中藥營(yíng)銷(xiāo)第6章-醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

1、中藥營(yíng)銷(xiāo)第6章-醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)引導(dǎo)案例 在咽喉藥市場(chǎng)上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷(xiāo)售收入和30的市場(chǎng)份額穩(wěn)居市場(chǎng)龍頭老大的位子. 緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑 ,占13%的市場(chǎng)份額. 江中草珊瑚在市場(chǎng)上位居老三，占6 的市場(chǎng)份額.藥事管理與法規(guī)教研室 張平這幾個(gè)產(chǎn)品的年銷(xiāo)售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占得每年4000萬(wàn)-8000萬(wàn)元的份額。雖然它們無(wú)法與前三強(qiáng)中的任何一個(gè)抗衡，但卻共同占據(jù)了過(guò)半的市場(chǎng)份額。藥事管理與法規(guī)教研室 張平 針對(duì)“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類(lèi)產(chǎn)品的前五名 . 桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面切入. 明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費(fèi)者的共

2、鳴 .藥事管理與法規(guī)教研室 張平市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心STP藥事管理與法規(guī)教研室 張平課程目標(biāo)1. 熟練掌握正確進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的方法，采用合適的藥品市場(chǎng)細(xì)分因素對(duì)某藥品市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分的技能；掌握根據(jù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的因素為企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。2. 學(xué)會(huì)為選定的目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)策略。藥事管理與法規(guī)教研室 張平主要內(nèi)容1、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)定位STP戰(zhàn)略第六章 醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)藥事管理與法規(guī)教研室 張平醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的概念與理論基礎(chǔ)1、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分是依據(jù)一定的變

3、量，把一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品總體市場(chǎng)按照消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求、購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣等的差異性，分成若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的概念，是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家溫德?tīng)柺访芩乖诳偨Y(jié)企業(yè)根據(jù)顧客的不同需求組織生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)而在1956年提出來(lái)的，此后受到了廣泛重視和普遍應(yīng)用，成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容。藥事管理與法規(guī)教研室 張平醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)*市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的客觀基礎(chǔ)：首先在于市場(chǎng)需求的差異性，以及由此決定的購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)和行為的差異性。其次，消費(fèi)者需求的相似性。 再次，企業(yè)資源的有限性與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性。藥品市場(chǎng)細(xì)分的概念與理論基礎(chǔ)藥事管理與法規(guī)教研室 張平細(xì)分市場(chǎng)的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不

4、喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高消費(fèi)者的差異性藥事管理與法規(guī)教研室 張平細(xì)分市場(chǎng)的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺(jué)得不滿(mǎn)足。公司資源的有限性公司資源顧客需求藥事管理與法規(guī)教研室 張平細(xì)分市場(chǎng)的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無(wú)法霸，在這個(gè)地方我就是王藥事管理與法規(guī)教研室 張平藥品市場(chǎng)細(xì)分的作用與要求1、藥品市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，把有限的資源集中用在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上，以取得最好的效果。（3）有利于企業(yè)掌握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，更好的提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。藥事管理與法規(guī)教研室 張平市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）農(nóng)村

5、彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)制定戰(zhàn)略藥事管理與法規(guī)教研室 張平市場(chǎng)細(xì)分的作用（2）一般的相機(jī)觀看效果慢膠片需要沖洗許多人可以看見(jiàn)內(nèi)容可以復(fù)制多份寶麗來(lái)相機(jī)快捷簡(jiǎn)便私秘性好不可偽造發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)藥事管理與法規(guī)教研室 張平市場(chǎng)細(xì)分的作用（3）抗衡對(duì)手長(zhǎng)虹康佳七彩小畫(huà)仙TCL福臨門(mén)創(chuàng)維國(guó)際化海爾數(shù)字彩電藥事管理與法規(guī)教研室 張平市場(chǎng)細(xì)分的作用（4）拓展市場(chǎng)奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉藥事管理與法規(guī)教研室 張平市場(chǎng)細(xì)分的作用（5）

