CRM價值看得見

1、CRM價值看得見 上海融氏企業(yè)有限公司應(yīng)用用友CRM案例分析2003/03/17上海融氏企業(yè)有限公司是一家以生產(chǎn)淀粉糖為主的企業(yè)，具有年產(chǎn)5萬噸酶法淀粉糖漿的生產(chǎn)能力，占上海市場9家同行生產(chǎn)能力的三分之一，其淀粉糖產(chǎn)品在上海市場的占有率連續(xù)5年名列前茅。迎來CRM隨著上海融氏企業(yè)有限公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展、員工數(shù)量的增加，內(nèi)部管理也感受到巨大的壓力。第一，在市場環(huán)節(jié)，為了應(yīng)付各種不確定性和經(jīng)營風(fēng)險，融氏企業(yè)必須對市場環(huán)境和自身市場活動有清晰的了解和明確的認(rèn)知。這樣就要求融氏企業(yè)找到能夠?yàn)樽约簬碜畲罄娴漠a(chǎn)品，并充分了解競爭對手的動向，同時還要制定合理的定價策略。第二，在銷售環(huán)節(jié)中， 無法透徹地了

2、解客戶購買偏好、真正的需求，從而鎖定目標(biāo)客戶。第三，在服務(wù)環(huán)節(jié)，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，融氏總發(fā)現(xiàn)自己的服務(wù)水平不夠穩(wěn)定，無法真正實(shí)現(xiàn)“一對一”服務(wù)；同時，由于服務(wù)部門與銷售部門之間缺乏協(xié)調(diào)配合和充分的溝通，常常導(dǎo)致服務(wù)部門與銷售部門之間的業(yè)務(wù)產(chǎn)生脫節(jié)。正因如此，融氏企業(yè)在處理與外部客戶的關(guān)系時，越來越感覺沒有信息技術(shù)支持的客戶關(guān)系管理力不從心，有一種“找不到支點(diǎn)”的感覺。發(fā)現(xiàn)問題與解決問題的方法往往是同時出現(xiàn)的，于是用友CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就在融氏企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。這一系統(tǒng)采用個性化設(shè)計，通過市場管理、銷售管理、客戶服務(wù)以及分析決策等模塊，可為融氏企業(yè)提供業(yè)務(wù)進(jìn)程管理、銷售機(jī)會挖掘、決策支持等全面的管

3、理功能，從而協(xié)助上海融氏企業(yè)建立一個適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的全新模式。用友CRM的核心是客戶的價值管理。通過滿足客戶的個性需求，提高客戶的忠誠度和保有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。根據(jù)對客戶特征、購買行為和價值取向的深入分析，為企業(yè)的決策提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)，使企業(yè)在市場上保持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展能力。隨著CRM實(shí)施過程的進(jìn)行，融氏企業(yè)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)按照CRM的理念，用戶需求成為商業(yè)流程的中心時，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運(yùn)營方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)，這些不協(xié)調(diào)妨礙了CRM系統(tǒng)發(fā)揮出完整的效力。因?yàn)镃RM直接從“客戶接觸點(diǎn)”開始，為企業(yè)管理換了一種思維方式，它也成為“傳統(tǒng)”融氏企業(yè)走向“電子商務(wù)”的第一次嘗試。在這

4、種嘗試中，企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。沖擊過后就是進(jìn)步，通過應(yīng)用CRM，融氏企業(yè)的管理得到多個方面的提升。“一對一”營銷過去用戶只能被動地聽取介紹。通過大眾媒體進(jìn)行廣告促銷，如果能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，就有可能成為熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個客戶的專門需要，只要能保持在電視和報紙上經(jīng)常有曝光就可以樹立品牌形象。融氏企業(yè)在實(shí)施CRM時意識到，有兩類人是自己的潛在客戶：第一類是從來沒有用過玉米油的人，現(xiàn)在打算買，他們有可能使用融氏的玉米油；第二類是沒有買過融氏的玉米油，但使用過其他品牌的玉米油，通過做工作可以爭取在他們購買時選擇融氏的產(chǎn)品。于是它建立了一個網(wǎng)站，這個網(wǎng)站主要是幫助大眾了解目前市

