-房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃產(chǎn)品定位報(bào)告-PPT課件

1、| 概 念 緣 起 |New Concept 本項(xiàng)目最主要的建設(shè)及銷(xiāo)售周期集中在2019年，整個(gè)2019年全中國(guó)人民的關(guān)注點(diǎn)只有二個(gè)字“奧運(yùn)”； 青島是奧運(yùn)會(huì)帆船比賽的承辦地，奧運(yùn)會(huì)所代表的運(yùn)動(dòng)將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)成為青島的關(guān)注熱點(diǎn)； 黃島作為青島的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，是一個(gè)典型的人口導(dǎo)入型城市，而高知的年輕人是目前開(kāi)發(fā)區(qū)最具消費(fèi)力的核心人群； 開(kāi)發(fā)區(qū)目前還缺少一個(gè)將營(yíng)銷(xiāo)概念和產(chǎn)品力塑造完美結(jié)合的樓盤(pán)，換言之，還缺少?gòu)?fù)合型地產(chǎn)“嫁接”理念運(yùn)用的代表； 基地位于城市副中心，典型的CLD（城市中央生活區(qū)）所在，一個(gè)“落地”的理念將使本案成為區(qū)域內(nèi)的明星個(gè)案； 這個(gè)世界唯有運(yùn)動(dòng)和音樂(lè)能成為跨越國(guó)籍、文化、

2、語(yǔ)言、年齡、身體狀況等等因素的共同的喜愛(ài)。| 核心定位主題 |Sports Time 開(kāi)發(fā)區(qū)首座運(yùn)動(dòng)型國(guó)際社區(qū)| 案名建議 |Project Name NO1：韻動(dòng)時(shí)代（主推案名）諧音“運(yùn)動(dòng)時(shí)代”，朗朗上口。同時(shí)延伸出富有韻律的建筑節(jié)奏感，也直接將本案運(yùn)動(dòng)的核心理念彰顯無(wú)疑。| 定位主題及闡述 |Marketing Subject 主題概念打造首個(gè)健康運(yùn)動(dòng)型的社區(qū)將運(yùn)動(dòng)功能與健康理念作為開(kāi)發(fā)的核心理念對(duì)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)型社區(qū)認(rèn)識(shí)上的升華1. 運(yùn)動(dòng)型社區(qū)不是簡(jiǎn)單的添置運(yùn)動(dòng)設(shè)備就可以稱(chēng)為運(yùn)動(dòng)型社區(qū);2. 不滿(mǎn)足僅僅是“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的社區(qū)模式。行夏理解的【健康、運(yùn)動(dòng)型】社區(qū)是：1. 意味著健康理念與運(yùn)

3、動(dòng)設(shè)施（軟硬件）在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中、在產(chǎn)品細(xì)節(jié)中的具體運(yùn)用；2. 運(yùn)動(dòng)的最終目的是萃取出健康生活的理念，并且被居住者所感受；3. 是從【物質(zhì)化的運(yùn)動(dòng)社區(qū)理解】到【精神化的健康生活態(tài)度】的一次升華。 闡述 1 闡述 22019奧運(yùn)年對(duì)市場(chǎng)的影響：1. 城市基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步改善催生市場(chǎng)的整體上揚(yáng)態(tài)勢(shì)；2. 推進(jìn)區(qū)域房地產(chǎn)水平的整體上升，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加??；3. 各項(xiàng)目必將爭(zhēng)打奧運(yùn)牌，以期在市場(chǎng)上贏得奧運(yùn)先機(jī)；對(duì)于本案而言，2019奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的除了市場(chǎng)機(jī)遇之外， 更面臨的是如何從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力中的突圍?？蛻?hù)需求特征:1. 大量的人口導(dǎo)入需求是青島的輔城；2. 需求的后續(xù)潛力強(qiáng)勁海底隧道、跨海大橋的建設(shè)與竣工；

