房地產全程策劃工作報告書

1、 . . 70/70房地產全程策劃工作報告書 日期：房地產“全程策劃”工作報告關于“全程策劃”一、“全程策劃”的概念 房地產是一個高度社會化的產業(yè)。對于絕大多數的房地產開發(fā)商，其開發(fā)和管理是建立在對社會服務依賴的基礎上。購買土地請投資專家判斷其投資價值規(guī)劃設計請專業(yè)的工程建設請專業(yè)建筑公司建設工程監(jiān)理請專業(yè)的監(jiān)理機構營銷推廣請專業(yè)的代理公司物業(yè)管理請專業(yè)的物業(yè)公司 房地產業(yè)的每一個環(huán)節(jié)的社會服務性都非常強，這就需要有另外一種服務，把每一個環(huán)節(jié)建立起在聯系，使它的整體水平能夠提高。 這種參與全過程的服務就是“全程策劃”。二、全程策劃的工作階段市場調研和投資分析概念設計（產品項目功能分析）和形象設

2、計營銷策劃（主力客戶群定位、強賣點的分析、弱勢提示與處置方法、定 價策略和研究）廣告創(chuàng)意、媒體代理、公關活動三、“全程策劃”的涵 全程策劃的涵是“等值策劃”，即努力尋找這塊地的最大潛值，其主要包括：發(fā)掘土地的環(huán)境價值（自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城 市區(qū)位環(huán)境等）研究項目的開發(fā)價值（功能定位、容積率、規(guī)劃方法、建筑風格、室 空間布局、景觀設計、設備材料挑選）注重延伸價值（售后服務、品牌塑造、品質保障、文化藝術含量）分析機會價值（入市時機、客戶定位、適時價格性能比、政策背景利用）四、“全程策劃”的理念 以“共同甲方”的姿態(tài)全程參與客戶的項目，運用優(yōu)良的專業(yè)態(tài)度和服務精神，在創(chuàng)新精神和

3、能力較高的基礎上，注重團隊作戰(zhàn)整體實力，與客戶攜手共進，協助客戶成為出類拔萃的佼佼者。五、“全程策劃”的模塊（一）、項目投資分析 項目本身的品質卓越永遠是至關重要的（土地價值分析、建筑功能確定）（二）、建設概念設計 從規(guī)劃布局、建筑風格、環(huán)藝設計切入、提升價值空間（三）、項目形象識別 是地產項目增強品牌價值的有力手段。（四）、營銷策劃 鎖定目標客戶，確定銷售時機，制定價格策略、理性入市、兌現賣點。（五）、市場推廣 設計創(chuàng)意，來自同地產商的溝通和對市場的洞察，以與基于敏感的天性去體 會瞬息即逝的靈感。（六）、媒體組合 將分散的廣告信息有效地組合起來，形成一個整體。（七）、住宅項目全程策劃工作模塊

4、表住宅項目全程策劃工作模塊工作階段與容 工作深度主要負責部門第一階段1、地塊環(huán)境調研報告對項目1.5公里的環(huán)境景觀進行詳細的調查和列示策劃調研部2、土地SWOT分析報告對項目地塊的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析策劃調研部3、市場調研報告對目前的經濟環(huán)境、項目當地房地產市場供求狀況、項目所在區(qū)域同類樓盤現狀進行調研分析策劃調研部第二階段4、項目名稱與VIS設計項目中英文名，項目視覺、識別系統設計、營銷中心與工地現場包裝廣告設計部5、項目概念設計建筑概念設計、環(huán)藝概念設計策劃建筑設計6、項目價值判斷通過對項目價值實現各要素的對比，分析項目的可實現價值策劃調研部7、項目投入產出模擬進行靜態(tài)的投入產出

5、模擬與敏感性分析和風險評價策劃調研部8、項目定價模擬對項目的均價和不同的住宅單位價格進行模擬策劃調研部第三階段9、入市前營銷策劃報告對入市前的各種營銷工作進行策劃和安排策劃營銷部10、項目銷售進度模擬銷售節(jié)奏的策略性提示策劃營銷部11、銷售法律文件各種須準備的法律文件列示策劃營銷部12、物業(yè)管理概念指引與項目定位相適應的物業(yè)管理概念提示策劃營銷部13、銷售人員培訓綱要賣點薈萃與銷售人員必備質素培訓綱要策劃營銷部第四階段14、年度創(chuàng)意主題階段性的廣告創(chuàng)意與表現主題廣告創(chuàng)意部、設計部15、系列活動策劃與廣告表現營銷活動的實施與廣告實施策劃營銷部、廣告創(chuàng)意部、設計部、客戶部、服務部第2 章 調查資訊

6、一、調查的主要容（一）、與投資項目相關的社會經濟環(huán)境分析政策環(huán)境金融環(huán)境產業(yè)分布特點所有制結構特點集團購房與私人購房比例6、流通環(huán)境7、（二）、該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析1、各住宅分區(qū)開發(fā)時現狀2、各住宅分區(qū)開發(fā)走勢（三）、該區(qū)域商品住宅消化總量分析1、歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率（結構分析）2、商品住宅消化總量現狀3、商品住宅消化總量前景分析（四）、該區(qū)域不同類型房地產需求量與現狀分析1、商業(yè)（商場）類地產需求量與現狀分析2、辦公樓類地產需求量與分析3、住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現狀分析4、酒店類地產需求量與現狀分析（五）、該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現狀分析1、豪宅類市場需求

7、量與現狀分析2、普通類市場需求量與現狀分析3、經濟適用型類市場需求量與現狀分析4、福利類市場需求量與現狀分析 （產權/租賃/，一手、二手、三手市場）（六）、該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）1、歷年明星樓盤界定2、明星樓盤的分布與結構分析3、明星樓盤的主要營銷特點4、明星樓盤的參與者與制造者5、明星樓盤的溢價6、未來明星樓盤的充要條件（七）、該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）1、暢銷樓盤界定2、暢銷樓盤營銷特點3、暢銷樓盤暢銷原因分析（八）、該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）1、滯銷樓盤界定2、滯銷樓盤分布與結構分析3、滯銷樓盤的營銷特點4、滯銷樓盤的參與者與損價5、如何避免落入滯銷樓盤（九）、該區(qū)域最受