5、場上食用油的成分。它采用會員制，通過會員注冊之后，系統(tǒng)自動識別你最關(guān)心的是哪種食用油，你可以向其他會員詢問問題，也可以瀏覽它推薦的產(chǎn)品，比如哪種食用油最適合高血脂人士，哪種食用油可降低膽固醇，并定期向會員提供健康食譜。通過這樣的方式，融氏企業(yè)可以有針對性地提供產(chǎn)品信息，獲得長期的、忠實(shí)的客戶，而不像在電視上那樣必須用極短的時間樹立品牌。采用合適的信息系統(tǒng)平臺，進(jìn)行這樣“一對一”營銷所花的費(fèi)用并不高，因?yàn)樗怯脩衾瓌有缘?。?dāng)用戶開始提問的時候，他已經(jīng)是一個潛在消費(fèi)者了。而通過電視媒體進(jìn)行大眾營銷是無針對性的，它在統(tǒng)一的時間向許多觀眾播出，對其中70%的觀眾來說，可能根本就不關(guān)注油的成分，可能完全

6、是信息浪費(fèi)，可是這些浪費(fèi)最后都要記在營銷費(fèi)用中，最終由消費(fèi)者來承擔(dān)。因此可以說，消費(fèi)者在“新經(jīng)濟(jì)”時代要求更有針對性的有效信息傳遞，能夠做到這一點(diǎn)的商家才能贏得未來的市場。實(shí)現(xiàn)“資源共享”融氏企業(yè)由于企業(yè)員工數(shù)量較多，在內(nèi)部信息傳達(dá)上往往會產(chǎn)生不及時、不到位的現(xiàn)象。員工很難在第一時間了解到與自己工作相關(guān)的信息，在一定程度上影響了工作效率。此外，在經(jīng)銷商的管理上，公司原來采用的是較為傳統(tǒng)的用紙筆建立經(jīng)銷商檔案的方法，這種方法存在很多弊端。一方面，不同的分銷商對企業(yè)的產(chǎn)品需求是不同的，傳統(tǒng)方法無法讓企業(yè)及時地了解到不同經(jīng)銷商的不同需求，這導(dǎo)致企業(yè)浪費(fèi)了許多銷售機(jī)會。另一方面，經(jīng)銷商對企業(yè)的現(xiàn)狀也不

7、甚了解，往往只是找某一個市場人員聯(lián)系，一旦出現(xiàn)公司內(nèi)部人員流動就導(dǎo)致了經(jīng)銷商的流失。 這些問題在融氏企業(yè)建立起CRM系統(tǒng)后都得到了很好的解決。他們在企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)上通過CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了帶有權(quán)限管理的信息共享，擁有不同權(quán)限的企業(yè)人員可以在上面找到與自己工作相關(guān)的最新信息以及任務(wù)，同時每一個人工作的進(jìn)展信息也可以與團(tuán)隊共享。這樣在公司的市場活動中，在與經(jīng)銷商的溝通和商務(wù)活動中，每一個成員只要根據(jù)既定的工作流程各盡其責(zé)，整個工作進(jìn)程就在每一個參與者面前，尤其是組織和決策者面前一覽無余。對于企業(yè)的市場人員，通過用友CRM系統(tǒng)對經(jīng)銷商歷史購買行為的分析，很容易對分銷商的不同購買需求有一個大致的了解。工作

8、效率提高關(guān)系理順了，工作效率也就提高了。以往業(yè)務(wù)人員對公司客戶、經(jīng)銷商的一些情況有不了解的地方，總要打電話請示總經(jīng)理或相關(guān)負(fù)責(zé)人。而現(xiàn)在情況則不同了，企業(yè)的各種制度、經(jīng)銷商信息、數(shù)據(jù)和市場活動、銷售的進(jìn)展、分工情況等都可以在CRM系統(tǒng)中方便地查詢，一目了然。大家分工明確，各盡其責(zé)，各環(huán)節(jié)銜接流暢，很多日常事務(wù)不需要再去請示就可以處理，工作效率自然提高了。CRM系統(tǒng)幫助上海融氏企業(yè)實(shí)現(xiàn)了客戶數(shù)據(jù)的共享。無論是營銷部門的預(yù)算，還是市場策劃，抑或是從營銷部門到后續(xù)的銷售和服務(wù)部門，所用到的都是一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)來源。這使得融氏企業(yè)可以完成一個連貫的市場營銷過程，從預(yù)算到確定目標(biāo)客戶，到制定一個營銷方