4、3. 需求中以高知、中青年客群為核心開(kāi)發(fā)區(qū)購(gòu)買(mǎi)客群的普遍特征；4. 未來(lái)外地客群的紛涌關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)以及黃島自身旅游資源的開(kāi)發(fā)。 闡述 3| 概念延伸 |Concpt Extend 運(yùn)動(dòng)不是一個(gè)單一的詞匯，今天它已經(jīng)成為涵蓋眾多元素的一種文化概念，將它背后的理念深度挖掘，將為社區(qū)提供豐富的神形兼并的產(chǎn)品力塑造及營(yíng)銷(xiāo)模式支撐。健 康整體規(guī)劃休閑 健身會(huì)所 配套設(shè)施時(shí)尚 個(gè)性立面 細(xì)節(jié)環(huán) 保用 材年 輕戶(hù)型生 態(tài)景觀 綠化運(yùn) 動(dòng)健 康整體規(guī)劃休閑 健身會(huì)所 配套設(shè)施時(shí)尚 個(gè)性立面 細(xì)節(jié)環(huán)保用 材年輕戶(hù)型生態(tài)景觀 綠化運(yùn) 動(dòng)原規(guī)劃上的不足:1. 建筑風(fēng)格略顯呆板，缺乏天際線變化;2. 建筑立面缺乏

5、特色，不具備地標(biāo)個(gè)案的個(gè)性化;3. 規(guī)劃布局中的樓間距偏小。A4樓前后樓間距3237米；A5樓前后間距3236米?？傮w規(guī)劃布局建議1 :建議把A4、A5、A6三幢樓設(shè)置于前后兩排，中間可以形成一個(gè)大的集中式廣場(chǎng)，改善景觀視野。A4A5A6開(kāi)放式社區(qū) 總體規(guī)劃布局建議 2:1. 界定場(chǎng)所 利用各種區(qū)隔手段建立區(qū)域識(shí)別地圖2. 宛如工藝品下襯底的絲絨 區(qū)隔：建立區(qū)域識(shí)別地圖 統(tǒng)一視覺(jué)符號(hào)的反復(fù)運(yùn)用塑造統(tǒng)一的社區(qū)形象及鮮明的邊界感道路：與周邊相區(qū)別的顏色鋪裝帶有標(biāo)志性線條LOGO標(biāo)志物： 小品 路燈 其他 在氣勢(shì)上與周?chē)h(huán)境形成反差，獨(dú)具風(fēng)格 在內(nèi)涵上匹配區(qū)域欣欣向榮的活力 打破傳統(tǒng)的規(guī)劃布局，以開(kāi)

6、放、自由的形式解決了原來(lái)規(guī)劃中圍合式布局所造成的封閉、僵硬 可以通過(guò)景觀包圍建筑的設(shè)計(jì)手法將建筑融合在環(huán)境中，將建筑的開(kāi)放性與生活的私密性有機(jī)結(jié)合規(guī)劃建議小結(jié)：1. 打破傳統(tǒng)的規(guī)劃布局，以開(kāi)放、自由的形式，將建筑的開(kāi)放性與生活的私密性有機(jī)結(jié)合;2. 在氣勢(shì)上與周?chē)h(huán)境形成反差，獨(dú)具風(fēng)格;3. 塑造統(tǒng)一的社區(qū)形象及鮮明的邊界感;4. 人車(chē)分流，車(chē)進(jìn)小區(qū)，停入地下車(chē)庫(kù)，降低噪音，保證地面人的活動(dòng)空間。健 康整體規(guī)劃休閑 健身會(huì)所 配套設(shè)施時(shí)尚 個(gè)性立面 細(xì)節(jié)環(huán) 保用 材年 輕戶(hù)型生 態(tài)景觀 綠化運(yùn) 動(dòng) 建筑風(fēng)格建議1. 純高層板式建筑、規(guī)劃簡(jiǎn)潔大氣、現(xiàn)代風(fēng)格具有公建效果。2. 現(xiàn)代主義簡(jiǎn)約造型，富

