市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(5)

1、第六章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃本章要點(diǎn)市場營銷戰(zhàn)略的作用市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容制定戰(zhàn)略目標(biāo)的要求市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 1可編輯ppt引入案例“鳳凰”退出“傻瓜”市場 20世紀(jì)80年代末,一種來自境外的塑料殼全自動(dòng)照相機(jī)(俗稱“傻瓜”相機(jī)),洪水般地涌入我國。大量走私相機(jī)的涌入,使我國相機(jī)行業(yè)面臨滅頂之災(zāi)。因?yàn)椤吧倒稀毕鄼C(jī)不僅操作簡單,而且價(jià)格也低廉,正好迎合了中國消費(fèi)者的口味。結(jié)果,全國37家照相機(jī)廠,絕大多數(shù)停產(chǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn),少數(shù)幾家勉強(qiáng)維持的企業(yè)也紛紛引進(jìn)國外設(shè)備及散件,組裝生產(chǎn)“傻瓜”相機(jī)。與此同時(shí),精明的國內(nèi)廠商也抓住時(shí)機(jī),在沿海地區(qū)通過合資、獨(dú)資方式,興建了一批照相機(jī)組裝廠,大批量生產(chǎn)“傻瓜

2、”相機(jī)。在這股洶涌的“傻瓜”洪水沖擊下,國產(chǎn)相機(jī)幾乎全軍覆沒,幾家幸存的也是茍延殘喘。江西光學(xué)儀器總廠（江西鳳凰光學(xué)儀器(集團(tuán))公司的前身）（以下簡稱“江光”）自然也未能幸免。在短短幾年的時(shí)間內(nèi),由年創(chuàng)利稅過千萬元變?yōu)槟晏潛p超300萬元。面對這樣的環(huán)境和形勢,“江光”也順應(yīng)潮流,向市場推出了自己的“傻瓜”相機(jī)鳳凰602、6040;但是由于產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)都無法與國外或合資的同類產(chǎn)品相媲美,產(chǎn)品銷售不出去,大批鳳凰“傻瓜”相機(jī)積壓。“江光”不僅沒有借著“傻瓜”走出困境,反而陷入了更深的困境。鳳凰在“傻瓜”相機(jī)市場上受挫,使“江光”面臨著新的選擇。經(jīng)過對市場和企業(yè)自身?xiàng)l件認(rèn)真地分析和比較,

3、“江光”公司明智地決定退出“傻瓜”市場,另辟蹊徑。他們最為關(guān)注的是相機(jī)質(zhì)量(鏡頭和機(jī)械性能)和性能價(jià)格比,這也正是“江光”的優(yōu)勢所在,“江光”決定以此為突破口,打入國際專業(yè)市場。2可編輯ppt第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是指為保證企業(yè)長期的生存和發(fā)展，而對企業(yè)發(fā)展方向和經(jīng)營領(lǐng)域作出的規(guī)劃和決策。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷戰(zhàn)略是兩個(gè)不同的概念，分屬不同層次的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃屬于宏觀層次的，而市場營銷戰(zhàn)略是屬于微觀層次的，市場營銷戰(zhàn)略的制定必須以企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃為基礎(chǔ)，同時(shí)又為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃確定的目標(biāo)發(fā)揮重要作用。從企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成我們不難看出：市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略

4、的一部分，屬企業(yè)職能戰(zhàn)略。 3可編輯ppt第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述市場營銷戰(zhàn)略的作用是有效協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種管理功能的基本手段 支持企業(yè)的總體戰(zhàn)略 有利于提高企業(yè)的競爭能力 4可編輯ppt第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)全部營銷活動(dòng)都要達(dá)到的總體要求。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)定了企業(yè)全部營銷活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定了企業(yè)發(fā)展的行動(dòng)方向。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)多元的體系，包括經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)和非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)兩大類。具體來說，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)體系應(yīng)該至少包括獲利能力、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、市場地位、競爭能力和社會責(zé)任六個(gè)方面。 5可編輯ppt第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)規(guī)劃 制定戰(zhàn)

