提高策略制定的有效性和針對性(ppt 51)

1、傳立媒體 2005年3月19日突破傳播障礙，挑戰(zhàn)-05年百事杭州媒介交流會議百事中國計劃購買標準流程AOP(1) MU/BU確認年度市場運作計劃(AOP)(2) MU準備媒介簡報(3) 計劃公司發(fā)展媒介計劃并與MU確認(4) 購買公司進行媒介購買(5) 購買公司準備事后評估信息反饋今天暫不做討論第一部分:媒介簡報第二部分:購買執(zhí)行第三部分:監(jiān)測評估2第一部分:全面的媒介簡報為優(yōu)化媒介策略提供基礎(chǔ)3小組游戲4媒介簡報的質(zhì)量直接關(guān)系到媒介效益的高低過于簡單的媒介簡報導(dǎo)致雙方誤解，使所做計劃出現(xiàn)方向性錯誤。直接憑經(jīng)驗，不能充分利用計劃公司的科學數(shù)據(jù)和專業(yè)意見。時間上的倉促造成定位緊張，成本上升，增加

2、錯誤發(fā)生的幾率。導(dǎo)致反復(fù)詢問,澄清,核對看似節(jié)省時間，反而造成時間浪費。5媒介簡報的質(zhì)量直接關(guān)系到媒介效益的高低幫助計劃公司了解客戶,提高策略制定的有效性和針對性。留給計劃公司更多發(fā)揮空間。為購買公司預(yù)留更多時間，爭取更好的購買條件和廣告位置。6一個媒介簡報如同是媒介計劃的基石7沒有它,所有的事情都支離破碎84W-1H-1E原則WHAT:市場背景信息WHO:目標受眾定義WHEN:時間/季節(jié)性WHERE:地域性分配HOW MUCH:廣告預(yù)算EXECUTION:執(zhí)行細節(jié)4W-1H-1E原則WhatWhereWhoHowWhen9相關(guān)市場背景信息能幫助計劃人員確定最優(yōu)媒介比重AOP品牌&類別的特征介

3、紹市場目標: 新產(chǎn)品上市/維持目前定位/促銷/溝通目標:改變/加強目標受眾的態(tài)度;提升第一提及知名度先前廣告回顧品牌目前在競爭格局中所處的位置&未來發(fā)展的方向百事MU的特別思考PBI各產(chǎn)品在不同市場發(fā)展程度不同，需根據(jù)實際情況做詳細描述。WHAT10對市場目標受眾的描述幫助計劃公司確定媒介目標AOP誰在購買該品牌?誰在使用該品牌?誰是品牌的現(xiàn)有消費者?誰是潛在消費者?誰是我們要針對的目標受眾?他們的人口層面和心理層面的描述?他們選擇品牌的考慮因素是什么?百事MU的特別思考在某些市場 ,百事/七喜的發(fā)展程度差距較大,是否應(yīng)該制定不同的目標受眾?WHO11對目標市場的更多了解，會使市場排序更為合理

4、AOP目標市場清單是哪些?(具體到城市)這些市場的百事的銷售份額怎樣分配?這些市場未來的銷售增長幅度怎樣?這些市場百事的知名度或滲透率怎樣?百事MU的特別思考將下一步將要擴張的市場告知計劃公司，以便用跨區(qū)域媒體進行覆蓋。WHERE12幫助計劃人員制定出更為合理的媒介行程安排AOP通?？梢杂脠D表的形式現(xiàn)實市場活動安排:品牌消費的季節(jié)性? 消費者的消費行為受氣候影響?消費者的消費行為受節(jié)假的推動?消費者飲料購買流程是怎樣的?與之前的市場活動相比，其消費行為是否有特殊之處?市場行程安排WHEN13媒介簡報中還應(yīng)包括清楚的預(yù)算說明AOP預(yù)算需注明凈價和毛價(包含廣告公司代理費和稅)不應(yīng)包括任何與媒介購

