選擇品牌代言人

1、小組成員：陳創(chuàng)林 2008040025 吳東育 2008010041 楊琨 2008124106 鐘曉韻 2008071068 任行龍 20090800261內(nèi)容框架 話題背景什么是品牌代言人品牌代言人的分類(lèi)選擇品牌代言人需注意事項(xiàng)按列分析參考文獻(xiàn)2話題背景 隨著社會(huì)科技的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體迅猛發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)富媒體時(shí)期，各企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之激烈。而通過(guò)代言人傳播產(chǎn)品信息則成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種重要手段。品牌與代言人的聯(lián)姻組合已經(jīng)成了商戰(zhàn)克敵制勝必不可少的一把利器。 然而，在認(rèn)識(shí)到代言人重要性的同時(shí)，不少?gòu)V告主們也不知覺(jué)地走入了一個(gè)誤區(qū)，即只要是名人，不論男女老少、甲乙丙丁，通通

2、適合作自己的品牌代言人?？墒?，怎樣尋找到適合自己企業(yè)的品牌形象代言人，卻不是一個(gè)簡(jiǎn)單地找“名人”的問(wèn)題。 3什么是品牌代言人？ 代言人是一個(gè)寬泛的概念，統(tǒng)而概之，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。它可以存在于商業(yè)領(lǐng)域，如眾多公司企業(yè)廣告中的名人；也可以出現(xiàn)于政府組織的活動(dòng)中。 如果我們?cè)偌?xì)化到商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，那么代言人可以分為企業(yè)代言人、品牌代言人和產(chǎn)品代言人三類(lèi)。不同類(lèi)型的代言人自有其不同的職能與要求，具體到企業(yè)品牌塑造層面，我們的營(yíng)銷(xiāo)及廣告人員所必需通曉的就是品牌代言人了。 品牌代言人是品牌戰(zhàn)略者們聘請(qǐng)或塑造的，能讓人們通過(guò)對(duì)其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行

3、的聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)某種品牌美好印象的人。4代言人的分類(lèi) 高可信度型代言人 高可信度型代言人是指具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個(gè)領(lǐng)域的名人、專(zhuān)家或權(quán)威。如演藝界的歌星、科研界的學(xué)者等。 一般說(shuō)來(lái)，高可信度型代言人的功能在于它能夠以極強(qiáng)的說(shuō)服力與號(hào)召力來(lái)傳播品牌的價(jià)值內(nèi)涵，對(duì)于一些高卷入的產(chǎn)品品牌，宜采用此型。如價(jià)值不菲的世界名表OMEGA聘用超級(jí)名模辛迪克勞馥作代言。 5高可信度代言人廣告示例6代言人的分類(lèi)低可信度代言人 低可信度型代言人是指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）們來(lái)自生活與工作的各個(gè)領(lǐng)域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對(duì)象。 低可信度型代言人

4、雖然應(yīng)用較少，但是卻有它獨(dú)特的一面：它力求還原于生活現(xiàn)實(shí)，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離，從而達(dá)到告知與說(shuō)服的目的，此類(lèi)型若應(yīng)用得當(dāng)，其效果不遜于前者。 如步步高無(wú)繩電話就是以一造型獨(dú)特、話語(yǔ)俏皮的普通人為其品牌代言人，受眾記住了步步高，也記住了這位總愛(ài)叫“小麗”的男人，甚至在聽(tīng)到“小麗啊”三個(gè)字時(shí)，我們會(huì)立馬想到步步高。在時(shí)下名人明星廣告漫天飛舞的背景下，以凡人代言模式打入市場(chǎng)，往往能起到出奇制勝的效果。 7低可信度代言人廣告示例喂，小麗呀8選擇品牌代言人需要注意的事項(xiàng) 品牌代言人發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植。它的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及

