第六章旅游景區(qū)策劃與營(yíng)銷ppt課件

1、第六章 旅游景區(qū)謀劃與營(yíng)銷第一節(jié) 旅游景區(qū)謀劃的實(shí)際根底第二節(jié) 旅游景區(qū)謀劃第三節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷第一節(jié) 旅游景區(qū)謀劃的實(shí)際根底一、旅游籠統(tǒng)概述一幾個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)1.旅游籠統(tǒng)Tourism Image2.旅游地籠統(tǒng)Tourism Destination Image 現(xiàn)階段，我國(guó)學(xué)術(shù)界有旅游籠統(tǒng)、旅游地籠統(tǒng)、旅游地籠統(tǒng)、旅游目的地籠統(tǒng)、旅游景區(qū)籠統(tǒng)、旅游產(chǎn)品籠統(tǒng)等多種提法。近年來(lái)，更是興起了將“籠統(tǒng)交換為“意象的觀念。二旅游籠統(tǒng)的概念 普通以為，旅游籠統(tǒng)又稱旅游地籠統(tǒng)是旅游地資源、產(chǎn)品、效力等綜合要素在游客心目中的整體反響。詳細(xì)而言，旅游籠統(tǒng)可分為旅游感知籠統(tǒng)、旅游資源籠統(tǒng)、旅游效力產(chǎn)品籠統(tǒng)等。1Ma

2、zanec(1994)提出籠統(tǒng)變量可歸結(jié)為3個(gè)方面，即主體(Subjects)感知(方面)圍繞客體或目的地(Objectives)(方面)的特定屬(Attributes)(方面)進(jìn)展。2李蕾蕾(1999)指出旅游籠統(tǒng)概念構(gòu)造包括主體(人)、客體(旅游地與媒介信息)和本體(人腦對(duì)客體環(huán)境與媒介環(huán)境的感知);3楊永德(2007)提出旅游目的地籠統(tǒng)包括籠統(tǒng)主體、客體及信息媒介三個(gè)維度。二、旅游地籠統(tǒng)遮蓋實(shí)際一學(xué)術(shù)史回想1.20世紀(jì)八十年代末九十年代初，已有學(xué)者開場(chǎng)研討相鄰旅游地景區(qū)的關(guān)系問(wèn)題。如，張凌云(1989)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)旅游地競(jìng)爭(zhēng)的論述，保繼剛(1991、1994)對(duì)景觀類似性較高旅游地競(jìng)爭(zhēng)

3、的研討，提出了“替代性競(jìng)爭(zhēng)概念。代表性文獻(xiàn)：1張凌云.旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)的交叉彈性分析 J.地理學(xué)與國(guó)土研討, 1989(1): 40-43.2保繼剛,梁飛勇.濱海沙灘旅游資源開發(fā)空間競(jìng)爭(zhēng)分析J.經(jīng)濟(jì)地理, 1991(2): 83-86.3保繼剛,彭華.名山旅游地的空間競(jìng)爭(zhēng)研討以皖南三大名山為例J.人文地理, 1994(1): 34-36.2.1993年，旅游地屏蔽的概念正式被提出，用于研討旅游區(qū)的相互影響。其中，王衍用(1993)將臨近熱點(diǎn)旅游區(qū)的旅游區(qū)定義為“熱影區(qū) 。許春曉(1993)在論述旅游資源非優(yōu)區(qū)時(shí)，以為旅游資源之間具有屏蔽景象。代表性文獻(xiàn)：1.王衍用.孟子故里旅游開發(fā)研討 J.地理