5、買無關(guān)的費用,如拷帶費百事MU的特別思考應(yīng)明確當計劃公司發(fā)現(xiàn)預(yù)算嚴重不足或過多時，該如何處理.HOW MUCH14不可或缺的執(zhí)行方面的細節(jié)AOP創(chuàng)意材料考慮:電視的版本運用策略/報刊尺寸是否因簽訂年度計劃,而存在特殊的折扣,頻道/時間/節(jié)目線上的限制希望計劃公司何時提交媒介計劃(合理現(xiàn)實)百事MU的特別思考對于計劃和購買分不同代理公司處理的市場，還應(yīng)主動告訴計劃公司已存在的媒介委托業(yè)務(wù).EXECUTION15簡報樣本發(fā)放-16“共同語言”是制定媒介策略的前提毛總收視點Gross Rating Points (GRP):為在一定期間內(nèi)所有的電視檔次收視率的總和是我們購買電視的計量單位凈到達率(R

6、each) :指暴露于一個媒介執(zhí)行方案的目標對象占總目標對象的%是衡量電視覆蓋廣度的指標。有效接觸頻次(Effective Frequency)：目標對象對廣告有充分記憶的累積次數(shù)是衡量計劃所達深度的指標。17小組游戲18分糖游戲某幼兒園的高老師，手上一共有紅、黃、棕、藍四種顏色的糖，一共XX?！，F(xiàn)在他會按照顏色的順序，依此分發(fā)給下面的小朋友19分糖游戲與廣告投放間的相關(guān)性20任何媒介策略都是在有限的資源下尋求最佳“平衡點”央視/衛(wèi)視的廣度+本地臺的深度=覆蓋面&頻次的平衡整合計劃是關(guān)鍵21實行整合計劃，確定央視和本地臺的優(yōu)化組合從全局出發(fā)，分析&利用央視/衛(wèi)星臺的覆蓋，提升整體百事的投資效益

7、?；诒镜氐膶嶋H情況，確定適量本地臺投放，以增強頻次和沖擊力。從全國和本地同時進行嚴密監(jiān)測，確保排期目標的達成。增強各區(qū)域之間，經(jīng)驗/教訓(xùn)共享，進一步提升媒介效益。22第二部分:優(yōu)秀的購買執(zhí)行保證媒介目標的達成23目前MU/傳立/購買公司之間的合作關(guān)系協(xié)調(diào)傳立及購買公司間的合作關(guān)系作 用 職 責確認預(yù)算分配及買前分析確認計劃排期協(xié)調(diào)廣告帶的準備及遞送 MU傳立購買公司整體控制執(zhí)行的質(zhì)量、流程、進度制定預(yù)算分配及計劃排期事中/事后計劃評估年度/下輪計劃的調(diào)整 執(zhí)行預(yù)算的控制，并確保排期正確執(zhí)行各媒體的折扣及優(yōu)惠條件談判計劃排期的訂位/執(zhí)行負責廣告帶的遞送 說明：傳立購買的MU，購買公司即為傳立2

8、4對媒介市場的深入了解豐富的談判經(jīng)驗及有效的談判策略完善的專業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)組合非常規(guī)機會開發(fā)&其他增值服務(wù)購買價值=X質(zhì)量價格評估購買執(zhí)行絕非僅僅“折扣”這么簡單25完善的專業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)組合非常規(guī)機會開發(fā)&其他增值服務(wù)=X對媒介市場的深入了解豐富的談判經(jīng)驗及有效的談判策略購買價值質(zhì)量價格26不成熟 /較混亂賣方市場缺乏調(diào)研 管理系統(tǒng)不健全廣告價格-高年度增幅- 需要預(yù)付款- 三重價格機制策劃、購買以經(jīng)驗為基礎(chǔ)錯漏播現(xiàn)象嚴重1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005對媒介總體走勢的宏觀把握趨于穩(wěn)定趨于市場導(dǎo)向調(diào)研日漸發(fā)展

