品牌策劃：“親民化”,品牌戰(zhàn)略調(diào)整新風(fēng)向？(1)

1、隨著一二線市場(chǎng)日趨飽和，三四線市場(chǎng)消費(fèi)力和消費(fèi)意識(shí)的崛起，最近一兩年，營(yíng)銷領(lǐng)域一直有在吹“擁抱下沉市場(chǎng)”的風(fēng)向。因此，跟“年輕化”和“時(shí)尚化”這種品牌戰(zhàn)略調(diào)整不同的是，一些品牌似乎更認(rèn)可“接地氣的大眾路線才是市場(chǎng)的主流”這個(gè)規(guī)律。最近我觀察到有這么幾個(gè)品牌，在它們的廣告?zhèn)鞑ブ校患s而同地選擇讓品牌走向“親民化”：或是全新品牌的形象塑造，或出于強(qiáng)化品牌資產(chǎn)的考慮，或因?yàn)楫a(chǎn)品功能拓展帶來的品牌升級(jí)，或因?yàn)槠放苽€(gè)性需要轉(zhuǎn)型等。這些廣告，沒有明星，沒有流量，沒有酷炫的特效，只有一個(gè)個(gè)普通得不能再普通的人，一個(gè)個(gè)平凡生活中的你和我，一個(gè)個(gè)關(guān)于認(rèn)真生活、努力堅(jiān)持的底層故事。一、“生活里總是萬千難，沒有拼過

2、，不算活過”品牌形象塑造：卡拉寶卡拉寶(Carabao)，是來自泰國(guó)的一種活力飲料，Carabao的原意是一種象征戰(zhàn)斗的精神啟發(fā)。作為首次亮相市場(chǎng)的品牌廣告，一般有著品牌形象塑造的重要意義?？ɡ瓕氄业搅私衲瓯鸬恼l是佩奇導(dǎo)演張大鵬操刀，講述6位普通人“咬牙堅(jiān)持”的故事。這6個(gè)普通人，有熬夜值班連續(xù)做了3臺(tái)手術(shù)的女外科醫(yī)生、有半夜去做代駕回來電動(dòng)滑板車沒電又不舍得打車的小哥、有飛機(jī)上趕方案的廣告人(疑似)、有舍不得讓老婆開夜車自己堅(jiān)持開的貨車司機(jī)、有半夜起來給發(fā)燒的小孩喂藥完了之后繼續(xù)打開電腦工作的父親，有賣車籌錢給員工發(fā)工資的創(chuàng)業(yè)小老板，每一個(gè)場(chǎng)景和故事，相信每個(gè)人都可以從中看到自己。飛機(jī)上趕

3、方案我干過，半夜起來給孩子喂藥然后繼續(xù)工作我干過，而賣車籌錢發(fā)工資，我開廣告公司的一兄弟干過，只不過不是賣車是賣房子。有趣的是，廣告的后半段有點(diǎn)在看歌舞電影的感覺，通過這6個(gè)普通人唱出了他們咬牙堅(jiān)持的初衷，最后合唱部分的文案，真的有被感染到。1、賣車籌錢給員工發(fā)工資的創(chuàng)業(yè)小老板不管怎樣，都要挺住嘿呦，嘿呦咬緊牙關(guān)，渡過難關(guān)嘿呦，嘿呦壓力算什么，我扛得住這不是問題，我們一起斗志滿滿2、半夜起來給發(fā)燒的小孩喂藥完了之后繼續(xù)打開電腦工作的父親寶貝她，已經(jīng)睡著了嘿呦，嘿呦老婆她，今天辛苦了嘿呦，嘿呦看你們一眼，就不怕晚剛好有工作，還沒做完斗志滿滿3、熬夜值班連續(xù)做了3臺(tái)手術(shù)的女外科醫(yī)生緊繃的神經(jīng)，不放

4、松嘿呦，嘿呦已經(jīng)被汗水，全浸透嘿呦，嘿呦在第一時(shí)間，我該出現(xiàn)付出著一切，直到極限斗志滿滿4、舍不得讓老婆開夜車自己堅(jiān)持開的貨車司機(jī)白天到黑夜在交替嘿呦，嘿呦月光和你為我照亮嘿呦，嘿呦等天快亮了，就開到了我都不困了，你快睡吧斗志滿滿5、飛機(jī)上趕方案的廣告人（疑似）抓緊著，每一點(diǎn)時(shí)間嘿呦，嘿呦習(xí)慣了，隨時(shí)在工作嘿呦，嘿呦等忙完這段，陪你多點(diǎn)那一盞光亮，是你笑臉斗志滿滿有些路，沒人能代替嘿呦，嘿呦但美好的，就在前方嘿呦，嘿呦每一個(gè)人都用力活著一步步走過就是生活斗志滿滿陪你干翻生活萬難期待這一天嘿呦，嘿呦誰都曾想過要放棄嘿呦，嘿呦可前路再難，要有人走把能量灌滿，握緊拳頭斗志滿滿勇敢走向前生活里總是萬千

