世紀(jì)瑞博_大連眾益萬國宮館廣告推廣策略提報(bào)_113PPT_XXXX年

1、12一切皆源于萬國眾益萬國宮館2010年推廣策略提報(bào)32009，“萬國”何以緣起？回望4戶外512.23半島晨報(bào)12.22大連晚報(bào)6魅力雜志硬廣魅力雜志軟文7海報(bào)82009年，11月-12月，不到兩個(gè)月的推廣期內(nèi)，萬國宮館以“萬國”概念為傳播主線，采取懸念入市的推廣手段，在市場(chǎng)上初步樹立起了項(xiàng)目“世界籍私人宮館”的獨(dú)特項(xiàng)目形象。并取得了一定的先期蓄客成績(jī)2009.12.18-12.31 來 電 量 統(tǒng) 計(jì)2009.12.18-12.31 來 訪 總 量 統(tǒng) 計(jì)380組219組2009.12.18-12.31 來訪意向客戶2009.12.18-12.31 A級(jí)客戶統(tǒng)計(jì)（來訪2次以上）54組35組

2、我們的推廣已經(jīng)基本完成了廣告既定目標(biāo)。9結(jié)合到訪客戶回顧：來訪客戶居住區(qū)域分析來訪客戶認(rèn)知途徑分析79%的客戶來自于開發(fā)區(qū)；最大客戶認(rèn)知途徑為朋介，其余兩大途徑為路過及戶外?？腿簛碓幢容^狹窄，認(rèn)知途徑不夠豐富。10關(guān)注度依次為品牌、建筑、物業(yè)、戶型、園林、 區(qū)位、品質(zhì)。后期需要通過現(xiàn)場(chǎng)的逐步呈現(xiàn)及廣告有效引導(dǎo)，將客戶的關(guān)注目標(biāo)轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品本身上來。到訪客戶關(guān)注項(xiàng)目分析11由此，我們發(fā)現(xiàn)了一些在推廣過程中產(chǎn)生的問題：市場(chǎng)知名度有待提高；先期蓄客量稍顯不足；客戶來源范圍較窄。主要原因：推廣力度不足，媒體選擇的范圍及類型亟需改進(jìn)并重組；處在推廣初期階段，尚未開始項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的解讀；1

3、2進(jìn)入2010年，萬國宮館廣告營(yíng)銷任務(wù)：細(xì)致的產(chǎn)品挖掘，確立并深化項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)力豪宅形象；在東三省乃至整個(gè)北中國提升項(xiàng)目知名度，最終達(dá)至一盤紅動(dòng)中國之目標(biāo)。13目標(biāo)之下，2010年市場(chǎng)大勢(shì)預(yù)測(cè)1409年樓市總結(jié)：瘋狂！ 09年土地市場(chǎng)成交火熱，各地地王頻頻出現(xiàn)，明顯超越08年同期水平。 09年開始各地房產(chǎn)成交量迅速反彈，市場(chǎng)供應(yīng)遠(yuǎn)小于需求。 中海外、保利、華潤(rùn)等大型央企達(dá)到快速增長(zhǎng)，是去年的2倍左右。市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)115市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)209年底樓市轉(zhuǎn)向：變天?！暗赝跄辍鞭D(zhuǎn)向“世博年”。09年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)依賴房地產(chǎn)行業(yè)，政府通過嚴(yán)控土地市場(chǎng)，形成市場(chǎng)的供小于求，促使樓市火爆。09年“保八”完成，政策轉(zhuǎn)向。國務(wù)院

4、發(fā)文出手遏制房?jī)r(jià)過快上漲。 GDP增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向“世博”主題。1609年底樓市轉(zhuǎn)向：變天。政策密集出臺(tái)?！皣臈l”、“拿地首付不低于50%”、 “營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策終止”再到國務(wù)院嚴(yán)控二套房首付比。市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)3172010年中國房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)？18政策預(yù)測(cè)：將由“雙寬松”政策逐步轉(zhuǎn)向有保有壓的中性政策方向。市場(chǎng)預(yù)測(cè)：明年市場(chǎng)喜憂參半，謹(jǐn)慎對(duì)待投資過熱的三、四線城市。土地預(yù)測(cè)：地價(jià)已達(dá)到相當(dāng)高位，價(jià)格漲幅空間有限。19政策預(yù)測(cè)：將由“雙寬松”政策逐步轉(zhuǎn)向有保有壓的中性政策方向宏觀經(jīng)濟(jì)尚未企穩(wěn)，市場(chǎng)剛性需求正在逐步釋放，不可一刀切可采取“收放并舉、寬嚴(yán)有別（支持自住依舊，嚴(yán)格控制投資，嚴(yán)收二套及多套房貸款，

