項目前期策劃報告案例(共57頁)

1、林口縣幸福里項目前期策劃報告REPORT OF LINKOU COUNTY HAPPINESS HOUSE PROJECT PLANNING前期策劃方案思路導(dǎo)圖 市場解讀項目審視競爭分析客戶剖析 定位思考項目定位發(fā)展方向建筑風(fēng)格產(chǎn)品定位規(guī)劃建議營銷推廣核心思路形象推廣營銷推廣價格策略前期策劃定位思考 市場解讀首先讓我們來了解目前的市場情況一、宏觀因素 宏觀因素影響國家一系列宏觀調(diào)控政策效果的顯現(xiàn)，導(dǎo)致全國范圍內(nèi)觀望氣息的加強和蔓延。 林口縣內(nèi)常駐人群與外出人口的因素，可能會出現(xiàn)供大于求的房地產(chǎn)市場局面。近幾年大量的開發(fā)使得林口縣的房價暴漲之后出現(xiàn)房源過剩的局面。 從牡丹江、海林、寧安等地的銷售

2、而言，購房者對房地產(chǎn)降價期望心理的敏感。二、市場情況 通過對近期的林口縣房地產(chǎn)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)樓盤出現(xiàn)如下情況：售樓處來訪量明顯減少；客戶理性消費心理增強，緊捂錢袋；房價的漲勢停下了腳步，開始出現(xiàn)徘徊；各樓盤明顯出現(xiàn)銷售緩慢、下滑趨勢。林口縣樓市將面臨長線銷售階段前期策劃定位思考 項目審視讓我們再來看看自己的情況一、項目地分析 項目位于林口縣，愛民路與規(guī)劃十九路交叉口東南角，總用地面積為1.4萬平方米。其中居住建筑面積占80%，商業(yè)建筑面積占20%愛民路規(guī)劃十九路前進路郵電路項目名稱經(jīng)濟指標(biāo)總占地約1.4萬平方米總建面約1.8萬平米容積率1.5實驗中學(xué)山水天域二、區(qū)位解讀 就區(qū)位圖而言，本項

3、目地位置位于林口縣縣內(nèi)最南邊，但對于縣城來說項目地位置到縣內(nèi)商業(yè)中心僅兩公里路程，步行時間約為20分鐘之內(nèi)，并不會超出置業(yè)者慣有的15分鐘生活圈的心理距離。而且在區(qū)域價值上來看，屬于政府城市發(fā)展方向，并且已有多家新建地產(chǎn)項目存在，綜合分析此區(qū)位有不錯的升值潛力。三、地塊解讀 屬小規(guī)模項目，區(qū)域板塊無明顯優(yōu)勢，有拆遷戶地塊形狀比較周正，相對有較好的可塑性，交通出口相對單一地塊周邊關(guān)乎衣食住行的生活配套比較匱乏，這是本案的核心劣勢之一地塊臨近山水天域成型項目，可以作為優(yōu)、劣勢有利參考依據(jù)地塊緊鄰縣政府辦公樓、南山公園、實驗中學(xué)，是本案推廣主要突破口四、周邊主要在售項目 項目名稱項目規(guī)模山水天域10

4、4600m2御林嘉園小區(qū) 69382.53m2楠山嘉園53606.53m2錦繡花園25607.58m2鑫城國際住宅小區(qū)31288.06m2世紀(jì)頂城61000.55m2五、項目小結(jié) 經(jīng)過對項目的分析與周邊的樓盤比較，最大的特點規(guī)模小前期策劃定位思考 競爭分析了解了市場和項目的情況，再來看看我們的參照方一、項目周邊參考樓盤定位格調(diào)掃描項目名稱整體宣傳定位關(guān)鍵切入點山水天域自然景觀、教育南山公園人工湖御林嘉園小區(qū) 商服、南山公園南山公園楠山嘉園景觀、藝術(shù)長廊二次供水及凈化錦繡花園景觀低價鑫城國際住宅小區(qū)商業(yè)、配套、高端超市、購物中心世紀(jì)頂城規(guī)模、教育四中對面二、典型案例剖析山水天域項目名稱山水天域項

5、目地址郵政路西，人工湖南側(cè) 綠化率35%容積率占地面積萬平方米建筑面積10.46萬平方米均價小高層均價3380元/平米最高售價3980元/平米開盤時間2011年6月13日開發(fā)商牡丹江市鴻濤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型多層、小高層、高層廣告賣點提供從小學(xué)至初中的教育，南山公園項目解讀林口縣較好的高檔次小區(qū)，林口縣第一個大規(guī)模高層小區(qū)。景觀的最大亮點是臨近南山公園并將人工湖水系融入到小區(qū)的版圖內(nèi)。項目外觀風(fēng)格比較中規(guī)中矩，倡導(dǎo)法式建筑理念，但實際在建筑風(fēng)格中并沒有體現(xiàn)的法式感覺。二、典型案例剖析御林嘉園小區(qū)項目名稱御林嘉園項目地址郵政路東，南山公園東北側(cè) 綠化率30%容積率占地面積萬平方米建筑面積7

