母嬰行業(yè)季度洞察報告

1、巨量觀察室丨母嬰季刊CONTENTS010302042021042021052021062021Q2頭條母嬰內(nèi)容發(fā)布文章數(shù)2021042021052021062021Q2西瓜母嬰內(nèi)容發(fā)布視頻數(shù)2021年二季度，巨量引擎體系下的母嬰內(nèi)容供給量在穩(wěn)定中增長。在抖音端，受到抖音“55潮購節(jié)”活動的影響，母嬰相關視頻數(shù)量在5月份達 到一個小高峰。頭條端和西瓜視頻端，母嬰相關內(nèi)容穩(wěn)步增長。202104母嬰內(nèi)容：抖音為包含母嬰標簽視頻，頭條西瓜為標題或內(nèi)容包含母嬰相關關鍵詞的內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021052021062021Q2抖音母嬰內(nèi)容發(fā)布視頻數(shù)2021042021052021062

2、021Q2抖音母嬰內(nèi)容視頻播放量2020042020052020062021Q2頭條母嬰內(nèi)容文章閱讀數(shù)202104母嬰內(nèi)容：抖音為包含母嬰標簽視頻，頭條西瓜為標題或內(nèi)容包含母嬰相關關鍵詞的內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021052021062021Q2西瓜母嬰內(nèi)容視頻播放量在抖音端，穩(wěn)定的內(nèi)容供給的增長為內(nèi)容的傳播提供了保證，母嬰內(nèi)容播放量在5月份達到小高峰；頭條端母嬰類內(nèi)容內(nèi)容文章閱讀數(shù)在5月份有 所回落。西瓜視頻端母嬰類內(nèi)容視頻播放量較為穩(wěn)定。在抖音端，母嬰用戶的搜索內(nèi)容在5月同樣迎來小高峰。在頭條端和西瓜視頻端，用戶搜索母嬰內(nèi)容的次數(shù)相對穩(wěn)定/p>

3、2021Q2抖音母嬰內(nèi)容搜索情況2021042021052021062021Q2頭條母嬰內(nèi)容搜索情況202104母嬰內(nèi)容：抖音為包含母嬰標簽視頻，頭條西瓜為標題或內(nèi)容包含母嬰相關關鍵詞的內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021052021062021Q2西瓜母嬰內(nèi)容搜索情況數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2，播放量增長率為2021Q2 vs 2020Q2兒童玩具奶粉童裝營養(yǎng)輔食嬰童寢居童車童床尿褲濕巾洗護用品喂養(yǎng)用品童鞋媽媽專區(qū)安全座椅2021年二季度，在抖音端，兒童玩具和奶粉的內(nèi)容關注度最高，其次是童裝和營養(yǎng)輔食。童裝、喂養(yǎng)用品和童鞋的播放量增長率排名前三，當前 嬰童市場的消費群體主要以8

4、0、90后的新一代父母組成，他們除了基礎的兒童玩具、奶粉、輔食內(nèi)容以外，對于潮流童裝、喂養(yǎng)用品等方面的關 注度越來越高。2021Q2抖音母嬰類視頻播放量及增長率母嬰內(nèi)容：抖音為包含母嬰標簽視頻幼兒園數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2早教兒歌輔食益智玩具尿不濕奶瓶產(chǎn)后恢復繪本月嫂樂高親子游紙尿褲孕吐胎動科學實驗斷奶親子裝月子餐待產(chǎn)包2021Q2抖音母嬰相關關鍵詞視頻播放量TOP202021年二季度，包含母嬰各類目關鍵詞的視頻中，幼兒園、早教、兒歌等教育娛樂類視頻播放量最高，包含尿不濕、奶瓶、產(chǎn)后修復、月嫂相關 關鍵詞的視頻播放量同樣排在前列，說明寶媽對備孕、生產(chǎn)經(jīng)驗的內(nèi)容需求很高，早教和備孕經(jīng)驗方

