2020年數(shù)字營銷與商業(yè)增長白皮書

1、目錄CONTENTS HYPERLINK l _TOC_250006 序言 01 HYPERLINK l _TOC_250005 新機(jī)遇，新業(yè)務(wù)：一切皆有可能 03新常態(tài)，大挑戰(zhàn)：日趨激烈的消費(fèi)者爭奪戰(zhàn) 07 HYPERLINK l _TOC_250004 流動的消費(fèi)者 09中國的消費(fèi)市場龐大且多元。消費(fèi)者需求極度個性化、高度多元化，且持續(xù)變化。品牌難以通過傳統(tǒng)方式留住消費(fèi)者，而是需要通過跟隨消費(fèi)者的變化來沉淀消費(fèi)者。 HYPERLINK l _TOC_250003 內(nèi)容即生產(chǎn)力 15內(nèi)容不僅僅是用來打動消費(fèi)者的營銷工具，還負(fù)擔(dān)著承載企業(yè)文化，表達(dá)品牌信息，實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)重任的品牌驅(qū)動力。內(nèi)容已

2、經(jīng)成為企業(yè)的核心資產(chǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)，驅(qū)動著企業(yè)全新增長。 HYPERLINK l _TOC_250002 營銷著陸于經(jīng)營 27數(shù)字化正在改變著當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境。企業(yè)應(yīng)將營銷思維轉(zhuǎn)向長效經(jīng)營思維，通過精準(zhǔn)的用戶洞察以及持續(xù)有效的陣地運(yùn)營，對消費(fèi)者忠誠度進(jìn)行長期投資，沉淀長期客戶從而獲得持續(xù)穩(wěn)定的價值。 HYPERLINK l _TOC_250001 讓科學(xué)驅(qū)動藝術(shù) 39傳統(tǒng)營銷方式逐漸失效，企業(yè)需借助營銷科學(xué)的力量實(shí)現(xiàn)全營銷鏈路的拆解與洞察，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動和科學(xué)決策的營銷技術(shù)，復(fù)合輸出營銷產(chǎn)品和服務(wù)，深入業(yè)務(wù)鏈條，更為科學(xué)和精準(zhǔn)地打造消費(fèi)者體驗，獲得可規(guī)模化增長的長效價值。 HYPERLINK l _T

3、OC_250000 建立價值觀相合的新合作生態(tài) 49在當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)需要立足于合適的商業(yè)生態(tài)，與志同道合的商業(yè)伙伴并肩作戰(zhàn)。合作伙伴能帶來不同的能力和服務(wù)、更多維度的數(shù)據(jù)和更深遠(yuǎn)的行業(yè)影響力，這些要素可以成為企業(yè)增長新動力的源泉。向陽而生 56參考資料 57Foreword序言陳都燁巨量引擎 營銷副總裁互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展雖已有三十多年，但始終代表著世界最為前沿的領(lǐng)域。新技術(shù)、新媒體、新形式不斷迭代，從未停止。尤其上個十年，手機(jī)及其背后的移動互聯(lián)體系的普及給全球，尤其是中國社會帶來了更為重要的發(fā)展機(jī)遇。同樣，作為字節(jié)跳動旗下綜合的數(shù)字化營銷服務(wù)平臺巨量引擎，也在這樣的趨勢下孕育而生。過

4、去，我們?yōu)槠髽I(yè)提供基于流量和數(shù)據(jù)的采買服務(wù)，而現(xiàn)在我們更進(jìn)一步深入到企業(yè)生意鏈條之中，無論在內(nèi)容、用戶還是生意層面，圍繞數(shù)字化營銷不斷構(gòu)筑和完善面向企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)能力，希望為我們的合作伙伴帶來更多新機(jī)會。尤其今年，我們眾多的企業(yè)主、合作伙伴，乃至各個行業(yè)都經(jīng)歷了更為嚴(yán)峻的營銷難題和增長困境。但我們也看到中國企業(yè)都沒有喪失信心，而是以足夠的耐心和韌性，不斷創(chuàng)新的勇氣和高效的行動“化危為機(jī)”迎來了一次深刻的變革。新技術(shù)孕育新思維，新思維開啟新可能。在過去的一年中，我們看到在巨量引擎平臺上， 不斷地創(chuàng)造著生意新可能：從直播的全面應(yīng)用，到渠道、服務(wù)的線上化再造，乃至新的互聯(lián)網(wǎng)品牌的誕生。很多企業(yè)都和我

5、們有了更深入的經(jīng)營合作，去推進(jìn)數(shù)字營銷的新嘗試，讓企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級更順暢、更有效?？梢哉f 2020 年是企業(yè)全面擁抱數(shù)字化、數(shù)字經(jīng)濟(jì)全面落地的元年。因此，在如此不平凡的 2020 年的年末，巨量引擎聯(lián)合埃森哲進(jìn)行了一次營銷領(lǐng)域面向各行業(yè)的大掃描、大洞察。我們希望從一個平臺的視角，總結(jié)不同行業(yè)、不同企業(yè)的思考與經(jīng)驗。最終，從更長期遠(yuǎn)大的視角，為營銷及企業(yè)下個十年的脈絡(luò)走向提供啟示。正如巨量引擎的品牌口號“激發(fā)生意新可能”，未來我們將繼續(xù)完善我們的生態(tài)體系，以領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品不斷降低營銷門檻，提升效率、增長收益。同時，我們也非常期待更多品牌通過巨量引擎與我們協(xié)力同行，以更開放共贏的理念在數(shù)字

6、化新時代，去經(jīng)營新生意、創(chuàng)造新價值、擁抱新經(jīng)濟(jì)，讓商業(yè)更持續(xù)健康發(fā)展。01 THRIVE 萬物生長沈佳齊埃森哲互動大中華區(qū) 董事總經(jīng)理時至 2020 年末，越來越多的中國企業(yè)，通過數(shù)字化服務(wù)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的再次增長，走出疫情初期的困頓。在與客戶的持續(xù)接觸中，我深切地感受到中國企業(yè)能夠成功應(yīng)對疫情，既是受益于中國經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇的外部環(huán)境，也在很大程度上得益于中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的順利實(shí)施。然而，對于企業(yè)來說，維持增長、基業(yè)長青是個永恒的課題。在技術(shù)飛速發(fā)展的今天，不論是快速推陳出新的營銷渠道，還是迅猛成長顛覆行業(yè)的“野蠻人”，都在不斷蠶食著企業(yè)的市場份額。絕大多數(shù)行業(yè)仍然長期面臨增長壓力。埃森哲與巨量引

7、擎共同研究發(fā)現(xiàn)，各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)在承壓過程中，普遍堅守“客戶體驗”的核心陣地，并聚焦于打造以下優(yōu)勢：以人為本，體驗至上。時間會給以“客戶體驗”為中心 的企業(yè)以豐厚的回饋。面對個人消費(fèi)者，以產(chǎn)品為中心 的企業(yè)必須將注意力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者當(dāng)前顯現(xiàn)和持續(xù)演變的需求上。面對重要的上下游企業(yè)伙伴，其在新時期、新模式下的互動需求，需要被不斷識別并落實(shí)于本地化的體驗調(diào)整。 高度相關(guān)，精準(zhǔn)營銷 。從疫情中快速獲得恢復(fù)的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)往往都能夠敏捷而精確地處理客戶需求?！耙徽絮r吃遍 天”的方法不再奏效。每位客戶都有獨(dú)特的需求和購買行為偏好，疫情后勢必將激發(fā)更加獨(dú)特的訴求和消費(fèi)路徑。企業(yè)必須采用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法來了解客戶行

