第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

1、第五章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)2二、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（一）收集調(diào)研市場(chǎng)信息（二）分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣環(huán)境威脅矩陣與市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖 3例：假設(shè)某煙草公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解 了一些足以影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)向有些國(guó)家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告有些國(guó)家的某些地方禁止在公共場(chǎng)所吸煙許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)急劇下降這家煙草公司的實(shí)驗(yàn)室即將開(kāi)發(fā)用萵苣葉制造的無(wú)害煙葉發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速增加。據(jù)估計(jì)，中國(guó)目前有3億多人吸煙，青年中吸煙者比較較高4（1）環(huán)境威脅矩陣出現(xiàn)威脅的可

2、能性大 小大 小潛在的嚴(yán)重性5（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣成功的可能性大 小大 小潛在的吸引力6（3）結(jié)合兩個(gè)矩陣的分析理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)，低威脅冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)，高威脅成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)，低威脅困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)，高威脅7（4）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)：慎重評(píng)價(jià)其質(zhì)量 美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者西奧萊維特曾警告企業(yè)家們，要小心地評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他說(shuō)：這里可能是一種需要，但是沒(méi)有市場(chǎng)；或者這里可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有顧客；或者這里可能有顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場(chǎng)。8（5）對(duì)威脅的反應(yīng)反抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展減輕：通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性轉(zhuǎn)移：決定轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)92. 波士

3、頓咨詢集團(tuán)法Boston Consulting Group(BCG) Approach 明星Stars問(wèn)號(hào)Question Marks現(xiàn)金牛Cash Cow瘦狗Dogs10 1.5 1 0.5 0.1相對(duì)市場(chǎng)占有率(%)22 20 10 8 6 0 市場(chǎng)增長(zhǎng)率(%)10（1）市場(chǎng)增長(zhǎng)率：一般以10%為分界線本年度銷售總量（全行業(yè)）/上年度銷售總量（全行業(yè)）11（2）相對(duì)市場(chǎng)占有率企業(yè)的業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率/同行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率0.4：市場(chǎng)占有率為最大競(jìng)爭(zhēng)者的40%2：企業(yè)的業(yè)務(wù)單位為“大頭”，市場(chǎng)占有率是“二頭”的2倍一般以1為分界12（3）業(yè)務(wù)單位：在圖中以進(jìn)行編號(hào)，可以是一個(gè)部門，或是某類產(chǎn)品，或是某個(gè)產(chǎn)品13(4)業(yè)務(wù)單位分析問(wèn)號(hào)：大多業(yè)務(wù)單位是從問(wèn)號(hào)開(kāi)始。明星：若問(wèn)號(hào)經(jīng)營(yíng)成功就轉(zhuǎn)入明星現(xiàn)金牛：當(dāng)明星類的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下時(shí)，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛瘦狗：14（5）綜合分析（6）策略發(fā)展Build：以提高市場(chǎng)占有率為目的，有時(shí)不惜放棄短期收入保持Hold：維持市場(chǎng)占有率為目的收割Harvest：以增加業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)