7、有質(zhì)感的肌理。3. 特立獨(dú)行的城市住宅作品，優(yōu)雅素凈單純，富有一定的表現(xiàn)主義色彩。4. 整體呈現(xiàn)大氣、自由的建筑精神，極簡(jiǎn)主義的核心理解，給視覺(jué)獨(dú)特的體驗(yàn)。 建筑單體設(shè)計(jì)建筑立面（細(xì)部）1. 室外構(gòu)件 & 造型欄桿、扶手的精致陽(yáng)臺(tái)、窗、欄桿、扶手空調(diào)機(jī)位、 雨漏管雨棚、門(mén)廊、 角窗條形高窗、墻上的縫隙不同材質(zhì)的拼接、特殊的符號(hào) 建筑單體設(shè)計(jì)建筑立面（12層）1. 使用不同材質(zhì)區(qū)隔商業(yè)部分外立面可采用石材、或以鋼鐵材質(zhì)勾勒邊角2. 使用不同色彩3. 一層與二層相接處使用突出線條 建筑單體設(shè)計(jì)建筑立面（東西向百葉窗）東西向增加百葉窗阻擋陽(yáng)光直射豐富外立面形象 建筑單體設(shè)計(jì)特殊位置（住宅入口）住宅入

8、口設(shè)計(jì)外部與內(nèi)部的切換體現(xiàn)私密性彰顯主人尊貴身份 建筑設(shè)計(jì)小結(jié)1. 建筑設(shè)計(jì)要有特點(diǎn)，簡(jiǎn)潔大氣，成為區(qū)域標(biāo)志性建筑。2. 建筑立面應(yīng)該是：環(huán)保的：保證健康的第一要素；節(jié)能的：減少能耗，節(jié)約資源更是一種健康的心態(tài)；時(shí)尚的：順應(yīng)生活潮流的，不自封、不落后的體現(xiàn)。3. 注重建筑細(xì)節(jié)，體現(xiàn)沉穩(wěn)不張揚(yáng)的建筑品質(zhì)。健 康整體規(guī)劃休閑 健身會(huì)所 配套設(shè)施時(shí)尚 個(gè)性立面 細(xì)節(jié)環(huán) 保用 材年 輕戶(hù) 型生 態(tài)景觀 綠化運(yùn) 動(dòng) 運(yùn)動(dòng)是年輕人的最?lèi)?ài)，加之本案的目標(biāo)客戶(hù)為開(kāi)發(fā)區(qū)高知、高收入的年輕人群，我們的戶(hù)型設(shè)計(jì)以緊湊型物業(yè)為主，以匹配年輕購(gòu)買(mǎi)群的置業(yè)能力及置業(yè)需求。 同時(shí)，在戶(hù)型當(dāng)中融入創(chuàng)新亮點(diǎn)，以契合年輕一族追求

9、新穎、積極向上的心理需求。 戶(hù)型設(shè)計(jì)核心精神1 合理控制房型面積 在保證客廳、主臥開(kāi)間的前提下適當(dāng)縮小其他功能區(qū)的進(jìn)深。2 將入戶(hù)花園、空中花園融入每套房源之中。 根據(jù)房型面積大小考慮入戶(hù)花園、空中花園的設(shè)計(jì)，建議在小面積房型（一房或二房）中設(shè)計(jì)水 平投影面積3-5的入戶(hù)花園或者擴(kuò)大陽(yáng)臺(tái)為水平投影面積6左右的空中花園；在中、大型面積 房型的設(shè)計(jì)中將空中花園以“庭院”的形式表現(xiàn)。 戶(hù)型建議參考房型一：小面積房型融入入戶(hù)花園參考房型二：小面積房型融入空中花園參考房型三：中套房型融入空中庭院參考房型四：大面積房型融入空中庭院且奇偶層錯(cuò)開(kāi)3 凸窗的運(yùn)用 在每套房源中合理運(yùn)用凸窗，在傳統(tǒng)的三面采光的矩形

10、凸窗基礎(chǔ)上設(shè)置可拆卸的凸 窗，供客戶(hù)自行選擇，變相贈(zèng)送客戶(hù)面積。梁凸窗窗臺(tái)客戶(hù)可根據(jù)需要拆卸，贈(zèng)送面積凸窗剖面4 頂層躍層房型贈(zèng)送大面積露臺(tái)或客廳挑空。參考房型五：頂層躍層房型融入入戶(hù)花園、空中庭院、客廳挑空實(shí)用率較高的觀景窗大凸窗 / 270度觀景窗房型面積控制及大致配比建議房型面積范圍（）所占比例（%）一房一廳一衛(wèi)50-6015二房二廳一衛(wèi)80-9535三房二廳一衛(wèi)（2+1）100-11025三房二廳二衛(wèi)115-13020躍層160-2005合計(jì)100注：1以上面積已經(jīng)包括陽(yáng)臺(tái)、入戶(hù)花園、空中花園面積；其中陽(yáng)臺(tái)、入戶(hù)花園、空中花園按照水平投影面 積的一半計(jì)算。2建議一房的設(shè)計(jì)不是獨(dú)立而存在

