淺談促銷思路的分類與延伸

1、淺談促銷思路的分類與延伸商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，促銷作為一種重要武器，已經(jīng)被所有的企業(yè)常規(guī)化的裝備起來。并且不斷的進(jìn)行研發(fā)改進(jìn)，以求得到更好的“殺傷力”。有遠(yuǎn)見的企業(yè)早已把促銷作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。怎樣做好促銷活動(dòng)已成為另眾多企業(yè)幾乎麻木的話題，有不少專門作促銷的公司也審時(shí)度勢(shì)的著實(shí)賺了一把，關(guān)于促銷的書本、文章更是層出不窮。但我們?cè)趯?duì)促銷的進(jìn)行分類時(shí)，較多地還只是行為上的分類，而在思路上卻缺乏分類和分析。實(shí)際上促銷的基礎(chǔ)分類應(yīng)該有兩個(gè)，即“促進(jìn)消費(fèi)”和“促進(jìn)銷售”，我們對(duì)促銷的研究過多的停留在促進(jìn)銷售，輕視了促進(jìn)消費(fèi)的重要作用和各方面的研究，這里的促進(jìn)消費(fèi)指的是與制造商和銷售商密切相關(guān)的，以增加顧客

2、對(duì)商品的需求為基礎(chǔ)的促進(jìn)消費(fèi)。如果促銷只以促進(jìn)銷售來體現(xiàn)，其思維方向在可預(yù)見的未來是有盡頭的，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)到一個(gè)更加激烈的層面，現(xiàn)有的特價(jià)、買贈(zèng)、積分等促銷手段被最大化的發(fā)揮和分布，會(huì)導(dǎo)致絕大部分消費(fèi)者產(chǎn)生習(xí)慣。而且現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)從沖動(dòng)型逐漸成長(zhǎng)為理智型，到那時(shí)促銷就已經(jīng)不能產(chǎn)生提高企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的作用，已經(jīng)真正成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的火坑，就像現(xiàn)在很多人在說的“促銷是找死“，尤其是那些只會(huì)圍繞價(jià)格搞文章的企業(yè)，這就是所謂“促銷的盡頭”。因此，對(duì)于促進(jìn)目標(biāo)顧客消費(fèi)的研發(fā)是非常有必要的。隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)于市場(chǎng)的開發(fā)，已經(jīng)從橫向擴(kuò)張轉(zhuǎn)向縱向挖掘，例如零售企業(yè)已經(jīng)大大加強(qiáng)了對(duì)客單價(jià)的重視。促進(jìn)銷售為主的促銷

3、被銷售商視為橫向擴(kuò)張的主要手段，但縱向挖掘基本還只能依靠制造商，銷售商要圍繞制造商的產(chǎn)品和價(jià)格來制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，促銷當(dāng)中更多考慮的是如何提高商品銷售，通過“如何展現(xiàn)讓顧客能夠接受并且購買商品的理由”來實(shí)現(xiàn)。這樣圍繞商品的促銷模型中，企業(yè)被放在了與消費(fèi)者相對(duì)的位置上。短時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)出的缺點(diǎn)主要有兩個(gè)方面：1、由于無法改變顧客的消費(fèi)需求，無論以各種方法進(jìn)行促銷時(shí)，相應(yīng)的顧客抵觸心理最大化，而且有商品的橫豎向擠占效應(yīng)存在；2、給正在發(fā)展的供應(yīng)鏈管理起到不良作用，導(dǎo)致產(chǎn)銷互相剝削。而且制造商與顧客的溝通很大部分依賴銷售商，如果銷售商市場(chǎng)反應(yīng)能力低下，則對(duì)制造商產(chǎn)生很多不利因素。如果能夠引入“圍繞顧客”以促

4、進(jìn)消費(fèi)的促銷模型，則會(huì)大大改善這些狀況。；商品銷售商；!顧客銷售商；通過弓i入圍繞顧客的促銷可以切實(shí)增加消費(fèi)者需-求消費(fèi)者眼中銷售商“圍繞商品”的促產(chǎn)肥向產(chǎn)費(fèi)者展現(xiàn)更多購買商品的平由V儼如特價(jià)、買贈(zèng),顧客商品消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)要依賴在這些理由上，但消費(fèi)需求并不會(huì)因此產(chǎn)生較多變化，就好比不會(huì)曾煙糕in削粉袋買狗一樣,是被動(dòng)的、短暫和依賴的，當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束，這部分需求的變化就會(huì)消失。如果是超市，一部分商品的促銷可能對(duì)同類的另一部分商品產(chǎn)生橫豎向擠占效應(yīng),豎向擠占指促銷帶來的銷售的提升可能被其他商品銷售的下滑而部分或完全的抵消掉，橫向擠占指一部分商品的促銷可能導(dǎo)致這類商品在促銷后長(zhǎng)時(shí)間滯銷所以說這種促