9、案和其中的事件，一直到執(zhí)行和評估分析。三點(diǎn)突破法從業(yè)務(wù)角度來講，上海融氏企業(yè)的CRM系統(tǒng)主要是抓了三個方面：市場營銷。作出營銷決策很重要，與其他投資類似，投入到營銷里面的投資要考慮回報。對于融氏企業(yè)來說，對市場的反應(yīng)要求很高，而且要求很及時。它每天都會在零售點(diǎn)抽樣看食用油賣得如何，什么人在選購玉米油，選購什么品牌，哪些賣場銷售量比較好。把這些信息收集、整理出來反饋到市場部及相關(guān)部門，這樣就可以對工廠的生產(chǎn)進(jìn)行合理化的指示，同時知道哪些賣場近期需要訂貨了，及時與賣場進(jìn)行聯(lián)系，并了解到自己的最終消費(fèi)群體在哪里。沒有推廣CRM的時候，信息是通過POS機(jī)上的信息或理貨員的工作綜合起來抽樣、統(tǒng)計處理得到

10、的。在實(shí)施CRM時，考慮了這方面應(yīng)用，建立客戶活動數(shù)據(jù)倉庫，并設(shè)計出一套及時得到信息、對信息進(jìn)行分析的方法。另外，融氏在實(shí)施CRM以后，還提高了營銷速度。以往做一個促銷活動總是由市場部提出促銷計劃，通過后就由相關(guān)部門去執(zhí)行。推廣了CRM后，實(shí)現(xiàn)了對促銷活動全過程管理。首先要制定一個促銷的方案，作出預(yù)算，根據(jù)預(yù)算安排營銷活動，再去安排營銷活動中的一些日程，安排后要去執(zhí)行，執(zhí)行后要把執(zhí)行的結(jié)果反饋回來，根據(jù)反饋衡量這次營銷活動的效果等。這樣一個營銷的全過程，都可以得到CRM系統(tǒng)的支持，從而提高業(yè)務(wù)流程的速度。銷售管理。CRM的實(shí)施改善了融氏企業(yè)的銷售流程。CRM全方位支持銷售系統(tǒng)，以確保企業(yè)和客戶

11、的關(guān)系在銷售活動中能及時透明地得到。比如，融氏企業(yè)參加一個新產(chǎn)品推廣活動，負(fù)責(zé)的銷售經(jīng)理可以事先通過CRM及時得到很多銷售信息。當(dāng)向老客戶推薦新產(chǎn)品或服務(wù)時，也可以了解到：作為企業(yè)的老客戶是否及時得到了服務(wù)，產(chǎn)品使用中的問題是不是及時得到了解決，還有無遺留問題，這些問題有關(guān)部門是怎樣考慮的。銷售代表及時準(zhǔn)確地得到這些信息，當(dāng)客戶提到這些問題時能夠妥善地向客戶解釋，這樣就可以增加客戶對企業(yè)的信心和對產(chǎn)品服務(wù)的信心。服務(wù)支持自動化。新經(jīng)濟(jì)時代客戶服務(wù)、客戶支持面臨著挑戰(zhàn)。以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)所做的一切，都必須讓客戶滿意，按客戶需求來做。這對企業(yè)是一個非常大的挑戰(zhàn)，而CRM就是應(yīng)對這個挑戰(zhàn)的最佳武器?？蛻艨梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)訪問融氏的網(wǎng)站，將自己的要求通過融氏的網(wǎng)站提交到CRM系統(tǒng)中，融氏企業(yè)的服務(wù)人員馬上可以在屏幕上看到客戶的請求，并把有關(guān)結(jié)果反饋給客戶，客戶就會非常滿意所受到的服務(wù)。CRM系統(tǒng)就這樣幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效的服務(wù)流程。通過網(wǎng)絡(luò)提供在線服務(wù)是當(dāng)今CRM的一個重要特色。對客戶來講，除了電話中心、現(xiàn)場服務(wù)以外，通過網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)也是一個很好的渠道。要充分利用所有的渠道為客戶提供高效、快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在對客戶服務(wù)過程中，客戶能充分感受到企業(yè)的服務(wù)帶給他的激勵，使得客戶愿意繼續(xù)保持這種關(guān)系，并