價格策略案例

1、價格策略案例市場營銷價格策略案例1、珠寶店珠寶首飾的定價位于巴西巴伐利亞州的某珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它，對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。該店副經(jīng)理蘇珊十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品定了合理的價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。蘇珊決定嘗試運用她本人在大學(xué)里

2、學(xué)到的幾種營銷策略。比如，蘇珊把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪人口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。蘇珊認(rèn)為應(yīng)該同銷售職員好好談?wù)劻?。在一周一次的見面會上，蘇珊向銷售人員詳細(xì)的介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。蘇珊要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。不幸的是，這個方法也失敗了。蘇珊準(zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，蘇珊決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令，就匆忙起程了。一周后，蘇珊從外地回來，她欣喜地發(fā)現(xiàn)該系列的所有珠寶已經(jīng)銷售一空。她對助手說：“看來，顧客不接受珍珠質(zhì)寶石的成本，下次采購新的寶石品種一

3、定要慎之又慎。”助手卻對蘇珊說，珠寶并沒有降價銷售，相反，店主卡洛斯要求這批珠寶以兩倍的價格銷售，結(jié)果銷售情況十分火暴?！盀槭裁匆獙N的商品提價呢？”蘇珊很不理解。請回答以下問題：（1）蘇姍和卡洛斯在對寶石定價時分別采用了什么定價策略？（2）為什么卡洛斯的定價策略取得了成功？它成功的前提是什么？（3）卡洛斯今后還可以采用哪些定價策略？1、珠寶店珠寶首飾的定價答：（1）蘇姍采用的是成本導(dǎo)向定價法，卡洛斯采用的是需求導(dǎo)向定價法。（5分）（2）卡洛斯的定價策略成功主要是滿足了消費者的心理需求。它成功的前提是：產(chǎn)品屬于高檔奢侈品，消費者對商品信息了解較少，競爭品或替代品少等。（5分）（3）折扣與讓利

4、定價策略，產(chǎn)品組合定價策略等。（1.“奧普浴霸”的市場營銷策略澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器（杭州）有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)、生產(chǎn)和市場營銷的國際化現(xiàn)代企業(yè)。其代表產(chǎn)品“奧普浴霸（浴室取暖設(shè)備）在國內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項奧普公司在中國地區(qū)的年銷售額便超過2億元。在中國市場，“浴霸”是在熱水器大量進(jìn)入家庭以后，人們在家中（冬季）因溫度太低而無法洗浴，迫切需要解決浴室溫度的上升，而及時推出并深受消費者歡迎的產(chǎn)品。奧普企業(yè)是如何制訂市場營銷策略呢？（一）產(chǎn)品策略奧普公司在產(chǎn)品開發(fā)上不求大、不求全，而是集中了所有的技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。奧普相繼開發(fā)出系列衛(wèi)浴產(chǎn)品：牙

5、具消毒器、智能電熱水器、智能潔身器等系列高安全、高享受滿足消費者深層次需求的衛(wèi)浴電器。奧普的戰(zhàn)略目標(biāo)是：“集中優(yōu)勢資源努力建造一個品質(zhì)卓越、品位高尚、品牌國際化的衛(wèi)浴電器品牌”。（二）價格策略“奧普浴霸”采用了高價策略，奧普的高價策略是由它的品牌價值、高價值的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、安全的質(zhì)量等價值條件去支持的。沒有合理的利潤，對消費者的保證就成為空話，也無法開發(fā)研制新一代的產(chǎn)品。（三）銷售渠道策略奧普的代理商制度是奧普公司在行業(yè)中領(lǐng)先的又一大-法寶。奧普公司認(rèn)為，代理商是奧普企業(yè)的自家人，市場的繁榮、品牌的構(gòu)建是廠商共同努力的結(jié)果。奧普在與代理商的合作中，不僅給了他們合理的利潤空間，同時也將他們視

6、為企業(yè)的一員。建立彼此信任、理解、同舟共濟(jì)的關(guān)系。（四）廣告策略奧普公司認(rèn)為廣告是企業(yè)與消費者溝通的方式之一，產(chǎn)品是與消費者溝通的載體，廣告所強化的信息應(yīng)該與產(chǎn)品所傳遞的訊息形成照應(yīng)和一致。將奧普品牌進(jìn)行了科學(xué)的規(guī)劃和系統(tǒng)整理，突出奧普是衛(wèi)浴電器專家的品牌形象，體現(xiàn)“親切、溫暖、成熟、精致、安全”的品牌后氣質(zhì)。通過對以上案例分析，請回答以下兩個問題：1、奧普企業(yè)的市場營銷策略重點表現(xiàn)在哪方面？2、“奧普浴霸”為什么采用高價策略？2.“高鈣牛奶”折桂香港20世紀(jì)90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當(dāng)時市場眾多的牛奶品牌定位十