5、面的母嬰內(nèi)容很受歡迎。2021年二季度，在頭條端，兒童玩具、奶粉和營養(yǎng)輔食相關文章內(nèi)容閱讀量較多，兒童玩具、童車童床、童鞋的點贊率較高，說明該類內(nèi)容質量 較高且受歡迎，能夠打動閱讀者。兒童玩具數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2奶粉營養(yǎng)輔食童裝童車童床嬰童寢居喂養(yǎng)用品尿褲濕巾洗護用品童鞋媽媽專區(qū)安全座椅2021Q2頭條母嬰類內(nèi)容閱讀量及點贊率2021Q2抖音母嬰類關鍵詞搜索量2021Q2頭條母嬰類關鍵詞搜索量TOP1TOP5TOP1TOP5兒歌樂高兒歌樂高TOP2TOP6TOP2TOP6幼兒園搜索詞奶瓶幼兒園搜索詞輔食TOP3TOP7TOP3TOP7早教親子游早教月嫂TOP4TOP8TOP4TOP

6、8輔食紙尿褲繪本胎動數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q280后、90后的父母更加關注兒歌、幼兒園、早教和樂高，相關詞條搜索量在抖音和頭條端熱度很高。益智類玩具可以鍛煉孩子的動手能力，繪本 作為優(yōu)秀的啟蒙讀物，可以培養(yǎng)孩子的閱讀習慣。輔食類內(nèi)容深受母嬰人群的關注，每天在抖音學習合理搭配營養(yǎng)的輔食已經(jīng)成為許多寶媽寶爸 的習慣。兒歌點贊量：18萬“動畫形式展示”“互動性強”“經(jīng)典兒歌”“寓教于樂”推廣亮點：營養(yǎng)輔食點贊量：17萬“簡單易操作”“讓寶寶愛吃蔬菜”“葷素搭配” “營養(yǎng)豐富”早教“統(tǒng)感訓練”“就地取材”“訓練反應速度”“提升專注力”點贊量：4萬數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2經(jīng)典的兒歌結合小朋

7、友們喜歡的動畫形式，采用寓教于樂的方式，吸引寶寶注意力的同時輕松學會兒歌，是優(yōu)秀的學前啟蒙素材；隨著嬰兒的成 長，不同階段對營養(yǎng)成分的需求各不相同，觀看制作營養(yǎng)均衡的輔食視頻已經(jīng)成為很多90后寶媽的習慣；就地取材的早教用品、提升專注力的同 時進行統(tǒng)感訓練，簡單實用的早教游戲獲得親子階段的寶爸寶媽們的關注。童裝點贊量：6萬“漢元素”“個性童裝”“好仙又好看”“公主范兒”推廣亮點：產(chǎn)后塑身點贊量：2萬“收腹運動” “簡單易學”“產(chǎn)后修復動作”“快速瘦身”尿褲濕巾“輕薄透氣”“零化學成分” “性價比高”“吸水量大”點贊量：2萬隨著漢服文化的不斷普及、漢服的熱度的不斷攀升，童裝產(chǎn)業(yè)受到影響，漢元素的個

8、性童裝得到越來越多家長們的認可；產(chǎn)后塑身相關視頻熱度 很高，隨著社會發(fā)展和進步，國民健康意識的整體水平不斷提升，寶媽們不僅關注寶寶健康，更多的展示了對自我健康的關注 ；家長們對尿褲濕 巾類商品的要求不斷提高，零化學成分的基礎上，吸水量大、輕薄透氣、性價比高的紙尿褲更受家長們的歡迎。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021年二季度，抖音創(chuàng)作者們在選擇視頻BGM時，“無敵小可愛” “可愛小孩”“甜心小寶貝”“小可愛”“陪你長大”等歌曲深受歡迎，成 為母嬰人群投稿視頻時使用的熱門音樂。無敵小可愛剪輯版數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2可愛小孩甜心小寶貝小可愛陪你長大 - 大攀你笑起來真好看範偉哎呀哎呀