4、學(xué)與國(guó)土研討, 1993(2): 50-52.2.許春曉.旅游資源非優(yōu)區(qū)適度開發(fā)與實(shí)例研討 J.經(jīng)濟(jì)地理, 1993(2): 81-84.3.以后十余年間，國(guó)內(nèi)學(xué)者分別提出了與旅游屏蔽較為類似或相關(guān)的概念，如旅游籠統(tǒng)遮蓋、旅游感知灰度去、資源羨余。詳見(jiàn)表1代表性文獻(xiàn)：1.楊振之,陳謹(jǐn).籠統(tǒng)遮蓋與籠統(tǒng)疊加的實(shí)際與實(shí)證研討J.旅游學(xué)刊, 2003(3): 62-67.2.李國(guó)平,葉文.游客感知“灰度區(qū)旅游籠統(tǒng)謀劃討論J.人文地理, 2002(4): 34-37.3.劉睿文.旅游籠統(tǒng)不對(duì)稱作用實(shí)際研討 J.地理與地理信息科學(xué), 2006(4): 75-79.4.李雪松，田里.旅游籠統(tǒng)屏蔽機(jī)了解析 J

5、. 旅游科學(xué)，20214：26-30.二旅游地籠統(tǒng)遮蓋等的概念1.各種定義和內(nèi)涵2.總結(jié)(1)概念比較混淆,有眾多提法,如“熱影區(qū)、“旅游資源非優(yōu)區(qū)、“旅游地屏蔽景象、“游客感知灰度區(qū)、“陰影區(qū)旅游地和投影區(qū)旅游地、“籠統(tǒng)遮蓋、“旅游資源非顯優(yōu)區(qū)、“邊緣旅游地、“旅游籠統(tǒng)不對(duì)稱作用、“非主流旅游資源等等。在本課程中，將采用旅游籠統(tǒng)遮蓋這一術(shù)語(yǔ)。(2)研討角度單一，多半只思索旅游地屏蔽。從旅游活動(dòng)的三大要素(旅游主體、客體和介體，即旅游者、旅游資源和旅游業(yè))來(lái)看，旅游屏蔽景象是存在于每一要素之中的。綜合定義：旅游籠統(tǒng)遮蓋指在構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的一定區(qū)域內(nèi)，不同競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域之間由于旅游資源級(jí)別、特征，產(chǎn)品品牌效

6、應(yīng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等要素所構(gòu)成的旅游者認(rèn)知偏向效應(yīng)。三籠統(tǒng)遮蓋的表現(xiàn)方式1.吸引力遮蓋旅游客體1同一區(qū)域內(nèi)，旅游資源級(jí)別、質(zhì)量高、富有特征的景區(qū)普通會(huì)對(duì)其他景區(qū)構(gòu)成“籠統(tǒng)遮蓋。 2.認(rèn)知遮蓋旅游主體1旅游者本身的知識(shí)積累方式和程度2旅游營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)游客對(duì)旅游地籠統(tǒng)構(gòu)建的影響3.利益遮蓋旅游介體1旅游飯店的選址，影響了游客對(duì)景區(qū)的選擇；2游覽社的線路安排；3旅游規(guī)劃與投資等圖1 旅游遮蓋效應(yīng)的構(gòu)成機(jī)理三旅游地籠統(tǒng)遮蓋的影響1.對(duì)旅游者、旅游運(yùn)營(yíng)企業(yè)等產(chǎn)生直接的影響；1對(duì)旅游決策產(chǎn)生影響2對(duì)游覽社旅游線路制定產(chǎn)生影響3對(duì)旅游景區(qū)價(jià)錢以及營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生影響補(bǔ)充：旅游行為主體的經(jīng)濟(jì)行為一旅游者的消費(fèi)行為 旅游

