房地產(chǎn)客戶關(guān)系理論的研究_secret

1、房地產(chǎn)客戶關(guān)系理論的研究摘要主要成果如下： (1)提出了基于客戶的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，并構(gòu)建出房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的理論框架。針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的缺陷，結(jié)合房地產(chǎn)客戶的特點(diǎn)，提出以客戶資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為核心的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，其顯著特點(diǎn)表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是房地產(chǎn)客戶，獲取的是客戶貢獻(xiàn)的貨幣價(jià)值及非貨幣價(jià)值，并使企業(yè)和客戶共享相互創(chuàng)造的價(jià)值。房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的理論框架包括:房地產(chǎn)客戶的消費(fèi)行為和客戶資產(chǎn)價(jià)值分析，客戶經(jīng)營(yíng)的階段劃分與策略制定，客戶經(jīng)營(yíng)策略的實(shí)施，以及客戶經(jīng)營(yíng)的評(píng)價(jià)等內(nèi)容。(2)從房地產(chǎn)客戶全生命期價(jià)值發(fā)展變化的角度，構(gòu)建房地產(chǎn)客戶資產(chǎn)價(jià)值函數(shù)和評(píng)價(jià)體系。將房地產(chǎn)客戶的生命周期劃分為培育期、形成期、成

2、長(zhǎng)期、鞏固期、成熟期和退化期六個(gè)階段。將客戶生命周期模式劃分成提前退出型、早期流產(chǎn)型、中途夭折型、長(zhǎng)久保持型四種類型，并提出房地產(chǎn)客戶理想生命周期模式的判別標(biāo)準(zhǔn)。分析歸納房地產(chǎn)客戶資產(chǎn)價(jià)值的影響因素，并構(gòu)建出基于客戶購(gòu)買住宅的類型、面積、客戶生命期、客戶置業(yè)次數(shù)及折現(xiàn)率的客戶資產(chǎn)價(jià)值函數(shù)。從房地產(chǎn)客戶資產(chǎn)增量?jī)r(jià)值和存量?jī)r(jià)值的角度，建立客戶資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并提出評(píng)價(jià)方法。西安建筑科技大學(xué)博士論文 (3)研究提出了以客戶定位、客戶獲得、客戶保持、以及客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)為核心的房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)策略與實(shí)施措施，并構(gòu)建了客戶經(jīng)營(yíng)的動(dòng)態(tài)管理模型。客戶經(jīng)營(yíng)策略包括:客戶定位的方法及定位的兩階段流程，獲得客戶及

3、引導(dǎo)客戶的措施，客戶定制營(yíng)銷及優(yōu)化客戶體驗(yàn)的措施，以客戶為核心的多元化經(jīng)營(yíng)及客戶資產(chǎn)的交易方式等內(nèi)容?？蛻艚?jīng)營(yíng)策略的實(shí)施措施包括:營(yíng)造客戶型企業(yè)文化，建立與客戶共享知識(shí)的學(xué)習(xí)機(jī)制，培育客戶經(jīng)營(yíng)能力，建設(shè)信息技術(shù)平臺(tái)等內(nèi)容。構(gòu)建出基于客戶滿意、客戶信任、客戶承諾、客戶忠誠(chéng)的客戶經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)管理模型，使企業(yè)在客戶經(jīng)營(yíng)的每一階段，時(shí)刻監(jiān)測(cè)客戶評(píng)價(jià)，對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行系統(tǒng)管理和實(shí)時(shí)管理，以確保企業(yè)能持續(xù)經(jīng)營(yíng)客戶，最大化客戶終生價(jià)值。本研究的理論價(jià)值在于探索房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)、特點(diǎn)及規(guī)律，推動(dòng)房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)理論的發(fā)展;實(shí)踐價(jià)值在于指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施客戶資產(chǎn)化經(jīng)營(yíng)，使企業(yè)獲得持久的客戶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)業(yè)

4、;客戶經(jīng)營(yíng);客戶經(jīng)濟(jì);經(jīng)營(yíng)策略論文類型:應(yīng)用基礎(chǔ) 目錄1緒論.“1.1問(wèn)題的提出 1.1.1客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)1.1.2房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題.1.1.3本文研究的問(wèn)題1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究狀況1.2.2國(guó)內(nèi)研究狀況1、3研究的意義l，4研究的內(nèi)容、方法和路線1.4.1研究?jī)?nèi)容1.4.2研究方法和視角.1.4.3研究路線.2客戶經(jīng)營(yíng)的理論溯源與概念界定2.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的演進(jìn).2.2資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理論2.2.1企業(yè)資產(chǎn)觀的演進(jìn)2.2.2企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng).2.3企業(yè)營(yíng)銷理論2.3.1營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移2.3.2從關(guān)系營(yíng)銷到客戶經(jīng)營(yíng)2.4客戶價(jià)值理論.2.4.1客戶價(jià)值的內(nèi)涵.2

5、.4.2客戶價(jià)值的創(chuàng)造與獲取2.5企業(yè)核心能力理論2.5.1核心能力的含義與特點(diǎn)2.5.2企業(yè)核心能力是客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)能力2.6客戶經(jīng)營(yíng)概念的界定2.7小結(jié)西安建筑科技大學(xué)博士論文3房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵與理論框架.3.1房地產(chǎn)企業(yè)的使命二3.2房地產(chǎn)客戶與房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)3.2.1房地產(chǎn)客戶的需求特點(diǎn).3.2.2房地產(chǎn)客戶消費(fèi)的影響因素與消費(fèi)行為.3.2.3房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn).3.3房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵.3.3.1房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的概念3.3.2房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容3.3.3房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)3.4房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的機(jī)理3.4.1客戶內(nèi)部化.3.4.2客戶資產(chǎn)化經(jīng)營(yíng)3.5房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的理論

6、框架3.6房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的比較.3.7小結(jié)4房地產(chǎn)客戶資產(chǎn)價(jià)值研究4.1房地產(chǎn)客戶生命周期.4，1.1生命周期價(jià)值理論4.1.2房地產(chǎn)客戶生命周期的階段劃分4.1.3房地產(chǎn)客戶生命周期曲線4.1.4房地產(chǎn)客戶理想生命周期模式.4.2房地產(chǎn)客戶資產(chǎn)價(jià)值函數(shù)4.2.1房地產(chǎn)客戶資產(chǎn)價(jià)值的影響因素二4，2.2房地產(chǎn)客戶資產(chǎn)價(jià)值函數(shù)模型.4.2.3房地產(chǎn)客戶資產(chǎn)價(jià)值函數(shù)的應(yīng)用4.3房地產(chǎn)客戶資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)4、3.1房地產(chǎn)客戶資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)的原則4.3.2房地產(chǎn)客戶資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系4.3.3房地產(chǎn)客戶資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)方法.4.3.4房地產(chǎn)客戶資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的應(yīng)用.4.4小結(jié)西安建筑科

7、技大學(xué)博士論文S房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)策略研究.5.1房地產(chǎn)客戶定位5.1.1客戶定位的內(nèi)涵5.1.2客戶定位的原則5.1.3客戶定位的內(nèi)容5.1.4客戶定位的方法5.2獲得房地產(chǎn)客戶5.2.1獲得客戶的途徑5.2.2引導(dǎo)客戶5.3保持房地產(chǎn)客戶5.3.1客戶保持機(jī)理5.3.2客戶保持策略5.4客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)5.4.1多元化經(jīng)營(yíng)5.4.2客戶資產(chǎn)交易.5.4.3獲取客戶再次置業(yè)價(jià)值5.5房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的客戶評(píng)價(jià)5.5.1客戶評(píng)價(jià)的內(nèi)涵5.5.2客戶經(jīng)營(yíng)的動(dòng)態(tài)管理模型5.5.3客戶成熟階段的客戶評(píng)價(jià)模型及實(shí)證研究5.6小結(jié)6房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)策略的實(shí)施.6，1營(yíng)造客戶型企業(yè)文化6.1.1客戶型企業(yè)文化的內(nèi)涵6