5、針對(duì)價(jià)格水分的城市或者產(chǎn)品等要嚴(yán)防資產(chǎn)價(jià)格泡沫，不能一刀切）”的中性調(diào)控政策。才能真正落實(shí)“保增長(zhǎng)（對(duì)應(yīng)：房地產(chǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)的支持作用不可否認(rèn)，短期還要繼續(xù)發(fā)揮其價(jià)值）、調(diào)結(jié)構(gòu)（對(duì)應(yīng)：針對(duì)有泡沫的城市、產(chǎn)品線等擠水分）、擴(kuò)內(nèi)需（對(duì)應(yīng)：二三線城市的剛性需求在急劇釋放）”的目標(biāo)。20一旦政策出現(xiàn)重大調(diào)整，“可喜”局面很有可能受到波及目前經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)還僅是數(shù)字層面上的恢復(fù)，但基礎(chǔ)仍未穩(wěn)固。GDP增長(zhǎng)、地方財(cái)政、固定資產(chǎn)投資等。都受到房地產(chǎn)行業(yè)的積極影響，大到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，小到農(nóng)民工就業(yè)，房地產(chǎn)牽扯的環(huán)節(jié)之多不容小覷。房地產(chǎn)金融仍在安全線內(nèi)，對(duì)自用性需求進(jìn)行持續(xù)刺激仍有必要政策調(diào)控核心是抑制投資投機(jī)性需求、鼓勵(lì)

6、和支持自用性購房需求。而數(shù)據(jù)顯示，在今年的貸款結(jié)構(gòu)中，82是首置型消費(fèi)，1/3購房者選擇一次性付款，1/3購房者選擇少量貸款，而另外1/3購房者選擇正常貸款。21市場(chǎng)預(yù)測(cè)：明年市場(chǎng)喜憂參半，謹(jǐn)慎對(duì)待投資過熱的三、四線城市當(dāng)前市場(chǎng)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)依舊向好，預(yù)計(jì)明年市場(chǎng)將逐步分化，明年市場(chǎng)喜憂參半，一線及發(fā)展成熟的二線城市明年成交仍將放量，而房?jī)r(jià)走勢(shì)會(huì)略有波動(dòng)。而投資過熱的部分三、四線城市將很有可能被調(diào)整。如南寧，今年溫州炒房團(tuán)已將南寧市中心的房?jī)r(jià)炒至1萬以上；同時(shí)，南寧容積率6-7的小戶型供應(yīng)量巨大，會(huì)對(duì)房?jī)r(jià)構(gòu)成壓力。如此的快速增長(zhǎng)，已經(jīng)超越了市場(chǎng)可接受的程度。這類投資過熱的三、四線城市短期內(nèi)普遍不

7、具備機(jī)會(huì)。22土地預(yù)測(cè)：地價(jià)已達(dá)到相當(dāng)高位，價(jià)格漲幅空間有限部分城市的地價(jià)已經(jīng)到了一個(gè)相對(duì)高位，價(jià)格漲幅空間有限。但是鑒于目前開發(fā)商手中的現(xiàn)金充裕，因此4季度地價(jià)不會(huì)回落。在土地政策方面，值得進(jìn)一步關(guān)注，如拿地首付不得低于50%；近期部分地方政府對(duì)閑置土地已經(jīng)進(jìn)行了相關(guān)整頓和罰款，因此，對(duì)于一些在位置不佳的區(qū)位進(jìn)行大量囤地的企業(yè)，很有可能會(huì)由于土地政策的出臺(tái)而遭遇困境。23市場(chǎng)結(jié)論：2010年市場(chǎng)不確定因素增多，唯有產(chǎn)品才是王道。當(dāng)前市場(chǎng)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)依舊向好，預(yù)計(jì)2010年市場(chǎng)將逐步分化，市場(chǎng)喜憂參半，既有機(jī)會(huì)，又有風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)萬國宮館，我們需要審慎的樂觀。市場(chǎng)形勢(shì)是相對(duì)的，只有產(chǎn)品力是絕對(duì)的。

