電視廣告文案寫作（PPT50頁)

1、第八章 電視廣告文案寫作本章重點：1、電視廣告文案的構成及特點2、電視廣告文案格式3、電視廣告文案的表現(xiàn)形式4、電視廣告文案寫作要求1 電視廣告是運用電視技術表現(xiàn)廣告內容的一種廣告形式，是目前所有廣告媒體中效果最好、影響面最大、感染力最強、科技含量最高、制作最復雜、成本最大的廣告形式。 第一節(jié) 電視廣告文案概述2電視廣告文案 電視廣告文案，即電視廣告腳本，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達。 語言文字說明：體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告內容 是攝制電視廣告的基礎和藍圖。3一 電視廣告文案構成 標題 畫外音 正文 人物語言 廣告語 廣告歌 隨文 字幕45二、電視廣告文案的形式文學腳本：畫面、畫外音、

2、音響 按次序排列寫出P158 圖畫故事腳本：文學腳本視覺化呈現(xiàn) P155 分鏡頭腳本：畫面與解說分述6分鏡頭腳本 分鏡頭腳本構成要素包括： 廣告標題、廣告長度、廣告內容、 廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。長度： 標版廣告（5 10 15 20 30 60） 專題廣告7構成內容 這一部分應寫出廣告的構成要素，包括鏡頭、畫面、畫外音（對白、獨白）解說、字幕、音樂、音響、時長等。P162 8廣告鏡頭 從拍攝技術上講，有推、拉、搖、移、甩等方法。而廣告鏡頭主要指廣告畫面，它是電視中最小的構成單位。一個畫面也可稱做一個鏡頭，一個幀。9三、電視廣告文案的特點（一）文本格式化 電視廣告文案與紙刊雜志廣告文案有

3、很大不同，其格式化很強。 10（二）語言大眾化 電視廣告是面對最廣大的受眾傳播的，這樣的受眾也是最大眾化的群體。電視廣告文案的語言一般都很大眾化、口語化、日?；?，沒有太多書面語言和深奧的道理，以便讓受眾在不經意中就能明白。11（三）結構殘缺化 報紙廣告文案可以由標題、正文、附文、廣告口號或準口號組成，而電視廣告則不要求五項俱全。 12（四）文案隱沒化 觀眾在閱讀報紙廣告時能看見完整的文案，而看電視廣告時，只能看見畫面和字幕，看不見完整的文案文本，所以就感覺沒有看見正文。 13（五）語言斷續(xù)化 電視廣告是由畫面和聲音組成的，聲音包括人物對話、內心獨白、畫外解說等。如果將廣告語言單獨寫出來，就可以

4、看到語言是不連貫的，中間有斷層，跳躍性很大，不符合語言邏輯。這就是電視廣告的語言特點。 14（六）聲畫對位化 聲畫對位是電視廣告的又一特點。聲畫對位是指聲音和畫面要保持基本一致，進行有機的結合，以聲音配合畫面、補充畫面、增強畫面的表現(xiàn)力。 15（七）訴求簡潔化、感性化 電視廣告由于聲畫結合、聲情并茂、感染力極強，所以往往運用感性訴求方式，調動觀眾情緒，并形成現(xiàn)場的“連帶效應”。連帶效應是由電視觀眾行為決定的。 16（八）角色和環(huán)境具體化 電視廣告文案的傳播主體也常常是廣告片中的具體角色，與廣播廣告不同的是，廣播廣告需要暗示或明示角色的身份，而電視廣告由于讓角色直接在畫面上出現(xiàn)，所以角色的身份不

5、需要語言或文字暗示。 17（九）形式多樣化 電視廣告文案可以使用一般廣告文案的所有表現(xiàn)形式，如文字、畫面、文學、藝術、舞蹈、書法、音樂、雕塑、建筑等，都可在其中運用。 18（十）敘事鏡頭化 “蒙太奇”是法文montage的音譯，原系建筑學術語，本義為“構成、裝配”。蘇聯(lián)電影界首先將其借用到電影方面，意為電影鏡頭的剪輯和組接技巧。 19一、電視廣告拍攝計劃書 電視廣告拍攝計劃書是為電視廣告的拍攝所設計的方案、說明、要求，包括廣告定向、廣告定位、廣告主題、廣告片時間、廣告音樂及選用該音樂的理由、腳本內容、畫面設計、制作重點、字幕制作等，也可以包括鏡頭、鏡頭與鏡頭的組合、鏡頭與聲音的組合等內容。 第

6、二節(jié) 電視廣告文案格式 20一、故事情節(jié)型 即以講故事的方式表現(xiàn)產品的特點或功能。故事型廣告一般有人物、對話、情節(jié) 、環(huán)境、事件沖突、細節(jié)描寫等內容，并有一個發(fā)展和轉化過程，最后以一個完美的結局使觀眾得到心理上的滿足。第三節(jié) 電視廣告文案的表現(xiàn)形式 21二、示范驗證型 示范驗證型電視廣告是用商品本身的事實來說服消費者，通常采用當眾示范、科學解析、實驗驗證、說明原理等方法，讓消費者看到或領悟產品的結構構造、物質組成、生產過程、效果原理等，使消費者了解產品，從而相信廣告并信賴產品。 22三、人物推介型 在電視廣告中讓人物現(xiàn)身說法，演示使用商品時的情景，制造出使用現(xiàn)場和使用過程，會給觀眾以真實感，使

