《消費(fèi)者行為學(xué)》課件第14章 消費(fèi)者購(gòu)后行為、滿意與忠誠(chéng)

1、第十四章 消費(fèi)者購(gòu)后行為、滿意與忠誠(chéng) 學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者購(gòu)后行為的概念和類(lèi)型掌握消費(fèi)者購(gòu)后行為的影響因素理解改善消費(fèi)者購(gòu)后行為的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策掌握顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的概念和理論模型理解針對(duì)顧客滿意和忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)策略第2頁(yè)（共24頁(yè)）第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)后行為一、消費(fèi)者購(gòu)后行為概念購(gòu)后行為指的是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)商品后所發(fā)生的與該商品與服務(wù)及與提供該商品與服務(wù)的企業(yè)或組織有關(guān)的行為。 研究表明：企業(yè)吸引一位新顧客的成本是保持一位老顧客成本的46倍；顧客保持率提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)將會(huì)增加25%85%。因此，在一個(gè)成熟和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，維系老顧客比吸引新顧客對(duì)企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更有意義。 第3頁(yè)（共24頁(yè)）二

2、、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后行為類(lèi)型（一）購(gòu)后便用和處置第4頁(yè)（共24頁(yè)）（二）購(gòu)后感覺(jué)以及行為特征購(gòu)后行為包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后可能會(huì)產(chǎn)生的感覺(jué)以及行為特征。 第5頁(yè)（共24頁(yè)）三、消費(fèi)者購(gòu)后行為影響因素（一）產(chǎn)品因素1. 產(chǎn)品性?xún)r(jià)比2. 品牌形象（二）個(gè)人因素1. 認(rèn)知差距2. 感知價(jià)值（三）環(huán)境因素1. 相關(guān)群體的評(píng)價(jià)。2. 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。第6頁(yè)（共24頁(yè)）四、改善購(gòu)后行為的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策（一）降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的過(guò)高預(yù)期 （二）增加產(chǎn)品的績(jī)效的可見(jiàn)性 （三）與購(gòu)買(mǎi)者保持經(jīng)常的售后溝通（四）積極處理消費(fèi)者投訴第7頁(yè)（共24頁(yè)）第二章 顧客滿意 一、什么是顧客滿意菲利普科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品

3、的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。亨利阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意、高興或欣喜。 第8頁(yè)（共24頁(yè)）二、顧客滿意的基本理念顧客滿意的指導(dǎo)思想是企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非自身的觀點(diǎn)來(lái)分析、考慮顧客的需求。 （一）顧客至上（二）顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的（三）一切為了顧客第9頁(yè)（共24頁(yè)）三、顧客滿意的層次顧

4、客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會(huì)滿意三個(gè)層次。（一）產(chǎn)品滿意產(chǎn)品滿意是指企業(yè)的產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài) （二）服務(wù)滿意服務(wù)滿意是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意 （三）社會(huì)滿意社會(huì)滿意是指顧客在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中所體驗(yàn)到的對(duì)社會(huì)利益的維護(hù) 第10頁(yè)（共24頁(yè)）四、顧客滿意模型（一）期望模型期望模型認(rèn)為，滿意是通過(guò)一個(gè)兩階段的過(guò)程實(shí)現(xiàn)的。 （二）績(jī)效模型績(jī)效模型認(rèn)為，產(chǎn)品的屬性是顧客帶來(lái)的利益，即滿足顧客需要的程度，直接決定了顧客的滿意水平。 （三）公平模型顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿意，不僅取決于期望與績(jī)效之間的比較，還取決于顧客認(rèn)為交易是否公平合理。

5、第11頁(yè)（共24頁(yè)）五、顧客滿意度評(píng)價(jià)模型（一）Kano模型第12頁(yè)（共24頁(yè)）（二）顧客滿意度指數(shù)評(píng)價(jià)模型顧客滿意度指數(shù)（CSI）模型已成為眾多國(guó)家和地區(qū)應(yīng)用最為廣泛的模型。該模型以顧客滿意為中心，將顧客滿意的前因后果構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)鏈條，從計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度利用結(jié)構(gòu)方程建模的方法來(lái)測(cè)評(píng)CSI。 第13頁(yè)（共24頁(yè)）ACSI是在SCSB基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，ACSI的基本模型如圖154所示。ACSI模型與SCSB模型的主要區(qū)別是ACSI模型中增加了感知質(zhì)量，這與SCSB的感知價(jià)值明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。 第14頁(yè)（共24頁(yè)）六、顧客滿意與購(gòu)后行為顧客滿意與顧客購(gòu)后行為的關(guān)系，可以從以下兩方面的分析中得到