8、具有絕對(duì)產(chǎn)品力的項(xiàng)目，將成為市場(chǎng)永遠(yuǎn)的贏家。242010，萬國宮館營(yíng)銷之道：絕對(duì)產(chǎn)品力絕對(duì)知名度絕對(duì)影響力頂級(jí)產(chǎn)品+必要時(shí)間/大范圍熱點(diǎn)傳播強(qiáng)化認(rèn)知階段以話題性吸引眼球真實(shí)感+感染力+煽動(dòng)性體驗(yàn)式情感訴求階段消費(fèi)者價(jià)值觀重構(gòu)25廣告營(yíng)銷四步走：2010年1月-3月2010年4月-5月2010年6月-10月產(chǎn)品深入階段認(rèn)知度、價(jià)值力品牌成勢(shì)階段品牌價(jià)值延續(xù)NO.1NO.2NO.33#樓銷售前期蓄客1#樓銷售春季房交會(huì) 2#、6#樓銷售夏季房交會(huì)一期開盤 二期蓄客、開盤時(shí)至年底，不宜增加過多推廣手段，可針對(duì)性加大戶外、網(wǎng)絡(luò)投放，重點(diǎn)業(yè)內(nèi)論壇。鞏固市場(chǎng)地位，加深客戶印象。深度剖析產(chǎn)品，全面引爆傳播，

9、塑造獨(dú)有品牌形象。通過公關(guān)活動(dòng)促進(jìn)成交。著重體驗(yàn)營(yíng)銷，深化品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)后期產(chǎn)品溢價(jià)。進(jìn)行滾動(dòng)開發(fā)，挖掘客戶終身價(jià)值。重大節(jié)點(diǎn)傳播策略形象鞏固階段市場(chǎng)聲勢(shì)2010年11月-12月完美收官階段藏鋒/答謝NO.4秋季房交會(huì)年終答謝晚宴2010完美收官，答謝各界人士與消費(fèi)者。26第一步：2010年13月前期蓄客期階段目標(biāo)：線上不間斷，線下適當(dāng)增加傳播手段，提升項(xiàng)目影響力1-3月份本就是市場(chǎng)淡季，加之現(xiàn)場(chǎng)還不具備實(shí)景展示條件，因此這一階段可在大連市區(qū)增加1-2塊戶外，同時(shí)加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，借助網(wǎng)絡(luò)聲勢(shì)提升項(xiàng)目的關(guān)注度與影響力，增加短信和直投手段，幫助前期蓄客與銷售。推廣渠道：戶外+軟文（網(wǎng)絡(luò)、業(yè)內(nèi)、報(bào)

10、媒）+短信+直投+搜索引擎+項(xiàng)目代言人271階段廣告任務(wù)：前期形象深化第一階段廣告執(zhí)行落地：2戶外：萬國看大連 大連看宮館5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：策劃搜索引擎、項(xiàng)目發(fā)言人3軟宣方向：萬國宮館營(yíng)造故事，講述一個(gè)又一個(gè)傳奇。6短信：大連市高端人群，項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)告知7直投：大連市高端人群4活動(dòng)：“一群人的努力，改變幾代人的生活”網(wǎng)絡(luò)論壇28動(dòng)作1：戶外調(diào)整作為項(xiàng)目傳播的有力途徑，戶外的作用不可小覷。但上一階段推廣中，本案只有開發(fā)區(qū)電視臺(tái)樓頂一塊戶外，且位置較高導(dǎo)致傳播效果有所缺失。鑒于開發(fā)區(qū)整體面積不大且已經(jīng)有項(xiàng)目圍擋+一塊戶外，不建議再在開發(fā)區(qū)增加戶外，建議可于人民路、青泥洼等大連市區(qū)重點(diǎn)繁華路段增加1-2塊擎天

11、柱或樓體廣告，初步做到項(xiàng)目影響力覆蓋整個(gè)大連。29動(dòng)作2：網(wǎng)絡(luò)軟宣+網(wǎng)絡(luò)廣告加大網(wǎng)絡(luò)投放力度，在網(wǎng)絡(luò)媒體上刊登新聞評(píng)論式文章，活動(dòng)信息與項(xiàng)目進(jìn)程的實(shí)時(shí)更新。30網(wǎng)絡(luò)軟宣表現(xiàn)手段：故事創(chuàng)造影響力！講述萬國宮館的營(yíng)造傳奇。在受眾對(duì)常規(guī)軟文已經(jīng)審美疲勞的今日，故事營(yíng)銷在樓市可謂百戰(zhàn)百勝，最典型的成功案例星河灣。31星河灣，將營(yíng)造故事集結(jié)成書星河灣傳奇作者:華磊 出版社:上海三聯(lián)書店 出版日期:2009年10月 頁數(shù):270 裝幀:精裝 開本:24 版次:1 商品編號(hào):2286706 ISBN:754263118 定價(jià):168元32類比星河灣，萬國宮館同樣以細(xì)節(jié)為王，我們同樣有許多可以講、值得講的故事

