品牌營銷視角的商標(biāo)詞翻譯研究

1、品牌營銷視角的商標(biāo)詞翻譯研究品牌營銷視角的商標(biāo)詞翻譯研究一、商標(biāo)詞翻譯對品牌營銷的重要性在當(dāng)今世界，品牌營銷對于商品銷售的重要性不言而喻。在全球化的浪潮中，商家已經(jīng)不滿足于本國市場，努力向國際市場進軍。在開拓國際市場的過程中，品牌外鄉(xiāng)化對于迎合當(dāng)?shù)叵M者，激發(fā)購置欲發(fā)揮著重要作用。如何成功實現(xiàn)一個品牌的外鄉(xiāng)化，同時保存并突顯品牌的原有個性，商標(biāo)詞翻譯首當(dāng)其沖。只有恰當(dāng)?shù)胤g商標(biāo)詞，才能在消費者面前呈現(xiàn)出品牌的特點，給消費者留下深化的印象，建立起消費者對品牌的忠誠和熱情。二、商標(biāo)詞翻譯要實現(xiàn)的目的商標(biāo)詞翻譯要實現(xiàn)多個目的。1.區(qū)分產(chǎn)品。市場為消費者提供的同類產(chǎn)品選擇太多，經(jīng)營成功的商標(biāo)有利于消費

2、者區(qū)分產(chǎn)品，做出優(yōu)先選擇。商標(biāo)詞翻譯對于商標(biāo)的營銷效果至關(guān)重要。如何突顯產(chǎn)品特點，幫助消費者做出區(qū)分，在消費者心目中占據(jù)優(yōu)先位置，需要譯者精心琢磨與推敲。2.激發(fā)產(chǎn)品聯(lián)想。商標(biāo)詞譯文提供的信息會為消費者提供有關(guān)產(chǎn)品的整體概念，傳遞商標(biāo)詞的含義。通過激發(fā)本文由論文聯(lián)盟.LL.搜集整理消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想，使消費者產(chǎn)生好奇與期待，進而產(chǎn)生購置欲。在翻譯過程中，譯者要充分把握消費者的心理，理解消費者的需求，從而實現(xiàn)營銷目的。3.吸引消費者。好的商標(biāo)詞翻譯不但為消費者提供有關(guān)產(chǎn)品的信息，還要吸引消費者。商標(biāo)詞翻譯往往涉及用目的語言對商標(biāo)詞的重新設(shè)計過程，這種設(shè)計要獨特，有別于其他同類產(chǎn)品，要有吸引力。4

3、.促進產(chǎn)品宣傳。在現(xiàn)代社會，市場產(chǎn)品豐富程度令人應(yīng)接不暇。為了促進銷售，產(chǎn)品宣傳是最正確選擇。在一定程度上，人們都是通過廣告等產(chǎn)品宣傳理解產(chǎn)品。商標(biāo)詞翻譯關(guān)系到產(chǎn)品的形象，在很大程度上決定了產(chǎn)品的宣傳效果。三、商標(biāo)詞翻譯應(yīng)遵循的原那么商標(biāo)詞是用于區(qū)分和區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)記，是產(chǎn)品的身份證。商標(biāo)詞不同于普通詞匯，具有其獨特性和功用性。為了充分發(fā)揮商標(biāo)詞的品牌營銷功能，商標(biāo)詞翻譯應(yīng)該遵循三高原那么：市場識別度高、產(chǎn)品契合度高、社會認可度高。一市場識別度高在浩瀚的市場海洋中，同類商品很多，如何在眾多商品中脫穎而出，商標(biāo)詞翻譯非常關(guān)鍵。易于識別的商標(biāo)詞譯文自然有利于消費者記住相關(guān)商品。在需要相關(guān)商品時，消費

