項目提案營銷策劃報告課件

1、B. A. Consulting北辰小湯山項目營銷策劃報告2006.9第一部分 市場分析第二部分 項目分析第三部分 營銷策略第四部分 銷售執(zhí)行報告提要 第一部分 市場分析區(qū)域市場整體分析在售項目競爭情況潛在項目供應情況重點個案分析區(qū)域價值 兩軸兩帶,新興別墅板塊本項目位于全國重點鎮(zhèn)昌平小湯山鎮(zhèn)2004年別墅市場新亮點區(qū)域亞北地區(qū) 三縱京承路、京昌路、立湯路 兩橫北六環(huán)、順沙路 一水溫榆河及其分支水系本案一水兩橫三縱溫榆河順沙路北六環(huán)立湯路京 承 路 區(qū)域特征來自燕莎商圈的、國貿(mào)商圈的客戶。 來自上地、中關(guān)村的客戶。貫通南北區(qū)域的主干線。目前路況不佳，預計年底進行改造，改造完成后，立湯路上下雙車

2、道，寬80米，未來可達性良好。西線京昌路中線立湯路東線京承路良好的交通可達性溫榆河沿岸，擁有天然的水景景觀資源，自然景觀條件優(yōu)越。水系發(fā)達，綠意縱橫稀有的自然景觀納帕溪谷溫哥華森林水印長灘湯house依水莊園達華莊園眾多的別墅類項目在售項目競爭激烈物業(yè)名稱 占地總建筑面積容積率別墅形態(tài)開盤時間溫哥華森林 7100003100000.38獨棟2004年5月納帕溪谷 8000002200000.33獨棟2003年11月威尼斯花園6600004300000.65聯(lián)排、獨棟2003年9月水印長灘（橘郡二期）200000獨棟2004年3月湯house1700001500000.83層聯(lián)排4層疊拼2004

3、年6月依水莊園117000350000.3獨棟、聯(lián)排、雙拼2003年11月達華莊園3300001000000.3獨棟2003年11月18麥卡倫地210000873000.41獨棟未開盤合計31970001392300在售項目都較新，普遍以獨棟形式為主，總供應規(guī)模占地接近5000畝，總建筑面積接近140萬平方米，其中溫哥華森林、納帕溪谷、麥卡倫地是本項目的主要競爭對手。潛在供應量較大占地接近9300畝，是現(xiàn)狀供應的1.9倍；建筑面積328萬平米，是現(xiàn)狀供應的2.3倍。根據(jù)調(diào)查，本區(qū)域潛項目共8家，供應量較大，是本項目未來有力的直接競爭者，但受8.31政策的影響，有較大的不確定性。區(qū)域潛在供應總量

4、預測開發(fā)商用地位置規(guī)劃用途用地規(guī)模建筑規(guī)模項目進展北京金廈園房地產(chǎn)開發(fā)公司昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)東二旗村舊村改造46萬39萬2004年3月取得規(guī)劃意見書北京國龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)百善鎮(zhèn)呂各莊村住宅、旅游、休閑配套213萬74萬2001年11月批準立項北京富陽宏福房地產(chǎn)開發(fā)公司昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)居住60萬21萬2003年10月取得規(guī)劃用地許可證北京金致達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)南七家莊村低密度住宅及配套95萬48萬北京康堡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)常興莊村住宅及配套19萬9萬2003年11月取得規(guī)劃用地許可證北京中潤隆和城鎮(zhèn)置業(yè)有限公司昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)嶺上村辦公、住宅26萬16萬2003年

5、12月取得規(guī)劃意見書北京金成華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)住宅54萬21萬近期開工，明年5月銷售北京天時房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)住宅103萬100萬2002年11月取得規(guī)劃意見書合計616萬328萬占地面積：1200畝建筑面積：22萬平米物業(yè)類型：獨棟別墅配套設(shè)施：13000平米會所，價 格：東區(qū)起價：400萬，現(xiàn)價446萬西區(qū)起價：175萬，現(xiàn)價202萬總 量：在2004年底達到750戶左右，其中小獨棟別墅在500套左右。重點個案 納帕溪谷 成功要素 相對較長的市場培育時間 原汁原味的設(shè)計與優(yōu)美的環(huán)境 較為適當?shù)目蛻魴n次定位 現(xiàn)場的力量完美的樣板組團 納帕溪谷重點個案 占地面積：

