旅游市場分析與預(yù)測講解課件

1、旅游市場分析與預(yù)測旅游市場數(shù)據(jù)收集與分析旅游市場分析預(yù)測理論技術(shù) 兩個(gè)基本分析之一。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的異地性，導(dǎo)致旅游規(guī)劃離不開對客源市場的研究。有學(xué)者指出，決定旅游業(yè)發(fā)展的因素，并不完全取決于資源的豐度，還更在于客源市場的可靠度。旅游流量和游憩流量的預(yù)測，是任何旅游規(guī)劃決策的前提條件之一。旅游市場的分類：國際旅游市場、國內(nèi)旅游市場、當(dāng)?shù)匦蓍e市場（規(guī)劃中市場研究的范圍）。經(jīng)過20余年的摸索，中國的旅游規(guī)劃技術(shù)人員已經(jīng)逐步認(rèn)識到市場分析對于旅游規(guī)劃的必要，旅游規(guī)劃中對市場研究的重視程度的轉(zhuǎn)變，反映了中國旅游規(guī)劃學(xué)界從資源導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型和產(chǎn)品導(dǎo)向型的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)形成市場資源產(chǎn)品市場的基本思路。

2、關(guān)于市場的分析有表層研究和里層研究，其中對已有市場狀態(tài)的調(diào)查、分析和預(yù)測稱為市場的表層研究，是決定旅游資源開發(fā)的走向和規(guī)模的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。本章主要是表層研究。第一節(jié) 旅游市場數(shù)據(jù)收集與分析一、現(xiàn)場流量測定問題：為什么要進(jìn)行現(xiàn)場流量的測定？測量的內(nèi)容包括哪些方面？在缺乏較系統(tǒng)的歷史數(shù)據(jù)時(shí)，旅游規(guī)劃需要進(jìn)行實(shí)地流量數(shù)據(jù)的測定，以達(dá)到收集基本數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析的目的，即旅行測量。旅行測量包括兩方面的內(nèi)容：一是對旅游流量的測量（旅游流流量方面），二是對游憩者本身特征的測量（旅游流特征方面，即質(zhì)的方面）。現(xiàn)場流量測量可以分為瞬時(shí)數(shù)據(jù)和非瞬時(shí)數(shù)據(jù)兩種情況：瞬時(shí)數(shù)據(jù)：指范圍較小的景區(qū)、設(shè)施使用情況，往往采用人工把

3、守觀測或儀器觀測記錄方法測量，主要內(nèi)容都是按某一特定時(shí)間段為單位，記錄游客流量數(shù)據(jù)，以確定一日內(nèi)不同時(shí)段設(shè)施的流量壓力，進(jìn)行合理的土地利用或空間布局規(guī)劃設(shè)計(jì)。非瞬時(shí)數(shù)據(jù)：不分具體時(shí)段，僅以一日、一周時(shí)間為單位，記錄游客數(shù)量，這些數(shù)據(jù)在宏觀上反映旅游區(qū)規(guī)模，在預(yù)測接待設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施需求時(shí)，具有關(guān)鍵意義。不論時(shí)瞬時(shí)還是非瞬時(shí)數(shù)據(jù)，僅僅反映旅游者總體的規(guī)模特征，還需要了解市場詳細(xì)情況，運(yùn)用抽樣調(diào)查方法分析旅游市場的社會經(jīng)濟(jì)狀況和旅游態(tài)度等心理特征。對于海外旅游市場的抽樣調(diào)查主要涉及以下內(nèi)容：海外旅游者的構(gòu)成；在華花費(fèi)及構(gòu)成情況；在華停留時(shí)間；來華次數(shù)、流向；對我國旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游價(jià)格的評價(jià)；感興趣

