江鈴控股品牌定位思考（PPT79頁）

1、江鈴控股品牌定位思考1Levis 501舒適放松地穿著經(jīng)驗(yàn)上的利益自信的感覺象征性利益高品質(zhì)的，持久耐用的功能性利益利益藍(lán)棉布, 貼身的, 棉織品, button-fly, two horse patch, 和紅色的小口袋標(biāo)簽產(chǎn)品品質(zhì)屬性西部的，美國的，藍(lán)領(lǐng)的， 努力工作的，傳統(tǒng)的，強(qiáng)壯的，粗糙的和男子漢的使用者印象適合于戶外工作和臨時(shí)的社交情境使用印象誠實(shí)的, 著名的, 當(dāng)代的, 親切的, 獨(dú)立的, 和通用的品牌個(gè)性特征Free Association2Product GAP MapExpanding Portfolio Understanding the businessLeveragin

2、g Brand Essence and Consumer Insights價(jià)格示例傳統(tǒng)的創(chuàng)新的“成年人的詭辯”“年輕人的玩笑”價(jià)格GodivaTootsieM&MSkittlesRoloStarburstReesesWhat Turf do We OWN?Do we Link Clear Relevant Consumer Insights?What do weWANT TO OWN?競爭地圖3可選品牌模型公司支配品牌公司與品牌均等品牌支配公司American Express (cards)BMW (Motorcycles)Colgate (Total toothpaste)Disney (F

3、ilms)General Electric (appliances)IBM (Technology)LOreal (Cosmetics)Sony (Electronics)Holiday Inn (Crowne Plaza)Anheuser Busch = BudweiserCampbell Soup = GodivaChrsyler = JeepEstee Lauder = CliniqueKraft = Maxwell HousePepsiCo = Mountain DewTime Warner = Warner Bros3M = Scotch TapeMarriott = Courtya

4、rdSkol (Am Bev)Claridge Hotel (Savoy)Crest (P&G)Healthy Choice (Con-Agra)Hidden Valley Ranch (Clorox)Kleenix (Kimberly-Clark)Marlboro (Philip Morris)MCA Records (Universal Studios)Wranlger (VF Jeans)Kevin Clancy, Copernicus4IBM的品牌認(rèn)同基本認(rèn)同產(chǎn)品類別：IT產(chǎn)品，從PC，服務(wù)器，軟件到大型主機(jī)，行業(yè)解決方案，無所不包顧客特性：與IBM往來的客戶都是各行業(yè)頂尖的公司行號產(chǎn)

5、品功能：穩(wěn)定可靠，性能強(qiáng)大，科技領(lǐng)先，拓展性高，配套硬軟件齊備服務(wù)品質(zhì)：了解企業(yè)用戶需求，採行標(biāo)凖流程，協(xié)同工作能力強(qiáng)，效率高延伸認(rèn)同品牌個(gè)性：有創(chuàng)造力，追求卓越，提供價(jià)值，值得信賴，專家權(quán)威，領(lǐng)先業(yè)界，前瞻性的，有夢想的，規(guī)劃未來的。品牌傳統(tǒng)：來自美國，PC的發(fā)明者，大型主機(jī)/IT的領(lǐng)導(dǎo)者。關(guān)系基礎(chǔ)：與IBM往來的都是一些重視自我發(fā)展，追求經(jīng)營效益，不斷增強(qiáng)競爭力的客戶。附屬品牌：Thinkpad, Aptiva, e-server, Netfinity, AS400/RS6000, Lotus/Domino.商標(biāo)：IBM , e-business企業(yè)聯(lián)想：IBM是IT的巨人，是用戶E化的顧