6、71萬平米 建筑面積：31萬平米 物業(yè)類型：獨棟別墅 配套設(shè)施：2000平米會所等基本配套 主力面積：220400平米 價 格：230450萬/套 賣 點： 原汁原味的北美風格與原生樹木溫哥華森林重點個案麥卡倫地重點個案占地面積：210000平方米建筑面積：87300平方米開工日期：2004-2-1入住時間：2005-6-30容 積 率：0.41綠化率：52.60%總 戶 數(shù)：100余套主力面積：320380平米本項目目前還處于預熱階段，預計10月開盤客戶構(gòu)成項目名稱客戶年齡客戶構(gòu)成認知途徑關(guān)注因素溫哥華森林 35歲至45歲之間 ，以3口或4口的兩代同居為主，也有部分三代同居 國、私企業(yè)高級管

7、理人員、部分海歸的購買是本案的一大特點 ，多數(shù)成交客戶已經(jīng)是多次置業(yè)，成交周期較長，屬于理性購買者 雜志、大型路牌客戶成交系數(shù)較大 依次是交通、戶型、價格、環(huán)境、社區(qū)配套和物業(yè)等 納帕溪谷 40歲至45歲之間 ，大部份客戶是同子女同住，國、私企業(yè)高級管理人員和知名藝員所占比率較大，其次私企老板，海歸、會計師、律師行業(yè)及自由職業(yè)者客戶也占有一定比例 朋友介紹、雜志、大型路牌成交系數(shù)較大，路旗等途徑能為項目帶來固定的客戶群依次是環(huán)境、戶型、裝修、社區(qū)配套、價格及物業(yè)等 重點個案兩個項目客戶主要來自于北部和東部，西部和市中心也是輻射區(qū)結(jié)論區(qū)域競爭十分激烈，未來良好的交通可達性將創(chuàng)造更大區(qū)域價值。隨著

8、立湯路改造完成和北六環(huán)開通，完整的城市高速交通系統(tǒng)將在本區(qū)域完成，第一居所的概念更加清晰，加上眾多潛在項目和在售項目，本區(qū)域?qū)⒊蔀樾屡d的別墅版塊，區(qū)位價值極大提升的同時競爭也將更加激烈。 項目概況項目印象產(chǎn)品深度對比分析產(chǎn)品定位客戶定位價格定位第二部分 項目分析亞北新興別墅板塊的新傳奇北辰小湯山項目觀天下碧海方舟長島瀾橋北辰集團別墅傳奇的締造者規(guī)劃指標：204489 ，其中住宅191089 ，含地下53307 ；配套13400 ，其中地下600 ，共497戶項目概況 容積率：0.36 （含待征綠地0.21 ）亞運村正北17公里整個地塊處在溫榆河沿岸，1600米河岸線地塊的兩側(cè)為60100米寬的

9、城市規(guī)劃綠化帶。項目印象從未來發(fā)達的道路交通來看，本項目具備第一居所的條件；良好的生態(tài)環(huán)境是項目的主要特征，開發(fā)商的實力和經(jīng)驗是項目的有力保證。超低容積率納帕溪谷溫哥華森林本案容積率0.330.380.36（0.21含待征綠地）表一與本區(qū)域競爭對手比較結(jié)論0.21的實際容積率在總價250400萬的別墅產(chǎn)品中實屬罕見紫玉山莊優(yōu)山美地西山美廬萬萬墅親愛的VILLA本案容積率0.330.40.410.30.40.36（0.21含待征綠地）表二與其他區(qū)域同類項目比較納帕溪谷溫哥華森林本案優(yōu)勢南向面寬8米18米（18米占30%左右） ，進深818米8米12米，進深1518米18米（占90%左右），進深8