7、分趨同，很難吸引消費者的關(guān)注。一份消費者資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”這對當(dāng)時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費者擔(dān)心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機會。牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25歲40歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場?！案哜}牛奶”作為當(dāng)時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費者才可能嘗試

8、購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費者定為年齡在2540歲的、受過教育的、有較高收入的女性?！案哜}牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是一種直接的、非常可信的方式傳遞給廣告受眾。雖然廣告費投入

9、不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效強身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料，希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的儀器博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎的

10、桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。問題：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么？采取了什么目標(biāo)市場策略？（2）“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么？（3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價策略？（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點有哪些？奧普企業(yè)市場營銷策略的重點表現(xiàn)在充分運用整合營銷，在4PS各方面都精心策劃和推廣、實施。（3分）因此，在中國市場上取得了巨大的成功。具體表現(xiàn)為：產(chǎn)品策略，集中技術(shù)和資源優(yōu)勢，實施密集型發(fā)展戰(zhàn)略，并注重品牌的建立和培育。（2分）價格策略，實施撇脂定價策略。（2分）分銷策略，主要利用代理商開拓市場。（2分）促銷策略，重點樹立品牌形象。（2分）2、采用

11、高價策略的原因可能有以下幾方面：一是，市場新推出的一種產(chǎn)品，競爭對手較少；二是，樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌形象和高質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)的市場定位；三是，快速回收前期投資，以獲得較高的投資報酬率。四是，獲得較高利潤，進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品。（4分）2.回答要點：（1）“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是年齡在2040歲的、受過教育的、有較高收入的女性。（3分）采取了集中性市場營銷策略。（3分）（2）“高鈣牛奶”的市場定位采取了避強定位策略。（3分）（3）作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了折衷定價策略。（3分）（4）“高鈣牛奶”的促銷方案具有投入少、目標(biāo)明確、充分利用各種媒介和促銷手段、認(rèn)知率和可信度高和效果好等特點。（3分）

12、1.摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略摩托羅拉的兩款手機V998和V8088是“V”系列手機的代表，這一系列手機進(jìn)入市場的四年多歷程表明了公司針對V998V8088系列的產(chǎn)品策略特點。公司推出V998手機的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄踞手機市場的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機更是悄無聲息。V998款手機是公司在1999年春天推向中國市場的，其特點是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點在市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場青睞。當(dāng)時的市場定價是￥13 000左右。伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的

13、問題，比如手機生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況漸趨穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時，其市場價位也降到了￥7 000￥8 000。與此同時，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機V8088。它完全是基于V998設(shè)計出來的，除了具有V998的一切功能之外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計上也獨具特色。與在美國設(shè)計的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計出來的，更符合亞洲人的審美觀點，公司的策略也是只將這款手機投放在亞洲市場。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的

14、手機市場刮起了“手機上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時推向市場，風(fēng)靡一時，售價達(dá)到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998V8088為代表的“V”系列手機屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時尚型”，其市場目標(biāo)是成功人士和一些追求時尚的人們。風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998V8088系列手機開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價格都降到了￥4000元以下。同時，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價格的降低非常有效的刺激了市場，這兩款手機的市場需求量大大提高。從2000年第

15、三季度起，V998V8088系列手機成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國的很多地方，消費者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn)，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費者拒絕購買V998V8088手機的情況，這兩款手機遭受了沉重打擊，并可能會影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機。因此，公司采取了斷然措施，緊急召回有問題的手機，妥善處理，向消費者真誠道歉。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計缺陷，及時予以

16、糾正，終于挽回了市場，V998V8088系列手機市場第一的位置又失而復(fù)得。此時的產(chǎn)品價位已經(jīng)降至￥2000到￥2700，這個大眾化的價位再度刺激了消費需求，使得產(chǎn)品的市場需求旺盛，同時也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長提供了有利的條件。接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機已定位于中低檔，價位穩(wěn)定在￥1500￥1700。這款手機輕巧且功能齊全，依然深受消費者的喜愛。此外，這一系列手機的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能、價位和質(zhì)量等多方面的特點使得這一系列的手機仍然在市場上有比較重要的地位。值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機市場競爭異常激烈，該系列的手機不斷降價，2002年2月，在天津V998的市