6、問，滿足客戶方方面面IT需求，率先提出電子商務(wù)大旗的企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)訴求實(shí)用功能方面：技術(shù)領(lǐng)先，關(guān)鍵應(yīng)用可靠穩(wěn)定，完整的解決方案，可視需求量身訂制，可管理性高品牌感覺方面：對世界E化，中國E化有貢獻(xiàn)，協(xié)助企業(yè)落實(shí)電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊顧客心理方面：有經(jīng)驗(yàn)的老師，讓我愿意追隨，帶領(lǐng)IT的發(fā)展方向，令我信賴。和懂行的IBM往來不但有保障，又總是比我預(yù)期的多。5品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度心目中的品質(zhì)品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)降低營銷成本,創(chuàng)造交易優(yōu)勢,吸引新客戶 具有知名度 具有保障有時(shí)間反抗競爭者的威脅引起顧客的聯(lián)想,因熟悉而放心,感覺貨真價(jià)實(shí),考慮購買的品牌購買的理由,考慮購買的品牌,產(chǎn)生差異化及定位價(jià)格,渠道

7、成員的利益,使產(chǎn)品多樣化協(xié)助營銷過程及獲得信息,產(chǎn)生差異化及定位想購買的原因,創(chuàng)造積極的態(tài)度及感覺,使產(chǎn)品多樣化競爭優(yōu)勢提供給顧客價(jià)值的方式幫助顧客獲得信息增強(qiáng)顧客決策的信心提高顧客的滿足感為公司創(chuàng)造價(jià)值的方式提高營銷計(jì)劃的效率創(chuàng)造品牌忠誠度提高售價(jià)及實(shí)際效用品牌多樣化創(chuàng)造交易優(yōu)勢創(chuàng)造競爭優(yōu)勢6品牌價(jià)值的內(nèi)涵品質(zhì)品牌聯(lián)想供應(yīng)商的素質(zhì)制造廠商素質(zhì)經(jīng)銷商的素質(zhì)品牌資產(chǎn)統(tǒng)一鮮明形象傳播形象產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)制造商形象產(chǎn)品形象經(jīng)銷商形象售后服務(wù)形象使用者形象員工的素質(zhì)售后服務(wù)品質(zhì)品牌知名品牌忠誠7例2：英國市場汽車品牌定位圖大眾可信賴 奧迪實(shí)用的科技突破寶馬駕馭者的車奔馳尊貴的機(jī)械雪鐵龍舒適超凡富豪安全

8、/耐久捷豹名匠之作雷諾高品質(zhì) 蘭西亞完全失去跑車形象 阿爾法漸失跑車歷史 保時(shí)捷尊貴的表現(xiàn)日本高品質(zhì)低價(jià)位馬自達(dá)品質(zhì)？日產(chǎn)保證可靠豐田跑車？福特技術(shù)/價(jià)值英國利亞消失中愛國者菲亞特消失中精力充沛8核心價(jià)值品牌個(gè)性特征是品牌的靈魂品牌外部特征賦于其外觀上的特點(diǎn)品牌產(chǎn)品銷售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足品牌利益品牌個(gè)性品牌的風(fēng)格原理品牌獨(dú)有的優(yōu)勢案例：美國某轎車品牌在中國市場的品牌金字塔我終于擁有了自己的_品牌車了有生氣、樂觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的現(xiàn)代的，吸引人的造型按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì)必要的、實(shí)用的、大空間的、駕馭舒

9、適、物有所值的設(shè)計(jì)成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性價(jià)格合理，物超所值完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗(yàn)讓那些自信的，精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到_品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。品牌定位金字塔9綜合考慮外部期望和現(xiàn)實(shí)狀況，提煉出江鈴控股可以實(shí)現(xiàn)的獨(dú)特的品牌特性根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略定位，確定與之相適應(yīng)的品牌層次，以建立信賴感和價(jià)值感建立明確、有區(qū)分性而又可信和品牌定位采用既便于管理又具備可延伸性的簡潔的品牌結(jié)構(gòu)10江鈴控股由三大股東組建長安汽車、江鈴汽車、福特汽車11三大