10、12米真正的寬House與本區(qū)域競爭對手比較超大尺度的南向面寬本產(chǎn)品朝向與道路走向示意圖本區(qū)域其他產(chǎn)品朝向與道路走向示意圖溫哥華森林戶型圖與本區(qū)域其他項目的戶型比較本案戶型圖納帕溪谷戶型圖全部南向的戶型納帕溪谷溫哥華森林本案優(yōu)勢房間朝向各房間朝向不能兼顧，且戶型排列的方向有變化各房間朝向不能兼顧所有主要房間全部朝南全部南向VS局部南向與本區(qū)域其他項目的庭院比較溫哥華森林庭院圖本案庭院圖超大面積的南向庭院納帕溪谷溫哥華森林本案優(yōu)勢院子朝向與面積南北兩端與側(cè)面，三個小院，100200平米100200平米，分散在建筑四周南向，成為整體，200平米左右完整南向的大院VS散碎的小院納帕溪谷溫哥華森林本案

11、河岸線長度不足1000米無1600米微地形無無別墅室外地坪與谷地景觀帶3米左右高差水體6000平米人工湖（未動工）上千平米的人工水體緊鄰溫榆河，有條件塑造上萬平米的濕地景觀，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越原生樹木3800棵萬棵原生樹以綠地和濕地為主會所13000平米2000平米5500平米（分為5個大小不等的會所）立面風格108種北美風格立面四種風格統(tǒng)一的現(xiàn)代風格，和拿來主義式的立面相比，“舒適第一”是本案的基本設(shè)計原則與本區(qū)域競爭對手比較結(jié)論半人工半自然的完美結(jié)合，具有良好的均好性和純粹性完美的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)品定位寬尺度的水景生態(tài)獨棟別墅客戶定位重視居住品質(zhì)的城市新興中產(chǎn)階級客戶描述金字塔第二階層：有足夠的經(jīng)

12、濟實力，但不是金字塔的頂尖來源多元化：中關(guān)村、亞運村、CBD，輻射范圍很廣具有超前的意識：高等教育背景和學知情結(jié)，具有足夠的判斷力重視老人和孩子的需求：強烈的責任感，看中人性化設(shè)計 價格定位市場因素：競爭項目的分流、周邊項目的比照、目標市場的需求開發(fā)商開發(fā)宗旨及目標：平穩(wěn)實現(xiàn)各類物業(yè)預期利潤的最優(yōu)化綜合成本由于各項目的區(qū)域市場的環(huán)境大抵相同，所以在此不計定價策略：成本導向與市場導向相結(jié)合 價格定位修正平均單價為11867元/平米建議本項目總體平均單價可參照競爭項目修正價格:11000-12000元/平米(毛坯)本章結(jié)論差異化的高質(zhì)量產(chǎn)品設(shè)計與個性化的目標客群有充足的理由使本項目成為亞北板塊特色

13、的大盤，從而決定了營銷策略的總體方向，既差異化營銷。 第三部分 營銷策略項目核心價值歸納和整合營銷推廣總體策略營銷推廣總體原則推廣手段銷售手段項目核心價值歸納和整合0.21的超低容積率20公頃罕見濕地公園景觀縱橫交錯，變化豐富五合一的主題會所北辰小湯山開發(fā)商北辰良好的口碑若干別墅項目的成功操作品牌經(jīng)驗會所地塊溫榆河優(yōu)越的自然環(huán)境新興別墅板塊，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊大量的市場存量與潛在項目的未來競爭參差不齊未來的可達性和目前的擁堵競爭交通環(huán)境區(qū)位規(guī)劃90%的18米超大南向面寬250350平米的南向房間200平米超大南向完整庭院 統(tǒng)一的現(xiàn)代風格面寬戶型庭院立面產(chǎn)品容積率水體濕地賣點梳理分主題和關(guān)鍵