8、歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）1、最受歡迎物業(yè)界定2、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重與分布特點3、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點4、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者與溢價特點5、如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營（十）、該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化）1、該區(qū)域居住構筑物的演變與主因分析2、該區(qū)域居住構筑物的文化歸類3、未來該區(qū)域居住構筑物的文化延伸（十一）、該區(qū)域住宅租金水平分析1、該區(qū)域住宅均租水平總體分析該區(qū)域住宅租金回報率分析3、該區(qū)域住宅租金回報率預測4、該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣勢的影響（十二）、該區(qū)域住宅市場空置率分析1、空置率界定該區(qū)域商品住宅總空置率分析該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關系分析該區(qū)域

9、商品住宅空置率的結構分布該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢（十三）、該區(qū)域住宅市場消費者分析 注：由于開發(fā)項目不同，問卷容不盡一樣，問卷容略。二、調查的結果分析（一）、社會客觀經濟環(huán)境分析（略）市房產市場環(huán)境 1994年以來，國家加強宏觀調控，固定資產投資規(guī)模受到嚴格控制，市房地產市場進入調整期，市場逐步降溫。目前的高層住宅主要分布在交通發(fā)達、配套設施完善的東山區(qū)、越秀區(qū)和天河區(qū)，其中又以天河區(qū)和東山區(qū)為甚。1995年1-11月份市新入市的高層住宅達80萬平方米，而市場吸納量只有35萬平方米，市場明顯供大于求。（二）、供求狀況分析1、商業(yè)物業(yè)供求狀況市商業(yè)物業(yè)供求狀況（略）市各區(qū)商業(yè)物業(yè)供求情況 A

10、、各區(qū)商鋪市場供給量 B、各區(qū)商鋪市場需求量 C、各區(qū)商鋪市場積壓量 D、各區(qū)商業(yè)物業(yè)空置率越秀區(qū)商鋪供求狀況越秀區(qū)商鋪市場需求僅占供給23.2%，供過于求亦是事實。（如下圖）越秀區(qū)各區(qū)商業(yè)物業(yè)供應量與需求量1號商業(yè)區(qū)的銷售量占總銷售量的57%，1號商業(yè)區(qū)的“商業(yè)價值”概念普遍被人們所認同。 1995年（3月-12月）市場需求為4633.66平米,1996年(1月-12月)市場需求為24240.94平米。 在市場需求中，1996年的銷售為24240.94平米，1995、1996年銷售總額的84%。 1996年的市場供應量比1995年遞增149%。RJ-10周邊商業(yè)物業(yè)供求狀況（見下圖）1995

11、-1996年越秀區(qū)一號區(qū)商業(yè)物業(yè)供應量與需求量1996年的平均價格比1995年增長的30%。 1996年1號區(qū)的需求量是1995年的3倍。 百匯、建業(yè)、曼哈頓、泰康、億安等銷售率均在40%以上，百匯、泰康投入市場的均已銷售完畢。RJ-10周邊商業(yè)物業(yè)1995-1999年供應量 從1995-1996年的批地情況來撲克，區(qū)域開發(fā)的面積尚有50萬平米（30-40%為商業(yè)用面積。）（表3.2）表3.2 RJ-10周邊商業(yè)1995-1999年的供應量合同號 地點 發(fā)展商 面積(平方米)95年批準 95049 路374號A座 市人民政府招待所 58748 95090 路374號B座 瑞榕 58001 95

12、060 五路以北、起義 地下鐵道總公司 100000路以西 95090 惠福西208-214 市供銷 2325 95103 五路193-215號 埔麗房地產 26600 95104 西湖路、龍藏街、 光明房產 約20000 惠新西 95128 南3-15 第筑工程 10864 95249 惠福西路甜水巷 越秀房地產 約5000 9-29號 95253 路文明路1-45號 南輝 65461 95263 文德北路大塘街 興勝房地產 67175 95346 西湖路83號 市教育局 290396年批地 96031 惠福西路375-1 市政總公司 1425 96056 越華路興廣仁路 億麗地產 4200

13、0 96069 解放中路421-459 富都房地產 39000合計 499502注：以項目周期3年開發(fā)為基準RJ-10進入市場與周邊商業(yè)供應量動態(tài)曲線（圖3.7）圖3.7 1995-1996年RJ-10地塊周邊物業(yè)供應量走勢M22、寫字樓市場供求情況市寫字樓市場供求狀況（略）市各區(qū)寫字樓供求情況（略）越秀區(qū)寫字樓供求情況（略）RJ-10周邊地區(qū)寫字樓供求情況（略）3、高檔住宅供求情況市高檔住宅市場狀況（略）市各區(qū)高層住宅狀況（略）越秀區(qū)高層住宅市場狀況（略）競爭樓盤的銷售狀況（略）（三）樓盤狀況分析 主要分析當地暢銷、滯銷樓盤的狀況和租售情況經營，確立最受歡迎的樓盤。（四）供應情況1、 199

14、3、1994年荔灣區(qū)商品房供應量統計表單位 平方米 住 宅 商 場寫字樓合 計 93年推出面積4252391616000586899占當年推出比例72.5%27.5%0%100% 94年推出面積796713188062009173560占當年推出比例46%18.3%35.7%100% 合計總供應量50491019354062009760459所占比例66.4%25.4%8.2%100%1993年、1994年荔灣區(qū)商品房供應量統計表 1993年 1994年 由此可見,荔灣區(qū)商品房的開發(fā)以住宅開發(fā)為主,原因在于受特定的地理環(huán)境影響(該區(qū)多橫巷窄路傳統民居多,民宅多為2、3層的舊式建筑物)，城區(qū)規(guī)劃

