餐飲連鎖行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷洞察報(bào)告

1、2021餐飲連鎖行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷洞察報(bào)告本報(bào)告研究說(shuō)明數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile GROWTH 用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù) QuestMobile NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫(kù) QuestMobile TRUTH 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)名詞釋義：餐飲連鎖品牌：指以連鎖模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的餐飲品牌，本報(bào)告選取旗下具有官方小程序及內(nèi)容平臺(tái)賬號(hào)的餐飲連鎖品牌； 餐飲連鎖品牌/品類人群：在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)瀏覽過(guò)餐飲連鎖品牌/品類相關(guān)內(nèi)容或商品詳情頁(yè)的人群；KOL：指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），本報(bào)告指在微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩中持 續(xù)發(fā)布內(nèi)容、產(chǎn)生影響力的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)

2、；官方賬號(hào)：企業(yè)官方注冊(cè)且運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，本報(bào)告指餐飲連鎖品牌在微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩 中注冊(cè)且持續(xù)發(fā)布內(nèi)容、進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)的的賬號(hào)。品類/品牌關(guān)注度：指瀏覽過(guò)與某品類/品牌相關(guān)的內(nèi)容或商品詳情頁(yè)的用戶占整體餐飲連鎖品牌人群的用戶占比。餐飲行業(yè)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)的到店消費(fèi)和加盟模式改良為通 過(guò)線下經(jīng)營(yíng)、線上公域私域運(yùn)營(yíng)的方式聚合用戶，并通過(guò)零售商 品深挖用戶價(jià)值餐飲連鎖行業(yè) 品牌數(shù)字化升級(jí)自營(yíng)/門店加盟進(jìn)軍零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)開發(fā)與門店相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)文創(chuàng)周邊產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷自有渠道推廣電商渠道推廣Source：QuestMobile 研究院 2021年8月到店消費(fèi)線上線下聯(lián)動(dòng) 的

3、營(yíng)銷體系營(yíng)銷模式升級(jí)到店消費(fèi)：引導(dǎo)關(guān)注官方號(hào)/小程序私域運(yùn)營(yíng)：門店小程序服務(wù)（預(yù)約、點(diǎn)餐、排位、 互動(dòng)游戲、優(yōu)惠福利等）公域營(yíng)銷：官方號(hào)推廣吸粉，內(nèi)容平臺(tái)投放營(yíng)銷等01小程序成為餐飲行業(yè)數(shù)字化的重要渠道，品牌通過(guò)線上服務(wù)深度運(yùn)營(yíng)用戶1,21259248531129921116139-4.9%55.4%-56.7%-9.1%384.2%-24.4%3.8%60.8%153.2%-53.8%012,9775,0008,6612,99410,00015,000休閑零食2021年6月 餐飲連鎖行業(yè) 微信小程序去重月活躍用戶規(guī)模 TOP10 品類去重月活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)率餐飲連鎖行業(yè)小程序用戶規(guī)模已超

4、一億，其中標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的 西式快餐、茶飲及咖啡品牌最為重視小程序渠道建設(shè)，面食、火 鍋及連鎖正餐品類有明顯增長(zhǎng)單位：萬(wàn)整體西式快餐茶飲咖啡披薩面食中式簡(jiǎn)餐甜品連鎖正餐火鍋 注：去重月活躍用戶規(guī)模，指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，某品類下所有餐飲連鎖品牌旗下所有微信小程序的去重活躍用戶數(shù)Source：QuestMobile TRUTH 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù) 2021年6月38.4%61.6%11.2%11.5%16.9%15.2%13.1%9.6%8.2%14.3%10.4%16.8%19.2%23.5%男 女18歲以下19-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51歲以上一線城市