6、萬平方米均價小高層均價3900元/平米最高售價4400元/平米多層層均價3300元/平米最高售價3000元/平米開盤時間2013年6月8日開發(fā)商牡丹江市新華聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型多層、小高層、高層廣告賣點集住宅、商服、休閑、娛樂、健身為一體的綜合小區(qū)項目解讀林口縣較好的高檔次小區(qū)，林口縣百姓比較認(rèn)可的地產(chǎn)項目之一。項目外觀風(fēng)格比較普通，板式樓群整體色調(diào)較暗，園區(qū)綠化景觀不佳，但小區(qū)大門較為氣派寬敞。二、典型案例剖析楠山嘉園項目名稱楠山嘉園項目地址郵政路東，南山公園東北側(cè) 綠化率30%容積率占地面積萬平方米建筑面積5.34萬平方米均價多層層均價2900元/平米最高售價3000元/平米開盤時

7、間2012年4月11日開發(fā)商綏芬河中海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型多層廣告賣點現(xiàn)代藝術(shù)長廊、二次供水及凈化水系統(tǒng)設(shè)施為一體的綜合社區(qū)項目解讀林口縣目前唯一具有會所的大規(guī)模小區(qū)。項目的賣點就是現(xiàn)代藝術(shù)長廊、二次供水及凈化水系統(tǒng)，并且借用南山公園進行項目宣傳。二、典型案例剖析鑫城國際住宅小區(qū)項目名稱鑫城國際項目地址郵政路東，南山公園東北側(cè) 綠化率30%容積率30%占地面積2.2萬平方米建筑面積7萬平方米均價高層均價4000元/平米最高售價4300元/平米開盤時間2013年9月4日開發(fā)商寧安市江南新城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)類型高層廣告賣點商業(yè)地產(chǎn)、中心位置，大型超市、商場生活便利、緊鄰興林廣場等賣點

8、項目解讀林口縣目前售價最高的高端項目。項目的整體風(fēng)格為現(xiàn)代化建筑設(shè)計，打造林口新中心，走高端項目路線，配套齊全高檔等。三、競爭對手小結(jié) 規(guī) 模：競爭樓盤規(guī)模都比較大，本項目不具備規(guī)模優(yōu)勢；銷售情況：受到縣級市場需求量影響，銷售價格較低的樓盤，銷售情況比 位置更好但價格更高的樓盤好很多；多層樓盤比小高層、高層 樓盤銷售情況好。風(fēng) 格：各種類型、概念的風(fēng)格層出不窮，以國際化文化概念牌的樓盤 不在少數(shù)，但真正能將宣傳的建筑風(fēng)格所具有的鮮明要素融入 項目建筑和作為主題推廣的少之又少。三、競爭對手小結(jié) 經(jīng)過對競爭對手的了解 他們共性的特點規(guī)模大前期策劃定位思考 客戶分析尋找我們的客戶，他們是誰，他們需要

9、什么一、客戶購房原因他們?yōu)槭裁磥磉@里買房？1、看中高性價比產(chǎn)品2、看中低密度、精細品質(zhì)產(chǎn)品二、通過全面了解我們發(fā)現(xiàn)在不利因素眾多的情況下，我們怎樣尋找正確的發(fā)展方向TitleAdd your textTitleAdd your text14年林口樓市將出現(xiàn)一定的徘徊本項目規(guī)模小，成為明顯劣勢客戶購買的主要因素1、低價格產(chǎn)品2、低密度產(chǎn)品3、周邊環(huán)境周邊競爭對手強勁，均為大規(guī)模樓盤，并已有口碑知名度。市場項目客戶 對手前期策劃項目定位 在市場情況不穩(wěn)定項目與周邊樓盤相比，規(guī)模過小客戶喜歡低密度、低價格、高質(zhì)量的產(chǎn)品的情況下我們可以考慮發(fā)展方向超高性價比、高質(zhì)量、洋房風(fēng)格、低密度多層、周邊配套、管