6、AHCIBGFE高質(zhì)量低質(zhì)量高價(jià)格低價(jià)格D揚(yáng)長(zhǎng)避短藥事管理與法規(guī)教研室 張平藥品市場(chǎng)細(xì)分的要求（1）可衡量性（3）可接近性（4）可行動(dòng)性（2）實(shí)質(zhì)性藥事管理與法規(guī)教研室 張平三、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分因素市場(chǎng)細(xì)分主要考慮5大因素：地理因素人口因素心理因素行為因素疾病因素藥事管理與法規(guī)教研室 張平1、按地理變量細(xì)分市場(chǎng)： 根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。藥事管理與法規(guī)教研室 張平西歐北美按地區(qū)細(xì)分AB東南亞D中東C地理因素藥事管理與法規(guī)教研室 張平地理因素按氣候細(xì)分藥事管理與法規(guī)教研室 張平地理因素大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細(xì)分藥事管理與法規(guī)教研

7、室 張平2、按人口變量細(xì)分市場(chǎng)： 按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。 藥事管理與法規(guī)教研室 張平人口因素幼兒青年成年老年1、按年齡細(xì)分藥事管理與法規(guī)教研室 張平人口因素2、按性別細(xì)分服裝化妝品雜志香煙藥事管理與法規(guī)教研室 張平資料：日本資生堂對(duì)婦女顧客的細(xì)分第一類(lèi)：1517歲的婦女消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買(mǎi)的往往是單一化妝品第二類(lèi)：1824歲 的婦女，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購(gòu)買(mǎi)整套化妝品第三類(lèi)：253

8、4歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買(mǎi)行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四類(lèi)：35以上的婦女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要藥事管理與法規(guī)教研室 張平人口因素3、按種族、宗教、國(guó)籍細(xì)分藥事管理與法規(guī)教研室 張平（三）心理因素下下層下上層中下層中上層上下層上上層1、按社會(huì)階層細(xì)分3、按心理變量細(xì)分市場(chǎng)： 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)。藥事管理與法規(guī)教研室 張平心理因素簡(jiǎn)樸型嬉皮型時(shí)髦型節(jié)約型2、按生活方式細(xì)分藥事管理與法規(guī)教研室 張平4、按行為變量細(xì)分市場(chǎng)

9、根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。藥事管理與法規(guī)教研室 張平4.行為因素我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)按追求的利益細(xì)分藥事管理與法規(guī)教研室 張平5.消費(fèi)者病程細(xì)分消費(fèi)者病程細(xì)分療程細(xì)分 癥狀細(xì)分用藥地位細(xì)分 藥事管理與法規(guī)教研室 張平舉例：牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 利益細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征消費(fèi)心態(tài)特征偏好的品牌經(jīng)濟(jì)因素（低價(jià)）男性經(jīng)常使用者 高度自主，價(jià)值導(dǎo)向大減價(jià)品牌醫(yī)療因素（防止蛀牙）大家庭經(jīng)常使用者憂(yōu)慮，保守品牌A,E美容因素（潔齒）青少年抽煙者社交能力強(qiáng)、活

10、躍品牌B味道因素（好味道）小孩果味愛(ài)好者自我中心，享樂(lè)主義品牌C,D藥事管理與法規(guī)教研室 張平舉例：方便面的市場(chǎng)細(xì)分按肉類(lèi)細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細(xì)分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細(xì)分0.72元、24元、48元按使用狀況細(xì)分袋裝、杯裝、碗裝藥事管理與法規(guī)教研室 張平拓展你的思路米勒 啤酒 口味 清淡型P&G 洗發(fā)水 去頭皮屑 飄柔紅星 酒 瓶裝容量 二兩小瓶海爾 洗衣機(jī) 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戲機(jī) 娛樂(lè)性 游戲軟件雅芳 化妝品 渠道 直銷(xiāo)恒基偉業(yè) 電腦 尺寸、中文 商務(wù)通樂(lè)百氏 牛奶 年齡、營(yíng)養(yǎng) 兒童鈣奶 廠商 市場(chǎng) 細(xì)分變量 開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)藥事管理與法規(guī)

11、教研室 張平1、確定市場(chǎng)范圍2、確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3、細(xì)分市場(chǎng)4、調(diào)查測(cè)量5、分析評(píng)估6、選定目標(biāo)市場(chǎng)7、提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)細(xì)分的步驟藥事管理與法規(guī)教研室 張平藥品目標(biāo)市場(chǎng)的概念藥品目標(biāo)市場(chǎng)，是醫(yī)藥企業(yè)為滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)者需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是指市場(chǎng)細(xì)分和確定企業(yè)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上形成的。第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)藥事管理與法規(guī)教研室 張平目標(biāo)市場(chǎng)選取細(xì)分市場(chǎng)看看哪塊有搞頭細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)藥事管理與法規(guī)教研室 張平選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理由和條件（1）并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力（2）不是每個(gè)子市場(chǎng)都是企業(yè)愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的（3）資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到限制藥事管理與法規(guī)教研室 張平