14、詞核心理念中產(chǎn)階層的終極夢想中產(chǎn)階層的田園生活【產(chǎn)品主題】【形象主題】中產(chǎn)階層一步到位的第一城市居所品牌大盤信譽口碑傳播稀有自然環(huán)境差異化終極產(chǎn)品第一居所城市升值舒適現(xiàn)代品位超前人性健康尊貴新興板塊潛力地段終極容積率終極建筑終極濕地公園終極園林峽谷景觀終極園林水系景觀牌面一生態(tài)建筑完美設(shè)計貼合現(xiàn)代生活要求牌面二生態(tài)板塊緊鄰溫榆河，中軸龍脈上的稀有自然牌面三生態(tài)規(guī)劃超奢侈綠化與水系使園林景觀享受再升級主題延展三張生態(tài)王牌五個終極夢想營銷推廣總體策略策略一高舉高打以高姿態(tài)進入市場，確定本項目在小湯山別墅中的“領(lǐng)袖”地位。策略二虛實結(jié)合將廣告宣傳與活動營銷有機結(jié)合，立體的、全方位的提升項目知名度。策

15、略三內(nèi)外相間兼顧大眾客戶和業(yè)界人士，通過業(yè)內(nèi)人士向目標客戶傳播。營銷推廣總體原則差異性推廣手段：現(xiàn)場活動及事件營銷為主，媒體廣告為輔差異性銷售手段：專業(yè)建筑銷售團隊與客戶獎勵機制，注重銷售現(xiàn)場及樣板間的展示作用差異性非常規(guī)推廣傳播在實施常規(guī)推廣手段的基礎(chǔ)上推廣手段一活動通過一系列關(guān)聯(lián)性較強的銷售現(xiàn)場活動，對項目進行深入講解，充分地培養(yǎng)客源，直接促進成交，造成口碑傳播的良好效應。重要節(jié)點的大型活動，如開盤、竣工等；主打活動，如兒童畫及涂鴉大賽、峽谷探險等；兩三周舉辦一次的中型活動，如高爾夫精英賽、慈善拍賣會等；周中活動，如太太匯，雪茄之夜等。雪茄之夜兒童畫及涂鴉大賽峽谷探險知名越野車展及挑戰(zhàn)賽推

16、廣手段二論壇在論壇的同時，以別墅研究院的名義出版發(fā)行小湯山的批判 ，通過業(yè)界專家學者、業(yè)內(nèi)人士及社會知名人士的專題論述合集，深層挖掘小湯山區(qū)域優(yōu)勢。聯(lián)合區(qū)域其他項目共同炒熱小湯山小湯山的批判推廣手段二論壇EOD城市高速交通論壇EOD 即是指以高速交通為導向的發(fā)展模式（EXPRESS ORIENTED DEVLOPMENT）通過在業(yè)界組織EOD城市高速交通論壇，充分挖掘本區(qū)域未來交通良好的可達性，做為本案推廣的有力支撐。推廣手段三現(xiàn)場包裝詮釋生態(tài)別墅，展示現(xiàn)場力量文化售樓處、部分峽谷地帶、濕地公園（部分）、河邊景觀、樣板組團同期開放，現(xiàn)場包裝建議如下：銷售現(xiàn)場氧吧與水吧公園濕地與峽谷會所涂鴉墻與

17、小小兒童生物館推廣手段四廣告以軟性宣傳為主，硬性宣傳相結(jié)合以軟文、專訪、書（小湯山的批判）等為主要的推介形式，以雜志、報紙廣告為項目信息告知，充分有效地將戶外攔截和引導進行配合，全面地、深入地發(fā)布項目信息，形成口碑。媒體推薦雜志、報廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺、航空類媒體雜志與報紙與競爭對手同媒體階段性投放雜志：新地產(chǎn)、安家、目標、生活速遞、中國之翼等 報廣：北青、 經(jīng)濟觀察報、中國地產(chǎn)經(jīng)營報、新京報等選擇納帕溪谷和溫格華森林的主要媒體作為投放依據(jù)，達到快速認知的目的。雜志以新地產(chǎn)的硬廣、軟文和專題為主，其他媒體輔助，長線支持；報廣以北青的信息告知和經(jīng)濟觀察報的形象塑造相結(jié)合。戶外與導引因地制宜，巧妙

