深圳某寫(xiě)字樓項(xiàng)目銷(xiāo)售策劃報(bào)告書(shū)_secret

1、PAGE PAGE 54前 言：*公司通過(guò)對(duì)深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)的詳盡調(diào)查，以及新洲片區(qū)兩年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的深入細(xì)致的研究和未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)的預(yù)測(cè)與分析，提出“*大廈”項(xiàng)目的銷(xiāo)售策劃推廣建議，這將是初步綱要性的策劃思路，真正的策劃和具體的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行案有待于在操作過(guò)程中踏踏實(shí)實(shí)，一步一步的去做，去落實(shí)。力爭(zhēng)將“*大廈”打造成為片區(qū)的標(biāo)志性高寫(xiě)字樓物業(yè)，真正體現(xiàn)本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多贏局面。第一部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r回顧2002年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，縱觀2003年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程，會(huì)使我們更清晰、更全面的了解市場(chǎng)變化，更有效把握市場(chǎng)方向。1、2003年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（1）、 深

2、圳房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)保持健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)，房?jī)r(jià)、房租和地價(jià)總水平繼續(xù)保持平穩(wěn) 2003年，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)保持健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)價(jià)格總水平繼續(xù)保持平穩(wěn)。雖受到Sars和禽流感的影響，整體銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售價(jià)格仍有微升，說(shuō)明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體購(gòu)買(mǎi)潛力巨大。深圳房?jī)r(jià)指數(shù)結(jié)果顯示：與上期相比，深圳特區(qū)綜合房?jī)r(jià)、住宅二級(jí)市場(chǎng)房?jī)r(jià)、商業(yè)用房房?jī)r(jià)略有上升，住宅三級(jí)市場(chǎng)房?jī)r(jià)、辦公樓的房?jī)r(jià)繼續(xù)保持平穩(wěn)。羅湖區(qū)辦公樓的房?jī)r(jià)略有上升，商業(yè)用房的房?jī)r(jià)回升明顯，住宅二、三級(jí)市場(chǎng)房?jī)r(jià)保持平穩(wěn)。福田區(qū)住宅二級(jí)市場(chǎng)房?jī)r(jià)、商業(yè)用房的房?jī)r(jià)略有上升；住宅三級(jí)市場(chǎng)、辦公樓房?jī)r(jià)繼續(xù)保持平穩(wěn)。南山區(qū)住宅二級(jí)市場(chǎng)房?jī)r(jià)略有上升，辦公樓房?jī)r(jià)略有下降，

3、商業(yè)用房房?jī)r(jià)降幅明顯，住宅三級(jí)市場(chǎng)房?jī)r(jià)繼續(xù)保持平穩(wěn)。鹽田區(qū)住宅二級(jí)市場(chǎng)房?jī)r(jià)升幅明顯，住宅三級(jí)市場(chǎng)的房?jī)r(jià)略有上升，商業(yè)用房的房?jī)r(jià)降幅明顯，辦公樓的房?jī)r(jià)與上期持平。 根據(jù)深房地指數(shù)系統(tǒng)測(cè)算，2003年度，深圳綜合房?jī)r(jià)指數(shù)為99.15點(diǎn)，比上期上漲0.27點(diǎn)，房?jī)r(jià)環(huán)比（即與上期相比）上升0.27%，房?jī)r(jià)同比（即與上年同期相比）上升0.35%；住宅二級(jí)市場(chǎng)房?jī)r(jià)指數(shù)為92.79點(diǎn)，比上期上漲0.28點(diǎn)，房?jī)r(jià)環(huán)比上升0.30%，房?jī)r(jià)同比上升0.44%；住宅三級(jí)市場(chǎng)房?jī)r(jià)指數(shù)為71.51點(diǎn)，比上期上漲0.06點(diǎn)，房?jī)r(jià)環(huán)比上升0.08%，房?jī)r(jià)同比上升0.22%；辦公樓價(jià)指數(shù)為110.74點(diǎn)，比上期上升0.02點(diǎn)

4、，房?jī)r(jià)環(huán)比上升0.02%，房?jī)r(jià)同比上升0.57%；商業(yè)用房房?jī)r(jià)指數(shù)為274.44點(diǎn)，比上期上升0.99點(diǎn)，房?jī)r(jià)環(huán)比上升0.36%，房?jī)r(jià)同比下降0.09%。 （2）、國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體形勢(shì)持續(xù)看好，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛 據(jù)深圳市統(tǒng)計(jì)信息局的信息顯示：2003年上半年，深圳市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值大體保持逐月上升之勢(shì)。截至6月底，全市累計(jì)完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1172.83億元，同比增長(zhǎng)15.9。 深圳年上半年，深圳市全社會(huì)固定資產(chǎn)總投資達(dá)383.06億元，同比增幅20。其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總投資181.3億元，同比增長(zhǎng)10.1，其增速是近年來(lái)首度低于全市GDP增速。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全市固定資產(chǎn)投資比重由去年底的56降至47.

5、32，表明深圳市固定資產(chǎn)結(jié)構(gòu)正逐漸趨于合理。深圳市上半年商品房總銷(xiāo)售面積達(dá)380余萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)高達(dá)30左右，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求繼續(xù)保持相當(dāng)旺盛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。（3）、一系列調(diào)整和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策出臺(tái) 2003年6月，中央出臺(tái)了一系列調(diào)整和規(guī)范房地產(chǎn)的政策規(guī)定：6月1日，關(guān)于審理商品房買(mǎi)賣(mài)合同糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋正式施行；6月13日，中國(guó)人民銀行發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知；6月19日，國(guó)務(wù)院公布物業(yè)管理?xiàng)l例。 這些政策的發(fā)布實(shí)施意味著國(guó)家將對(duì)房地產(chǎn)“氣候”進(jìn)行調(diào)整。（4）、深圳市可能有相當(dāng)部分的暫住人口將被轉(zhuǎn)為常住、戶籍人口 近期，深圳市政府有關(guān)部門(mén)首次編制了城市發(fā)展的

6、近期規(guī)劃，規(guī)劃中深圳市可能會(huì)有相當(dāng)部分的暫住人口將被轉(zhuǎn)為常住、戶籍人口，該規(guī)劃的實(shí)施勢(shì)必激活這部分人潛在的置業(yè)欲望，并將有力地促進(jìn)深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。（5）、世界衛(wèi)生組織宣布解除對(duì)廣東和香港的旅游警告 5月23日，世界衛(wèi)生組織宣布解除對(duì)廣東和香港的旅游警告，此后，深圳各口岸的過(guò)境客流迅速回升，口岸的重歸繁榮對(duì)深圳的房地產(chǎn)有一定的促進(jìn)作用。隨著SARS疫情的好轉(zhuǎn)和深港交流的進(jìn)一步恢復(fù)正常，港人在深看樓的腳步也將重新繁忙，部分港人再度表現(xiàn)出到深圳投資或置業(yè)的信心。 （6）、加入WTO的過(guò)渡期逐漸完結(jié)，二十四小時(shí)通關(guān)，內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排（CEPA）的協(xié)議簽署 隨著我國(guó)加

7、入WTO過(guò)渡期的逐漸完結(jié)，加之二十四小時(shí)通關(guān)及內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排（CEPA）協(xié)議的簽署等因素的影響，深港經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程將進(jìn)一步加快，深圳與境內(nèi)、境外的經(jīng)貿(mào)合作亦日益密切，將有更多的外地、外資企業(yè)搶灘深圳，增加對(duì)辦公樓、商鋪的需求。同時(shí)，受香港經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，大批港人北上來(lái)深置業(yè)、來(lái)深找工和來(lái)深消費(fèi)的趨勢(shì)將日趨明顯。這些，無(wú)疑會(huì)在客觀上帶動(dòng)口岸未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互動(dòng)。（7）、大戶型豪華住宅將面臨價(jià)格戰(zhàn) 2003年是名副其實(shí)的“豪宅年”。由于中心區(qū)、香蜜湖片區(qū)、深圳灣、紅樹(shù)灣、華僑城、沙河等地段位置好、景觀資源豐富，這些區(qū)域去年推出了大量的豪華住宅單位，今年將陸續(xù)進(jìn)入現(xiàn)樓階段。

8、對(duì)發(fā)展商來(lái)講競(jìng)爭(zhēng)壓力將進(jìn)一步加劇，難免會(huì)出現(xiàn)客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。從硬件上看，目前多數(shù)豪宅項(xiàng)目硬件水平接近，唯有價(jià)格是影響購(gòu)買(mǎi)力的重要因素。筆者以為，今年下半年豪宅價(jià)格戰(zhàn)在所難免。實(shí)際從去年底不少此類(lèi)項(xiàng)目紛紛推出特價(jià)房，已發(fā)出掉價(jià)的信號(hào)。（8）、東部地產(chǎn)呼之欲出 隨著特區(qū)內(nèi)土地開(kāi)發(fā)日趨減少，特別是羅湖區(qū)目前可供開(kāi)發(fā)的用地已非常緊張。加之梧桐山盤(pán)山公路的開(kāi)通及大、小梅沙等旅游環(huán)境的充分挖掘，東部地產(chǎn)已引起眾多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商關(guān)注。預(yù)計(jì)今年春交會(huì)，萬(wàn)科東海岸項(xiàng)目將面世，屆時(shí)會(huì)引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注。以往沙頭角等地的樓盤(pán)消化量較小，樓價(jià)偏低。而自中信海天一色雅居及近期熱銷(xiāo)的桑達(dá)棕櫚灣等項(xiàng)目都把該區(qū)域的價(jià)位提升到較高水

