汽車市場營銷第九章課件

1、汽車產品促銷策略任務一促銷策略的概念及作用任務二汽車產品基本促銷方式任務四促銷組合決策及其影響因素任務三汽車產品促銷的目標任務五人員推銷汽車產品促銷策略任務六廣告任務八公共關系任務七營業(yè)推廣任務九汽車銷售促進策略任務十汽車展銷會 1.了解汽車產品的基本促銷方式； 2.了解促銷組合決策及其影響因素； 3.掌握幾種促銷方式的概念及特點。知識目標汽車產品促銷策略1.促銷一、促銷策略的概念及作用（1）促銷的核心與本質是信息溝通。（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。（4）促銷的構成因素主要包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關系等。促銷的幾層含義（

2、1）促銷的核心與本質是信息溝通。（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為。（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。（4）促銷的構成因素主要包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關系等。促銷的幾層含義2.促銷組合 現(xiàn)代市場營銷將各種促銷方式歸納為四種基本類型，即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系，四種促銷方式的運用搭配稱為促銷組合。 一、促銷策略的概念及作用3.促銷活動的作用銷活動至少有以下四個重要作用（1）提供商業(yè)信息。（2）突出產品特點，提高競爭力。（3）強化企業(yè)的形象，鞏固市場地位。（4）刺激需求，影響用戶購買傾向，開拓市場。一、促銷策略的概念及作用3.促銷活動的作用二、汽車產品基

3、本促銷方式汽車產品常見的促銷方式 2廣告4公共關系 5銷售技術服務（質量保修）1人員促銷3營業(yè)推廣汽車產品常見的促銷方式 2廣告4公共關系 5銷售技術服務（質量保修）1人員促銷3營業(yè)推廣三、汽車產品促銷的目標（1）對消費者來說，汽車促銷的目標包括鼓勵消費者購買汽車和促使其重復購買。（2）對經銷商來說，汽車促銷的目標包括吸引下級經銷商經營新的汽車品牌，鼓勵他們購買非流行的汽車產品；抵消競爭性的促銷影響，建立經銷商的品牌忠誠度和獲得進入新經銷網(wǎng)點的機會；促使經銷商參與制造商的促銷活動。（3）對促銷人員來說，汽車促銷的目標包括鼓勵他們支持一種新的汽車產品，激勵他們尋找更多的潛在消費者。四、促銷組合決

4、策及其影響因素1 、“推”式策略示意圖圖9-1 “推”式策略示意圖2 、“拉”式策略示意圖 圖9-2 “拉”式策略示意圖四、促銷組合決策及其影響因素3、 促銷組合體系圖 圖9-3 促銷組合體系四、促銷組合決策及其影響因素 促銷決策實質上就是對促銷預算如何在各種方式之間進行合理分配的決策，企業(yè)在作這些決策時要考慮以下因素。（1）產品生命周期的階段。（2）產品的種類和市場的類型。（3）促銷的思路。四、促銷組合決策及其影響因素五、人員推銷1）人員推銷的概念1.人員推銷的概念及特點 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，進行口頭陳

5、述，以推銷商品，促進和擴大銷售。2）人員推銷的特點1.人員推銷的概念及特點 （1）推銷過程的靈活性。（2）推銷過程的情感性。（3）具有較強的針對性。（4）信息傳遞的雙向性。人員推銷的主要特點五、人員推銷2）人員推銷的特點1.人員推銷的概念及特點 （1）成本費用高。（2）對推銷人員的要求比較高。人員推銷的缺點五、人員推銷2.推銷人員的素質 （1）思想道德素質要求。（2）業(yè)務素質要求。（3）行為標準要求。五、人員推銷 3.推銷人員的甄選與培訓 1）推銷人員的甄選（1）推銷人員的來源。（2）推銷人員甄選的方法。五、人員推銷 3.推銷人員的甄選與培訓 2）推銷人員的培訓(3)培訓的目的(2)(1)培訓

6、的內容培訓的方法五、人員推銷4.人員推銷的形式與策略 1）人員推銷的基本形式（1）（2）（3）會議推銷上門推銷門市推銷五、人員推銷4.人員推銷的形式與策略 2）人員推銷的基本策略（1） 誘導性策略。（2）試探性策略。（3）針對性策略。五、人員推銷 5.推銷人員的激勵、考核與評價 （1）物質激勵。（2）企業(yè)文化。 1）推銷人員的激勵五、人員推銷 5.推銷人員的激勵、考核與評價 （1）建立考核的指標。（2）考核的方式。2）推銷人員的考核五、人員推銷 5.推銷人員的激勵、考核與評價 3）推銷人員的業(yè)績評價（2）銷售額（3）訪問顧客的次數(shù)（1）消費者評價 五、人員推銷六、廣告1.廣告的含義 廣告是通過