5、新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市五線及以下城市西式快餐的微信小程序用戶體量大且結(jié)構(gòu)均衡，茶飲和咖啡品牌女性用戶超7成，25歲以下及新一線地區(qū)用戶比例高29.7%70.3%10.4%16.9%17.9%12.8%12.4%8.8%7.6%13.2%12.6%20.9%18.8%20.7%14.1%12.9%西式快餐咖啡26.2%73.8%14.9%18.1%17.0%12.7%10.8%7.6%6.8%12.1%10.0%18.4%20.0%23.3%15.5%15.1%14.6%13.2%茶飲年齡城際2021年6月 餐飲連鎖行業(yè) 重點(diǎn)品類 微信小程序用戶畫像分布性 別注：選取餐飲連鎖品

6、牌旗下微信小程序去重活躍用戶規(guī)模TOP3的品類作為重點(diǎn)品類Source：QuestMobile GROWTH 用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù) 2021年6月48.2%51.8%9.2%10.1%16.7%15.2%14.0%10.9%8.9%15.0%12.0%17.6%18.6%23.0%男 女18歲以下19-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲51歲以上一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市五線及以下城市使用面食類微信小程序的用戶性別比例均衡，火鍋連鎖品牌更受 女性及年輕用戶的歡迎，連鎖正餐品牌則主要布局于一線及新一 線城市43.5%56.5%7.6%8.6%

7、17.0%14.8%16.1%11.7%9.1%15.1%16.9%19.3%19.1%19.9%12.8%12.0%面食連鎖正餐31.4%68.6%10.2%15.7%19.2%14.3%11.5%8.8%7.5%12.8%10.0%18.8%18.7%23.4%14.9%15.4%13.9%13.7%火鍋年齡城際性 別2021年6月 餐飲連鎖行業(yè) 典型增長(zhǎng)品類 微信小程序用戶畫像分布注：選取餐飲連鎖品牌旗下微信小程序去重活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)率TOP3的品類作為典型增長(zhǎng)品類Source：QuestMobile GROWTH 用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù) 2021年6月西式快餐中，肯德基、麥當(dāng)勞已建立豐

8、富的小程序矩陣，為用戶提供點(diǎn)餐、外賣、會(huì)員權(quán)益、商城等全面服務(wù)肯德基付費(fèi)會(huì)員2,210872281肯德基自助點(diǎn)餐肯德基+肯德基宅急送肯德基大玩家341肯德基2,906i麥當(dāng)勞麥錢包40931麥當(dāng)勞i麥當(dāng)勞233i麥當(dāng)勞甜品站麥當(dāng)勞顧客體驗(yàn)103麥當(dāng)勞2,432Source：QuestMobile TRUTH 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù) 2021年6月2021年6月 肯德基&麥當(dāng)勞 月活躍用戶規(guī)模 TOP5 微信小程序單位：萬(wàn)其他品類中，瑞幸咖啡的用戶量級(jí)保持平穩(wěn)波動(dòng)，蜜雪冰城今年實(shí)現(xiàn)了三倍的飛速增長(zhǎng)，其他品牌則處于百萬(wàn)級(jí)上下的水準(zhǔn)905797143996605001,0002021-042021-0

9、52021-06餐飲連鎖行業(yè) 各品類典型微信小程序月活躍用戶規(guī)模趨勢(shì)蜜雪冰城手機(jī)點(diǎn)餐luckincoffee瑞幸咖啡阿香米線i西貝莜面村海底撈會(huì)員商城2021-012021-022021-03注：選取各品類月活躍用戶規(guī)模Top1的微信小程序作為典型微信小程序單位：萬(wàn)Source：QuestMobile TRUTH 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù) 2021年6月各品類頭部餐飲品牌紛紛進(jìn)行多元化渠道布局，自建APP或者通過(guò)微信及阿里小程序來(lái)引流、留存用戶，實(shí)現(xiàn)全景流量的拓展26.4%28.9%55.0%7.7%24.7%40.5%75.3%71.6%29.6%92.5%69.7%62.3%3.6%4.0%1