9、 管理系統(tǒng)趨于健全廣告價格-合理年度增幅- 更寬松付款條件- 單一價格機制策劃、購買以數(shù)據(jù)為本錯漏播現(xiàn)象減少趨于成熟，但競爭激烈重新向賣方市場逆轉(zhuǎn)調(diào)研日漸完善 廣告價格-再度出現(xiàn)高增幅- 但還是有著談判空間策劃、購買以結(jié)果為導(dǎo)向注重對投入產(chǎn)出比的評估錯漏播現(xiàn)象進一步好轉(zhuǎn)，客戶利益受保障27數(shù)據(jù)來源: 尼爾森公司(19:00-21:00)(目標受眾: 15-24歲)(杭州) 17號令前: 2003年1-9月; 17號令后: 2004年1-9月頻道17號令前 17號令后 變化率HZTV1 11.5 11.9 +3%HZTV2 25.7 11.2 -31%HZTV4 23.8 20.2 -15%ZJ

10、TV4 29.8 16.1 -46%ZJTV5 27.5 19.0 -30%小計 118.3 78.4 -34% 17號令前后主要頻道廣告長度比較(分鐘)17號令前后主要頻道收視率比較頻道17號令前 17號令后 變化率HZTV1 1.0 1.0 0%HZTV2 0.8 1.0 +25%HZTV4 1.7 1.0 -41%ZJTV4 2.3 1.7 -26%ZJTV5 1.4 1.4 -0%小計 7.2 6.1 -15% 熟悉本地市場的最新變化充分估計政策影響:17號令提高了杭州的收視成本，并增加定位難度28完善的專業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)組合非常規(guī)機會開發(fā)&其他增值服務(wù)=X對媒介市場的深入了解豐富的

11、談判經(jīng)驗及有效的談判策略購買價值質(zhì)量價格29“折扣”并不意味者一切除了通常所說的“折扣”之外,廣告公司的談判購買實力還體現(xiàn)在:年度承諾量優(yōu)惠方案特殊優(yōu)惠套裝爭取舊價保護收視點保障點成本購買免費點數(shù)贈播向電視臺爭取廣告位置預(yù)留能力提前買斷個別黃金廣告位的實力免除或減低指定加收費用，安排廣告在較好位置播出(前三/倒三)30完善的專業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)組合非常規(guī)機會開發(fā)&其他增值服務(wù)=X對媒介市場的深入了解豐富的談判經(jīng)驗及有效的談判策略購買價值質(zhì)量價格31專業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)媒介組合收視表現(xiàn)跟蹤，到達率預(yù)測 電視劇收視預(yù)估分析頻道，節(jié)目的受眾針對性找出不同層次電視臺的最佳組合32MEDIAART軟件提

12、供收視表現(xiàn)跟蹤*數(shù)據(jù)來源:Mediaart & Infosys 目標對象:P15-24 時段：18:30-22:30取樣時間：2004年全年33備注:以上數(shù)據(jù)僅供參考,具體情況以實際執(zhí)行情況為準僅考慮收視點并不全面,還應(yīng)衡量有效到達率34數(shù)據(jù)來源:2004年1月1日9月30日 上海 尼爾森 1524歲( 收視率%)生死臥底布衣天子青天衙門真愛一世情鐵面無私夜雨霏霏水月洞天,靈鏡傳奇仁心仁義中國電視市場受電視劇驅(qū)動上海電視臺電視劇頻道19:00-21:40最高收視率和最低之間相差1035資料整理和分類 片源(中、港、臺、歐) 時代（現(xiàn)、古、民初） 劇種（動作、喜劇、家庭、科幻、愛情） 風格（輕松