7、特定的媒體來實現(xiàn)的，并且對使用的媒體支付一定的費用。 （1）（2）（3）（4） 廣告的內容是傳播商品和勞務的有關經濟信息。 廣告的目的是促進商品的銷售。 廣告的對象是廣大消費者。2.汽車廣告策略 （1）建立知名度。（2）促進理解。（3）有效提醒。（4）再保證。汽車廣告的作用（5）樹立企業(yè)形象。六、廣告 3.確定汽車廣告目標 （1）通知性廣告。（2）說服性廣告。（3）提醒性廣告。六、廣告 4.制定汽車廣告預算 （1）產品生命周期階段。（2）市場份額和消費者基礎。（3）競爭程度。（4）廣告頻率。（5）產品替代性。六、廣告 5.設計汽車廣告內容 汽車廣告的有效性遠比廣告花費的金額更為重要。汽車廣告只

8、有獲得消費者的注意才能增加汽車銷量，因此汽車廣告內容能否引起消費者的注意十分重要，而標題、文稿的選擇等能對汽車廣告的效果產生不同的影響。六、廣告 6.選擇汽車廣告媒體1）汽車廣告媒體的種類（1）報紙。（7）網(wǎng)絡。（3）廣播。（6）戶外廣告。（5）雜志。（4）直投郵寄。（2）電視。六、廣告 6.選擇汽車廣告媒體2）選擇汽車廣告媒體應考慮的因素（2）汽車產品。（1） 目標消費者的媒體習慣。（4）費用。（3）廣告信息。六、廣告 6.選擇汽車廣告媒體3）國內轎車市場廣告投放情況 廣告達到的效果并不完全與投入的廣告費用成正比。在AC尼爾森調查的國外汽車品牌中，大眾汽車廣告投放的回報表現(xiàn)良好，2003年其

9、在中國的廣告花費高達6.5億元，品牌認知度也高達55%；奧迪以18的品牌認知度排名第二，而廣告花費僅為2.9億元人民幣；通用和豐田這兩大品牌的認知度稍遜，廣告投放費用分別為 3.5億元和3.3億元。但是同樣投入巨額廣告費的其他汽車品牌表現(xiàn)卻不佳，調查顯示僅有6的受訪者聽說過雪鐵龍，5的受訪者聽說過現(xiàn)代，而馬自達和奇瑞則只有4%，可見廣告投放回報不一定與投放量成正比。 在各大汽車廠商紛紛緊縮廣告支出預算的時候，怎樣“把錢用在刀刃上”，怎樣選擇最合適的廣告投放媒體，如何投放具有說服力的廣告，這些都是值得認真思考的問題。六、廣告 6.選擇汽車廣告媒體4）新型傳播媒體 隨著現(xiàn)代科學電子技術的進步，廣告

10、傳播手段和方式也有了很大的發(fā)展，廣告制作基本上實現(xiàn)了現(xiàn)代化，新型傳播媒體（如電腦磁碟片廣告、錄像帶廣告、電腦信息網(wǎng)絡廣告、煙霧廣告、激光廣告等）不斷涌現(xiàn)。 激烈的市場競爭導致廣告營銷升級，但能源緊張、環(huán)保要求等促使消費者在選擇汽車時更加注意這類營銷概念。 今后的廣告宣傳更傾向于專業(yè)雜志、報紙和網(wǎng)站或展銷會上的POP展示。六、廣告 6.選擇汽車廣告媒體 7.評價汽車廣告效果（1）直接評分法。（2）組合測試。（3）實驗室測試。1）傳播效果評價六、廣告 6.選擇汽車廣告媒體 7.評價汽車廣告效果（1）歷史分析法。（2）試驗分析法。 2）銷售效果評價六、廣告七、營業(yè)推廣1.營業(yè)推廣的含義及其特點（1）

11、靈活多樣，適應性強。（2）促銷效果顯著。（3）具有直觀的表現(xiàn)形式。 （4）營業(yè)推廣是一種輔助性的促銷方式。2.營業(yè)推廣的方式 1）對目標用戶營業(yè)推廣的主要形式（1）開展汽車租賃業(yè)務。（2）服務促銷。七、營業(yè)推廣2.營業(yè)推廣的方式 2）對中間商營業(yè)推廣的主要方式（1）數(shù)量折扣。（2）現(xiàn)金折扣。（3）顧客類別折扣。七、營業(yè)推廣3.營業(yè)推廣的實施和控制 1）確定營業(yè)推廣的目標（3）制定營業(yè)推廣方案 4）測試營業(yè)推廣方案6）評價營業(yè)推廣的結果 5）實施和控制營業(yè)推廣方案 2）選擇營業(yè)推廣工具（1）媒體的選擇。（2）決定營業(yè)推廣時間的長短和時機。（3）營業(yè)推廣的總預算。（4）成本費用。（5）參加者的條件