8、為、偏好和長期消費(fèi)的潛力。企業(yè)還必須設(shè)計瞄準(zhǔn)客戶需求的營銷、銷售、定價和服務(wù)方法，以優(yōu)化的服務(wù)成本最大限度地增加錢包份額。例如某國際化妝品品牌實(shí)現(xiàn)了短視頻廣告逐幀分析，可以將消費(fèi)者的“wow moment”與視頻的創(chuàng)意幀直接關(guān)聯(lián)，優(yōu)化后的短視頻廣告投放效果直接提升了 30%。立足生態(tài)，協(xié)同共贏。這次疫情加速了行業(yè)洗牌，也為企業(yè)恢復(fù)和建立更廣泛的客戶信任提供了一個獨(dú)特的機(jī)會。未來的競爭將從以企業(yè)為主的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)榛谄脚_生態(tài)、多方參與的生態(tài)對弈。那些立足于優(yōu)勢生態(tài)，積極構(gòu)建多方互信合作關(guān)系的企業(yè)在多邊的市場競爭中將更容易獲得穩(wěn)定增長，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。在“注意力經(jīng)濟(jì)”的時代，能夠?qū)⒖蛻粲邢薜淖⒁饬Ω?/p>

9、持久地吸引到品牌身上是商業(yè)成功的關(guān)鍵。期待我們的研究發(fā)現(xiàn)，能夠給更多的中國企業(yè)經(jīng)營者以啟發(fā)，共同發(fā)掘商業(yè)新機(jī)，開啟客戶體驗的新世界，讓企業(yè)獲得成倍勢能，加速前進(jìn)，再次增長。 THRIVE 萬物生長 02New Opportunities,New Business新機(jī)遇，新業(yè)務(wù)：一切皆有可能中國消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來新動能豐富的消費(fèi)市場之一。消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，過去二十年，中國消費(fèi)市場的規(guī)模增長了接近 10 倍，并有望快速成為世界最大、層次最讓廣闊的消費(fèi)市場持續(xù)保持旺盛的發(fā)展勢頭。在國內(nèi)整體消費(fèi)規(guī)模持續(xù)保持優(yōu)勢的前提下，從近五年的年均復(fù)合增長率水平看（圖 1），消費(fèi)以 10.4% 的年均復(fù)

10、合增長率領(lǐng)跑其他影響中國經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)要素，是中國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動力。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2019 年消費(fèi)增長對 GDP 增長貢獻(xiàn)率達(dá) 57.8%。157.82019 年消費(fèi)增長對 GDP 增長貢獻(xiàn)率圖 1近年來，消費(fèi)持續(xù)展現(xiàn)出對中國經(jīng)濟(jì)增長的核心拉動作用GDP 結(jié)構(gòu)組成（萬億元）2015-2019）消費(fèi)投資凈出口消費(fèi)（ CAGR=10.4%6050402030投資 CAGR=9.5%20131002007 2008 2009 2010 2011 2012數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，埃森哲研究（2015-2019）2014 2015 2016 2017 2018 201903 THRIVE 萬物生長TH

11、RIVE萬物生長新思維激發(fā)新可能新機(jī)遇，新業(yè)務(wù)：一切皆有可能New Opportunities, New Business與此同時，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用不斷拓展著消費(fèi)者的需求邊界，成為消費(fèi)升級的新動力，令中國消費(fèi)市場綻放出前所未有的生命力。從移動支付、電商平臺，到共享出行、在線教育，以數(shù)字驅(qū)動為特征、數(shù)據(jù)資源為要素的數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，在激發(fā)經(jīng)濟(jì)增長的同時，也為人民群眾創(chuàng)造出看得見、摸得著的數(shù)字化生活。截至 2020 年上半年，移動支付用戶規(guī)模達(dá)8.02 億 2 ；網(wǎng)約車用戶達(dá) 3.4 億，占網(wǎng)民整體的 36%；在線教育 APP 網(wǎng)民使用率達(dá) 40.5%。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前三季度，在線消費(fèi)

12、逆勢上揚(yáng)，在消費(fèi)品零售額同比下降 7.2%的情況下，網(wǎng)上零售額達(dá) 8 萬億元，同比增長 9.7%3 。 2020 年前 3 季度網(wǎng)上零售額同比增長9.7消費(fèi)品零售額同比下降7.2THRIVE 萬物生長 04THRIVE萬物生長新思維激發(fā)新可能新機(jī)遇，新業(yè)務(wù)：一切皆有可能New Opportunities,New Business新型消費(fèi)模式也在催生新業(yè)態(tài)，短視頻和直播經(jīng)濟(jì)為中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)注入新活力，重塑中國消費(fèi)市場。通過激發(fā)用戶需求提升商品轉(zhuǎn)化效率，短視頻和直播已成為主流電商平臺的標(biāo)準(zhǔn)配置。短視頻平臺通過內(nèi)容支持、流量傾斜、流量助力、品牌加持等方式，助力中小企業(yè)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)；電商直播則成為后疫情時

13、代提振經(jīng)濟(jì)的新支點(diǎn)。短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到占總網(wǎng)民比重878.18 億截至 2020 年 6 月 4國內(nèi)電商直播超過 1000 萬場超活4躍0 萬主播超 觀50看0 億人次2010 年前后成立的新一批中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（圖 2），為新業(yè)態(tài)的深化提供了更多的空間。與2000 年前后成立的第一批中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以專注結(jié)網(wǎng)和將傳統(tǒng)生意“線上化”不同，新一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更專注構(gòu)造新業(yè)態(tài)，深入國民消費(fèi)生活與場景，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者交互與體驗，實(shí)現(xiàn)更多的消費(fèi)可能性。圖 2新一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展了人們的數(shù)字生活，實(shí)現(xiàn)更多可能第一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里騰訊京東網(wǎng)易攜程 百度58 同城美團(tuán)字節(jié)跳動小米滴滴出行微博快

14、手拼多多搜狐 新浪 汽車之家愛奇藝陌陌YY2020201920182017201620152014201320122011201020092008200720062005200420032002200120001999199819971996數(shù)據(jù)來源：巨量引擎根據(jù)公開資料整理05 THRIVE 萬物生長600,000,000DAU抖音經(jīng)過快速發(fā)展，成為國民級短視頻應(yīng)用消增長費(fèi)潛行力業(yè)見證商業(yè)奇跡，預(yù)示未來數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動，打破商業(yè)的地域限制，創(chuàng)造全新體驗，讓中國消費(fèi)行業(yè)見證了眾多商業(yè)奇跡。一方面，以平臺企業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)新勢力快速崛起。比如 2015 年 9 月上線的電商平臺拼多多，經(jīng)歷短短 5

15、年的發(fā)展，便達(dá)成 1.46 萬億美元的年成交額 5 。而 2016 年 9 月上線的短視頻平臺抖音，4 年間已獲得超 6 億的平臺日活躍用戶 6 。另一方面，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新銳消費(fèi)品牌層出不窮，驚喜不斷。以美妝品牌完美日記為例，創(chuàng)立于 2017 年，僅用兩年時間，便成為國內(nèi)彩妝銷售的頭部品牌。在2019 年成為天貓雙十一首個獲得彩妝品類銷售冠軍的國貨品牌之后，又在 2020 年蟬聯(lián)該品類銷售第一 7。平臺企業(yè)和新銳品牌巨大而快速的成功背后，是中國市場巨大的消費(fèi)潛力，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大助力。同時，在國內(nèi)國際“雙循環(huán)”相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，中國市場將為企業(yè)提供更廣闊的增長空間。企業(yè)若能抓住機(jī)遇，

16、便有機(jī)會實(shí)現(xiàn)前所未有的增長。THRIVE 萬物生長 06New Normal, Big Challenges新常態(tài)，大挑戰(zhàn)：日趨激烈的消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)增速驟降，企業(yè)面臨增長壓力2010 年以來，全球經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩。中國經(jīng)濟(jì)也在經(jīng)歷了多年兩位數(shù)的增長之后，從規(guī)模速度型增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型增長。2020 年初突如其來的新冠疫情，讓全球經(jīng)濟(jì)雪上加霜，各經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增速都將面臨斷崖式挑戰(zhàn)，預(yù)計除了中國之外的主要經(jīng)濟(jì)體 2020 年都將經(jīng)歷負(fù)增長（圖 3）。后疫情時代，全球環(huán)境極端不確定，消費(fèi)者信心普遍下降，深度參與全球價值鏈的中國經(jīng)濟(jì)也將面臨巨大的下行壓力?？梢灶A(yù)見的是，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段適用且成功的商