8、.1.2客戶型企業(yè)文化的建設(shè)原則.6.1.3客戶型企業(yè)文化的建設(shè)步驟.6.2建立與客戶共享知識(shí)的學(xué)習(xí)機(jī)制6.2.1客戶是企業(yè)的知識(shí)源泉和學(xué)習(xí)的動(dòng)力6.2.2企業(yè)與客戶共同學(xué)習(xí)的方式.6.2.3企業(yè)與客戶共同學(xué)習(xí)的途徑.6.3培育客戶經(jīng)營(yíng)能力6.3.1客戶經(jīng)營(yíng)能力的培育原則西安建筑科技大學(xué)博士論文6.3.2客戶經(jīng)營(yíng)能力的培育方式.6.4建設(shè)信息技術(shù)平臺(tái)6.4.1信息技術(shù)對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)的支持作用6.4.2信息技術(shù)平臺(tái)建設(shè)的關(guān)鍵技術(shù)6.5小結(jié)7結(jié)論與展望7.1主要研究成果和結(jié)論7.2進(jìn)一步展望致謝二參考文獻(xiàn)附錄.附錄A房地產(chǎn)客戶調(diào)查問(wèn)卷附錄B房地產(chǎn)客戶調(diào)查數(shù)據(jù)匯總表附錄C博士研究生階段發(fā)表論文及科研工作

9、西安建筑科技大學(xué)博士論文1緒論1.，問(wèn)題的提出客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)(l)客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代美國(guó)學(xué)者帕翠珊B.希伯爾德 (patrieiaB.seybold)在(客戶革命(CustomerRevolution)中提出客戶經(jīng)濟(jì) (CustomerEeonomy)時(shí)代的來(lái)臨，指出客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，客戶掌控企業(yè)，以客戶資產(chǎn)來(lái)計(jì)量企業(yè)的價(jià)值，客戶忠誠(chéng)和客戶關(guān)系是客戶經(jīng)濟(jì)的價(jià)值基礎(chǔ)I。客戶經(jīng)濟(jì)正在滲入當(dāng)今市場(chǎng)的每一個(gè)角落，傳統(tǒng)的以技術(shù)、產(chǎn)品為核心的經(jīng)營(yíng)模式正發(fā)生著深刻地改變，客戶的地位由被企業(yè)忽略，到逐漸被重視，進(jìn)而成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象，企業(yè)的能力也表現(xiàn)為客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)能力。客戶經(jīng)濟(jì)遵循以下原則:客

10、戶主宰原則。由于因特網(wǎng)等信息手段的發(fā)展，使得客戶控制企業(yè)的能力得到提高，客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解企業(yè)及其產(chǎn)品，參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、充分表達(dá)自己的建議和要求，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品。如果企業(yè)能夠使客戶花費(fèi)較少的時(shí)間和精力得到滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，那么客戶就會(huì)忠誠(chéng)于該企業(yè)，否則就會(huì)轉(zhuǎn)向其他企業(yè)?？蛻粢笃髽I(yè)利用信息技術(shù)建立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，通過(guò)該系統(tǒng)與企業(yè)進(jìn)行溝通，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、營(yíng)銷渠道等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以影響。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、客戶地位的提高，使得客戶能夠影響、控制、變革企業(yè)?？蛻魞r(jià)值決定企業(yè)價(jià)值的原則。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)用投資收益、資產(chǎn)盈利、股票市價(jià)等資產(chǎn)的價(jià)值來(lái)計(jì)量企業(yè)的價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技

11、術(shù)、產(chǎn)品、甚至品牌已不是企業(yè)最稀缺的資源，客戶成了企業(yè)最難以替代的資源和利潤(rùn)的最終源泉，忠誠(chéng)的客戶成了企業(yè)最難以獲得的稀缺資源。企業(yè)擁有客戶數(shù)量多，客戶保持時(shí)間長(zhǎng)，則客戶給企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)就多。客戶價(jià)值是客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的價(jià)值基礎(chǔ)，企業(yè)擁有客戶數(shù)量的總和，客戶關(guān)系的深度和質(zhì)量，以及客戶資產(chǎn)的盈利能力決定著企業(yè)價(jià)值。重視客戶體驗(yàn)原則。體驗(yàn)是企業(yè)給予客戶感官刺激、信息和情感等要素的集合?？蛻趔w驗(yàn)是客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，客戶在購(gòu)買、使用產(chǎn)品、享受服務(wù)的過(guò)程中獲得體驗(yàn)，體驗(yàn)也是客戶評(píng)價(jià)企業(yè)的重要途徑。滿意的客戶體驗(yàn)?zāi)軌蚴箍蛻舾淖冊(cè)械牧?xí)慣，客戶要求企業(yè)提供更多的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，在獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)獲得滿意的體

12、驗(yàn)預(yù)期。全面的體驗(yàn)管理能夠促進(jìn)企業(yè)挖掘出為客戶創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵因素，夕西安建筑科技大學(xué)博士論文并優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。企業(yè)需要將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向客戶，加強(qiáng)與客戶的溝通，提升客戶的體驗(yàn)。(2)房地產(chǎn)客戶的需求變化客戶經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重大影響。房地產(chǎn)客戶是房地產(chǎn)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，決定著房地產(chǎn)企業(yè)的命運(yùn)，也是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。客戶己不再滿足于解決基本的居住需求，其需求呈現(xiàn)出多樣性和個(gè)性化，對(duì)企業(yè)的要求也越來(lái)越高，并表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)2?？蛻粢蠓康禺a(chǎn)產(chǎn)品既能夠滿足人們基本的物質(zhì)、生理方面的需求，又要能夠滿足人們不斷提高的精神、文化方面的訴求，要求企業(yè)營(yíng)造的空間環(huán)境能夠滿足人的活動(dòng)要求、生態(tài)環(huán)境有益于人的生理要

13、求、文化環(huán)境能夠陶冶人的素養(yǎng)、人文環(huán)境能夠有利于人際交往。客戶要求房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)具有人性化，能夠滿足特殊需求，獲得個(gè)性化的住宅與服務(wù)，而不是被動(dòng)地接受兵營(yíng)式的住宅和程序化的服務(wù)?？蛻粢髤⑴c房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，掌握居住物業(yè)的真實(shí)情況，行使物業(yè)主人的權(quán)力，得到尊重，而不是處于被管理的地位?？蛻粢螳@得房地產(chǎn)交易與使用的便利，得到全程服務(wù)，要求企業(yè)減少管理界面和責(zé)任盲區(qū)，.消除短期行為。(3)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的變化我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在改革開(kāi)放后得到快速發(fā)展，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)體系的完善，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的數(shù)量由1986年的1991家增長(zhǎng)到2003年的37123家，商品房的年竣工面積由1990年的4037萬(wàn)平

14、方米增長(zhǎng)到20仍年的48793萬(wàn)平方米l3。房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從地段、產(chǎn)品，進(jìn)一步向客戶轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)客戶的地位也在不斷提高。市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出了新的要求。要求房地產(chǎn)企業(yè)重新認(rèn)識(shí)企業(yè)的使命、經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、建設(shè)、物業(yè)管理等領(lǐng)域進(jìn)行管理創(chuàng)新。要求房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，以客戶的視角來(lái)看待企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為?？蛻羰瞧髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，也是構(gòu)成企業(yè)生命體的要素，企業(yè)應(yīng)突破企業(yè)的邊界，把客戶當(dāng)作企業(yè)的資產(chǎn)，促使其他要素與客戶相匹配，實(shí)現(xiàn)客戶內(nèi)部化。要求房地產(chǎn)企業(yè)的盈利方式由開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)客戶，獲取客戶持續(xù)貢獻(xiàn)的貨幣

15、價(jià)值和非貨幣價(jià)值，使企業(yè)由產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粜推髽I(yè)。要求房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)。有些客戶不知道自己有什么需求，有些客戶的需求是不科學(xué)的，無(wú)法實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)培育、引導(dǎo)客戶，與客戶建立誠(chéng)信互動(dòng)機(jī)西安建筑科技大學(xué)博士論文制，并建立以客戶為中心的運(yùn)行機(jī)制和經(jīng)營(yíng)模式。要求房地產(chǎn)企業(yè)提高滿足客戶需求的能力?？蛻羰莾r(jià)值的源泉，企業(yè)如果不能及時(shí)滿足客戶需求，客戶隨時(shí)都可能轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。企業(yè)應(yīng)關(guān)注客戶需求，提高經(jīng)營(yíng)的人性化，開(kāi)發(fā)柔性住宅、提供柔性物業(yè)服務(wù)，滿足客戶的個(gè)性化需求。要求房地產(chǎn)企業(yè)提高為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力。企業(yè)應(yīng)提高客戶購(gòu)買和消費(fèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品所獲得的收益，降低客戶的成本支出。，.，.2房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)存