4、的旅游資源；海外過夜旅游者的行程；在華住宿的設(shè)施的選擇 。二、歷史數(shù)據(jù)收集與分析針對具有較長開發(fā)歷史的旅游區(qū)，歷史數(shù)據(jù)是進(jìn)一步分析預(yù)測今后旅游業(yè)發(fā)展規(guī)模與特征的最重要的基礎(chǔ)之一。具體做法：依據(jù)一定時(shí)間單位和流量單位對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行排列，繪制流量曲線，據(jù)此對過去旅游市場變化進(jìn)行分析，以推測今后的發(fā)展趨勢。流量曲線可以分為：多年域、一年域、季域、月域、周域、日域等6中情況（見下頁圖）。三、旅游市場特征及其影響因素分析旅游市場特征分析（質(zhì)的方面分析）：旅游市場的人口學(xué)特征：年齡、性別、收入、客源地來源、教育水平等（如九寨溝游客調(diào)查問卷）；旅游者在目的地的消費(fèi)特征：如滯留特征、平均日消費(fèi)、旅游消費(fèi)在食住

5、行游購?qiáng)实确矫娴姆峙?，出游一次的總的消費(fèi)額、滿意度等1、收入與出游力：兩者存在明顯的正相關(guān)。美國戶外游憩管理局統(tǒng)計(jì)資料證明：旅游者的家庭收入與游憩活動(dòng)的參與率成正比。注意：收入對游憩活動(dòng)參與率的影響并非一成不變，當(dāng)收入增加到一定程度后，由于最高收入層的人士往往是事務(wù)十分繁忙的人物，他們反而沒有時(shí)間參與更多的戶外游憩，因而參與率又有一定程度的下降。2、閑暇時(shí)間與出游力閑暇是社會的必需，是現(xiàn)代人日常生活的一個(gè)有機(jī)組成部分。南京大學(xué)張捷等人提出：閑暇的定義不僅僅局限在時(shí)間概念上，它還涉及了社會學(xué)、心理學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科內(nèi)容，我們可以分別從時(shí)間、作為一種活動(dòng)、作為一種心態(tài)或者綜合的角度來定義閑暇。從時(shí)

6、間的角度看，閑暇在很大程度上決定居民出游力的高低，是與收入同樣重要的兩大因素之一。調(diào)查分析客源市場的閑暇時(shí)間及利用方式，是進(jìn)行市場分析時(shí)不可忽視的一個(gè)方面。不同市場，其閑暇時(shí)間利用方式是不同的，不同的人的閑暇時(shí)間的長度和結(jié)構(gòu)也是不同的。3、年齡與出游力（1）年齡與出游需求：總規(guī)律：年齡與游憩活動(dòng)的參與率之間存在著負(fù)相關(guān)，即年輕人比年老者更趨向于參加旅游活動(dòng)。對不同類型的游憩活動(dòng)，不同年齡層的人的參與概率不同；不同年齡段的人，出游率不同。（2）年齡與游憩動(dòng)機(jī)自然風(fēng)景觀賞為各個(gè)年齡組的首要出游動(dòng)機(jī)，但2049歲的人所占比重高于其它年齡組，年齡較大的人偏好于選擇文史類景點(diǎn)。1019歲年齡層中，愛好娛

7、樂游戲類的占了41.25%?？偟内厔菔牵耗挲g越大，對娛樂游戲類的偏好越低。（3）年齡與出游影響因素大于30歲，特別是3050歲的人群應(yīng)孩子的要求而出游的占較大比重，1030歲的人隨自己計(jì)劃而出游的人占大多數(shù)。旅游規(guī)劃者應(yīng)充分考慮青少年的旅游需求，配套設(shè)施家庭化，將有助于產(chǎn)品推銷。（4）年齡與消費(fèi)總體3050歲的中年游客消費(fèi)水平最高。（5）銀發(fā)市場蔣祖云等曾就具體的目的地的老年市場的需求特征進(jìn)行了分析：行之安全、居之舒適、食之有味、游之悠閑、購之稱心、娛之喜樂。影響老齡人出游力的主要因素是：可自由支配收入和健康狀況，閑暇時(shí)間不再起多大作用。4、職業(yè)與出游力職業(yè)不同，收入、時(shí)間和受教育程度不同，旅