5、難嘿呦，嘿呦沒有拼過，不算活過嘿呦，嘿呦有一種力量，推動(dòng)著我有一股能量，充滿了我斗志滿滿管他有多難陪你干翻生活萬難最后出現(xiàn)的這句slogan“陪你干翻生活萬難”，這個(gè)“陪”字有講究，有想過為什么不是“助”、“幫”之類的，而是“陪”嗎？我想這跟卡拉寶想通過這條廣告片塑造的品牌形象有關(guān)，一個(gè)“陪”字，將品牌與所有為生活堅(jiān)持拼搏的普通人站在了一起，那種和“你”一起并肩作戰(zhàn)“陪伴感”和“同行感”，有力地塑造出了品牌“親民化”的形象。二、“可我盛裝以待，躍入人海，放下了再墜入色彩”品牌資產(chǎn)強(qiáng)化：快手前段時(shí)間，快手投放了一條由160個(gè)短視頻集合起來的“品牌形象宣傳片”。為什么要打雙引號(hào)?因?yàn)樗⒉皇悄欠N常

6、規(guī)意義上的品牌宣傳片，但我覺得這條視頻的內(nèi)容以及傳遞出來的價(jià)值意義，它足以代表快手的“品牌形象”。在投放這條視頻的文案里，一直都有這句：“山海遼闊，人間煙火，我們腳下這片國(guó)土有960萬平方公里，整整13.9億人，愿每個(gè)人都能活出各自的精彩。”這也正是這條視頻想要傳達(dá)的核心信息。視頻名字叫#快手群像：存在即是完美#，許多人看完都被里面呈現(xiàn)出來的這種平凡人的精彩感動(dòng)了，并紛紛表示“誤解了快手”。趙明明的限定朶貨鋪辭O7-17233來白Ardoicl已編輯防【快手群像】存在即是完美160個(gè)視頻帶你走進(jìn)快手的魔幻世界八在我真正的打開快手之前，我根本想象不到這是一個(gè)如此迷幻的地方口快手是我見過最具有蓬勃

7、生命力的地方之一。每個(gè)入都盡力都在上面展示著自己展示自己的工作，自己的技能，自己的家人，展示見到的有意思或者沒意思的事，展示生活所賦予的一切幸與不幸，然后繼續(xù)努力勇敢的生活生活一點(diǎn)也不完美但努力和勇敢是讓他完美起來的唯方式門【我盛裝以待躍入人海】山海遼闊，人間煙火.我們腳下這片國(guó)土有960萬平方公里，整整139億人,每個(gè)地方每個(gè)人都有各自的精彩.一直以來，快手給大眾的感覺就是“l(fā)ow”和“土”，這是快手的品牌資產(chǎn)?？焓值膽?zhàn)略是，不放棄這個(gè)品牌資產(chǎn)，而是對(duì)它進(jìn)行更具有價(jià)值感的引導(dǎo)。因此，某種意義上，它是對(duì)快手品牌資產(chǎn)的強(qiáng)化。從內(nèi)容和表現(xiàn)形式上來說，這個(gè)視頻也沒有說很“高大上”，它是從另外一個(gè)角度

8、來解讀快手這個(gè)品牌資產(chǎn)。你眼中所謂的“l(fā)ow”和“土”，其實(shí)就是我們身邊最真實(shí)的生活，而這種真實(shí)的生活,也是屬于每個(gè)平凡人各自的精彩。事實(shí)上，這兩年快手一直在做著這種“平民化”的品牌溝通，這是快手的自帶屬性，也是快手的天然優(yōu)勢(shì)。2019跨年，快手做了一場(chǎng)#在快手，看見每一種生活#的Campaign。其中有15張海報(bào)，記錄了每一個(gè)快手的普通用戶，15中微不足道又各自精彩的生活場(chǎng)景。不用離開家鄉(xiāng)松茸自己會(huì)走出家鄉(xiāng)藏族姑娘/快手用戶：迷藏卓瑪做沒用的發(fā)明也是件有用的事兒手藝達(dá)人/快手用戶：V手工耿是浩聃星空為快手找館嗎*學(xué)it戶:我的詰和遠(yuǎn)方我的詩和遠(yuǎn)方是浩瀚星空火箭研發(fā)者/快手用戶：極客少年已經(jīng)演