16、在的問(wèn)題我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力有了很大提高，但經(jīng)營(yíng)中還存在一些問(wèn)題。企業(yè)為了獲得規(guī)模收益和降低成本，喜歡大批量的建造和銷售房屋，客戶則追求產(chǎn)品的特色和個(gè)性，總是少量的購(gòu)買和消費(fèi);企業(yè)生產(chǎn)本企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的少數(shù)幾種產(chǎn)品，而客戶則希望產(chǎn)品豐富多彩;企業(yè)希望在生產(chǎn)成本最低的地方開(kāi)發(fā)住宅，而客戶則希望能在最便利生活的地方購(gòu)買住宅:企業(yè)總以成本和利潤(rùn)來(lái)衡量是否該開(kāi)發(fā)該住宅產(chǎn)品，而客戶則從消費(fèi)中能得到的滿足和支付能力出發(fā)來(lái)決定是否進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)。企業(yè)不清楚客戶在何時(shí)、何地以什么樣的價(jià)格需要企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的生產(chǎn)與客戶的需求存在矛盾，開(kāi)發(fā)的住宅也就不能很好地滿足客戶需求

17、，客戶對(duì)所購(gòu)的住宅進(jìn)行改造，一方面對(duì)建筑結(jié)構(gòu)造成了破壞，另一方面也加大了客戶的成本4l。營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但是房地產(chǎn)企業(yè)簡(jiǎn)單地將營(yíng)銷等同于推銷。例如，企業(yè)拿到一塊地后進(jìn)行營(yíng)銷策劃，企業(yè)首先根據(jù)它的地段、環(huán)境、周邊競(jìng)爭(zhēng)情況，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力和經(jīng)驗(yàn)等因素對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體構(gòu)架和設(shè)計(jì)，即產(chǎn)品定位，然后根據(jù)這個(gè)構(gòu)架與設(shè)計(jì)去尋找目標(biāo)客戶，即客戶定位，再對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行針對(duì)性的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷。在這種方式下，營(yíng)銷中的客戶定位在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)過(guò)程中并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的針對(duì)性應(yīng)用，或者說(shuō)是膚淺的表層應(yīng)用，其真正意義是在產(chǎn)品形成之后的銷售階段才有針對(duì)性涉及，也就是企業(yè)根據(jù)供給來(lái)選擇客戶。有些房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)用到關(guān)系營(yíng)銷

18、、客戶關(guān)系管理，其實(shí)質(zhì)上還是為銷售服務(wù)，沒(méi)有真正考慮到客戶。企業(yè)缺乏針對(duì)性營(yíng)銷，支出的大量營(yíng)銷費(fèi)用中有一半以上沒(méi)有發(fā)揮出相應(yīng)的作用，這些無(wú)效支出一方面抬高了房?jī)r(jià)，另一方面降低了房屋質(zhì)量，客戶持幣待購(gòu)又造成房屋空置率居高不下。房屋使用壽命長(zhǎng)，價(jià)值高，消費(fèi)者購(gòu)買慎重，一旦購(gòu)買便可能與房地產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期關(guān)系，但是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“短視”，只重視客戶的短期價(jià)值，而忽視其長(zhǎng)期價(jià)值，特別是口碑價(jià)值，把客戶當(dāng)作管理的對(duì)象，而不是經(jīng)營(yíng)的對(duì)象。在客戶簽訂合同之前，企業(yè)認(rèn)真對(duì)待客戶，提出了很多承諾，一旦簽訂合同，企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量西安建筑科技大學(xué)博士論文就會(huì)下降，房屋質(zhì)量、承諾兌現(xiàn)等一系列問(wèn)題得不到及時(shí)處理，客戶得不到

19、滿意的服務(wù)，投訴率高，并對(duì)企業(yè)進(jìn)行反向宣傳，客戶關(guān)系出現(xiàn)危機(jī)。問(wèn)題的根源在于房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到在客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在喪失，而客戶的力量卻在逐漸增強(qiáng)，客戶將成為企業(yè)的控制者和主宰者。企業(yè)應(yīng)將經(jīng)營(yíng)視角由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶，以客戶為核心來(lái)構(gòu)建經(jīng)營(yíng)能力，使企業(yè)由產(chǎn)品型企業(yè)轉(zhuǎn)向客戶型企業(yè)，適應(yīng)客戶經(jīng)濟(jì)的要求。1.1.3本文研究的問(wèn)題房地產(chǎn)可分為地產(chǎn)和房產(chǎn)兩大類，房產(chǎn)按功能用途可分為住宅、工業(yè)廠房和倉(cāng)庫(kù)、商場(chǎng)和商業(yè)店鋪用房、寫字樓、賓館飯店、文體娛樂(lè)用房、政府和公用設(shè)施用房、綜合樓等ls。1992年以來(lái)，我國(guó)以住宅為主的房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到快速發(fā)展時(shí)期，住宅在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中占了絕大部分，也成為社會(huì)關(guān)注的三

20、大焦點(diǎn)之一，本文研究的是住宅類房地產(chǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)可以是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、物業(yè)管理企業(yè)，以及房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)6。本文所指的房地產(chǎn)企業(yè)是指具有住宅開(kāi)發(fā)與物業(yè)管理功能的大型房地產(chǎn)企業(yè)。房地產(chǎn)客戶可以是房地產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者，即房地產(chǎn)消費(fèi)者，也可以是與房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)生關(guān)系的規(guī)劃部門、設(shè)計(jì)單位、建設(shè)單位、金融部門、甚至企業(yè)內(nèi)部員工。本論文將研究對(duì)象限定在住宅類房地產(chǎn)的最終消費(fèi)者，站在房地產(chǎn)企業(yè)的角度，把住宅類房地產(chǎn)客戶當(dāng)作企業(yè)的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，研究如何來(lái)經(jīng)營(yíng)客戶，使企業(yè)獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本論文將對(duì)房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的理論框架、客戶資產(chǎn)的價(jià)值、客戶經(jīng)營(yíng)策略的制定與實(shí)施等問(wèn)題展開(kāi)研究。tZ國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀由于房地產(chǎn)客戶

21、經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題提出時(shí)間不長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外研究剛剛起步，有些學(xué)者不使用“客戶經(jīng)營(yíng)”一詞，而使用“客戶革命”、“經(jīng)營(yíng)客戶”或“房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新”，從各自不同角度進(jìn)行研究。本文利用中國(guó)教育資源網(wǎng)絡(luò)對(duì)與房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行查閱，獲得外文論文21篇，中文論文36篇，對(duì)與客戶經(jīng)營(yíng)相關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行查閱，獲得中外文論文100多篇。查詢時(shí)間范圍:19%一至今。1.2.1國(guó)外研究狀況Pseybold提出客戶經(jīng)營(yíng)就是關(guān)注客戶需求，重視客戶體驗(yàn)，與客戶建立長(zhǎng)久關(guān)系。邁克爾哈默提出企業(yè)應(yīng)以客戶為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，把重點(diǎn)放在最終客戶，為客戶提供他們想要的東西，為其提供更多的附加價(jià)值7。 TomReilly提出客戶經(jīng)營(yíng)是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，企

22、業(yè)以客戶為中心來(lái)考慮價(jià)值創(chuàng)造，通過(guò)主動(dòng)尋找途徑來(lái)提高、增加或擴(kuò)大企業(yè)為客戶創(chuàng)造的一攬子價(jià)值方案8。4西安建筑科技大學(xué)博士論文 PaulGreenberg將客戶生命周期定義為客戶與企業(yè)保持關(guān)系的過(guò)程9。salmon和Wacknlan從客戶關(guān)系的角度將客戶生命周期分成預(yù)備階段、發(fā)展階段、維持階段和終止階段等四個(gè)階段。Moreland和Levine研究了關(guān)系隨時(shí)間變化的趨勢(shì)，將客戶生命周期劃分為考察階段、轉(zhuǎn)折階段、行動(dòng)階段、終止階段等四個(gè)階段【0。Locobucci和zerrin。將客戶生命周期簡(jiǎn)化為客戶關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持和關(guān)系解體三個(gè)階段。Jap和Janesan將客戶生命周期劃分為五個(gè)階段:考察階