18、攔截戶外：北四環(huán)亞運村附近、東三環(huán)三元橋附近、北六環(huán)雙向單立柱、銷售現(xiàn)場附近道旗立湯路沿線（北至少到達大柳樹環(huán)島）工地圍檔由于立湯路綠化帶的遮擋，考慮充分利用北向溫榆河南北兩岸的資源在戶外的選擇上以有效性為依據(jù)，參考納帕溪谷和溫格華森林已有的戶外優(yōu)勢，對競爭對手的客戶進行攔截。網(wǎng)絡(luò)與航空空中傳播，立體覆蓋網(wǎng)絡(luò)：別墅網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)及項目網(wǎng)站建設(shè)電臺：北京音樂臺（FM97.4）北京交通臺（FM103.4）音樂之聲航空 ：以機票和封套為主 根據(jù)本案目標客戶相對集中的特點考慮選擇航空媒體，并且充分利用網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢，豐富項目網(wǎng)站外，投放中國別墅網(wǎng)、大中華別墅網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站。銷售手段一提

19、前預熱，打造買方產(chǎn)品滿足發(fā)展商前期資金快速回籠的要求，通過客戶的提前介入進一步完善產(chǎn)品，提供市場依據(jù)與其他項目信息，形成以買方需求為核心的買方產(chǎn)品?？蛻魠⑴c案名的征集活動客戶提出關(guān)于產(chǎn)品的修改建議銷售手段二建筑團隊，專業(yè)營銷利用偉業(yè)顧問建筑背景雄厚的營銷顧問團隊做強大的技術(shù)支持，做專業(yè)項目投資顧問：大量來自清化華、北大的專業(yè)顧問團隊營銷公司：具有建筑背景的專業(yè)營銷隊伍建筑系學生現(xiàn)場做產(chǎn)品顧問采用名牌大學在校生來我公司實習，擔當現(xiàn)場產(chǎn)品顧問銷售手段三利用偉業(yè)獨特的資源最新和最具時效性的客戶儲備395份通用業(yè)主、400份世貿(mào)國際公寓業(yè)主名單，以及2000份高端客戶的準確地址；偉業(yè)累計10年的內(nèi)部、

20、外部銷售網(wǎng)絡(luò)偉業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫資源： 10000份奔馳級名車車主名單；400份長安、京城等名俱樂部會員名單；300份歐美同學會會員名單；150份香江、華堂等高爾夫球場會員名單我愛我家的強大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：80家連鎖店遍布全市，“以舊換新”的四種模式出售舊房買新房、抵押舊房買新房、出租舊房養(yǎng)新房、轉(zhuǎn)按揭買新房輕松實現(xiàn)置業(yè)。銷售手段四增值管家服務全程無憂個性化裝修計劃聯(lián)合知名家裝公司現(xiàn)場提供咨詢服務，為客戶全程監(jiān)督裝修整個過程國際頂級物業(yè)專家聯(lián)合國際一流的物業(yè)公司，通過尊貴、體貼的服務，體現(xiàn)貴族品質(zhì)租務咨詢設(shè)置租務部為有需求的業(yè)主提供租務服務銷售手段五客戶獎勵機制和促銷政策客戶帶客戶積分期房階段免月供贈送物業(yè)費 第四部分 銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行策略銷售目標與分期營銷推廣計劃營銷團隊組織構(gòu)架銷售執(zhí)行策略ABCD二 期分組團銷售、由低漸高、把握節(jié)奏、造勢增值一期按照各組團位置、景觀的優(yōu)劣勢及工程進度情況，由北向南、由外向內(nèi)、由低向高依次推出，即B、A、D、C，達到低價入市，逐步拉高。銷售目標與分期11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 2004年2006年2005年預熱期 開盤期認購