17、場定價約為￥1700，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300了。同時，手機市場已開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢。因此，尚處在GSM時代的V998/V8088系列手機相對來說也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機將在一年左右的時間淡出市場。問題：1V998V8088系列手機的市場壽命達(dá)到四年多的時間，試指出該系列手機主要的產(chǎn)品生命周期階段分別是案例中所描述的哪一時期？（4分）2公司針對V998手機在產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期、衰退期分別采取了哪些不同的營銷策略？試分析評價這些策略？（8分）3公司在推出V998手機的情況下，繼續(xù)發(fā)

18、展V8088手機，這兩種產(chǎn)品既相似又有區(qū)別，試用產(chǎn)品策略的相關(guān)理論解釋并評價這種發(fā)展策略？（3分）2.樂凱公司的渠道策略1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司進(jìn)行競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。樂凱公司

19、采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國大中城市設(shè)立了32個樂凱彩擴服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴店。現(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天二家的速度增加。另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點加強了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。對銷售網(wǎng)點的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴張向質(zhì)量效益型擴展，堅持“建一個成

20、一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點提高各個網(wǎng)點的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店；千余家特約沖擴店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴點的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。1999年110月，彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國內(nèi)市場銷量分別較上年同期增長了25、1273、197，出口量分別增長了365、36796、833。問題：1從膠片類產(chǎn)品和需求的特點評價樂凱的分銷策略。（10分）2面對強大的競爭對手，樂凱的分銷策略還應(yīng)

21、作哪些完善？（5分）1、引入期：1999年春天引入2000年初（兩款手機分別引入市場）（1分）成長期：2000年初2000年第三季度（銷量猛增，達(dá)到第一）（1分）成熟期：2000年第三季度2002年2月（競爭激烈，維持市場第一）（1分）衰退期：2002年2003年（新的GPRS和CDMA取代GSM，一年時間淡出市場）（1分）2、引入期：V998全新產(chǎn)品（雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤、中文輸入、這些特點在市場上是絕無僅有的）；價格上采用了快速撇脂策略，功能品牌的全面宣傳，高價格（13000元）。V8088也采用了同樣的策略。（基于V998設(shè)計出來的，除了具有V998的一切功能之外，還有WAP上

22、網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計上也獨具特色。）定價比同期的V998高出了￥2000。（2分）成長期：不斷降價，致使產(chǎn)品銷量不斷提高。（2分）成熟期：面對質(zhì)量問題，采用了產(chǎn)品改良策略，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，提升品牌形象。在價格策略上，仍然不斷降價，以吸引更多的消費者。價格降到1500-1700元。（2分）衰退期：一年時間退出市場，開發(fā)新型手機。（2分）這是一個很典型的產(chǎn)品生命周期，初期以高價格獲利，同時樹立了產(chǎn)品功能全、檔次高的形象；后期不斷降價招攬更多的顧客，為留住顧客不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，以薄利多銷，最后面對更新?lián)Q代退出市場。3.這里摩托羅拉采用了產(chǎn)品組

23、合策略，使用的是產(chǎn)品專門化組合，生產(chǎn)某一大類產(chǎn)品以滿足不同消費者需求。V998和V8088就是針對不同目標(biāo)顧客群推出的兩款手機，V998的目標(biāo)顧客群是一般的富裕人員，V8088的市場目標(biāo)是成功人士和一些追求時尚的人們。并且V8088晚一年推出，引導(dǎo)成功人士和追求時尚的人們更新?lián)Q代，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的需求。（3分）案例2：膠片類產(chǎn)品是一種日常使用的生活便利品，技術(shù)不復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化且耐久、單位價值不高、攜帶輕便；從需求看，消費者每次購買數(shù)量小，消費者分散，需求頻繁，綜合產(chǎn)品和需求可以發(fā)現(xiàn)膠片類產(chǎn)品適宜選擇較長的渠道，市場覆蓋面廣的渠道。（5分）樂凱選擇建立代理分銷體系就是滿足擴大市場覆蓋面的用途。另