23、段、形成階段、成熟階段、退化階段、惡化階段口。scanzon將客戶生命周期劃分為識(shí)別期、試探期、發(fā)展期、承諾期和衰退期五個(gè)階段。Ford認(rèn)為客戶關(guān)系的發(fā)展大致可分為五個(gè)階段:預(yù)備階段、早期階段、發(fā)展階段、長(zhǎng)期意向階段和終極關(guān)系階段。Dwyer和Sch議汀認(rèn)為客戶生命期的發(fā)展一般要經(jīng)歷認(rèn)知、考察、擴(kuò)展、承諾和解體階段I2。這些學(xué)者都是從客戶關(guān)系的角度來(lái)研究客戶生命周期。 FrederickRelchheld將客戶價(jià)值界定為客戶給企業(yè)帶來(lái)的凈現(xiàn)金流的大小，認(rèn)為基礎(chǔ)利潤(rùn)、收益增長(zhǎng)、成本節(jié)約、推薦效應(yīng)以及價(jià)格溢價(jià)是影響客戶價(jià)值的主要因素，并且隨著客戶關(guān)系的延續(xù)，其帶來(lái)的收益更大【31。 KellD.c

24、onway將客戶價(jià)值定義為客戶利潤(rùn)，并以客戶價(jià)值客戶忠誠(chéng)作為客戶細(xì)分兩個(gè)指標(biāo)，構(gòu)造客戶分類矩陣。 BarbaraJackson將客戶價(jià)值定義為客戶當(dāng)前及將來(lái)所產(chǎn)生的貨幣利益的凈現(xiàn)值。 AchimWalter和仆6mas側(cè)tter將客戶價(jià)值定義為企業(yè)從客戶關(guān)系中所感受到的收益與付出之間的權(quán)衡，這種收益和付出既包括貨幣化因素，又包括非貨幣化因素。該研究給出了客戶價(jià)值的清晰界定和劃分，突出強(qiáng)調(diào)非貨幣價(jià)值的重要性，并以此區(qū)分客戶價(jià)值為直接功能、間接功能和社會(huì)功能，其中直接功能又細(xì)分為利潤(rùn)功能、銷量功能和安全功能，間接功能分為創(chuàng)新功能、市場(chǎng)功能、尋找功能和進(jìn)入功能，社會(huì)功能包括信任、情感、承諾以及契約等

25、。 JamesGBarnes以時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)將客戶價(jià)值劃分為歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，并根據(jù)歷史價(jià)值和當(dāng)前價(jià)值預(yù)測(cè)客戶的潛在價(jià)值14。Blattberg和Getz引入客戶生命周期概念，從資產(chǎn)的角度將客戶價(jià)值劃分為獲取資產(chǎn)價(jià)值、維系資產(chǎn)價(jià)值和增量資產(chǎn)價(jià)值11習(xí)。Anonymous將現(xiàn)有客戶與新客戶進(jìn)行比較，提出企業(yè)現(xiàn)有的客戶了解企業(yè)及其產(chǎn)品，現(xiàn)有客戶的經(jīng)營(yíng)成本低于新客戶的開(kāi)發(fā)成本，并且可向企業(yè)提供額外的收入，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)分析已有客戶的購(gòu)買記錄，向其提供新產(chǎn)品和服務(wù)，可以增加企業(yè)收益，并且也降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)116。 LeoHendrinks分析了客戶與企業(yè)交往不同時(shí)間階段購(gòu)買額的變化，提出客戶價(jià)值是客

26、戶給企業(yè)所貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)通過(guò)延長(zhǎng)客戶的生命期、增加客戶的消費(fèi)額、降低經(jīng)營(yíng)成本、最大化客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值7。 KarenKroll分析了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中心的演變，提出客戶是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中心，客戶驅(qū)西安建筑科技大學(xué)博士論文動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)了解客戶、關(guān)懷客戶、與客戶建立伙伴關(guān)系，實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷81。 RobertChoi提出客戶驅(qū)動(dòng)著技術(shù)發(fā)展，帶動(dòng)信息技術(shù)的革命，使企業(yè)進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代，為客戶提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)確定客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)模式、采用新的工作方式，貼近客戶，建立客戶經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)l91。LisaT由me研究了客戶消費(fèi)心理變化，提出房地產(chǎn)客戶希望自己動(dòng)

27、手建造自己的家園，企業(yè)應(yīng)與客戶加強(qiáng)溝通，及時(shí)掌握客戶的需求，對(duì)體驗(yàn)加強(qiáng)管理，采用適當(dāng)?shù)姆绞綕M足客戶的體驗(yàn)要求20。Savilie研究了房地產(chǎn)客戶地位的變化，提出房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把客戶請(qǐng)進(jìn)來(lái)，讓客戶制定產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，參與經(jīng)營(yíng)，同時(shí)企業(yè)還應(yīng)具有提供多種產(chǎn)品和服務(wù)的能力2，。 KarenM.Gibler分析了房地產(chǎn)客戶的消費(fèi)行為，客戶要求在給定的支出下獲得最大化的效應(yīng)和價(jià)值，企業(yè)應(yīng)正確對(duì)待客戶的要求，其中有些要求是不科學(xué)的，無(wú)法達(dá)到，而有些客戶不知道自己有什么要求，企業(yè)應(yīng)對(duì)客戶進(jìn)行投資，培育、引導(dǎo)客戶的需求22。綜上可以看出，國(guó)外研究從客戶關(guān)系、客戶附加價(jià)值等角度闡述客戶經(jīng)營(yíng)。對(duì)客戶生命周期主要從客

28、戶關(guān)系的建立、維持、終止的角度來(lái)進(jìn)行研究，缺乏從客戶資產(chǎn)的角度來(lái)研究房地產(chǎn)客戶的生命周期。對(duì)客戶價(jià)值的研究突出了非貨幣價(jià)值和潛在價(jià)值。對(duì)房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的研究主要是從關(guān)系營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理等方面進(jìn)行研究，對(duì)房地產(chǎn)客戶的資產(chǎn)化經(jīng)營(yíng)缺乏系統(tǒng)研究。1.2.2國(guó)內(nèi)研究狀況周泉提出客戶經(jīng)營(yíng)就是要保持住客戶，牢固占領(lǐng)并不斷拓展客戶市場(chǎng)。汪濤提出客戶是企業(yè)的資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)對(duì)客戶資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估、分析，通過(guò)投資和運(yùn)營(yíng)，充分利用不同類型的客戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展23。趙燕提出企業(yè)應(yīng)實(shí)施客戶資產(chǎn)化經(jīng)營(yíng)，提高客戶資產(chǎn)收益率。張建生提出企業(yè)應(yīng)把客戶當(dāng)作一種資源，將這種資源進(jìn)行有效的整合與配置，使之不斷產(chǎn)生新的有效能量，

29、并將這種能量最大程度地釋放124。劉能發(fā)提出客戶經(jīng)營(yíng)的核心是客戶細(xì)分、客戶視圖建設(shè)、個(gè)性化服務(wù)25。段佳提出企業(yè)應(yīng)站在客戶的立場(chǎng)，與客戶保持順暢的溝通，全方位滿足客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并不斷挖掘客戶的二次需求126。韓宏勝提出客戶經(jīng)營(yíng)就是圍繞客戶開(kāi)展業(yè)務(wù)，取得客戶滿意。鐘石提出客戶經(jīng)營(yíng)就是最大限度的滿足客戶需求，減少客戶的物質(zhì)成本、精神成本和時(shí)間成本，獲得客戶滿意腳l。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，金正國(guó)將客戶經(jīng)營(yíng)定義為:對(duì)客戶采取積極挖掘的方式，并以“顧西安建筑科技大學(xué)博士論文客至上，竭誠(chéng)服務(wù)”為宗旨，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，和客戶保持良好的關(guān)系與溝通，取得客戶的信任及支持。葉開(kāi)將客戶經(jīng)營(yíng)定義為:企業(yè)

30、不斷發(fā)展客戶、積累客戶資源、多途徑的交叉銷售。莫軍提出:房地產(chǎn)客戶的消費(fèi)是長(zhǎng)期的，企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)也是長(zhǎng)期的，企業(yè)要強(qiáng)調(diào)客戶理念，為客戶創(chuàng)造價(jià)值Iz8。馮侖提出企業(yè)應(yīng)以“終生客戶”為理念來(lái)吸引客戶、保留客戶、發(fā)展客戶，并為客戶增加價(jià)值。陳明亮從客戶關(guān)系的角度將客戶生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期等四個(gè)階段29。謝家平按交易額、交易利潤(rùn)或客戶份額等特征變量把客戶生命周期劃分為潛在期客戶期、客戶開(kāi)拓期、客戶維系期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期等六個(gè)階段30。王海洲以資源動(dòng)力學(xué)說(shuō)為理論依據(jù)，認(rèn)為客戶價(jià)值體現(xiàn)在五個(gè)方面:一是市場(chǎng)價(jià)值，即貨幣收益價(jià)值;二是規(guī)模價(jià)值，即誘發(fā)其他客戶的從眾

