關(guān)于階段性營銷報(bào)告競標(biāo)的專題研究報(bào)告1

1、關(guān)于階段性營銷報(bào)告競標(biāo)提案分享與沉淀 2012年9月與發(fā)展商的充分溝通界定報(bào)告的核心內(nèi)容明確項(xiàng)目產(chǎn)品當(dāng)前要解決的核心問題聚焦報(bào)告思路項(xiàng)目本身與營銷現(xiàn)狀的認(rèn)知從項(xiàng)目三大營銷背景發(fā)生的變化：1、項(xiàng)目概況2、市場背景3、客戶情況重新思考營銷策略的觀點(diǎn)：1、重新審視當(dāng)前營銷背景，診斷項(xiàng)目營銷困境2、圍繞目標(biāo)及核心問題，找到可執(zhí)行營銷策略和方案開發(fā)商目標(biāo)理解本體市場解決方案案場項(xiàng)目診斷客戶營銷報(bào)告就是圍繞目標(biāo)問題，展開策略逐步推導(dǎo)，得出營銷總策略及策略執(zhí)行，最終解決目標(biāo)問題的過程目標(biāo)問題界定目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題解決問題方法策略推導(dǎo)項(xiàng)目本體價(jià)值市場機(jī)會分析客戶需求分析項(xiàng)目競爭分析營銷總攻略讓客戶知道讓客戶

2、叫好讓客戶認(rèn)可讓客戶購買形象定位媒體推廣口碑效應(yīng)項(xiàng)目展示現(xiàn)場服務(wù)客戶體驗(yàn)價(jià)格策略推售策略讓客戶來讓客戶買城市項(xiàng)目類型一線城市中小戶型剛需盤近郊精品盤遠(yuǎn)郊大盤文化豪宅陌生區(qū)大盤二線城市市區(qū)大盤遠(yuǎn)郊大盤三線城市內(nèi)生市場大盤陌生區(qū)域大盤持銷大盤項(xiàng)目類型困境舉措成效一線城市中小戶型剛需盤市場降聲一片，成交量下跌，競爭對手大幅降價(jià)原先銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)難度巨大客戶數(shù)量初步達(dá)標(biāo)，卻不足以實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)順應(yīng)市場變化，明確目標(biāo)客群，定調(diào)性蓄勢階段發(fā)揮項(xiàng)目調(diào)性，借用展會、銷售中心開放等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行”眼球營銷”突破階段,”濕意營銷”強(qiáng)攻階段,推出底價(jià)開盤，保值回購等重磅承諾，增強(qiáng)客戶信心開創(chuàng)營銷先河提升品牌和打動客戶實(shí)現(xiàn)銷

3、售額，甚至超額完成任務(wù)項(xiàng)目類型困境舉措成效一線城市近郊精品盤項(xiàng)目銷售要求“量價(jià)齊高”營銷費(fèi)用有限，不能采用大的營銷推廣動作預(yù)售證延遲，前期儲備客戶大量流失根據(jù)客戶類型制定針對性選房策略集印章?lián)Q現(xiàn)金優(yōu)惠等，既促銷又篩客“嘗、品、談、聽“系列活動增強(qiáng)客戶體驗(yàn)打造成一流名盤開盤成交量銷售率高，實(shí)現(xiàn)預(yù)定均價(jià)或高價(jià)創(chuàng)市場同類產(chǎn)品最高項(xiàng)目類型困境舉措成效一線城市遠(yuǎn)郊大盤區(qū)域產(chǎn)品類型相似的項(xiàng)目，需避免區(qū)域客戶爭奪片區(qū)對開發(fā)商品牌了解不深，當(dāng)?shù)貎r(jià)值比較體系難以打破，當(dāng)?shù)乜蛻魧φ呒?xì)節(jié)了解有限細(xì)分本地客戶心里特征，找到打動客戶的核心價(jià)值點(diǎn)借助IPAD工具、明星效應(yīng)等傳播價(jià)值吸引客戶眼球采用巡展、掃街、陌拜等線下

4、方式全面推廣和蓄客預(yù)約式、單流線方式接待客戶成功樹立品牌價(jià)值，打開區(qū)域市場塑造項(xiàng)目差異化及品牌形象實(shí)現(xiàn)推盤量的銷售率，完成銷售額項(xiàng)目類型困境舉措成效一線城市文化豪宅項(xiàng)目體量不大，難以突破傳統(tǒng)豪宅形象限購令出臺后，改善戶型成交銳減從人文內(nèi)涵與高端客戶的精神追求出發(fā)，另辟蹊徑打造“文化豪宅”尊重客戶內(nèi)心對產(chǎn)品的需求和選擇，深挖產(chǎn)品價(jià)值審時(shí)候度市，營銷前置，把握時(shí)機(jī)“快、準(zhǔn)、狠”爆破成功建立項(xiàng)目高端豪宅市場上具有差異化的影響力實(shí)現(xiàn)全年預(yù)定銷售額全國范圍內(nèi)接待同行參觀、學(xué)習(xí)，成為典型案例項(xiàng)目類型困境舉措成效一線城市陌生區(qū)大盤全盤經(jīng)歷市場由旺轉(zhuǎn)淡面臨項(xiàng)目核心驅(qū)動價(jià)值、推廣策略、客戶拓展方式及銷售手法等眾