11、的，而是通過(guò)與相鄰的二房或三房的組合而形成有效的配比。也就是一房與同層相鄰的二 房、三房相結(jié)合，可以作為親子房、老年房、活動(dòng)室等等的多功能靈活空間。21/2/2110113平米附帶大面積入戶(hù)花園1/1/13942平米附帶270度觀景窗可組合小戶(hù)型：3+1房型健 康整體規(guī)劃休閑 健身會(huì)所 配套設(shè)施時(shí)尚 個(gè)性立面 細(xì)節(jié)環(huán) 保用 材年 輕戶(hù)型生 態(tài)景觀 綠化運(yùn) 動(dòng)運(yùn)動(dòng)型泛會(huì)所：運(yùn)動(dòng)的終極目的應(yīng)是全民健身，最大限度創(chuàng)造和滿(mǎn)足消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的需求，因此本項(xiàng)目把運(yùn)動(dòng)與會(huì)所功能結(jié)合在一起，提出了運(yùn)動(dòng)型泛會(huì)所的概念。韻動(dòng)會(huì)會(huì)所形式：韻動(dòng)會(huì)（A6底部三層裙房的核心會(huì)所）+ 泛會(huì)所（社區(qū)中無(wú)所不在的運(yùn)動(dòng)設(shè)施）會(huì)所主題

12、：運(yùn)動(dòng)、健康、休閑、交流的社區(qū)平臺(tái)管理理念：兩權(quán)分離的管理模式、控制性定向銷(xiāo)售韻動(dòng)會(huì)以健身、娛樂(lè)類(lèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主：1F：室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)恒溫游泳池、 SPA水療韻動(dòng)會(huì)2F：大型國(guó)際健身中心（引入國(guó)際高端健身俱樂(lè)部如美國(guó)一兆偉德、香港舒適堡、亞力山大俱樂(lè)部合作經(jīng)營(yíng)，并將其作為本案重要賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行推廣）韻動(dòng)會(huì)3F：趣味運(yùn)動(dòng)館（攀巖、桌球館、壁球館、羽毛球館、乒乓球館）泛會(huì)所以戶(hù)外時(shí)尚休閑類(lèi)體育項(xiàng)目為主英式草地滾球自由馬蹄場(chǎng)在中庭花園、樓棟底樓架空部分設(shè)置小型趣味性的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所：如網(wǎng)球場(chǎng)、門(mén)球場(chǎng)、小型籃球場(chǎng)健 康整體規(guī)劃休閑 健身會(huì)所 配套設(shè)施時(shí)尚 個(gè)性立面 細(xì)節(jié)環(huán) 保用 材年 輕戶(hù)型生 態(tài)景觀 綠化運(yùn) 動(dòng)1. 室

13、外照明采用太陽(yáng)能光源，節(jié)約用電；2. 雨水收集系統(tǒng)，經(jīng)處理后可用于景觀用水和綠化灌溉；3. 外墻內(nèi)增加保溫層，窗體采用中空玻璃（LOW-E），內(nèi)墻增加隔音材料；4. 地下車(chē)庫(kù)采用中部采光井，提供通風(fēng)和采光，節(jié)約能源；上述四項(xiàng)設(shè)計(jì)將讓住戶(hù)實(shí)現(xiàn)高層住宅的低成本居住。 低成本居住1. 小區(qū)內(nèi)部人行交通路線中有臺(tái)階必有坡道，且坡道旁盡可能設(shè)置扶手欄桿，電梯內(nèi)設(shè)扶 手，方便殘疾人、老人的輪椅和嬰兒車(chē)通行；2. 室外照明采用地?zé)艉吐涞責(zé)簦^(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)無(wú)電桿；3. 單元門(mén)廳照明采用感應(yīng)開(kāi)關(guān)控制，如采用觸摸開(kāi)關(guān)應(yīng)考慮高度設(shè)置充分照顧老人與兒童。上述三項(xiàng)設(shè)計(jì)將在本小區(qū)中實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙通行。 無(wú)障礙通行 該系統(tǒng)主要建立