9、平?？梢灶A(yù)見(jiàn)，東部沿海將是發(fā)展高檔豪華項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)地段，此區(qū)域?qū)?huì)是未來(lái)深圳富人階層置業(yè)的首選之地。 （9）、地鐵將帶動(dòng)外銷(xiāo)、商業(yè)及寫(xiě)字樓物業(yè)的升溫 2004年底，深圳地鐵一期工程將完工，從口岸到福田及南山的交通將更加便利，同時(shí)會(huì)帶動(dòng)沿線物業(yè)的商業(yè)和寫(xiě)字樓項(xiàng)目的銷(xiāo)售。香港的地鐵上蓋物業(yè)平均都比同類(lèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)格超出了二、三成左右。深圳地鐵上蓋物業(yè)將在地鐵開(kāi)通期升溫是顯而易見(jiàn)的。同時(shí)，隨著深圳交通的更加便利，亦會(huì)直接刺激外銷(xiāo)市場(chǎng)。皇崗口岸24小時(shí)通關(guān)已經(jīng)帶動(dòng)了周邊物業(yè)銷(xiāo)售。一旦地鐵開(kāi)通，“香港上班，深圳置業(yè)”將不再是難事。（10）、大三角格局正式形成CEPA協(xié)議正式簽署實(shí)施、西部通道開(kāi)始全面動(dòng)工、“港珠

10、澳”大橋的規(guī)劃正在密鑼緊鼓的進(jìn)行當(dāng)中種種跡象表明：以香港為龍頭的大珠三角的格局正在以“更緊密”的方式進(jìn)一步形成，由于香港和廣東省現(xiàn)在GDP都在萬(wàn)億以上、再加上澳門(mén)、融合后的大珠三角經(jīng)濟(jì)總量將占據(jù)整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的20%左右、而人口不足7%，加上珠三角地區(qū)持續(xù)的、遠(yuǎn)高于中國(guó)整體水平的高速增長(zhǎng)大珠三角在中國(guó)經(jīng)濟(jì)版圖中的地位無(wú)疑將更加讓人側(cè)目，大珠三角的融合對(duì)提升該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)地位和競(jìng)爭(zhēng)力意義重大西部通道連接香港和深圳，而港珠澳大橋連接香港、澳門(mén)和珠海，加上珠三角內(nèi)部連接深圳、東莞和廣州、中山、珠海的陸路交通體系連接大珠三角城市群（包含港澳）、三角型的交通體系得以全面形成，并且按照構(gòu)想、未來(lái)還將在“三

11、角通道”的基礎(chǔ)上、建立函蓋廣東及省外的、更完善的二級(jí)和三級(jí)交通和物流體系，強(qiáng)化大珠三角對(duì)內(nèi)陸的輻射和牽引作用大珠三角的輪廓初現(xiàn)，而隨著大三角的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)融合的必然趨勢(shì)和區(qū)域發(fā)展需要，城市之間的協(xié)調(diào)分工、生產(chǎn)要素及資源的整合、乃至城市的地位和角色都將發(fā)生微妙的變化，其中幾個(gè)重要的一線城市的角色定位則更有意味香港無(wú)論是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)體制還是國(guó)際化程度都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、龍頭地位實(shí)屬必然，而廣州作為華南重鎮(zhèn)、三角體系的一個(gè)頂、樞紐地位同樣牢不可破，所以，最終面臨巨變的還是兩大經(jīng)濟(jì)特區(qū)置身三角體系一個(gè)頂點(diǎn)的珠海、背靠中山、江門(mén)等強(qiáng)大的制造業(yè)腹地，迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇、指日可待。二、2003深圳寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析

12、品質(zhì)提高價(jià)格攀升 2003年度寫(xiě)字樓市場(chǎng)承接去年的升勢(shì)，持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。成交活躍，形勢(shì)喜人。市場(chǎng)需求不斷增加，金融、物流、科技類(lèi)行業(yè)企業(yè)以及外資企業(yè)表現(xiàn)活躍。區(qū)域方面，羅湖區(qū)依然保持金融商業(yè)中心區(qū)龍頭地位的優(yōu)勢(shì)，作為眾多外資企業(yè)、商業(yè)巨頭的辦公場(chǎng)所首選地。而另一市場(chǎng)熱點(diǎn)是中心區(qū)，隨著規(guī)模的逐漸形成，交通配套不斷完善，本區(qū)域已成為投資熱點(diǎn)，成交量持續(xù)放大，售價(jià)保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)。但面對(duì)本區(qū)域巨大的后續(xù)供應(yīng)量以及周邊區(qū)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售價(jià)格的提升將受到較大的壓力?？傮w概況 （1）供應(yīng)量放大 在2003年度前三季，寫(xiě)字樓新批預(yù)售面積33.1萬(wàn)平方米，創(chuàng)下了自1997年以來(lái)的新高，比2002年全年批準(zhǔn)預(yù)

13、售面積多10萬(wàn)平方米。新增面積主要集中在福田區(qū)，其中CBD的深圳國(guó)際商會(huì)中心、時(shí)代金融大廈以及卓越大廈三個(gè)樓盤(pán)貢獻(xiàn)了近20萬(wàn)平方米的寫(xiě)字樓面積，占了新增面積的約58.4。 由于之前中心區(qū)所開(kāi)售的樓盤(pán)均取得不俗的成績(jī)，同時(shí)，隨著配套設(shè)施的不斷完善，中心區(qū)已初具規(guī)模，因此，這也促使了其他發(fā)展商加快了開(kāi)發(fā)的步伐?，F(xiàn)在中心區(qū)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目工程建設(shè)如火如荼，包括中心區(qū)北區(qū)的幾個(gè)超高層項(xiàng)目的啟動(dòng)，這將預(yù)示著未來(lái)的市場(chǎng)熱點(diǎn)仍然繼續(xù)在中心區(qū)呈現(xiàn)。（2）需求依然旺盛，但增長(zhǎng)速度放緩 甲級(jí)寫(xiě)字樓如地王大廈、嘉里中心等入住率均保持在95以上。羅湖區(qū)的京廣中心在擱置多年后重新進(jìn)入市場(chǎng)，以其較高的物業(yè)質(zhì)素和優(yōu)惠的價(jià)格，受

14、到了市場(chǎng)追捧，只用了四個(gè)月時(shí)間，入住率就迅速達(dá)到50，租金也一路上揚(yáng)。在高新科技園區(qū)，寫(xiě)字樓整體平均占用率達(dá)85，尤其深南路沿線物業(yè)，入住率高達(dá)90以上。這在一定程度上表明了目前市場(chǎng)需求的旺盛。 銷(xiāo)售方面，截止到2003年9月份，寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售面積約15.29萬(wàn)平方米，與2002年全年的17.94萬(wàn)平方米的銷(xiāo)售量相比，只相差2.65萬(wàn)平方米，2003年全年的銷(xiāo)售量較2002年全年銷(xiāo)售量同比減少8.7，表明增長(zhǎng)速度有所放緩。（3）短期內(nèi)供應(yīng)增長(zhǎng)較快，空置面積增加 在2003年度，寫(xiě)字樓的空置面積高達(dá)22.94萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)103.91，比去年全年空置量多出逾十萬(wàn)平方米。 主要是由于中心區(qū)進(jìn)入了

15、供應(yīng)密集期，雖然需求不斷增加，但項(xiàng)目的集中投放，直接導(dǎo)致了寫(xiě)字樓空置面積在短期內(nèi)迅速增加。從1997年2002年，寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售量平均每年為17.85萬(wàn)平方米，增加了市場(chǎng)消化壓力。（4）價(jià)格平穩(wěn)上升 由于2003年深圳市經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)高位運(yùn)行，有力地帶動(dòng)了寫(xiě)字樓市場(chǎng)的發(fā)展。據(jù)深圳市統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2003年1至10月全市累計(jì)完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2,159.25億元，比上年同期增長(zhǎng)17，增長(zhǎng)速度比上年同期加快3.4個(gè)百分點(diǎn)，為近幾年以來(lái)同期最高增幅。 由統(tǒng)計(jì)顯示，2003年度110月寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售均價(jià)達(dá)到12,558.5元平方米，比去年同期增長(zhǎng)26。 由于深圳市寫(xiě)字樓市場(chǎng)的供求關(guān)系仍屬平衡，在經(jīng)濟(jì)高速

