房地產(chǎn)關(guān)系營銷手段的創(chuàng)新_secret

1、房地產(chǎn)關(guān)系營銷手段的創(chuàng)新菲利普科特勒將營銷觀念的發(fā)展過程總結(jié)為四個階段：(1) 生產(chǎn)觀念：營銷的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標準化，降低制造和分銷成本來吸引消費者。(2) 產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進。(3) 推銷觀念：營銷的重點是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購買和消費，而不管是否滿足消費者的真正需求。(4) 營銷觀念：不僅要求企業(yè)滿足消費者的需求，而且要考慮消費者和社會的長期利益。關(guān)系營銷正是在90年代伴隨著市場經(jīng)營的“營銷觀念”的發(fā)展而產(chǎn)生的，其本質(zhì)是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是

2、建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。對于越來越受市場驅(qū)動的房地產(chǎn)企業(yè)而言，激烈競爭壓倒一切的手段就是要培養(yǎng)愉快而忠誠的顧客，因為顧客，而非產(chǎn)品，才是企業(yè)的命脈。這種認識使眾多房地產(chǎn)企業(yè)紛紛由以往簡單的交易性營銷（transactional marketing）轉(zhuǎn)向了關(guān)系營銷（ relationship marketing），并進行了大量的手段上的創(chuàng)新，如聯(lián)誼會、顧客俱樂部、會員制等。本文將從消費者、合作伙伴、員工、業(yè)內(nèi)及其他社會公眾等方面對房地產(chǎn)業(yè)關(guān)系營銷手段的創(chuàng)新進行一個系統(tǒng)的盤點。一、與客戶的關(guān)系顧客是關(guān)系營銷的中心，也是通過營銷手段創(chuàng)新加強維護的重點。1998年8月國內(nèi)第一家以關(guān)系營銷為目的的

3、會員組織深圳萬科“萬客會”招募會員，加強與老客戶及潛在客戶的溝通和交流，傾聽他們的聲音。緊隨其后便出現(xiàn)了一系列的類似組織，例如：珠江合生的珠江合生會，萬達的萬達會，中海的中海會，華僑城的華僑會，綠地的綠地會等。通過這種會員制企業(yè)就可以通過定期或不定期的舉辦一些列活動來維護客戶關(guān)系。加強會員之間、會員與公司客戶之間的聯(lián)系溝通，進一步提高企業(yè)凝聚力，不斷提高會員的專業(yè)素質(zhì)和服務意識，為廣大客戶提供一個更廣闊的互動橋梁，從而使業(yè)主和各界友好享受到更多的優(yōu)質(zhì)服務?！叭f客會”在成立當時，會員達3000人，并以每天10-20人的速度增加，其中潛在客戶90%最終成為了客戶。除了會員制外，金地集團還創(chuàng)立“金地

4、家天下”客戶俱樂部，旨在加強金地地產(chǎn)和社會各界的聯(lián)系。以會員制和俱樂部為平臺，還可以通過定期不定期活動衍生出一系列的關(guān)系營銷手段的創(chuàng)新。以珠江合生會和中海會為例， 珠江合生通過珠江合生會2003年成立珠江駿景文體協(xié)會和小太陽俱樂部，舉辦珠江國際城情人節(jié)和國際城歐洲風情節(jié)活動；中海通過中海會2003年成功舉辦“中?？党潜弊闱虮荣悺?“因音樂而動聽棕櫚園社區(qū)音樂會”、“家在中海”中秋晚會、中海地產(chǎn)“海之旅”歡樂積分計劃、“中海家園攝影協(xié)會”、“ 陽光棕櫚-圣誕激情PARTY舞會”等系列活動，從而很好地維護了客戶關(guān)系。二、與伙伴的關(guān)系“一個好漢三個幫”廣泛而良好的合作伙伴關(guān)系， 隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的

5、日益完善，越來越成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。以中國房地產(chǎn)業(yè)走向“優(yōu)質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化、復合化、連鎖化”的大趨勢為背景，房地產(chǎn)開發(fā)最根本的競爭力正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再是企業(yè)擁有資源多少的競爭，而是企業(yè)通過伙伴關(guān)系整合資源能力強弱的比拼。自中國復合地產(chǎn)的開創(chuàng)者奧園集團開創(chuàng)“伙伴天下，奧行中華”走向伙伴關(guān)系維護為起點，業(yè)內(nèi)便出現(xiàn)了一系列的伙伴關(guān)系維護手段的創(chuàng)新。最為代表的例子便是奧園集團的冤家中體奧林匹克花園管理有限公司，其推出的“奧龍計劃”是指將包括品牌形象、主題社區(qū)，復合地產(chǎn)等在內(nèi)的品牌核心要素整合于一體，尋求地方合作伙伴，強強聯(lián)合，互動雙贏的超常規(guī)跨地域發(fā)展模式。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)企業(yè)在自己的網(wǎng)站上