5、多環(huán)節(jié)的相應(yīng)改變市場認(rèn)知度相對低，片區(qū)價(jià)格接受度低重塑區(qū)域價(jià)值，捆綁價(jià)值高低抓住時(shí)機(jī)填補(bǔ)市場空白。承接梯度價(jià)值借助限價(jià)政策蓄客、篩客及時(shí)改變核心驅(qū)動價(jià)值和拓客方式旺市時(shí)，重新定義區(qū)域價(jià)值，成功塑造區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿淡市時(shí)，及時(shí)調(diào)整價(jià)值賣點(diǎn)，加強(qiáng)拓客，保持項(xiàng)目持銷項(xiàng)目類型困境舉措成效二線城市市區(qū)大盤宏觀政策背景，限購限貸多種類型產(chǎn)品同時(shí)銷售，銷售周期、客戶儲備嚴(yán)重重疊成交客戶群體發(fā)生變化，項(xiàng)目推廣模式面臨更新明確定位“高端剛需”客群，淡市造明星客戶策略抓主要矛盾營銷工作前置，搶占出貨先機(jī)銷售率面臨市場前列客戶滿意度內(nèi)部排名前列完成既定銷售目標(biāo)項(xiàng)目類型困境舉措成效二線城市遠(yuǎn)郊大盤身處遠(yuǎn)郊，卻肩負(fù)年內(nèi)銷售

6、重任主推產(chǎn)品為高層和小高層，本地客戶抗性較大與品牌競爭對手貼身肉搏分解銷售目標(biāo)，落實(shí)主推產(chǎn)品系統(tǒng)化推廣，強(qiáng)化綜合素質(zhì)緊抓封閉區(qū)域客戶心理，強(qiáng)勢推廣，親民營銷，建立口碑，老帶新時(shí)刻監(jiān)控對手舉動，搶占有利時(shí)機(jī)成功消除高層產(chǎn)品本地抗性開盤完成較好的銷量項(xiàng)目類型困境舉措成效三線城市內(nèi)生市場大盤身處內(nèi)生型市場，開發(fā)商區(qū)域內(nèi)首個(gè)項(xiàng)目，品牌影響幾乎為零片區(qū)價(jià)格梯度混亂，項(xiàng)目高出競爭者12千元片區(qū)供應(yīng)量大，外部客戶又難以導(dǎo)入緊抓當(dāng)?shù)乜蛻舻男睦镄枨?，以品牌為先?dǎo)，以大盤為載體大事件結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)新式結(jié)合內(nèi)外場活動采用小規(guī)模，高規(guī)格的推介方式將模糊的區(qū)域價(jià)值清晰化，并有效提升區(qū)域價(jià)值奠定品質(zhì)大盤形象項(xiàng)目類型困境

7、舉措成效三線城市陌生區(qū)域大盤身處陌生區(qū)域，肩負(fù)開局重任市場供應(yīng)量大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競品多片區(qū)供應(yīng)量大，外部客戶又難以導(dǎo)入全年銷售任務(wù)沉重，區(qū)域內(nèi)史無前例一個(gè)點(diǎn)上集中突破，品牌先行奠定戰(zhàn)略基礎(chǔ)高舉高打：大活動、大展示、大客戶多次開盤，小步快跑成功實(shí)現(xiàn)品牌落地為后續(xù)開發(fā)奠定開局提前完成全年銷售任務(wù)，月均去化速度提高項(xiàng)目類型困境舉措成效三線城市持銷大盤強(qiáng)勢競爭對手大量出現(xiàn)限購政策的影響在售剩余房號對新推組團(tuán)在產(chǎn)品與形象上的困擾組團(tuán)價(jià)值緊緊圍繞母品牌價(jià)值推廣期、產(chǎn)品發(fā)布會和開盤前，階段性釋放信息，逐步進(jìn)行形象區(qū)隔與提升持續(xù)期，不同產(chǎn)品的交錯推售，保持資金回籠與市場熱度成功實(shí)現(xiàn)品牌落地為后續(xù)開發(fā)打下堅(jiān)