5、略目標(biāo)的要求 層次化 先進(jìn)合理性具體化和定量化協(xié)調(diào)性 6可編輯ppt第三節(jié) 市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程又叫營銷戰(zhàn)略管理過程，是指企業(yè)最高管理層為企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位的生存和發(fā)展而制定戰(zhàn)略規(guī)劃所采取的一系列重大步驟，包括確定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)目標(biāo)，選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配比。 7可編輯ppt第三節(jié) 市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 制定戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟確定企業(yè)營銷任務(wù) 應(yīng)考慮的要素：企業(yè)的歷史背景；所有者和管理者目前的偏好與意圖；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境的發(fā)展變化；企業(yè)可控資源情況；企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)任務(wù)應(yīng)具備的條件：明確企業(yè)的經(jīng)營范圍；切實(shí)可行；富有激勵(lì)性；政策具體

6、、責(zé)權(quán)明確 8可編輯ppt第三節(jié) 市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 制定戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟確定企業(yè)營銷目標(biāo)企業(yè)的營銷任務(wù)確定后，還要將這些任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系，使每個(gè)管理層的人員都有自己明確的目標(biāo)，并負(fù)起實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的責(zé)任。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，它反映了企業(yè)的經(jīng)營思想，指明了企業(yè)今后較長時(shí)期內(nèi)的努力方向，同時(shí)也為企業(yè)選擇戰(zhàn)略方案提供了依據(jù)。 9可編輯ppt第三節(jié) 市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 制定戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略是眾多企業(yè)廣泛采用的戰(zhàn)略，是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)水平上向更高一級的目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。選擇有益于企業(yè)發(fā)展的市場機(jī)會，以便與企業(yè)

7、所確定的企業(yè)目標(biāo)相匹配，這是制定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分。 10可編輯ppt第三節(jié) 市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過程企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的類型： 1.密集性發(fā)展戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略：后向一體化發(fā)展、前向一體化發(fā)展和水平一體化發(fā)展。 3.多角化發(fā)展戰(zhàn)略：同心多角化戰(zhàn)略、水平多角化戰(zhàn)略和集團(tuán)多角化戰(zhàn)略。 11可編輯ppt第三節(jié) 市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過程 制定戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源配比 1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分 2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià) 12可編輯ppt本章小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是指為保證企業(yè)長期的生存和發(fā)展，而對企業(yè)發(fā)展方向和經(jīng)營領(lǐng)域作出的規(guī)劃和決策

8、。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷戰(zhàn)略是兩個(gè)不同的概念，分屬不同層次的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃屬于宏觀層次的，而市場營銷戰(zhàn)略是屬于微觀層次的，市場營銷戰(zhàn)略的制定必須以企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃為基礎(chǔ)，同時(shí)又為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃確定的目標(biāo)發(fā)揮重要作用。從企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成我們不難看出：市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，屬企業(yè)職能戰(zhàn)略。密集性增長戰(zhàn)略，即企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找或者挖掘進(jìn)一步發(fā)展、增加其銷售額的機(jī)會。13可編輯ppt本章小結(jié)一體化發(fā)展戰(zhàn)略，是指一個(gè)企業(yè)把自己的營銷活動(dòng)擴(kuò)展到產(chǎn)、供、銷、競爭者等不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的營銷機(jī)會。如果企業(yè)所屬行業(yè)有較大的吸引力和增長潛力，或?qū)嵭幸惑w化后可大大提高效率、盈利能力和控制能力，則可采取一體化發(fā)展戰(zhàn)略，具體有三種方式：即后向一體化、前向一體化和水平一體化。實(shí)現(xiàn)一體化的主要方法是：兼購和聯(lián)合。多角化發(fā)展戰(zhàn)略，又稱多元化