8、游的傾向和需求也不同。就業(yè)情況與出游力的關(guān)系表現(xiàn)為：已就業(yè)的多以公務(wù)員、科技人員、工人、公司職員和商業(yè)從業(yè)人員為主；未就業(yè)的多以學(xué)生為主。不同職業(yè)的旅游者，對目的地的選擇有一定的不同；不同職業(yè)的旅游者，消費(fèi)水準(zhǔn)、購物等都有較大差異。5、教育程度與出游力出游行為在很大程度上是一種精神消費(fèi)，因此受教育程度越高，對旅游的需求越大。據(jù)調(diào)查，初中以下的人的出游率為35%，大專及以上則為72%。教育程度與旅游活動(dòng)類型、與旅游購物消費(fèi)水平都有相關(guān)關(guān)系。6、家庭結(jié)構(gòu)與出游力家庭生命周期影響出游力：空巢A空巢B滿巢A滿巢B滿巢C空巢A空巢B。一般而言，單身家庭的游憩活動(dòng)參與率要小于已婚夫婦家庭，尤其小于1-4個(gè)

9、子女的家庭，但隨著家庭內(nèi)孩子數(shù)量的進(jìn)一步增加，參與率又將下降。余道紅總結(jié)家庭出游行為模式的特征：時(shí)間多選擇在寒暑假；孩子對家庭出游決策的影響顯著；對旅游價(jià)格反應(yīng)敏感；對安全和衛(wèi)生相當(dāng)關(guān)注；家庭出游的決策往往由1544歲之間的妻子（母親）做出；出游障礙主要是難以協(xié)調(diào)家庭成員共同的休閑時(shí)間，有近60%的家庭由于缺乏共同的出游時(shí)間而不能經(jīng)常出游；近50%的家庭自行安排出游活動(dòng)而不是參加旅行社或其他形式的團(tuán)隊(duì)。四、中國各類旅游市場的主要特征與未來趨勢1、目的地中國的國際旅游市場觀光旅游仍然為我國國際旅游市場的主要?jiǎng)訖C(jī)。中國海外客源市場可以歸納為“三為主、三為輔”的特點(diǎn)：即港澳臺胞、華僑為主，外國旅游者

10、為輔；亞洲為主、歐美為輔；日、美等西方國家為主，周邊中等發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家為輔。90年代起，我國有組織接待的海外旅游者比例下降，散客比重不斷上升。表明中國旅游業(yè)已進(jìn)入結(jié)構(gòu)性變化：（1）以入境觀光旅游為主的市場已經(jīng)向觀光度假旅游結(jié)合的方式轉(zhuǎn)變；（2）單一的旅游觀光市場已被多元化發(fā)展所沖破；（3）我國旅游市場已經(jīng)呈現(xiàn)“入境旅游、國內(nèi)旅游、出境旅游”三分天下的格局。 2、龐大的國內(nèi)旅游市場的基本特征年齡：中年人是主體旅游消費(fèi)市場（2564歲的人占國內(nèi)旅游市場的77.3%）；文化：文化程度已達(dá)到較高水平，中專及高中以上的游客占67.2%，旅游產(chǎn)品開發(fā)需要適當(dāng)提高文化含量。收入：大多數(shù)中國居民家庭月收

11、入為20003000元，大眾旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)考慮這樣的事實(shí)。動(dòng)機(jī)：絕大多數(shù)屬于觀光為主的集觀光度假、探親訪友為一身的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型目的，其他產(chǎn)品，特別是遠(yuǎn)程度假旅游產(chǎn)品對于多數(shù)地區(qū)來說尚未具備成熟條件。旅行方式：由于中國社會化服務(wù)水平較低，居民對社會化服務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣尚未普及，人們出游的方式較少交給旅行社辦理，94%屬于自行出游的散客?？傮w上，度假旅游市場仍待成熟，對于度假區(qū)的開發(fā)經(jīng)營要與度假市場的定位相吻合。3、旅游市場的新走向新旅游者的出現(xiàn)：更豐富的旅行經(jīng)歷、價(jià)值觀發(fā)生改變、生活方式發(fā)生改變、人口特征發(fā)生改變、出游態(tài)度更加靈活、出游行為更加獨(dú)立。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的流行：美國哈佛商業(yè)評論發(fā)表文章稱：體驗(yàn)式