12、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理由和條件（1）目標(biāo)市場(chǎng)有足夠的銷(xiāo)售量；（2）企業(yè)有能力滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求；（3）企業(yè)必須在確定的目標(biāo)市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（4）有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買(mǎi)力。藥事管理與法規(guī)教研室 張平影響目標(biāo)市場(chǎng)的因素與進(jìn)入策略（1）企業(yè)實(shí)力（2）藥品特點(diǎn)（3）市場(chǎng)特點(diǎn)（4）藥品壽命周期（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況藥事管理與法規(guī)教研室 張平三）影響目標(biāo)市場(chǎng)的因素與進(jìn)入策略密集單一市場(chǎng)集中做市場(chǎng)的一部分產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化為各類(lèi)顧客只提供一種產(chǎn)品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化為一類(lèi)顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專(zhuān)業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)全部覆蓋無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)差異營(yíng)銷(xiāo)1、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的模式藥事管理與法規(guī)教研室 張平（1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)

13、不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng)可口可樂(lè)一種營(yíng)銷(xiāo)組合廣泛的銷(xiāo)售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級(jí)形象致力于顧客需求的相同點(diǎn)2、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略藥事管理與法規(guī)教研室 張平（2）差異營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷(xiāo)組合多種營(yíng)銷(xiāo)組合銷(xiāo)售渠道多樣化有針對(duì)性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合1營(yíng)銷(xiāo)組合2營(yíng)銷(xiāo)組合3藥事管理與法規(guī)教研室 張平（3）集中營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一個(gè)一種營(yíng)銷(xiāo)組合銷(xiāo)售渠道專(zhuān)門(mén)化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營(yíng)致力于一類(lèi)顧客的需求營(yíng)銷(xiāo)組合藥事管理與法規(guī)教研室 張平各種目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)

14、目標(biāo)市場(chǎng)策略 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)可能節(jié)省市場(chǎng)/營(yíng)銷(xiāo)成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)面前更加脆弱集中營(yíng)銷(xiāo)資源集中；能更好地滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)太小或經(jīng)常變化；大的競(jìng)爭(zhēng)者可能更有效地占有補(bǔ)缺市場(chǎng)差異營(yíng)銷(xiāo)更大的財(cái)務(wù)收益；生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)高成本；調(diào)撥人員藥事管理與法規(guī)教研室 張平醫(yī)藥市場(chǎng)定位的概述藥品市場(chǎng)定位，是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的藥品在市場(chǎng)上所處的位置和購(gòu)買(mǎi)者與醫(yī)生對(duì)藥品的特征和屬性的重視程度，塑造本企業(yè)藥品與眾不同的個(gè)性，并把這種個(gè)性傳達(dá)給購(gòu)買(mǎi)者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)藥品在市場(chǎng)上的位置。第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)定位藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位的基礎(chǔ) 要獲

15、勝，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地。攻心為上藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位的起源產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益物的效果塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視覺(jué)的效果創(chuàng)造位置心理第一心理上的認(rèn)同藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位的重要性（1）漂柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)造差異藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位的重要性（2）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇是尋找“靶”定位是將“箭”射向靶子有的放矢藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位的重要性（3）企業(yè)顧客專(zhuān)門(mén)制定營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)顧客便于謀略藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位的重要性（4）七喜汽水：非可樂(lè)型飲料長(zhǎng)嶺冰箱：省電的冰箱 成