17、業(yè)模式將受到考驗，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，不再是順勢而為，而要逆流而上。圖 3全球經(jīng)濟(jì)承壓（GDP 增速，2010-2020e，%）1210.687.45.443.11.02020e20192018201720162015201420132012201120100-4中國 新興市場和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體世界發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體-8數(shù)據(jù)來源：IMF、世界銀行07 THRIVE 萬物生長-3.0-4.9-8.0THRIVE萬物生長新思維激發(fā)新可能新常態(tài)，大挑戰(zhàn)：日趨激烈的消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)New Normal, Big Challenges競變化爭頻日繁趨激烈，一流品牌陣營隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場需求更加多樣化。新興技

18、術(shù)不斷進(jìn)步，易得性越來越強(qiáng)，技術(shù)東風(fēng)之下，消費(fèi)品行業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)新銳迭出，商業(yè)模式顛覆不斷，不僅品牌的淘汰在加速，競爭格局也一再被改寫。全球范圍內(nèi)，企業(yè)競爭愈發(fā)激烈，迭代速度加快。在過去的 50 年里，標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)成分股企業(yè)的平均壽命下降了近 20 歲 8。企業(yè)想要維持競爭優(yōu)勢困難重重。過去 10 年間，只有四家企業(yè)保持在福布斯品牌價值前十名榜單上 9 。未來 10 年內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)所涵蓋的企業(yè)中預(yù)計將有 75% 被取代 10 。75而中國消費(fèi)品市場上的競爭同樣激烈。2009 年 50 家上榜行業(yè)前 5 大品牌的企業(yè)，到了 2018 年，已有 21 家跌出榜單 11。傳統(tǒng)品牌自我更新

19、的同時，快速迎合市場變化的新銳品牌也快速且大量地出現(xiàn)在市場上。無論企業(yè)規(guī)模大小，全行業(yè)都面臨著日趨激烈的市場競爭。未來 10 年將被顛覆的標(biāo)普企業(yè)比例THRIVE 萬物生長 0801THE FLUID CONSUMER流動的消費(fèi)者2020The Fluid Consumer流動的消費(fèi)者中國擁有全球第二大消費(fèi)市場 12。然而，巨大的規(guī)模背后，是極度個性化、多元化的需求?？此茋H品牌、本土國貨和數(shù)字化“原住民”品牌都能在中國市場中輕易分得一杯羹，但實(shí)際上，中國消費(fèi)升級的紅利并非人人可乘的順風(fēng)車。這是一個始終處于“流動”狀態(tài)的市場，經(jīng)濟(jì)增長、人口結(jié)構(gòu)變化、城鎮(zhèn)化發(fā)展、以及數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，這些力量交互塑

20、造了一個充滿活力、持續(xù)變化的多元消費(fèi)市場。全新的消費(fèi)時代塑造了流動的消費(fèi)者，為企業(yè)帶來機(jī)遇的同時，也帶來許多挑戰(zhàn)。消費(fèi)者變得更加聰明和挑剔，對品牌的忠誠度也大幅下降。據(jù)埃森哲的調(diào)研顯示，25% 的消費(fèi)者表示不愿意購買“不懂自己”的商品；64% 的消費(fèi)者表示，如果企業(yè)無法持續(xù)提供強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，他們將更換使用其他更相關(guān)的品牌 13。25據(jù)埃森哲的調(diào)研顯示64消費(fèi)者表示不愿意購買“不懂自己”的商品消費(fèi)者承認(rèn)，如果企業(yè)無法持續(xù)提供強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，愿意更換使用其他更相關(guān)的品牌11 THRIVE 萬物生長THRIVE萬物生長新思維激發(fā)新可能流動的消費(fèi)者 The Fluid Consumer消費(fèi)者更換品牌的原因是受到

21、新品牌吸引，而非對當(dāng)前品牌不滿意消費(fèi)者旅程曾經(jīng)是單純靜態(tài)的線性路徑，如今轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)的可循環(huán)路徑。新興科技是這個旅程的驅(qū)動力，無處不在的網(wǎng)絡(luò)信號和形影不離的移動設(shè)備讓消費(fèi)者在各種信息及購買渠道之間靈活切換，隨時隨地實(shí)現(xiàn)自己不停變換的需求（圖 4）。67數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于營銷活動讓企業(yè)的聲量和影響力快速上升，但同時消費(fèi)者接受到的信息和噪音也大幅增加，導(dǎo)致消費(fèi)者的興趣變化加速，對品牌的忠誠度更難維持。埃森哲中國消費(fèi)者調(diào)研顯示，近三成消費(fèi)者在近一年來更加頻繁地更換品牌；選擇更換品牌的消費(fèi)者中，67% 是因為被一些新的品牌吸引，而非對當(dāng)前品牌不滿意 14。THRIVE 萬物生長 12THRIVE萬物生長新思

22、維激發(fā)新可能流動的消費(fèi)者 The Fluid Consumer在數(shù)字平臺上，消費(fèi)者的身份和行為在不停演變。作為品牌消費(fèi)者的同時，也可以通過各種新興媒體與品牌隨時互動，協(xié)助品牌進(jìn)行營銷的內(nèi)容創(chuàng)作，成為品牌代言人，甚至自發(fā)為品牌帶貨。動態(tài)的消費(fèi)者旅程、快速變化的興趣、不斷演變的消費(fèi)者角色，是流動消費(fèi)者的三大特征。企業(yè)想要通過靜態(tài)的一成不變的內(nèi)容對消費(fèi)者進(jìn)行長期的影響十分困難，因此，品牌需要敏銳捕捉消費(fèi)需求的變化，與消費(fèi)者的變化保持同步，圍繞消費(fèi)者的動態(tài)需求設(shè)計內(nèi)容、渠道和產(chǎn)品，提高品牌忠誠度，驅(qū)動業(yè)務(wù)長期增長。內(nèi)容即生產(chǎn)力消費(fèi)行為是自我主張的體現(xiàn)，企業(yè)需提升整個組織的內(nèi)容創(chuàng)新能力，培育消費(fèi)者與品牌

23、的連接。營銷著陸于經(jīng)營鞏固與消費(fèi)者的連接，企業(yè)需構(gòu)建長效經(jīng)營思維，把握陣地經(jīng)營的“金三角”，培育消費(fèi)者長期忠誠度的同時也為企業(yè)創(chuàng)造長效生意價值。讓科學(xué)驅(qū)動藝術(shù)重塑高消費(fèi)者忠誠，企業(yè)需基于數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)度量與歸因，量化分析營銷策略的效果，借助消費(fèi)者洞察驅(qū)動決策與優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化，獲取質(zhì)效雙贏。建立價值觀相合的新合作生態(tài)市場競爭格局已重新改寫，品牌競爭力將由合作生態(tài)的強(qiáng)弱所決定，企業(yè)需與合作伙伴共享共創(chuàng)共贏，突破能力局限，拓展業(yè)務(wù)疆界。13 THRIVE 萬物生長流動的消費(fèi)者The Fluid Consumer內(nèi)容即生產(chǎn)力Content As Growth Driver營銷著陸于經(jīng)營Busi

24、ness Oriented Marketing建的新立合價作值生觀態(tài)相合Partnership For Purpose讓科學(xué)驅(qū)動藝術(shù)Science Driving ArtTHRIVE 萬物生長 1402CONTENT AS GROWTH DRIVER內(nèi)容即生產(chǎn)力2020Content as Growth Driver內(nèi)容即生產(chǎn)力媒介觸點(diǎn)越發(fā)碎片化作為外界誘因，消費(fèi)者自主意識不斷加強(qiáng)形成內(nèi)力拉動，激發(fā)了消費(fèi)者行為的變化。品牌主需要關(guān)注這類變化對營銷鏈條所造成的影響。企業(yè)唯一能夠把握的確定性是，回歸人的本性需求，串聯(lián)起碎片化的商業(yè)觸點(diǎn)，用優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容和故事觸達(dá)用戶。營銷內(nèi)容承載了豐富的品牌信息，