16、發(fā)展、需求的持續(xù)增旺、產(chǎn)品質(zhì)素的不斷提高以及市場(chǎng)利好消息（如CEPA、西部通道等）的刺激以及消費(fèi)者的市場(chǎng)信心增強(qiáng)等幾方面的合力作用下，直接拉動(dòng)了寫(xiě)字樓售價(jià)的上漲。 市場(chǎng)熱點(diǎn) （1）區(qū)域熱點(diǎn) 福田區(qū)是本年度物業(yè)買(mǎi)賣(mài)的絕對(duì)熱點(diǎn)區(qū)域，2003年入選寫(xiě)字樓銷(xiāo)售排行位列前五位的樓盤(pán)共八個(gè)，全部位于福田區(qū)，其中有四個(gè)是CBD物業(yè)，三個(gè)是車(chē)公廟物業(yè)，一個(gè)是華強(qiáng)北物業(yè)。 而物業(yè)租賃最為活躍的則是羅湖區(qū)以及南山高新科技園區(qū)。從新供應(yīng)看，2003年羅湖區(qū)全新推出的京廣中心以及去年底新推樓盤(pán)羅湖商務(wù)中心，租賃情況表現(xiàn)相當(dāng)不俗。南山高新科技園區(qū)的TCL大廈尚未正式入伙，可供出租面積已基本租罄，出租勢(shì)頭迅猛。（2）客戶

17、熱點(diǎn) 深圳市確立了以“高新技術(shù)業(yè)、現(xiàn)代金融業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)”為三大支柱產(chǎn)業(yè)以來(lái)，經(jīng)過(guò)大力推動(dòng)發(fā)展，目前效果顯著。今年在寫(xiě)字樓市場(chǎng)上，這三大支柱行業(yè)企業(yè)中有錄得多宗大面積的物業(yè)成交記錄，顯示了這幾大行業(yè)的蓬勃發(fā)展給市場(chǎng)直接帶來(lái)旺盛的辦公物業(yè)需求。 其中，物流業(yè)、高新技術(shù)業(yè)企業(yè)表現(xiàn)最為搶眼，金融業(yè)企業(yè)、采購(gòu)次之。而這些企業(yè)中，外資企業(yè)更為活躍。 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) （1）供應(yīng)趨勢(shì) 政府從去年開(kāi)始已著手控制土地的供應(yīng)計(jì)劃。在今年深圳市的土地供應(yīng)計(jì)劃中，明顯體現(xiàn)了一個(gè)“從嚴(yán)控制”的原則。據(jù)悉，政府在未來(lái)三年將堅(jiān)持“控制增量、盤(pán)活存量、集約用地、確保重點(diǎn)”的原則。意味著深圳土地供應(yīng)已進(jìn)入三年緊縮期。 同時(shí)，深圳

18、發(fā)展計(jì)劃局于2003年6月發(fā)布的深圳市產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向目錄（20032004年）中，新建高檔寫(xiě)字樓被列入限制發(fā)展類(lèi)。按規(guī)定，凡屬限制發(fā)展的產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目，原則上不準(zhǔn)新建項(xiàng)目；情況特殊的，須經(jīng)市、區(qū)政府行業(yè)主管部門(mén)審核并按規(guī)定程序?qū)徟?從2003年公布的土地供應(yīng)計(jì)劃及產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向中所透出的信息，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)幾年，市場(chǎng)上寫(xiě)字樓項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)將大大放緩。 但是，由于近年經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，內(nèi)資公司的發(fā)展壯大，外資公司的不斷涌入，大大加速了寫(xiě)字樓市場(chǎng)的升溫。而且，部分項(xiàng)目搶占了開(kāi)發(fā)先機(jī)并獲利豐厚，所以，許多早期取得土地使用權(quán)但未開(kāi)工建設(shè)的發(fā)展商認(rèn)為時(shí)機(jī)已到，紛紛開(kāi)始投入到寫(xiě)字樓的建設(shè)，加上一些規(guī)劃功能改變的土地所形成的隱

19、形市場(chǎng)的加入，使本市的寫(xiě)字樓市場(chǎng)在較短的時(shí)期內(nèi)再次形成供應(yīng)壓力。 另外，隨著西部通道工程的啟動(dòng)，以及周邊環(huán)境、配套的進(jìn)一步完善，南山商業(yè)文化中心迎來(lái)了良好的開(kāi)發(fā)機(jī)遇。此區(qū)域的核心區(qū)是后海路以東的片區(qū)，這里規(guī)劃有近三十六萬(wàn)平方米的辦公面積。目前，部分已于南山商業(yè)文化中心區(qū)征得地塊的發(fā)展商，已將項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提上日程。估計(jì)未來(lái)一兩年內(nèi)，南山商業(yè)文化中心區(qū)將成為深圳寫(xiě)字樓市場(chǎng)的另一熱點(diǎn)區(qū)域。（2）客戶類(lèi)型發(fā)展趨勢(shì) 根據(jù)深圳市委、市政府確定的以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)、現(xiàn)代金融業(yè)為支柱，以先進(jìn)工業(yè)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方針，深圳市將三大支柱產(chǎn)業(yè)在空間上進(jìn)行合理組織和引導(dǎo)，形成高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶、現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)帶、金融

20、貿(mào)易軸“兩帶一軸”為基本骨架的產(chǎn)業(yè)布局，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展和全面升級(jí)。 毫無(wú)疑問(wèn)，高新技術(shù)業(yè)、物流業(yè)、金融業(yè)企業(yè)在寫(xiě)字樓市場(chǎng)上已占據(jù)主導(dǎo)地位，而且在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，此格局不會(huì)改變。 值得注意的是，一向慣于只租不買(mǎi)的外資企業(yè)，現(xiàn)已初步出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的趨勢(shì)。這類(lèi)企業(yè)一般需求面積較大，而且資金充裕；但他們并不會(huì)一擲千金單純追求物業(yè)檔次，他們更為注重物業(yè)的質(zhì)素、價(jià)格、交通、周邊環(huán)境以及配套。如果能將這部分租客轉(zhuǎn)化為買(mǎi)家，將是一大豐富的、尚未被市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的原始資源。（3）需求特征趨勢(shì) 需求特征趨勢(shì)表現(xiàn)最為明顯的是外資企業(yè)。他們一邊面臨著企業(yè)的急速擴(kuò)張，而一邊卻要面對(duì)公司對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的控制。所以，這類(lèi)企業(yè)需

21、求面積大了，但物業(yè)租賃的總體預(yù)算費(fèi)用比例卻相對(duì)下降了。因此，反映到辦公物業(yè)的需求上，他們更注重物業(yè)的性價(jià)比。但是他們對(duì)辦公場(chǎng)所的選擇目標(biāo)范圍仍然主要集中在甲級(jí)寫(xiě)字樓。 值得關(guān)注的兩大市場(chǎng)要素 （1）供應(yīng)量 2003年前三季度，寫(xiě)字樓的空置面積共為22.94萬(wàn)平方米。 2004年，寫(xiě)字樓主要供應(yīng)仍然集中在福田區(qū)，其中表現(xiàn)最為明顯的是中心區(qū)。2004年中心區(qū)南區(qū)銷(xiāo)售的項(xiàng)目將主要有國(guó)際商會(huì)中心、九洲創(chuàng)展大廈以及時(shí)代金融中心，僅這三個(gè)項(xiàng)目，就有約18萬(wàn)平方米的寫(xiě)字樓面積供應(yīng)。另外，除中心區(qū)南區(qū)外，北區(qū)的幾個(gè)大型寫(xiě)字樓項(xiàng)目也已啟動(dòng)。近期工程進(jìn)展順利的如新世界中心、中鐵建寫(xiě)字樓項(xiàng)目、安聯(lián)大廈，它們未來(lái)將對(duì)

22、中心區(qū)貢獻(xiàn)出超過(guò)20萬(wàn)平方米的寫(xiě)字樓面積。 羅湖區(qū)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目華潤(rùn)中心，明年將推向市場(chǎng)，寫(xiě)字樓部分的面積逾4萬(wàn)平方米。而鴻昌廣場(chǎng)，也準(zhǔn)備于2004年推出，寫(xiě)字樓銷(xiāo)售面積也有近6萬(wàn)平方米。 市場(chǎng)供應(yīng)持續(xù)增加，項(xiàng)目發(fā)展商要希望在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中全身而退，就要著重創(chuàng)造項(xiàng)目的差異化，努力提高物業(yè)的整體質(zhì)素。同時(shí)應(yīng)在項(xiàng)目的規(guī)劃研究、成本控制、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣以及物業(yè)管理等主要環(huán)節(jié)多下苦功。尤其是一切要從市場(chǎng)出發(fā)，對(duì)自身物業(yè)有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)理性的市場(chǎng)定位。否則，任何對(duì)項(xiàng)目期望過(guò)高的非理性行為，都將大大增加項(xiàng)目的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（2）價(jià)格 2003年度110月的銷(xiāo)售均價(jià)比去年同期增長(zhǎng)26，這種增長(zhǎng)，有