15、的整體性與商業(yè)發(fā)展的環(huán)境與潛質不如東山、越秀、天河等區(qū)，目前推出的大型高級商務樓宇亦只有美國銀行中心一座，但其區(qū)的上、下九路為市傳統商業(yè)中心之一，近期隨著荔灣廣場與舊商店的改造，大大促進了該區(qū)的商業(yè)物業(yè)的開發(fā)。以上供應量的統計是根據政府已發(fā)預售許可證的數據所得，故正待開發(fā)而未領預售證的項目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應量不在統計圍。據目前所知，就項目所在地四周已有三個地塊正待拆遷開發(fā)，東有置業(yè)公司，北有市承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區(qū)房管物業(yè)。房管局負責開發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積約9000平方米。另外，鄰近項目所在地的地鐵沿線上蓋物業(yè)共4個，總建筑面積達461922平方米（地鐵上蓋物業(yè)具體情況

16、見表），但以上項目（荔灣區(qū)房管局開發(fā)的9層物業(yè)除外）受舊城區(qū)拆遷困難和地鐵的影響，正式動工日期目前仍無法估計，預計還有很長一段時間，故在本項目的建設銷售期間，其供應量對項目的影響不會大大。對于潛在供應量的開發(fā)情況有待日后進一步跟蹤。地鐵首期工程部分上蓋發(fā)展物業(yè)情況一覽表序號地塊編號所在區(qū)地理位置用地功能總建筑面積（平方米）1HR-2荔灣區(qū)華貴路以西，寶源以南，多寶路以北公寓、商業(yè)1078742HR-3荔灣區(qū)華貴路以東，長壽西路以南公寓、商業(yè)765083HR-4荔灣區(qū)華貴路兩側，龍津中路以南，長壽西路以北公寓、商業(yè)、寫字樓2336564HR-5荔灣區(qū)華貴路以西，寶源路以北公寓、商業(yè)、寫字樓438

17、84現時荔灣區(qū)推出的多層物業(yè)的一般規(guī)模不大，總建筑面積約6000-7000平方米左右，多以銷形式為主，占該區(qū)居住物業(yè)推出面積的11%左右;而高層所占比例大大超于前者,為89%,總建筑面積一般在2-4萬平方米左右(荔灣廣場除外),主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復路等路段。至1994年初月，該區(qū)推出的居住物業(yè)中，銷占17.4%，外銷占82.6%。2、需求情況樓宇成交總體情況與分析 從市有關部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區(qū)商品房總供應量為760459平方米，但據已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區(qū)已推出銷售的樓盤總面積實際為441256平方米，故

18、本報告將以實際推出的面積總數作供應量統計數據。據資料顯示，至1994年8月，該區(qū)商品房總成交量為212356平方米，占該區(qū)實際推出可供銷售面積的48.1%。其中銷成交量占13%，外銷占87%。與市其他舊城區(qū)相比（即東山、越秀、海珠區(qū)三區(qū)），荔灣區(qū)的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為70.2%。由此可見，未來幾年，住宅仍是該區(qū)最大的需求。1993-1994年荔灣區(qū)商品房銷售情況單位：平方米住宅商場寫字樓合計93年成交面積876782420090098占該年總成交97.3%2.7%0%100%94年成交面積61413106529777122258占該年總成交量比例50.2%25.

19、4%24.4%100%合計總成交量1490943348529777212356所占比例70.2%15.8%14.5%100% 由于市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實際成交率往往高于政府的登記數，通過對典型樓盤的調查可對商品房的需求情況有更深入和較準確的了解。樓盤調查圍本報告調查該區(qū)8個高層與格個多層居住物業(yè)，以其為代表分析荔灣區(qū)居住物業(yè)的銷售情況。其中8個高層居住物業(yè)總建筑面積為50萬平方米，占荔灣區(qū)全部高層居住物業(yè)的83.3%。序號樓盤名稱裝修標準設備停車位部間隔（平方米）現時工程進度銷售面積（平方米）銷售率推出日期交樓日期最高價HKD/-M2最低價HKD/-M2現時平均價HKD/-M2

20、一次性付款折后均價1荔灣廣場玻璃幕墻，裙樓高級花園巖地臺，住宅柚木地板，乳膠漆，廚廁瓷片到頂進口電梯3臺/座，電腦監(jiān)控保安系統，商場中央空調，進口自動扶手梯48部，住宅配潔具地下層底部共500多個車位，租金待定住宅80-89挖椿井12萬71.6%93.195.12118949247110008800商場22-17012萬30.8%93.995.12818103265756575452602惠城花園玻璃幕墻，花崗巖地臺，住宅乳膠漆，廳房柚木地板，廚廁瓷片到天花，防滑彩釉磚地面名廠快速電梯，廚房配不銹鋼洗滌盆與柜，名廠高級潔具全套，商場采光頂地下一層停車場100個車位租售待定住宅78-157挖椿井

21、4164760%93.996.612575815298507289商場11-20301360080%94.196.6472011315822125177003安富花園外玻璃紙皮石彩色釉住宅柚木地板，高級瓷磚到頂每座名廠電梯二部，配進口衛(wèi)生潔具，抽油煙機，地柜、洗盆與吊柜、煤氣熱水爐，協助辦理開IDD手續(xù)-1、-2層為地下停車場全部出售，價位待定住宅70-100地面5層3900082%93.996.312004954395008550商場12-53（2、3、層）578165%93.996.3394351245422671208574金信大廈外墻彩色玻璃馬賽克住宅洋什木地板，廚廁瓷片到頂，商場石地

22、臺住：名廠電梯2部，配高級潔具，廚柜，不銹鋼水盆，抽油煙機-1到-3層停車場全部用作出租租價待定住宅70-100地面3層2200038.7%93.1296.69200830085008500商場12-53（2、3、層）4000未推出5西關大廈外墻天然石片彩釉，磚石地板，住宅耐磨磚，彩釉磚地面，墻身乳膠漆，廚廁瓷片到頂?。好麖S電梯8部，進口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇住：名廠電梯8部，進口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇有停車場，租金待定住宅71-118現樓可交付使用22169100%92.594.129283686585008500商場：共四上一大客包租商場共四層由一大客包租850092.594.12