4、者會在頭腦中首先顯現(xiàn)出那些容易識別的商標(biāo)詞。因此，商標(biāo)詞翻譯要簡潔易懂，同時要給人留下深化的印象。以風(fēng)行全球的飲料品牌a-la為例，中文譯名為可口可樂，這一譯名在中國國內(nèi)市場上的識別度很高。可口說明味道好，可樂說明喝了這種飲料之后的感覺好。同時，在國內(nèi)市場上，以四個字為商標(biāo)詞的飲料幾乎沒有，可以說是獨樹一幟，讀起來朗朗上口，便于記憶。應(yīng)該說，可口可樂這一譯名對于該產(chǎn)品翻開并占領(lǐng)中國市場發(fā)揮了重要作用。二產(chǎn)品契合度高商標(biāo)詞在某種意義上是一種商品的代表，因此商標(biāo)詞翻譯應(yīng)契合產(chǎn)品的用途、功能和特點。這樣，當(dāng)消費者需要某種用途的產(chǎn)品時，自然會順此思路聯(lián)想，從而選擇對應(yīng)的品牌。品牌營銷就是要讓消費者在有

5、需求時第一時間想到相關(guān)品牌，而商標(biāo)詞翻譯就是要實現(xiàn)這一目的。這方面的例子很多。例如，治療感冒的藥品品牌nta，中文對應(yīng)的譯名為康泰克?？蹬c泰都與人的安康有關(guān)，讓人聯(lián)想到吃了這種藥就會恢復(fù)康泰，恢復(fù)安康。而克字無疑是攻克疾病的意思，給人一種徹底鏟除的感覺，藥效好，藥效快。因此，該品牌藥品在同類藥品中脫穎而出，給人留下深化的印象。謀得消費者的好感無疑有利于品牌營銷，而康泰克在這一點上獲得了成功，這都要歸功于商標(biāo)詞的翻譯。再如，法國高級珠寶品牌hauet選擇了譯名尚美，取義時尚美妙或時尚美麗，表達了商品的特點，產(chǎn)品契合度很高。同時，譯名在發(fā)音上非常接近于法文名稱，實現(xiàn)了品牌名稱的中外一致性，有利于品

6、牌的國際營銷。三社會認可度高品牌營銷的目的就是要讓商品贏得社會上消費者的認可。因此，在進展商標(biāo)詞翻譯時，要時刻想著當(dāng)?shù)厣鐣奶攸c，特別是其文化和風(fēng)俗。理解當(dāng)?shù)匚幕欠g商標(biāo)詞的根底，否那么會帶來一系列問題，甚至鬧出笑話，給商品帶來負面影響，進而使品牌營銷徹底失敗。例如，鞋油品牌金雞，在翻譯成英文時，取名GldenRster，即金色的雄雞，毫無問題。但假設(shè)譯者不理解英美文化，不懂得詞語的文化含義，將金雞譯成Gldenk那么會出現(xiàn)問題。理解英美文化的人都知道k一詞往往帶有粗俗的含義，不適宜作為產(chǎn)品的名稱，假設(shè)以此為譯名，無疑會招來外國消費者的反感和鄙視。因此，我們在翻譯商標(biāo)詞時，一定要明確理解相關(guān)

7、詞匯的含義，特別是其在社會生活中的引申含義或隱涵的意義。只有這樣，才可以使產(chǎn)品得到社會的認可，才能促進品牌的營銷。四、商標(biāo)詞翻譯的方法常用的商標(biāo)詞翻譯方法有音譯和意譯。此外，由于商標(biāo)詞譯文的相對獨立性，筆者認為還可以對商標(biāo)詞進展創(chuàng)譯。無論采取哪一種方法，都要兼顧上述三個原那么。一音譯有許多商標(biāo)詞，特別是以人名為品牌的商標(biāo)詞只是作為產(chǎn)品的品牌符號，沒有實際含義，所以大多直接采用音譯法。音譯法就是根據(jù)原文詞匯的發(fā)音來翻譯。同樣或近似的發(fā)音對應(yīng)著多個字詞，那么如何選擇就是一個技術(shù)性問題。如何在眾多備選字詞中選擇一個恰當(dāng)?shù)淖衷~呢？還是要從品牌營銷的角度來分析。商標(biāo)詞翻譯必須反映出商品的用途和特點。即便