7、本錢是影響游客消費(fèi)行為的決議性要素。游客的旅游本錢包含三個(gè)方面，消費(fèi)前本錢、消費(fèi)中本錢和消費(fèi)后本錢。1.消費(fèi)前本錢主要是指消費(fèi)者的信息搜索本錢，詳細(xì)包括搜索信息的時(shí)間本錢、旅游決策的時(shí)機(jī)本錢等。因此，旅游景區(qū)再提供旅游信息時(shí)應(yīng)該要思索如何可以讓游客方便快捷的獲取信息。2.消費(fèi)過(guò)程中得本錢主要是指旅游者的購(gòu)買和運(yùn)用本錢，主要包括：顯性的金錢費(fèi)用、隱性的時(shí)間本錢、精神本錢膂力耗費(fèi)、心思本錢對(duì)行程的不滿、心思容量等3.游后本錢。假設(shè)涉及到一些問(wèn)題的處置，需求耗費(fèi)一定的時(shí)間、金錢和精神，比如處置旅游贊揚(yáng)。2.對(duì)旅游地的性質(zhì)見(jiàn)圖2和旅游地的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃產(chǎn)生潛在的影響。補(bǔ)充：旅游過(guò)境地Tourism Tran

8、sit Venue一、根本概念1.旅游目的地的概念 旅游目的地是指在一定的空間范圍內(nèi)，以對(duì)客源市場(chǎng)具有吸引力的旅游吸引物為根底，構(gòu)成旅游業(yè)吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素綜合協(xié)調(diào)開展并能實(shí)現(xiàn)旅游者最終目的的區(qū)域。2.旅游過(guò)境地的概念 旅游過(guò)境地的概念是相對(duì)于旅游目的地提出來(lái)的。普通說(shuō)來(lái)， 旅游過(guò)境地是指在長(zhǎng)線旅游產(chǎn)品中， 旅游者在到達(dá)或分開主要旅游目的地的過(guò)程中所閱歷的地方。在旅游過(guò)境地，旅游者或單純過(guò)境，或作短暫停留并參與消費(fèi)，或順訪某些景點(diǎn)并參與消費(fèi)。二、旅游目的地與旅游過(guò)境地的構(gòu)成機(jī)制一 構(gòu)成機(jī)制 分布在旅游線路上旅游地的資源要素、產(chǎn)品要素、可進(jìn)入性包括區(qū)位條件和市場(chǎng)需求情況將直接決議旅游

9、地在整個(gè)線路上的位置及旅游地的產(chǎn)品組合，并決議這些產(chǎn)品在游客行程中的日程安排，同時(shí)還決議著游客在整條線路中停留時(shí)間的分配和消費(fèi)行為的變化。旅游地的性質(zhì)也緊跟旅游線路產(chǎn)品組合的日程安排發(fā)生變化?？偟恼f(shuō)來(lái)， 在一條旅游線路上，旅游資源級(jí)別最高、旅游產(chǎn)品的吸引力最強(qiáng)、市場(chǎng)需求最大的旅游地往往會(huì)成為旅游目的地，而其他旅游地會(huì)成為過(guò)境地。旅游過(guò)境地普通有3種情況: 1線路的交統(tǒng)統(tǒng)道；單純過(guò)境地2本身不是景區(qū)，只在線路中提供餐飲等效力，游客逗留時(shí)間短；3本身是景區(qū)，既提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品也是效力中心， 但旅游產(chǎn)品不是中心產(chǎn)品，游客逗留時(shí)間也不長(zhǎng)，在旅游線路上居于次中心位置，后兩種情況又稱為非完全旅游產(chǎn)品供應(yīng)

10、中心。二轉(zhuǎn)化機(jī)制 影響旅游過(guò)境地與目的地之間相互轉(zhuǎn)化的要素有很多， 但概而言之可分為兩個(gè)大的方面：即旅游地本身的條件( 內(nèi)因) 和客觀外部環(huán)境( 外因) 。從內(nèi)因來(lái)看，涉及到旅游地資源潛質(zhì)、籠統(tǒng)塑造與宣傳、產(chǎn)品構(gòu)造、產(chǎn)業(yè)( 效力) 體系、開發(fā)進(jìn)程以及開發(fā)者的運(yùn)營(yíng)管理程度等；從外因來(lái)看，涉及到交通線路、市場(chǎng)需求情況、口碑相傳效應(yīng)、居民地社會(huì)要素、宏觀政策引導(dǎo)以及不可預(yù)見(jiàn)性的突發(fā)事件等。思 考 題 1.如何測(cè)度旅游籠統(tǒng)遮蓋效應(yīng)的大小 2.旅游目的地和旅游過(guò)境地的關(guān)系 3.如何躲避或調(diào)整旅游地籠統(tǒng)遮蓋效應(yīng)三、“脈實(shí)際context一學(xué)術(shù)史回想1.文脈的英文是“context, 原意是“上下文，指文章