5、銷的效率是比較有限的。而且前面提到過，越有效的促銷越不能經(jīng)常使用，一旦被消費(fèi)者習(xí)慣，只會(huì)對(duì)銷售商甚至整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生損害，就像現(xiàn)在幾乎所有的大商場(chǎng)一年到頭都在返券打折一樣。通過“圍繞顧客”的促銷模型，可以使銷售商站到消費(fèi)者身邊去，開發(fā)顧客的消費(fèi)需求，使顧客的消費(fèi)需求增加。我們應(yīng)當(dāng)研究力所能及的方法，其實(shí)這種方法先前早有所為，由于沒有客觀的分類和分析而只是被看作促銷方法某一種，而沒有被進(jìn)一步開發(fā)出來，下面舉兩個(gè)例子：1、我們?cè)谀承╇娪袄飼?huì)看到這樣的情節(jié)，一家殺蟲劑公司來到一個(gè)不鬧蟲害的小鎮(zhèn)準(zhǔn)備拓展市場(chǎng)，他們沒有搞活動(dòng)、作特價(jià)或登廣告。而只是派了一些人悄悄的到處放蟲子，于是消費(fèi)者的需求增加了，殺蟲劑的

6、消費(fèi)需求大幅上升，殺蟲劑的銷售也大幅上升。當(dāng)然，這是一種卑劣的手段，絕不可取，但它是企業(yè)作為第三方去影響消費(fèi)者的鮮明體現(xiàn)。2、日近隆冬，正是流感多發(fā)時(shí)期，一家超市在海報(bào)上刊登了一篇關(guān)于蒸醋可以消毒殺菌預(yù)防流感的健康小貼士，而且用圖文結(jié)合的方式說明了科學(xué)依據(jù)，用量用法等內(nèi)容。當(dāng)這些海報(bào)分發(fā)到附近居民區(qū)后，這家超市周邊的居民對(duì)醋的消費(fèi)需求增加了，這家超市醋類的銷售提高了近30%。在通常的促銷思路看來，這不過是兩種促銷方法而已，但實(shí)際上這兩種促進(jìn)消費(fèi)的方法的思路與傳統(tǒng)促銷是截然不同的，企業(yè)與消費(fèi)者的相對(duì)位置完全不同，通過上面這兩個(gè)例子應(yīng)該可以使我們明白，以圍繞顧客的模型為促銷思路的出發(fā)點(diǎn)，將銷售商放

7、到消費(fèi)者旁邊去，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生或明或暗的影響，以增加或擴(kuò)大他們的消費(fèi)需求，從根本上增加消費(fèi)者的購買量。通過引入圍繞顧客的促銷有利于促進(jìn)供應(yīng)鏈的建設(shè)和發(fā)展。制造商想知道消費(fèi)者需求，基本都是由銷售商反映，如果銷售商的市場(chǎng)反應(yīng)能力低下，會(huì)對(duì)制造商產(chǎn)生很不利的影響。有些銷售商只會(huì)憑經(jīng)驗(yàn)讓生產(chǎn)商安排促銷商品的生產(chǎn)量，甚至單純的盡可能多要，制造商得不到需要的商品制造量的準(zhǔn)確信息。促銷商品的供應(yīng)量如果過多，對(duì)于銷售商一般只需要退貨，可對(duì)于生產(chǎn)商則產(chǎn)生更多不利影響。所以生產(chǎn)商與銷售商在促銷商品供應(yīng)量的取向上是不統(tǒng)一的，制造商要相對(duì)保守一些。這就必定導(dǎo)致了生產(chǎn)商在供應(yīng)鏈中產(chǎn)量的制定上總要慢一拍，原本可以產(chǎn)生更多銷

8、售的商品出現(xiàn)缺貨，甚至產(chǎn)量根本是脫節(jié)的。促銷中的利潤(rùn)分配也是讓人非常頭痛的問題，由于促銷商品的利潤(rùn)空間相對(duì)縮小，銷售商與生產(chǎn)商對(duì)于利潤(rùn)分配的情況就更加敏感。如果出現(xiàn)利潤(rùn)失衡，對(duì)于得到較少的企業(yè)都是不利的，而任何一方都覺得自己應(yīng)該多得一些。隨著商品促銷分布加快，很容易就出了制造商與銷售商在商品利潤(rùn)上你爭(zhēng)我強(qiáng)的局面，互相都以相對(duì)剝削的位置存在，顯然不利于產(chǎn)銷關(guān)系。如果銷售商和產(chǎn)生商合作，通過引入圍繞顧客進(jìn)行促銷，對(duì)消費(fèi)者或目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行培養(yǎng)，就可以充分掌握甚至駕馭消費(fèi)者對(duì)于商品的需求程度，加大促銷商品上市供應(yīng)量的準(zhǔn)確性。銷售商可以提前與制造商溝通跟進(jìn)推出符合需求增加方向上的產(chǎn)品，增加商品供應(yīng)和