23、6荔灣城玻璃幕花崗巖地板，住宅彩釉磨地磚，墻身乳膠漆，廚廁瓷磚至天花住：高級電梯2部，住宅配抽油煙機、吊柜、浴缸、坐廁與洗面盆-1、-2層為停車場只3000平方米，約300個住宅：98-120現已封頂正在裝修1300093%93.194.1210542816790008100商場：13-73450075%93.194.12289722061324300218707荔怡中心外墻高級配色瓷住宅墻身乳膠漆，柚木地板，廚廁高級防滑地震驚，高級瓷磚到天花住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽煙煙機，煮食爐，IDD線路連機，進口潔具，冷氣機等地下車庫1層租售未定，個數未定住宅64-165復式：186

24、挖椿井1380039.2%94.795.129700807091007971商場13-170（首層）277094.795.12410002800036980321728逢源大廈外墻錦磚與高級紙皮石住宅乳膠漆，廚面高級防滑地磚，高級瓷磚至天花住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽煙煙機，煮食爐，IDD線路連機，進口潔具，冷氣機等地下車庫1層，租售未定，個數未定住宅88-110復式：151地面2層1700063.2%93年95.5124007500850076500沒有商場9西灣路商業(yè)住宅樓外墻高級玻璃馬賽克與條形彩釉磚，住宅廳房多彩彈涂，彩釉磚地面配不銹鋼洗少校盆，抽油煙機，坐廁，排氣扇，

25、洗面盆有停車場，租金待定住宅53-100地面8層380060%94年95.17400420065006305314095.1商場不賣10八路商住樓外墻玻璃馬賽克，住宅墻灰批，水泥地面，天花紙筋灰批灑窗帶門為鋼門窗沒有沒有住宅72-98地面1層345027.8%94.895.127700667072006264商場不賣98795.1211寶源大廈外墻白色條磚住宅鋪釉面磚乳膠漆，廚廁瓷片到天花，茶色鋁合金窗一部國產電梯，廁所裝坐廁沒有停車位住宅32-68開始做三通一平442021.5%94.995.128480828083007968商場未推出126794.1195.1222000（3）樓盤銷售情

26、況分析 在調查的8個高層居住物業(yè)中，成交情況較理想的當數西關大廈，荔枝灣廣場和安富花園。（見上表） 西關大廈是荔灣區(qū)首座推出的高層居住物業(yè)，由于當時僅此一家，市場供少于求，所以1992年5月剛推出時盡管均價已高達每平方米7000港元，但僅一年時間已全部售完，現時二手市場住宅價位每平方米在港元8500-10000元之間，比1992年推出時價位上升了約25%左右。 至于荔灣廣場，占盡天時、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，四面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場是荔灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達24萬平方米，

27、同時也是市舊城改造的典，受到政府有關部門的高度重視和廣大市民的關注、配合，發(fā)展商耗資逾5億港元，僅以一年時間就完成了所有拆遷工作；其三：發(fā)展商非常注重對樓盤的宣傳，每期推出均在各報刊（包括地區(qū)）刊登。3、 物業(yè)出租情況（略）4、 對荔灣區(qū)房地產開發(fā)的總體評價分析（1）供應方面，商品房的開發(fā)以居住物業(yè)的開發(fā)為主并向高層發(fā)展。需求方面，住宅需求大于商業(yè)用房需求，買家、國人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。建議本地區(qū)之開發(fā)項目宜選擇面向大眾的市場策略。通過對附近樓宇的售價與銷售情況進行比較分析，建議樓宇現時售價不宜過高。均價為每平方米8500-9000港元左右。商場首層均價宜在每平方米210

28、00-25000港元左右（指整個商場已有基本裝修和間隔）。5、功能、規(guī)模、標準與營銷的建議交易廣場位于舊城區(qū)人口稠密的地段，生活配套設施較為完善，鄰近商業(yè)中心區(qū)或主要商業(yè)繁華街道，至首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發(fā)地點。從市場調查可知其附近區(qū)域住宅以與商業(yè)物業(yè)的發(fā)展與其它地區(qū)相比，是有較大市場潛力的。但在實際開發(fā)中仍需要根據實際條件加以分析，以確定合適的市場目標與開發(fā)營銷方式。根據市場調查報告顯示以與項目所在地點環(huán)境條件等因素，廣場地段是以居住為主的地區(qū)，商業(yè)環(huán)境不佳。由于商業(yè)物業(yè)的發(fā)展在受傳統商業(yè)消費地段，市民消費習慣，以與市區(qū)整體規(guī)劃功能的影響甚大，以目前廣場改造的局

29、部商業(yè)環(huán)境是難以形成城市商業(yè)中心的，過大規(guī)模的以與過高標準建設商業(yè)用房，容易造成在出售和出租上的困難，建議商業(yè)用房在3層以下，標準則以居住區(qū)配套商業(yè)中心較適宜。目前市區(qū)與鄰近供應的高層住宅大部以高檔外銷為主，荔海區(qū)的出售樓宇更為突出，人成效情況分析，該區(qū)的外銷住宅成效好于其它老城區(qū)。但由于該區(qū)是市舊城改造的重點地區(qū)，鑒于拆遷成本和城市規(guī)劃的要求，今后該區(qū)發(fā)展主要是高層住宅為主，隨著供應量的增長，目前較高的外銷率將逐步回落，但是隨著市拆遷區(qū)域的擴大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場將會增加，因此廣場住宅的市場定位可考慮1/3外銷，2/3銷，在確定建設標準與售價時應充分考慮到這一因素。銷房平均售