31、心理;三是品牌價(jià)值，即客戶的正向和負(fù)向口碑效應(yīng);四是信息價(jià)值;五是網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值，即客戶使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)促使該客戶的其他客戶也成為該企業(yè)的客戶13。齊佳音將客戶價(jià)值劃分為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，客戶的購(gòu)買總量、單位產(chǎn)品毛利、總服務(wù)成本決定客戶當(dāng)前價(jià)值，客戶信用度、忠誠(chéng)度、信任度決定客戶潛在價(jià)值132。徐嵐從客戶忠誠(chéng)的角度將客戶價(jià)值劃分為購(gòu)買價(jià)值、信息價(jià)值、口碑價(jià)值、交易價(jià)值和知識(shí)價(jià)值33。王永貴在探索性因子分析和確認(rèn)性因子分析的基礎(chǔ)上，識(shí)別出客戶價(jià)值的情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值和感知利失四個(gè)關(guān)鍵維度34l。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，田同生從銷售的角度將房地產(chǎn)客戶的價(jià)值劃分為鏈?zhǔn)戒N售、交叉銷售、向上銷售等價(jià)

32、值1351。周智提出應(yīng)從客戶帶來(lái)的銷售收入和潛在價(jià)值兩個(gè)方面來(lái)衡量房地產(chǎn)客戶的價(jià)值，其內(nèi)容包括潛在客戶的價(jià)值、客戶的鏈?zhǔn)戒N售潛力、交叉銷售潛力、向上銷售潛力、以及特殊客戶的價(jià)值等36lo李生校研究了房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系，指出客戶是企業(yè)收入的來(lái)源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是客戶關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心是客戶關(guān)系。企業(yè)應(yīng)把客戶當(dāng)作長(zhǎng)期的合作伙伴，把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在客戶上，具體應(yīng)通過(guò)追蹤客戶、穩(wěn)定客戶、培養(yǎng)客戶和使用客戶來(lái)經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系37。王天姿分析了當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中營(yíng)銷存在的誤區(qū)，提出客戶導(dǎo)向的全過(guò)程營(yíng)銷模式，企業(yè)應(yīng)改變對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，把客戶當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營(yíng)的資源，建立客戶導(dǎo)向的全過(guò)程營(yíng)銷機(jī)制38J。楊洪濤指出客戶是

33、企業(yè)生存的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段是提供客戶需求的產(chǎn)品、增強(qiáng)客戶滿意度、與客戶建立良好關(guān)系。企業(yè)應(yīng)通過(guò)制定戰(zhàn)略規(guī)劃、建立以客戶為中心的企業(yè)文化、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、再造流程、設(shè)計(jì)運(yùn)行CRM系統(tǒng)來(lái)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)39。西安建筑科技大學(xué)博士論文李忠分析了房地產(chǎn)客戶購(gòu)買決策的非理性因素、群體性因素、時(shí)尚性因素、群體決策與個(gè)體決策，指出房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)清楚客戶的購(gòu)買決策心理，對(duì)現(xiàn)有的客戶來(lái)說(shuō)單純的居住功能已不是促使客戶實(shí)施購(gòu)買決策的因素，獨(dú)立生活空間、家庭責(zé)任、物業(yè)管理的人性化才是影響客戶購(gòu)房的關(guān)鍵因素40。岳志春分析了目前房地產(chǎn)企業(yè)客戶經(jīng)營(yíng)存在著經(jīng)營(yíng)理念落后、缺乏誠(chéng)信、不能滿足個(gè)性化需求、物業(yè)服

34、務(wù)質(zhì)量低下等問(wèn)題，提出企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)視角，通過(guò)樹(shù)立以客戶為核心的經(jīng)營(yíng)理念、建立誠(chéng)信機(jī)制、組建客戶型組織、創(chuàng)新服務(wù)來(lái)創(chuàng)新客戶經(jīng)營(yíng)體系4。劉玉超提出房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，以客戶的最終滿足為歸宿，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞客戶的愿望、需求和價(jià)值觀念來(lái)展開(kāi)，貫徹“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念42。徐有朝指出客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶，建立和維持與客戶的良好關(guān)系便成為企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，提出房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確進(jìn)行客戶關(guān)系定位，通過(guò)實(shí)施4Cs營(yíng)銷組合策略、定制化營(yíng)銷策略、顧問(wèn)式營(yíng)銷策略、建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)與客戶保持良好關(guān)系43。_陳蘭青研究了房地產(chǎn)客戶的梯級(jí)消費(fèi)，指出年

35、輕人剛置業(yè)時(shí)選擇租房或購(gòu)買小戶型公寓，到他成家時(shí)想購(gòu)買三居室，到他事業(yè)有成時(shí)又會(huì)購(gòu)買象征身份的別墅，而到他退休后又要入住老年住宅，而且隨著市場(chǎng)的發(fā)展，梯級(jí)消費(fèi)將愈加明顯?？蛻舨煌A段有不同的需求，這是房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的核心，也是客戶關(guān)系管理的利潤(rùn)來(lái)源，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要鎖定終生客戶網(wǎng)。胡綱研究了房地產(chǎn)客戶會(huì)，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買二期房地產(chǎn)的客戶有3。%是一期客戶介紹的，三期客戶有50%是一二期客戶介紹的，指出房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)保持住現(xiàn)有客戶，獲得客戶的口碑效應(yīng)，開(kāi)發(fā)客戶的潛在價(jià)值娜l。甘帽琴指出房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，把客戶的需求(包括潛在的需求)作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的源頭，在產(chǎn)品功能及價(jià)格的設(shè)計(jì)、分銷渠道的建立

36、以及完善物業(yè)服務(wù)等方面，都要以便利客戶為原則，最大限度地使客戶感到滿意，還應(yīng)把客戶滿意上升為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命146。閏麗霞指出在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將開(kāi)發(fā)理念上升到客戶體驗(yàn)高度，讓客戶參與到房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，給客戶提供一種愉快地、讓人意猶未盡的體驗(yàn)產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)從市場(chǎng)調(diào)研、體驗(yàn)主題確定、體驗(yàn)刺激模式、體驗(yàn)媒介選擇和體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施這些方面提高客戶的參與度，把決定權(quán)交給客戶f47。綜上可以看出，國(guó)內(nèi)研究從客戶資源、滿足客戶需求、客戶服務(wù)、獲得客戶滿意等方面闡述客戶經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵，對(duì)房地產(chǎn)客戶的經(jīng)營(yíng)也只涉及到客戶服務(wù)和交叉銷西安建筑科技大學(xué)博士論文售，缺乏系統(tǒng)全面的論述。對(duì)客戶生命周期的研究也是從客戶關(guān)系的

37、角度來(lái)劃分，缺乏從客戶資產(chǎn)的角度來(lái)研究房地產(chǎn)客戶的生命周期。對(duì)房地產(chǎn)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)著重于購(gòu)買階段，缺乏客戶全生命期的價(jià)值評(píng)價(jià)。對(duì)房地產(chǎn)客戶的經(jīng)營(yíng)多從一對(duì)一營(yíng)銷、客戶滿意、客戶體驗(yàn)等方面進(jìn)行研究，仍停留在關(guān)系營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理的階段，沒(méi)有把客戶上升到資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的高度。，.3研究的意義本論文將房地產(chǎn)客戶作為房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)對(duì)象來(lái)進(jìn)行研究，深入剖析房地產(chǎn)客戶全生命期的資產(chǎn)價(jià)值，研究房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)、特點(diǎn)及規(guī)律，進(jìn)一步推進(jìn)房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)理論的深入探索。房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)是當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)研究的熱點(diǎn)，但是目前的研究探討多停留在關(guān)系營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理階段，沒(méi)有上升到客戶資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的高度。客戶經(jīng)營(yíng)所涉及的范圍

38、要比單純的關(guān)系營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理廣泛得多，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的要求也進(jìn)一步提高，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論不斷發(fā)展的結(jié)果。關(guān)于房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵，客戶的資產(chǎn)價(jià)值，客戶經(jīng)營(yíng)策略等問(wèn)題的研究多止步于分散的描述性分析，缺乏系統(tǒng)性，沒(méi)有形成達(dá)成共識(shí)的基本概念和理論體系。本研究對(duì)這一領(lǐng)域的前沿問(wèn)題進(jìn)行深入系統(tǒng)地研究，以求初步探索出房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)、特點(diǎn)及規(guī)律，構(gòu)建出房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的理論框架和策略體系，旨在推動(dòng)房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)理論向前發(fā)展。本研究對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施客戶資產(chǎn)化經(jīng)營(yíng)，獲得持久的客戶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有指導(dǎo)作用。通過(guò)研究，系統(tǒng)地制定出房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的策略與實(shí)施措施，可以使企業(yè)長(zhǎng)久地保持價(jià)值客戶，提升客戶經(jīng)營(yíng)能力，促進(jìn)