25、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的所有產(chǎn)品、服務(wù)和渠道等的總和，是企業(yè)的核心資產(chǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)，更是企業(yè)業(yè)務(wù)增長的核心戰(zhàn)略。營銷內(nèi)容只有做到打動人心，才能驅(qū)動企業(yè)增長。近幾年來，許多成功的商業(yè)地產(chǎn)打造了匯聚商業(yè)、展覽、藝術(shù)、音樂于一體的集成式空間，為消費(fèi)者提供更豐富的體驗。面向消費(fèi)者的企業(yè)應(yīng)擁抱新興技術(shù)，適應(yīng)消費(fèi)者行為變化，在營銷內(nèi)容上大膽嘗試新形式和新渠道，以更豐富的角度、更多維的展現(xiàn)形式、更立體的內(nèi)容場景吸引消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛，融入到消費(fèi)者的生活當(dāng)中。7315的首席營銷官（CMO）認(rèn)為，創(chuàng)造力和好創(chuàng)意是從競爭中脫穎而出的關(guān)鍵17 THRIVE 萬物生長THRIVE萬物生長新思維激發(fā)新可能內(nèi)容即生產(chǎn)力 Con

26、tent as Growth Driver通過內(nèi)容喚醒需求信息更豐富：企業(yè)可以將產(chǎn)品信息、產(chǎn)品功能、銷售服務(wù)、以及企業(yè)文化制作成用戶喜歡的營銷內(nèi)容，滿足消費(fèi)者對審美、功能及情感等方面的需求，喚醒消費(fèi)者心中的向往，與消費(fèi)者建立長久關(guān)系。產(chǎn)品的內(nèi)容化功能的內(nèi)容化內(nèi)容賦予產(chǎn)品以功能之外的價值觀、話題、審美和趣味核心功能場景化、敘事化，助力生成個性化短視頻內(nèi)容，“ 一品千面” 的營銷內(nèi)容成為產(chǎn)品個性化使用的 “樣板間”銷售服務(wù)的內(nèi)容化營銷和服務(wù)的可視化和互動性企業(yè)的內(nèi)容化企業(yè)文化，乃至企業(yè)員工都可以通過內(nèi)容化營銷來構(gòu)建有情感、有溫度的傳播矩陣THRIVE 萬物生長 18THRIVE萬物生長新思維激發(fā)新

27、可能內(nèi)容即生產(chǎn)力 Content as Growth Driver形式更多維：多元的媒介場景為營銷內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)方式帶來更多可能。以短視頻和直播為代表的營銷內(nèi)容正成為品牌“營銷 - 銷售- 服務(wù)”的新渠道和業(yè)務(wù)增長的“加速器”。沉浸式體驗為消費(fèi)者帶來高互動感，不僅能展示產(chǎn)品的獨(dú)特消費(fèi)理念、提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，還能壓縮營銷鏈路，實(shí)現(xiàn)“一場多得”，提升獲客和轉(zhuǎn)化效率。因此，以短視頻為核心的營銷內(nèi)容數(shù)量呈指數(shù)級增長，企業(yè)對其投入也在持續(xù)加大。內(nèi)容不再拘泥于傳統(tǒng)廣告片、海報或公眾號等圖文形式，而是以短視頻、直播、綜藝、游戲以及快閃店等各種形式多個維度呈現(xiàn)出來。將品牌信息以更有趣的、互動性更強(qiáng)的內(nèi)容

28、傳遞給消費(fèi)者，更容易使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感。此外，AR 和 VR 技術(shù)的發(fā)展將衍生更多沉浸式內(nèi)容。5G 時代來臨，萬物互聯(lián)下的每一個物品都將是新的媒介平臺。沉浸式互動技術(shù)能夠延長品牌和消費(fèi)者的互動和溝通。AR 技術(shù)憑借沉浸式的互動體驗實(shí)現(xiàn)了 線上與線下的實(shí)時聯(lián)動，讓品牌與消費(fèi)者的互動更加真實(shí)立體，在提升用戶體驗的同時，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的有效溝通。例如，抖音通過 AR 技術(shù)實(shí)現(xiàn)讓城市地標(biāo)動起來，從而為我國多個旅游城市提供了與游客多維互動的交互方式。用抖音 APP 掃描西安鐘樓，用戶可以看到鐘樓中飛出金鳳的沉浸式特效，更具視覺沖擊力 16。19 THRIVE 萬物生長渠道更立體：5G 時代的到來將

29、為消費(fèi)者帶來更為快速、流暢的數(shù)字化體驗，也使得企業(yè)可以通過更多媒體渠道全面觸達(dá)消費(fèi)者，從而為消費(fèi)者帶來可感知的全新場景以及更多維度的互動體驗。相對于圖文信息，現(xiàn)在的移動端短視頻不但可以提供更加立體的信息傳播，還可以觸及用戶的聽覺，甚至通過移動設(shè)備的震動來增加用戶的感官體驗，從而為用戶營造更為身臨其境的體驗。線下場景數(shù)字化程度也越來越高。廣告所依賴的媒介、內(nèi)容、體驗都會被極大豐富，從而為用戶打造更多維的數(shù)字化創(chuàng)新體驗。例如，抖 音短視頻平臺已經(jīng)做到全方位深入線下場景，為用戶打造隨時隨地的 “云體驗”。用戶可以在抖音平臺上體驗“線上看車展”、“云逛街”等。 2020 年 8 月 3 日，奢侈品牌路

30、易威登開通抖音企業(yè)號，其企業(yè)號粉絲 可以通過抖音直播線上觀看在上海舉行的 2021 年春夏男裝大秀 17，為 品牌粉絲帶來新體驗和新互動方式。應(yīng)對媒介形態(tài)的碎片化，企業(yè)需要圍繞品牌的核心價值，根據(jù)媒介平臺的特點(diǎn)，在用戶生活的不同場景中，構(gòu)建跨平臺的立體營銷矩陣。以飛鶴奶粉為例，從媽媽們獲得信息的渠道出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容布局，小紅書做產(chǎn)品體驗分享，在寶寶樹上講述母嬰知識，借助央視的權(quán)威性和分眾的高覆蓋實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)。同時，持續(xù)在抖音上以碎片化、沉浸式的形式和用戶溝通，用新鮮育兒觀、品牌溯源大片等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)品牌的好感度。始終不變的是飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”和“更新鮮”的品牌承諾，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和渠道布局實(shí)現(xiàn)

31、品牌理念的知行合一，從而加強(qiáng)品牌和用戶的關(guān)聯(lián) 18。THRIVE 萬物生長 20THRIVE萬物生長新思維激發(fā)新可能內(nèi)容即生產(chǎn)力 Content as Growth Driver建立內(nèi)容型組織目前企業(yè)內(nèi)容的架構(gòu)分三類：自建內(nèi)容部門企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)團(tuán)隊產(chǎn)生主要的營銷內(nèi)容，同時對接關(guān)鍵意見領(lǐng)袖；少量內(nèi)容通過和第三方合作產(chǎn)生。自建內(nèi)容部門的內(nèi)容制作能力強(qiáng)、素材把控力穩(wěn)固、分發(fā)渠道操控敏捷，但需要較大的資源投入。全員做內(nèi)容企業(yè)把內(nèi)容制作和分發(fā)融入考核體系中，將內(nèi)容變成全員必備能力，以全員力量產(chǎn)出分發(fā)內(nèi)容。這種營銷架構(gòu)的覆蓋范圍廣，可以直接帶動銷售。專業(yè)代理為主廣告公司、MCN 公司、媒介和運(yùn)營第三方公司

32、代理營銷內(nèi)容制作和分發(fā)。其主要挑戰(zhàn)在于如何與企業(yè)內(nèi)部有效協(xié)同。其中自建內(nèi)容部門及全員內(nèi)容型企業(yè)可稱為“內(nèi)容型組織”，從“資源導(dǎo)向型”逐漸轉(zhuǎn)化到“自主生產(chǎn)型” ，激發(fā)員工創(chuàng)作、協(xié)作、分享的熱情，也賦予員工金錢之外的精神價值。對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精良制作有著高要求的企業(yè)而言，加強(qiáng)品牌自產(chǎn)內(nèi)容是大勢所趨，對內(nèi)容運(yùn)營敏感的企業(yè)紛紛增加自己生產(chǎn)內(nèi)容的能力，建立短視頻生產(chǎn)部門、直播部門、甚至影視中心。同時，需要在企業(yè)內(nèi)建立協(xié)同融合的組織架構(gòu)。改變傳統(tǒng)組織架構(gòu)，建立以服務(wù)消費(fèi)者和運(yùn)營內(nèi)容為導(dǎo)向的、整合多維數(shù)據(jù)、協(xié)同融合的新營銷組織。這樣，團(tuán)隊能力既能廣泛覆蓋不同媒介渠道，也能根據(jù)不同平臺商業(yè)邏輯、優(yōu)勢和方法進(jìn)行跨