11、的前后關(guān)系和來(lái)龍去脈。在不同的學(xué)科中，context的翻譯有很多，如文脈、語(yǔ)境等。2.陳傳康先生于1996年引入旅游規(guī)劃，特指旅游點(diǎn)所在地域的地理背景，包括地質(zhì)、地貌氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征，也包括當(dāng)?shù)氐臍v史、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等人文地理特征。3.范業(yè)將“文脈進(jìn)展細(xì)分，旅游目的地自然要素稱之為地脈， 社會(huì)文化要素稱之為文脈， “二脈實(shí)際由此構(gòu)成。二“二脈實(shí)際的缺陷地脈、文脈的多樣性和多層次性， 導(dǎo)致目的地籠統(tǒng)定位的游移；二脈定位是產(chǎn)品觀念的表達(dá)，容易復(fù)制，導(dǎo)致雷同；地脈、文脈的疊置性容易給游客呵斥認(rèn)知上的混淆；地脈、文脈不能很好地交融現(xiàn)實(shí)社會(huì)的特征。三脈實(shí)際的開展1.地格、地方性理念的提出

12、吳必虎、鄒統(tǒng)釬；2.多脈實(shí)際的提出：1地脈、文脈、史脈；2地脈、文脈、商脈3地脈、文脈、商脈、人脈資料來(lái)源：熊元斌，柴海燕.從二脈到四脈:旅游目的地籠統(tǒng)定位實(shí)際的新開展J.武漢大學(xué)學(xué)報(bào)，2021年第1期。地脈指一個(gè)地域的地理背景， 即自然地理脈絡(luò), 包括地質(zhì)、生物、氣候、水體等自然資源稟賦及交通區(qū)位。文脈指一個(gè)地域的社會(huì)文化背景， 即社會(huì)人文脈絡(luò)，包括旅游目的地有形的歷史文化遺產(chǎn)和無(wú)形的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是一種綜合性的歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心思積淀的組合。商脈指旅游目的地籠統(tǒng)定位中的市場(chǎng)性分析, 即分析潛在游客對(duì)目的地籠統(tǒng)的認(rèn)知、認(rèn)同和接受，以及競(jìng)爭(zhēng)者的籠統(tǒng)定位。人脈指目的地居民和其他利益相關(guān)者對(duì)旅

13、游目的地籠統(tǒng)的心思判別和接受度。思 考 題 1.用旅游籠統(tǒng)遮蓋實(shí)際解釋生活中所遇到旅游籠統(tǒng)遮蓋景象，分析其產(chǎn)生遮蓋的緣由及其影響。 2.嘗試運(yùn)用“二脈或“四脈實(shí)際設(shè)計(jì)吉林省某一旅游景區(qū)的旅游籠統(tǒng)。第二節(jié) 旅游景區(qū)謀劃一、旅游景區(qū)謀劃總論一旅游景區(qū)謀劃的內(nèi)容1.旅游景區(qū)籠統(tǒng)謀劃 高度凝練旅游景區(qū)最精華、最具吸引力的部分2.旅游景區(qū)產(chǎn)品謀劃 旅游景區(qū)籠統(tǒng)的詳細(xì)化，旅游景區(qū)資源的產(chǎn)品化3.旅游景區(qū)市場(chǎng)謀劃 旅游景區(qū)籠統(tǒng)、產(chǎn)品要符合市場(chǎng)的需求二、旅游景區(qū)籠統(tǒng)、產(chǎn)品與市場(chǎng)謀劃的關(guān)系一旅游景區(qū)籠統(tǒng)是旅游產(chǎn)品特征的高度凝練，是旅游產(chǎn)品籠統(tǒng)化、理念化的概括；是旅游景區(qū)市場(chǎng)謀劃的根底。二旅游產(chǎn)品那么是旅游地旅游