8、定基礎(chǔ)完成較高銷售率然而，這未免千篇一律！如何在眾多的競標(biāo)提案中脫穎而出、打動開發(fā)商？因此，我們需要一點(diǎn)的“不一樣”性當(dāng)前地產(chǎn)市場背景下，跳出慣性營銷思維更重要，用新思維模式玩市場、玩產(chǎn)品、玩服務(wù)，引導(dǎo)開發(fā)商跟著你走一、形散而神不散！形：營銷報(bào)告的固定模式或模板架構(gòu)神：營銷報(bào)告思路和核心問題解決2011年回顧2012年目標(biāo)問題梳理3C分析問題解析2012營銷總綱2012策略分解展示攻略客戶攻略推售攻略推廣攻略市場本體客戶2.模式架構(gòu)可以不一樣但核心營銷思路和邏輯性不變1.各大代理公司都有各自固定的報(bào)告模式或模板營銷報(bào)告建議我們的模式有模式，但沒有固定模式！來源于固定模式，而不局限于固定模式如同

9、武術(shù)招數(shù)和套路，武術(shù)的最高境界是有法為無法、有形為無形同樣營銷方案的最高境界靈活運(yùn)用！具體問題具體分析！形散而神不散！二、有故事性或情節(jié)性營銷方案有時(shí)候也可以具有一定的故事性和情節(jié)性能夠讓開發(fā)商有聽下去和看下去的沖動和欲望同時(shí)如果能夠在方案中偶爾來點(diǎn)驚喜，那就能使我們的方案如虎添翼！從而占得絕對優(yōu)勢。如何具有故事性和情節(jié)性？圍繞找對人、說對話、做對事！三個(gè)方面去展開尋痛尋人尋路開路從整體思路架構(gòu)上：項(xiàng)目客戶群體項(xiàng)目營銷思路方向探討項(xiàng)目營銷推廣與銷售策略執(zhí)行情節(jié)由此拉開項(xiàng)目營銷現(xiàn)狀問題界定從項(xiàng)目本身價(jià)值挖掘上案例：東渡青筑當(dāng)青筑選擇青浦青花遇上青筑青筑遇上同策給我們的啟示是什么？至此，情節(jié)逐步深

10、入拉開序幕。項(xiàng)目價(jià)值梳理市場競爭梳理營銷策略客戶圈定推售方案營銷提升同策資源初識青浦，原味江南水鄉(xiāng)的建筑特質(zhì)和傳承創(chuàng)新的新建筑融為一體江南水鄉(xiāng)白墻黑瓦的老建筑傳承創(chuàng)新的新建筑初識青筑，青花和白墻黑瓦的建筑風(fēng)格為項(xiàng)目的兩個(gè)鮮明獨(dú)有的標(biāo)簽元青花鬼谷子下山圖罐元青花鬼谷子下山圖罐，在2005年7月12日佳士得拍賣會上，以1400萬英鎊拍出，加傭金后為1568.8萬英鎊，折合人民幣約2.3億元，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)中國藝術(shù)品在世界上的最高拍賣紀(jì)錄。我的目光穿過云層穿過林蔭穿過萬千人群穿過那天涯一角觸動 在那相視一瞬你的玲瓏你的窈窕你的輕澀你的碧玉之羞你的淡淡繡蘿袖只在一剎擁有了千年的寂寞上輩子佛前的祈禱今生菩提

11、下的守侯來世渴望的共醉都在那一曲天籟之音 箏箏弦弦琴瑟一葉舉起金樽邀起明月拍桌而歌隨風(fēng)舞一舞那如煙的愁緒一曲江南煙雨一闕千年古音還有那一首遠(yuǎn)古的歌一起隨指間的落寞低聲吟唱炙起萬年不滅的爐火祭起銀蟾孤獨(dú)的守望滴一滴骨子里的清高灑下那億萬年前的紅泥掬一勺我們守侯了千年的靈魂之水隨那春夏秋冬生老病死萬物輪回用我顫攔的纖指用我糾結(jié)的掌紋用我為你不眠的眼神還有那呼吸的靈魂把你喚醒 那尊印著江南煙雨沾著月宮桂香藏著天下女紅的青花瓷1000多年的發(fā)展史，賦予青花厚重的歷史感和文化感從文化中來，國際和時(shí)尚感十足，已經(jīng)成為時(shí)尚的代名詞時(shí)尚符號高端家具高端定制服裝時(shí)尚音樂當(dāng)青花選擇上海上海作為國際大都市，匯聚國際