33、平臺的深度合作，深耕精細(xì)化運(yùn)營。如學(xué)而思網(wǎng)校市場營銷負(fù)責(zé)人南山所言：“品牌、內(nèi)容和效果廣告部門間三位一體合作，確保了市場營銷策略一體化，才能有效達(dá)成商業(yè)目標(biāo)?！眱?nèi)容型組織在變化中變化，持續(xù)學(xué)習(xí)，只有不斷提高對內(nèi)容的洞察、生產(chǎn)、運(yùn)營、度量等能力，才能持續(xù)滿足消費(fèi)者的內(nèi)容需求。21 THRIVE 萬物生長共創(chuàng)內(nèi)容池充足的內(nèi)容份量是分發(fā)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)品牌建設(shè)“內(nèi)容資產(chǎn)”的基石。大眾消費(fèi)者已經(jīng)逐漸進(jìn)入“無共識”時代，孤島化和圈層化的認(rèn)知水平使得品牌和人之間的鏈接需要借助內(nèi)容的影響力來加強(qiáng)。品牌需要以策展思維激發(fā)全民創(chuàng)作熱情，從企業(yè)自創(chuàng)到全民共創(chuàng)，多渠道蓄水構(gòu)筑“內(nèi)容池”。品牌生成內(nèi)容BGC品牌生成內(nèi)

34、容（BGC）是內(nèi)容池的核心，即品牌把自己的產(chǎn)品、功能、服務(wù)作為內(nèi)容。品牌應(yīng)該通過不斷創(chuàng)造新的內(nèi)容，去激活消費(fèi)者認(rèn)知，保持和消費(fèi)者的相關(guān)性和新鮮感。BGC 也包括與明星、IP 合作的內(nèi)容，短時間引爆品牌聲量和影響力。達(dá)人專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC達(dá)人專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）為企業(yè)生產(chǎn)專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，適合種草、帶貨，短期提升營銷效果。品牌可借助明星主播、網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖等達(dá)人的流量加持放大其影響力。用戶生成內(nèi)容UGC用戶生成內(nèi)容（UGC）具有隨意性、自發(fā)性、非結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn)，真實(shí)反映用戶心聲，同時，可以為企業(yè)提供營銷洞察。企業(yè)可通過用戶自發(fā)生成的內(nèi)容與用戶互 動，同時還可以將這些內(nèi)容的互動數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可被積累的消

35、費(fèi)者洞察，反哺后續(xù) 的營銷動作。 THRIVE 萬物生長 22THRIVE萬物生長新思維激發(fā)新可能內(nèi)容即生產(chǎn)力 Content as Growth Driver發(fā)的原點(diǎn)內(nèi)容創(chuàng)作者不僅是創(chuàng)意人，也是創(chuàng)意爆巨量星圖運(yùn)營負(fù)責(zé)人丁曉方巨量引擎旗下的巨量星圖以高效鏈接創(chuàng)作人與廣告主，激發(fā)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作的營銷價值為使命愿景，通過多級達(dá)人激發(fā)策略引爆品牌內(nèi)容。首先是頭部引領(lǐng)，通過明星 IP 創(chuàng)作 BGC 內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)明星社會影響力背書以及流量觸達(dá)。明星、網(wǎng)紅作為社交產(chǎn)品，不僅是觸達(dá)大眾的鏈接點(diǎn)，還是流量入口。星圖通過頭部 PGC 和優(yōu)質(zhì) PGC 帶動有圈層影響力的 KOL 創(chuàng)作專業(yè)內(nèi)容；隨后再通過用戶內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)低成

36、本、高效率的內(nèi)容擴(kuò)散，持續(xù)與用戶互動 19。天馬行空的標(biāo)簽 20。容創(chuàng)意和生產(chǎn)，為本已深入人心的品牌符號加入溫情、呆萌、暖等更多有趣且金龍魚 1:1:1 調(diào)和油借助 18 個美食、音樂、時尚、情感和美妝垂類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)800多個金龍魚達(dá)人自制內(nèi)容作品數(shù)量200,000,000金龍魚達(dá)人自制作品播放量23 THRIVE 萬物生長一千個人心中有一千個哈姆雷特，產(chǎn)品也是一樣。企業(yè)可以借助用戶對產(chǎn)品的個性表達(dá)，來豐富品牌形象。榮耀利用全民眾創(chuàng)，在新品上市時引領(lǐng)短視頻話題風(fēng)潮。榮耀結(jié)合 V-UP 抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽，以首席合作品牌身份開設(shè)“把生活拍成電影”專屬賽道，同時帶入大量 PGC帶動 UGC 為榮

37、耀新機(jī)證言。創(chuàng)作涵蓋劇情、舞蹈、Vlog、音樂、科技數(shù)碼創(chuàng)意的106.8 萬支電影，掀起榮耀創(chuàng)作風(fēng)潮。配合 TOPVI EW 大曝光，這次活動總計影響 1.47 億觀眾、產(chǎn)生了 116.8 億次播放、 2.7 億次互動，助力榮耀 V30 成 為 2019年電商平臺雙 12 銷量 5 連冠 21。THRIVE 萬物生長 24案例 學(xué)而思學(xué)而思：全面培養(yǎng)組織內(nèi)容能力在 K12 教育行業(yè)的用戶爭奪中，短視頻營銷逐漸成為常規(guī)運(yùn)營舉措被企業(yè)納入到規(guī)劃當(dāng)中。好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校 2019 年入駐抖音平臺，利用全面內(nèi)容能力打造“一超多強(qiáng)”的內(nèi)容矩陣。截止到 2020 年11 月 26 日，學(xué)而思網(wǎng)校相關(guān)賬號

38、超過 50 個，全網(wǎng)粉絲接近 1500 萬。通過官方企業(yè)號打造超級 IP 形象“一超”指的是“學(xué)而思網(wǎng)?！倍兑羝髽I(yè)號，由學(xué)而思網(wǎng)校專業(yè)團(tuán)隊運(yùn)營。學(xué)而思網(wǎng)校內(nèi)容團(tuán)隊會自己 生產(chǎn)素材，同時也會把一部分內(nèi)容腳本的創(chuàng)作交給外部專業(yè)團(tuán)隊。學(xué)而思網(wǎng)校及其外部團(tuán)隊創(chuàng)作了大量 內(nèi)容素材，覆蓋 K12 年級所有學(xué)科以及素質(zhì)教育等方面。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給學(xué)而思網(wǎng)校帶來了更多的消費(fèi)者關(guān)注與信任。學(xué)而思網(wǎng)校抖音企業(yè)號于 2019 年 8 月創(chuàng)建，在短短五個月內(nèi)成功增粉 59 萬，獲贊 318 萬次。在官方企業(yè)號上，學(xué)而思網(wǎng)校還打造了“文曲星老師”這一IP 形象，講述“文曲星下凡”到學(xué)而思網(wǎng)校入職工作等一系列故事。專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊

39、的加持，吸引了大量消費(fèi)者觀看，增加了學(xué)而思網(wǎng)校企業(yè)號的流量聚集和粉絲粘度?！岸鄰?qiáng)”賬號共同構(gòu)建品牌影響力學(xué)而思網(wǎng)校還運(yùn)營了許多粉絲超過 10 萬的抖音號，構(gòu)成了“多強(qiáng)”陣容。除了官方品牌對外輸出，學(xué)而思網(wǎng)校還與專業(yè)組織合作。例如，與市場上的意見領(lǐng)袖合作，提升內(nèi)容的專業(yè)度和傳播力度。學(xué)而思網(wǎng)校還發(fā)動老師們開通服務(wù)賬號，與更大范圍的學(xué)生溝通交流，擴(kuò)大影響力。同時，真人老師的出鏡講解也讓短視頻帶有一定的教育性，有趣、不刻板、高學(xué)歷的老師形象更易被大多數(shù)學(xué)生接受，從而有助于加強(qiáng)品牌的影響力和傳播度。短視頻內(nèi)容品效合一帶來更大的消費(fèi)者認(rèn)同學(xué)而思網(wǎng)校抖音號上豐富的短視頻內(nèi)容更為直接地向觀眾呈現(xiàn)了課程產(chǎn)品，

40、讓消費(fèi)更加認(rèn)同學(xué)而思品牌的理念、服務(wù)與價值。此外，短視頻營銷有效提升了學(xué)而思網(wǎng)校體驗課的報名數(shù)，并幫助學(xué)而思網(wǎng)校向二三線城市下沉做好鋪墊，有效提高了二三線城市的轉(zhuǎn)化率。“短視頻壓縮了用戶體驗時長，信息輸出效率和濃度更高，這對在線教育這種不賣產(chǎn)品，而是賣學(xué)習(xí)服務(wù)的行業(yè)至關(guān)重要。服務(wù)要表達(dá)的信息量很大，賣點(diǎn)較抽象，短視頻用更豐富的信息讓用戶短時間內(nèi)理解和認(rèn)同我們的品牌理念、服務(wù)價值。投放時更可以做到千人千面，根據(jù)用戶標(biāo)簽推送更有針對性的內(nèi)容，極大地提升銷售轉(zhuǎn)化的效率，真正做到品效合一”。 - 學(xué)而思網(wǎng)校市場營銷副總裁南山25 THRIVE 萬物生長THRIVE萬物生長新思維激發(fā)新可能內(nèi)容即生產(chǎn)力

41、Content as Growth Driver從內(nèi)容“營銷”到內(nèi)容“運(yùn)營”數(shù)字化時代，消費(fèi)者的購買行為發(fā)生在更短鏈、更強(qiáng)調(diào)時效的場景中。因此，企業(yè)需要緊抓內(nèi)容運(yùn)營三個趨勢：精細(xì)化企業(yè)根據(jù)不同平臺邏輯和特點(diǎn)，做平臺專屬營銷內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營。創(chuàng)意和媒介的高度結(jié)合將對傳統(tǒng)的創(chuàng)意代理公司提出挑戰(zhàn)。高頻化營銷內(nèi)容 24 小時 365 天持續(xù)高頻輸出，以期盡可能地觸達(dá)消費(fèi)者。短視頻和直播作為有效的展示和導(dǎo)購方法，已經(jīng)被廣泛用作常規(guī)運(yùn)營工具，也在加速內(nèi)容運(yùn)營的常態(tài)化。很多企業(yè)發(fā)放短視頻和直播的頻次越來越密集，不放過能夠觸達(dá)消費(fèi)者的每一個瞬間。動態(tài)化讓內(nèi)容運(yùn)營成為實(shí)時動態(tài)的過程，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)旅程的不

42、同階段，實(shí)時調(diào)動個性化內(nèi)容，推動消費(fèi)者向購買決策方向前進(jìn)。在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者和營銷內(nèi)容之間實(shí)現(xiàn)“在對的時間，讓對的內(nèi)容匹配到對的人”。THRIVE 萬物生長 2603BUSINESS ORIENTED MARKETING營銷著陸于經(jīng)營202027 THRIVE 萬物生長Business Oriented Marketing營銷著陸于經(jīng)營數(shù)字化如此發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)所面對的經(jīng)營大環(huán)境也發(fā)生了改變。一方面，企業(yè)的眾多核心經(jīng)營環(huán)節(jié)都可以在線進(jìn)行，這給互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供了無限可能性。另一方面，消費(fèi)者和企業(yè)的互動也變?yōu)槿轿?、多觸點(diǎn)、多形式。企業(yè)不論規(guī)模大小、無論位居何處，在提升消費(fèi)者體驗以及品牌建設(shè)上擁有

43、更多選擇，采用更加創(chuàng)新和多元化的做法。例如，以短視頻和直播為代表的新互動形式，打破過往傳統(tǒng)營銷局限，或以內(nèi)容為抓手，或?qū)ⅰ案咝詢r比”做到極致，為消費(fèi)者帶來前所未有的體驗，助力企業(yè)觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。但如何將觸達(dá)的消費(fèi)者保留、沉淀下來，成為企業(yè)長期的朋友？答案的核心是思維的轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)將營銷思維轉(zhuǎn)向長效經(jīng)營思維，通過精準(zhǔn)的用戶洞察以及持續(xù)有效的陣地運(yùn)營，對消費(fèi)者忠誠度進(jìn)行長期投資，讓消費(fèi)者不再是過客，而是沉淀下來成為企業(yè)的長期客戶，獲得更深度的品牌認(rèn)可，從而獲得持續(xù)穩(wěn)定的價值。抖音數(shù)據(jù)顯示，2020 年 10 月，在企業(yè)號上，品牌粉絲對內(nèi)容的點(diǎn)擊率，是非粉絲點(diǎn)擊率的 3.26 倍，購物車點(diǎn)擊率

44、是非粉絲的近 2 倍。倍 3.26品牌粉絲對品牌企業(yè)號推送內(nèi)容的點(diǎn)擊率，遠(yuǎn)好于非企業(yè)號粉絲在相應(yīng)內(nèi)容上的互動29 THRIVE 萬物生長THRIVE萬物生長新思維激發(fā)新可能營銷著陸于經(jīng)營Business OrientedMarketing重值，新就理是解提流升量生：意提的升價流值量的價生意價值的提升來自三大途徑：提升收入優(yōu)化開支強(qiáng)化競爭力生意價值提升價值杠桿業(yè)務(wù)目標(biāo)投入降低 IT成本優(yōu)化營銷提（升TT效M率)強(qiáng)爭化力競優(yōu)開化支提收升入提升流程透明度提升生意的前瞻性增加業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)展度減少支持和維保成本提升跨團(tuán)隊合作成功率業(yè)務(wù)推廣效率提升營銷自動化水平減少營銷時間單位成本行的洞察獲得可執(zhí)獲得戶新群

45、客群表現(xiàn)提標(biāo)升客目戶從流量獲取到價值投資增加已有群體的消費(fèi)貢獻(xiàn)提升客單價和利潤消費(fèi)者長期留存獲得銷售線索提升客單價和利潤 流量措施法加持；數(shù)據(jù)安全友善的廣告投放體驗和專業(yè)算高響應(yīng)度服務(wù)體系，用戶界面標(biāo)明確關(guān)聯(lián)流量投放流程透明化，業(yè)務(wù)指從創(chuàng)意到優(yōu)化，廣告快速落地；可見，投放策略可調(diào)整 一站式通投，效果可見，消耗蹤，積累用戶和營銷洞察通過持續(xù)的投放和用戶鏈路追度互動，多次曝光針達(dá)；對流更量廣提泛效消，費(fèi)精群準(zhǔn)體投的放媒，體深觸廣告和內(nèi)容體驗告用戶體驗優(yōu)化，平衡 C 端后的用戶取向和商業(yè)價值；廣進(jìn)一步過濾流量，挖掘流量背關(guān)鍵驅(qū)動力THRIVE 萬物生長 30THRIVE萬物生長新思維激發(fā)新可能營銷著