12、。建議每發(fā)一篇報(bào)廣，便推出一個(gè)萬國故事，作為軟性宣傳，整體與同期報(bào)廣萬國十日談（見后文）搭配，待全部故事完成，可集結(jié)推出故事小別冊(cè)萬國十談萬國宮館的傳奇故事。故事內(nèi)容從細(xì)節(jié)著手，著重強(qiáng)化趣味與傳奇性的開發(fā)小故事。具體故事待雙方溝通挖掘后，可深入執(zhí)行。以下為主題與方向33萬國十談萬國宮館的傳奇故事34第一談一塊石頭的旅行圖方向：從一年前就派出團(tuán)隊(duì)，全球考察建筑，搜集各種高端材料。僅石材便選挑選了X種。為一塊石頭走了一年多路程。不同的墻體，不同的用途都采用不同的石材。第二談大堂變形記方向：崩潰的設(shè)計(jì)師，無數(shù)個(gè)方案被否定，痛苦涅磐后，才建筑五星級(jí)酒店未有地上、地下雙大堂的杰作。亦可講述風(fēng)格上的選擇過

13、程。需要跟設(shè)計(jì)師溝通，挖掘亮點(diǎn)。35第三談一顆老樹的歷險(xiǎn)記方向：選擇一棵最難移植的成樹作為重點(diǎn)，可以是項(xiàng)目的樹王。故事線索可以如此眾益派出園林團(tuán)隊(duì)，全國甚至各地物色珍稀樹種。后在一深山發(fā)現(xiàn)了樹王，但該山并沒有運(yùn)輸樹木的道路，為了移植這棵樹王。園林團(tuán)隊(duì)，只有通過開山拓路才能運(yùn)輸。盡管如此，依然選擇了最難移植方式全冠移植，保持樹木的原狀。但運(yùn)輸過程要經(jīng)過一個(gè)山村，樹干會(huì)觸及村里的電線，只好請(qǐng)求村里停電，以順利讓樹王通過。在運(yùn)輸過程中，還遭遇過高速路口的困境，樹冠偏高，需緊急交罰單拆除高速限高桿才能通過。這樣還未結(jié)束，這些樹都要在大連最好的苗圃里精心馴養(yǎng)，才能移至萬國宮館，確定其能迅速適應(yīng)水土，深根

14、萬國宮館。36第四談可以會(huì)晤總統(tǒng)的地方方向：會(huì)所的高規(guī)格，特別是建筑風(fēng)格，游泳池等。可尋找出一個(gè)最有故事的地方深入，待溝通。第五談看不見的地方才是價(jià)值所在方向：城市廣場(chǎng)與停車場(chǎng)的區(qū)別。第六談在萬國1929閱讀世界方向：風(fēng)格屬性，與未來品牌構(gòu)造第七談從門把鎖看五星級(jí)的家方向：如何從細(xì)節(jié)打造戶型？可以從門把鎖的安全實(shí)驗(yàn)說起。37第八談無須開窗的房子方向：智能化設(shè)施，通風(fēng)系統(tǒng)可以支持不開窗，遠(yuǎn)程操作系統(tǒng)，可以支持異地監(jiān)控與操作等。第九談感動(dòng)的心方向：關(guān)于高力物業(yè)服務(wù)過程發(fā)生的感人故事，可以是本項(xiàng)目，也可以是其他項(xiàng)目，突出人文關(guān)懷。第十談城市的面孔與眾益的汗水方向：關(guān)總的開發(fā)心路。38網(wǎng)絡(luò)軟宣投放方式

15、：1、天健網(wǎng)/新浪/焦點(diǎn)/搜房軟文海量發(fā)布，形成業(yè)內(nèi)及網(wǎng)絡(luò)話題業(yè)主角度+開發(fā)商角度+媒體角度+活動(dòng)角度多重維度滲透每周至少1-2篇 300-500字/篇 增加活動(dòng)或項(xiàng)目進(jìn)度實(shí)景照片形象樹立+項(xiàng)目細(xì)節(jié)渲染+活動(dòng)報(bào)道+工程進(jìn)度四大方向39網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式：2、網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)同步更新，項(xiàng)目網(wǎng)站完善及更新首頁文字鏈、首頁通欄、首頁漂浮、動(dòng)態(tài)視頻、業(yè)主論壇項(xiàng)目形象樹立+活動(dòng)信息40形式示意1：天健網(wǎng)-大連地產(chǎn)門戶首 頁 通 欄首 頁 通 欄41形式示意2：搜房網(wǎng)-大連地產(chǎn)門戶首 頁 通 欄首頁漂浮首頁漂浮首 頁 漂 浮首 頁 文 字 鏈?zhǔn)?頁 漂 浮42形式示意3：新浪網(wǎng)-大連地產(chǎn)門戶首 頁 通 欄首 頁

