8.1網(wǎng)絡營銷概述課件

1、8.1 網(wǎng)絡營銷概述 網(wǎng)絡營銷的基本概念網(wǎng)絡營銷理論網(wǎng)絡營銷方法網(wǎng)絡營銷策略7/24/20220一、 網(wǎng)絡營銷的基本概念 7/24/202211. 市場營銷市場營銷的含義（菲利普科特勒） 所謂市場營銷是指“個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?！笔袌鰻I銷觀念的轉(zhuǎn)變：生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、 消費者 市場營銷過程：確定目標消費者；制定市場營銷組合 （Product Price Place Promotion ）（Solution Cost Convenient Communication）。7/24/202222. 網(wǎng)絡營銷的含義 Cyber Marketin

2、g Internet marketinge-Marketing Network Marketing，Online Marketing 網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它是借助聯(lián)機網(wǎng)絡，計算機通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實現(xiàn)一定市場營銷目標的一系列市場行為。 7/24/20223如何理解網(wǎng)絡營銷？網(wǎng)絡營銷不等同于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷不僅限于網(wǎng)上網(wǎng)絡營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上7/24/202243. 網(wǎng)絡虛擬市場虛擬市場的含義虛擬市場，是指借助現(xiàn)代計算機網(wǎng)絡技術，供需雙方無需見面，而實現(xiàn)信息溝通，交易談判，合同簽訂，最終實現(xiàn)雙方買賣交易的經(jīng)濟整體。 虛擬市場的構成B to C；B

3、 to B ；C to C ；B to G7/24/202254. 虛擬市場的特征 高速化與即時性 全球性零距離 個性化更高的市場競爭透明度自由化帶來的變動性 經(jīng)濟性 7/24/202265. 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的基礎1. 技術基礎2. 觀念基礎3. 現(xiàn)實基礎 7/24/202271. 技術基礎： 計算機網(wǎng)絡技術和因特網(wǎng)的應用與發(fā)展 因特網(wǎng)的特點: 地理范圍上的廣域性 應用范圍上的廣泛性 信息傳輸上的高速性 因特網(wǎng)的功能: 基本服務:遠程登錄服務、文件傳輸服務FTP 和電子郵件服務E-mail 擴充服務:檢索和信息服務,網(wǎng)絡新聞組USENET, 電子 公告板BBS,環(huán)球網(wǎng)信息服務WWW 7/24/2

4、02282. 觀念基礎: 消費者價值觀念的變革 a. 個性化消費觀念的回歸 b. 消費主動性增強 c. 對購買方便性的需求與購物樂趣的需求并存 d. 價格仍然是影響消費心理的重要因素3. 現(xiàn)實基礎: 現(xiàn)代企業(yè)間的競爭加劇 7/24/202296. 網(wǎng)絡營銷的特點 全球性，互交性，為企業(yè)提供快速的應變能力 使大規(guī)模定制化得以實現(xiàn)，同時更加密切企業(yè)與顧客的關系 互聯(lián)性可以加強企業(yè)間的協(xié)作關系平等性營造了相對公平的市場營銷競爭環(huán)境 商品多樣性 可以減少經(jīng)營成本 為顧客帶來利益 7/24/2022107. 網(wǎng)絡營銷對企業(yè)經(jīng)營管理的影響營銷方式的改變企業(yè)流程的再造競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)變客戶關系的再造經(jīng)營范圍的擴

5、展7/24/2022118. 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合整合營銷:將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相結合的過程。 首先，指傳播信息的統(tǒng)一性。 其次，是指互動性。 第三，是指目標營銷,即企業(yè)的一切營銷活動都應圍繞企業(yè)目標來進行。7/24/202212整合營銷需注意的幾個方面確定網(wǎng)絡受眾對象企業(yè)的全面推廣滿足客戶的信息需要及時回應客戶的需求控制營銷績效7/24/202213二、 網(wǎng)絡營銷理論網(wǎng)絡經(jīng)濟的產(chǎn)生和迅速發(fā)展需要獲得經(jīng)濟理論上的指導與幫助。網(wǎng)絡經(jīng)濟的迅速發(fā)展對原有的現(xiàn)代企業(yè)理論提出了嚴重的挑戰(zhàn)7/24/2022141.網(wǎng)絡整合營銷理論 4P組合：產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 渠道（Place

6、） 促銷（Promotion） _從企業(yè)利潤出發(fā) 7/24/202215 4C組合：消費者需求與欲望 （Consumers wants and needs） 成本（Cost） 便利（Convenience） 溝通（Communication） -從客戶需求出發(fā) 7/24/202216網(wǎng)絡整合營銷的理論模式營銷過程的起點:消費者的需求營銷決策(4P):滿足4C要求的前提下的利潤最大化最終實現(xiàn)目標:消費者滿足和企業(yè)利潤最大化7/24/2022172. 網(wǎng)絡軟營銷理論強勢營銷：強調(diào)企業(yè)自身營銷目標的需要，其主動方是企業(yè)如傳統(tǒng)廣告， 人員推銷 軟營銷：強調(diào)的是消費者的個性化需求，其主動方是消費者，其特