6、說(shuō)明。（一）顧客購(gòu)后的歸因歸因過(guò)程是人們根據(jù)一種行為或事件的結(jié)果而尋求造成該結(jié)果之原因的認(rèn)知活動(dòng)。 （二）顧客的消費(fèi)情感消費(fèi)情感是指顧客在產(chǎn)品使用或消費(fèi)經(jīng)歷中產(chǎn)生的具體的情感反應(yīng)，可以描述為一些情感經(jīng)歷，表現(xiàn)為一些可以區(qū)別的情感類(lèi)型。 第15頁(yè)（共24頁(yè)）第三節(jié) 顧客忠誠(chéng)一、顧客忠誠(chéng)的概念（一）顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)是顧客在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持的選擇性偏好與重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)為的總和。主要包括兩個(gè)方面：1. 態(tài)度取向2. 行為重復(fù)第16頁(yè)（共24頁(yè)）（二）對(duì)顧客忠誠(chéng)的三種錯(cuò)誤理解在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中，對(duì)顧客忠誠(chéng)存在以下幾種錯(cuò)誤的的理解需要引起我們的注意。1. 顧客滿意等同于顧客忠誠(chéng)2. 價(jià)格

7、優(yōu)惠是提高顧客忠誠(chéng)的要害所在3. 提高市場(chǎng)占有率就提高了顧客忠誠(chéng)度第17頁(yè)（共24頁(yè)）二、顧客忠誠(chéng)分類(lèi)（一）兩維度模型兩維度模型是一個(gè)基于顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的顧客忠誠(chéng)型態(tài)矩陣，試圖較為綜合性的分析顧客忠誠(chéng)。 顧客忠誠(chéng)還可以劃分為行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)兩方面。 第18頁(yè)（共24頁(yè)）（二）三維度模型三維度模型將顧客忠誠(chéng)劃分為行為忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)三種類(lèi)型，以幫助人們理解它的涵義。 行為忠誠(chéng)是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；意向忠誠(chéng)是顧客在未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的意向；情感忠誠(chéng)則是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度。 第19頁(yè)（共24頁(yè)）（三）四維度模型顧客忠誠(chéng)按形成可以劃分為顧客的認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)

8、、意向性忠誠(chéng)和行為性忠誠(chéng)。 認(rèn)知性忠誠(chéng)是指通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)信息直接形成的情感性忠誠(chéng)是指在使用產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)獲得滿意之后形成的對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的偏愛(ài)意向性忠誠(chéng)是指顧客十分向往再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不時(shí)有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，但是這種沖動(dòng)還沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)行為性忠誠(chéng)是指顧客忠誠(chéng)意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，顧客甚至愿意克服阻礙實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。 第20頁(yè)（共24頁(yè)）三、顧客滿意向顧客忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換的影響因素及其機(jī)制顧客滿意向顧客忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)換過(guò)程主要受產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)、轉(zhuǎn)換障礙、關(guān)系信任和替代者吸引力等因素影響，為此構(gòu)建了如圖155所示的轉(zhuǎn)換模型，并就各影響因素對(duì)顧客滿意向顧客忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換的作用機(jī)制進(jìn)行分析。 第21頁(yè)（共24頁(yè)）四、顧客忠誠(chéng)的戰(zhàn)略意義（一）顧客忠誠(chéng)使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期盈利能力1. 顧客忠誠(chéng)有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)2. 顧客忠誠(chéng)有利于降低營(yíng)銷(xiāo)成本3. 有利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成（二）顧客忠誠(chéng)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)（三）有利于推動(dòng)社會(huì)的“誠(chéng)信”建設(shè)第22頁(yè)（共24頁(yè)）五、提高顧客忠誠(chéng)度的十個(gè)原則（一）