14、雨水收集和后備水源補(bǔ)充系統(tǒng)，以供應(yīng)屋面/地面綠化及立體綠化用水。該系統(tǒng)可和小區(qū)中水系統(tǒng)合并使用。該系統(tǒng)在雨水管頂部/低部設(shè)置貼附式水箱及泵送系統(tǒng)，當(dāng)雨水達(dá)到一定高度，水泵自動(dòng)開(kāi)啟向屋頂/地下水箱泵水。雨水加入營(yíng)養(yǎng)液后可采取無(wú)土栽培、滴灌、噴灌等技術(shù)應(yīng)用于屋頂花園，立體綠化，小區(qū)環(huán)境綠化美化，該系統(tǒng)設(shè)置水位、陽(yáng)光、土壤干燥、營(yíng)養(yǎng)液成份等多種探感器就控制器，自動(dòng)進(jìn)行雨水收集、營(yíng)養(yǎng)液添加、綠化灌溉及水量補(bǔ)充。 雨水收集系統(tǒng)低輻射鍍膜玻璃又稱(chēng)為低輻射玻璃、“LOW-E”玻璃，是一種對(duì)波長(zhǎng)范圍4.5UM-25UM的遠(yuǎn)紅外線有較高反射比的鍍膜玻璃。低輻射玻璃還可以復(fù)合陽(yáng)光控制功能，稱(chēng)為陽(yáng)光控制低輻射玻璃。

15、1. 節(jié)能性。LOW-E中空玻璃對(duì)0.3-2.5UM的太陽(yáng)能輻射具有60以上的透過(guò)率，白天來(lái)自室外的輻射能量可大部分透過(guò)，而夜晚和陰雨天氣，來(lái)自室內(nèi)物體的熱輻射約有85以上被其反射回室內(nèi)，僅有少于15的熱輻射被其吸收后通過(guò)再輻射和對(duì)流交換散失，故可有效地阻止室內(nèi)的熱量泄向室外?！癓OW-E”玻璃的這一特性，使其具有控制熱能單向流向室內(nèi)的作用。 2. 具有部分熱反射玻璃的性能，即白天可限制部分太陽(yáng)能輻射的透過(guò)，夜晚可有效限制室內(nèi)熱能的外泄，因此應(yīng)用更為廣泛。3. 可見(jiàn)透光率很高，其反射的顏色及淡，是建筑物外觀透明、通透，突出室內(nèi)自然采光效果好。 LOW- E 玻璃車(chē)庫(kù)采光井 單元可視對(duì)講門(mén)禁系統(tǒng)

16、 健 康整體規(guī)劃休閑 健身會(huì)所 配套設(shè)施時(shí)尚 個(gè)性立面 細(xì)節(jié)環(huán) 保用 材年 輕戶(hù)型生 態(tài)景觀 綠化運(yùn) 動(dòng)景觀調(diào)整建議1 ：底層局部架空 高層建筑先天給予人一種壓迫感，同時(shí)本項(xiàng)目占地面積并不大，建議通過(guò)底層架空的方式使建筑富有視覺(jué)的通透感，將局部景觀和中庭花園進(jìn)行連通，也為景觀和運(yùn)動(dòng)設(shè)施爭(zhēng)取了更多的面積。景觀調(diào)整建議2 ：景觀軸小區(qū)內(nèi)部園林序列感統(tǒng)一性層次過(guò)渡體現(xiàn)自然的韻律變化景觀調(diào)整建議3 ：景觀細(xì)節(jié)景觀調(diào)整建議3 ：鋪地處理鋪地的效果優(yōu)劣直接影響到住區(qū)整體景觀效果，因此為營(yíng)造本項(xiàng)目更佳的質(zhì)感，有必要在外觀、色彩及質(zhì)感方面的變化以及反映其功能的區(qū)別，起到引導(dǎo)步行路線的作用。 景觀調(diào)整建議3 ：鋪地的質(zhì)感 不同材質(zhì)， 不同顏色的拼接， 突出項(xiàng)目的品質(zhì)感， 及生活的品質(zhì)感。景觀調(diào)整建議4 ：運(yùn)動(dòng)的趣味與參與性色彩材質(zhì)形象