8、是以名字命名的商標(biāo)詞，也可以選擇盡可能反映商品特點的字詞。下面舉出幾個例子。1.知名洗發(fā)水品牌HeadShulders直譯為頭和肩膀，這顯然無法反映商品的用途和特點。假設(shè)采用音譯，選擇哪些字詞呢？直白的音譯可以是海德首德斯，但是仍然不知所云。最終，該品牌選擇了海飛絲，在發(fā)音上接近原詞，最重要的是，這三個字表達了商品的用途和功能特點。海字讓人聯(lián)想到洗發(fā)后如在海邊的舒爽感受，飛字表達了秀發(fā)的飄逸，而絲讓人想起絲絲順滑的秀發(fā)。三個字合起來代表了一種理想的洗發(fā)產(chǎn)品。2.著名牙膏品牌lgate直譯為科爾蓋特，顯然與牙膏沒有任何聯(lián)絡(luò)。商家最終選擇了高露潔作為中文商標(biāo)詞，其中的潔字尤其反映了產(chǎn)品的功能。類似

9、的情況還有牙膏品牌rest翻譯為佳潔士，香皂品牌Safeguard翻譯為舒膚佳，這些譯名都在發(fā)音上接近原詞，同時表達了商品的功能和特點，給人留下深化的印象，大大促進了品牌的營銷。3.燕麥?zhǔn)称菲放芐eaild可以直譯為溫和的海洋，但這樣無法讓人聯(lián)想到燕麥?zhǔn)称?。假設(shè)直白地音譯，那么為西姆爾德，讓人不知所云。最終，品牌選擇了西麥一詞，恰當(dāng)?shù)胤从沉水a(chǎn)品的特點，即來自西方的燕麥品牌。消費者在面對此類商標(biāo)詞時，自然聯(lián)想到產(chǎn)品，成為其選擇該產(chǎn)品的重要推手。4.著名體育用品品牌Nike源于希臘神話中成功女神的名字，但假設(shè)照此直譯為成功女神，顯然不適宜作為產(chǎn)品的商標(biāo)名。因此，該品牌選擇音譯，并在選詞方面巧用心思

10、，最終選定耐克一詞。耐克既給人持久耐用之感，反映產(chǎn)品的質(zhì)量，同時又有耐力、攻克等反映運動精神的含義。故此，耐克贏得了消費者的好感，成為深受中國消費者青睞的品牌。二意譯除了音譯外，還有一類商標(biāo)詞適宜另外一種方法，即意譯。意譯保存了原商標(biāo)詞的含義，這對于本身就具有一定含義的原詞而言是最正確選擇。因為原詞就反映了產(chǎn)品的用途和功能特點，這時假設(shè)采用音譯反而弄巧成拙，不知所云。下面舉出幾個例子。1.歐美地區(qū)家喻戶曉的效勞品牌AerianExpress進入中國后，在進展商標(biāo)詞翻譯時，并沒有采用音譯法，因為那樣做顯然無法反映產(chǎn)品用途與特點。最終，該品牌采用了意譯的方法，即美國運通，既顯示了品牌的來源國，也說

