第六版-第13章-品牌消費(fèi)心理與行為課件

1、第13章 品牌消費(fèi)心理與行為 本章目錄第1節(jié) 品牌的內(nèi)涵和構(gòu)成第2節(jié) 品牌的心理基礎(chǔ)和形成機(jī)制第3節(jié) 消費(fèi)者的品牌購買與轉(zhuǎn)換行為第4節(jié) 增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好與忠誠1第1節(jié)品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成01品牌的內(nèi)涵和構(gòu)成點(diǎn)擊輸入標(biāo)題點(diǎn)擊輸入標(biāo)題點(diǎn)擊輸入標(biāo)題點(diǎn)擊輸入標(biāo)題品牌的定義 國際現(xiàn)代營銷品牌理論認(rèn)為：品牌已經(jīng)不只是一個(gè)名稱、一個(gè)標(biāo)志或象征，而是消費(fèi)者心 目中的一組無形資產(chǎn)。 品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。 301品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成 有形要素:名稱、標(biāo)識(shí)物/語品牌識(shí)別功能點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字點(diǎn)擊添加文字載體要素：產(chǎn)品、服務(wù) 無形要素： 文化、

2、個(gè)性信息濃縮功能 安全性功能附加價(jià)值品牌的構(gòu)成品牌的功能401品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括品牌忠誠、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)等提高購買品牌的興趣和可能性 保持和提高價(jià)格的能力 提高品牌延伸的能力 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的含義品牌資產(chǎn)的作用品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成5第2節(jié)品牌的心理基礎(chǔ)與形成機(jī)制602品牌的心理基礎(chǔ)和形成機(jī)制 品牌的象征意義 品牌的情感意義消費(fèi)者心目中品牌所代表的與特定身份、形象、品位相聯(lián)系的意義和內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的知識(shí)涵養(yǎng)、價(jià)值觀念、身份地位、生活方式等表現(xiàn)自己個(gè)性和

3、自我形象；表達(dá)自我和證明自我價(jià)值 品牌的情感意義是指在消費(fèi)者心目中與品牌相聯(lián)系的審美性、情感性文化意蘊(yùn)它巧妙地構(gòu)建了一種生活格調(diào)、文化氛圍和精神世界,引導(dǎo)人們通過移情作用在商品消費(fèi)中找到自我,得到慰藉品牌的心理基礎(chǔ)營銷視角：無印良品“無品牌”的品牌形象702品牌的心理基礎(chǔ)和形成機(jī)制 品牌 情感品牌的心理作用機(jī)制 品牌 個(gè)性化品牌情感是指普通消費(fèi)者對品牌使用后產(chǎn)生正面情緒反應(yīng)的潛能。從心理活動(dòng)的角度來看，消費(fèi)情緒更多地與生理需要相聯(lián)系，而品牌情感則是與社會(huì)性需要相聯(lián)系，兩者有一定區(qū)別。 定義區(qū)分802品牌的心理基礎(chǔ)和形成機(jī)制消費(fèi)者因?qū)ζ放频恼J(rèn)可或信任而減少購買時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知品牌的差異效應(yīng)品牌的光環(huán)

4、效應(yīng)簡化消費(fèi)者的購買行為 品牌的情感效應(yīng)品牌的魅力效應(yīng)品牌的附加效應(yīng)消費(fèi)者因?qū)ζ放频恼J(rèn)可或信任而減少購買時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知品牌散發(fā)的零散刺激在個(gè)體知覺系統(tǒng)中由部分感覺綜合形成知覺的過程人格化品牌形象塑造是為品牌附加一種特別的附加值品牌的心理效應(yīng)9第3節(jié)消費(fèi)者的品牌購買與轉(zhuǎn)換行為1003品牌對消費(fèi)者購買行為的影響 -品牌在尋求解決方案中的作用-在消費(fèi)者購買過程的不同環(huán)節(jié)，品牌起著不同作用品牌在評(píng)價(jià)比較方案中的作用 品牌在購后評(píng)價(jià)中的作用 1103消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為品牌轉(zhuǎn)換的前因品牌轉(zhuǎn)換的必要條件消費(fèi)者因素企業(yè)營銷因素市場結(jié)構(gòu)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的產(chǎn)生消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的影響因素 消費(fèi)者攝入程度消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)消費(fèi)

5、者特征促銷、廣告和贈(zèng)券等 消費(fèi)經(jīng)歷轉(zhuǎn)換效用大于轉(zhuǎn)換成本1203當(dāng)代消費(fèi)者的品牌消費(fèi)傾向和品牌心理特征追求精致品位注重高技術(shù)含量價(jià)格支付意愿提升崇尚個(gè)性化消費(fèi)傾向求新心理 求異心理求名心理 習(xí)慣心理 同步心理 求美心理 品牌消費(fèi)傾向品牌心理特征營銷視角：“朕”的生意怎么做？故宮淘寶的新媒體營銷策略13第4節(jié)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好與忠誠1404品牌偏好的心理形成機(jī)制 品牌資產(chǎn)的其他要素共鳴強(qiáng)化信任口碑態(tài)度評(píng)價(jià)試用動(dòng)機(jī)聯(lián)想記憶感知注意信息品牌忠誠度品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)想度品牌知名度1504品牌偏好的心理形成機(jī)制（續(xù)1） 品牌知名度的形成品牌知名度: 知曉品牌的消費(fèi)者人群及其知曉水平 品牌知曉水平: 品牌再

6、認(rèn)、品牌回憶品牌知名度的形成涉及消費(fèi)者的需要、期望、注意、感知和記憶等心理活動(dòng) 1604品牌偏好的心理形成機(jī)制（續(xù)2） 品牌聯(lián)想度的形成品牌聯(lián)想度是對某品牌能夠產(chǎn)生聯(lián)想的人數(shù)及其聯(lián)想水平品牌美譽(yù)度的形成品牌美譽(yù)度是指目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的贊美和提倡程度,可以從指名購買率和品牌推薦率兩方面來測量。1704品牌忠誠的概念與形成品牌忠誠的概念 品牌忠誠是一個(gè)復(fù)雜的多維度概念，包含了認(rèn)知、態(tài)度、行為的成分。品牌忠誠的特性：是隨機(jī)的，有傾向性的具有行為反應(yīng)，如重復(fù)購買在較長時(shí)間內(nèi)持續(xù)表現(xiàn)出來經(jīng)過某些決策過程針對某品牌集合中的一個(gè)或多個(gè)特定品牌是決策、評(píng)價(jià)等心理過程的函數(shù)1804品牌忠誠的概念與形成（續(xù)1）品牌忠誠形成的心理機(jī)制品牌忠誠可以看作“認(rèn)知態(tài)度行為”模式的典型代表。品牌忠誠被看做消費(fèi)者降低購買成本和風(fēng)險(xiǎn)的一種手段認(rèn)知與品牌忠誠態(tài)度與品牌忠誠行為與品牌忠誠品牌忠誠消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn) 重復(fù)購買向他人推薦產(chǎn)品對價(jià)格差異的敏感性降低信任和滿意度較少受競爭產(chǎn)品的影響 挑選時(shí)間縮短 價(jià)格敏感度降低 對質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的承受能力