10、股東對江鈴控股抱有的期望長安汽車由微車領(lǐng)域向商用車和轎車領(lǐng)域擴(kuò)張，并進(jìn)一步建立乘用車自主品牌；江鈴獲得產(chǎn)品和市場發(fā)展機(jī)會，從商用車發(fā)展到乘用車福特整合在長江版塊的產(chǎn)業(yè)布局，獲得快速發(fā)展的機(jī)會優(yōu)勢補(bǔ)缺，做強(qiáng)做大，提升自身競爭力和市場份額12三大股東對江鈴控股的支持長安：主導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營管理；目前對陸風(fēng)品牌形成重點(diǎn)支持，全力拓展陸風(fēng)的SUV、MPV、家庭轎車產(chǎn)品線；江鈴：全力發(fā)展陸風(fēng)汽車的品牌，將陸風(fēng)汽車由SUV市場擴(kuò)伸至MPV、家庭轎車市場，并致力于全產(chǎn)品線的生產(chǎn)、制造、營銷、服務(wù)體系及渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；未來亦可能借助福特和長安的技術(shù)和產(chǎn)品力量發(fā)展新的產(chǎn)品及打造新的產(chǎn)品品牌；福特：在江鈴汽車

11、股份有限公司擁有更多投資和建設(shè)，在商用車系列上獲得發(fā)展，JMC、福特全順、五十鈴?fù)?，將來投入新的重卡車型；注資江鈴控股有限公司，并可能在技術(shù)和產(chǎn)品上形成進(jìn)一步支持；13江鈴控股的企業(yè)目標(biāo)及戰(zhàn)略定位進(jìn)一步提升江鈴汽車在商用車市場的地位和占有率；成功進(jìn)入乘用車市場，并達(dá)成一定的市場占有；提升擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的陸風(fēng)汽車品牌/進(jìn)入自主品牌前三位；在最近五年內(nèi)獲得良好發(fā)展，達(dá)成三十萬輛的銷量目標(biāo)；三年后，將進(jìn)行海外上市；打造具有長遠(yuǎn)競爭力的汽車企業(yè)及獨(dú)立品牌；14目前的困惑，關(guān)于品牌定位與識別江鈴控股是一家由江鈴、長安、和福特三大汽車企業(yè)集團(tuán)共同出資組建的新公司，具有強(qiáng)大的實(shí)力背景和技術(shù)支持，但新的公司

12、并不為公眾所認(rèn)知；江鈴控股與江鈴汽車和江鈴集團(tuán)在公眾和消費(fèi)者端易引起認(rèn)知混淆；江鈴控股雖然對江鈴汽車股份有限公司擁有控股權(quán)，江鈴汽車股份有限公司是獨(dú)立經(jīng)營，而且擁有“江鈴”和“江鈴汽車”的品牌使用權(quán)，江鈴控股不能最大化利用江鈴汽車的品牌影響力；15江鈴控股品牌定位及識別規(guī)劃的主要任務(wù)科學(xué)利用江鈴品牌資產(chǎn)及股東影響力；建立一家實(shí)力背景卓著的汽車企業(yè)形象；建立獨(dú)特的、清晰的企業(yè)品牌形象識別；清晰企業(yè)品牌遠(yuǎn)景，對內(nèi)對外形成凝聚力；16我們將從以下幾個(gè)方面著手得出江鈴控股的品牌定位從當(dāng)前中國汽車企業(yè)的市場格局及未來發(fā)展來看，江鈴控股品牌定位的機(jī)會；分析目前幾大國內(nèi)汽車企業(yè)的品牌定位，明確競爭景觀及得到

13、經(jīng)驗(yàn)借鑒；根據(jù)企業(yè)實(shí)務(wù)調(diào)查，對江鈴控股自身狀況加以檢視，明確江鈴控股的主要企業(yè)特性；適應(yīng)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)提出明確、可區(qū)分性而又可信的品牌定位17從當(dāng)前中國汽車企業(yè)的市場格局及未來發(fā)展來看，江鈴控股品牌定位的機(jī)會18中國汽車市場概況中低檔家庭轎車成長迅速能源促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型轎車發(fā)展國際品牌和合資品牌受到信任國產(chǎn)商用車相較于乘用更受到信任對自主品牌的認(rèn)可度不高但低端市場好于中高端市場19國內(nèi)汽車企業(yè)正在進(jìn)行板塊聚合：四處聯(lián)姻：與多個(gè)外資企業(yè)合資廣泛結(jié)盟：產(chǎn)業(yè)鏈，國外技術(shù)力量國際汽車巨頭加緊全國布局：與國內(nèi)企業(yè)的廣泛合作；中高級市場，微車，細(xì)分車型，商用車建立多個(gè)生產(chǎn)基地；以中國為制造中心開始品牌獨(dú)立整合：豐

