企業(yè)客戶關(guān)系管理理論課件1

1、目錄第一講 客戶關(guān)系管理的基本知識(shí)第二講 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容第三講 CRM的基本方法與技巧第四講 客戶關(guān)系管理的機(jī)制與評(píng)估第五講 客戶關(guān)系管理效果評(píng)估一、客戶關(guān)系管理是當(dāng)今的熱門課程（二）歐美CRM研究與應(yīng)用的特點(diǎn)（三）CRM在中國(guó)的現(xiàn)狀二、客戶關(guān)系管理的演變（二）我國(guó)處理顧客關(guān)的原則三、客戶關(guān)系管理的基本概念(二)客戶關(guān)系 (三)客戶關(guān)系管理2022/7/242一、客戶關(guān)系管理是當(dāng)今的熱門課程（一）市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的新趨勢(shì) 1Marketing的分化。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著社會(huì)化分工和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，指導(dǎo)市場(chǎng)運(yùn)作的營(yíng)銷理論出現(xiàn)了新的日益分化的趨勢(shì)。向?qū)I(yè)市場(chǎng)方向研究，形成了許多新的專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

2、理論分支。如房地產(chǎn)營(yíng)銷、家電營(yíng)營(yíng)、IT營(yíng)銷、文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷、酒業(yè)營(yíng)銷、電力營(yíng)銷、化妝品營(yíng)銷、紡織 營(yíng)銷等。這些新的營(yíng)銷理論分支是建立在2022/7/243市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上結(jié)合行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)、行業(yè)知識(shí)來研究。更注重行業(yè)特點(diǎn)。 2.市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入21世紀(jì)后，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而更重要的是爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)。擁有客戶就擁有市場(chǎng)，客戶成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵要素。因此，企業(yè)客戶關(guān)系管理方法與管理理論的研究受到企業(yè)和社會(huì)的高度重視。也就成了熱點(diǎn)。2022/7/244 3.二十世紀(jì)80年代以后,歐美營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化。 20世紀(jì)80年代后歐美的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步從“以市場(chǎng)需要

3、為中心”轉(zhuǎn)移到“以客戶滿意為中心”。出現(xiàn)了一列新的戰(zhàn)略： （1）客戶滿意 Customer Satisfaction （2）客戶挽留 Customer Retention （3）客戶忠誠(chéng) Customer Loyalty （4）客戶價(jià)值管理 Customer Value Management2022/7/245 (5)一對(duì)一營(yíng)銷 One-to-One Marketing （6）個(gè)性化營(yíng)銷 Personalization （7）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 Datebase-Marketing （8）最有價(jià)值的客戶分析 Most Valuable Customer Analysis （9）客戶終生價(jià)值 Custo

4、mer LifetimeValue （10）客戶關(guān)系管理 Customer Relationship Management 簡(jiǎn)稱CRM2022/7/246 （二）歐美CRM研究與應(yīng)用的特點(diǎn) 由于歐美企業(yè)大多數(shù)是跨國(guó)公司，需要及時(shí)對(duì)全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤，因此，它們實(shí)施的是數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。通過建立全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)來對(duì)客戶進(jìn)行了解，實(shí)施針對(duì)性管理。如WALL-MART、加樂福、麥德龍、肯特基、麥當(dāng)勞、通用、福特、本田、松下等。 但由于CRM形成時(shí)間短，目前還很不完返回2022/7/247 善。有些基本概念、理論體系、管理方法還有待進(jìn)一步探索。有些概念現(xiàn)在還有爭(zhēng)論。 2022/7/248 （三

5、）CRM在中國(guó)的現(xiàn)狀 返回 1.我國(guó)引入CRM的曲折過程 上世紀(jì)90年代中期由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)出現(xiàn)了許多新問題，企業(yè)遇到了許多難題。因此，十分推崇歐美的客戶關(guān)系管理理論與手段。但四五年之后未見預(yù)期效果，又開始懷疑CRM。到加入WTO后，更多地了解到歐美企業(yè)，同時(shí)也有更都的外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，又2022/7/249發(fā)現(xiàn)了CRM的神奇之處。并且大量外企的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)企業(yè)的遇到了更多的挑戰(zhàn)。因而，對(duì)CRM又開始重視起來。如銀行、保險(xiǎn)、移動(dòng)通信、電信、聯(lián)通、石化等，都將原來的顧客投訴室改成了客戶服務(wù)中心。案例 2.我國(guó)的研究與實(shí)踐存在的疑難問題多 (1) CRM的理論體系問題 （2）

6、CRM的方法論問題2022/7/2410 二、客戶關(guān)系管理的演變 （一） CRM的起源 1.CRM最早產(chǎn)生于美國(guó) (1)二十世紀(jì)80年代就有了“接觸管理”(Contact Management)。專門搜集客戶與企業(yè)聯(lián)系的信息。 企業(yè)為了降低成本,提高效率，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組很多企業(yè)采用了“企業(yè)資源計(jì)劃”（Enterprise Resource Planning 簡(jiǎn)2022/7/2411稱ERP） ERP一方面提高了內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化。使員工從日常事務(wù)中解放出來；另一方面優(yōu)化了企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程，提高了工作效率和質(zhì)量。可以有更多的精力關(guān)注企業(yè)與外部相關(guān)利益者的溝通互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，也發(fā)

7、現(xiàn)客戶在服務(wù)方面提出的問題多，能否及時(shí)、合理解決對(duì)企業(yè)影響很大。而原有的理論缺乏這些問題2022/7/2412的系統(tǒng)研究。CRM也就應(yīng)運(yùn)而生。 （2）九十年代初演變?yōu)椤翱蛻絷P(guān)懷”（Customer Care）。最初的CRM范圍窄，主要是解決部門之間的解決方案。如銷售隊(duì)伍的自動(dòng)化（SFA）和客戶服務(wù)支持（CSS）。但并未提供完整的加強(qiáng)企業(yè)與個(gè)體客戶之間關(guān)系的手段。 （3）九十年代中期推出了整體交叉功能2022/7/2413的CRM解決方案，把內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、國(guó)外市場(chǎng)、客戶服務(wù)請(qǐng)求等融為一體。為企業(yè)營(yíng)銷人員提供及時(shí)、全面的客戶信息，清晰地了解每位客戶的需求、購(gòu)買情況，以便提供相應(yīng)的服務(wù)。

8、2.九十年代后期得到了大企業(yè)的廣泛應(yīng)用。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，CRM的能力大大拓展。真正得到了廣泛推廣。 3.CRM作為一種管理理念和戰(zhàn)略,始于二十世紀(jì)九十年代末。2022/7/2414美國(guó)的IBM、GARTNER GROUP等企業(yè)認(rèn)為CRM的產(chǎn)生與新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)有關(guān)。新經(jīng)濟(jì)促使了自由化，帶來競(jìng)爭(zhēng)、客戶個(gè)性化。企業(yè)如何保持競(jìng)爭(zhēng)能力并求得發(fā)展依賴于： （1）要有好產(chǎn)品。但產(chǎn)品好壞由客戶判定。 （2）經(jīng)營(yíng)效率高。速度、價(jià)格、服務(wù)。 （3）建立與客戶的親密關(guān)系。增加客戶對(duì)企業(yè)的依賴度。2022/7/2415（二）我國(guó)處理顧客關(guān)的原則 1.我國(guó)古代處理顧客關(guān)的原則 古代自從有了商品交換，就有了交易的