14、籠統(tǒng)的詳細(xì)表達(dá)，是旅游籠統(tǒng)所依托的物質(zhì)載體，是旅游景區(qū)市場(chǎng)謀劃的結(jié)果；三旅游景區(qū)籠統(tǒng)、產(chǎn)品、市場(chǎng)謀劃三位一體、密不可分，是旅游景區(qū)謀劃不可或缺的組成部分。旅游地籠統(tǒng)定位籠統(tǒng)理念籠統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)管理行為；旅游地籠統(tǒng)定位產(chǎn)品特征定位開發(fā)投資重點(diǎn)品牌產(chǎn)品。一方面，籠統(tǒng)定位后構(gòu)成了籠統(tǒng)理念，這一理念必需求有一個(gè)完好的視覺(jué)識(shí)別VI、理念識(shí)別MI、行為識(shí)別BI、顧客稱心CS系統(tǒng)去實(shí)現(xiàn)它，并進(jìn)而演化為這一系統(tǒng)的詳細(xì)和管理行動(dòng)，包括籠統(tǒng)宣傳和促銷。另一方面，在籠統(tǒng)定位后，也就明確了旅游地的產(chǎn)品特征定位，產(chǎn)品特征定位一旦明晰，旅游地的開發(fā)方向和投資重點(diǎn)也就一目了然，經(jīng)過(guò)工程開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)，就必將為市場(chǎng)供應(yīng)既表達(dá)籠統(tǒng)又

15、滿足市場(chǎng)需求的品牌產(chǎn)品和系列產(chǎn)品。最終完成旅游地籠統(tǒng)定位對(duì)旅游產(chǎn)品的回歸。三、旅游景區(qū)謀劃的步驟第一、對(duì)旅游地進(jìn)展充分旅游資源普查，分析各種旅游資源的特點(diǎn)并確定其在旅游地中的位置，進(jìn)展中心旅游資源判讀。第二、對(duì)旅游地地脈、文脈進(jìn)展分析，為旅游地籠統(tǒng)定位和產(chǎn)品謀劃尋覓根據(jù)。第三、對(duì)旅游地能夠競(jìng)爭(zhēng)者的旅游籠統(tǒng)和產(chǎn)品進(jìn)展比較分析，以防止旅游籠統(tǒng)和產(chǎn)品謀劃的雷同化。第四、在以上根底上，進(jìn)展旅游籠統(tǒng)USP初次定位及旅游產(chǎn)品初次謀劃，進(jìn)而對(duì)旅游籠統(tǒng)USP初次定位及旅游產(chǎn)品初次謀劃進(jìn)展?jié)撛诳驮词袌?chǎng)調(diào)查，經(jīng)過(guò)分析問(wèn)卷調(diào)查得出潛在客源市場(chǎng)旅游偏好。第五、結(jié)合客源市場(chǎng)調(diào)查，修正旅游籠統(tǒng)和旅游產(chǎn)品的初次謀劃，最終確

16、定旅游地旅游籠統(tǒng)USP和旅游產(chǎn)品圖1 旅游景區(qū)謀劃的實(shí)際框架四、旅游景區(qū)籠統(tǒng)謀劃一旅游景區(qū)籠統(tǒng)謀劃的根據(jù)1.文脈與旅游景區(qū)籠統(tǒng)2.地脈與旅游景區(qū)籠統(tǒng)3. 旅游資源本我特質(zhì)的釋放4.旅游景區(qū)與競(jìng)爭(zhēng)者的比較分析二文脈和地脈在旅游景區(qū)定位中的選用 大多數(shù)的旅游景區(qū)都在地脈和文脈上具有優(yōu)勢(shì)，在籠統(tǒng)定位中，經(jīng)常會(huì)遇到割舍不下的景象。普通而言，應(yīng)選器具有壟斷性、獨(dú)一性和排他性的旅游資源來(lái)定位旅游景區(qū)籠統(tǒng)。思索：1.為什么應(yīng)該這么做？2.這樣做對(duì)于一個(gè)較大的旅游目的地能否有弊端？三旅游景區(qū)籠統(tǒng)的構(gòu)建主體、客體、介體三個(gè)維度1.本底籠統(tǒng)2.引致籠統(tǒng)3.復(fù)合籠統(tǒng)思索題：試析如何從以上三個(gè)維度構(gòu)建旅游景區(qū)籠統(tǒng)圖2