14、田，福特；強(qiáng)化品牌影響20中低檔家庭轎車成長迅速增長率；競爭集點(diǎn)；自主品牌的切入點(diǎn)；國際/合資品牌的新增長點(diǎn)； 21國際品牌和合資品牌受到消費(fèi)者信任對自主品牌的認(rèn)可度不高，但低端市場好于中高端市場國產(chǎn)商用車相較于乘用更受到信任能源促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型轎車發(fā)展22啟示背景集團(tuán)的背書力對產(chǎn)品品牌發(fā)展作用巨大商用車對乘用車的品牌借鑒定位于中低端市場-大眾市場的價(jià)值需求消費(fèi)者普遍對國內(nèi)汽車企業(yè)品牌不信任，但對融入了國際背景的企業(yè)信任度提升江鈴控股在保持品牌獨(dú)立性的同時(shí)，要充分利用背景的背書力量。23目前幾大國內(nèi)汽車企業(yè)的品牌定位24一汽大眾汽車價(jià)值的典范卓越的工業(yè)技術(shù)寶來：駕駛者之車捷達(dá)：理性的選擇高爾夫：奧迪

15、：突破科技，啟迪未來開迪：全能車25上汽通用適應(yīng)中國的國際車為你設(shè)計(jì)凱迪拉克/主打高端豪華市場：敢為天下先別克/覆蓋中高端市場：心靜，致遠(yuǎn)，志在千里（榮御，君威，凱越，GL8）雪佛來/主攻中低端市場：條條大路雪佛來（景程，賽歐/皮卡，越野車）精英階層的身份識別26廣汽本田世界品質(zhì)，一脈相承（起步，就與世界同步）全球同步車型雅閣：外觀與品位FIT：外在動人，內(nèi)在動心（空間與外觀）奧德賽：新銳創(chuàng)引主流起步，與世界同步27豐田汽車車到山前必有路，有路就有豐田車更遠(yuǎn)。更自由。TOYOTA陪你一起走高品質(zhì)與和諧之道（精細(xì)化生產(chǎn)方式）花冠：全球心動時(shí)刻皇冠：和諧之道，欲達(dá)則達(dá)陸地巡洋艦：銳志：小富的城市中

16、產(chǎn)階級享受而又計(jì)較成本的28長安福特你的世界，從此無界活得精采技術(shù)與價(jià)值福特嘉年華：一起去PARTY蒙迪歐：世界，看我的?？怂梗夯畹镁桑ǜＬ厝槪喊踩郊遥?9北京現(xiàn)代精煉與自信/ Refined & Confident drive your way 客戶定位：理性化，有責(zé)任感，渴望成功，向往舒適生活的人索拉塔/公商務(wù)：駕駛自由風(fēng)伊蘭特/家用：流動的激情途勝/SUV：御翔/公商務(wù)：30東風(fēng)日產(chǎn)超越未來陽光：優(yōu)雅頤達(dá)：寬適生活騏達(dá)：新一代炫動轎車天籟：靈感觸動至雅風(fēng)尚31長安汽車領(lǐng)航微車長安福特？長安鈴木？32奇瑞汽車品質(zhì)，科技，我的時(shí)尚自主研發(fā)QQ：我的時(shí)尚外衣/年輕人的第一輛車風(fēng)云：動靜皆

17、風(fēng)云瑞虎：新生活玩家33吉利汽車造老百姓買得起的車經(jīng)濟(jì)性車34高檔的現(xiàn)代的傳統(tǒng)的大眾的一汽大眾汽車價(jià)值的典范陸風(fēng)汽車天下路，任我行吉利汽車買得起的經(jīng)濟(jì)型車*北京現(xiàn)代Drive your way*奇瑞汽車品質(zhì)，科技，我的時(shí)尚*上海通用適應(yīng)中國的國際車*長安福特活得精采*廣州本田世界品質(zhì)，一脈相承*江鈴汽車好車共享，實(shí)惠百姓*東風(fēng)日產(chǎn)超越未來Portfolio of Brands Where We Are Headed豐田汽車有路就有豐田車長安汽車領(lǐng)航微車*東南汽車35競爭景觀分析目前的自主品牌主要活動區(qū)域在“大眾傳統(tǒng)”的價(jià)值區(qū)域，此一區(qū)域主要靠“可靠/耐用”、“價(jià)格”為主要驅(qū)動高價(jià)值區(qū)在“現(xiàn)代高

