jià)比優(yōu)良。中檔市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況較差，供銷(xiāo)比為17.4%，為各檔次市場(chǎng)最低。（1）高檔產(chǎn)品特征目前北部市場(chǎng)主力均價(jià)超過(guò)5500元/平方米的代表項(xiàng)目

60、只有一個(gè)：友誼花園。友誼花園的建筑形式為高層帶電梯產(chǎn)品，外立面設(shè)計(jì)水平較高，地理位置及周邊環(huán)境十分優(yōu)越，園區(qū)規(guī)模較小，整體建筑面積在4萬(wàn)平方米左右，容積率為2.7，交屋標(biāo)準(zhǔn)高。從套型上看，四室產(chǎn)品為高檔項(xiàng)目供應(yīng)的絕對(duì)主力，比例超過(guò)64%，其次是三房和五房以上產(chǎn)品，比例均占18%，無(wú)二房產(chǎn)品供應(yīng)。從結(jié)構(gòu)上看，錯(cuò)層產(chǎn)品為主，占80%以上；其余為全躍產(chǎn)品，占總供應(yīng)量的近二成，表現(xiàn)出高檔產(chǎn)品的大面積大戶(hù)型特征。從戶(hù)型面積上看，200平方米以上的戶(hù)型供應(yīng)量最大，占供應(yīng)量的八成以上，其中超過(guò)300平方米的超大面積占總供應(yīng)量的10%以上。戶(hù)型設(shè)計(jì)追求功能齊全，尺度豪華，強(qiáng)調(diào)觀景功能。從供銷(xiāo)狀況來(lái)看，2001