23、必然性，也有一定的迷惑性。 近年寫(xiě)字樓銷(xiāo)售市場(chǎng)的價(jià)格變化，實(shí)際上可視為CBD項(xiàng)目?jī)r(jià)格變化的反映。從CBD項(xiàng)目發(fā)展過(guò)程看，CBD物業(yè)規(guī)格的發(fā)展由剛開(kāi)始的一般寫(xiě)字樓建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，直至今天逐步向甲級(jí)寫(xiě)字樓標(biāo)準(zhǔn)靠攏，實(shí)際上是經(jīng)歷了一個(gè)物業(yè)綜合質(zhì)素和檔次的提升過(guò)程。而這正是推動(dòng)價(jià)格上升的一個(gè)重要因素。 2003年度國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、CBD配套日臻完善、市場(chǎng)利好刺激等因素使價(jià)格的提升具備了基礎(chǔ)，但關(guān)鍵的一點(diǎn)是產(chǎn)品本身整體質(zhì)素和檔次的提升，這使價(jià)格的提升在良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)上得以實(shí)現(xiàn)。 所以，價(jià)格的上升軌跡，在一定程度上，是物業(yè)質(zhì)素和檔次提升的反映。 但巨大的市場(chǎng)增量及存量以及同區(qū)項(xiàng)目間的直接競(jìng)爭(zhēng)，這兩大因素對(duì)售

24、價(jià)提升的抑制作用不能忽視。今年售價(jià)的增幅較大，是順應(yīng)了天時(shí)地利，但如以此作為判定明年價(jià)格的升勢(shì)，似乎缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)。 對(duì)寫(xiě)字樓需求較大的用戶行業(yè)仍然以高科技類(lèi)、物流類(lèi)和金融投資類(lèi)為主。其中，羅湖區(qū)由于地理位置的優(yōu)勢(shì)吸引不少現(xiàn)代物流公司入駐；福田區(qū)利用其中心區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和日漸濃厚的商務(wù)氛圍也吸引大量實(shí)業(yè)、投資以及金融等類(lèi)型公司；而南山區(qū)則憑借良好的科技環(huán)境和完善的相關(guān)配套，對(duì)全市高科技行業(yè)有著強(qiáng)大的吸引力，需求相對(duì)比較旺盛。 在寫(xiě)字樓租賃市場(chǎng)上，2003年度深圳市中高檔寫(xiě)字樓的平均成交租金約為90元平方米，市場(chǎng)總體走勢(shì)保持平穩(wěn)。在寫(xiě)字樓銷(xiāo)售市場(chǎng)上，深圳市中高檔寫(xiě)字樓轉(zhuǎn)讓的平均價(jià)格水平在11,100

25、元平方米左右。而福田中心區(qū)憑借日漸成熟的商務(wù)環(huán)境和良好的發(fā)展趨勢(shì)，加上新推出樓盤(pán)的質(zhì)素、檔次較高，獲得較好的市場(chǎng)反應(yīng)，因此也帶動(dòng)了周邊物業(yè)售價(jià)的上漲。如會(huì)展時(shí)代中心的銷(xiāo)售均價(jià)由剛開(kāi)盤(pán)的6500元平方米上漲到目前的6800元平方米。新推出的國(guó)際商會(huì)中心作為目前中心區(qū)內(nèi)檔次最高寫(xiě)字樓，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)報(bào)價(jià)高達(dá)15,000元平方米。 根據(jù)2003年深圳寫(xiě)字樓市場(chǎng)的現(xiàn)狀與走向，預(yù)計(jì)2004年寫(xiě)字樓市場(chǎng)的需求將呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的趨勢(shì)，主要是2003年底積累的需求有望在2004年得到釋放。此外，CEPA在下一季正式實(shí)施，加上地鐵的即將開(kāi)通以及西部通道的開(kāi)始修建，也將會(huì)進(jìn)一步增加港資公司對(duì)深圳寫(xiě)字樓市場(chǎng)的需求。其中福田

26、中心區(qū)仍將是深圳寫(xiě)字樓市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。 展望2004年深圳寫(xiě)字樓市場(chǎng) 2004年深圳經(jīng)濟(jì)仍將快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，金融、高新科技、物流將大放異彩，CEPA的實(shí)施，帶動(dòng)了服務(wù)業(yè)的發(fā)展。這些行業(yè)的發(fā)展，大大推動(dòng)了寫(xiě)字樓的市場(chǎng)需求。 隨著深圳中心“西移”，城市區(qū)域功能的分工進(jìn)一步明確，羅湖區(qū)仍將以深圳的商業(yè)、金融、物流中心繼續(xù)吸引國(guó)際客戶進(jìn)駐，金融、物流企業(yè)仍將聚集于此；福田區(qū)高起點(diǎn)高規(guī)劃的中心區(qū)規(guī)模逐漸成型，區(qū)內(nèi)客戶資源將重新整合；政治、文化、商業(yè)中心的區(qū)域定位，使金融保險(xiǎn)、顧問(wèn)咨詢、文化傳媒、投資貿(mào)易等客戶特征明顯；南山商業(yè)文化中心是南山區(qū)的核心，深圳的次中心，加上西部通道的建設(shè)，此區(qū)發(fā)

27、展前景良好，但明年各項(xiàng)目仍處于起步階段，暫不會(huì)形成市場(chǎng)熱點(diǎn)。 面對(duì)供應(yīng)量持續(xù)增加的壓力，將促使發(fā)展商不斷提升物業(yè)質(zhì)素以增加項(xiàng)目自身競(jìng)爭(zhēng)力。明年推向市場(chǎng)的項(xiàng)目，產(chǎn)品的差異性將大大豐富市場(chǎng)的物業(yè)類(lèi)型組成，在建筑風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)素、營(yíng)銷(xiāo)手法等方面的表現(xiàn)將精彩紛呈；期望羅湖區(qū)的華潤(rùn)中心、中心區(qū)的九州創(chuàng)展大廈以及中鐵建福田區(qū)項(xiàng)目等多個(gè)醞釀已久的項(xiàng)目會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜。 而隨著2004年年底地鐵的開(kāi)通，地鐵物業(yè)將更吸引市場(chǎng)的關(guān)注，價(jià)格也將平穩(wěn)發(fā)展。三、供求關(guān)系分析20012002深圳寫(xiě)字樓供應(yīng)總量 （以上圖表數(shù)據(jù)來(lái)源于深圳市統(tǒng)計(jì)信息局）據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年公開(kāi)發(fā)售的寫(xiě)字樓共9個(gè)，以福田為主。同時(shí)，2002年新增供

28、應(yīng)猛增至43.06萬(wàn)，增速驚人，同比2001年增長(zhǎng)11.69，給市場(chǎng)帶來(lái)很大壓力，前景不容樂(lè)觀。 2、深圳各區(qū)歷年寫(xiě)字樓銷(xiāo)售情況（萬(wàn)m2） 深圳各區(qū)歷年寫(xiě)字樓銷(xiāo)售情況(萬(wàn)/)年份羅湖福田南山鹽田寶安龍崗20015.772.910.660.140.011.5220025.6518.373.240.111.031.902002年福田中心區(qū)和車(chē)公廟供應(yīng)量較大，無(wú)論從外觀還是配套、物業(yè)管理等方面來(lái)看，較市場(chǎng)上存量寫(xiě)字樓更有競(jìng)爭(zhēng)力；南山區(qū)寫(xiě)字樓銷(xiāo)售較去年也有所大幅增長(zhǎng)；羅湖市場(chǎng)呈萎縮之勢(shì)，銷(xiāo)售量有所減少；鹽田保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)；寶安、龍崗銷(xiāo)售量也有所增長(zhǎng)。 第二部分 片區(qū)房地產(chǎn)詳細(xì)分析一、片區(qū)概況本案所指的片

29、區(qū)是東起彩田路，西至沙嘴路，濱河路以南，福強(qiáng)路以北圍成的區(qū)域。濱河路由東向西穿越其間，將片區(qū)分為南、北兩片。由于項(xiàng)目所處片區(qū)整體銷(xiāo)售價(jià)格較低，為提高項(xiàng)目品牌，提升項(xiàng)目知名度，我們將片區(qū)范圍擴(kuò)大到中心區(qū)，增強(qiáng)片區(qū)項(xiàng)目可比性。同時(shí)項(xiàng)目南靠福田行政、商務(wù)片區(qū)，北依中心區(qū)，項(xiàng)目位于其中心，兩大片區(qū)圍繞本項(xiàng)目，借助各區(qū)域優(yōu)勢(shì)，依托中心區(qū)高價(jià)位來(lái)提升項(xiàng)目附加值。 中心區(qū)自1986年的深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)總體規(guī)劃首次提出后歷經(jīng)多年嚴(yán)格的規(guī)劃管理控制，1998年，六大市政工程相繼動(dòng)工，中心區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)全面啟動(dòng)。中心區(qū)是深圳唯一集金融、商貿(mào)、信息、文化、會(huì)展及行政于一體的城市商務(wù)、行政和文化中心，是深圳實(shí)現(xiàn)“建設(shè)現(xiàn)代化