9、呀呀呀噸噸噸噸噸嘿有你就幸福2021Q2抖音母嬰內(nèi)容音樂(PGC)使用次數(shù)TOP10追不上我吧數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2憋笑大挑戰(zhàn)小棕熊凡爾賽公主歡樂泡泡辮白茶只有淡妝春日花環(huán)接金幣漂浮小熊2021Q2抖音母嬰內(nèi)容貼紙使用次數(shù)TOP102021年二季度，抖音母嬰人群拍攝短視頻時最喜歡使用的貼紙為追不上我吧?？蓯郾镄Υ筇魬?zhàn)、小棕熊和凡爾賽公主等流行貼紙也同樣深受母嬰 人群的喜愛。78122男女2021Q2抖音母嬰人群性別占比占比TGI10297男女2021Q2頭條母嬰人群性別占比占比TGI921130 男女2021Q2西瓜母嬰人群性別占比占比TGITGI：樣本人群較總人群的偏好度，數(shù)值越大

10、說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021年二季度，抖音母嬰人群中女性占比過半，且對母嬰相關視頻表現(xiàn)出更高的關注度；在頭條，母嬰用戶中男性用戶占比高于女性，但關注度 基本持平；在西瓜視頻，母嬰用戶中男性用戶占比高于女性，但對母嬰視頻內(nèi)容的關注度明顯低于女性。7715096759918-23歲24-30歲31-40歲41-49歲50歲以上2021Q2抖音母嬰人群各年齡占比占比TGI6196999911518-23歲24-30歲31-40歲41-49歲50歲以上2021Q2頭條母嬰人群各年齡占比占比TGI619397921

11、2518-23歲 24-30歲 31-40歲 41-49歲 50歲以上2021Q2西瓜母嬰人群各年齡占比占比TGITGI：樣本人群較總人群的偏好度，數(shù)值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q280后在母嬰人群中的占比超過30%，在抖音端，隨著90后逐漸成為寶媽群體的主流，24-30歲人群對于母嬰的關注度越來越高。而50歲以上長輩 更愿意通過在頭條端和西瓜視頻端了解母嬰相關資訊。859510010698超一線城市一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市2021Q2抖音母嬰人群城市等級分布占比TGI1051011031039

12、89794超一線城市一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市2021Q2頭條母嬰人群城市等級分布占比TGI1181041031019687超一線城市一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市2021Q2西瓜母嬰人群城市等級分布占比TGITGI：樣本人群較總人群的偏好度，數(shù)值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2母嬰人群在三線占比最高。在抖音，母嬰人群在高線城市對于母嬰的關注度低于低線城市；在頭條，母嬰人群高線城市的關注度與中線城市差距 不大，二、三線城市關注度略高；在西瓜視頻，超一線城市人群雖然在母嬰人群中占比最低，但對

13、于母嬰視頻的關注度最高，高線城市對于母嬰 的關注度明顯高于低線城市。2021Q2抖音母嬰人群城市分布TOP102021Q2頭條母嬰人群城市分布TOP102021Q2西瓜母嬰人群城市分布TOP10重慶上海北京廣州北京上海北京廣州重慶上海深圳廣州深圳成都成都成都重慶深圳西安天津東莞蘇州武漢天津鄭州西安蘇州東莞蘇州武漢數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2在抖音母嬰人群中，重慶、廣州、北京和上海四座城市分布最多；在頭條，上海、北京、廣州和深圳的母嬰人群分布最多；在北京、上海、重慶 和廣州的母嬰人群占比最多。以90后為代表的新時代寶媽們逐漸成為母嬰人群的主流，她們的育兒觀念、關注點不止在孩子相關的教育、知識

14、科普領域，更多的集中在娛樂、美食、藝術、和個人管理方向，關注家庭的同時進行個人管理，展現(xiàn)了新生代家長們不同的生活觀念。TGI：樣本人群較總人群的偏好度，數(shù)值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100129139135138139152153142141143142153144165娛樂美食藝術個人管理體育健身生活自然科普人文科普親子教育二次元科技汽車教育傳統(tǒng)文化美妝2021Q2抖音母嬰人群關注達人類型分布占比TGI186數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021042021052021062021Q2抖音母嬰作者數(shù)202104母嬰作者：創(chuàng)作并提交1次及以上