10、家物業(yè) = 成功方向一、較為可行的發(fā)展方向二、項目市場定位純正低密度歐式洋房品質(zhì)社區(qū)更深層次挖掘西化模式，將項目的規(guī)模劣勢變?yōu)樘貏e賣點傳遞歐洲人做事精細精致理念，開創(chuàng)一種專以小規(guī)模，高品質(zhì)為主的全新地產(chǎn)項目定位模式。三、項目產(chǎn)品定位純正歐式洋房住宅樓概念化：低密度洋房品質(zhì)住宅，回避規(guī)模小等不利因素。風(fēng)格化：強烈的外國建筑風(fēng)格，強調(diào)豐富立面造型。適用性：不但適合中國家庭群化的生活方式，而且適用于對歐式建筑的 審美認(rèn)知感。精致性：建筑材料、門窗、景觀規(guī)劃選擇更為精致的材料或造型，突出 項目整體的精細、精致品質(zhì)。建筑規(guī)劃建筑風(fēng)格建筑特性四、產(chǎn)品規(guī)劃建議項目的風(fēng)格概念將決定吸引置業(yè)者眼球的關(guān)鍵問題項目

11、本身由于地塊規(guī)模所限制，自身并不能開發(fā)出大項目所具有的賣點主題。五、產(chǎn)品規(guī)劃建議-高性價比特色賣點+平民價位+高性價比=銷售程度的關(guān)鍵問題項目本身并不能成為現(xiàn)在主流大盤社區(qū)的規(guī)?；?，因此導(dǎo)致項目自身缺少生活便利配套等諸多不利因素，如果只賣造型概念仍然不能完全有效地吸引置業(yè)者購房欲望。所以，通過對林口縣內(nèi)潛在客戶了解，項目不僅要具有特色推廣賣點同時，項目本身仍要具備較高的產(chǎn)品性價比。六、高性價比價值體現(xiàn)戶型布局戶型規(guī)劃的合理性是決定高性價比的首要因素之一。整體戶型布局要符合當(dāng)?shù)刂髁魅巳旱膶徝勒J(rèn)知。具有大開間的客廳、南北通透的采光、南北雙陽臺的設(shè)置都是戶型布局成敗的關(guān)鍵。贈送面積在戶型合理的前提下

12、，為了加大置業(yè)者購房決心，我們可以再通過設(shè)計增加形式上露臺或入戶花園或室外花園作為增加性價比的營銷手段之一。平價策略在置業(yè)者對項目了解足夠后或覺得購買前，所要考慮的就是售價問題，所以我們的價格與鄰近項目持平或略低將能完美的體現(xiàn)出我們的高性價比價值。營銷推廣在具備硬性性價比條件下，具有較好的營銷推廣策略將能夠更準(zhǔn)、更快的吸引置業(yè)者的置業(yè)人群，達到更高的項目推廣與銷售業(yè)績。前期策劃定位思考 核心思路當(dāng)概念、規(guī)劃一切即將變?yōu)楝F(xiàn)實，我們還需要做什么一、項目特性產(chǎn)品模式：幸福里的低密度純正歐式洋房 林口縣在翻天覆地的發(fā)展中烙上了深刻的現(xiàn)代城市印記，但城建發(fā)展的快速化，大片大片的空地變成了現(xiàn)代化的高樓大廈

13、，卻因為利益的驅(qū)使讓那些大項目也失去建筑本身的特質(zhì)精髓，大家都漸漸變成了同一個臉孔，玩起了環(huán)境覺得成敗的游戲。所以，我們要擯棄以環(huán)境、商業(yè)為主賣點的模式，挖掘項目自身所具有的獨特魅力去感染每一個置業(yè)者。我們將舒適生活高質(zhì)量與歐式洋房造型元素相結(jié)合，領(lǐng)創(chuàng)市場新風(fēng)尚。二、客戶寫真他們是誰？是社會的精英白領(lǐng)？是有思想追求的大企業(yè)主？是注重精神世界的社會中堅？是 他們是普通的林口縣百姓，是想改善居住條件的大多數(shù)居民群體，是為了組建新家庭的80.90后一代，是周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為了在林口有個家的人群。目標(biāo)群界定：二、客戶寫真他們屬于社會的大眾階層，不一定是非常富有，換個房子對于他們來說是最重要的事情。他們同樣有夢

14、想，有追求幸福的渴望；他們對深層次的文化氛圍并不關(guān)注，他們追求高品質(zhì)建筑，追求“買的起”舒適生活。他們的生活形態(tài)：前期策劃定位思考 形象推廣為了更好的突顯項目的魅力品質(zhì)，我們要做的是一、案名LOGO創(chuàng)意一個好聽的案名將讓人耳熟能詳，所以我們?yōu)椤靶腋＠铩迸鋫涞腖OGO創(chuàng)意是:項目定名：幸福里二、LOGO設(shè)計創(chuàng)立三、核心廣告語思考 “家里的幸福，幸福里的家”是一種根深蒂固的中國家庭式生活觀，一方面讓當(dāng)代中國人在追逐市場經(jīng)濟的浪潮中，找回那些傳統(tǒng)居住文化中的美好，抓住了感動人內(nèi)心的文化情結(jié)因素。另一方面能夠突出項目的本質(zhì)，同時也能表達項目的案名。用這樣比較柔和的廣告語不僅能弱化以往地產(chǎn)廣告的銅臭感，