12、。七、營業(yè)推廣八、公共關系1.公共關系的概念和職能 公共關系又稱公眾關系，是指企業(yè)在市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。1）公共關系的概念1.公共關系的概念和職能（5）加強和發(fā)展與社會各方面的聯(lián)系，以贏得社會的支持。（1）獲得信息。（6）加強與新聞傳播界的聯(lián)系，提高本企業(yè)的知名度和美譽度。（3）反饋信息，建立本企業(yè)自動平衡機制。（4）對本企業(yè)機構或形象做出評估預測。（2）向決策機構提供咨詢建議。2）公共關系的職能八、公共關系1.公共關系的概念和職能 （1）公共關系是一種長期活動。 （2）公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術。

13、（3）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系。 （4）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 （5）公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。3）公共關系的基本特征八、公共關系1.公共關系的概念和職能4）汽車企業(yè)公共關系活動的對象 （1）汽車企業(yè)一般規(guī)模和影響都比較大，它的許多事務涉及各方面、各層次的政府部門和企事業(yè)單位。 （2）同其他企業(yè)一樣，汽車企業(yè)需要做新聞、法律方面的工作，需要商業(yè)、服務等方面的配合支持，同時也有員工、家屬及各種社會關系。 （3）作為汽車企業(yè)，有眾多品種的原材料、配件供應廠家和配套單位，產品用戶也遍及各行

14、各業(yè)。 （4）對中外合資汽車企業(yè)而言，其公眾對象還涉及各投資方、政府涉外部門和許多國外的組織和個人。八、公共關系2.企業(yè)公共關系活動的主要方法和策略（2）社會性公關，即參與各種社會活動。 （3）交際性公關，即創(chuàng)造和利用新聞。（4）服務性公關，即開展各項有意義的活動。（1）征詢性公關，即市場咨詢。（5）宣傳性公關，即編寫和制作各種宣傳材料。 1）主要方法八、公共關系2.企業(yè)公共關系活動的主要方法和策略（1）確定公共關系促銷目標。（2）選擇公共關系信息和公共關系載體。（3）實施公共關系促銷計劃。（4）評估公共關系活動的效果。 2）促銷決策八、公共關系九、汽車銷售促進策略 1.制訂汽車銷售促進策略的

15、步驟 1）確定汽車銷售促進目標 汽車企業(yè)所希望實現(xiàn)的汽車銷售促進目標就是目標市場對汽車銷售促進活動所做出的反應，汽車銷售促進對象不同，目標各異。 1.制訂汽車銷售促進策略的步驟（5）活動預算分配。（1）可提供的獎勵幅度、數(shù)量與品種。（6）協(xié)同任務分配。（3）銷售促進活動持續(xù)時間。（4）活動傳播途徑。（2）參與銷售促進活動的條件設置。2）制訂汽車銷售促進方案（5）活動預算分配。（1）可提供的獎勵幅度、數(shù)量與品種。（6）協(xié)同任務分配。（3）銷售促進活動持續(xù)時間。（4）活動傳播途徑。（2）參與銷售促進活動的條件設置。2）制訂汽車銷售促進方案九、汽車銷售促進策略 1.制訂汽車銷售促進策略的步驟 3）預

16、試汽車銷售促進方案 汽車銷售促進方案是否合適、能否達到預定的效果等情況，必須經過測試才能確定。一般來說，測試大都選定少數(shù)特定對象加以測驗，這樣花費少，效果顯著。 九、汽車銷售促進策略 1.制訂汽車銷售促進策略的步驟（1）對銷售促進管理工作的各個細節(jié)進行仔細籌劃。（3）對有關部門人員進行培訓。（2）做出具體的行動安排。 （4）在整個活動中加強控制和監(jiān)督。4）實施和控制汽車銷售促進方案九、汽車銷售促進策略 1.制訂汽車銷售促進策略的步驟 5）評價汽車銷售促進結果（1）（2）（3）銷售促進活動所設定目標的達成。銷售促進活動對銷售的影響。汽車企業(yè)品牌價值的建立。九、汽車銷售促進策略 2.汽車銷售促進活

17、動的技巧 1）提出統(tǒng)一的主題和創(chuàng)意的核心點 2）汽車銷售促進對象明確 3）汽車銷售促進策略新穎 4）引導顧客的參與 5）利益明確、簡單明了，可操作性強 6）汽車銷售促進的系統(tǒng)性，使用多手段配合 7）控制活動現(xiàn)場 8）汽車銷售促進活動的評估九、汽車銷售促進策略3.汽車銷售促進的工具表現(xiàn)類型 1）贈寄代價券 2）價格折扣 3）買點銷售促進4）贈品5）禮品10）競賽 9）公益性汽車銷售促進 8）文娛性汽車銷售促進 7）附加贈送6）有獎銷售九、汽車銷售促進策略3.汽車銷售促進的工具表現(xiàn)類型11）特色服務12）借力銷售促進13）獎勵累積消費14）手機短信 15）俱樂部會員制10）競賽 17）汽車企業(yè)刊物的發(fā)行 16）展銷會九、汽車銷售促進策略十、汽車展銷會1.如何讓展會營銷發(fā)揮作用 1