15、母嬰內(nèi)容的創(chuàng)作者（非達人）數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021052021062021Q2頭條母嬰作者數(shù)母嬰創(chuàng)作者是母嬰內(nèi)容質量和數(shù)量的重要保證。2021年二季度，抖音母嬰創(chuàng)作者數(shù)量基本穩(wěn)定，頭條的母嬰作者數(shù)呈增長態(tài)勢。母嬰達人：用戶簽名或簡介中包含母嬰相關關鍵詞或含有母嬰標簽的用戶，同時，其粉絲量超過1萬2021042021052021062021Q2抖音母嬰達人數(shù)202104數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021052021062021Q2頭條母嬰達人數(shù)2021年二季度，抖音和頭條的母嬰達人數(shù)持續(xù)增加，達人是優(yōu)質內(nèi)容的輸出主體，持續(xù)穩(wěn)定增長的達人加入是為用戶提供優(yōu)秀精品內(nèi)容的保證。

16、母嬰行業(yè)達人們作為優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，保持著活躍的創(chuàng)作力且規(guī)模不斷擴大。2021042021052021062021Q2抖音母嬰企業(yè)號202104數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q22021052021062021Q2頭條母嬰企業(yè)號隨著母嬰行業(yè)的迅速發(fā)展，商家積極探索短視頻帶貨的新玩法。借助流量紅利、采用短視頻的形式、創(chuàng)作有價值的視頻內(nèi)容、將流量轉化為銷量。 越來越多的母嬰品牌選擇了線上營銷的方式，企業(yè)號數(shù)量逐漸上升。母嬰企業(yè)號：用戶簽名或簡介中包含母嬰用品、母嬰用品線下零售或母嬰用品電商的的企業(yè)號點贊量：3.3億粉絲數(shù)：1950萬達人特點：東北哥倆的爆笑日常分享活潑可愛、性格迥異的兄弟倆的互動治愈

17、人心點贊量：885萬粉絲數(shù)：106萬達人特點：擁有國標舞特長的可愛萌娃，豐富的面部表情和靈動的 舞姿惹人喜愛分享寶貝的學舞日常，生動有趣點贊量：810萬粉絲數(shù)：203萬達人特點：以家庭教育為主題，傳播教育知識與理念重視家長的榜樣作用，主張家長與孩子一同成長數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2平臺涌現(xiàn)一批分享親子互動、萌娃日常、育兒早教等內(nèi)容的母嬰達人，博哥威武通過“東北哥倆爆笑對話”系列分享兄弟倆可愛且治愈心靈的日 常；劉厶菡小朋友分享的學習國標舞的日常，一方面展示了小朋友學習特長的辛酸與不易，一方面萌娃豐富的面部表情和靈動的舞蹈動作讓人忍 俊不禁；達人李枚瑾講育兒通過分享精彩的育兒知識，讓家長們

18、在重視孩子教育的同時強化家長的榜樣力量，傳播優(yōu)秀的教育理念。博哥威武劉厶菡李枚瑾講育兒直播觀看次數(shù): 1.8億+2021Q2抖音母嬰直播互動表現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2，增速計算為同比增長；達人小橙子先生的直播觀看次數(shù)和直播評論次數(shù)為2021Q2數(shù)據(jù)觀看總時長+172%增長率+163%增長率加入粉絲團+32%增長率分享達人獲贊量：4.4億達人粉絲數(shù)：2674萬小橙子先生母嬰典型直播達人直播評論次數(shù): 284w+2021年二季度抖音母嬰行業(yè)直播表現(xiàn)依舊亮眼，觀看總時長增長率達172%，分享率增長32%，加入粉絲團的增長率達163%；抖音號為“小橙 子先生”的網(wǎng)紅小達人，是一位來自東北的小朋友，視頻主要分享小橙子的可愛爆笑日常，2020年7月，無數(shù)用戶通過大力出奇跡了的短視 頻認識了這個抱著4L水的可愛寶貝，網(wǎng)友們通過一個個讓人忍俊不禁的視頻陪伴著小橙子的童年時光。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2021Q2；直播觀看次數(shù)、評論數(shù)和關注次數(shù)為2021Q2數(shù)據(jù)全棉時代2021/4/12021/5/52021/6/182021/6/302021Q2全棉時代粉絲量變化趨勢粉絲數(shù)：45萬點贊量：152