30、價不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200元，商場（僅首層）平均價應為港幣23000元左右?？紤]到銷售對象的變化，以與國行家隨能力，設計住宅單元以40-50平方米為主，并具有較高的實用率。由于近年供應量增大，把握好銷售的時機和制定好相應的銷售策略是十分重要的。首期銷售應在結構出地面，或完成裙樓時推出，鑒于現時樓花一次性付款的客戶甚少。分期付期以與銀行按揭對于外銷來說都是十分必要的。隨著競爭的加劇，投資者對物業(yè)認識的設計合理與否，質量的高低，企業(yè)信譽以與售樓前后服務的好壞是十分重要的，發(fā)展商在開發(fā)過程中應注意好以上的工作。隨著國房地產大規(guī)模的開發(fā)，市場已趨平衡，樓價升幅將相應減緩，因此

31、開發(fā)與營銷過程中密切注重市場的變化，嚴格控制成本在今后將顯行尤其重要，對營銷的影響甚大。第3章、地塊環(huán)境調研報告地塊環(huán)境調研的主要容地塊環(huán)境研究報告一般的結構是： 對開發(fā)地塊周圍1-2公里圍，以與開發(fā)地塊未來在城市發(fā)展走勢中的地位研究分析。生活方便狀況研究交通狀況與未來發(fā)展預測商業(yè)網點狀況與未來發(fā)展預測休閑、體育場所分布與未來發(fā)展預測醫(yī)療、教育設施分布與未來發(fā)展預測環(huán)境質素現狀與未來變化預測（二）商務頻繁狀況研究1、公司與員工密度2、公司流動人口頻度3、公司業(yè)務分類（三）污染狀況研究1、空氣質量狀況與未來變化2、水質狀況與未來變化3、土質狀況與未來變化4、輻射物輻射狀況與未來變化5、能見度狀況

32、與未來變化6、水氣與腐蝕狀況與未來變化（四）供電、供水、供煤氣狀況研究1、供電狀況研究2、供水狀況研究3、供煤氣狀況研究4、供熱狀況研究（五）交通便利狀況研究1、各種交通工具的通勤半徑2、停車設施狀況研究3、各種公路交通工具維修點狀況（六）居住文化狀況研究1、居民出行規(guī)律2、居民起居、聚會習慣 3、居住構筑物的建筑風格比重與使用率 4、居住構筑物的裝修風格與裝修費用（七）未來發(fā)展狀況研究1、交通未來發(fā)展狀況研究2、教育與醫(yī)療未來發(fā)展狀況研究3、購物與休閑未來發(fā)展狀況研究4、體育與旅游景點未來發(fā)展狀況研究（八）居住圈層狀況研究1、居住圈密度分析2、居住圈強度分析（每平方公里的居住人口、流動人口、

33、辦公人口、建筑物密度等）可利用自然景觀狀況研究不同天際線的主要觀不同天際線的景觀結構不同建筑組合的景觀結構周邊人口狀況研究職業(yè)分布特征研究購買力狀況研究（購買水平、購買意愿）周邊競爭者開發(fā)地塊狀況研究周邊競爭者開發(fā)地塊用途與開發(fā)者周邊競爭者開發(fā)地塊的規(guī)劃狀況周邊競爭者開發(fā)地塊的租賃狀況周邊競爭者開發(fā)地塊的租賃狀況周邊旅游景點狀況研究周邊旅游景點景觀結構周邊旅游景點的到訪率與到訪動機周邊旅游景點的消費量與消費結構周邊旅游景點的開發(fā)者與經營狀況地塊環(huán)境（區(qū)位）分析（一）地理位置與道路交通 本項目地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋叉口的西北側，可通運輸車輛，能滿足項目施工需要；而耀華北約，幸福西

34、街為兩條十五米規(guī)劃路貫穿，項目建成后將三面臨街。加上首期地鐵長壽西出口近在咫尺（從項目地點至前述地鐵出口，步行不超過五分鐘），將來交通會十分便利。但南面規(guī)劃路將小區(qū)分割，影響了項目的整體性，并會為將來的管理帶來不便。 標的影響，項目各項評價指標對這兩種風險因素的變化較為敏感，尤其是銷售價格因素。（二）環(huán)境區(qū)位情況介紹 一個項目的土地坐標是其多種因素綜合作用的結果，項目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以與鄰近樓盤的素質等，共同決定了該項目的地塊價值。1、土地性質綜述： 項目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實際上滿足“七通”（即上水通、

35、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整?？傊?，地塊屬較理想的建筑用地。2、地塊周圍景觀自然景觀 A、前方景觀（） 該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麟路架設，使得該方向上的無論近看或遠望的視線都被干擾。因此，該方向遠景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。后方景觀（西方） 后方景觀，雖然因緊臨的幾個小區(qū)開始未完成，近景尚為未知數；但遠 景視線極佳；遠處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處 則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進彩色的建筑圖象 ，如視點在8層以上還可看到左后方（

36、西北方）的公園的山景。左方景觀（北方）（略）右方景觀（南方）（略）人文、歷史景觀A、公園等自然景觀（略）B、歷史古跡，人文景觀（略） （3）景觀綜述 從地塊周圍環(huán)臨的景觀與遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應屬該地塊的弱項。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設法通過環(huán)藝設計來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項。外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以與景觀天主教堂。這些外部景觀與其交

37、通的便利程度應屬該地塊的優(yōu)勢。3、環(huán)境、污染情況：水、空氣、土地污染情況： 地塊周圍工廠和一些無規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。噪音污染（略）社會治安狀況（略）4、地塊周圍的交通條件環(huán)臨的公共交通條件（略）地塊與公共交通的連接亞交通條件（略）交通條件綜述 環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢條件。5、配套設施菜市場（略）商店、購物中心（略）小學（略）中學（略）醫(yī)院（略）體育娛樂場所（略）銀行、郵局、酒店（略）周邊樓盤情況介紹1、市

38、場特點：部區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性 南山區(qū)商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個子區(qū)域市場：區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。該區(qū)域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設施會有配套。區(qū)域二：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為華僑域和沙河一帶。該區(qū)域是市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應較高。但市政設施配套不是很方便。區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。