9、規(guī)則、處理雙方關(guān)系的基本準(zhǔn)則。如童叟無欺、買賣公平、貨真價(jià)實(shí)等。主張誠(chéng)信為本。 2.現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)交易原則 主張質(zhì)量第一，顧客至上；顧客是上帝。進(jìn)一步題現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)懷。 返回 2022/7/2416 三、客戶關(guān)系管理的基本概念 （一）客戶與客戶分類 1.客戶定義 (1) 理論界的不同看法 A.購(gòu)買產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人; B.未來購(gòu)產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人; C.影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的單位與個(gè)人。 （2）本人觀點(diǎn) 返回2022/7/2417 2.客戶分類 分類方法很多,常用的有: (1)按時(shí)間劃分 現(xiàn)實(shí)客戶與潛在客戶 (2)按購(gòu)買情況劃分 一般、小、大客戶 （3）按貢獻(xiàn)劃分 盈利、無利、虧損

10、客戶。 3.研究客戶的意義 (二)客戶關(guān)系 1.市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的各種關(guān)系 返回2022/7/2418 (1) 客戶與企業(yè)的關(guān)系 (2) 客戶與客戶的關(guān)系 (3) 客戶與市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)構(gòu)的關(guān)系 (4) 企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系 2.CRM中的客戶關(guān)系 是指前(1)(3)(4)種關(guān)系,而(2)不納入。 3.客戶關(guān)系的定義 企業(yè)提供一種客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù),通過互動(dòng)產(chǎn)生情感上的認(rèn)可,從而建立一種友2022/7/2419好的能相互理解的關(guān)系,這種關(guān)系就叫客戶關(guān)系。 4.客戶關(guān)系的本質(zhì) 是利益關(guān)系還是感情關(guān)系？目前有不同的看法。由于客戶總是追求更高的回報(bào)，則從利益關(guān)系看，企業(yè)很難滿足客戶要求。如到服裝店買服裝。 事

11、實(shí)上客戶存在感情需要。如對(duì)喜歡的品牌、認(rèn)可的產(chǎn)品，出現(xiàn)了小疵點(diǎn)，也不會(huì)懷疑廠家而懷疑是假貨。 2022/7/2420 當(dāng)然有些企業(yè)也總是希望客戶理解企業(yè)，而自己長(zhǎng)期不去改進(jìn)與客戶的關(guān)系，久而久之，也會(huì)失去客戶的信心。 因此，客戶關(guān)系本質(zhì)上是感情與利益關(guān)系的有機(jī)結(jié)合。 5.客戶關(guān)系的層次 客戶關(guān)系有如人的關(guān)系,存在親近遠(yuǎn)關(guān)系。 （1）親密關(guān)系 （2）面對(duì)面的關(guān)系2022/7/2421 （3）一般關(guān)系 （4）無接觸的關(guān)系，也叫疏遠(yuǎn)關(guān)系。 6.客戶的特征 (1)客戶關(guān)系是一種連鎖性的關(guān)系客戶關(guān)系的一個(gè)重要特點(diǎn)是客戶關(guān)系的連續(xù)過程，每次溝通互動(dòng)都有潛在的改變它的可能。 (2)客戶關(guān)系是一種信任的關(guān)系

12、大多數(shù)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，信任、感情和責(zé)任總是聯(lián)系在一起的。 2022/7/2422信任的幾個(gè)關(guān)鍵因素是：信任是從過去的經(jīng)歷和以前的行為中發(fā)展而來的。認(rèn)為合作者具備有關(guān)鍵性的特點(diǎn)，例如信任感與可靠性。信任意味著自己去冒險(xiǎn)。信任意味著對(duì)合作者有信任感和安全感。這些因素可歸納為預(yù)見性、依賴性和信賴。 2022/7/2423（3）客戶關(guān)系是一種責(zé)任關(guān)系 也就是說企業(yè)必須對(duì)客戶提供一種負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品或服務(wù)，而客戶也要負(fù)責(zé)任地使用和評(píng)介企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而正確地評(píng)介企業(yè)。因此，客戶關(guān)系中每一方的責(zé)任感，是客戶關(guān)系能否成功的決定性因素之一。客戶在關(guān)系交往中所投入的各種資源如貨款、時(shí)間、情感、精力、個(gè)人

13、犧牲的和其它的非直接投入等，也就是我們平2022/7/2424常所說的顧客總成本。這些成本的大小會(huì)影響客戶的責(zé)任感。 (4)客戶關(guān)系是一種依賴性關(guān)系客戶關(guān)系的形成首先是來自能滿足雙方一定的需求，每一方都依賴于另一方滿足自己某些需求中的一部分。客戶要滿足的需求是功能性的和情感性的，而企業(yè)要滿足的需求是與收入、利潤(rùn)有關(guān)的方面。當(dāng)客戶和企業(yè)各自的需求都能從對(duì)方得到時(shí)，依賴性的感覺就會(huì)產(chǎn)生。2022/7/2425(5)客戶關(guān)系是一種雙方交流的關(guān)系客戶關(guān)系中最基本的特征之一，就是它是一種企業(yè)與客戶的雙方交流關(guān)系。客戶與企業(yè)只有通過交流，才可能建立關(guān)系；也只有通過交流才能繼續(xù)維持關(guān)系，使企業(yè)了解客戶的要求

14、和滿足情況，增進(jìn)相互的了解，化解交往中可能產(chǎn)生的不滿意 。 (6)客戶關(guān)系是一種互惠的關(guān)系企業(yè)與客戶建立的關(guān)系是以互惠為基礎(chǔ)的關(guān)系。 2022/7/2426(7)客戶關(guān)系是一種情感化的關(guān)系 在客戶關(guān)系中，客戶除了獲得核心產(chǎn)品和服務(wù)的滿足之外，還需要獲得： 信心的滿足,它與減少風(fēng)險(xiǎn)、信任企業(yè)、增加對(duì)服務(wù)的信心和減少焦慮有關(guān)。社會(huì)收益它與被員工認(rèn)識(shí)、熟悉員工，并與他們建立友誼以及能被直呼其名有關(guān)。也就是說客戶能得到社會(huì)的曾從總增成增總沖成尊重、認(rèn)可。 2022/7/2427 特殊待遇的收益滿足 (8)客戶關(guān)系是一種互動(dòng)的關(guān)系 7.建立客戶關(guān)系的條件企業(yè)與客戶建立一種良好的關(guān)系，并不是一件容易的事。

15、假如某個(gè)人突然接到企業(yè)的電話、信件和其它營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)懷時(shí)，首先必定會(huì)對(duì)企業(yè)的動(dòng)機(jī)反應(yīng)很敏感。就像和個(gè)人的打交道一樣，人們對(duì)于陌生人第一次的過份熱情、舉止會(huì)表現(xiàn)出謹(jǐn)慎。 2022/7/2428因而，企業(yè)與客戶之間能夠建立一種和諧的關(guān)系是受到一定的條件限制的。這些條件包括頻繁的接觸、面對(duì)面的互動(dòng)、雙向交流、知識(shí)和信息、熟悉程度、客戶參與和增加價(jià)值的能力等。 任何企業(yè)都可以采取一些步驟來加強(qiáng)與客戶的接觸，得到客戶的關(guān)注和意見反饋，并且通過改善服務(wù)來增加客戶價(jià)值，通過提供系統(tǒng)的、充滿感情的服務(wù)來完成營(yíng)銷活動(dòng)。列表如下:2022/7/2429 客戶關(guān)系的條件身體接觸、便利性 接觸的頻率私人交往的程度 接