39、對(duì)客戶的有效經(jīng)營(yíng)，降低營(yíng)銷費(fèi)用，從而降低房?jī)r(jià)，使客戶受益。房地產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)客戶，開(kāi)發(fā)客戶的潛在價(jià)值，獲得穩(wěn)定收益，又促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展?？蛻魸M意度的提高增強(qiáng)了客戶對(duì)企業(yè)的信任與忠誠(chéng)，客戶主動(dòng)宣傳企業(yè)、并參與到房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，又給企業(yè)提供了一筆無(wú)形的財(cái)富。本研究能解決房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用高、客戶不穩(wěn)定、投訴率高等難題，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)在客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代建立客戶經(jīng)營(yíng)模式具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。 1.4研究的內(nèi)容、方法和路線1.4.，研究?jī)?nèi)容(l)客戶經(jīng)營(yíng)的理論溯源與概念界定。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的演進(jìn)，企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀的延伸與擴(kuò)展，企業(yè)營(yíng)銷觀念的發(fā)展歷程，客戶價(jià)值的創(chuàng)造與獲取，企業(yè)核

40、心能西安建筑科技大學(xué)博士論文力等方面探索客戶經(jīng)營(yíng)的理論淵源，并界定客戶經(jīng)營(yíng)的概念。(2)房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵與理論框架。分析房地產(chǎn)企業(yè)使命的發(fā)展，提出客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)的使命，房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的概念、內(nèi)容與特點(diǎn)，構(gòu)建客戶經(jīng)營(yíng)的理論框架，通過(guò)客戶經(jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的比較分析，闡述客戶經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)。(3)房地產(chǎn)客戶資產(chǎn)價(jià)值研究。研究房地產(chǎn)客戶生命周期的價(jià)值發(fā)展階段，生命周期模式，提出房地產(chǎn)客戶理想生命周期模式的判別標(biāo)準(zhǔn)。分析歸納房地產(chǎn)客戶資產(chǎn)價(jià)值的影響因素，建立客戶資產(chǎn)價(jià)值函數(shù)、客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，提出客戶資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)價(jià)方法，構(gòu)建客戶細(xì)分的立方體模型和客戶價(jià)值矩陣。(4)房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)策

41、略研究。制定房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的客戶定位、獲得客戶、保持客戶、客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，并建立客戶經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)管理模型。設(shè)計(jì)客戶成熟階段的客戶評(píng)價(jià)模型和滿意度調(diào)查表，以深圳某房地產(chǎn)企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)，采用偏最小二乘法進(jìn)行實(shí)證研究。(5)房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)策略的實(shí)施。提出房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)通過(guò)營(yíng)造客戶型企業(yè)文化、建立與客戶共享知識(shí)的學(xué)習(xí)型關(guān)系、培育客戶經(jīng)營(yíng)能力、建設(shè)信息技術(shù)平臺(tái)等措施來(lái)實(shí)施客戶經(jīng)營(yíng)策略。 1.4.2研究方法和視角本論文充分吸收借鑒國(guó)內(nèi)外最新相關(guān)研究成果，進(jìn)行綜合分析，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)踐，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論的發(fā)展，提出新的觀點(diǎn)。研究采用了以下方法:(1)系統(tǒng)分析與比較研究相結(jié)合。通過(guò)對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)的相關(guān)理論進(jìn)行系統(tǒng)回

42、顧，結(jié)合房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的研究發(fā)展，探尋一般規(guī)律，構(gòu)建出房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的理論框架，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式與客戶經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行比較研究。(2)理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合。以市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、客戶關(guān)系管理等理論為基礎(chǔ)，分析房地產(chǎn)企業(yè)使命的演變，闡述房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵。在房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，收集客戶的滿意度評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)證研究。(3)定性研究與定量研究相結(jié)合。房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)，即涉及到經(jīng)營(yíng)理念，又涉及到經(jīng)營(yíng)策略，其中有很多都是定性的，本文分析歸納出房地產(chǎn)客戶資產(chǎn)價(jià)值的影響因素，并構(gòu)建出客戶資產(chǎn)價(jià)值函數(shù)。在對(duì)客戶動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)體系定性分析的基礎(chǔ)上，量化客戶的評(píng)價(jià)，運(yùn)用基于偏最小二乘的結(jié)構(gòu)方程

43、對(duì)客戶評(píng)價(jià)進(jìn)行定量研究。在研究視角的選擇上，本論文擬選取價(jià)值經(jīng)營(yíng)這一視角。首先，從經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的角度來(lái)看，企業(yè)的基本任務(wù)可以概括為創(chuàng)造價(jià)值與獲取價(jià)值。價(jià)值統(tǒng)一了企業(yè)短期利潤(rùn)指標(biāo)、企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展以及股東整體收益之間的關(guān)系，能夠?yàn)槠髽I(yè)決策提供標(biāo)準(zhǔn)，西安建筑科技大學(xué)博士論文并為以價(jià)值為基礎(chǔ)的管理奠定了基礎(chǔ)。管理大師得魯克指出，企業(yè)的目的就是“創(chuàng)造客戶”，“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的真諦是獲得并留住客戶”48。從這個(gè)意義上說(shuō)，客戶經(jīng)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)力及根本目標(biāo)正是價(jià)值角度企業(yè)目的與任務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);其次，目前對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)的研究才剛剛起步，探索與爭(zhēng)議并存，從價(jià)值視角對(duì)客戶價(jià)值的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)以及實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)研究，會(huì)增強(qiáng)人們對(duì)

44、其重要性的認(rèn)識(shí)，并加深對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的認(rèn)識(shí);第三，從價(jià)值角度對(duì)企業(yè)客戶經(jīng)營(yíng)策略的制定與實(shí)施進(jìn)行思考和嘗試，能夠?qū)ζ髽I(yè)整體價(jià)值的提升和持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得提供有價(jià)值的理論參考。1.4.3研究路線本文研究的路線如圖1.1所示。問(wèn)題的提出客戶經(jīng)營(yíng)理論溯源與概念界定房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵與理論框架房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)策略研究房地產(chǎn)客戶資產(chǎn)價(jià)值研究房地產(chǎn)客戶經(jīng)營(yíng)策略實(shí)施研究結(jié)論圖1.1研究路線西安建筑科技大學(xué)博士論文2客戶經(jīng)營(yíng)的理論溯源與概念界定客戶經(jīng)營(yíng)是客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。本章主要從企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的演進(jìn)，企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀的延伸與擴(kuò)展，企業(yè)營(yíng)銷觀念的發(fā)展歷程，客戶價(jià)值的創(chuàng)造與獲取，企業(yè)核心能力等方面探索客戶經(jīng)

45、營(yíng)的理論溯源，并界定客戶經(jīng)營(yíng)的概念。2.，企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的演進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式是企業(yè)在一定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，為了獲取盈利所實(shí)施的經(jīng)營(yíng)方式。隨著市場(chǎng)環(huán)境的演變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)歷了4個(gè)階段，其演進(jìn)過(guò)程如圖2.1所示。生生產(chǎn)為中中中銷售為中中中服務(wù)為中中中客戶為中中心心的模式式式心的模式式式心的模式式式心的模式式圖2.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的演進(jìn)(1)以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)模式最初企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境為賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，客戶關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，企業(yè)的問(wèn)題是如何提高生產(chǎn)率。企業(yè)以生產(chǎn)為中心，用機(jī)器生產(chǎn)替代手工生產(chǎn)，采用專業(yè)化的生產(chǎn)線和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，大規(guī)模的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這一時(shí)期的特點(diǎn)是生產(chǎn)性經(jīng)濟(jì)，其發(fā)展