39、該區(qū)市場地價較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠。金麒麟花園項目正位于該區(qū)域。區(qū)域四：深南大道以南，環(huán)路以北區(qū)域。該區(qū)域為南山區(qū)商業(yè)文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進一步得到強化，在市政設施方面也將越來越齊方便。區(qū)域五：環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀。是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。但由于目前位置離中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。2、結論 在市房地產發(fā)展的早中期，南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價格要比前者低30-40%。市中心的西移，南山區(qū)西部建設的

40、加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進一步轉換提供了催化劑，同時為南山區(qū)房地產，尤其是商品住宅市場提供了契機。南山區(qū)商品住宅市場存在明顯的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設的加快，以與發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。三、地塊優(yōu)劣勢（SWOT）分析（一）地理條件分析 就此地塊的客觀地理位置與環(huán)境條件，按前面所列的諸項要素與簡要分析結論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標圖如下：S（優(yōu)勢） W（劣勢）“七能”+交通 景觀+拆遷費購物 娛樂+銀行、郵局 污染O（機會） T（威脅）掌握“前海”、“玉泉”的詳細情況， 直接對手 在設計價格、入市機會等避開對手； 前?；▓@概念、環(huán)藝

41、設計弱化景觀劣勢、 玉泉花園 降低噪音影響。 從以上四個象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個訂條件如交通、購物、醫(yī)療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個劣勢因素（污染、景觀）都可經過未來小區(qū)的合理規(guī)劃和設計得到不同程度的改善。因此該地塊無完全劣勢。就金麒麟項目的開發(fā)、投資而方，未來開發(fā)營銷工作，只要注意威脅（T）因此，把握機會（O）因素，那么，地塊的地理條件就不會成為影響整個小區(qū)價值的劣勢因素。（二）環(huán)臨競爭樓盤對比 從環(huán)臨地塊的7個樓盤的地理位置和樓盤性質看，該地區(qū)的多層住宅（最高8層），價格均不超過3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價最低僅為2200元/平方米。（三）結論

42、從項目地塊性質來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。 根據SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染與區(qū)位位置方面具有暫的劣勢，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進行環(huán)藝設計以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發(fā)出豪華住宅區(qū)。周邊高素質可比樓盤減少，在建樓盤售價均偏低。綜合以上各項，比照料地塊周邊的地產開發(fā)水平。金麒麟項目常規(guī)類比土地價值在3500/平米左右。若導入國企的全程服務，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風格、營銷推廣等方面進行綜合提升，則項目單位平均價值可上升至5000元以上。四、居住圈客戶調查分析（一）從項目鄰近樓盤的客戶群情況看，

43、沒有任何一個能具有傾向性較強的，職業(yè)層次單一的客戶群。究其原因，有以下幾點原因： 1、由于此地的地理位置，仍然處在市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。 2、上、兩頭都靠不上，地價較低房屋成本低，售價低。因此，這種低價位的住宅覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會萬分越復雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬元，即有能力購房）來界定。 3、由南山區(qū)的人文地理條件決定：整個南山區(qū)部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結構的特殊性，即科研人員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業(yè)中，除少數高級管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工

44、和中、低級的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價位住宅更適合該地區(qū)的中高層企業(yè)人員和部分科研人員。這就必然導致在該區(qū)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民萬分復雜化。同時，南山區(qū)還有許多當地村民，這些村民因各種原因（如征地補償、多種經營或股票投資等）有相當的收入和積蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當的住宅，這就使這些小區(qū)居民的成分更加復雜。 總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價低，限制了該地區(qū)的住宅開發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導致居民成分復雜。綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應

45、基于以下幾個基礎：中等收入的企業(yè)中，高級管理人員，部分政府機關工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50-90平方米）。購房更注重經濟實惠，較少關注“人以群分”而產生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園”，被多數人認為是“成功人士”的選擇）。小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統計的幾個臨近樓盤看小戶占相當大的比例，近六成）。第4章、項目價值分析一、分析方法商品住宅價值分析法類比可實現價值分析 該價值分析法是選擇若干與本項目在物業(yè)類型和檔次上相類似的樓盤，通過對它們和本項目之間各價值實現要素的對比分析，判斷本項目在當前市場形勢下可實現之價值，主要步驟如下：選擇可類比項目；確定

46、該類樓盤價值實現的各要素與其在價值實現中的權重；分析可類比項目價值實現的各要素之特征；對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值；根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價。類比可實現價值的概念與其決定因素 類比可實現價值是指在當前的市場條件下，某項目與周邊一地價圈同類項目相比，所具備的比較價值。在具體的數量計算中，需全面考察比較各類比樓盤的諸價值要素。決定一個成熟市場（合理的買方市場）的成熟商品住宅項目的價值要素包括以下三類；A、類比土地價值地段資源的差異 地段從來就是決定房地產價值的最基本和重要的因素之一。作為一個“資源”的概念，不同地段具有不同的房地產資源優(yōu)勢，即具備不同的地產因子

47、。這些地產因子包括交通條件、環(huán)境景觀條件和市政配套條件等等，在某個時期是難以改變的。在同一地價圈的不同項目，其類比土地價值的差異主要決定于以下要素： *市政交通與直入交通的便利性的差異；*項目周邊環(huán)境的差異，包括項目周邊自然和綠化景觀的差異，教育人文景 觀的差異、各種污染程度的差異以與周邊社區(qū)素質的差異； *周邊市政配套便利性的差異。 B、項目可提升價值判斷 如果說項目的地段資源所決定的類比土地價值是客觀的不能為發(fā)展 商所改變的話（當然會因為政府市政規(guī)劃的發(fā)展而變化），那么，發(fā)展商 所能做的最大限度地使項目價值升的就是對項目的精心規(guī)劃、包裝和管 理。以下是決定中高檔樓盤可提升價值的主要要素：*