16、觸的連續(xù)性投入的時(shí)間長(zhǎng)度 對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的看法任務(wù)的復(fù)雜性 客戶缺乏專門知識(shí) 方便的雙向交流 參與程度通過服務(wù)增加價(jià)值 親密性與同一個(gè)人交往 轉(zhuǎn)換成本 2022/7/2430 (三)客戶關(guān)系管理 1.對(duì)CRM的定義不同看法 (1) 數(shù)據(jù)庫(kù)管理 (2) 一對(duì)一的個(gè)性化管理 (3) 利益關(guān)系管理 (4) Hurwitz Group認(rèn)為是改善業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。 (5) Gartner Group 認(rèn)為是為企業(yè)提供全面的管理視角,賦予企業(yè)更好的客戶交流功能,使客戶收益最大化。 返回2022/7/2431 (6) IBM認(rèn)為CRM是關(guān)系管理、流程管理、接入管理。 2. CRM的定義 客戶關(guān)系管理是在全面

17、了解客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行資源整合和充滿真情的創(chuàng)新服務(wù)，為客戶提供最合理的價(jià)值，滿足其個(gè)性化的需求，建立起互信、互利、雙贏的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它包括三層涵義: 2022/7/2432 (1) 客戶關(guān)系管理是一種現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理理念。 A、客戶是企業(yè)發(fā)展的重要資源。 B、企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系要及時(shí)、全面、妥善處理。如神龍汽車事件。 C、重在過程管理。如超市購(gòu)買牛奶事件 （2）客戶關(guān)系管理包含的是一整套解決方案。如去年7月20日WALL-MART的送貨。 （3）客戶關(guān)系管理是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)2022/7/2433 3、企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵因素（1）戰(zhàn)略 （2）戰(zhàn)

18、術(shù) （3）業(yè)務(wù)流程 （4）員工技能 （5）技術(shù)條件4、客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最佳。 2022/7/2434客戶關(guān)系管理是通過對(duì)客戶的關(guān)懷和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)客戶的滿意和客戶價(jià)值。通過實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值來實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 5、客戶關(guān)系管理的誤區(qū) （1）CRM是一個(gè)大項(xiàng)目 （2）必須購(gòu)買軟件 （3）一定要有呼叫中心 （4）ERP要先行2022/7/2435 （5）CRM是一對(duì)一營(yíng)銷 （6）是統(tǒng)計(jì)模型 （7）是數(shù)據(jù)庫(kù)管理 （8）是電子商務(wù) （9）包治百病 6、CRM研究的對(duì)象 客戶關(guān)系管理理論的研究對(duì)象是以客戶價(jià)值為中心的，企業(yè)與客戶關(guān)系的管理

19、活動(dòng)及其變化規(guī)律。企業(yè)與客戶關(guān)系的管理 2022/7/2436活動(dòng)包括關(guān)系的產(chǎn)生、發(fā)展及其關(guān)系的管理原則、管理程序、管理內(nèi)容、管理措施等。7、CRM的基礎(chǔ) 以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，通過互動(dòng)建立私人友好關(guān)系。8、CRM的目標(biāo)滿足個(gè)性化要求、提高客戶忠誠(chéng)度9、CRM的途徑客戶關(guān)懷 客戶價(jià)值2022/7/2437 10、CRM的分析方法 利用需求分析法 11、CRM的作用 尋找、加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系被認(rèn)為是可以形成能夠帶來更大利潤(rùn)的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)制，開發(fā)、獲得和維持保留客戶關(guān)系已成為企業(yè)優(yōu)先考慮的問題。在很多情況下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系是唯一重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2022/7/2438 （1）現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)

20、質(zhì)就是一場(chǎng)決定企業(yè)生死存亡的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn) （2）客戶關(guān)系管理是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容之一 （3）客戶關(guān)系管理通過提供個(gè)性化服務(wù)，最大限度地留住和擴(kuò)大企業(yè)客戶資源 （4）實(shí)施客戶關(guān)系管理是我國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)“入世”以后全球經(jīng)濟(jì)加速一體化的要求，在融入國(guó)際市場(chǎng)中保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的重要手段 2022/7/2439 （5）客戶關(guān)系管理提供的豐富數(shù)據(jù)和智能化的分析，是企業(yè)進(jìn)行管理決策的科學(xué)依據(jù) （6）對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理是企業(yè)管理的要求 （7）進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理 12、中國(guó)傳統(tǒng)文化與CRM （1）中國(guó)傳統(tǒng)文化的特征 （2）傳統(tǒng)文化對(duì)CRM的影響2022/7/2440 A、影響人的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)

21、則 B、影響人的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式 C、影響企業(yè)的管理、營(yíng)銷活動(dòng) 13、CRM的基本內(nèi)容客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容應(yīng)包括：尋找和認(rèn)識(shí)客戶、了解客戶、接近客戶、鎖定和吸引客戶、客戶開發(fā)以及客戶關(guān)懷、客戶滿意度、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷過程、客戶狀態(tài)、客戶成本等。2022/7/2441 （1）客戶價(jià)值 包括客戶得到的價(jià)值、客戶回報(bào)的價(jià)值 客戶得到的價(jià)值又包括：價(jià)格利益、地位形象價(jià)值； 客戶回報(bào)企業(yè)的價(jià)值：客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)客戶的贊譽(yù)回報(bào)、維護(hù)聲譽(yù)的回報(bào)。 （2）客戶關(guān)懷 客戶關(guān)懷是指企業(yè)和營(yíng)銷人員把客戶當(dāng)做兄弟、朋友般看待，給予真誠(chéng)地關(guān)心、呵護(hù)。包括以下幾個(gè)方面： 2022/7/2442A、客戶服務(wù) 包括向客戶提

22、供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議。B、產(chǎn)品質(zhì)量 包括產(chǎn)品應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠。C、服務(wù)質(zhì)量 指客戶與企業(yè)接觸過程中的體驗(yàn)。D、信后服務(wù) 包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理。E、情感關(guān)懷 是對(duì)客戶服務(wù)全過程的情感投入，使客戶真正產(chǎn)生賓至如歸的感覺。 2022/7/2443客戶關(guān)懷活動(dòng)包含在客戶購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后的體驗(yàn)的全過程中。購(gòu)買前的客戶關(guān)懷為企業(yè)與客戶之間建立關(guān)系奠定基礎(chǔ)，為鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)作了前奏。（3）客戶滿意 它是指客戶通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望值之間的變導(dǎo)函數(shù)。如果可感知效果低于期望，客戶就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配的話，客戶就

23、滿意；如果可感知效果超過期望值，客戶就會(huì)十分滿意。 2022/7/2444 A、客戶期望價(jià)值 B、客戶現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)可價(jià)值 C、客戶實(shí)際支付成本 案例一 第二講 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 一、認(rèn)識(shí)客戶 也就是營(yíng)銷學(xué)中要知道客戶在哪里。 1、市場(chǎng)分析 （1）收集信息 案例二 （2）分析產(chǎn)品及市場(chǎng)前景 案例三 返回2022/7/2445（3）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（1）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估指標(biāo)：市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、市場(chǎng)吸引力、企業(yè)的目標(biāo)與資源（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略至少應(yīng)考慮下列因素： A、企業(yè)的資源 2022/7/2446 它指企業(yè)的人力、物力、財(cái)力及其生產(chǎn)能力、科研能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、銷