10、9.4%8.8%0%60%肯德基麥當(dāng)勞星巴克蜜雪冰城必勝客海底撈火鍋2021年6月 餐飲連鎖行業(yè)多渠道布局品牌全景流量 去重用戶流量占比App微信小程序阿里小程序120%去重總用戶量(萬(wàn))5,9373,5011,515979812258注：去重用戶流量占比，指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，某渠道用戶量占各渠道去重總用戶量的比例Source：QuestMobile TRUTH 全景生態(tài)流量數(shù)據(jù)庫(kù) 2021年6月02餐飲連鎖品牌通過(guò)KOL內(nèi)容營(yíng)銷、官方號(hào)吸引用戶到店消費(fèi)2.1品牌通過(guò)KOL內(nèi)容營(yíng)銷擴(kuò)大公域流量，提升知名度咖啡、火鍋、茶飲是深受用戶喜愛的日常飲食方式，用戶曬圖、評(píng)論的熱情高，品牌的相關(guān)內(nèi)容量級(jí)高29.

11、6%25.2%21.7%6.5%6.2%0%15%30%咖啡火鍋茶飲休閑零食披薩28.5%26.1%21.8%6.4%6.0%0%15%30%2021年6月 餐飲連鎖行業(yè) 內(nèi)容提及占比 TOP5 品類內(nèi)容提及占比KOL參與占比注：1、內(nèi)容提及占比，指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，餐飲連鎖品牌相關(guān)發(fā)稿內(nèi)容中，某品類相關(guān)發(fā)稿內(nèi)容所占的比例；2、KOL參與占比，指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，餐飲連鎖品牌相關(guān)內(nèi)容的KOL中，發(fā)布某品類相關(guān)內(nèi)容的KOL數(shù)量所占的比例Source：QuestMobile NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫(kù) 2021年6月咖啡和火鍋兩個(gè)品類因品牌數(shù)量繁多，內(nèi)容營(yíng)銷的力度大，在互動(dòng)量上遙遙領(lǐng)先，茶飲品牌則缺少高

12、互動(dòng)量的熱門內(nèi)容1,858.7651.3532.9467.505001,5001,0002,000披薩2021年6月 餐飲連鎖行業(yè) 內(nèi)容總互動(dòng)量 TOP5 品類單位：萬(wàn)2,5002,195.4咖啡火鍋中式簡(jiǎn)餐茶飲注：內(nèi)容總互動(dòng)量，指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，某品類餐飲連鎖品牌相關(guān)發(fā)稿內(nèi)容的總互動(dòng)數(shù)（點(diǎn)贊+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)）Source：QuestMobile NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫(kù) 2021年6月海底撈、星巴克的內(nèi)容熱度最高，其他各類品牌均通過(guò)推薦新品、優(yōu)惠促銷的方式提升聲量與互動(dòng)量25.2%20.5%9.1%7.7%7.6%6.0%4.6%2.9%2.8%2.0%0%10%20%30%海底撈火鍋星巴克

13、喜茶茶顏悅色瑞幸咖啡必勝客周黑鴨西貝莜面村奈雪的茶樂(lè)樂(lè)茶26.3%2.6%4.7%5.5%7.6%1.8%3.6%0.8%0.7%0%10%20%30%2021年6月 餐飲連鎖行業(yè) 內(nèi)容提及占比 TOP10 品牌內(nèi)容提及占比內(nèi)容互動(dòng)占比30.4%注：1、內(nèi)容提及占比，指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，餐飲連鎖品牌相關(guān)發(fā)稿內(nèi)容中，某品牌相關(guān)發(fā)稿內(nèi)容所占的比例；2、內(nèi)容互動(dòng)占比， 指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，某餐飲連鎖品牌相關(guān)發(fā)稿內(nèi)容的總互動(dòng)數(shù)（點(diǎn)贊+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)），占餐飲連鎖品牌內(nèi)容總互動(dòng)數(shù)的比例Source：QuestMobile NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫(kù) 2021年6月海底撈與星巴克高互動(dòng)量?jī)?nèi)容的創(chuàng)作者主要處于100-