12、時(shí)尚和文化理念潮流承載青花的國際感和時(shí)尚感一山、一水、一湖佘山、黃浦江、淀山湖青浦淀山湖代表著上海，即代表上海的居住時(shí)尚，又有著文化傳承承載青花的歷史感和文化感當(dāng)青花選擇青浦于是，化作青筑而生！又一場文藝復(fù)興之路，正在上演。三、營銷主線營銷主線：整個(gè)報(bào)告的營銷核心思路，貫穿項(xiàng)目始終營銷策劃是系統(tǒng)的工作方法營銷不能沒有主線，如同人不能沒有靈魂一個(gè)好的營銷方案，營銷主線是項(xiàng)目營銷的成功關(guān)鍵之一深度解讀和挖掘項(xiàng)目的核心價(jià)值及傳播概念！項(xiàng)目本體價(jià)值市場競爭及機(jī)會點(diǎn)客戶需求分析提煉出項(xiàng)目的營銷主線東渡青筑 案例 深度解讀和挖掘青筑的核心價(jià)值及傳播概念！解讀青筑當(dāng)“青筑”選擇“青浦” 當(dāng)“青花”用于“青筑

13、”給我們什么啟示呢？東渡青筑 案例 青浦青花走進(jìn)青浦，就想起東渡青筑，提起東渡青筑，就想起了青花讓青花元素建筑外觀成為東渡青筑的外觀專利青浦 門戶大盤 青浦 第一名盤東渡青筑 案例 放眼上海，如果用一個(gè)詞來形容他們及他們的精神，我們說他們是這個(gè)時(shí)代的 “知青”！首先我們要讓他們:知道青浦，知道青筑，知道青花東渡青筑 案例 知青，一個(gè)很銘感的字眼，人們不會忘記上個(gè)世紀(jì)50年代到70年代末的知青運(yùn)動！今天，青浦，東渡青筑，我們也要尋找我們的“知青”。我們也需要一場運(yùn)動。東渡青筑 案例 營銷思路因此，3季度我們將在青浦城區(qū)及上海市區(qū)掀起一場“知青運(yùn)動”！通過青浦路演、城區(qū)巡展、城郊派單的方式推廣宣傳

14、，通過現(xiàn)場活動的方式實(shí)景體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)短信的攻勢波段蓄客開盤。同時(shí)加大外出拓客執(zhí)行，通達(dá)至銀行系統(tǒng)以外的高收入企業(yè)。在針對疊加主要推廣的同時(shí)，帶動一期公寓存量的銷售。同時(shí)在階段加推二期高層公寓的基礎(chǔ)上帶動現(xiàn)場人氣。東渡青筑 案例 營銷策略如何讓客戶認(rèn)識我們的青筑在現(xiàn)場實(shí)景體驗(yàn)之前東渡青筑 案例 引領(lǐng)青浦藝術(shù)人文居住新標(biāo)準(zhǔn)我們需要開展一次“知青運(yùn)動”所以將知青運(yùn)動與東渡青筑結(jié)合一起展開話題東渡青筑 案例 關(guān)注知青運(yùn)動聚焦東渡青筑東渡青筑 案例 以“知青運(yùn)動”為營銷主線讓文化人不能不去住的房子四、營銷策略的創(chuàng)新營銷策略是整個(gè)營銷方案的關(guān)鍵旺市之下，營銷不論怎么做都不會錯但是，淡市呢。營銷自古以來都是模

15、仿加創(chuàng)新，但是更多的是模仿如何創(chuàng)新，從而讓你的方案出彩，引導(dǎo)開發(fā)商跟你走“告別暴力營銷，創(chuàng)新營銷創(chuàng)造影響力”“濕意營銷”的到來！將“濕意營銷”運(yùn)用到營銷方案中“濕意營銷”濕社會濕營銷濕關(guān)系回歸人性的趣味與情感打動客戶內(nèi)心濕人社會需要濕營銷，找到足夠吸引目標(biāo)客群的趣味與情感，建立讓他充分享受卷入快感的趣味與情感平臺。我喜歡才會跟帖，我喜歡才會傳播，才會發(fā)微博，是大家告訴大家，客戶與客戶之間的傳播！社會將變得越來越“濕”，如果你不了解“濕社會”就不知道如今做營銷，怎么才能打動客戶的內(nèi)心濕意營銷“濕人”客戶特征充滿“濕”元素打動“濕人”樹立項(xiàng)目“濕意”捕捉大批“濕人”客戶關(guān)注強(qiáng)化項(xiàng)目“濕”體驗(yàn)和趣味認(rèn)同感從“濕”中出“干貨”?。ㄤN售額）濕意營銷引起“濕人”客戶關(guān)注強(qiáng)化“濕” 體驗(yàn)和趣味認(rèn)同感樹立項(xiàng)目“濕意”讓客戶來讓客戶認(rèn)可讓客戶買（解決問題）1.形散而神不散2、有故事性或