24、售能力、管理能力等。 B、產(chǎn)品的性質(zhì) C、市場(chǎng)的同質(zhì)性 D、產(chǎn)品壽命周期 E、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 3、市場(chǎng)定位策略 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的策略很多，主要有以下三種： 2022/7/2447 （1）針鋒相對(duì)式定位 （2）填補(bǔ)空缺式的定位 （3）另辟蹊徑式定位 4、客戶認(rèn)知的三個(gè)規(guī)律 （1）盲點(diǎn)理論 A、智力、思維和認(rèn)知 的區(qū)別 智力是人認(rèn)識(shí)、理解事物的現(xiàn)象并運(yùn)用知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)來解決問題能力的總和，它包括所有的與認(rèn)識(shí)活動(dòng)有關(guān)的能力，智力包含思維。 2022/7/2448 思維是人運(yùn)用表象和概念去進(jìn)行分析、綜合判斷、推理等認(rèn)識(shí)活動(dòng)的過程。 認(rèn)知?jiǎng)t是能使主體獲得知識(shí)和解決問題的操作能力。認(rèn)知僅僅是智力與思維二者的一

25、部分。智力所包含的能力更廣泛，而認(rèn)知能力僅是人對(duì)事物接觸、認(rèn)識(shí)、分析及判斷的能力。思維從縱向上包括多個(gè)環(huán)節(jié)，而認(rèn)知僅是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。由此我們知道，認(rèn)知是人認(rèn)識(shí)客觀事物的基礎(chǔ)活動(dòng)。2022/7/2449 B、什么是盲點(diǎn) 盲點(diǎn)是人認(rèn)知的結(jié)果，是一個(gè)人觀察、分析事物的結(jié)果。盲點(diǎn)理論是指一個(gè)人在看見或選擇性認(rèn)知中有失盲的現(xiàn)象，因而只能看到有限的可能性，排斥了對(duì)某些信息的真實(shí)感知。簡(jiǎn)單地說，平常大家認(rèn)為“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，其實(shí)，常常是眼見到的也不一定就是真的。眼睛經(jīng)常被一些假象所蒙蔽，看見的并不真實(shí)。 案例四2022/7/2450 （2）盲點(diǎn)三規(guī)律 規(guī)律之一 無論在什么時(shí)候，人們會(huì)選擇認(rèn)知。所謂選

26、擇認(rèn)知，就是人們對(duì)第一眼所看到的東西，必定是先入為主。所以說一個(gè)人一旦太過于專注執(zhí)著的時(shí)候，他就不能輕易接受新的事物，這個(gè)時(shí)候盲點(diǎn)就產(chǎn)生了。因此，我們?cè)谶M(jìn)行客戶關(guān)系的管理時(shí)，對(duì)客戶的第一次感覺是非常關(guān)鍵的。 2022/7/2451 規(guī)律之二 集中注意力，心理學(xué)上把它稱為集注時(shí)人們認(rèn)定一個(gè)事物。也就是說當(dāng)人集中注意力的時(shí)候，容易產(chǎn)生對(duì)某一個(gè)事物的記憶。因此，在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮怎樣才能引起客戶的注意力，刺激客戶的需求和購(gòu)后的滿足感、愉悅感?？蛻艟蜁?huì)始終認(rèn)定這家企業(yè)和這個(gè)品牌。2022/7/2452 規(guī)律之三 追尋目標(biāo)盲點(diǎn)就會(huì)被打開。也就是尋找客戶所要的東西，而且企業(yè)也能提供客戶需求

27、的東西，甚至提供的東西還能超過客戶所期望的，無疑客戶的盲點(diǎn)就會(huì)被打開，就會(huì)與企業(yè)獲得做法上的認(rèn)同。 5、尋找客戶的方法 （1）逐戶訪問法 2022/7/2453（2）廣告搜尋法 （3）名人介紹法 （4）會(huì)議尋找法 （5）電話尋找法（6）信函尋找法 （7）市場(chǎng)咨詢法 （8）資料搜尋法（9）競(jìng)爭(zhēng)插足法 2022/7/2454 二、了解客戶的需要 1、客戶需要購(gòu)買的動(dòng)機(jī) 2、影響客戶動(dòng)機(jī)形成的因素 （1）價(jià)值觀 （2）情緒 （3）認(rèn)知 （4）行為的結(jié)果 3、如何了解客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī) （1）感情動(dòng)機(jī) （2）理智動(dòng)機(jī) 2022/7/2455 理智動(dòng)機(jī)是指實(shí)際利益引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它同感情動(dòng)機(jī)的主要區(qū)別就在于它

28、應(yīng)用的是判斷力或推論，而不是憑借感情。理智動(dòng)機(jī)主要考慮以下內(nèi)容：使用方便、可靠、服務(wù)良好等。 4、馬斯洛的需要層次理論 生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。2022/7/2456 5、在營(yíng)銷活動(dòng)中客戶心理需要的類型習(xí)俗心理需要 便利心理需要審美心理需要 好奇心理需要惠顧心理需要 求實(shí)心理需要偏愛心理需要 從眾心理需要求名心理需要 特殊心理需要安全感的需要（產(chǎn)品本身的安全性、銷售上的道德觀、經(jīng)濟(jì)上的安全感、心理上的安全感） 2022/7/2457 三、接近客戶 1、接近前的準(zhǔn)備工作在營(yíng)銷業(yè)務(wù)開展前做好精神上的心理準(zhǔn)備（1）定期訓(xùn)練，（2）在下一次拜訪之前先測(cè)試營(yíng)銷人員的觀感。

29、（3）將營(yíng)銷人員自己帶入一個(gè)正面的情緒之中。 2客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 3客戶背景資料的準(zhǔn)備2022/7/2458（1）個(gè)人客戶的基本資料這包括個(gè)人的姓名、綽號(hào)、身份證號(hào)碼、職位職稱、主要社會(huì)關(guān)系、性格、學(xué)歷、愛好、生活規(guī)律、家庭及辦公電話、手機(jī)、電信郵箱、世界觀等。（2）企業(yè)客戶的基本資料這包括企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)、機(jī)構(gòu)的設(shè)置、企業(yè)的人際關(guān)系、資信、歷史、經(jīng)營(yíng)狀況、供應(yīng)鏈情況、企業(yè)的客戶鏈情況等。2022/7/2459 4、接近客戶 能成功地接近客戶，重要的是要博得客戶好感，表現(xiàn)最佳的第一印象。（1）注重自己的儀表（2）注意語言聲調(diào)（3）接近客戶的方法（4）非常規(guī)法的使用：（5）把握最佳成交時(shí)機(jī)202

30、2/7/2460 四、鎖定和吸引客戶 1、界定當(dāng)前的客戶 2、鎖定目標(biāo)客戶 3、鎖定忠誠(chéng)的客戶 4、鎖定客戶的有效步驟鎖定客戶，就是確定最好的客戶是誰，在哪里，用最有效的方法去開發(fā)，留住客戶。鎖定客戶最有效的步驟方法是：（1）調(diào)查整個(gè)市場(chǎng) 2022/7/2461（2）細(xì)分市場(chǎng)（3）分析市場(chǎng)（4）研究競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（5）將目標(biāo)市場(chǎng)排序（6）尋找客戶的需求點(diǎn)（7）選擇最有效的營(yíng)銷手段（8）再次審視目標(biāo)市場(chǎng)（9）合理擬定營(yíng)銷組合方案和營(yíng)銷計(jì)劃（10）挑選市場(chǎng)2022/7/2462 五、客戶開發(fā)與創(chuàng)造客戶 1、客戶開發(fā)的內(nèi)容 （1）客戶數(shù)量的增加 （2）現(xiàn)有客戶的需求引導(dǎo) 企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣一