24、外，膠片類產(chǎn)品是需要附加服務(wù)的，即沖印加工服務(wù)。（2分）因此，樂凱建立自由專賣店和特約沖擴店，推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，提升服務(wù)品質(zhì)，就是為滿足這種產(chǎn)品的特殊性。自有渠道和代理分銷系統(tǒng)結(jié)合，既可以及解決大宗標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的分銷，又可以保證服務(wù)品質(zhì)。（3分）1.樂凱還應(yīng)該注意新的銷售渠道的挖掘，增加超市、便利店等零售業(yè)態(tài)的銷售，對一些大的零售業(yè)態(tài)可以采用廠商直供的模式，以減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本。也可以關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，以吸引更多的消費者，力圖使產(chǎn)品覆蓋市場的每個角落，當(dāng)然銷量上去后，服務(wù)網(wǎng)點的服務(wù)能力也要跟上。2.微調(diào)口味，擊敗強手菲律賓喬比利公司于1975年由一名菲籍華人開辦，起初

25、是一家冰淇林廳，并學(xué)習(xí)了美國的快餐技術(shù)。后來，他們發(fā)現(xiàn)漢堡包是最受歡迎的一種三明治，于是決定做漢堡包生意。在十多年生產(chǎn)經(jīng)營中，由于喬比利公司經(jīng)營有方，不斷探索，使得這家公司生意越來越紅火，而且擊敗了漢堡包鼻祖麥克唐納的競爭。到1990年喬比利公司的總銷售額達(dá)到6600萬美元，比1989年的5300萬美元增加了19%。目前，這家公司占菲律賓快餐市場的42%，占漢堡包市場的59%，而麥克唐納只占菲律賓快餐市場的17%，漢堡包市場的24%。喬比利公司是如何擊敗麥克唐納的呢？1、強有力的威脅。1982年麥克唐納漢堡壘包獲得菲律賓政府許可，打入菲律賓市場。這對當(dāng)時經(jīng)營狀況較好的喬比利公司來說是一個強大的

26、競爭威脅。喬比利公司想盡辦法與之抗?fàn)?，終無良策。于是試圖利用降低手段擊敗麥克唐納。不料這一策略不僅沒有使喬比利公司占據(jù)競爭優(yōu)勢，反而導(dǎo)致了一些誤解，至使公司處于崩潰的邊緣。2、注重口味，吸引顧客。對競爭的威脅和消費者的多種誤解，喬比利公司經(jīng)過深入的調(diào)查研究，認(rèn)為要與歷史悠久、聲譽極佳的麥克唐納競爭，就必須根據(jù)菲律賓人的消費特點，生產(chǎn)出符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜目觳褪称?。?jīng)營方向一經(jīng)確定，公司便全力以赴，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，如將肉餡餅在油炸之前，摻入整只雞蛋和調(diào)味品，而不像其他餐廳只是用牛肉。他們還請一些老顧客免費品嘗，品嘗者大都認(rèn)為這種漢堡包正中自己的品味。喬比利公司終于通過自己的努力，改變了公司的形象，吸引

27、了顧客。3、抓住偏好，擴大銷售。菲律賓人在購買食品時大都有其獨特的偏好，喬比利公司充分意識并抓住這一點。于是該公司在研制食品的同時，又在宣傳上大大做文章，如制造一些印有可愛吉祥物的宣傳品，像杯子、玩具、書包和小飾物等，全部折價賣給老顧主，這種做法也正迎合了當(dāng)?shù)厝说钠?，于是喬比利公司最終還是顧客盈門。通過對以上案例分析，請回答以下兩個問題：1、喬比利公司所采用的競爭策略有哪些？（10分）2、企業(yè)為什么要分析和研究消費者的個性和偏好？如何從中捕捉市場機遇？（5分）1.喬比利公司面對外來的競爭者首先采用了價格競爭的策略，試圖以降低價格擊敗競爭對手，可是只是單純的降價并沒有給對手帶來威脅。于是在產(chǎn)品