12、經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨，逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。越來越多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，越來越多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)，促銷體驗(yàn)。體驗(yàn)是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。與以往不同的是，商品和服務(wù)對消費(fèi)者來說是外在的，而體驗(yàn)是內(nèi)在的，存在于各人心中，各人不同。旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是向旅游者提供一種或者多種經(jīng)歷體驗(yàn)或經(jīng)歷，因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，預(yù)示著旅游業(yè)更快的發(fā)展以及旅游產(chǎn)品更豐富的創(chuàng)新。第二節(jié) 旅游市場分析預(yù)測理論技術(shù)一、常用的空間分析技術(shù)（1）客源地的出游率分析和游憩活動(dòng)空間分析；（2）目的地的市場圈分析；（3）客源地和目的地都可觀察到的距離衰減分析。1、客

13、源地：出游率、等游線和游憩活動(dòng)空間（RAS）出游力指某一客源地居民群體在經(jīng)濟(jì)能力、休假制度、身心健康等條件下形成的參與戶外休閑或旅游的綜合能力。出游力大小實(shí)際上難以確定，因此多用抽樣的方法，計(jì)算出游率，以表達(dá)出游力的大小。出游率指抽樣調(diào)查中某客源地的被試回答實(shí)際到訪過某一目的地的人數(shù)與被試總數(shù)之比。既可視為該客源地對某目的地的出游率，也可視為市場針對該目的地的到訪率。在出游力相同的情況下，由于種種因素的影響，對不同的目的地也有不同的出游率。等游線指出游范圍內(nèi)由出游率相同的點(diǎn)組成的連線，一般圍繞著客源地呈同心圓或由其變形的圈層所組成。等時(shí)線與等游線趨勢相反，是指從客源地到目的地旅行時(shí)間相同的點(diǎn)連

14、接成的同心圓或其變形圈層。等游率越低，等時(shí)線值越大。游憩活動(dòng)空間指由多根等游線（等時(shí)線）形成的趨勢面。運(yùn)用等游線技術(shù)進(jìn)行規(guī)劃區(qū)域的RAS分析，有助于區(qū)域旅游規(guī)劃，特別是城市周邊地區(qū)旅游開發(fā)規(guī)劃的編制和旅游產(chǎn)品的開發(fā)管理。 2、目的地：市場吸引圈分析等游線、等時(shí)線皆以客源地為中心向外分布，而市場吸引圈是指以目的地為中心的吸引范圍。目的地市場吸引圈的大小，除了距離成本以外，還與目的地本身的吸引力大小有關(guān)?？梢杂玫纫庠盖€來表示距離與目的地吸引力之間的關(guān)系。隨著目的地離開客源地距離的增加，目的地游客的吸引力逐漸減弱；為保證遠(yuǎn)處的目的地能夠達(dá)到一定程度的游客流量，就必須增強(qiáng)其對游客的吸引力。 從圖中可

15、以看出，目的地吸引力的增加速度必須大于距離增加速度，才能產(chǎn)生對旅游者的吸引。即，距離越遠(yuǎn)，要達(dá)到相同的游客量，吸引力必須越大，亦即，吸引力大，則市場范圍越大。目的地吸引力目的地距離等意愿曲線曲線上的每一點(diǎn)，旅游者出游意愿相同3、普遍現(xiàn)象：旅游距離衰減游憩活動(dòng)空間分析表明，居民出游量在距離上具有不同的分布概率；對于目的地而言，其吸引市場在空間上也具有不同的分布。一般地，距離越近，分布的概率越大，距離越遠(yuǎn)，流量分布的可能性越小，這一規(guī)律成為距離衰減（distance decay）。由于游憩空間的不連續(xù)性或其他原因的影響，使距離衰減規(guī)律呈現(xiàn)空間變異的情況。距離衰減的預(yù)測模型以均勻的市場分布為假設(shè)，有