6、都開辟了專欄，用于維護合作伙伴關(guān)系，例如：中遠房地產(chǎn)的“商務合作”專欄，萬通地產(chǎn)的“投資者關(guān)系”。除了單個企業(yè)推動的一些合作計劃外，采取聯(lián)盟方式也是合作伙伴關(guān)系維護的一大創(chuàng)新，例如：由中體產(chǎn)業(yè)集團、天泰集團、華盛集團、美好遠景、泰盈集團、決策資源集團等一批中國及國際較具市場影響力的房地產(chǎn)機構(gòu)共同發(fā)起成立的中國奧林匹克花園房地產(chǎn)聯(lián)盟，就是用于打造和維護一個大的伙伴關(guān)系平臺。三、與員工的關(guān)系員工是企業(yè)的資本，尊重每一位員工的個性，尊重員工的個人意愿，尊重員工的選擇權(quán)利，與員工的關(guān)系企業(yè)也需要用心維護。自從萬科提出 “健康豐盛的人生”。業(yè)內(nèi)有關(guān)與員工關(guān)系的維護也出現(xiàn)了一些列的出新，例如：一向愛與炒作

7、的潘石屹2004年大年三十在現(xiàn)代城會所為建外SOHO工地上不能回家過年的建筑工人準備了一臺精彩的文藝晚會，并現(xiàn)場致辭并給大家拜年。快速擴張的萬達地產(chǎn)，近兩個月的籌備于2004年3月13日成立萬達地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人培訓中心（WT），并努力將WT打造成提高員工綜合素質(zhì)的學堂，作為人力資源培訓的重要組成部分，不僅為萬達地產(chǎn)培養(yǎng)出一批專業(yè)水平高、具備現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)管理能力的高級管理人才，同時也與高潛質(zhì)員工建立了良好的關(guān)系，為員工提供了更好的發(fā)展平臺。除了潘石屹的動之以情，萬達的曉之以理，與員工的關(guān)系還以一種紀念的方式而維護，例如：2003年10月潘石屹的SOHO中國出版了SOHO中國的99朵玫瑰：用以紀念

8、公司由銷售總監(jiān)、銷售副總監(jiān)和銷售員組成，一共有99人的銷售部。金地集團也出版了同事的故事類似的叢書。 當然更為常見的是一般公司都會在自己的月刊等內(nèi)部期刊中開辟員工心聲等專欄，用于維護企業(yè)與員工的關(guān)系，也有以董事長信箱形式出現(xiàn)。四、與業(yè)內(nèi)的關(guān)系房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)之一，涉及建筑、金融、商業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭與發(fā)展具有聯(lián)動性。特別是在曠日持久的競爭中，企業(yè)要取得持久競爭的優(yōu)勢，就必然需要做好業(yè)內(nèi)關(guān)系的維護，從而獲得身份認同，獲得全方位、多層次企業(yè)的合作和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。自成立于1999年12月房地產(chǎn)市場最早的聯(lián)盟組織“中城房網(wǎng)”（現(xiàn)易名為“中房聯(lián)”），由深圳萬科、北京萬通、河南建業(yè)三家發(fā)

9、起，旨在通過成員之間信息共享、共同培訓、集體采購、集體融資等，達到統(tǒng)一研發(fā)、規(guī)范房地產(chǎn)市場的目的。2000年11月 “中住聯(lián)”也成立，提出一個產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟的觀念，其成員以開發(fā)商為主，還包括住宅產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)機構(gòu)如設計機構(gòu)、部品供應商、裝修商、家具商、建材商。2002年初，醞釀了一年有余、由中房集團、中遠集團等10家企業(yè)牽頭成立的“新城市建設聯(lián)盟”再次浮出水面，對于此種聯(lián)盟的作用，“中城房網(wǎng)”輪值主席馮侖概括為：“非常好的機會和一個角度，如果不參加，在這個行業(yè)的事業(yè)會相對的縮小”。此外，獲得業(yè)內(nèi)認同，維護業(yè)內(nèi)關(guān)系的一個重要手段就是積極參與業(yè)內(nèi)的一些列高峰論壇，對話，座談會等。當然參與業(yè)內(nèi)的各種評比也是

