商場規(guī)劃重的商業(yè)業(yè)態(tài)方案

1、商場規(guī)劃重的商業(yè)業(yè)態(tài)方案商業(yè)規(guī)劃是商業(yè)房地產(chǎn)項目開發(fā)流程中的重要環(huán)節(jié)（這里所指商業(yè)房地產(chǎn)特指 商鋪，不包括寫字樓和酒店），而業(yè)態(tài)組合又是商業(yè)規(guī)劃中極為重要的內(nèi)容。如若 業(yè)態(tài)組合定位科學(xué)合理，可使樓盤營銷增加靚麗的賣點，有力促進樓盤的銷售，也 可為項目建成運營后真正實現(xiàn)長期繁榮奠定堅實的基礎(chǔ)。反之，如果業(yè)態(tài)組合定位 不符合項目所在城市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實際需要，將導(dǎo)致項目投入運營后必定不能做 旺而最終歸于失敗。項目開發(fā)前期明確業(yè)態(tài)組合的定位，還對項目的規(guī)劃設(shè)計和建筑設(shè)計具有指導(dǎo) 意義。那么，什么是商業(yè)業(yè)態(tài)?什么是商業(yè)業(yè)態(tài)組合，業(yè)態(tài)組合定位需要考慮哪些因 素，單體商業(yè)房地產(chǎn)項目的業(yè)態(tài)組合有哪幾種常用方

2、式，商業(yè)業(yè)態(tài)指的是經(jīng)營者為滿足不同的消費需求而形成的經(jīng)營模式或經(jīng)營形態(tài)， 其分類主要依據(jù)經(jīng)營主體的多少（是一個還是多個）、目標市場、經(jīng)營理念、服務(wù)功 能、立店規(guī)模、選址、目標顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施和裝修標準、商品進貨渠道 （從廠家還是分銷商處進貨）和募集方式（是中央采購還是單店進貨）、商品的寬度和 深度、價格政策（毛利率大?。?、銷售方式等諸方面。目前，我國現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)主 要有:百貨店（有傳統(tǒng)百貨和現(xiàn)代百貨之分，現(xiàn)階段地級市百貨店大都為傳統(tǒng)百貨， 但已開始向現(xiàn)代百貨過渡）、專業(yè)店、專賣店、商業(yè)步行街、超市、大型綜合超 市、倉儲式商場、購物中心（shopping mall）以及便利店、折扣店、

3、專業(yè)市場（批發(fā) 市場）、農(nóng)貿(mào)市場等。其中，由于倉儲式商場強調(diào)儲銷一體和非中心商圈選址，便 利店強調(diào)社區(qū)便利性服務(wù)，專業(yè)市場強調(diào)運輸、倉儲、配送等物流概念，農(nóng)貿(mào)市場 強調(diào)農(nóng)副產(chǎn)品銷售，這些業(yè)態(tài)和作為建筑群形態(tài)的商業(yè)步行街均不在本文討論的范 疇。商業(yè)房地產(chǎn)項目的業(yè)態(tài)組合指開發(fā)商根據(jù)項目城市現(xiàn)有業(yè)態(tài)狀況和對未來商業(yè) 發(fā)展趨勢的把握，充分利用自身可能整合的各種招商資源，為便于該樓盤作為房地 產(chǎn)項目實現(xiàn)銷售和該項目作為商業(yè)地產(chǎn)日后能夠成功運營而對項目各功能分區(qū)和各 樓層的業(yè)態(tài)所進行的規(guī)劃。業(yè)態(tài)組合定位必須在項目開發(fā)前期完成。單體商業(yè)房地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)組合的定位，主要考慮如下幾個因素：1、盡可能引進符合項目地

4、實際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對原有業(yè)態(tài)的強烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局；同時，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于3,5年 內(nèi)無人能出其右，形成規(guī)模上的強勢地位，將項目打造成新的商業(yè)中心；2、要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項目開業(yè)后對周邊商業(yè)物業(yè)形成競爭態(tài)勢， 銷售力強，以吸引人氣，積聚商氣;但又強調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互 補，降低整體經(jīng)營成本，提高利潤率，預(yù)防風(fēng)險；3、現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進，但二者之間存 在競爭關(guān)系，要注意它們的錯位經(jīng)營；4、首層和二層盡可能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài)，即使 引進現(xiàn)代百貨或綜超作為核心店，也必須考慮采用適合進行產(chǎn)權(quán)

5、分割的辦法，將項 目化整為零進行銷售，確?；鼗\開發(fā)資金；5、大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項目運營成功有利，但其要求 租金相對較低，容易形成“租售”矛盾；6、現(xiàn)代百貨公司以時尚和女性消費為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必 須從首層開始配置，公攤面積最少40%。其與大型綜超相似，將在一定程度上導(dǎo)致 部分潛在客群不愿投資此類商鋪。這是在引進百貨公司和大型綜超業(yè)態(tài)時必須注意 的。以我國大多數(shù)地級市城區(qū)人口規(guī)模、消費水平和購買力現(xiàn)狀，一般地說，打造一個單體商業(yè)房地產(chǎn)項目，其規(guī)模宜在總建2,3萬平方米，層數(shù)控制在3,4層。 在受到用地面積、建筑密度等規(guī)劃條件限制致使開發(fā)面積過小，或當?shù)爻鞘腥丝?/p>