30、國(guó)際性城市、區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心城市及花園式園林城市”戰(zhàn)略目標(biāo)的重要空間基礎(chǔ)。根據(jù)規(guī)劃，中心區(qū)將定位成為適應(yīng)21世紀(jì)深圳與國(guó)際交流功能要求的中心商務(wù)區(qū)，為深圳實(shí)現(xiàn)區(qū)域性乃至國(guó)際性金融、商貿(mào)、信息中心及旅游勝地的戰(zhàn)略目標(biāo)提供優(yōu)良的城市活動(dòng)空間。中心區(qū)的行政功能將為高效的行政管理及公眾參與活動(dòng)提供良好的環(huán)境，繼續(xù)保持深圳市政府在辦事程序化、制度化及法制化等行政管理方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。中心區(qū)的文化中心功能將為深圳市民、國(guó)際商務(wù)活動(dòng)及游客提供適宜的文化活動(dòng)空間，進(jìn)一步營(yíng)造具有國(guó)際認(rèn)同感的多元城市文化氛圍，為將深圳建設(shè)成現(xiàn)代文化名城創(chuàng)造條件。同時(shí)也為本項(xiàng)目創(chuàng)造有利條件。二、區(qū)域?qū)懽謽琼?xiàng)目調(diào)查分析我們對(duì)2002-20

31、03年深圳市中心區(qū)、天安片區(qū)、新洲片區(qū)在售和新建的寫(xiě)字樓項(xiàng)目的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查、比較、跟蹤，現(xiàn)列表說(shuō)明。片區(qū)樓盤(pán)均價(jià)對(duì)比一覽表 樓盤(pán)名稱(chēng)均價(jià)中心區(qū)國(guó)際商會(huì)中心9800元/ 會(huì)展時(shí)代中心9000元/ 中電信息大廈8800元/ 卓越大廈10000元/ 時(shí)代金融中心 11000元/新洲天安片區(qū) 天安數(shù)碼時(shí)代大廈8000元/ 南方國(guó)際大廈9000元/ 銀座國(guó)際9000元/ 本元大廈11000元/中國(guó)有色大廈8500元/ 財(cái)富廣場(chǎng)9500元/從上表可以分析看出，本片區(qū)周邊寫(xiě)字樓項(xiàng)目較多且規(guī)模較大，市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格較高，片區(qū)整體均價(jià)達(dá)9000元/。片區(qū)寫(xiě)字樓物業(yè)多以超高層設(shè)計(jì)居多，且結(jié)構(gòu)方正、使用率高。一般具知名

32、品牌的優(yōu)勢(shì)，高科技含金量高，屬高檔物業(yè)。物業(yè)均擁有大型休閑中心，完善的會(huì)所配套，多采用現(xiàn)代信息技術(shù)，知名的物業(yè)管理。片區(qū)客戶文化水平較高，生活質(zhì)數(shù)較高，他們對(duì)寫(xiě)字樓的綜合質(zhì)素要求也越來(lái)越高。由于臨近皇崗口岸，片區(qū)外銷(xiāo)比例較高，是港人置業(yè)投資的熱點(diǎn)區(qū)域。隨著交通的更加便利，皇崗口岸24小時(shí)通關(guān)，地鐵即將開(kāi)通，CEPA協(xié)議正式簽署實(shí)施、西部通道開(kāi)始全面動(dòng)工、“港珠澳”大橋的規(guī)劃正在密鑼緊鼓的進(jìn)行，會(huì)直接刺激外銷(xiāo)市場(chǎng)。同時(shí)，此片區(qū)另一優(yōu)勢(shì)是空置率少，寫(xiě)字樓租賃市場(chǎng)異?；钴S，投資回報(bào)率高（回報(bào)率一般在1012）且潛力大，不少投資者看好該片區(qū)物業(yè)，選擇在此投資置業(yè)。隨著深圳中心區(qū)的逐步建設(shè)開(kāi)發(fā)，以行政、

33、文化、信息、國(guó)際展覽等中心和中央商務(wù)區(qū)為主體，融經(jīng)濟(jì)文化功能于一身的“中心區(qū)經(jīng)濟(jì)文化圈”正呼之欲出，這將對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)生巨大的聚合和輻射作用，帶來(lái)資本和人才的密集聚合。同時(shí)也將對(duì)中心區(qū)的高檔寫(xiě)字樓市場(chǎng)帶來(lái)巨大的促進(jìn)作用。一方面，作為國(guó)際性商務(wù)活動(dòng)平臺(tái)，中心區(qū)的中央商務(wù)區(qū)必定將是跨國(guó)公司的地區(qū)總部和大企業(yè)集團(tuán)進(jìn)入深圳的首選之地，而中央商務(wù)區(qū)眾多酒店公寓、商務(wù)中心、會(huì)議中心、交易廣場(chǎng)的建設(shè)，更為發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)提供了充足的物業(yè)、人才以及信息資源。另一方面，“會(huì)”滿為“患”的高交會(huì)館，已經(jīng)無(wú)數(shù)次讓海內(nèi)外精英人士見(jiàn)識(shí)了深圳的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，見(jiàn)識(shí)了中心區(qū)所擁有的“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”魔力。即將建成并投入使用的深圳會(huì)議展覽

34、中心，更將進(jìn)一步彰顯出中心區(qū)的“會(huì)展”魅力和“國(guó)際氣質(zhì)”，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。一直以來(lái)，中心區(qū)都是深圳人渴望的理想辦公、居住勝地，到中心區(qū)購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓的客戶，很大程度上是因?yàn)檎J(rèn)同這個(gè)區(qū)域，是沖著這個(gè)地方的貴族氣質(zhì)而來(lái)的。工作在中心區(qū)，對(duì)他們而言，是一種驕傲。隨著未來(lái)“中心區(qū)經(jīng)濟(jì)文化圈”的日漸成型，它將提供的絕對(duì)是一種更富有感召力和生命力的升級(jí)版生活平臺(tái)。而對(duì)于已經(jīng)生活和即將生活在這片熱土中的人們而言，這種驕傲，更將升華為一種無(wú)須掩飾的、充滿張力的自豪和自信。 第三部分 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目基本情況分析*大廈位于中心區(qū)濱河大道南側(cè)。北臨濱河大道，面向100米外的深圳高爾夫球場(chǎng)；東臨國(guó)通大廈與新洲

35、路相望，向北正對(duì)面是高層酒店式公寓趣園和多層住宅小區(qū)；西面是深圳市國(guó)稅局辦公大樓，南面是多層及小高層住宅小區(qū)，西南角遠(yuǎn)景為深圳海景，登高遠(yuǎn)望，海域一覽無(wú)余，視野風(fēng)景極佳。本項(xiàng)目處于中心區(qū)一級(jí)輻射地帶，位置特殊，交通十分便利，是中心區(qū)附近又一黃金地段。項(xiàng)目集辦公、商業(yè)、休閑等功能于一體，以超前的、可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)理念和現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想，在品牌方面加強(qiáng)建筑群個(gè)性和特色的塑造，為用戶營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的辦公、商業(yè)環(huán)境氛圍，增強(qiáng)用戶的優(yōu)越感和領(lǐng)域歸屬感。項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：總用地面積： 3795.3建筑用地面積：1295.27容積率: 5.93建筑覆蓋率: 0.34總建筑面積：22500.69辦公面積：17239

36、。84商業(yè)面積：4792.65層數(shù): 地上25層, 地下2層地下車(chē)庫(kù)面積：2702.57 停車(chē)位: 個(gè)二、項(xiàng)目發(fā)展分析隨著福田中心區(qū)CBD的開(kāi)發(fā)及啟動(dòng)，以及會(huì)展中心將帶來(lái)30萬(wàn)平方米的配套辦公、酒店和商業(yè)服務(wù)等設(shè)施，必將給位于中心區(qū)一級(jí)輻射地段的*大廈，帶來(lái)無(wú)限發(fā)展?jié)摿Α?、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析（1）項(xiàng)目與會(huì)展中心為鄰，緊靠CBD中心區(qū)，屬中心區(qū)一級(jí)輻射地段，地理位置優(yōu)越。（2）項(xiàng)目西邊、南邊為高尚住宅小區(qū)，周邊生活設(shè)施、商業(yè)、娛樂(lè)、文化等配套齊全，生活氛圍濃厚。（3）項(xiàng)目所處片區(qū)包括深圳市五大商業(yè)（萬(wàn)佳百貨、百佳、新一佳、天虹商場(chǎng)、人人樂(lè)購(gòu)物等）配（4）項(xiàng)目正北近望深圳高爾夫球場(chǎng)的蔥蔥綠景，東北向遠(yuǎn)

37、眺蓮花山；西南角遠(yuǎn)望深圳灣海景，高層單位相對(duì)景觀較豐富，可以一覽中心區(qū)的繁華，見(jiàn)證中心區(qū)的發(fā)展。（5）項(xiàng)目北臨濱河大道、東接新洲路，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，車(chē)輛出行方便、快捷。（6）項(xiàng)目大開(kāi)間,中、小戶型互動(dòng)的設(shè)計(jì)，戶型結(jié)構(gòu)方正實(shí)用，實(shí)用率高，設(shè)計(jì)理念超前、現(xiàn)代，宜商、宜投資。（7）項(xiàng)目結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)靈活，可隨意打通，自由組合。（8）項(xiàng)目集高檔辦公、商業(yè)等功能于一體，自身配套齊全。（9）項(xiàng)目外立面造型設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔明快，色彩明亮，以現(xiàn)代與古典結(jié)合，具有后現(xiàn)代感。（10）項(xiàng)目引進(jìn)酒店式的物業(yè)管理服務(wù)，帶給業(yè)主星級(jí)的享受。（11）項(xiàng)目與中心區(qū)同步建設(shè)，可享受中心區(qū)成熟配套。（12）項(xiàng)目與深圳市國(guó)稅局、國(guó)通大廈為鄰，片