10、不可忽視的手段，根據(jù)統(tǒng)計包括北京青年報、新浪網(wǎng)、中國建設報、建設部科學技術(shù)委員會、中國房地產(chǎn)及住宅研究會、中國建設部的數(shù)十家每年設定的業(yè)內(nèi)評比將向不下數(shù)十項，參與其中就是獲得業(yè)內(nèi)認同維護業(yè)內(nèi)關(guān)系的重要一步。五、與社會的關(guān)系一個良好的企業(yè)需要有出色的利潤與優(yōu)良的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會效益，企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平。因此，企業(yè)開展公益活動維護社會公共關(guān)系，帶給企業(yè)的是一個長期的社會影響，提升的是企業(yè)的無形資產(chǎn)。目前，房地產(chǎn)企業(yè)最為常見的社會關(guān)系維護手段

11、一個就是公益性捐贈活動，一個就是社會性贊助活動。據(jù)統(tǒng)計非典期間，各大企業(yè)紛紛參與了公益性捐贈活動，例如珠江、合生聯(lián)袂啟動“心系京城百姓 期待美好生活 我愛北京，抗擊非典”系列捐贈活動，中遠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司將計劃用于十周年慶?；顒拥馁Y金以全體員工的名義捐給“天使基金”等。社會性的贊助活動，中遠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司已經(jīng)連續(xù)季節(jié)贊助清華大學學生戲劇節(jié)、足球賽等。浙江綠城集團公司甚至成立了足球俱樂部，并多次向教育機構(gòu)進行捐贈與活動贊助。此外，有關(guān)與社會關(guān)系維護上的創(chuàng)新，中遠房地產(chǎn)再次走在前列，其設置于遠洋天地售樓中心的遠洋藝術(shù)中心是北京首家公益性現(xiàn)代藝術(shù)中心，遠洋藝術(shù)中心的成立及發(fā)展也得益于熱愛藝術(shù)、

12、熱愛生活的社會公眾的關(guān)愛和協(xié)助。從而很好地實現(xiàn)了企業(yè)與社會互動的效果。六、各種效果的綜合發(fā)揮其實，關(guān)系營銷的關(guān)鍵就是要建立企業(yè)與消費者、分銷商、零售商和供應商等各個方面綜合的關(guān)系網(wǎng)絡。開始時，企業(yè)由于各方面的限制可能關(guān)注于一種關(guān)系的建立與強化，而一旦某種關(guān)系得到確立，企業(yè)為了保持良好的營銷關(guān)系和保證這種關(guān)系不斷的發(fā)展，在實踐中，企業(yè)往往會通過手段創(chuàng)新與這些個人和組織建立和保持一種長期的經(jīng)濟、技術(shù)和社會的關(guān)系紐帶。建立起一個營銷網(wǎng)絡，企業(yè)、供應商、分銷商和顧客共同構(gòu)成了網(wǎng)絡成員，各網(wǎng)絡成員彼此建立了牢固和互相依賴的商業(yè)關(guān)系。這方面中遠房地產(chǎn)再次走在了行業(yè)的前列。2002年9月3日，中國第一個大型

13、房地產(chǎn)企業(yè)的年會“中遠房地產(chǎn)（北京）年會2002發(fā)展”在嘉里飯店隆重舉行。此次年會主要包括經(jīng)營合作伙伴說明會、建設和供應商合作伙伴說明會、工程規(guī)劃和設計合作伙伴說明會、市場營銷合作伙伴說明會、金融伙伴合作說明會以及遠洋大廈專場說明會，另外有場大型客戶聯(lián)誼活動，從而在根本上改變房地產(chǎn)界慣有的操作方法及運營模式。在業(yè)界和購房人群中引起了廣泛關(guān)注和強烈反響。此外，在這方面做出很大創(chuàng)新的還有金地集團，為了加強公司內(nèi)部、公司與業(yè)主、公司與社會的溝通，活躍員工的業(yè)余生活，提高企業(yè)內(nèi)部員工的文化素養(yǎng)，同時為公司的上市創(chuàng)造積極向上的文化氛圍，由公司人力資源部牽頭，將在2000年8月至11月間舉辦“溝通超越”金地2000年文化節(jié)，并取得了很大的成效?？傊?，關(guān)系營銷是把營銷活動看成是企業(yè)與供貨者、購買者、側(cè)面組織、內(nèi)部組織發(fā)生互動作用的過程，旨在通過與之建立、發(fā)展、保持長期的、良好的關(guān)系，實現(xiàn)利潤目標。它不僅是一種工具，也是一種經(jīng)營理念。作為一種提高營銷