18、檔”的價(jià)值區(qū)域，目前主要的合資品牌占據(jù)此一價(jià)值區(qū)域現(xiàn)代汽車在“現(xiàn)代大眾”的價(jià)值區(qū)域活動，增長迅速考慮到差異化的競爭力及產(chǎn)品能力，江鈴控股應(yīng)該將價(jià)值定位于“現(xiàn)代大眾”的價(jià)值區(qū)域 36高檔的現(xiàn)代的傳統(tǒng)的大眾的一汽大眾汽車價(jià)值的典范陸風(fēng)汽車天下路，任我行吉利汽車買得起的經(jīng)濟(jì)型車*北京現(xiàn)代Drive your way*奇瑞汽車品質(zhì)，科技，我的時(shí)尚*上海通用適應(yīng)中國的國際車*長安福特活得精采*廣州本田世界品質(zhì)，一脈相承*江鈴汽車好車共享，實(shí)惠百姓*東風(fēng)日產(chǎn)超越未來在“現(xiàn)代-大眾”的價(jià)值區(qū)域，人們理想中的品牌應(yīng)該具備哪些特性？人們需要什么樣的產(chǎn)品及服務(wù)？人們尋找怎樣的情感訴求？豐田汽車有路就有豐田車長安汽

19、車領(lǐng)航微車37江鈴控股的企業(yè)品牌愿景基于“江鈴汽車”、“長安汽車”、“陸風(fēng)汽車”提煉合理的品牌特性，從“長安福特”繼承優(yōu)秀的品牌特性基于“江鈴控股”的企業(yè)特性和未來產(chǎn)品能力強(qiáng)化品牌特性基于“現(xiàn)代-大眾”對產(chǎn)品和情感的需求建立江鈴控股的品牌遠(yuǎn)景利用福特的品牌資產(chǎn)38江鈴汽車：好車共享，實(shí)惠百姓品質(zhì)可靠，中價(jià)位品種多性價(jià)比高實(shí)惠國際合作保守和老化：新品少，市場反應(yīng)慢39陸風(fēng)SUV：天下路，任我行專業(yè)的SUV可靠耐用年輕有活力質(zhì)量不穩(wěn)定40陸風(fēng)風(fēng)尚：滿載幸福的房車時(shí)尚休閑家庭生活快樂和幸福41江鈴控股自主品牌和國際品牌合作質(zhì)量是可靠的有很強(qiáng)的技術(shù)支持/福特的技術(shù)產(chǎn)品支持，長安厚積薄發(fā)的產(chǎn)品研發(fā)由福特

20、和鈴木沉淀下來的美國汽車文化和日系汽車文化42成本控制與引用外來技術(shù)是重要的競爭手段主要的產(chǎn)品能力-制造高品質(zhì)高性價(jià)比的大眾化汽車自主研發(fā)的/創(chuàng)新的43江鈴控股企業(yè)文化檢視多元的文化融合建設(shè)中的事業(yè)伙伴關(guān)系善于學(xué)習(xí)需要加強(qiáng)的凝聚力44多元的文化融合江鈴文化長安文化福特文化45建設(shè)中的事業(yè)伙伴關(guān)系46善于學(xué)習(xí)47需要強(qiáng)化的凝聚力48企業(yè)品牌的五個(gè)核心價(jià)值元素融合創(chuàng)新質(zhì)量物超所值追求超越49調(diào)研結(jié)果就企業(yè)形象而言，陸風(fēng)、江鈴、長安在技術(shù)、實(shí)力、雄心等方面表現(xiàn)均不突出。陸風(fēng)的形象評價(jià)相比較豐富，開放、自信、時(shí)尚、有活力，品牌形象比較年輕化江鈴趨于安全、嚴(yán)謹(jǐn)、公務(wù)商務(wù)化的形象長安更趨向經(jīng)濟(jì)實(shí)用的、大眾