31、些主要問題：（1）經(jīng)過多次接觸的努力，客戶仍然拒絕，為什么？（2）如何迅速獲得客戶的認(rèn)可？（3）怎樣才能讓潛在的客戶相信企業(yè)和 2022/7/2463營(yíng)銷人員并愿意購(gòu)買呢？（4）當(dāng)營(yíng)銷人員的信函、電話無人回答時(shí)，又應(yīng)怎樣來改變？（5）客戶只滿足于現(xiàn)狀，又怎樣引導(dǎo)增加購(gòu)買數(shù)量，包括每次購(gòu)買數(shù)量，又怎樣引導(dǎo)客戶增加需求層次和需求種類？2、客戶開發(fā)的方法（1）建立客戶信任為什么客戶容易拒絕呢？ 2022/7/2464 A、外界的紛雜的信息影響著客戶由于外界的許多不安定，不安全的信息會(huì)時(shí)刻警示客戶。因而，面對(duì)聯(lián)系的營(yíng)銷人員，總是用一種不相信的心態(tài)來應(yīng)付。 B、客戶的教育水平、經(jīng)驗(yàn)、性格，處世態(tài)度，辦事

32、風(fēng)格等也會(huì)影響客戶的心態(tài)和對(duì)待營(yíng)銷人員的做法 一般來說，經(jīng)驗(yàn)越豐富、辦事老道的客戶，性格內(nèi)向的客戶，與營(yíng)銷人員的2022/7/2465交流的可能性差一些，開發(fā)的難度大一些。 C、客戶欲追求更多的精神上的滿足 D、由于時(shí)間問題，不能全面了解所需信息 E、廣告的效果下降 F、產(chǎn)品宣傳的方式不對(duì) 2022/7/24662、客戶開發(fā)的方法 3、建立客戶信任 4、贏得客戶信賴的方法 5、得到客戶的認(rèn)同 客戶關(guān)系管理的最高水平是能留住老客戶，不斷創(chuàng)造新客戶。2022/7/2467案例 只有一名乘客的航班 英國(guó)航空公司所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為了不使

33、在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號(hào)班機(jī)不可。實(shí)在無奈，原擬另有飛行安排的008號(hào)班機(jī)只好2022/7/2468照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。問題是：東京倫敦，航程達(dá)13000公里，可是英國(guó)航空公司的008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)飛機(jī)座席以及6位機(jī)紐人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。有人估計(jì)說，這次只有1名乘客的國(guó)際航班使英國(guó)航空公司至少損失約10萬美元。從表

34、面上來看，的確是個(gè)不小的損失?？墒?，從深一層2022/7/2469來理解，它卻是一個(gè)無法估價(jià)的收獲。正是由于英國(guó)航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國(guó)來去匆匆的顧客心目中換取了一個(gè)用金錢也難以買到的良好公司形象。2022/7/2470 第三講 CRM的基本技巧與方法 返回 一、客戶滿意與忠誠(chéng)度管理 1、客戶滿意度 （1）客戶滿意 它是指客戶接受有形產(chǎn)品和無形服務(wù)后感到需求滿足的狀態(tài)?？蛻魸M意度是客戶滿足情況的反饋。它是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)性能，以及產(chǎn)品和服務(wù)本身的評(píng)價(jià)，給出了一個(gè)與客戶購(gòu)買或消費(fèi)后的滿足感有關(guān)的快樂水平。巴諾斯說：“滿足創(chuàng)造出了快樂，這2022/7/2471種快樂就是滿意度”。CRM

35、人員要注意兩個(gè)問題： A、成本問題 B、客戶滿意的差異性（2）客戶期望 案例五（3）情感氣氛 研究表明，客戶與企業(yè)交往中的滿意度很容易受到現(xiàn)場(chǎng)情感氣氛的影響。 2022/7/2472（4）容忍程度 對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)的客戶關(guān)系管理行為不一定能完全滿足客戶的期望。而客戶在表示不滿意之前也存在一個(gè)從心理上能容忍客戶關(guān)系管理行為不完善的范圍。 當(dāng)然客戶的容忍范圍也因時(shí)因事因人而異，同樣一個(gè)人對(duì)同樣的產(chǎn)品和客戶服務(wù)，他的心理容忍度有可能產(chǎn)生差異，這一點(diǎn)必須引起營(yíng)銷人員的高度重視。 2022/7/2473 2、客戶滿意的內(nèi)容 橫向看有：（1）經(jīng)營(yíng)理念滿意（Mind satisfactions） （2）行

36、為滿意（Behavior satisfaction（3）視聽滿意（Visual-audio satisfactions）（4）產(chǎn)品滿意（Product satisfactions（5）服務(wù)滿意（Service satisfactions） 縱向看：物質(zhì)滿意、精神滿意、社會(huì)滿意。2022/7/2474 3、客戶滿意度的測(cè)量（1）客戶滿意指標(biāo)（Customer Satisfaction Index） A、產(chǎn)品滿意指標(biāo) B、服務(wù)滿意指標(biāo)（2）產(chǎn)品滿意指標(biāo)主要有六大要素：即品質(zhì)、數(shù)量、時(shí)間、設(shè)計(jì)、服務(wù)和價(jià)格。（3）服務(wù)滿意指標(biāo) 效用、保證、整體性、便利性、情緒態(tài)度、環(huán)境 2022/7/2475（4）客

37、戶滿意度的定量分析 客戶關(guān)系管理人員了解客戶滿意狀態(tài)，將客戶購(gòu)買、消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后的滿意狀態(tài)，從十分滿意到十分不滿意劃分為七個(gè)級(jí)度，并分別賦予相應(yīng)的分值，然后將調(diào)查所得分值相加，再除以調(diào)查項(xiàng)目數(shù)就得到了該產(chǎn)品或服務(wù)的客戶滿意分值，以此來判斷客戶滿意的程度。 2022/7/2476計(jì)算公式為： CSM=XN/N 式中：CSM表示客戶滿意度，XN表示調(diào)查項(xiàng)目的滿意度分值之和，N表示調(diào)查項(xiàng)目數(shù)?？蛻魸M意度等分為七個(gè)級(jí)度：十分滿意、滿意、較滿意、基本可以、較不滿意、不滿意、十分不滿意，相應(yīng)賦予它們90、60、30、0、-30、-60、-90等數(shù)值。案例六 2022/7/24774、國(guó)外主要的客戶滿

38、意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型（1）瑞典客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型瑞典于1989年在世界上率先建立了國(guó)家認(rèn)可的客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型，他們是在美國(guó)密西根大學(xué)的福來爾（Fonell）教授等人的幫助下開發(fā)該模型的。 該模型有五個(gè)結(jié)構(gòu)變量：客戶預(yù)期、客戶感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠(chéng)等。2022/7/2478 5、客戶滿意度的影響因素 根據(jù)市場(chǎng)的研究，客戶滿意度有時(shí)與產(chǎn)品、價(jià)格的關(guān)系較小，而與核心產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系非常密切。（1）核心產(chǎn)品或服務(wù)（2）服務(wù)系統(tǒng)支持（3）技術(shù)表現(xiàn)（4）客戶互動(dòng)要求 （5）情感因素 案例七 2022/7/2479 7、客戶忠誠(chéng)度 （1）客戶忠誠(chéng)度的概念 客戶忠誠(chéng)實(shí)質(zhì)上是指客戶行為持續(xù)忠