13、、快樂、悲傷、嚴肅） 1.在資料庫中找同類型的劇集城市參考時間，例：1-4月(不包括春節(jié))重播 2.系統(tǒng)自動計算所有同類型劇的平均收視率建立“電視劇數(shù)據(jù)庫”,慧眼識好劇36北京地區(qū)消費者喜歡收看的電視節(jié)目類型在北京,少兒節(jié)目,音樂節(jié)目以及外國電影是最收歡迎的電視節(jié)目資料來源:CMMS(04年秋季版) 15-24歲 北京 除了考慮收視率還應(yīng)關(guān)注節(jié)目的針對性37合理運用跨城市媒體,有效提高投入產(chǎn)出比資料來源:Ad-Network 15-24歲 山東 節(jié)省48%預(yù)算100%本地臺Ad-Network 優(yōu)化后38完善的專業(yè)軟件幫助確定最優(yōu)組合非常規(guī)機會開發(fā)&其他增值服務(wù)=X對媒介市場的深入了解豐富的談

14、判經(jīng)驗及有效的談判策略購買價值質(zhì)量價格39同類型榜單中，擁有最高的知名度與目標受眾高相關(guān)性喜歡及認為百事音樂榜是吸引人的比例，高達73%高創(chuàng)意性及互動性認為百事音樂榜創(chuàng)新及互動的比例，高打69%AOP優(yōu)化品牌音樂資產(chǎn)知名度%數(shù)據(jù)來源：MILLWARD BROWN (中國14個MU市場)；時間：04年；目標受眾：所有人（2000個樣本數(shù)） 40第三部分:嚴格按時的監(jiān)控以及不斷的回顧41確保媒介的傳播效益檢驗廣告公司的計劃能力檢驗廣告公司的執(zhí)行能力調(diào)整下一輪廣告計劃的參考依據(jù)監(jiān)測&評估是媒介流程中不可缺少的一環(huán)42事中監(jiān)測事后監(jiān)測執(zhí)行層面?zhèn)鞑用媸轮斜O(jiān)測開始執(zhí)行執(zhí)行層面?zhèn)鞑用鎴?zhí)行結(jié)束執(zhí)行點數(shù)方面

15、GRP表現(xiàn)方面全面詳細的執(zhí)行及傳播情況監(jiān)測不單單只發(fā)生在 “事后”+43投放點數(shù)播出情況特快監(jiān)測廣告播出2 - 3天后，如4日收到1日的監(jiān)測報告(不含收視表現(xiàn))一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，會在第一時間通知客戶44周收視表現(xiàn)監(jiān)測監(jiān)測,保障點成本購買廣告播出14天后，在第三周將收到第一周的收視表現(xiàn)監(jiān)測報告一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，會在第一時間通知媒體進行及時補救XXMU45播后分析報告總收視點到達率和頻次贈播次數(shù)錯漏播次數(shù)位置播出次數(shù)總結(jié)（Spot Post-buy)收視點總結(jié)(GRP Post-buy)每收視點成本時間、節(jié)目在波段結(jié)束后，制作播后分析報告46該評估報告將于波段結(jié)束后6周左右提供2、投放次數(shù)-總體投放次數(shù)-是否有錯漏播1、傳播效果-GRP表現(xiàn)-到達率表現(xiàn)-接觸頻次表現(xiàn)5、差錯分析-錯/漏播的原因-傳播效果異動的原因6、下一步建議-調(diào)整年度計劃？-調(diào)整購買戰(zhàn)術(shù)？3、購買戰(zhàn)術(shù)-各節(jié)目線GRP表現(xiàn)4、購買附加值-贈播情況-廣告位置表現(xiàn)根據(jù)播后分析報告及時調(diào)整媒介策略47案例分析-解讀播后評估 481、傳播效果-GRP下跌25%-凈到達率下跌13%-3+到達率下跌7%-接觸頻次下跌12%(通常行業(yè)允許的幅度為15%)2、投放次數(shù)-整體次數(shù)下降8次(-3%)-出現(xiàn)了5次的錯播現(xiàn)象(-2%)-出現(xiàn)了