9、了30多年還沒有劇終皮影藝人/快手用戶：魏宗富道情傳承人距離終點(diǎn)還有余生那么遠(yuǎn)騎行者/快手用戶：旅行者（女騎士）美娜回到上面快手群像那條視頻，里面有一句歌詞寫得很好：“可我盛裝以待，躍入人海，放下了再墜入色彩”。生活各自精彩，人間值得歌頌。三、“生活好，支付寶”品牌聯(lián)想升級(jí)：支付寶卡拉寶的“品牌親民化”是全新品牌的形象塑造，快手的“品牌親民化”是對(duì)固有品牌資產(chǎn)的強(qiáng)化。而支付寶最近進(jìn)行了一次品牌聯(lián)想升級(jí)，把用了多年的品牌口號(hào)“支付就用支付寶”升級(jí)為“生活好，支付寶”。點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情相信對(duì)很多普通用戶來說，支付寶使用最多的場(chǎng)景還是用于各種支付，尤其是線下支付。但近幾年支付寶產(chǎn)品的不斷迭代，上面已

10、經(jīng)匯聚了更多生活場(chǎng)景需要的功能，或者說是嫁接在支付寶上面、以支付寶為入口的子平臺(tái)。為了改變這種“支付寶只用于支付”的品牌聯(lián)想，于是便有了這次的品牌升級(jí)。支付寶找了52位從事各行各業(yè)的普通人，拍了52張開懷大笑的照片，記錄了52種在支付寶使用過的功能及其對(duì)應(yīng)的生活場(chǎng)景。下面節(jié)選幾個(gè)我習(xí)慣在支付寶上使用的生活需求。1、首先是充話費(fèi)。這個(gè)是很早就養(yǎng)成的習(xí)慣，在微信還沒有充話費(fèi)功能時(shí)。JTflilifte宗itssftrt北京農(nóng)沱HIK刖支t*空ft幾+塊活詵lit上收Mlltfi3田攵林牛耙種頭腿11T鄆崗的111閨女在老家讀書我在北京賣烤冷面月底用支付寶充幾十塊話費(fèi)晚上收攤回家和閨女聊個(gè)把鐘頭是一

11、件幸福的事情冷面西施_崔玲2、其次是余額寶，算是比較早的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品了。生送野支曲寶Jkiapir音樂配酒鍵盤貝司手風(fēng)琴文藝到骨子里的人也會(huì)把錢存到余額寶老板娘與酒客樂隊(duì)鍵盤手林旳3、然后是菜鳥裹裹，主要用來退貨，但這個(gè)好像一般在淘寶上進(jìn)行？女兒每次要寄快遞都扔給我我就順手打開支付寶找菜鳥裹裹1小時(shí)上門取件省心省力不耽誤我跳廣場(chǎng)舞退休電工_李達(dá)明4、最后是淘票票，有時(shí)候買電影票會(huì)用到，但用得比較多的還是大眾點(diǎn)評(píng)，|習(xí)慣。|J輔i科ftjyrFimflsH帝時(shí)付到w兒H帶ttffflMfi生活野支對(duì)寶年輕的時(shí)候約她看電影提前倆小時(shí)到排隊(duì)買票現(xiàn)在打開支付寶用淘票票就能買我倆退休沒事兒干每周都去看

12、退休工人劉世軍_蘇德蓮可以看出，支付寶這次品牌聯(lián)想升級(jí)，用52個(gè)普通人的生活場(chǎng)景呈現(xiàn)的品牌“親民化”戰(zhàn)略，是有要借此搶占“國(guó)民第一生活平臺(tái)”的野心。也可以看出，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)從微信支付，擴(kuò)展到了大眾點(diǎn)評(píng)這樣的生活平臺(tái)。從國(guó)民第一支付工具，到國(guó)民第一生活平臺(tái)入口！這種品牌升級(jí)，本質(zhì)上就是一種品牌侵略式擴(kuò)張。四、“所有不平凡都來自平凡”品牌個(gè)性轉(zhuǎn)型：吳亦凡文章開頭我說了，“品牌親民化”戰(zhàn)略是不使用明星，無所謂流量的，出現(xiàn)在廣告里面的都是和你我一樣的普通人。而這個(gè)案例，本身主角是一個(gè)頂級(jí)流量，但這條MV里，沒有一個(gè)凡凡的帥氣特寫，甚至，你都見不到清晰的完整的凡凡的臉。但你真的能從中看到你自己。我