6、基 數(shù)大、現(xiàn)有商圈十分繁榮的條件下也可建5層。但總建一般應(yīng)控制在4萬?之內(nèi)。 開發(fā)商應(yīng)清醒地認識到，商業(yè)項目總建過大，開發(fā)風(fēng)險便驟然放大。另據(jù)研究，人 們對單體商場面積的心理最大承受能力為1.7萬？，生理最大承受能力為2.3 萬？，超過這個“疲勞度”就適得其反了。從國外百貨店的一般規(guī)模來看，單店營 業(yè)面積多為7000,8000?，在日本，超過6000 ?就要受到“大店法”的規(guī)制。需要 警惕的是，目前，國內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)已然涌現(xiàn)許多“大盤英雄”，一些開發(fā)商在 地級市動輒開發(fā)5,6萬？，甚至在只有40萬城市人口的城市也蓋起多個10萬？的 商業(yè)巨盤人們有理由擔心，我國上世紀90年代初期曾掀起“大商場

7、熱”至90年 代后期又引發(fā)大商場衰退潮的現(xiàn)象幾年后又將重演。建筑規(guī)劃方面，項目的臨街一側(cè)盡可能布置有廣場如旱噴泉廣場及停車場，注 意提供優(yōu)美購物環(huán)境，使之休閑特性明顯。建筑造型強調(diào)現(xiàn)代而前衛(wèi)，簡潔，明 快，標識性強。注重豎向交通的易達性，創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通:設(shè)室外 電動扶梯，將人流動線上的顧客直接輸送至二層甚至三層，在與之相鄰的商業(yè)物業(yè) 間架設(shè)人行天橋，在具有景觀價值的臨街面配置觀光電梯，將客流直接從地面引向 各層。建筑內(nèi)盡可能設(shè)置面積適可的中庭，因為中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點，是 步行空間序列的高潮，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵層間運動，又宜做休 閑、促銷場地;中庭頂部天窗宜

8、采用透明材料引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上 層空間開闊敞亮，把人的視線吸引向上。配套設(shè)施應(yīng)較為完整，中央空調(diào)、電動扶 梯、客梯、貨梯、煙感噴淋消防系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、通風(fēng)系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、道路 指示系統(tǒng)，均應(yīng)規(guī)劃建設(shè)到位。大多數(shù)情況下不建地下室或半地下室。選址宜在中 心商圈，以最大程度充分利用和整合現(xiàn)有商業(yè)資源。根據(jù)項目總建的大小和層數(shù)的不同，業(yè)態(tài)組合方式建議如下:一、在首層面積為4000?,5000?,層數(shù)為4層，總建在1.6萬?,2萬?時，業(yè)態(tài) 組合方式有：組合（1）:1F 2F 3F為內(nèi)置步行街，4F為專業(yè)賣場。其中，1F為流行時尚專賣店、精品店、折扣店組成的名店街，并設(shè)1,2個方便 快

9、餐冷飲店，2F、3F以服裝步行街為主。4F引進知名品牌做專業(yè)大賣場，如3C賣 場（家電、手機、電腦）或家居賣場或電玩、運動、書市、電影城之類專業(yè)賣場;將 3F、4F臨街部分設(shè)計為通透立面，用大幅透明落地玻璃配以明亮燈光，使其成為 餐飲、咖啡、茶室等對情調(diào)和視線要求較高的經(jīng)營定位，并進行分割銷售。而這種 可憑欄遠眺的餐飲娛樂景觀區(qū)還會具有非常不錯的賣點。之所以強調(diào)對3F、4F的 分割銷售，是因為項目總建規(guī)模小，可供銷售的面積最大也只有2萬？，為提高開 發(fā)商的投資收益，必須盡可能提高分割銷售商鋪的比例。該組合的缺點是缺少核心店。但由于內(nèi)置步行街將流行時尚和服裝專賣集中經(jīng) 營，提供了舒適明亮的購物環(huán)

10、境，具有明顯的“扎堆”效應(yīng)，較受經(jīng)營者和消費者 的歡迎。同時，該組合適合劃小商鋪面積，便于控制總價，從而利于推盤銷售。必 須強調(diào)指出，從定價策略和解決“租售”矛盾、利于開業(yè)后運營管理等多角度考 量，這種首層為步行街，并爭取盡可能多的樓層為步行街的組合是單體商業(yè)房地產(chǎn) 項目首選和主要的組合模式。雖然內(nèi)置步行街這種業(yè)態(tài)目前在地級市中還不多見，但它無疑將成為未來流行的趨勢。組合（2）:1F 2F2/3為內(nèi)置步行街，2F1/3 3F為大型綜合超市，4F為專業(yè)賣 場。此組合的用意在于借大型綜超可以有效積聚人氣來提升項目的品質(zhì)。大型綜超 應(yīng)成為本組合的核心店。但其必須從2F開始引導(dǎo)人流并輸送至3F，否則，