5、促銷(xiāo)，與受眾近距離的信息溝通，并促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，建樹(shù)品牌美譽(yù)與忠誠(chéng)。因此，我們?cè)谶x擇代言人時(shí)，需考慮以下幾點(diǎn)。 選擇與品牌個(gè)性一致的代言人 選擇與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)區(qū)域相協(xié)調(diào)的代言人 選擇與產(chǎn)品生命周期相匹配的代言人 9選擇與品牌個(gè)性相一致的代言人失敗案例分析：喜之郎果凍cc與那英 分析：那英的年齡超出目標(biāo)消費(fèi)階層年齡階段，且她一直以就是個(gè)毀譽(yù)參半的人物，率真的個(gè)性、獨(dú)立特行的作風(fēng)以及沸沸揚(yáng)揚(yáng)的個(gè)人問(wèn)題，使那英一直就處在一種漩渦之中，并不符合“喜之郎”健康、純情、溫馨、浪漫、清晰、自然的形象。 隨著人們價(jià)值觀念的多元化，消費(fèi)需求的差異化，當(dāng)今市場(chǎng)正由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾消費(fèi)時(shí)代。期望以一個(gè)產(chǎn)品定位于

6、所有的人，通吃天下的想法只能是一廂情愿，以多個(gè)不同產(chǎn)品針對(duì)不同的目標(biāo)人群，進(jìn)行更有針對(duì)性的訴求，成為新時(shí)代企業(yè)致勝市場(chǎng)的法寶。顯然，請(qǐng)那英做形象代言人，是違反了“個(gè)性一致”這一原則的。10選擇與目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域相協(xié)調(diào)的代言人 不同特色的產(chǎn)品，在運(yùn)用代言人時(shí)，應(yīng)首先從本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)區(qū)域出發(fā)來(lái)考慮代言人的選擇?，F(xiàn)在的市場(chǎng)區(qū)域化特點(diǎn)越來(lái)越突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式和經(jīng)濟(jì)文化背景，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該因地制宜，不能搞“一刀切”。 與之相應(yīng)，代言人的選擇亦因應(yīng)境而異。要把握好營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的區(qū)域化研究，了解區(qū)域受眾的生活價(jià)值觀，同時(shí)也要追蹤社會(huì)新潮，分析名人明星的動(dòng)向及特點(diǎn)，找到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與代

7、言人之間的最佳結(jié)合點(diǎn) 11成功案例分析；利郎商務(wù)男裝與陳道明 分析：作為一個(gè)對(duì)服裝有很深的個(gè)人理解藝人，陳道明的知名度和他本身的內(nèi)涵修養(yǎng)剛好可以傳遞利簡(jiǎn)單、大氣、有郎的品牌內(nèi)涵：陳道明是少有的氣質(zhì)淡定從容的大牌明星，與利郎服飾的品牌風(fēng)格十分匹配現(xiàn)在。 市場(chǎng)反映；現(xiàn)在只要一提陳道明，很容易就會(huì)想到利郎。陳道明的加盟，確實(shí)給利郎帶來(lái)了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。 12簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的利郎與內(nèi)涵氣質(zhì)俱佳的陳道明13選擇與產(chǎn)品生命周期相匹配的代言人 品牌下的產(chǎn)品是發(fā)展變化的。這種變化不但體現(xiàn)在種類(lèi)的增加和產(chǎn)品線的延長(zhǎng)上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期 。與之相似

8、，代言人的人氣也會(huì)有一個(gè)萌芽、成長(zhǎng)、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程 ； 由于急功近利思想的促動(dòng)，企業(yè)往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。這種策略有待商榷。因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)的代言產(chǎn)品所處的生命周期不同，如果在產(chǎn)品的衰退期用一處于鼎盛期的人代言，巨額的費(fèi)用支出將隨著產(chǎn)品“退市”而付諸東流，企業(yè)所期待的品牌塑造效果勢(shì)必差強(qiáng)人意。 聰明的企業(yè)主目光敏銳，他們能找準(zhǔn)二者的最佳結(jié)合點(diǎn)，如當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，一般采用人氣極旺的明星，以期迅速擴(kuò)大品牌知名度；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，則會(huì)考慮換用一些有潛質(zhì)的新星，讓其來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。14 一般說(shuō)來(lái)，代言人與產(chǎn)品之間的關(guān)系在受眾心中的映像越是牢固，說(shuō)明該廣告越是成功，一旦該代言人的知名度和人品下降，產(chǎn)品品牌形象必將受損。因此，企業(yè)主對(duì)于有潛質(zhì)而又處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免請(qǐng)那些人氣處于鼎盛期后或處于衰退期的代言人。 15選擇品行素質(zhì)端正的代言人選擇品行素質(zhì)端正的代言人： 明星的舉手投足牽動(dòng)著大眾的視線