15、更能增加項目的親和力。幸福里的生活，幸福里的家四、各階段廣告語360幸福生活灣入市階段一入市階段二一千樣幸福，一樣幸福里預(yù)熱階段一溫馨的生活，溫馨的幸福里預(yù)熱階段二幸福里的洋房，幸福里的家四、各階段廣告語到處尋找幸福，不如在幸福里等待升溫階段沸騰階段幸福在哪里，家在幸福里保溫階段幸福里生活，幸福一輩子五、形象推廣VI設(shè)計名片設(shè)計五、形象推廣VI設(shè)計單頁設(shè)計五、形象推廣VI設(shè)計入市階段圍擋設(shè)計六、售樓處形象建議與常規(guī)售樓處說再見打破傳統(tǒng)沙盤講解銷售模式六、售樓處形象建議我們要咖啡廳式銷售會所一杯免費咖啡、一個銷售員、一個平板電腦開啟會所制營銷時代前期策劃定位思考 營銷推廣對于小規(guī)模項目完成快銷并

16、盡可能利益最大化，所以一、營銷推廣總體戰(zhàn)略1、破拉近心理距離，突顯項目優(yōu)勢戰(zhàn)術(shù)：打破固有片區(qū)格局，充分挖掘項目區(qū)域的人文優(yōu)勢，居家氛圍，配合周邊的配套，營造優(yōu)秀居住社區(qū)。 2、立樹立新標(biāo)準(zhǔn)，新高度，新生活戰(zhàn)術(shù)：純正洋房建筑獨特人文性，稀有性和珍藏性，樹立新的高度新的標(biāo)準(zhǔn)和生活方式，為客戶打造一個新的生活圈。 3、證用產(chǎn)品說話戰(zhàn)術(shù)：取洋房建筑精髓融合現(xiàn)代時尚元素，品質(zhì)生活，山水相伴，超高性價比，項目的每個細節(jié)精致到位，項目本身成就一種生活理念。二、營銷推廣核心銷售策略1、中高端品質(zhì)定位： 項目雖小，陣勢不能?。翰荒芤驗橐?guī)模小就上置業(yè)者認(rèn)為“幸福里”是一個普通的貧民項目。我們要用概念引導(dǎo)方式，讓置

17、業(yè)者明白我們做的是小而精產(chǎn)品，讓置業(yè)者感受到在我們項目里居住也是一種身份的象征。 2、中端項目價值定位，特定房式營銷策略： 打造高性價比項目：在正式銷售初期放出一個相對合理的市場均價，直到現(xiàn)房不變。將所有未銷售房源全部認(rèn)定為特價房，通過不同時期的活動給予大幅度優(yōu)惠銷售，打置業(yè)者心理戰(zhàn)，突顯項目的超高性價比。 3、會所制營銷模式： 將銷售中心與會所相結(jié)合，會員式營銷理念。為購買項目的置業(yè)者提供一個免費休閑會所，營造項目的獨特性與幸福感。用一杯免費咖啡就有可能銷售一套房屋，這樣的代價是值得的。三、營銷推廣銷售圖示訴求主題形象與概念1.到處尋找幸福不如在幸福里等待2.溫馨的生活，溫馨的幸福里。訴求項

18、目硬件特質(zhì)幸福里的洋房，幸福里的家提出品牌主張 幸福在哪里， 家在幸福里。預(yù)熱期 升溫期 沸騰期 保溫期 從精神和心理上引發(fā)消費者共鳴核心賣點展示刺激消費者購買生活模式主張樹立和豐滿品牌形象廣告階段:營銷階段: 準(zhǔn)備期 認(rèn)購期 公開發(fā)售期 持續(xù)促銷期 公益宣傳那一刻的幸福幸福里“舊照片征集活動”幸福起航！突出案名，形成市場噱頭，引起強烈關(guān)注傳播總主題：幸福里的生活，幸福里的家四、營銷推廣公益宣傳活動舊照片征集活動主題：“ 那一刻的幸福 ”老人說，幸福是童年的回憶，孩子說，幸福是假日的嬉戲；戀人說，幸福是約會的長椅，游子說，幸福是回家的日期；那些所有幸福的珍藏，也必定是生活所帶來的，幸福里“老照片征集活動”幸福起航，拿出你的幸福珍藏，與大家分享，重溫那份觸及內(nèi)心的感動！X月X日，幸福里“舊照片征集活動”幸福起航！(征集的照片可以放置在銷售會所的墻面進行展示)前期策劃定位思考 價格策略一、住宅項目與附件樓盤綜合素質(zhì)評估項目名稱山水天域楠山嘉園幸福里地理位置887規(guī)模109