11、將大型 綜超直接設(shè)置在3F有較大經(jīng)營風(fēng)險。組合(3):1F 2F為現(xiàn)代百貨公司，3F為內(nèi)置步行街，4F為專業(yè)賣場。若項目地 商圈非常成熟，人氣特旺，也可考慮將4F設(shè)計為部分或全部內(nèi)置步行街。對于組合(2)和組合(3)，由于作為內(nèi)置步行街的可供銷售的商鋪面積太少，必 須明確：1、大型綜超和百貨店的面積必須分割列入銷售;2、首層面積一般應(yīng)不小于 4000?; 3、與組合(1)類似，將3F、4F的臨街部分包裝成觀景餐飲進行銷售。以上三種組合是針對項目總建不大的特點而進行的設(shè)計。對開發(fā)商而言，總建 小，項目整體運作所需投入的資金自然就少。但是，對于總建規(guī)模太小的項目，如 若不能借助現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)形成猗角

12、，錯位經(jīng)營，相互支持，積極鞏固原有的中心商 圈地位，而項目自身規(guī)模又不足于構(gòu)筑新商圈的話，為避免項目開業(yè)后的經(jīng)營風(fēng) 險，作者還是建議開發(fā)商慎重開發(fā)。二、在首層面積為6000?,1萬？，層數(shù)為3,4 層時，其業(yè)態(tài)組合方式可考慮：組合(4):1F 2F3/4為內(nèi)置步行街，2F1/4 3F為大 型綜合超市，4F為專業(yè)大賣場(如家居城)，其中，3F、4F的臨街部分為通透明亮 的餐飲娛樂景觀區(qū)。此組合可提供便于分割銷售、三層以下的商鋪面積至少近2萬？，且首層面積 較大，利于項目推盤銷售。當然，大型綜超應(yīng)成為核心店。組合(5):1F為現(xiàn)代百貨公司，2F 3F為內(nèi)置步行街，4F為專業(yè)大賣場，其中， 3F、4

13、F臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂景觀區(qū)。還可根據(jù)周邊商業(yè)物業(yè)競爭情 況，考慮從2F引入生鮮副食洗化超市概念，并連同3F的一部開辟為超市。三、在首層面積超過1萬？，層數(shù)為3層，總建筑面積超過3萬?時(如當?shù)爻?市人口基數(shù)龐大、現(xiàn)有商圈繁榮，或開發(fā)商有較好的銀企關(guān)系，為今后融資“變 現(xiàn)”考慮，也可建4層，總建超過4萬?)，因其首層面積和總建筑面積較大，業(yè)態(tài) 組合有較多的選擇余地，組合方式建議為：組合(6):1F為內(nèi)置步行街，2F為大型綜超，3F為專業(yè)賣場，其中，將3F臨街 部分作為觀景休閑餐飲。組合(7):1F為百貨公司，2F為內(nèi)置步行街，將2F和3F的一部分辟為生鮮副 食洗化超市，3F的臨街部分作

14、為觀景休閑餐飲，其余部分作為專業(yè)賣場。一般說來，組合(4)至組合(7)的項目堪稱當?shù)亍吧虡I(yè)航母”。如總建規(guī)模達到 3萬？以上時，該項目在地級市已可規(guī)劃成典型的購物中心即shopping mall業(yè)態(tài) (當然，這種地級市的mall實在無法與京、滬、穗動輒數(shù)十萬平米的大mall相提 并論)。這種業(yè)態(tài)是一個無顧客層次限制、集中了多種零售業(yè)態(tài)和服務(wù)設(shè)施的多功 能綜合體，它具有“一站式、多功能、休閑性”特點，服務(wù)功能齊全，不僅滿足購 物需要，而且也滿足休閑、娛樂、文化和餐飲等需求。因此，在進行業(yè)態(tài)組合時， 經(jīng)營品項要考慮吃、穿、用、玩、樂、賞、游等內(nèi)容的合理配置。需要強調(diào)指出，本文所討論的業(yè)態(tài)組合設(shè)計都

15、是作者實操經(jīng)驗的總結(jié)，它僅僅 是提供了若干思路：首先，作為一個具有社會責任感的開發(fā)商在思考業(yè)態(tài)組合時，其關(guān)注的焦點應(yīng) 該是售樓和經(jīng)營并重。因此，室內(nèi)步行街始終是這些方案的核心組成元素。其次，利用大型綜合超市和現(xiàn)代百貨公司作為主力店來聚集人氣，形成商氣， 以達到提升項目品質(zhì)的目的，是解決業(yè)態(tài)組合問題的重要手段。但是，這種設(shè)計所 帶來的問題是，由于這兩種業(yè)態(tài)所需經(jīng)營面積大，公攤面積最少40%，雖然可以從 產(chǎn)權(quán)形態(tài)上分割，但交房時畢竟不能從實物形態(tài)上分割，將在一定程度上導(dǎo)致部分 客群不能接受此類商鋪而影響售樓。當然，如果開發(fā)商傾力引進知名品牌百貨公司 或大型綜超，精心包裝項目，制定合適的售價政策(首層定位為