21、化的、車系全/多元化、誠實(shí)的、可靠/可信賴等指標(biāo)，相對來說，更生活化50主流的大眾消費(fèi)者年齡在30-40歲，個(gè)人年收入為10-15萬元，白領(lǐng)，個(gè)體及自由職業(yè)者 ，工薪階層，企業(yè)管理者。需要獲得事業(yè)成功和提升生活品質(zhì)的人，認(rèn)為車可以推動我的生活：家庭的樂趣和安全，社交的快樂，以及嘗試掌握自己的命運(yùn)對新事物采取開放的態(tài)度，是實(shí)際的，努力工作并放眼未來的讓那些精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對未來生活充滿美好憧憬的用戶感受到能夠帶給他們所期望的成功及提高他們的生活層次。51融匯國際，創(chuàng)新有活力，可靠，物超所值，成功的飛躍 融匯國際造車?yán)砟畹摹⒕邆鋭?chuàng)新活力的超值車已經(jīng)具備的特性有活力上升的/活躍的積極進(jìn)取

22、：困難時(shí)，能夠用樂觀的開放的方式尋求資源與解決方案開放創(chuàng)新快速適應(yīng)質(zhì)量可靠的，耐用油耗低是工具，而不是身份地位需要摒除或優(yōu)化的特性時(shí)尚實(shí)惠的X物超所值/負(fù)擔(dān)得起的理念上的創(chuàng)新伙伴：車與車主的伙伴關(guān)系經(jīng)濟(jì)的X需要?jiǎng)?chuàng)建的特性創(chuàng)新融匯國際造車技術(shù)與理念，兼具民族性與世界性有國際背景的，有實(shí)力的成功的飛躍擺脫束縛，自由自在52品牌愿景1創(chuàng)聚力量，任我飛翔積極進(jìn)取的伙伴產(chǎn)品價(jià)值：有動能的車，汲取國際國內(nèi)先進(jìn)的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)而造（推動你向前）情感價(jià)值：突破成功的關(guān)隘積極的，向上的，獲得力量的工具，可以讓你更成功和生活品質(zhì)得到提升53品牌愿景2融匯車智慧，超越新里程產(chǎn)品價(jià)值：借助國際國內(nèi)先進(jìn)的造車技術(shù)與理念，創(chuàng)

23、造物超所值的適用之車，幫助客戶和消費(fèi)者快速地達(dá)到新的目的地情感價(jià)值：一部好車及聰明的選擇為生活和事業(yè)提速精明的，務(wù)實(shí)的，積極向上的54品牌愿景3進(jìn)取路上的伙伴55品牌架構(gòu)關(guān)系 56通常說來，品牌管理需要實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：定位清晰、獨(dú)特是指品牌在某一方面要突出自身的優(yōu)勢，以區(qū)別于競爭者的品牌，品牌形象要清晰、明了，便于消費(fèi)者記憶、識別。結(jié)構(gòu)、層次清晰多個(gè)子品牌之間的層次要清晰，結(jié)構(gòu)要明了，要理清子品牌之間的關(guān)系。關(guān)聯(lián)互動子品牌與子品牌之間是有著相互之間的作用力的，是存在互動關(guān)系的。要讓子品牌之間形成合力，而不能互相之間制約。領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)核心品牌、主品牌有著帶領(lǐng)下面子品牌的能力。通過對品牌管理的目標(biāo)可以看