39、誠(chéng)于某一產(chǎn)品或服務(wù)品牌、企業(yè)。也可以理解為客戶的一種信念，當(dāng)客戶想購(gòu)買一種他曾經(jīng)使用過的產(chǎn)品或者將來可能需要的產(chǎn)品時(shí)，他首先想到的就是原來的那個(gè)產(chǎn)品和企業(yè)。 2022/7/2480（2）客戶忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn) A、客戶重復(fù)購(gòu)買次數(shù) B、客戶購(gòu)買與挑選時(shí)間 C、客戶對(duì)價(jià)格的敏感度 D、客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的看法 E、客戶對(duì)企業(yè)的突發(fā)事件的承受能力 （3）如何提高客戶的忠誠(chéng)度 A、牢固樹立以“客戶至上”的理念 B、創(chuàng)意超越客戶的期望2022/7/2481 C、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì) D、合理制定產(chǎn)品價(jià)格 E、樹立企業(yè)的良好形象 F、設(shè)身處地為客戶著想 G、管理好內(nèi)部員工 2022/7/2482 二、建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

40、即做好客戶檔案管理。為客戶分析、客戶管理提供數(shù)據(jù)。 （一）客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理的內(nèi)容 1、基礎(chǔ)資料 即客戶的最基本的原始資料。主要包括客戶的名稱、地址、電話；所有者、經(jīng)營(yíng)管理者、法人代表及其個(gè)人的性格、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力；創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本公司交易時(shí)間；企業(yè)組織形式、業(yè)態(tài)、資產(chǎn)等。 2022/7/2483 2、客戶特征主要包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)迎特點(diǎn)等。 3、業(yè)務(wù)狀況主要包括銷售實(shí)績(jī)、經(jīng)營(yíng)管理者與業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)與其它競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度。 4、交易狀況主要包括客戶的銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢(shì)、未來的對(duì)策、企業(yè)

41、形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件及出現(xiàn)的信用問題等。2022/7/2484（二）個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù) 包括10個(gè)方面：（1）基本資料 姓名（綽號(hào)、小名） 身份證號(hào)碼 所服務(wù)公司名稱 職位職稱 家庭住址、電話及傳真、手機(jī)、郵箱 公司地址、電話及傳真、注冊(cè)編號(hào)2022/7/2485 戶籍、籍貫 出生日期、血型 身高、體重 性格特征（2）教育情況 高中大學(xué)研究生起止時(shí)間 最高學(xué)歷、主修專業(yè) 在校表現(xiàn)、獎(jiǎng)勵(lì) 最喜歡的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目2022/7/2486 對(duì)文憑看法 在校參加的社團(tuán)及職位（3）家庭情況 婚姻 配偶姓名、教育程度 配偶興趣、專長(zhǎng)嗜好、生日、血型 結(jié)婚紀(jì)念日 子女情況、教育程度 對(duì)家庭、婚姻看法2022/7/

42、2487（4）人際情況 親戚情況 與親戚相處情況 關(guān)系最好的親戚 朋友情況 與朋友相處情況 最接近的朋友 鄰居情況 與鄰居相處情況2022/7/2488 最接近的鄰居 對(duì)人際關(guān)系的看法 用一句話描述他的人際關(guān)系（5）事業(yè)情況 過去就業(yè)情況（起止時(shí)間、單位、職位） 目前公司職位 目前在公司的地位如何 對(duì)公司的看法 是否參加社團(tuán)2022/7/2489 與本公司業(yè)務(wù)的初次時(shí)間 與本公司業(yè)務(wù)發(fā)展過程 與本公司關(guān)系 本公司哪些人認(rèn)識(shí) 該公司與本公司的關(guān)系 對(duì)事業(yè)的態(tài)度 長(zhǎng)期事業(yè)目標(biāo) 現(xiàn)在最關(guān)心的是什么 中期事業(yè)目標(biāo)2022/7/2490 重視現(xiàn)在或未來的原因（6）生活情況 病史 目前身體情況 對(duì)喝酒的看

43、法 對(duì)吸煙的看法 喜歡在何處用餐 喜歡哪些菜 對(duì)買單的看法 生活態(tài)度2022/7/2491 休閑習(xí)慣 度假習(xí)慣是什么 喜歡的運(yùn)動(dòng)和比賽 喜歡的球員和球隊(duì) 經(jīng)常乘坐的交通工具 喜歡的聊天話題 對(duì)別人的看法 個(gè)人最高興的事 個(gè)人最失意的事 個(gè)人長(zhǎng)期目標(biāo)2022/7/2492 個(gè)人中期目標(biāo) 個(gè)人短期目標(biāo) （7）個(gè)性情況 參加過哪些俱樂部 對(duì)政治的看法 社區(qū)活動(dòng) 宗教信仰 忌諱 重視哪些事 特長(zhǎng)2022/7/2493 喜歡哪些書 喜歡哪些電影 專業(yè)能力 認(rèn)為自己的個(gè)性 家人認(rèn)為他（她）的個(gè)性 朋友認(rèn)為他（她）的個(gè)性 同事認(rèn)為他（她）的個(gè)性 用一句話描述他的個(gè)性（8）閱歷情況 對(duì)目前經(jīng)歷的看法2022/

44、7/2494 十年后的看法 人生的最終目標(biāo) 認(rèn)為目前最好的事 認(rèn)為目前最差的事 目前最想干什么 目前最想克服什么 目前最想完成的事 用一句話描述他的經(jīng)歷觀（9）客戶情況 與客戶交談?dòng)心男╊檻]2022/7/2495客戶對(duì)本公司或?qū)κ值目捶ń邮軇e人意見的態(tài)度重視別人意見嗎？脾氣如何辦事風(fēng)格管理上有問題嗎？與管理層的關(guān)系本公司能協(xié)助解決問題嗎？競(jìng)爭(zhēng)者能更好地解決上述問題嗎？2022/7/2496（10）其它資料如寫一份客戶可能需要的市場(chǎng)報(bào)告給他；如知道客戶的某種身體癥狀給他提些建議；如認(rèn)為他最有值得交往就經(jīng)常去拜訪等。 2、企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)（1）基礎(chǔ)資料主要包括企業(yè)的客戶的名稱、地址、電話；所有者、經(jīng)營(yíng)者

45、、管理者、法人代表及他們個(gè)人的愛好、性格、興趣、家庭、學(xué)歷、年齡、能力；創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本公司交易時(shí)間；企業(yè)組織形式、類型、資產(chǎn)等。2022/7/2497（2）客戶特征主要包括服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿Α⒔?jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等。（3）業(yè)務(wù)狀況主要包括銷售實(shí)績(jī)、經(jīng)營(yíng)管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。（4）交易現(xiàn)狀主要包括客戶的銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在的問題、2022/7/2498保持的優(yōu)勢(shì)、未來的對(duì)策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用情況、交易條件及出現(xiàn)的信用問題等。（5）企業(yè)經(jīng)營(yíng)明細(xì)資產(chǎn)情況 包括現(xiàn)金、存貨、應(yīng)收帳、固定資產(chǎn)、其它資產(chǎn)等。負(fù)債和

46、凈值 包括應(yīng)付帳、稅、中短長(zhǎng)期借貸；所有者權(quán)益資本或價(jià)值大小等。損益表情況現(xiàn)金流量表比率分析2022/7/2499 流動(dòng)比率 流動(dòng)比率、速動(dòng)比率 活動(dòng)性比率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、收 款周期、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率 財(cái)務(wù)杠桿比率 債務(wù)/資產(chǎn)比率、債務(wù)/凈值比率、 固定費(fèi)用承擔(dān)率 盈利能力比率 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率、銷售收益率、資產(chǎn) 收益率、普通股收益率企業(yè)信用評(píng)估企業(yè)可以仿照銀行征信法對(duì)客戶加以征信。包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的信用、能力；企業(yè)資本、擔(dān)保、經(jīng)營(yíng)等情況。 案例2022/7/24100 三、體驗(yàn)營(yíng)銷 四、客戶分類管理（一）客戶分類管理的含義 客戶分類管理是根據(jù)客戶的經(jīng)濟(jì)狀況及其對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢

47、獻(xiàn)、客戶需求的差異性等來科學(xué)合理地配置企業(yè)的資源，并提供相應(yīng)的能滿足客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)。所有的客戶都需要關(guān)注、關(guān)懷、愛護(hù)，但由于企業(yè)的資源總是有限的，因而，企業(yè)總是存在如何利用現(xiàn)有的外部環(huán)境條件和企 2022/7/24101業(yè)內(nèi)部資源在客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷效益方面發(fā)揮最的作用。在營(yíng)銷實(shí)踐中，往往這兩方面存在著矛盾。充分滿足了客戶需求，并不一定會(huì)增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，有時(shí)反而是下降的。遇到這種情況時(shí)，企業(yè)應(yīng)區(qū)別實(shí)際情況，謹(jǐn)慎對(duì)待。 （二）客戶分類管理的方法 客戶的分類管理要求企業(yè)在關(guān)注自己所有客戶的同時(shí)，有重點(diǎn)地選擇關(guān)鍵客戶。 2022/7/24102 關(guān)鍵客戶包括兩個(gè)方面：一是大客戶，二是影響企業(yè)

48、營(yíng)銷活動(dòng)、在某些營(yíng)銷項(xiàng)目上起關(guān)鍵影響作用的客戶。有時(shí)大客戶也不一定等關(guān)鍵客戶。 1、客戶分類管理的條件 （1）有一個(gè)明確的客戶分層計(jì)劃 （2）企業(yè)具備信息化管理?xiàng)l件 （3）對(duì)員工進(jìn)行新技術(shù)培訓(xùn) （4）客戶分類管理的效果評(píng)估 2022/7/24103 2、客戶分類的方法（1）客戶群體分類分析（2）客戶效益分類分析和預(yù)測(cè)（3）客戶背景分析（4）客戶滿意度分析（5）客戶信用分析（6）交叉銷售（7）客戶流失分析（8）客戶的獲得和保持等2022/7/24104（三）客戶分類管理的缺陷1、客戶分類管理，有可能導(dǎo)致效率與公平的矛盾；2、客戶分類管理也有可能無法準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶的價(jià)值；3、客戶分類管理也容易忽視

49、客戶管理中的一些問題。2022/7/24105（三）客戶分類管理與企業(yè)資源配置 1、企業(yè)資源配置的必要性 由于企業(yè)的資源總是有限的。因而，如何發(fā)揮現(xiàn)有資源的效應(yīng)，提高利用價(jià)值，始終是每個(gè)企業(yè)所關(guān)心的首要問題。（1）企業(yè)資源配置有利于節(jié)約企業(yè)資源，減少浪費(fèi)。企業(yè)能預(yù)先了解客戶關(guān)系管理所需要的各種資源，從而減少盲目性，提高資源的利用率。 2022/7/24106（2）企業(yè)資源配置有利于促進(jìn)提高企業(yè)客戶關(guān)系管理效率。 通過企業(yè)資源的配置和評(píng)估，明確企業(yè)客戶關(guān)系管理的方向，及時(shí)了解客戶關(guān)系管理的動(dòng)向和要求，提高工作效率。（3）企業(yè)資源配置有利于提高客戶的滿意度。企業(yè)資源配置保證了急需管理項(xiàng)目的需要，從

50、而，有利于實(shí)現(xiàn)客戶需要的滿足。 2022/7/24107（4）企業(yè)資源配置有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)有限資源的合理利用，保證了企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的正常開展，確保企業(yè)品牌建設(shè)和服務(wù)改進(jìn)、生產(chǎn)質(zhì)量提升；有利于樹立企業(yè)良好形象，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。 2、企業(yè)資源計(jì)劃 企業(yè)資源計(jì)劃（Enterprise Resource Planning，簡(jiǎn)稱ERP），是對(duì)企業(yè)信息資源、客戶資源、生產(chǎn)資源、人力資源、物流、 2022/7/24108資金流等進(jìn)行全面一體化管理的管理信息系統(tǒng)，也就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行全面整合。ERP使企業(yè)完成了提高內(nèi)部運(yùn)作效率和質(zhì)量的服務(wù)。（1）ERP的發(fā)展 企業(yè)資源整合管理大約經(jīng)歷了三個(gè)階段

51、： A、物資需求計(jì)劃（MRP），20世紀(jì)50年代至70年代，企業(yè)對(duì)資源的管理，側(cè)重于所需物質(zhì)資源計(jì)劃管理。 2022/7/24109B、制造資源計(jì)劃（MRP），主要是20世紀(jì)80年代流行。C、企業(yè)資源計(jì)劃（ERP），20世紀(jì)90年代以后進(jìn)入全面整合企業(yè)資源，提高資源的整體效用的管理。為20世紀(jì)90年代后期的客戶關(guān)系管理（CRM）打下了良好的基礎(chǔ)。（2）ERP的特點(diǎn) A、ERP由MRP、MRP發(fā)展而來。它繼承了MRP、MRP的許多優(yōu)點(diǎn)，如把企業(yè)各系統(tǒng) 2022/7/24110有機(jī)結(jié)合起來，組成一個(gè)全面的資源管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)物流和資金流的有機(jī)整合。B、ERP的功能強(qiáng)大。將企業(yè)管理從企業(yè)內(nèi)部延伸到

52、企業(yè)外部，把客戶需求、企業(yè)生產(chǎn)和客戶供應(yīng)的資源整合到一起，形成一條供應(yīng)鏈，并對(duì)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理。C、ERP的管理方法先進(jìn)。充分利用信息技術(shù)（IT）的優(yōu)勢(shì)，是先進(jìn)的管理思想和信息技在企業(yè)全面資源管理上的綜合體現(xiàn)。2022/7/24111D、ERP系統(tǒng)的開放性。ERP管理軟件，能夠與其它管理軟件快速嵌入，兼容性好。（3）ERP的功能模塊 在企業(yè)的管理中，一般主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：作業(yè)控制管理（計(jì)劃、生產(chǎn)）、物流管理（分銷、采購(gòu)、庫(kù)存管理）和財(cái)務(wù)管理（會(huì)計(jì)核算、財(cái)務(wù)管理）。 A、財(cái)務(wù)管理 它由會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理兩大塊構(gòu)成。會(huì)計(jì)核算主要是由總帳、應(yīng)收帳、應(yīng)付帳、現(xiàn)金、固定資產(chǎn)、多幣制 202

53、2/7/24112等構(gòu)成，記錄、核算、反映和分析資金在企業(yè)信任活動(dòng)中的變動(dòng)過程和結(jié)果。B、作業(yè)控制模塊 它是ERP的核心部分，它將企業(yè)的整個(gè)運(yùn)行過程有機(jī)結(jié)合起來，使得企業(yè)能夠降低庫(kù)存，提高運(yùn)作效率。作業(yè)控制是一個(gè)以計(jì)劃為導(dǎo)向的先進(jìn)的運(yùn)籌方法，首先是確定一個(gè)總的工作計(jì)劃，然后再層層分解，下達(dá)到各部門去執(zhí)行。 2022/7/24113C、物流管理 物流管理將分銷管理、庫(kù)存控制、采購(gòu)管理等環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來。分銷管理從銷售計(jì)劃開始，對(duì)銷售的產(chǎn)品、銷售地區(qū)、客戶信息管理和統(tǒng)計(jì)、銷售數(shù)量、銷售額、銷售利率、客戶服務(wù)等進(jìn)行全面的分析和管理。 庫(kù)存控制是動(dòng)態(tài)地根據(jù)營(yíng)銷實(shí)際情況確定一個(gè)合理的庫(kù)存量，并合理地管理