38、區(qū)知名度較高。（13）項(xiàng)目周邊片區(qū)為高尚住宅小區(qū)，居住人群均為素質(zhì)較高的成功人士。（14）皇崗口岸24小時(shí)的通關(guān)，帶動(dòng)項(xiàng)目周邊片區(qū)的外銷(xiāo)市場(chǎng)。（15）項(xiàng)目位于濱河路旁，隨著中心區(qū)、車(chē)公廟片區(qū)、南山區(qū)的快速發(fā)展，經(jīng)過(guò)濱河路對(duì)項(xiàng)目的展示效果有顯著提高。（16）項(xiàng)目發(fā)展商為深圳萬(wàn)基藥業(yè)有限公司，實(shí)力雄厚。（17）2005年香港西鐵與深圳地鐵的接駁，將會(huì)帶動(dòng)新洲片區(qū)及中心區(qū)寫(xiě)字樓的外銷(xiāo)市場(chǎng)。2、項(xiàng)目劣勢(shì)分析由于項(xiàng)目緊靠濱河路，往來(lái)車(chē)輛較多，噪音污染相對(duì)嚴(yán)重。本項(xiàng)目屬單體獨(dú)棟，建筑規(guī)模較小，人氣相對(duì)不足。（3）由于中心區(qū)CBD屬于剛開(kāi)始開(kāi)發(fā)及啟動(dòng)，目前中心區(qū)周邊片區(qū)人流量小，人氣相對(duì)不夠旺。（4）項(xiàng)目周

39、邊公交站點(diǎn)設(shè)立較遠(yuǎn)，以及項(xiàng)目主出入口濱河路的影響，客戶出行不便。（5）項(xiàng)目西面正對(duì)的爛尾樓形象，對(duì)項(xiàng)目可能會(huì)有一定的影響。（6）規(guī)劃中的地鐵站距本項(xiàng)目較遠(yuǎn)，兩頭不到岸。（7）相對(duì)于項(xiàng)目的建筑規(guī)模，項(xiàng)目配備的車(chē)位較少。三、市場(chǎng)潛力和風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避1、項(xiàng)目機(jī)會(huì)（潛力）分析WTO之于CBD，應(yīng)該是個(gè)長(zhǎng)期有利的因素，隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，必將會(huì)有更多的外國(guó)公司大量擁入，本項(xiàng)目位于中心區(qū)一級(jí)輻射地段，占據(jù)有利的地理位置，市場(chǎng)潛力巨大。隨著CEPA的簽訂，內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)及快速發(fā)展，更多的港人北上創(chuàng)業(yè)，首選深圳中心區(qū)，項(xiàng)目處于中心區(qū)一級(jí)輻射地段，搶盡先機(jī)。本項(xiàng)目與會(huì)展中心同步建設(shè)，以及市中心區(qū)的開(kāi)發(fā)及啟

40、動(dòng)，將會(huì)給本項(xiàng)目帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。深圳創(chuàng)業(yè)板的上市，將會(huì)帶來(lái)更多的商務(wù)需求。港、奧、珠“金三角”的發(fā)展，深圳作為紐帶的作用，將更加突出。深圳逐漸發(fā)展為會(huì)展城市，外地更多的企業(yè)將來(lái)深展出、展銷(xiāo)。中心區(qū)寫(xiě)字樓的啟動(dòng)，將會(huì)為項(xiàng)目來(lái)潛在的目標(biāo)客戶群。金融經(jīng)濟(jì)控制豪宅與高檔寫(xiě)字樓的開(kāi)發(fā)，將會(huì)帶動(dòng)中、小戶客戶的需求。香港經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，將會(huì)帶動(dòng)港人深圳北上消費(fèi)。近年來(lái)隨著港人對(duì)福田的認(rèn)可，再加上24小時(shí)通關(guān)，福田區(qū)的外銷(xiāo)比例逐漸增大。隨著中心區(qū)土地資源的緊張，可供開(kāi)發(fā)的辦公用地越來(lái)越少，對(duì)中心區(qū)的寫(xiě)字樓需求將會(huì)增大。隨著深圳旅游業(yè)的快速發(fā)展，將會(huì)帶來(lái)更多的外地游客。深圳高新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，引進(jìn)更多的國(guó)外企業(yè)，

41、他們將是本項(xiàng)目潛在的目標(biāo)客戶。2、項(xiàng)目威脅（風(fēng)險(xiǎn)）分析通常CBD都是在市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，耗時(shí)幾年甚至幾十年才能慢慢建成的，在這個(gè)漫長(zhǎng)的建設(shè)過(guò)程中，CBD概念還不成熟，正在形成階段。隨著深圳地產(chǎn)的不斷完善發(fā)展，更多的地產(chǎn)商選擇中、小戶型的商住樓開(kāi)發(fā)，中、小戶型的市場(chǎng)供應(yīng)量將會(huì)大量增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。項(xiàng)目周邊片區(qū)的商住樓，整體價(jià)格下滑，造成片區(qū)新推樓盤(pán)價(jià)格偏低。本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商由于是首次開(kāi)發(fā)寫(xiě)字樓，發(fā)展商品牌認(rèn)可度較低。隨著消費(fèi)者的理性購(gòu)房，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣更需要專(zhuān)業(yè)的操作。隨著房地產(chǎn)的快速發(fā)展，市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)、規(guī)包裝等都更加完善、完美，不斷的提高樓盤(pán)的檔次。小結(jié)：據(jù)上述對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分

42、析，本項(xiàng)目所處位置為中心區(qū)CBD一級(jí)輻射地段，具備有利的地理位置，與會(huì)展中心同步建設(shè)，可以借助會(huì)展中心的影響力。但是項(xiàng)目東、西兩邊的未建樓盤(pán)，是對(duì)項(xiàng)目的最大威脅，以及片區(qū)市場(chǎng)的整體情況對(duì)項(xiàng)目都有較大的影響，周邊在售項(xiàng)目尾盤(pán)的低價(jià)位沖擊本項(xiàng)目的價(jià)格實(shí)現(xiàn)。因此項(xiàng)目的定位一定要走高檔的路線，推出全新的理念形象，在項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的形象包裝，要達(dá)到一定的高度，具備一定的文化底蘊(yùn)，在周邊片區(qū)作到獨(dú)樹(shù)一幟，成為片區(qū)的標(biāo)志性建筑之一。同時(shí)要通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的充分挖掘，盡量規(guī)避項(xiàng)目的劣勢(shì)，做到對(duì)項(xiàng)目最大價(jià)值的挖掘，力爭(zhēng)做到項(xiàng)目的價(jià)值最大化和零剩余銷(xiāo)售。 第四部分 項(xiàng)目定位定位前言“成功的樓盤(pán)各具

43、特色，而失敗的樓盤(pán)則往往相同”。如果說(shuō)成功的樓盤(pán)有一個(gè)共同的特征，那便是創(chuàng)新。深圳的高速發(fā)展，深圳房地產(chǎn)的發(fā)展，正是一個(gè)不斷超越和創(chuàng)新的過(guò)程。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中，可以從各個(gè)角度構(gòu)筑創(chuàng)新體系，它們包括理念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣手段創(chuàng)新、金融創(chuàng)新及服務(wù)創(chuàng)新等六個(gè)方面?；谶@一要求，*公司總結(jié)出評(píng)價(jià)定位優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)有四條：1. 創(chuàng)新性：定位是否新穎，能否推陳出新；適宜性：定位是否符合物業(yè)的具體情況；排他性：定位是否具備持續(xù)生命力，是否會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷(xiāo)售周期內(nèi)迅速模仿和超越；延展性：定位是否易于貫徹到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和推廣中去。如果物業(yè)的定位能充分發(fā)揮物業(yè)優(yōu)勢(shì)，甚至能變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，又容易與客戶

44、產(chǎn)生共鳴，而且能為日后的規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)包裝、營(yíng)銷(xiāo)推廣中提供廣闊的空間，則此定位是十分理想的。一、產(chǎn)品定位首先，*大廈位于中心區(qū)CBD一級(jí)輻射地段，有著得天獨(dú)厚的地理位置，以及便捷的交通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目南面是福田行政商務(wù)區(qū)、北面是中心區(qū)，處于兩大優(yōu)勢(shì)的核心地段，可以見(jiàn)證中心區(qū)的發(fā)展。其次，本項(xiàng)目處所周邊片區(qū)為高尚住宅小區(qū)，有著成熟社區(qū)的良好氛圍，高品味的消費(fèi)人群。再加上項(xiàng)目集辦公、商業(yè)等功能于一體，以超前的、可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)理念和現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想，打造一個(gè)全新的高尚住宅小區(qū)，項(xiàng)目中、小戶型的設(shè)計(jì)，結(jié)構(gòu)靈活，可隨意打通組合，宜辦公、宜投資。綜合以上一切有利條件，本項(xiàng)目具備走高檔寫(xiě)字樓的路線，在片區(qū)作到獨(dú)