46、陸于經(jīng)營 Business Oriented Marketing收入可通過兩類流量舉措實(shí)現(xiàn)提升提升已有消費(fèi)者群體的表現(xiàn)，以及獲得新的消費(fèi)者群體。提升現(xiàn)有消費(fèi)者群體業(yè)績要求企業(yè)做到精準(zhǔn)定位用戶群體，精準(zhǔn)投放廣告，從而進(jìn)一步篩選出目標(biāo)消費(fèi)者，挖掘流量背后的商業(yè)價值，實(shí)現(xiàn)長效的業(yè)務(wù)增長。在潛在消費(fèi)者群里獲得新客則需要通過觸達(dá)更廣泛消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)多次曝光；通過技術(shù)、優(yōu)化、創(chuàng)意、投放能力等提升，不斷提升獲得新客戶的效率， 從而實(shí)現(xiàn)流量的提效。提升業(yè)務(wù)價值的另一途徑是削減成本提升業(yè)務(wù)價值的另一途徑是削減成本，可以通過提升運(yùn)營效率，降低新業(yè)務(wù)試錯成本和控制系統(tǒng)建設(shè)投資三種方式來提升。營銷自動化水平是提升運(yùn)營

47、效率的關(guān)鍵。營銷平臺提供的“一站式通投”服務(wù)極大減輕了企業(yè)的運(yùn)營壓力，而對同一條廣告片更集中地投放和使用更是大幅提升了曝光的可能性。而新業(yè)務(wù)的市場化推廣需要更高效的流量觸達(dá)和分組，快速獲得反饋便于企業(yè)進(jìn)行迭代優(yōu)化，流量平臺可以為新業(yè)務(wù)推廣效果及時提供反饋信息，從而減少新業(yè)務(wù)試錯成本。而對于新媒體，新渠道的營銷科技基建投資，企業(yè)主應(yīng)該審慎，使專業(yè)的流量投放平臺在減少無效系統(tǒng)建設(shè)投入的同時，還能為快速的業(yè)務(wù)發(fā)展保持服務(wù)系統(tǒng)先進(jìn)性。企業(yè)競爭力通過流量洞察實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化最后，流量的持續(xù)涌入將為企業(yè)帶來海量數(shù)據(jù)，企業(yè)可以通過先進(jìn)的平臺追蹤技術(shù)和模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，歸納出關(guān)鍵的營銷洞察，從而幫助企業(yè)進(jìn)行更好的業(yè)務(wù)

48、決策，強(qiáng)化企業(yè)競爭力?？偠灾?，對于流量獲取，企業(yè)應(yīng)該抱有長期投資的心態(tài)，才能為企業(yè)提升生意價值打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。與股票的價值投資理論類似，品牌主選擇流量池和對其產(chǎn)出價值的判斷都應(yīng)該回歸到業(yè)務(wù)本質(zhì)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇價值觀一致的流量平臺進(jìn)行集中性的長期投資，而不是簡單進(jìn) 行投機(jī)性購買。目前短視頻和直播平臺方興未艾，大有發(fā)展空間，對于企業(yè)來說，正是以低于價值的價格進(jìn)行投資的點(diǎn)位。31 THRIVE 萬物生長把握陣地經(jīng)營“金三角”，精耕細(xì)作促成長短視頻、直播等新興媒體形式異軍突起，快速吸引了大量眼球，國民級的平臺更是聚集了大量的用戶。企業(yè)在聚焦粉絲群寬度的同時，更需關(guān)注與粉絲的互動深度，理解用戶需求，圍繞

49、需求提供內(nèi)容，持續(xù)進(jìn)行陣地經(jīng)營，沉淀粉絲，達(dá)成長效經(jīng)營。例如，新銳品牌完美日記，在抖音上的銷量榜中位列榜首，同時也在抖音上擁有自己的企業(yè)號。完美日記通過用戶畫像明確目標(biāo)客戶群體，在抖音上進(jìn)行定向投放，打造屬于自己的內(nèi)容矩陣；再由多個抖音號配合品牌進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)帶貨，縮短變現(xiàn)周期。君樂寶奶粉堅持與消費(fèi)者真誠溝通，透明生產(chǎn)。疫情期間為了讓更多消費(fèi)者了解到國產(chǎn)奶粉的現(xiàn)代化生產(chǎn)水平，君樂寶在抖音開展線上直播，上千萬消費(fèi)者足不出戶通過直播看牧場、看工廠了解到君樂寶奶粉的國際品質(zhì)。通過像君樂寶奶粉一樣的眾多國產(chǎn)奶粉持續(xù)努力和真誠溝通，國產(chǎn)奶粉也正在成為越來越多消費(fèi)者的首選。內(nèi)容場景粉絲企業(yè)想要在流量平

50、臺上做好粉絲的精細(xì)化運(yùn)營，需要深耕陣地，尤其把握住“陣地經(jīng)營的金三角”內(nèi)容、粉絲和場景。THRIVE 萬物生長 32THRIVE萬物生長新思維激發(fā)新可能營銷著陸于經(jīng)營 Business Oriented Marketing深度運(yùn)營短視頻內(nèi)容，精耕細(xì)作企業(yè)需要深度運(yùn)營內(nèi)容，充分利用平臺提供的工具及培訓(xùn)，從借鑒到創(chuàng)新，不斷提高內(nèi)容創(chuàng)建能力，并持續(xù)保持對內(nèi)容的敏感度。通過內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營，依托強(qiáng)大的個性化推薦機(jī)制，迅速聚集粉絲；通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容裂變 , 吸引更多關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)破圈吸粉。案例眾安保險眾安保險作為國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司，通過抖音企業(yè)號持續(xù)創(chuàng)作消費(fèi)者內(nèi)容。利用短視頻科普保險知識、邀請名醫(yī)專家

51、直播講解醫(yī)療知識干貨等新模式、新玩法觸達(dá)更多互聯(lián)網(wǎng)新生代用戶，布局線上新場景，打造用戶互動閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)全民內(nèi)容創(chuàng)建，由此積累超過 380 萬的粉絲。 眾安以企業(yè)號為陣地精準(zhǔn)投放廣告，完善了營銷之外的服務(wù)載體。用戶可通過抖音或今日頭條APP 進(jìn)入小程序，實(shí)現(xiàn)在線咨詢、投保、理賠等一站式保險服務(wù)。此外，眾安保險的中介、代理人等合作伙伴可以在抖音上與企業(yè)號一起參與粉絲互動，從而實(shí)現(xiàn)用戶的深度經(jīng)營，深度挖掘陣地，快速沉淀用戶價值 22。眾安保險企業(yè)號粉絲規(guī)模380萬33 THRIVE 萬物生長從互動到轉(zhuǎn)化，關(guān)注粉絲長線價值陣地經(jīng)營可以進(jìn)一步幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從粉絲互動到粉絲轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者旅程。從企業(yè)到品牌到

52、員工，通過企業(yè)號樹立品牌形象，奠定運(yùn)營調(diào)性，保持與粉絲的深度溝通，實(shí)現(xiàn)粉絲互動結(jié)構(gòu)化，從而借助經(jīng)營矩陣，提升成交轉(zhuǎn)化。同時，企業(yè)也要關(guān)注粉絲長線價值，通過策劃粉絲權(quán)益等活動，將其保留、沉淀下來，成為企業(yè)的朋友和支持者。案例一汽大眾汽車一汽大眾汽車通過做大做強(qiáng)企業(yè)號官方直播，利用獎勵機(jī)制驅(qū)動經(jīng)銷商與用戶的互動，在抖音上整合資源，并通過內(nèi)容和流量的扶持，不斷培育經(jīng)銷商直播，為大眾品牌打造了低成本、高效便捷的直達(dá)用戶渠道。該品牌先后培育孵化了近 800 個粉絲大于一萬人的成熟經(jīng)銷商賬號和近 1600 個粉絲介于一千到一萬人之間的成長期賬號 23。800個成粉絲數(shù)熟10賬000號的經(jīng)銷商賬號1600個

53、成1000長 粉絲賬數(shù) 號=10000 的經(jīng)銷商賬號THRIVE 萬物生長 34THRIVE萬物生長新思維激發(fā)新可能營銷著陸于經(jīng)營 Business Oriented Marketing匹配行業(yè)場景，品牌和效果雙向助力陣地經(jīng)營的成功還要求企業(yè)匹配相應(yīng)的場景，來實(shí)現(xiàn)品牌和效果的雙向助力。在陣地經(jīng)營中常見的是四種場景：品牌場景企業(yè)通過好的內(nèi)容，放大和聚合熱點(diǎn)話題，迅速累積粉絲，提升品牌影響力。例如，Gucci 于 2020 年 4 月在抖音開辦企業(yè)號，短短三個月時間漲粉 67 萬。其第一條破圈短視頻作品的觀看高達(dá) 1700 多萬，與傳統(tǒng)廣告不同的品牌體驗，獲得了大量用戶好評 24。到店場景經(jīng)營本地