24、出，品牌管理的不僅僅是品牌和品牌的工作團(tuán)隊(duì)本身，而是對消費(fèi)者品牌印記的管理。因?yàn)橹挥衅放朴∮浐推放平Y(jié)構(gòu)一脈相承，才能使消費(fèi)者獲得對同一企業(yè)的不同產(chǎn)品的信任，我們有理由相信，抓住了消費(fèi)者的品牌印記，就抓住了品牌管理的核心理念。57外部企業(yè)架構(gòu)關(guān)系最有利的品牌架構(gòu)：突出同一企業(yè)品牌58東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司59乘用車轎車MPV普萊特千里馬賽拉圖遠(yuǎn)艦嘉華東風(fēng)榮成東風(fēng)渝安風(fēng)行汽車商用車乘用車東風(fēng)柳汽東風(fēng)汽車MPV菱通菱越菱云轎車小王子桑蒂雅小康乘用車轎車富康愛麗舍賽納307畢加索MPV商用車乘用車轎車SUV卡車/皮卡陽光風(fēng)神藍(lán)鳥騏達(dá)頤達(dá)天籟雷諾日產(chǎn)車系帕拉丁乘用車SUVCR-

25、V60突出“江鈴”、“江鈴汽車”江鈴集團(tuán)江鈴控股有限公司江鈴汽車股份有限公司61江鈴控股應(yīng)該力爭獲得以下的品牌命名權(quán)江鈴汽車控股有限公司江鈴控股汽車有限公司62如果走不通，可以謀求：江鈴福安汽車控股有限公司江鈴長安汽車控股有限公司江鈴陸風(fēng)汽車控股有限公司 631江鈴控股汽車有限公司/江鈴汽車控股有限公司Jiangling Automobile Holding LTD.縮寫：JLAH網(wǎng)絡(luò)域名：642江鈴福安汽車控股有限公司JFAJiangling Fuan Motor Holding LTD65內(nèi)部企業(yè)品牌架構(gòu)66國際品牌建立，發(fā)展模式單一品牌獨(dú)立品牌混合品牌不相關(guān)品牌定義例子所有產(chǎn)品系列不論其

26、有多寬廣都使用一個(gè)品牌名每一個(gè)系列產(chǎn)品都擁有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)品牌名。其中只有一個(gè)系列可以使用母公司的名字每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)品牌，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字。每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。SONY（索尼）BENZ（奔馳）GM（通用）PEPSI（百事）PANISONIC（松下）FORD（福特）上海莊臣可口可樂UNILIVER（聯(lián)合利華）P&G（寶潔）67A、單一品牌建立模式奔馳索尼現(xiàn)代Benz 500 SELBenz 190 SELSony DVDSony TVSony Walkman造船汽車消費(fèi)品所有的車子都用奔馳品牌；僅以不同型號來區(qū)別不同產(chǎn)品所有的

27、產(chǎn)品都用“索尼”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品所有的產(chǎn)品都用“現(xiàn)代”品牌；后跟產(chǎn)品名以區(qū)分不同產(chǎn)品在所有的產(chǎn)品中都使用與公司名稱相同的單一品牌名。公司品牌在某一領(lǐng)域具有很高的形象（如“奔馳” = “高品質(zhì)”）1、單一品牌68B、單一品牌建立原理 適用于品牌進(jìn)入市場的最初階段。產(chǎn)品使用與公司 名稱相同的單一品牌名，消費(fèi)者記憶程序簡單清晰， 可用較少的投入較快地得到知名度 適用于在特定領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。單一品牌模式便于 建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位。比如：索尼，一 個(gè)致力于有趣的視聽電子產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌69A、獨(dú)立品牌建立模式每個(gè)品牌都有其各自獨(dú)立的標(biāo)識，他們之間的品牌名及總體形象沒有關(guān)聯(lián)。因?yàn)楦?/p>

28、特公司認(rèn)為“福特”是大眾汽車，不會為其它高級汽車品牌增值，反而會削弱其他品牌大眾市場小車及貨車高檔汽車高檔運(yùn)動汽車豪華汽車2、獨(dú)立品牌福特汽車公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar 林肯Lincoln70B、獨(dú)立品牌建立原理 在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨(dú)立，消費(fèi)者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè) 例如，大多數(shù)消費(fèi)者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于與母公司名相同的“福特汽車”的形象而產(chǎn)生對福特公司的印象 許多使用這種模式的公司，這樣做是因?yàn)闅v史原因：公司開創(chuàng)時(shí)使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一個(gè)品類中提供多個(gè)品牌去覆蓋不同消費(fèi)群的需要，并試圖將市場份額擴(kuò)至最大。71A、混合品牌建立模式所有品牌都寫上