45、樹(shù)一幟，成為標(biāo)志性的辦公物業(yè)，因此本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為：“高級(jí)商務(wù)辦公、中小企業(yè)首選”二、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的鎖定將直接影響到在以后的宣傳推廣和銷(xiāo)售過(guò)程中要采取什么樣的策略，對(duì)目標(biāo)客戶群的選擇則要在對(duì)客戶市場(chǎng)合理細(xì)分的前提下，才能有的放矢。針對(duì)本項(xiàng)目所在的片區(qū)市場(chǎng)特性，根據(jù)上述對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析和項(xiàng)目的戶型產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征以及項(xiàng)目定位為集高檔中、小戶型辦公、商業(yè)等功能于一體的高尚小區(qū)等諸多因素，*認(rèn)為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群應(yīng)定位為：成長(zhǎng)型企業(yè)自用為主、投資為輔1、目標(biāo)客戶細(xì)分*公司認(rèn)為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶有如下幾類(lèi)：（1）集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)客戶此類(lèi)客戶主要是深圳本地高新企業(yè)，這類(lèi)客戶辦公人數(shù)較多，因而對(duì)面積需

46、求要求大、寬敞、實(shí)用，價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，需要能滿足他們追求辦公條件好、面積大、價(jià)格低的心理。（2）中小型成長(zhǎng)型企業(yè)他們規(guī)模不大，中心區(qū)寫(xiě)字樓價(jià)格高，一般以租寫(xiě)字樓為多，但若寫(xiě)字樓價(jià)格比中心區(qū)寫(xiě)字樓價(jià)低，月供和租寫(xiě)字樓的費(fèi)用相差不大，方便實(shí)用，他們也會(huì)考慮買(mǎi)寫(xiě)字樓辦公。而且由于是成長(zhǎng)型企業(yè)，效益穩(wěn)定，月供有保障，他們一般用來(lái)自用，不會(huì)出現(xiàn)因經(jīng)濟(jì)周轉(zhuǎn)困難而將寫(xiě)字樓出租或轉(zhuǎn)賣(mài)。（3）有實(shí)力的實(shí)體企業(yè)他們不需要租用中心區(qū)的寫(xiě)字樓來(lái)提高聲形象和聲譽(yù)，講究實(shí)惠、物業(yè)管理好，價(jià)格不高，同時(shí)寫(xiě)字樓配套設(shè)施好。（4）香港客戶此類(lèi)客戶主要為香港北上創(chuàng)業(yè)的公司為主，相對(duì)于香港競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，內(nèi)地經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的有利環(huán)

47、境吸引更多的港人北創(chuàng)業(yè)。（5）珠三角客戶此類(lèi)客戶主要是珠三角的民營(yíng)企業(yè)選擇在此購(gòu)買(mǎi)。（6）部分投資客此類(lèi)客戶主要是看好中心區(qū)的發(fā)展?jié)摿捅卷?xiàng)目的低價(jià)位。三、價(jià)格定位1、定價(jià)策略樓盤(pán)的價(jià)格是影響銷(xiāo)售的最重要因素之一，也是發(fā)展商經(jīng)營(yíng)盈利的直接體現(xiàn)。準(zhǔn)確的樓盤(pán)價(jià)格，使樓盤(pán)的銷(xiāo)售進(jìn)度與發(fā)展商的盈利達(dá)到平衡，在樓盤(pán)的經(jīng)營(yíng)中顯得尤其重要。因此，必須理性的制定樓盤(pán)的價(jià)格。*地產(chǎn)認(rèn)為樓盤(pán)價(jià)格的制定要考慮宏觀與微觀市場(chǎng)、理性與感性、在售樓盤(pán)與租賃市場(chǎng)、以及項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的收入。因此本項(xiàng)目的價(jià)格制定我們將考慮到以下幾個(gè)方面的影響：（1）項(xiàng)目周邊片區(qū)住宅物業(yè)的均價(jià)。（2）項(xiàng)目周邊片區(qū)住宅物業(yè)的租金以及年回報(bào)率。（

48、3）項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群可支配的年租金收入。（4）項(xiàng)目周邊片區(qū)在售同質(zhì)可比樓盤(pán)的權(quán)重2、價(jià)格的定位項(xiàng)目周邊片區(qū)住宅物業(yè)的均價(jià)。（見(jiàn)下表）2002-2003年新洲片區(qū)樓盤(pán)銷(xiāo)售均價(jià)表 樓盤(pán)名稱(chēng)均價(jià)中心區(qū)國(guó)際商會(huì)中心9800元/ 會(huì)展時(shí)代中心9000元/ 中電信息大廈8800元/ 卓越大廈10000元/ 時(shí)代金融中心 11000元/新洲天安片區(qū) 天安數(shù)碼時(shí)代大廈8000元/ 南方國(guó)際大廈9000元/ 銀座國(guó)際9000元/ 本元大廈11000元/ 中國(guó)有色大廈 8500元/ 財(cái)富廣場(chǎng)9500元/據(jù)上表格數(shù)據(jù)，可以分析得出：中心片區(qū)寫(xiě)字樓在售物業(yè)的平均價(jià)格為：9720元/。天安片區(qū)寫(xiě)字樓在售物業(yè)的平均價(jià)格為

49、：9375元/。新洲片區(qū)住宅物業(yè)的平均價(jià)格為：8500元/。項(xiàng)目周邊片區(qū)在售同質(zhì)可比樓盤(pán)的權(quán)重。運(yùn)用市場(chǎng)比較法可算出，本項(xiàng)目相對(duì)于片區(qū)內(nèi)在售競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的一個(gè)平均價(jià)格。A、市場(chǎng)比較法定價(jià)原理市場(chǎng)比較法定價(jià)影響因素，列表如下：位置交通狀況20周邊環(huán)境16商服配套設(shè)施12規(guī)模12景觀10戶型結(jié)構(gòu)15園林/會(huì)所8物業(yè)管理7合 計(jì)100B、定價(jià)的基本原則結(jié)合市場(chǎng)需求及*地產(chǎn)多年代理經(jīng)驗(yàn)，評(píng)定上述定價(jià)影響因素之權(quán)重，分析評(píng)定物業(yè)綜合素質(zhì)如下表： 參考同區(qū)同類(lèi)樓盤(pán)之綜合素質(zhì)及價(jià)格水平，利用“市場(chǎng)比 較法”制定價(jià)格。參考均價(jià)評(píng)定根據(jù)市場(chǎng)比較法對(duì)相關(guān)樓盤(pán)的平均售價(jià)經(jīng)過(guò)對(duì)比修正、加權(quán)平均得出“*大廈”的參考均價(jià)。C

50、、參考均價(jià)計(jì)算 項(xiàng)目名稱(chēng)權(quán)重因素*大廈時(shí)代金融中心天安數(shù)碼時(shí)代財(cái)富廣場(chǎng)南方國(guó)際大廈國(guó)際商會(huì)中心均價(jià)（元/）PxPa=11000Pb=8000Pc=9500Pd=9000Pe=9800位置交通狀況20111611141215周邊環(huán)境16121413111312商服配套設(shè)施1291110998規(guī)模12109811910景觀10786777戶型結(jié)構(gòu)15141212111113園林/會(huì)所8454647物業(yè)管理7654455合 計(jì)100738068737077備注：與本項(xiàng)目物業(yè)相比，好于則加分、相同則同分、差于則減分；修正后各相關(guān)樓盤(pán)價(jià)格PiPi=（Qx/ Qi）Pi 注：Pi為按揭均價(jià)Pa=（Qx/Q

51、a）Pa =（73/80）11000=10038Pb=（Qx/Qb）Pb =（73/68）8000=8588Pc=（Qx/Qc）Pc =（73/73）9500=9500Pd=（Qx/Qe）Pd =（73/70）9000=9385Pe=（Qx/Qf）Pe =（73/77）9800=9290各相關(guān)樓盤(pán)參考價(jià)值權(quán)重取值為WiWa=15% Wb=25% Wc=20% Wd=30% We=10%Px=PiWi= PaWa + Pb Wb + PcWc +Pd Wd + PeWe =1003815%+858825%+950020%+938530%+929010%=9297根據(jù)“市場(chǎng)比較法”，本項(xiàng)目現(xiàn)階段平