16、時(shí)在區(qū)域旅游規(guī)劃中會遇到非均質(zhì)市場的預(yù)測問題。所謂非均質(zhì)市場指旅游目的地區(qū)域周邊并不是人口密集地區(qū)，而是遠(yuǎn)距離經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口稠密的客源地，這時(shí)難以用一般的距離衰減原理進(jìn)行市場預(yù)測，一是要依靠航空或鐵路旅行時(shí)間的距離分析，二是依靠對特定目標(biāo)市場的營銷分析。 二、旅游需求定量預(yù)測方法Van Doorn和Van Vught（1978）歸納了各家的預(yù)測方法，分為四種基本類型，即探研預(yù)測、推演預(yù)測、標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測和綜合預(yù)測。這里只介紹探研預(yù)測和推演預(yù)測。1、探研預(yù)測（explorative）主要關(guān)心對發(fā)展趨勢的研究，尋求建立若干種替代方案的可能性。又分為時(shí)間序列分析、回歸模型、情景預(yù)設(shè)等適用模型，其中：時(shí)間序

17、列方法僅對一項(xiàng)變量進(jìn)行預(yù)測，且預(yù)測期較短；線性回歸模型則對兩種變量進(jìn)行預(yù)測；多元回歸模型（如引力模型）則可對三種及更多的變量加以估計(jì)。時(shí)間序列法（time series analysis）：單一變量預(yù)測方法，用于預(yù)測的指標(biāo)可以是抵達(dá)的旅游者人數(shù)、游憩消費(fèi)或者是航空機(jī)票的銷售數(shù)等，如無改變法，就是認(rèn)為t1時(shí)段的旅游需求與t時(shí)段的旅游需求相等，即Vt1Vt。這種方法過于簡化，但衛(wèi)特認(rèn)為這是所有預(yù)測方法中最為準(zhǔn)確的。另外還有比例改變法、趨勢擬合法、指數(shù)平滑法等預(yù)測方法?；貧w模型法回歸模型可以分為經(jīng)濟(jì)模型、引力模型和旅行生成模型三種類型。其中經(jīng)濟(jì)模型重點(diǎn)分析經(jīng)濟(jì)因素（主要是收入和價(jià)格）對旅游需求的影響

18、；引力模型重視距離的衰減作用；旅行生產(chǎn)模型（trip generation model）則是經(jīng)濟(jì)模型和引力模型的綜合。經(jīng)濟(jì)模型：經(jīng)常使用線性回歸，又可以分為一元線性回歸和多元線性回歸。一元線性回歸表現(xiàn)兩個(gè)變量（如年份x與游客量y）之間的直線關(guān)系。方程為：yaxb引力模型：其基本原理是牛頓定律。式中Tij=某時(shí)段內(nèi)客源地i與目的地j 之間的旅行人數(shù)；P i 為i 處的人口的某種表達(dá)；A j 為j 處的吸引力的某種表達(dá)；D ij 為i 與j 之間距離的某種表達(dá)；G，b為經(jīng)驗(yàn)估計(jì)的參數(shù)。旅行生產(chǎn)模型：是指對客源地的產(chǎn)客能力進(jìn)行預(yù)測，而不是通常采用的根據(jù)目的地的游客統(tǒng)計(jì)記錄進(jìn)行預(yù)測。情景預(yù)設(shè)法上述諸種預(yù)測法離不開數(shù)學(xué)和算術(shù)的幫助。但是僅有數(shù)學(xué)計(jì)算還不能完全解決問題，因?yàn)樵谝?guī)劃實(shí)踐中，我們還會遇到?jīng)Q策過程、變量隨時(shí)間