46、圍繞著可交換的有形產(chǎn)品的生產(chǎn)腳l。在以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)模式下，企業(yè)重視的是有形產(chǎn)品，服務(wù)的作用沒(méi)有得到認(rèn)可，客戶及其需求也被忽略。(2)以銷售為中心的經(jīng)營(yíng)模式隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，供求關(guān)系發(fā)生變化，產(chǎn)品供過(guò)于求，企業(yè)將經(jīng)營(yíng)中心由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向銷售，銷售其能夠生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)開(kāi)始重視客戶，拼命地爭(zhēng)奪客戶，此時(shí)的客戶也只是一個(gè)被動(dòng)的消費(fèi)者。(3)以服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與管理水平的進(jìn)步和提高，同類產(chǎn)品的差別化越來(lái)越小，同質(zhì)化趨勢(shì)日趨明顯，產(chǎn)品服務(wù)的重要性逐漸超過(guò)產(chǎn)品本身，企業(yè)以服務(wù)為中心，把有形產(chǎn)品的附加服務(wù)擴(kuò)大化，關(guān)注對(duì)客戶有價(jià)值的額外服務(wù)，讓其參與到服務(wù)中來(lái)，給予其全程體驗(yàn)，重視客戶的服

47、務(wù)需求，希望通過(guò)有差別的服務(wù)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(4)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式服務(wù)也可以被模仿，其越來(lái)越難以差異化，而客戶獲取各種商品信息的渠道更西安建筑科技大學(xué)博士論文廣泛、更便捷，客戶的消費(fèi)趨于理性成熟，選擇性增強(qiáng)，一旦對(duì)某個(gè)企業(yè)感到不滿意，即可輕易地轉(zhuǎn)向其他企業(yè)?？蛻舫蔀楦?jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，而忠誠(chéng)客戶的保留對(duì)企業(yè)變得越來(lái)越困難，卻越來(lái)越重要，客戶成了企業(yè)的稀缺資源I50。企業(yè)把客戶作為經(jīng)營(yíng)中心，建立客戶經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，通過(guò)獲取、發(fā)展和保持與客戶的持續(xù)交易來(lái)獲取利潤(rùn)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)一方面收集客戶信息，了解每一個(gè)客戶的需求，為其定制產(chǎn)品和服務(wù);另一方面，對(duì)客戶進(jìn)行投資，提高其使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的技能，建立

48、對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng)。在客戶服務(wù)和技術(shù)支持方面，企業(yè)建立統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和完善的客戶管理體系，對(duì)客戶與企業(yè)的交往進(jìn)行全程管理。企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的演進(jìn)受多種因素綜合影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步提高了生產(chǎn)率，豐富了消費(fèi)者可選擇的商品，改變了市場(chǎng)的供求關(guān)系，使企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，推動(dòng)新的經(jīng)營(yíng)模式的產(chǎn)生。企業(yè)經(jīng)營(yíng)就是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，只有提高經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)才能得以生存和發(fā)展，因此，經(jīng)營(yíng)模式的演進(jìn)也必定受到企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。另一方面，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻存在，并且越來(lái)越激烈，企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，促進(jìn)新的經(jīng)營(yíng)模式的產(chǎn)生。企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的演進(jìn)是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的大環(huán)境的推動(dòng)下，企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

49、勢(shì)，及在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的。經(jīng)濟(jì)形態(tài)已由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為客戶經(jīng)濟(jì)，客戶是價(jià)值的源泉，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，企業(yè)應(yīng)采用以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模式。2.2資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理論2.2.1企業(yè)資產(chǎn)觀的演進(jìn)資產(chǎn)是企業(yè)擁有的或者控制的，能夠創(chuàng)造現(xiàn)金流入的經(jīng)濟(jì)資源。隨著人類進(jìn)步、技術(shù)發(fā)展，對(duì)資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)也在動(dòng)態(tài)演進(jìn)。在生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)時(shí)代，企業(yè)資產(chǎn)主要表現(xiàn)為生產(chǎn)工具、材料等物的因素。隨著技術(shù)進(jìn)步，生產(chǎn)力的提高，企業(yè)資產(chǎn)由物的因素?cái)U(kuò)展到人的因素，員工已不是一般意義上與資本、土地等同樣的生產(chǎn)要素，而是具有相當(dāng)重要意義的主動(dòng)性因素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)、技術(shù)、人才等要素在企業(yè)中的作用越來(lái)越突出，包括各種關(guān)系、信譽(yù)在內(nèi)的無(wú)形資

50、產(chǎn)成為企業(yè)資產(chǎn)中最有價(jià)值的部分，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到關(guān)鍵作用。例如，道瓊斯股票所對(duì)應(yīng)企業(yè)的帳面價(jià)值占其市場(chǎng)價(jià)值的比例在1970年為50%，而到1999年則減少到20%，也就是說(shuō)，80%的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)源于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)15。客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶是企業(yè)未來(lái)獲利的保證，客戶類無(wú)形資產(chǎn)成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，客戶資產(chǎn)價(jià)值決定著企業(yè)價(jià)值的大小。例如，2000年1月10日，美國(guó)在線公司同意以 1650億美元收購(gòu)時(shí)代華納公司，而時(shí)代華納企業(yè)的年收入只有280億美元，股票價(jià)值為970億美元，決定企業(yè)價(jià)值的主要因素是時(shí)西安建筑科技大學(xué)博士論文代華納擁有1300萬(wàn)有線電視客戶。資產(chǎn)觀的發(fā)展經(jīng)歷著一個(gè)不斷延伸和擴(kuò)展的過(guò)程，可以

51、概括為:從土地、設(shè)備、機(jī)器、資金等有形資產(chǎn)擴(kuò)展到員工、信譽(yù)、知識(shí)、客戶等無(wú)形資產(chǎn)，并且包括知識(shí)、智力、客戶在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)逐漸成為企業(yè)資產(chǎn)中最有價(jià)值的部分。客戶是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。目前市場(chǎng)上商品極大豐富，同質(zhì)商品種類繁多，客戶消費(fèi)趨于理性成熟，選擇性增強(qiáng)。尤其是網(wǎng)絡(luò)等信息手段的發(fā)展，使客戶獲得各種商品信息的渠道更廣泛、更便捷，客戶對(duì)某一企業(yè)不滿，便會(huì)轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。客戶的保留對(duì)企業(yè)變得越來(lái)越困難，卻越來(lái)越重要，客戶已成為企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。只有提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度、與其建立穩(wěn)固的關(guān)系，保持住客戶資產(chǎn)，企業(yè)才可能獲得收益，并且客戶給企業(yè)貢獻(xiàn)的知識(shí)和信息又促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展?？蛻粲质且豁?xiàng)特

52、殊資產(chǎn)，從企業(yè)的邊界來(lái)看，客戶是客觀存在于企業(yè)外部市場(chǎng)中的外生變量，位于傳統(tǒng)意義上企業(yè)邊界的外部，但他卻不是孤立靜止的，企業(yè)可以對(duì)其施加影響，使其超越傳統(tǒng)意義上企業(yè)的邊界，向內(nèi)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的資產(chǎn)，向外又能邁向企業(yè)所處的市場(chǎng)，成為動(dòng)態(tài)連接企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境之間的重要橋梁49?？蛻糍Y產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值的折現(xiàn)值之和，它受三個(gè)方面的因素驅(qū)動(dòng)，分別是價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)53。這三種因素共同起作用，影響客戶資產(chǎn)價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化，如圖2.2所示。價(jià)值資產(chǎn)夕才客戶資產(chǎn)熱品牌資產(chǎn)維系資產(chǎn)圖2.2客戶資產(chǎn)的要素模型(1)價(jià)值資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)，其與質(zhì)量(實(shí)物質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)提供

53、和服務(wù)環(huán)境)、價(jià)格(正常價(jià)格、折扣、減價(jià)或付款計(jì)劃)和便利性(地理位置、使用方便性和可獲得性)等因素有關(guān)。(2)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品牌的主觀評(píng)估。它超越了客觀價(jià)值感受，受客戶的消費(fèi)體驗(yàn)、客戶對(duì)企業(yè)品牌的情感等關(guān)系的影響。品牌資產(chǎn)與適應(yīng)性(和競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的適應(yīng)、和客戶本身相關(guān)的適應(yīng))、傳播(媒體的關(guān)注程度、與客戶的溝通)、西安建筑科技大學(xué)博士論文社會(huì)形象(公益形象、企業(yè)與員工的倫理觀)和態(tài)度(客戶主觀感覺(jué)、評(píng)價(jià)和向他人推薦)等因素有關(guān)。(3)維系資產(chǎn)維系資產(chǎn)也叫挽留資產(chǎn)，它以企業(yè)和客戶建立和維系關(guān)系的活動(dòng)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶之間關(guān)系的影響，表明客戶忠誠(chéng)于企業(yè)品牌的傾向。它超越了