14、500萬(wàn)粉絲量區(qū)間，海底撈以美食類KOL居多，星巴克以搞笑類KOL為主43.8%17.5%6.7%5.1%4.1%30.0%55.6%0.3%0.1%美食搞笑音樂(lè)舞蹈游戲美妝5.9%5.8%57.5%22.3%8.5%2.6%1.6%91.4%2.6%50萬(wàn)以下50-100萬(wàn)100-500萬(wàn)500-1000萬(wàn)1000萬(wàn)以上2021年6月 典型餐飲連鎖品牌內(nèi)容 不同KOL互動(dòng)分布情況海底撈火鍋星巴克不同粉絲量級(jí)KOL互動(dòng)占比不同KOL類型互動(dòng)占比1.8%2.0%注：互動(dòng)占比，指某種KOL類型（或粉絲量處于某量級(jí)區(qū)間）的KOL，在內(nèi)容平臺(tái)發(fā)稿的某餐飲連鎖品牌相關(guān)內(nèi)容的總互動(dòng) 數(shù)（點(diǎn)贊+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)）

15、，占該餐飲連鎖品牌內(nèi)容總互動(dòng)數(shù)的比例Source：QuestMobile NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫(kù) 2021年6月海底撈與美食類KOL共創(chuàng)內(nèi)容，提升門店吸引力；星巴克則推出了“網(wǎng)紅店長(zhǎng)”，以搞笑劇情內(nèi)容介紹產(chǎn)品海底撈海底撈和美食博主合作進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，通過(guò) 對(duì)蘸料配方、過(guò)生日、貼心服務(wù)等場(chǎng)景進(jìn)行 再創(chuàng)作，對(duì)用戶形成美食誘惑。典型餐飲連鎖品牌 高熱內(nèi)容特征星巴克星巴克熱門內(nèi)容多為搞笑博主李不拿鐵創(chuàng)作， 通過(guò)創(chuàng)意劇情分享店員日常，并在內(nèi)容中融 入產(chǎn)品信息。Source：QuestMobile 研究院 2021年8月2.2品牌通過(guò)官方賬號(hào)實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)，促進(jìn)到店轉(zhuǎn)化754695221189124

16、9780-49.3%16.5%3825.8%-34.2%263.0%-62.8%-50.8%47.9%98.2%16.8%0200400600800麥當(dāng)勞肯德基老鄉(xiāng)雞奈雪的茶漢堡王星巴克喜茶806124瑞幸咖啡 海底撈火鍋周黑鴨2021年6月 餐飲連鎖行業(yè) 官方帳號(hào)去重月活躍用戶規(guī)模 TOP10 品牌去重月活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)率肯德基、麥當(dāng)勞的官方號(hào)運(yùn)營(yíng)成熟，用戶體量遠(yuǎn)超其他品牌，老鄉(xiāng)雞、漢堡王實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長(zhǎng)單位：萬(wàn)注：1、官方賬號(hào)，指餐飲連鎖品牌在微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩中注冊(cè)且持續(xù)發(fā)布內(nèi)容、進(jìn)行用 戶運(yùn)營(yíng)的的賬號(hào)；2、去重月活躍用戶規(guī)模，指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，在KOL平

17、臺(tái)中瀏覽或關(guān)注過(guò)餐飲連鎖品牌官方賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容 的去重用戶數(shù)Source：QuestMobile TRUTH 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù) 2021年6月60.2%39.8%5.9%23.7%3.5%4.2%11.6%20.2%男女18歲以下一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市五線及以下城市老鄉(xiāng)雞與漢堡王均采用多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，根據(jù)平臺(tái)特征發(fā)布適宜的內(nèi) 容，二者的用戶結(jié)構(gòu)相似，均主要由男性及下沉地區(qū)用戶構(gòu)成65.6%34.4%11.7%3.8%7.2%7.0%13.4%12.9%男女18歲以下一線城市新一線城市 二線城市 三線城市四線城市老鄉(xiāng)雞漢堡王年齡性 別2021年6月 典型餐飲連鎖品牌官方