48、建筑風格和立面的設計、材質；*單體戶型設計；*建筑空間布局和環(huán)藝設計；*小區(qū)配套和物業(yè)管理*形象包裝和營銷策劃*發(fā)展商品牌和實力 C、價值實現的經濟因素經濟、政策因素 房地產業(yè)和宏觀經濟之間是相互影響、相互制約的關系。房地產市場的發(fā)展是宏觀經濟經濟走強的結果，而房地產業(yè)的發(fā)展，對國民經濟增長的貢獻又具有支柱性的作用。一般來說。房地產的市場周期是同宏觀經濟周期基本同步的。 在政策方面、利息率的變化、金融按揭政策、房改政策等等都對商品住宅項目的價值實現有著顯著的影響。二、價值分析的相關指標（一）類比樓盤價值評價 分析項目2公里半徑的可類比項目，并對各樓盤的價值要素進行評價，以下為類比樓盤價值評價表

49、：評判項目評價A、地塊周邊環(huán)境與配套評判A-1地理位置A-2周邊環(huán)境、景觀A-3周邊市政配套A-4周邊小區(qū)整體素質B、樓盤素質評判B-1建筑風格和立面B-2建筑布局和空間規(guī)劃B-3小區(qū)環(huán)藝規(guī)劃B-4戶型設計B-5小區(qū)配套B-6車流組織B-7物業(yè)管理C、物業(yè)形象C-1發(fā)展商品牌C-2項目包裝與營銷手法D、項目期間的經濟、政策特征綜合評價 （二）項目價值類比分析 在以上對項目周邊同類商品住宅之價值評價分析的基礎上，將本項目同其可類比樓盤進行價值要素的對比分析，判斷本項目在目前市場形勢下的可實現的類比市場價值。1、價值提升和實現要素對比分析價值提升和實現要素價值權重價值實現程度本項目類比項目1類比項

50、目2類比項目3A、類比土地價值地段資源35%A1市政交通與直入交通10%A2周邊環(huán)境（景觀、污染）15%A3市政配套10%B、可提升價值比較60%B1建筑風格與立面13%B2戶型8%B3建筑布局和環(huán)藝13%B4小區(qū)配套和物業(yè)管理10%B5形象包裝和營銷策劃8%B6發(fā)展商品牌和實力8%C、價值實現制約因素經濟、政策因素5%總計100%加權類比較2、項目類比價值計算樓盤A、權值B、已實現之價值C、本項目可能實現=B、AD、本項目類比價值算術平均值=（C1+C2+C3+C4）/4項目所在板塊近期同類樓盤均價C1=類比項目1C2=類比項目2C3=類比項目3C4=以上算術平均D（15%）即為本項目的類比

51、可實現價值。3、住宅環(huán)境細化的評價要素區(qū)域環(huán)境交通設施火車站、街道寬度、車輛行人狀況、道路是否平整、機場、地鐵景觀景點公園、自然景觀如山和水等、賓館、展覽中、體育館、商場城市規(guī)劃近5年有重大設施興建拆遷、道路規(guī)劃、公用設施規(guī)劃環(huán)境污染有無重要污染和塵土源、噪音、廢氣等區(qū)域空間地形、氣候、生態(tài)、綠化指標和資源、水資源小區(qū)環(huán)境公共設施學校、醫(yī)院、日用品商店、幼八園綜合景觀建筑小品、綠化、噴水池、大門、圍墻、平臺、山石環(huán)境設施指路牌、座凳椅、垃圾箱、書報亭、公用、取款機裝飾藝術雕塑、水體、燈飾環(huán)境綠化人工綠化帶、廣場綠化、街心花園、街道綠化室環(huán)境窗臺景觀可見度、景觀大小、風向、自然光線自然光亮度、廚

52、廁亮度裝飾藝術盆景、插花、擺設、吊件、窗簾、門面、壁飾三、類比樓盤分析（一）樓盤調查1997年市多層住宅價格表區(qū) 域小區(qū)名稱平均價格羅湖區(qū)松泉山莊、翠景山莊、泰和花園新港鴻花園、鵬城花園、布心花園大澎花園、安業(yè)花園、金祥都市花園4800-9000元/平米畔山花園、富達花園、聚?；▓@、惠名花園、東嶺山莊4200-7200元/平米東和花園、城建山區(qū)5000元/平米福田區(qū)金地海景花園、金地花園、椰樹花園、經景花園、新洲花園、眾孚新村、綠茵花園、福源花園、博倫花園、裕亨花園、嘉?；▓@5200-9200元/平米景麗花園、宏威花園、福蓮花園、景梅花園、紫荊苑、安通花園、潤鵬花園、萬科城市花園、怡楓園500

53、0-8500元/平米錦林新居、梅興苑、梅林新村、香山花園、碧荔花園、華茂苑、先科花園、藝豐花園、香荔花園4000-5300元/平米南山區(qū)泰然廣場、泰寶農科花園、祥祺苑、綠景公寓、荔園新村、新浩城、耀榮園、科苑花園、南海城中心、月亮灣花園4000-8000元/平米（二）樓盤價值要素分析 居住是人類生存的基本需要之一，高尚、完美的居住環(huán)境應符合“舒適、便利、安全、美觀”的要求，以充分解決人類活動中的居停、學習、休息。 人們對于居住小區(qū)的選擇，不僅是對戶型和房價的選擇，更是對戶型、價格、區(qū)域環(huán)境、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理、配套設施等一系列要素的比較、選擇的綜合結果。 專業(yè)策劃公司通過對地產市場的監(jiān)控，對大