7、征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡禮儀的同時通過對網(wǎng)絡禮儀的巧妙運用，從而獲得一種微妙的營銷效果”。7/24/2022183.網(wǎng)絡直復營銷理論“直”：即直接，不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者“復”：即回復，指企業(yè)與客戶之間的交互 -這一理論基礎的關鍵作用是說明網(wǎng)絡營銷的可測試、可度量、可評價。7/24/202219三、 網(wǎng)絡營銷方法1. 基于網(wǎng)站的市場營銷2. 電子郵件營銷3. 用因特網(wǎng)郵件列表營銷4. 使用新聞組營銷7/24/2022201. 基于網(wǎng)站的市場營銷擴展企業(yè)市場空間便捷的交流和溝通渠道向世界展示企業(yè)方便的客戶服務網(wǎng)絡營銷的優(yōu)秀平臺新的競爭機會7/24/202221營銷網(wǎng)站的總

8、體規(guī)劃1、明確企業(yè)的網(wǎng)站目標2、確定網(wǎng)站針對的客戶群體3、確定網(wǎng)站提供的信息和服務4、網(wǎng)站成本效益分析5、網(wǎng)站建設組織與實施7/24/2022222. 電子郵件營銷7/24/202223電子郵件的特點特點：價格低廉傳輸迅速高效靈活是因特網(wǎng)服務的交流平臺守信用，明確答復7/24/202224電子郵件使用規(guī)則使用規(guī)則保持簡單明了不要使用大寫字母避免使用符號小心使用網(wǎng)絡通用的縮寫7/24/202225電子郵件營銷風格的要素樹立自己公司的書寫風格不要害怕被轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)建一個有效的簽名7/24/202226處理電子郵件的方法迅速回復回信自動化履行承諾7/24/202227電子郵件的內(nèi)容信息的語氣和風格要符合公

9、司的形象給予充分的信息內(nèi)容避免過度空虛使列表的建立變得容易為自己發(fā)送復件考慮其他的傳達方式7/24/2022283. 用因特網(wǎng)郵件列表營銷 含義： 網(wǎng)絡用戶出于要接收信息或者依靠電子郵件來參加革命討論特殊論題的目的，而自愿加入形成的一個團體。分類： 廣播列表，用于接收信息 論壇列表，用于參加討論特殊論題特點： 提交一個消息，生成一串消息7/24/202229加入郵件列表通過電子郵件進行找出所感興趣的郵件列表的名字、題目和電子郵件地址，而后發(fā)一封電子郵件列表監(jiān)管地址。在電子郵件的主體內(nèi)容中鍵入subscribe一詞，后面是想預訂的列表名稱通過網(wǎng)站進行 在網(wǎng)站頁面上選擇感興趣的郵件，在訂閱框內(nèi)輸入

10、電子郵件地址。7/24/202230郵件列表的營銷優(yōu)勢郵件列表有很高的針對性郵件列表是免費的郵件列表具有公共性7/24/202231建立自己的郵件列表的好處建立方式：使用ISP的列表服務購買列表服務器軟件自己安裝可獲得的商業(yè)利益郵件列表有較高的針對性郵件列表會被傳播郵件列表建立一個團體郵件列表把公司定位成一個領導者7/24/2022324. 使用新聞組營銷含義：世界范圍內(nèi)的一個公共電子公告板 系統(tǒng)。特點：目標性，免費與郵件列表的區(qū)別： 需要自己去查找 新聞組被編輯過 不需參加者正式登記7/24/202233新聞組營銷應遵循的規(guī)則閱讀FAQ先閱讀，后發(fā)郵件創(chuàng)造清晰的主題線索避免信息的交叉發(fā)送7/

11、24/202234選擇適合營銷的新聞組首先，進行網(wǎng)上潛伏其次，在張貼任何消息之前訂閱一個新聞組并閱讀那一新聞組中兩個星期內(nèi)的所有消息然后，針對主題發(fā)表消息7/24/202235四、網(wǎng)絡營銷市場策略1. 目標市場2.產(chǎn)品策略3.價格策略4.渠道策略5.網(wǎng)絡促銷7/24/2022361. 目標市場網(wǎng)絡營銷目標市場的定義： 也叫網(wǎng)絡目標消費群體，是企業(yè)產(chǎn)品（商品）和服務的營銷對象。7/24/202237網(wǎng)絡目標細分市場的概念概念:企業(yè)在調(diào)查研究的基礎上，依據(jù)網(wǎng)絡消費者的需求、購買動機和習慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡市場劃分成不同類型的消費群體。 同一細分市場內(nèi)部，消費者需求大致相同；不同細分市場之間，則存