54、庫(kù)存流量，精確反映庫(kù)存現(xiàn)狀。 2022/7/24114（4）ERP的局限性 ERP是二十世紀(jì)90年代以后從國(guó)外引入中國(guó)的一個(gè)先進(jìn)管理方法，但這種方法也有它的局限性。A、ERP起源于制造業(yè)，因此在實(shí)際運(yùn)用中，制造業(yè)應(yīng)用的效果很好，產(chǎn)生了良好的效益。但在其它行業(yè)應(yīng)用的效果，目前并非盡善盡美。因此，還有待進(jìn)一步研究。B、ERP系統(tǒng)先進(jìn)性的體現(xiàn)，依賴于BPR（業(yè)務(wù)流程重組） 2022/7/24115隨著管理理論和IT技術(shù)的不斷進(jìn)步以及市場(chǎng)的瞬息萬變，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程則需要適應(yīng)市場(chǎng)新變化不斷創(chuàng)新。但到目前，企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)流程重組的探索，還處于初級(jí)階段。C、ERP缺乏知識(shí)管理系統(tǒng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，智力資本、知識(shí)

55、資本成為了企業(yè)資本的重要組成部分，成為企業(yè)供應(yīng)鏈管理體系中的重要內(nèi)容，而ERP對(duì)如何運(yùn)用知識(shí)資本目前還缺乏系統(tǒng)的研究。 2022/7/24116D、ERP軟件的研究目前還十分薄弱。 E、ERP是實(shí)施CRM的基礎(chǔ)，但ERP對(duì)如何提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度有待改進(jìn)。3、有效的客戶聯(lián)系方法營(yíng)銷人員在與客戶溝通時(shí)，最好的方式是親自拜訪，其次是打電話，再就是書面致函。而營(yíng)銷人員在實(shí)施時(shí)，如果要引起客戶的興趣，則需要技巧地運(yùn)用這些方法， 首先可采用寄廣告信函，第二次再寄推銷2022/7/24117產(chǎn)品的郵件，第三次才安排見面。研究發(fā)現(xiàn)，這樣就有可能節(jié)省聯(lián)絡(luò)的時(shí)間，節(jié)省企業(yè)資源。（1）對(duì)客戶分類，了解誰是企業(yè)的

56、客戶、誰是最好的客戶（2）合理利用客戶信息。如何開發(fā)、利用客戶信息是提高企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。（3）全方面開展客戶服務(wù)。向客戶提供需要的、能實(shí)施客戶價(jià)值及企業(yè)利益的多種形式的服務(wù)，是提高企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的重要手段。2022/7/24118（4）為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值。 企業(yè)通過提高CRM水平，增加滿意客戶和忠誠(chéng)客戶，就有可能擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，增加利潤(rùn)回報(bào)。 （四）關(guān)注成功的客戶在客戶分類管理中，企業(yè)總是把營(yíng)銷對(duì)象定位在那些最有可能給自己帶來更多利潤(rùn)回報(bào)的客戶身上。因此關(guān)注成功客戶，是客戶分類管理的必然結(jié)果。2022/7/241191、客戶需求類型美國(guó)西北大學(xué)的保

57、羅王教授研究發(fā)現(xiàn)，一般情況下，客戶按照需求可分為：交易客戶（Transaction buyer）和關(guān)系客戶（Relationship buyer）。2、尋找成功客戶的步驟1分離交易客戶2鎖定關(guān)系客戶3確定最有價(jià)值客戶2022/7/24120 五、客戶溝通管理（一）客戶溝通的涵義 1、客戶溝通是企業(yè)通過客戶計(jì)劃、提供溝通渠道，經(jīng)常性、及時(shí)、方便地進(jìn)行交流。 保險(xiǎn)公司如果能及時(shí)、方便地與保戶之間進(jìn)行交流，則保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)、外部形象、關(guān)系都會(huì)順利；如果保險(xiǎn)公司與保戶的交流不能順利進(jìn)行，則保戶會(huì)產(chǎn)生抱怨，會(huì)不失時(shí)機(jī)地向他所認(rèn)識(shí)的人訴說自己的不愉快的感受。 2022/7/24121 2、溝通的要素 客戶

58、溝通通常需要具備九個(gè)要素：（1）發(fā)起者 （2）信息接收者 了解信息接收對(duì)象是誰 （3）目標(biāo) 圍繞目標(biāo)與客戶進(jìn)行有效的溝通。（4）環(huán)境（5）信息內(nèi)容 （6）媒介 通過哪些手段來傳遞信息。（7）反饋 2022/7/24122（8）編碼與解碼 （9）干擾溝 通中有可能受到其它因素的影響 3、客戶溝通的注意事項(xiàng)（1）了解需要進(jìn)行溝通的人的類型。（2）客戶需要了解的信息的類型。（3）能夠接受的溝通方式。（4）應(yīng)確定的溝通頻率。（二）有效溝通的方法與途徑1、溝通渠道的選擇2022/7/24123（1）人員溝通即通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之間進(jìn)行直接的信息溝通，它是一種雙方溝通。（2）非人員溝通它是不需要人員接

59、觸和信息反饋的溝通。包括大眾性的媒體、氣氛和事件活動(dòng)等。 2、有效溝通的步驟 （1）選擇溝通對(duì)象（2）確定溝通目標(biāo)（3）設(shè)計(jì)信息內(nèi)容2022/7/24124（4）信息形式設(shè)計(jì)（5）信息來源 3、溝通對(duì)象的利益考慮（1）理性訴求（2）情感訴求（3）道德訴求（三）客戶溝通技巧 1、細(xì)細(xì)傾聽客戶心聲 （1）傾聽客戶的心聲對(duì)客戶溝通的作用 （2）傾聽客戶意見應(yīng)遵循的原則2022/7/24125 A、保持平常心態(tài)。 B、做好傾聽前的準(zhǔn)備。 C、傾聽主要觀點(diǎn) D、詳細(xì)記錄 E、學(xué)會(huì)克制自己 2、學(xué)會(huì)提問（1）提問在溝通中的作用A、能防止和避免溝通陷入僵局，使情況得到改善。B、能使對(duì)方思考、分析問題。202

60、2/7/24126C、在將對(duì)方引入思考中的同時(shí)，揣摸對(duì)方心里想法。D、避免問題重現(xiàn)。E、了解更多的相關(guān)信息。（2）提問溝通的原則提問也要掌握尺度，避免提爭(zhēng)議大的敏感問題，不要讓人有危脅感，有上當(dāng)感，有惡意感等。而應(yīng)充分尊重對(duì)方，認(rèn)人感到誠(chéng)摯的、友好，易于接近和溝通。 2022/7/24127A、提問的內(nèi)容盡可能短，簡(jiǎn)潔明了。B、用詞準(zhǔn)確、通俗，避免學(xué)術(shù)化、理論化太強(qiáng)。C、避免反問式提高，反問式提問易引人反感。D、避免敏感性提問。對(duì)于對(duì)方不愿意回答的問題，如個(gè)人收入問題，個(gè)人生活問題，政治方面的問題等。對(duì)于這類問題，對(duì)方可能會(huì)拒絕回答，或者采用說假話的方式來應(yīng)付回答。2022/7/24128E、