7、觀眾受到電視廣告人物的影響，對產品產生好感。 23四、解決問題型 即在電視廣告中先提出遇到的問題，然后解決問題，在此過程中展示產品或服務的特性或優(yōu)勢。 24五、巧借劇情型 一些電視劇或小說中的情節(jié)故事、人物形象家喻戶曉，甚至一時成為人們關注的話題。電視廣告以這些人們熟悉的情節(jié)內容、人物形象作為廣告的噱頭和依托，可以引發(fā)人們的興趣。25六、生活情景型 即在電視中創(chuàng)造一種生活情景，以人物的生活經驗和生活模式來影響消費者，或改變人們的態(tài)度。 26七、動畫表現(xiàn)型即利用卡通或動畫的形式制作的電視廣告。 27八、TPO編排型 所謂TPO廣告，是指利用節(jié)目編排技巧，有機地把Time（時間）、Position

8、（場所）和Occurrence（事件）三者聯(lián)系起來，根據(jù)接收對象所處的時間、場所的不同，連續(xù)播放。 28九、口號宣傳型 把產品中最有價值、最能滿足消費者需要的信息，用準確、鮮明、生動的文字概括出來，形成有吸引力的廣告口號。 29十、小品演繹型 小品大體上指篇幅短小、雋永新異的散文體。戲劇小品是近年來中國戲劇中出現(xiàn)的新的藝術形式。它是一種比獨幕劇更加短小精悍、靈巧活潑的“微型劇”。 30十一、親情訴求型 由于現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快、競爭環(huán)境日益嚴酷、人際關系越來越淡漠，人們普遍感到人情和親情的缺失。于是，親情訴求的廣告更加能夠引起人們的感情共鳴和心理體驗。 31十二、主題寓意型 電視廣告的魅力來

9、自創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意就沒有生命力。 32十三、制造懸念型 電視是一個綜合的媒介，集聲光效果與戲劇表演于一身，具有高度的滲透力與動態(tài)效果。 33十四、宏大場景型 即用宏大的場景來渲染氣氛、烘托場面、影響公眾。這類廣告沒有完整的故事情節(jié)，而是通過不同場景的組合切換來凸現(xiàn)產品的賣點，或者宣傳產品的附加價值。 34十五、營造意境型 意境型廣告抓住產品或品牌臺標的個性特征，為其注入情緒、感覺和審美因素，使之產生情景交融的意境和神韻。 35十六、曲藝歌唱型 曲藝型電視廣告是以曲藝說唱的形式創(chuàng)作的廣告，它運用人們喜聞樂見的藝術形式傳播廣告內容，影響消費者的認知，使公眾對產品或服務產生好感，從而激發(fā)消費動機，促成

10、購買行為。 36十七、幽默詼諧型 幽默詼諧型電視廣告運用幽默滑稽的情節(jié)與場景，使受眾在娛樂中接受廣告所傳達的產品或企業(yè)信息。 37十八、正邪槍戰(zhàn)型 電視廣告中也有警匪片和武俠片。正邪槍戰(zhàn)型電視廣告是運用警匪電影形式制作的廣告片，以快節(jié)奏動作制造驚險、打斗、槍戰(zhàn)、追殺場面以獲得刺激效果，加深受眾印象。 38十九、江湖武俠型 江湖武俠故事是中國文學中比較獨特的藝術形式，在世界文學寶庫中放射著瑰麗的光芒。江湖武俠電影更是在世界電影中獨樹一幟，不僅表現(xiàn)了中國功夫，也反映了中國武俠文化，受到世界電影觀眾的青睞。 39一、發(fā)揮畫面優(yōu)勢 電視是一種視聽傳播媒介，既有圖像，又有聲音。但是，吸引觀眾的首先是畫面

11、。如果廣告畫面枯燥乏味，吸引力就會減弱。 第四節(jié) 電視廣告文案寫作要求40二、先聲奪人 電視廣告片能否吸引觀眾的注意力，最初的二三秒鐘極為重要。因此，廣告的開頭要富有特色，做到先聲奪人，一下子就吸引住觀眾。41三、重復產品名稱 對于有些廣告，觀眾能記住其中的內容，卻記不住商品名稱。這意味著廣告沒有成功。因此，要想辦法突出產品的名稱。 42四、突出訴求重點 由于播放時間很短，因此電視廣告的信息容量受到很大限制。一般電視廣告片的長度以15秒和30秒居多，所以在一則電視廣告中要做到面面俱到是不可能的，必須突出重點。 43五、畫面要有特色 畫面是顯現(xiàn)電視廣告內容的主要手段，無論是鏡頭抓取角度，還是畫面

12、的構圖、色彩、組合等，都應有較好的視覺效果。 44六、發(fā)掘聲音潛力 電視廣告的聲音包括音樂、音響、人物語言。廣告音樂，要能夠渲染氣氛，打動觀眾情感。廣告音響，要能從另一個側面突出商品的特點，對畫面起補充與深化的作用。 45七、用好字幕 字幕也是電視廣告中一種重要的表現(xiàn)手段。為了構成對觀眾的多重刺激，加深觀眾的印象，有些電視廣告就主要使用字幕來表現(xiàn)。 46八、廣告詞要簡練 電視廣告惜時如金，所以廣告語言應盡量精練，切忌廢話和套話。應用盡量少的語言傳遞盡可能多的信息。 47一、廣告故事性比較二、廣告沖擊力比較三、廣告訴求方式比較四、廣告畫面比較五、廣告風格比較六、廣告?zhèn)惱肀容^第五節(jié) 中外電視廣告比較研究48一、思考題