12、在著明顯的差異性。7/24/202238網(wǎng)絡目標市場細分的標準消費者市場細分的標準地理環(huán)境因素：所處的地理環(huán)境和地理位置，如地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運輸和通訊條件等；人口和社會經(jīng)濟狀況因素：如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、民族、社會階層等；商品的用途：不同商品滿足消費者不同需要購買行為：購買行為方面的特性7/24/202239組織市場細分的標準組織的類型組織的規(guī)模參與購買決策的成員的個人特點用戶的購買狀況，如購買能力、目的、方式、購買批量及付款方式；用戶所在的地理位置7/24/202240網(wǎng)絡目標市場戰(zhàn)略產(chǎn)品與市場集中戰(zhàn)略：一種商品、一類客戶群產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)

13、略：某種產(chǎn)品、各類顧客使用市場專業(yè)化戰(zhàn)略：專為某一客戶群服務選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略：在多個細分市場進行專業(yè)化生產(chǎn)全面覆蓋戰(zhàn)略：為所有客戶群，供應各種產(chǎn)品7/24/202241網(wǎng)絡目標市場營銷策略無差異營銷策略差異營銷策略集中性營銷策略定位營銷策略7/24/2022422. 產(chǎn)品策略網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定位： 合理選擇網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品，符合網(wǎng)絡目標客戶需要。7/24/202243網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品應具備的特性具高新技術性能或與計算機、網(wǎng)絡有關目標市場為網(wǎng)絡用戶，或覆蓋廣大地理范圍，具國際性明確、醒目的品牌包裝符合網(wǎng)絡營銷的要求網(wǎng)上銷售可節(jié)省大量銷售費用購買前不需要嘗試或現(xiàn)場觀察不容易設店銷售的特殊產(chǎn)品7/24/202

14、244如何選擇網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品首先，充分考慮產(chǎn)品的性能，優(yōu)先選擇可鑒別性產(chǎn)品或標準化產(chǎn)品。其次，充分考慮實物產(chǎn)品的營銷區(qū)域及物流配送關系7/24/202245網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的類型實體商品：包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品。軟件和信息商品：包括軟件銷售和提供信息服務，如各種軟件、游戲和電子圖書、電子報刊和新聞、研究報告和論文等信息庫的查詢與檢索。在線服務：情報服務互助式服務網(wǎng)絡預約服務7/24/202246如何向客戶提供信息建立“虛擬展廳”設立“虛擬組裝室”建立自動信息傳遞系統(tǒng)，包括信息發(fā)布系統(tǒng)和實時溝通系統(tǒng)7/24/202247如何向顧客提供服務充分考慮消費者需要的服務及可能要求的服務，建立完善的數(shù)

15、據(jù)庫系統(tǒng)，提供網(wǎng)上的自助服務系統(tǒng)建立網(wǎng)絡消費者論壇7/24/2022483. 價格策略7/24/202249影響網(wǎng)上產(chǎn)品定價的因素成本因素供求關系競爭因素其他因素7/24/202250定價方法需求導向定價法：價值法區(qū)分需求定價法競爭導向定價法：招投標定價法拍賣定價法7/24/202251個性化定價策略自動調(diào)價、議價策略競爭定價策略競價策略集體砍價策略特有產(chǎn)品特殊價格策略折扣定價策略捆綁銷售策略聲譽和品牌定價策略產(chǎn)品生命周期定價策略7/24/2022524. 渠道策略7/24/202253網(wǎng)絡營銷渠道的選擇網(wǎng)絡營銷渠道的優(yōu)勢：在作用上，具有多方面的作用；在結構上，減少了中間商的數(shù)；在費用上，降低了流通成本。網(wǎng)絡營銷渠道的種類及選擇直接分銷渠道間接銷售渠道7/24/202254網(wǎng)絡訂貨系統(tǒng)與管理網(wǎng)絡銷售的方式：訂單銷售網(wǎng)上商場網(wǎng)絡訂貨系統(tǒng)設計：訂單模式：用于商品種類較少時購物車技術：7/24/202255網(wǎng)絡產(chǎn)品配送與管理網(wǎng)絡產(chǎn)品配送：網(wǎng)絡配送實體配送直達、直線的運輸方式短途運輸方式聯(lián)運方式7/24/202256庫存與訂單跟蹤和管理庫存的跟蹤與管理，可采用網(wǎng)站與數(shù)據(jù)庫連接的方式。訂單跟蹤7/24/202257訂單方式的選擇網(wǎng)絡訂貨單電子郵件訂單傳真訂單電話訂單正式訂單7/24/202258網(wǎng)