16、功之道定位確立優(yōu)勢(shì)和差異性獲得成功藥事管理與法規(guī)教研室 張平資料：特色與概念旅游市場(chǎng)景點(diǎn)休閑文化考古體驗(yàn)教育洗衣機(jī)市場(chǎng)離心力變頻納米網(wǎng)絡(luò)手搓健康節(jié)水節(jié)能手機(jī)市場(chǎng)小巧玲瓏高貴氣質(zhì)典雅大方功能強(qiáng)大時(shí)尚秀外慧中簡(jiǎn)潔方便強(qiáng)者風(fēng)范體現(xiàn)個(gè)性輕松愉快彩電市場(chǎng)數(shù)字多媒體上網(wǎng)環(huán)保智能冰箱市場(chǎng)節(jié)能環(huán)?？咕梢曊f(shuō)話(huà)便攜折疊太陽(yáng)能不解凍藥事管理與法規(guī)教研室 張平藥品市場(chǎng)定位的好處市場(chǎng)細(xì)分將顧客分類(lèi)目標(biāo)市場(chǎng)決定目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位進(jìn)一步限定顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定營(yíng)銷(xiāo)組合規(guī)劃藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位要點(diǎn)永爭(zhēng)某一屬性的第一因?yàn)?人們總是容易記住第一世界第一峰飲料第一品牌中國(guó)第一品牌第一次登月電視第一品牌軟件第一品牌藥事

17、管理與法規(guī)教研室 張平排名非第一的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）Seven Up，the uncola非?？蓸?lè)中國(guó)人自己的可樂(lè)加強(qiáng)定位我們是老二，但我們要迎頭趕上藥事管理與法規(guī)教研室 張平排名非第一的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（2）尋找空子啤酒市場(chǎng)清淡味低熱量小瓶裝高級(jí)藥事管理與法規(guī)教研室 張平排名非第一的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（3）原來(lái)的定位新的定位女性：味淡而柔和男性 自由、冒險(xiǎn)、野性清淡女人男人濃烈萬(wàn)寶路香煙重新定位藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位要求功能質(zhì)量?jī)r(jià)格技術(shù)服務(wù)其它高清晰度國(guó)際線路數(shù)字麗音人工智能多媒體大屏幕超平面多彩外觀最低價(jià)低價(jià)中價(jià)高價(jià)最高價(jià)特價(jià)推出多少差異？推出哪些差異？VCD賣(mài)點(diǎn)在哪里？質(zhì)量可靠性一致性風(fēng)格高靈敏度視頻

18、存儲(chǔ)亮色分離衛(wèi)星接收節(jié)電背投圖文數(shù)碼送貨維修安裝咨詢(xún)回訪品牌形象時(shí)尚方便情感感覺(jué)公益?zhèn)€性化藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位的步驟確定在哪些方面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化選擇最重要的差異化向目標(biāo)市場(chǎng)有效地顯示如何與競(jìng)爭(zhēng)者不同藥事管理與法規(guī)教研室 張平六、定位方法（1） 特色定位寶潔公司的清潔劑系列（6個(gè)品牌）汰 漬（強(qiáng)去污）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬快 樂(lè)（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位藥

19、事管理與法規(guī)教研室 張平定位方法（2） 利益定位利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車(chē)：安全與耐用 奔馳汽車(chē)：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車(chē)：經(jīng)濟(jì)便宜依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位藥事管理與法規(guī)教研室 張平資料：不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)感覺(jué) 天王表的定位策略定位主題：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點(diǎn)：早期：天王表成功的象征中期：天王表身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：天王表時(shí)代象征藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位方法（3）使用定位唐人快餐店一次性碗筷鐘點(diǎn)房情人節(jié)卡片依據(jù)特定使用場(chǎng)合、特定使用時(shí)間的定位藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位方法（4）使用人定位生活方式、個(gè)性、性格、價(jià)值觀耐克：

20、運(yùn)動(dòng)、活力百事可樂(lè)：年輕、活潑、時(shí)代依據(jù)產(chǎn)品與某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位方法（5）競(jìng)爭(zhēng)定位肯德基德克士馬可波羅麥當(dāng)勞脆皮炸雞香辣雞翅牛肉漢堡意大利面、薄餅洋快餐擺擂總府路我也賣(mài)漢堡我也賣(mài)雞你們斗雞我們吃雞藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位方法（6）類(lèi)別定位去頭屑海飛絲兒童鈣奶樂(lè)百氏飲料可口可樂(lè)操作系統(tǒng)微軟漢堡包麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類(lèi)產(chǎn)品的印象藥事管理與法規(guī)教研室 張平阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋定位方法（7）比附定位耐達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋這是什么鞋？看它和名牌擺在一起肯定也是名牌以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位藥事管理與法規(guī)教研室 張平定位方法（8）對(duì)抗定位名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品種更多A品牌：我的冰淇淋味道更