11、明了效勞的內(nèi)容和領(lǐng)域。2.FurSeasns是一家知名酒店，該品牌在翻譯此商標(biāo)詞時也沒有采用音譯，而是選擇意譯為四季酒店，表達了酒店四季皆宜的特點。假設(shè)此處采用了音譯法，那么達不到任何效果，反而讓消費者無所適從。3.汽車品牌Beetle在進展商標(biāo)詞翻譯時選擇了意譯，將其譯為甲殼蟲。這樣翻譯，反映了這種小汽車的外形和特點，并且充滿童趣，成為吸引消費者的一個亮點。假設(shè)采用音譯，毫無疑問注定是敗筆，因為除了作為一個替代符號之外，不會讓消費者產(chǎn)生任何聯(lián)想，也無法激起消費者的購置欲望。4.著名雜志Enist經(jīng)濟學(xué)人和Tie時代周刊在翻譯商標(biāo)詞時都選擇了意譯。通過意譯，直接明了地說明了刊物的特點。很難想象

12、，假設(shè)這兩個雜志采用音譯會給讀者造成何等困惑。5.啤酒品牌BlueRibbn假設(shè)音譯，顯然無法反映品牌的內(nèi)容和特點，因此應(yīng)根據(jù)品牌的含義翻譯為藍帶。藍帶不僅反映了品牌的內(nèi)容，還給人以高質(zhì)量、高檔之感，無疑會給消費者留下深化的印象，大大有利于品牌的營銷。三創(chuàng)譯有些商標(biāo)無論是音譯還是意譯都無法得到滿意的效果，無法反映商品的用途和功能特點?？紤]到商標(biāo)詞譯文使用的相對獨立性，我們不妨擺脫原詞的拘泥，發(fā)揮主觀能動性，進展再創(chuàng)造，從而契合品牌特點。下面舉出幾個例子對此加以說明。1.寶潔公司消費的洗發(fā)水Rejie意思是喜悅，顯然無法表達產(chǎn)品用途和特點。假設(shè)采用音譯，只能讓人莫名其妙。于是，品牌選擇了創(chuàng)譯，即

13、創(chuàng)造性地進展翻譯，選擇了飄柔一詞。雖然，這一譯詞在發(fā)音和詞意上都不同于原詞，但是，飄柔讓人聯(lián)想到洗發(fā)后頭發(fā)的飄逸與柔順，給人以美感。這充分反映了品牌對商標(biāo)譯詞的營銷功能的重視。如今，該商品在中國可謂家喻戶曉，這與選擇恰當(dāng)?shù)淖g名不無關(guān)系。2.知名汽車品牌B在選擇商標(biāo)詞譯文時也沒有采用音譯和意譯，因為二者都無法表達產(chǎn)品的用途和功能特點。于是，該品牌采用創(chuàng)譯方法，選擇了非常接中國地氣的寶馬一詞。寶馬一詞用來作為汽車的代名詞無疑是很恰當(dāng)?shù)?，給人留下深化印象又便于記憶。這對于該品牌在中國的營銷起到了推動作用。3.歐洲著名書寫工具和手表及配件制造品牌ntBlan直譯為白色的山峰，既平淡無奇又無法表達品牌特

14、點。假設(shè)采用音譯，也無法表達品牌內(nèi)涵。于是，該品牌放棄了忠于原詞的音譯和意譯法，轉(zhuǎn)向創(chuàng)譯方法。最終，該品牌決定采用萬寶龍作為中文商標(biāo)名。龍在中國文化的意象和地位無須贅言。萬寶那么表達了產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣性。這樣的商標(biāo)詞必然會在中國消費者中受到歡迎。與此同時，從詞語發(fā)音角度來說，萬寶龍一詞讀來順口順耳，給人留下深化的印象。這使得消費者在選擇此類商品時，很自然想起萬寶龍這一品牌。4.瑞士食品品牌Nestle是動詞，假設(shè)意譯，那么為安定下來、依偎的意思。這顯然不適宜食品品牌。假設(shè)采用音譯方法，更是無法表達產(chǎn)品用途與特點。最終，該品牌選擇創(chuàng)譯方法，將Nestle翻譯為雀巢。這一譯法讓人有一種平安溫暖的感覺，給人以深化的印象，比起音譯和意譯要恰當(dāng)很多。如今，這一品牌在中國可謂家喻戶曉，恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)譯功不可沒。