54、量成熟社區(qū)分析認為，影響住宅小區(qū)質素（物化為價值）的要素有以下幾個方面：A 舒適：戶型針對特定客戶群“量身訂做”，周到細致的考慮使用者對于實際功能的需求，其次是滿足心理上的認同感服務設施小區(qū)文化、娛樂、購物場所設施齊全小區(qū)環(huán)境規(guī)劃由綠化帶、建筑小品、硬地、道路組成社區(qū)環(huán)境成為居民獲得心理、感情休閑的空間便利：出行與停車方便距交通干道距離合適，足夠停車位生活方便購物、醫(yī)療、餐飲滿足身份要求，且方便子女接受教育方便幼兒園、小學、中學距離適中C 衛(wèi)生a、無有害氣體、煙塵、噪音污染b、完善的供水、煤氣系統c、日照充足、通風良好D 物業(yè)管理：為小區(qū)創(chuàng)造一個安全的居住環(huán)境防火、防盜、交通安全，各項措施周密

55、提供管家式服務熱線或維護、搶修，環(huán)衛(wèi)、交通生活、財務；家庭清潔、送餐、送奶、送書報等創(chuàng)造小區(qū)文化氛圍形成有特色的小區(qū)活動，使小區(qū)成為溫暖的大家庭景觀：外景觀山景、小景、公園、綠地。如華僑城高層，既可觀海，又可看到錦銹中華、民俗村；世界花園，可看到世界之窗和高爾夫球場景觀建筑立面、廣場、小品、綠地共同組成小區(qū)景觀院景觀門前綠化、私家花園、空中花園F 設備：a、電梯b、車位c、大堂G 休閑會所：a、游泳池b、健身房c、文化娛樂設施H 建筑裝飾材料：（三）樓盤優(yōu)劣分析 結合上述評價表，其優(yōu)劣勢如下：1、優(yōu)勢 具備較優(yōu)的外部環(huán)境。包括介于商業(yè)鬧市與僻靜郊區(qū)間，基礎商業(yè)設施已日臻完備，基本具備中高級住宅

56、區(qū)的條件。 A、成熟的發(fā)展商。此項列位僅次于大環(huán)境的因素，表現在對于建筑立面、環(huán)境規(guī)劃、戶型設計、營銷推廣的足夠重視與對于市場狀況的敏銳反映。 B、規(guī)劃中的行銷手段與組合。對提示物業(yè)形象將有極大裨益，引發(fā)對銷售的良好促進。 C、廣告宣傳優(yōu)勢：背山而居，規(guī)劃中自然森林公園（待確認），超大型百貨超市。2、劣勢地處傳統的工業(yè)區(qū)，市府雖有改造規(guī)劃，但仍需假以時日才會成為居民生活區(qū)。此不可抗拒因素會因百士達、新港鴻、金麗廣場等中高級住宅體出現而有所削弱。發(fā)展商是地產市場中的新面孔。借助外力，如知名的物業(yè)公司將是提升物業(yè)價值的捷徑之一。進入市場時機不甚理想，97概念已漸入平靜狀，回歸題材淡化，地產信息充斥

57、市場，可能會出現短時間的“死寂”。工程進度無優(yōu)勢可言。在工程視覺上較周圍樓盤稍遜，等候與預期時間較長。對于工地、銷售現場的氣氛營造，對于客戶的跟蹤服務將會彌補此項不足。（四）樓盤價值量化分析常規(guī)價值分析 根據對該市場的基本判斷，常規(guī)認為可實現價格為：高于長富花園、松泉山莊、泰和花園，與金麗廣場、新港鴻花園持平，低于進士達、中海苑入市將會有比較適合的回報周期與回報率。此價格應在7500/平方米左右。參看競爭樓盤綜合評價表“逸翠園”價值實現要素綜合評價表比較住宅名稱平均價格逸翠園可實現度綜合舒適評價便利因素衛(wèi)生物業(yè)管理景觀設備備注多層住宅均價4800元/平米100%戶型服務設施小區(qū)環(huán)境出行方便生活

58、方便子女接受教育方便無污染供水、煤氣、通風安全服務文化氛圍外部自然景觀區(qū)景觀戶景觀電梯車位與逸翠園比，好于為+；相當于為0；差為-1羅湖區(qū)多層住宅均價5200元/平米100%中海苑多層標準均價 復式8500元/平米10500元/平米88%0-+0+0新港鴻多層標準均價 復式7800元/平米8800元/平米96%100%00000-松泉山莊/長富花園5500元/平米100%-0-布心花園520068%68%-0-百士達多層標準均價 復式11000元/平米13000元/平米87%+000華麗園高層均價8600元/平米91%-00-+-柏麗花園高層均價8200元/平米100%0-0-+-金麗廣場高層

59、均價7000元/平米71%+-+-萬科城市花園標準10500元/平米93%+000+均價8000元/平米93%潛在價值分析依據市場對于高級住宅的評價標準與“逸翠園”項目特征，參照影響價值實現的重要指標，彩加權平均法與經驗判斷，測算“逸翠園”之可再提升的潛在價值：優(yōu)越的自然環(huán)境，可使部分物業(yè)存在有較大升值空間；鮮明的外立面風格，目前翠竹路沿未有明顯的此風格建筑；規(guī)劃有序的平臺花園，是保證增值的重要因素；有計劃的行銷推廣策略；優(yōu)質的物業(yè)管理；隨著工程的進度，物業(yè)有自然的升值空間；萬佳效應概念，預計將會有類似華強北的現象，導致地價價值；營銷手段與人員所營造的親和力，老客戶的認同感，會在8月銷售期至入

60、伙間有100-200元/平米的價值現，總體價值回饋約在800-200元的價差。項目二期的規(guī)模效應，仍具備心理價格提示作用；以上各項完整實現的綜合效應，將會有形象價值回報。 評價以上各項所帶來的回報，每項均可能有80-200/平米的價值現，總體價 值回饋約在800-1200元。（五）樓盤可實現價格之結論 根據對羅湖區(qū)和樓盤周邊多層可比樓盤的調查，綜合上述兩方面因素的系統分析，按照市場定價法：樓盤多層住宅物業(yè)潛質的標準層為8300-8700元/平米左右，復式價格為9300-9800元/平米左右。第5章、項目品牌關于品牌什么是品牌？ 從全球實踐來看，品牌是一個企業(yè)成敗的關鍵因素。 品牌是什么？ 在英