18、賬號(hào)用戶畫像TGI城際129.169.997.7203.0171.096.0113.963.738.040.042.642.756.665.3400.519-24歲13.3%49.0133.719-24歲20.2%25-30歲23.6%160.725-30歲25.1%31-35歲12.4%85.031-35歲14.0%36-40歲13.2%129.136-40歲11.6%41-45歲12.8%123.841-45歲6.6%46歲以上18.8%66.746歲以上10.8%TGI118.680.8250.520.425.748.9102.436.8%264.4五線及以下城市55.7%注：1、官方賬

19、號(hào)，指餐飲連鎖品牌在微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩中注冊(cè)且持續(xù)發(fā)布內(nèi)容、進(jìn)行用 戶運(yùn)營(yíng)的的賬號(hào)； 2、TGI = 典型連鎖餐飲品牌人群某個(gè)標(biāo)簽屬性的月活躍占比 / 全網(wǎng)具有該標(biāo)簽屬性的月活躍占比 * 100Source：QuestMobile NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫(kù) 2021年6月（接上頁(yè)）內(nèi)容平臺(tái)老鄉(xiāng)雞典型內(nèi)容漢堡王典型內(nèi)容抖音店員分享有趣日常品牌宣傳視頻直播賣優(yōu)惠券創(chuàng)意劇情介紹產(chǎn)品微博模仿雞叫，與粉絲互動(dòng)曬菜品圖，抽獎(jiǎng)送福利新品、活動(dòng)介紹明星代言人推廣微信公眾號(hào)新品介紹優(yōu)惠券發(fā)放企業(yè)文化宣傳促銷活動(dòng)新品介紹點(diǎn)單外賣服務(wù)Source：QuestMobile 研究院

20、2021年8月典型餐飲連鎖品牌 內(nèi)容平臺(tái)官方賬號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷模式03部分品牌試水孵化零售品牌，利用自有渠道挖掘用戶價(jià)值海底撈、星巴克及鹵味品牌持續(xù)拓展零售業(yè)務(wù)，茶飲、咖啡、正餐品牌近兩年加大投入零售商品，開辟第二條增長(zhǎng)曲線15.8%15.0%9.8%7.3%4.5%4.3%4.2%3.0%3.0%0%10%30%23.9%20%海底撈火鍋星巴克周黑鴨煌上煌瑞幸咖啡粒上皇西貝莜面村 茶顏悅色奈雪的茶COSTA2021年6月 餐飲連鎖行業(yè) 零售產(chǎn)品數(shù)量占比 TOP10 品牌主打產(chǎn)品調(diào)味料咖啡休閑零食休閑零食咖啡休閑零食半成品茶飲茶飲咖啡注：1、零售產(chǎn)品，指餐飲連鎖品牌在移動(dòng)電商渠道中官方店鋪的所有在售

21、實(shí)體商品；2、零售產(chǎn)品數(shù)量占比 = 某品牌官方店鋪商品鏈接數(shù) / 所有餐飲連鎖品牌官方店鋪的商品鏈接總數(shù)Source：QuestMobile NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫(kù) 2021年6月茶飲和咖啡品牌持續(xù)推出包裝食品及周邊產(chǎn)品，通過(guò)組合售賣及不同定價(jià)策略，對(duì)目標(biāo)人群的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行延伸喜茶茶顏悅色137.6126.0109.494.179.063.346.951.942.021.618.0050100150文具家居用品2021年6月 典型茶飲連鎖品牌 零售產(chǎn)品 平均價(jià)格分布單位：元袋泡茶餐飲用具冰棒氣泡水果茶瓶裝奶茶袋泡茶餐飲用具糖果 注：1、零售產(chǎn)品，指餐飲連鎖品牌在移動(dòng)電商渠道中官方店鋪的所有在售實(shí)體商品；2、平均價(jià)格，指某品牌某一類主營(yíng)零售產(chǎn)品的所有在售商品的零售價(jià)平均值Source：QuestMobile NEW MEDIA 新媒體數(shù)據(jù)庫(kù) 2021年6月（接上頁(yè)）星巴克瑞幸咖啡299.0184.6173.584.893.589.765.459.0010020