28、上做文章，采用改進(jìn)產(chǎn)品的策略，開發(fā)符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜漠a(chǎn)品。并且對新產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)查，開發(fā)顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品。得到了很大的成功。同時，在宣傳促銷上也力圖符合當(dāng)?shù)叵M者的購買習(xí)慣，通過半買半贈促銷產(chǎn)品以贏得顧客的心。因此，喬比利公司在價格策略失敗之后，重視在產(chǎn)品和促銷上使用了恰當(dāng)?shù)牟呗在A得了市場。2.從現(xiàn)代市場營銷的觀念角度看，企業(yè)的出發(fā)點是消費者，而不再是企業(yè)本身，開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品才能為消費者認(rèn)可。面對著消費者需求越來越千變?nèi)f化的今天，企業(yè)要把握顧客的真正需求是一件非常復(fù)雜困難的事情，因此需要堅持不懈地分析消費者的個性和偏好，挖掘他們的需求以及消費行為，一方面開發(fā)滿足他們需求的產(chǎn)品，另一方面以

29、一種合適的方式將產(chǎn)品信息和產(chǎn)品傳遞給消費者。企業(yè)必須不斷把握市場的變化，關(guān)注營銷環(huán)境中宏觀的和微觀的信息，從收集市場信息入手，從各個渠道收集關(guān)于行業(yè)的、競爭對手的各種一手和二手的信息，不斷監(jiān)控。然后對這些信息進(jìn)行科學(xué)的、及時地分析評價，分辨其中的機會和威脅，從中挖掘市場空隙。同時，根據(jù)自身的能力和資源基礎(chǔ)，分析自身的產(chǎn)品研發(fā)能力、銷售能力和生產(chǎn)能力，選擇合適的機會。最后，果斷出擊，趨利避害。2.單放機的流行日本某公司以前主要生產(chǎn)中型錄音機，為什么后來生產(chǎn)的單放機風(fēng)靡一時呢？當(dāng)時，日本人流行散步和溜旱冰鞋健身運動，不少人喜歡欣賞音樂，往往帶著錄音機，這很不方便。營銷人員根據(jù)這種情況認(rèn)為，如果設(shè)計

30、一種帶耳機的微型單放機，供人們一邊散步一邊欣賞音樂之需，一定會受到歡迎。這個意見受到了決策者的重視，很快便投入研究、開發(fā)、生產(chǎn)。產(chǎn)品問世之后，營銷人員著重做了三件事：一是舉行記者招待會，介紹單放機的特點功能及它給人們帶來的方便與享受；二是雇用一大批年輕、漂亮的模特兒，用單放機聽音樂，戴著耳機支散步或溜旱冰，引起人們的關(guān)注和羨慕；三是贈給社會知名人士，通過他們迅速將這一信息傳播出去。隨后單放機一投放市場立即受到熱烈歡迎，供不應(yīng)求。問題：試分析該公司所遵循的經(jīng)營思想和采取的營銷策略。案例2回答：該公司遵循的經(jīng)營思想是以市場營銷觀念為導(dǎo)向，區(qū)別于以往的生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷導(dǎo)向的經(jīng)營思想，而以消費者的需求

31、為導(dǎo)向，開發(fā)產(chǎn)品滿足消費者的需求。（3分）公司在營銷單放機這個新產(chǎn)品時，主要采用了各種形式的公共關(guān)系策略宣傳：1.公共關(guān)系營銷，召開記者招待會，介紹產(chǎn)品功能特點以擴大產(chǎn)品的影響，同時普及產(chǎn)品知識。（4分）2.針對目標(biāo)市場年輕人，進(jìn)行了情景營銷，喚起消費者共鳴。（4分）3.利用知名人士的力量感召消費者。（4分）通過這樣的營銷溝通，讓消費者感覺并不是企業(yè)在推銷產(chǎn)品，而是一些具有影響力的人物無形中影響著他們，從而促進(jìn)了購買。該企業(yè)可以說選擇了非常好的消費者購買參照群體。定價策略的案例2017-01-04 21:51|#2樓奧克斯空調(diào)的平價革命奧克斯空調(diào)的生產(chǎn)廠家是寧波奧克斯空調(diào)公司，它是寧波三星集團(tuán)

32、的下屬子公司。寧波三星集團(tuán)是目前世界上最大的電能表生產(chǎn)企業(yè)，其主打產(chǎn)品三星牌電能表的產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)7年位居國內(nèi)第一，市場占有率達(dá)到30。1993年，三星集團(tuán)與美國奧克斯集團(tuán)合資，進(jìn)入空調(diào)市場，最初生產(chǎn)國內(nèi)很少見的高檔機。由于這一定位沒有得到響應(yīng)，奧克斯空調(diào)沒有獲得大的發(fā)展。從1996年起，奧克斯改變原有定位開始走優(yōu)質(zhì)平價的路子，事實證明這一決定是正確的，奧克斯空調(diào)銷路大增。此后，奧克斯堅定了自己的發(fā)展方向：采取低成本戰(zhàn)略，為消費者提供優(yōu)質(zhì)平價的空調(diào)。像大多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)一樣，奧克斯并沒有急于宣傳自己的戰(zhàn)略，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一方面加大內(nèi)部整合力度，壓低生產(chǎn)成本，另一方面，繼續(xù)“只做不說”的市場開拓運動