52、均價(jià)格可達(dá)到9297元/。綜合以上對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的影響因素，結(jié)合項(xiàng)目本身所具備的種種有利條件和未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)的預(yù)測(cè)。*地產(chǎn)認(rèn)為本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)平均價(jià)格為：85009000元/。4、價(jià)格走勢(shì)建議根據(jù)*地產(chǎn)多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合片區(qū)市場(chǎng)的特性，建議在價(jià)格策略上走“低開(kāi)高走、隨機(jī)逐漸上揚(yáng)”的路線。即在發(fā)售初期選一批綜合質(zhì)數(shù)較差的單位以市場(chǎng)超低價(jià)入市，首先吸引貪便宜一族，制造開(kāi)售火爆場(chǎng)面，然后利用“羊群效應(yīng)”開(kāi)始以吸納較高層次的客戶為主，相應(yīng)價(jià)格策略上則采取“靜悄悄”上揚(yáng)的路線。五、預(yù)計(jì)項(xiàng)目總售價(jià)A、寫(xiě)字樓部分總售價(jià)，合計(jì)為：1.33億元人民幣。整個(gè)寫(xiě)字樓部分均價(jià)為7500元樓層樓層均價(jià)（元）樓層面積（M2

53、）總價(jià)（元）56940884.066135376.467020846.185940183.677100846.18600787887180846.186075572.497260846.186143266.8107340846.186210961.2117420846.186278655.6127500846.186346350137580846.186414044.4147660846.186481738.8157740846.186549433.2167820846.186617127.6177900846.186684822187980846.186752516.4198060845.1

54、26811667.2208140845.126879276.8218220845.126946886.4228300778.686463044238380766.346421929.2248460652.185517442.8258540622.885319395.2B、裙樓售價(jià)樓層樓層均價(jià)（元）面積（M2）售價(jià)（元）二樓98001311.212849760三樓82001305.0910701738四樓6400881.095638976C、一樓大堂： 按大堂面積的40作為可售面積，60是電梯等公共設(shè)施所占面積。大堂可售面積為：518.10平方米均價(jià)：16000萬(wàn)元/M2售價(jià)：8289600元（

55、828.96萬(wàn)）合計(jì)（A+B+C）：170480074元（1.70億元）在價(jià)格的走勢(shì)控制上要充分考慮到每層樓、單位朝向及景觀、樓層高低、戶型平面結(jié)構(gòu)、戶型面積等因素的影響：A、建議分批控制性推出，即在某一階段，采用優(yōu)惠提供，價(jià)格差異等方式有計(jì)劃的推出本期重點(diǎn)銷(xiāo)售的目標(biāo)單位，并在銷(xiāo)售中逐步提高價(jià)格。B、每一階段推出的單位做到高、低樓層搭配、各朝向搭配，以緩解相對(duì)條件較差的單位積壓現(xiàn)象，釋放后期銷(xiāo)售壓力。C、銷(xiāo)售過(guò)程中，適當(dāng)保留一些樓層、朝向好的單位，在后期售價(jià)較高時(shí)推出，從而提高整體銷(xiāo)售均價(jià)。在銷(xiāo)售過(guò)程中，做到每個(gè)銷(xiāo)售階段的推出單位合理搭配，盡量做到推廣的每個(gè)階段都達(dá)到一個(gè)銷(xiāo)售高潮。第五部分 營(yíng)

56、銷(xiāo)推廣充分務(wù)實(shí)的了解，分析現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者特征，制定適時(shí)、可行的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，即節(jié)約營(yíng)運(yùn)成本，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，又使得銷(xiāo)售有效順利進(jìn)行達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。根據(jù)目前片區(qū)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，以及對(duì)周邊樓盤(pán)的跟蹤分析，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大打價(jià)格戰(zhàn)，不定因素太多、且消費(fèi)者置業(yè)心理日趨成熟、理性。*地產(chǎn)認(rèn)為：本項(xiàng)目在銷(xiāo)售前期應(yīng)將重點(diǎn)放在本地消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的組織、軟性廣告、新聞繕稿對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念與項(xiàng)目概念進(jìn)行炒作，來(lái)培育本項(xiàng)目目標(biāo)客戶，再通過(guò)與其深入的了解溝通，并加以有效引導(dǎo)，從而制定“低成本、實(shí)效性、多途徑、針對(duì)性”的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略；在此總營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的基礎(chǔ)上，將在銷(xiāo)售推廣過(guò)程中分階段邀請(qǐng)房地產(chǎn)、經(jīng)

57、濟(jì)界知名人士進(jìn)行專(zhuān)題演講，強(qiáng)化項(xiàng)目的國(guó)際化概念。隨著本地宣傳的增強(qiáng)，項(xiàng)目知名度越來(lái)越高。加之項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣進(jìn)度的加快，客戶層面越來(lái)越廣且購(gòu)買(mǎi)信心增強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略逐步兼顧外銷(xiāo)市場(chǎng)。此時(shí)，“*大廈”真正全面的進(jìn)入市場(chǎng)。在項(xiàng)目宣傳推廣上：不空洞地推出概念，而是以項(xiàng)目?jī)?yōu)秀的品質(zhì)作為支撐點(diǎn)，利用本項(xiàng)目自身的品質(zhì)定位等來(lái)體現(xiàn)“”的項(xiàng)目高度等。同時(shí)根據(jù)銷(xiāo)售的不同階段加強(qiáng)項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)包裝和營(yíng)銷(xiāo)中心環(huán)境，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶層面，做有效引導(dǎo)。一、推廣主題本項(xiàng)目推廣主題的確定，應(yīng)結(jié)合本項(xiàng)目的規(guī)劃定位、前面所提煉的項(xiàng)目概念以及項(xiàng)目文化定位等因素，同時(shí)也應(yīng)充分體現(xiàn)項(xiàng)目“高定位、高要求、高層次的尊貴氣度以及具和諧、互愛(ài)” 的優(yōu)

58、質(zhì)服務(wù)型社區(qū)的特點(diǎn)。因此，在這一項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，以及各方面概念因素的綜合考慮，提出本項(xiàng)目的推廣主題為：“會(huì)展中心旁，高級(jí)商務(wù)區(qū)”推廣主題詮釋?zhuān)簳?huì)展中心旁： 一方面表明項(xiàng)目與會(huì)展中心相鄰，另一方面則體現(xiàn)項(xiàng)目與世界同步的信息化高度。高級(jí)商務(wù)區(qū)： 因本項(xiàng)目地處中心區(qū)和福田行政商務(wù)區(qū)的一級(jí)輻射片區(qū)，周邊有深圳市國(guó)稅局、福田區(qū)政府、國(guó)通大廈、湖北大廈等，重點(diǎn)體現(xiàn)CBD商務(wù)中心概念。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中始終扮演著不可或缺的角色。以往的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，把側(cè)重點(diǎn)更多地花在大量報(bào)紙、電視、電臺(tái)廣告等的傳統(tǒng)資訊營(yíng)銷(xiāo)手段上。這種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法雖在一定程度上刺激了市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)欲望，但沒(méi)有發(fā)揮出營(yíng)銷(xiāo)手段

59、潛在的作用力，導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)跟不上房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐的局面。隨著房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日趨成熟化，我市的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手法正逐步向適應(yīng)時(shí)代需求的模式轉(zhuǎn)型，從親水住宅、運(yùn)動(dòng)地產(chǎn)、教育地產(chǎn)等理念營(yíng)銷(xiāo)，到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)、健康住宅等營(yíng)銷(xiāo)方式。這種概念性營(yíng)銷(xiāo)手法的變化主要體現(xiàn)在：購(gòu)房者不再是觀眾或者旁觀者，而是其中的參與者，甚至是主角。這種變化也開(kāi)始體現(xiàn)出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的核心以人為本的營(yíng)銷(xiāo)理念，但始終還是未能將營(yíng)銷(xiāo)的真正潛力發(fā)揮出來(lái)。 結(jié)合本項(xiàng)目的目前進(jìn)度狀況，以及前面已經(jīng)提到本項(xiàng)目的基本情況和項(xiàng)目的“S.W.O.T”的綜合性分析、項(xiàng)目定位等因素；因此*地產(chǎn)建議本項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總體應(yīng)采取情感營(yíng)銷(xiāo)、“一對(duì)一”的貼身營(yíng)銷(xiāo)

60、、激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)以及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等的實(shí)效性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即在銷(xiāo)售過(guò)程中將邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家名人以講座的形式來(lái)調(diào)動(dòng)客戶的情感訴求；此營(yíng)銷(xiāo)方式除比概念營(yíng)銷(xiāo)更具實(shí)效性外，營(yíng)銷(xiāo)成本也將大大降低。在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法制定過(guò)程中，我們將著重把握以下幾個(gè)方面：1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，應(yīng)以“全局為主導(dǎo)、以市場(chǎng)為準(zhǔn)繩”；2、把握項(xiàng)目的概念定位及推廣定位，營(yíng)銷(xiāo)手法圍繞“人性化”為中心；3、營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略應(yīng)充分考慮其社會(huì)效應(yīng)，做到“寧精勿濫”，塑造項(xiàng)目的優(yōu)秀市場(chǎng)形象；4、軟硬結(jié)合控制成本，造勢(shì)借勢(shì)出奇制勝；5、堅(jiān)持“個(gè)性化”營(yíng)銷(xiāo)，在體現(xiàn)項(xiàng)目自身特點(diǎn)的同時(shí)避免與周邊項(xiàng)目的同質(zhì)化；6、服務(wù)概念應(yīng)貫徹于項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全過(guò)程，為品牌建立奠定基礎(chǔ)。三