13、覺得，與其說這是大碗寬面的MV,不如說這是一條以大碗寬面為BGM的城市生活影像，或者說是一條找到吳亦凡來友情客串的市井紀(jì)錄短片！其實(shí)MV是借吳亦凡的視角，把更多的鏡頭讓給MV中出現(xiàn)的每一個(gè)為夢(mèng)拼搏的平凡人，MV里出現(xiàn)的拉面師傅、外賣員、工人、高中生，司機(jī)、煎餅攤主、保安原來他們才是“主角”！HT科只黃心手里的-CIS死岸切煤武吃切的是托帚你關(guān)心的是頭條，我只關(guān)心手里的面條成都張師傅32歲火鍋店拉面師傅我有一個(gè)月跑破六雙鞋的記錄呢哈哈！北京小劉22歲外賣員“XI甲汗了爪少，11是覓狷至SR天窗自行壬最時(shí)！”一甫斤凍?t主引歲nsaffi好車開了不少還是覺得全景天窗自行車最好!南京朱先生31歲代駕

14、司機(jī)這個(gè)煎餅攤是我的大事業(yè)!北京馮阿姨37歲煎餅攤主5、A_蓋了對(duì)努顯予，也怡自己需T尿！”上iff97t王己日歲ftHA的擁亦廊Q無g蓋了好多房子，有機(jī)會(huì)我也給自己蓋個(gè)家！上海胡先生29歲施工工人MV結(jié)束前，通過一段文案升華了主題和立意，即使最后一句“所有不平凡都來自平凡”有點(diǎn)“不平凡的平凡大眾”的感覺。所有帀平F1都刑自平凡曾經(jīng)我們都覺得要成為最特別的那一個(gè)才足夠偉大現(xiàn)在我們更接納平凡的自己沒有人能夠定義你的成功你擁有你的天地為了自己覺得更重要的竭盡全力所有不平凡都來自平凡有意思的是，這還沒結(jié)束，這條MV還有彩蛋，出現(xiàn)在最后黑屏的6句排比句中。藍(lán)恰一面N交陽師tgnasBniRiise同身

15、snffi麒桔畀口壬馬的師這幾句話的呈現(xiàn)方式有點(diǎn)不同，前面5句，是在同一幀中以“獻(xiàn)給XXXX的你”為句式，不斷地替換掉里面的文案。而到了最后下面一句，才以換幀的形式出現(xiàn)。這是一句打破次元壁的句子，很用心的是，這一句話在屏幕中間出現(xiàn)后，慢慢往上移動(dòng)，想讓你透過黑屏，真的看到了屏幕中倒影中的你。這個(gè)巧妙的處理方式，讓觀看這條MV的每一個(gè)人，都切切實(shí)實(shí)從中看到了自己當(dāng)下的樣子。似乎也可以這么說，每一個(gè)人，每一個(gè)觀看MV的你和我，都間接參與了這條MV的拍攝，我們以另外一種方式，出現(xiàn)在了這條叫做#人生一面#的MV里。如果把吳亦凡本身當(dāng)做是一個(gè)品牌，那么大碗寬面便是這個(gè)品牌具有戰(zhàn)略意義的超級(jí)產(chǎn)品，吳亦凡通過這個(gè)超級(jí)產(chǎn)品，完成了一次品牌個(gè)性(brandpersonality)的轉(zhuǎn)型。吳亦凡的人設(shè)，正在從高貴冷艷、霸道酷炫的冷都男，轉(zhuǎn)變成了親民和藹、接地氣的鄰家胖哥哥。因此，人生一面與其說是大碗寬面這首歌的MV,不如說是大碗寬面這個(gè)超級(jí)產(chǎn)品的廣告片，更不如說是吳亦凡這個(gè)全新品牌個(gè)性的形象宣傳片。最后，總結(jié)一下上面的“品牌親民化”戰(zhàn)略：1、品牌形象塑造：卡拉寶給卡拉寶塑造一個(gè)所有咬牙堅(jiān)持、用力生活的普通人“陪伴者”、“同行者”品牌形象。2、品牌資產(chǎn)強(qiáng)化：快手贊美每一個(gè)活出各自精彩的平凡人，從另外一個(gè)角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值感引導(dǎo)。3、品牌聯(lián)想升級(jí)：支付寶從“支付就用支付寶”到“