54、生活服務(wù)類業(yè)務(wù)的企業(yè)，需要以到店場景實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)惠分發(fā)。例如山西飯店在抖音企業(yè)號上展示企業(yè)位置、聯(lián)絡(luò)方式、在售產(chǎn)品等，同時將門店地址、團(tuán)購等轉(zhuǎn)化入口展示于日常發(fā)布的內(nèi)容中，引導(dǎo)用戶一鍵拔草。此外通過品牌故事、歷史文化等內(nèi)容打造飯店的品牌名片。4 個月圈粉 25 萬，團(tuán)購券消費(fèi)占整個業(yè)務(wù)的 50%， 客流量同比提升 200%25。電商場景將業(yè)務(wù)搬到線上，可以借助直播的原生賣場體驗打造“號店一體化”，從種草到拔草，快速獲取新客和收入。洪陵羊絨在直播電商的賽道上，快速搶占風(fēng)口，通過抖音完成的直接銷售超過 1500 萬元，占全年營收的 60% 以上 26。留資場景不適合直接線上銷售轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)，企業(yè)

55、可以通過場景化的線索收集頁面或服務(wù)預(yù)約功能實(shí)現(xiàn)銷售線索收集，并通過短視頻或直播進(jìn)行分發(fā)。例如，唐山小松汽車打造小松哥 IP，幫助企業(yè)提高辨識度，形成差異性優(yōu)勢。通過直播為用戶答疑解惑，并與用戶保持良性互動；通過團(tuán)購功能收集意向金引導(dǎo)用戶到店， 27并運(yùn)用私信、電話等功能進(jìn)行用戶群體管理，提升留資轉(zhuǎn)化效率 。35 THRIVE 萬物生長案例寶 馬寶馬：深耕粉絲經(jīng)營，贏得年輕消費(fèi)群體近年來汽車銷售整體承壓，包括寶馬在內(nèi)的部分豪華車品牌通過更新品牌定位及營銷策略等方式，以期贏得日趨年輕的中國豪華車消費(fèi)者群體。從 2018 年，寶馬開始在抖音平臺上進(jìn)行“陣地”式經(jīng)營，并成功實(shí)現(xiàn)連續(xù) 105 周位居汽車

56、粉絲榜榜首。通過陣地經(jīng)營，全面擁抱新媒體和年輕群體寶馬深知為獲取年輕消費(fèi)者，應(yīng)將互動形式和溝通語言全面轉(zhuǎn)向年輕的消費(fèi)群體，多維組合才能打造出“新生代品牌力量”。2020 年 8-9 月份，寶馬在抖音官宣易烊千璽為新一代代言人。同時，在抖音平臺推出年度品牌大片和年度品牌發(fā)布會等活動。寶馬借助抖音成熟的短視頻和直播的內(nèi)容創(chuàng)作模式，長期占據(jù)抖音汽車品牌粉絲規(guī)模榜的榜首。從高質(zhì)量內(nèi)容，到活躍粉絲寶馬通過持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容吸引抖音用戶“看、贊、評、轉(zhuǎn)”，并由此逐漸擴(kuò)大粉絲規(guī)模。在這個過程中，寶馬逐步掌握了與年輕消費(fèi)者溝通的方法，滿足年輕消費(fèi)者對內(nèi)容的需要，形成了品牌方和消費(fèi)者的相向而行。根據(jù)抖音的數(shù)據(jù)

57、顯示：同樣的一波廣告，寶馬粉絲的廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效率是當(dāng)次投放整體轉(zhuǎn)化效率的 10 倍。寶馬粉絲對于品牌內(nèi)容傳播的互動熱情也更高，根據(jù)對寶馬 2020 年 3-5 月抖音內(nèi)容投放的持續(xù)跟蹤發(fā)現(xiàn)，寶馬品牌號的粉絲對寶馬短視頻內(nèi)容的完播率相較非粉絲提升1.6 倍、點(diǎn)贊率高出4.4倍，評論率高出 3.8 倍。 根據(jù)抖音的個性化推薦機(jī)制，內(nèi)容的曝光轉(zhuǎn)化結(jié)果更好，機(jī)制就會將內(nèi)容推送給更多的抖音用戶觀看。這無形中增加了寶馬品牌在更廣泛人群中的曝光，助力實(shí)現(xiàn)品牌與年輕消費(fèi)群體更廣泛的交流。關(guān)注全鏈路數(shù)據(jù)分析，獲得更多消費(fèi)者洞察寶馬通過線上線下活動和互動，全面深耕粉絲的運(yùn)營。在 2020 年 11 月的廣州車展上

58、，寶馬在抖音平臺發(fā)起“花城花式曬寶馬”的互動活動?；顒又蟹劢z創(chuàng)作的大量視頻內(nèi)容補(bǔ)充了寶馬在抖音上的內(nèi)容池。此外，寶馬經(jīng)銷商還通過視頻內(nèi)容，跟進(jìn)服 務(wù)有購車意向的用戶，為拓展新生意做好準(zhǔn)備。37 THRIVE 萬物生長THRIVE萬物生長新思維激發(fā)新可能營銷著陸于經(jīng)營 Business Oriented Marketing瞄準(zhǔn)未來，創(chuàng)造長線價值當(dāng)下，越來越多的企業(yè)開始重視用戶經(jīng)營，而領(lǐng)軍企業(yè)更是先人一步，早已布局營銷技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)中臺等，進(jìn)一步升級客戶關(guān)系管理，構(gòu)建完整的以數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌陣地，提供個性化的消費(fèi)者互動，打造體驗驅(qū)動的用戶忠誠度。不過企業(yè)的會員管理體系也需要不斷的完善和升級。短視頻平

59、臺作為當(dāng)下更具活力的用戶交互平臺，沉淀著大量互動數(shù)據(jù)和用戶標(biāo)簽，輔助企業(yè)完善用戶 360 度畫像，發(fā)掘更多創(chuàng)新機(jī)遇點(diǎn)，為品牌價值的長線增值提供源源不斷的驅(qū)動力。THRIVE 萬物生長 3804SCIENCE DRIVING ART讓科學(xué)驅(qū)動藝術(shù)2020Science Driving Art讓科學(xué)驅(qū)動藝術(shù)在這個信息爆炸時代，消費(fèi)者獲取信息的渠道和載體越來越多，信息傳播從單向輸出轉(zhuǎn)為雙向甚至多向互動；越來越多的選擇、以及大量的噪音信息分散了消費(fèi)者的注意力，消費(fèi)者對事物的關(guān)注時效大幅縮短；面對過載的信息量，消費(fèi)者越來越傾向于被動的接受，主動性與參與意愿越來越差。對于企業(yè)而言，盡管了解消費(fèi)者行為和偏好

60、的渠道越來越多，但精準(zhǔn)營銷卻難上加難：一方面，企業(yè)依舊難以在海量的數(shù)據(jù)以及信息中快速定位消費(fèi)者，理解消費(fèi)者的行為邏輯與潛在需求；另一方面，在繁密的信息轟炸中，企業(yè)很難維持自身品牌對消費(fèi)者的長效吸引力，品牌忠誠度越來越難以維持。為重塑產(chǎn)品的競爭力，企業(yè)需要更為審慎地決策，量化分析營銷策略的效果。面對新的營銷難題，當(dāng)傳統(tǒng)營銷方式逐漸失效，企業(yè)可以選擇擁抱科技的力量，借助營銷科學(xué)（Marketing Science）實(shí)現(xiàn)全營銷鏈路的拆解與洞察，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動和科學(xué)決策的營銷技術(shù)，復(fù)合輸出營銷產(chǎn)品和服務(wù)，深入業(yè)務(wù)鏈條，更為科學(xué)和精準(zhǔn)的打造消費(fèi)者體驗，從而重塑消費(fèi)者對自身品牌的長期忠誠。41 THRIVE