9、新品開發(fā)的準(zhǔn)確率。在利潤(rùn)分配方面，由于商品銷售的提升源自消費(fèi)者的需求，因此不需要縮小商品的利潤(rùn)，也就不會(huì)激化產(chǎn)銷雙方在利潤(rùn)分配方面對(duì)的矛盾。且通過銷售商和生產(chǎn)商在消費(fèi)需求開發(fā)的大力合作，可以根本改善生產(chǎn)商相對(duì)滯后的供應(yīng)鏈位置，改善產(chǎn)銷關(guān)系，促進(jìn)供應(yīng)鏈的良性循環(huán)。在研發(fā)圍繞顧客進(jìn)行的促銷策略中，一定要有明確的中心思想。這就是“一定要圍繞如何促使顧客的消費(fèi)需求增加，讓顧客因?yàn)樾枰?，所以來購買”。圍繞著這一中心思想，促銷可以看作是“圍繞顧客進(jìn)行，而不是圍繞商品進(jìn)行”，或者說是“為顧客進(jìn)行導(dǎo)向，而不是單純的以顧客為導(dǎo)向”，但他絕對(duì)不同于顧問營(yíng)銷的方式，促進(jìn)消費(fèi)應(yīng)該定位在“傳統(tǒng)促銷”與“顧問營(yíng)銷”之間的

10、位置。這種思想是在買方市場(chǎng)條件下的“以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想”的一種逆向思維，是非常關(guān)鍵的，它是我們能否在促銷這片混沌戰(zhàn)場(chǎng)中脫穎而出的最關(guān)鍵要素。在對(duì)促進(jìn)消費(fèi)方面進(jìn)行開發(fā)時(shí)，保持這個(gè)中心思想，可以使我們把促進(jìn)消費(fèi)和現(xiàn)今的促銷活動(dòng)區(qū)別開來，才能保證在促進(jìn)消費(fèi)的項(xiàng)目上進(jìn)一步進(jìn)行研究分析并拓展實(shí)施的正確性。兩者對(duì)消費(fèi)者的展現(xiàn)上要嚴(yán)格的區(qū)分開來，但操作上要有機(jī)的結(jié)合才能達(dá)到最好的效果。在研究如何促進(jìn)目標(biāo)顧客消費(fèi)需求的問題時(shí)，我們可以用促銷方面的豐富經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，首先我們要發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客群需求方面的可增長(zhǎng)點(diǎn)。例如把顧客按年齡分為“老年、中年、青年、兒童”，其中青年人的購物范圍最廣，有零食、化妝品、服裝、飾品等

11、，但他們對(duì)日用百貨方面的購物相對(duì)很少，這就是一個(gè)可增長(zhǎng)點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在他們對(duì)這方面的消費(fèi)需求較少，而我們就需要研究如何增加年輕人對(duì)日用百貨的消費(fèi)需求，迎合年輕人追新求異的心里，通過在海報(bào)中普及家居衛(wèi)生、廚衛(wèi)裝飾等知識(shí)和展示，就完全可以增加年輕人在日用百貨方面的消費(fèi)需求，想想現(xiàn)在保鮮膜的普及率，而并不需要特價(jià)。老年人永遠(yuǎn)把健康作為第一話題，而他們現(xiàn)有的飲食結(jié)構(gòu)都是比較傳統(tǒng)的，吃什么食品對(duì)身體有益，什么病吃什么更好，較多的還是憑經(jīng)驗(yàn)和道聽途說，在這方面進(jìn)行充分細(xì)致的分析和調(diào)查，我們就可以改變老年人在購買食品方面的需求，可以組織老年人健康飲食的免費(fèi)講座，或者通過其他形式宣傳食品科學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)他們的健康飲食習(xí)慣，想想為了補(bǔ)鈣，有多少老年人能夠承受天天喝保健品的價(jià)格，但又有多少老年人一天還只喝一杯奶并且不加蜂蜜，這些也不需要買贈(zèng)。和很多人提出的問題一樣，我們?nèi)狈?duì)促銷思路的開發(fā)與分析，使促銷沒有完全發(fā)揮應(yīng)有的效能，甚至加速了很多企業(yè)的滅亡。“不促銷是等死，促銷是找死”這句話還是比較片面的，企業(yè)死不死和促