17、 基于旅游者維度的旅游景區(qū)籠統(tǒng)構(gòu)建五、旅游景區(qū)市場(chǎng)謀劃旅游景區(qū)市場(chǎng)謀劃要確定景區(qū)的目的市場(chǎng)，對(duì)客源地市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分，并針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)相應(yīng)的次級(jí)旅游籠統(tǒng)，以便開展針對(duì)性的營(yíng)銷。旅游地的市場(chǎng)定位不能完全靠閱歷和覺(jué)得，主要根據(jù)是縝密而詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和分析旅游市場(chǎng)位置，要經(jīng)過(guò)反復(fù)的檢驗(yàn)和論證在進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，就要調(diào)查旅游者的感知、認(rèn)知，同時(shí)也要思索游客的市場(chǎng)需求和不同游客群體目的市場(chǎng)細(xì)分的心思特征和消費(fèi)行為特征，思索到現(xiàn)實(shí)游客和潛在游客不同的心思需求，當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)心思的市場(chǎng)需求?？傊?，對(duì)不同市場(chǎng)群體的需求都要進(jìn)展調(diào)查和研討。六、旅游景區(qū)產(chǎn)品謀劃旅游景區(qū)產(chǎn)品謀劃是根據(jù)景區(qū)的資源和籠統(tǒng)開發(fā)具有代表性的產(chǎn)

18、品；旅游景區(qū)產(chǎn)品可以符合旅游市場(chǎng)的需求；旅游景區(qū)產(chǎn)品可以與旅游景區(qū)籠統(tǒng)相匹配。第三節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷一、旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的程序與過(guò)程1.分析旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)營(yíng)銷信息調(diào)研、營(yíng)銷環(huán)境分析、旅游者行為分析2研討和選擇旅游景區(qū)目的市場(chǎng)景區(qū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)選擇3確定旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略景區(qū)籠統(tǒng)定位、市場(chǎng)定位、開發(fā)戰(zhàn)略、景區(qū)生命周期實(shí)際4制定旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理方案景區(qū)產(chǎn)品組合、效力工程、價(jià)錢方案、分銷渠道、促銷方案等二、旅游景區(qū)目的市場(chǎng)戰(zhàn)略1)集中型目的市場(chǎng)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是旅游景區(qū)在細(xì)分市場(chǎng)的根底上，只選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中景區(qū)的全部營(yíng)銷力量，采用不同的營(yíng)銷組合來(lái)充分滿足游客的消費(fèi)需求。 2)無(wú)差別目的市場(chǎng)戰(zhàn)略。所謂無(wú)差別目的市場(chǎng)戰(zhàn)略，也叫一體化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，它是指_企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)大的市場(chǎng)，以一種產(chǎn)品或單一的促銷手段開展?fàn)I銷活動(dòng)。 3)差別目的市場(chǎng)戰(zhàn)略。差別目的市場(chǎng)戰(zhàn)略是指旅游景區(qū)同時(shí)運(yùn)營(yíng)假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)細(xì)分旅游景區(qū)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合。 三、旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略一多品牌戰(zhàn)略。指旅游景區(qū)采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。它針對(duì)旅游者的不同需求和利益創(chuàng)建不同的品牌，有助于提高市場(chǎng)