33、，穩(wěn)步提高自己的市場份額。從2000年開始，奧克斯逐步在市場上發(fā)力，大力宣傳自己的“優(yōu)質(zhì)平價”戰(zhàn)略。伴隨奧克斯發(fā)動的一系列市場活動，奧克斯的業(yè)績幾乎一年上一個臺階。據(jù)奧克斯提供的數(shù)據(jù)，2000年奧克斯空調(diào)總銷售量為58萬套；2001年為90.23萬套，位居業(yè)內(nèi)第六；2002年為157萬套，位居行業(yè)第四；2003年空調(diào)總出貨量突破250萬臺，進(jìn)入中國空調(diào)業(yè)的前三甲。與此同時，跨國性專業(yè)市場調(diào)查公司gfk的數(shù)據(jù)顯示，2002年旺季零售檢測到的活躍品牌為105個，而2003年減少到97個。市場分析機構(gòu)也預(yù)測，今后幾年空調(diào)行業(yè)的洗牌將進(jìn)一步加劇，很多以前熟悉的品牌將在市場上消失。種種現(xiàn)象讓很多人聯(lián)想起

34、20世紀(jì)90年代同樣依靠價格戰(zhàn)沖擊市場，并在幾年內(nèi)幾乎成為微波爐行業(yè)壟斷品牌的格蘭仕。奧克斯作為中國空調(diào)市場傳統(tǒng)強勢品牌的挑戰(zhàn)者成為推動空調(diào)市場重新洗牌的主要力量，通過差異化的定位，進(jìn)攻性的價格策略，再配以一系列的事件營銷保證了自己的持續(xù)成長。差異化的市場定位奧克斯從1996年開始改變原定路線走了一條差異化道路。它始終明確將其空調(diào)定位于“優(yōu)質(zhì)平價”的“民牌”空調(diào)。相比于市場傳統(tǒng)強勢品牌的“高價優(yōu)質(zhì)”定位，更容易為大眾喜歡，也用得起，并且有物有所值，甚至物超所值的感覺。進(jìn)攻性的價格策略從2000年起，奧克斯拉起空調(diào)降價的大旗，此時奧克斯還是一個默默無名的區(qū)域品牌，但正是奧克斯的價格殺手稱號，讓奧

35、克斯名聲鵲起，震動江湖。奧克斯從自2000年以來的主要降價活動主要包括：2000年3月在成都打出“1.5匹空調(diào)跌破2500元生死價”的條幅，最大降幅達(dá)到25，第一次喊出“要做優(yōu)質(zhì)平價的民牌空調(diào)”。2001年4月，40余款主流機型全面降價，最大降幅達(dá)到30以上。2002年4月，16款主流機型全面降價，包括1匹和1.5匹變頻空調(diào)，最大降幅達(dá)到26。2003年4月，所有機型一律降價。據(jù)稱平均降幅達(dá)30，單款機型最大降幅達(dá)2000元。奧克斯空調(diào)的價格戰(zhàn)，每次基本選擇在4月份，早了消費者沒反應(yīng)，競爭者容易跟進(jìn)，晚了也起不到作用。奧克斯的降價，每次都是大規(guī)模、高幅度的降價，出其不意地襲擊競爭對手，堅定消費者購買的決心。另外，奧克斯為配合價格戰(zhàn)，廣告攻勢強，采取“大中央小地方”的模式，例如2002年4月6月在央視投入了3000多萬元，進(jìn)行大規(guī)模集中轟炸，有力地配合了降價促銷活動。系列化的事件營銷活動奧克斯成功的另一個關(guān)鍵策略是巧用事件營銷的影響，不斷吸引消費者的眼球。通過事件營銷活動，奧克斯不斷向空調(diào)業(yè)原有規(guī)則發(fā)起沖擊，在消費者面前出盡風(fēng)頭，也讓全國的消費者獲得了新的體驗