54、客戶對(duì)品牌的客觀和主觀評(píng)估。維系資產(chǎn)與忠誠(chéng)回報(bào)(?？突貓?bào)，無(wú)形利益回報(bào))、特殊贊賞(優(yōu)秀客戶評(píng)選、特殊對(duì)待活動(dòng))、團(tuán)體聯(lián)誼活動(dòng)及信任和依賴活動(dòng)等因素有關(guān)?？蛻糍Y產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素之間相互影響、相互制約，彼此之間存在著十分密切的關(guān)系。例如，價(jià)值資產(chǎn)作為客戶資產(chǎn)中最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)，不僅有利于品牌資產(chǎn)的提升，而且也有利于維系資產(chǎn)的增加。也就是說(shuō)，通過(guò)創(chuàng)造和交付優(yōu)異的客戶價(jià)值，企業(yè)可以更有效地挽留客戶，促使企業(yè)進(jìn)行種類更多、數(shù)量更大的資源投入，從而不斷提升維系資產(chǎn);同時(shí)，還有助于企業(yè)構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌和良好的企業(yè)形象，提升品牌資產(chǎn)。一般而言，不同類型的客戶對(duì)客戶資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素有不同的側(cè)重，因此，企業(yè)可以在客戶

55、細(xì)分的基礎(chǔ)上，為不同類型的客戶識(shí)別出相應(yīng)的客戶資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素，以便更好地滿足客戶的特定需求，提升客戶資產(chǎn)價(jià)值。2.2.2企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是指資產(chǎn)的所有者或代理人以追求最大的盈利和促進(jìn)資產(chǎn)最大增值為目的，以價(jià)值形態(tài)經(jīng)營(yíng)為基本特征，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)要素進(jìn)行組織、管理、運(yùn)籌、謀劃和優(yōu)化配置以及對(duì)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)對(duì)多種資源、信息進(jìn)行綜合運(yùn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)涵蓋了企業(yè)的生產(chǎn)和流通過(guò)程，既包括金融資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，也包括產(chǎn)權(quán)資本、無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)還包括企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng);從資產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)來(lái)看，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)包括存量資產(chǎn)和增量資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。存量資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)主要是指企業(yè)通過(guò)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式達(dá)到存量資產(chǎn)的合理配置，獲取資

56、產(chǎn)的長(zhǎng)期價(jià)值。增量資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)主要是指企業(yè)通過(guò)投資活動(dòng)獲得資產(chǎn)的增加，獲取資產(chǎn)的短期價(jià)值154。企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值、獲取盈利的重要手段，是企業(yè)發(fā)展壯大的重要途徑。資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)跳出了傳統(tǒng)的只對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的模式，把廠房、設(shè)備、產(chǎn)品、貨幣等有形資產(chǎn)，以及商標(biāo)、專利、技術(shù)、人才、商譽(yù)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶等無(wú)形資產(chǎn)全部作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，擴(kuò)大了創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的要素，從而形成企業(yè)利潤(rùn)的立體結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)擴(kuò)張規(guī)模、壯大實(shí)力、推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)通過(guò)對(duì)資產(chǎn)存量和增量進(jìn)行管理、重組和交易，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的優(yōu)化配置，使資產(chǎn)獲得最大限度的增值，為企業(yè)帶來(lái)巨大收益?？蛻羰瞧髽I(yè)的重要資產(chǎn)，企業(yè)可以運(yùn)用資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理論來(lái)經(jīng)營(yíng)客戶

57、。客戶資產(chǎn)經(jīng)西安建筑科技大學(xué)博士論文營(yíng)涉及客戶資產(chǎn)的數(shù)量以及經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面，可以概括為三個(gè)維度，即客戶資產(chǎn)的長(zhǎng)度、深度和寬度，立體結(jié)構(gòu)模型如圖2.3所示:深度圖2.3客戶資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)維度模型第一個(gè)維度是長(zhǎng)度。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)某一客戶的時(shí)間長(zhǎng)度，企業(yè)從培養(yǎng)客戶，客戶開(kāi)始同企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，成為企業(yè)的資產(chǎn)，與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來(lái)，到客戶終止與企業(yè)的關(guān)系所持續(xù)的時(shí)間，即客戶生命周期的時(shí)間跨度?？蛻糍Y產(chǎn)長(zhǎng)度是客戶與企業(yè)繼續(xù)或終止業(yè)務(wù)往來(lái)的可能性在時(shí)間上的度量和反映?？蛻艨赡茉谏芷诘娜魏我浑A段結(jié)束與企業(yè)的往來(lái)，因此，針對(duì)企業(yè)現(xiàn)有客戶而言，延長(zhǎng)其關(guān)系長(zhǎng)度就是拓展其生命周期價(jià)值。第二個(gè)維度是深度。它是指隨著時(shí)間的推

58、移，客戶購(gòu)買與使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)強(qiáng)度的變化。一方面，深度可通過(guò)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)使用水平的加深來(lái)反映，如購(gòu)買數(shù)量、重復(fù)購(gòu)買頻率，以及交叉購(gòu)買的增多;另一方面，深度還包括客戶購(gòu)買行為的升級(jí)，尤其在價(jià)格方面，對(duì)企業(yè)低價(jià)格產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向高價(jià)格產(chǎn)品的購(gòu)買。客戶資產(chǎn)的深度從本質(zhì)上反映了客戶資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提高。第三個(gè)維度是寬度。它是指企業(yè)擁有的客戶資產(chǎn)的數(shù)量。企業(yè)擁有的客戶數(shù)量是客戶資產(chǎn)多少的一個(gè)重要體現(xiàn)。單個(gè)客戶的經(jīng)營(yíng)收益與客戶數(shù)量共同決定了企業(yè)客戶資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成果?？蛻糍Y產(chǎn)的組合情況也會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，其中，現(xiàn)有客戶構(gòu)成了經(jīng)營(yíng)收益的現(xiàn)金來(lái)源，而潛在客戶又決定了企業(yè)未來(lái)總體盈利性的大小，價(jià)值大的客戶直接

59、影響企業(yè)客戶資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的收益，而價(jià)值小的客戶其數(shù)量大，企業(yè)也不能忽視?？蛻糍Y產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各緯度之間相互影響，如客戶資產(chǎn)質(zhì)量的提高，則可能蘊(yùn)涵著客戶生命周期的延長(zhǎng)，而客戶生命周期的縮短則可能導(dǎo)致客戶數(shù)量的減少。如將潛在客戶視為特殊客戶，則新客戶的增加可以看作是關(guān)系質(zhì)量提高的結(jié)果，是客戶資產(chǎn)在“寬”度及“深”度上發(fā)展的結(jié)果。此外，“深”度上發(fā)展擴(kuò)大了客戶與企業(yè)的接觸范圍，可以分散風(fēng)險(xiǎn)，有利于客戶資產(chǎn)在“長(zhǎng)”度上發(fā)展。另外，三個(gè)成長(zhǎng)緯度的實(shí)現(xiàn)手段也并非完全獨(dú)立，為實(shí)現(xiàn)某個(gè)方向的成長(zhǎng)而激發(fā)的努力，可能促進(jìn)或阻礙客戶資產(chǎn)在其他方向的成長(zhǎng)。西安建筑科技大學(xué)博士論文客戶資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成果體現(xiàn)為所有客戶終生給企業(yè)貢獻(xiàn)的

60、價(jià)值，企業(yè)需要獲得客戶份額，提高客戶資產(chǎn)盈利性，開(kāi)發(fā)客戶的終生價(jià)值?？蛻舴蓊~是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在某一客戶的同類產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買總支出中所占的比例，也可以是企業(yè)擁有的客戶在某一類客戶總體中所占的比例，它為企業(yè)提供了客戶類別購(gòu)買的程度和水平的信息，反映了企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值能力的大小5習(xí)。客戶資產(chǎn)盈利性是企業(yè)經(jīng)營(yíng)特定客戶所獲取的價(jià)值，是客戶貢獻(xiàn)與客戶成本進(jìn)行的比較和權(quán)衡，反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)該客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值增值能力56?？蛻艚K生價(jià)值是指一個(gè)客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的折現(xiàn)值，它與企業(yè)經(jīng)營(yíng)客戶的時(shí)間，客戶購(gòu)買額，以及客戶資產(chǎn)盈利性密切相關(guān)。2.3企業(yè)營(yíng)銷理論2.3.1營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移市場(chǎng)營(yíng)銷是研究企