16、 漂 浮首 頁 漂 浮首 頁 橫 幅43動(dòng)作3：網(wǎng)絡(luò)論壇活動(dòng)主題：“一群人的努力，改變幾代人的生活”活動(dòng)時(shí)間：3月活動(dòng)人群：眾益集團(tuán)代表，中建一局、WY、貝爾高林、高力等服務(wù)商代表、媒體活動(dòng)形式：聯(lián)合天健網(wǎng)、搜房、新浪進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，并在相關(guān)網(wǎng)站地產(chǎn)版首頁策劃開展網(wǎng)絡(luò)專題大討論，以誘導(dǎo)性的話題鼓勵(lì)網(wǎng)友參與，最終形成一場(chǎng)聲勢(shì)巨大的關(guān)于呼喚大連豪宅產(chǎn)品力變革與突破的線上線下討論風(fēng)暴。44動(dòng)作3：有針對(duì)性的數(shù)據(jù)庫短信快速、及時(shí)地與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通，可以做到更為精準(zhǔn)的信息傳遞，除了項(xiàng)目與銷售信息之外，還可于節(jié)日向意向客戶發(fā)送關(guān)懷問候短信，開展情感溝通。建議現(xiàn)階段針對(duì)大連市高端人群發(fā)送，每周20-30萬條

17、。45動(dòng)作4：精準(zhǔn)而形式獨(dú)特的直投2月，針對(duì)開發(fā)區(qū)高管及前期意向客戶進(jìn)行一次直投，建議進(jìn)行特殊工藝制作，中英文雙語，以令人眼前一亮的形式感加深項(xiàng)目在客戶心中的印象，促進(jìn)銷售。46動(dòng)作5：掌控結(jié)果的搜索引擎營(yíng)銷在百度、谷歌搜索頁面進(jìn)行有策略的搜索引擎營(yíng)銷，運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，提供整合后的項(xiàng)目信息，可更精準(zhǔn)傳達(dá)項(xiàng)目信息。（備注：此項(xiàng)費(fèi)用按點(diǎn)擊量收取）47目前項(xiàng)目未經(jīng)過策劃的搜索結(jié)果，信息匱乏、排序混亂，缺少有效鏈接設(shè)計(jì)搜索結(jié)果信息排序混亂，無關(guān)鍵詞、博客、論壇的相關(guān)鏈接沒有項(xiàng)目專屬圖片資料48經(jīng)過整合策劃后的搜索結(jié)果，內(nèi)容排列有序，網(wǎng)絡(luò)推廣信息整合專屬關(guān)鍵詞，近期動(dòng)向官網(wǎng)主頁專

18、屬圖片搜索專區(qū)論壇、博客策劃軟文鏈接活動(dòng)網(wǎng)上直播鏈接項(xiàng)目代言人照片49相關(guān)搜索關(guān)鍵字列舉萬國宮館；萬國公館；大連 豪宅；世界籍私人宮館；大連開發(fā)區(qū) 在售樓盤；眾益 品質(zhì)地產(chǎn)；萬國建筑、萬國園林、萬國風(fēng)情+樓盤；50動(dòng)作6：打造項(xiàng)目代言人設(shè)立項(xiàng)目發(fā)言人的方式，已經(jīng)在地產(chǎn)業(yè)內(nèi)及地產(chǎn)推廣上，取得了非常多成功的案例，代言人在樣板區(qū)開放、開盤、房交會(huì)等關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)及時(shí)對(duì)外公布項(xiàng)目消息，更可每周進(jìn)行工程進(jìn)度發(fā)布，穩(wěn)定業(yè)主情緒，提升客戶信心，不間斷的新聞效應(yīng)更將時(shí)刻維持項(xiàng)目的高關(guān)注度。萬國宮館也應(yīng)該有自己的代言人，不定期進(jìn)行項(xiàng)目信息傳達(dá)與業(yè)內(nèi)信息交流。51萬科藍(lán)山代言人：肖勁52北京萬科代言人毛大慶53北京保

19、利集團(tuán)項(xiàng)目代言人陳艷萍54項(xiàng)目代言人發(fā)表話題方向擬定：大連高端居住需要一場(chǎng)變革。讓萬國宮館告訴整個(gè)北中國，大連豪宅之定義。眾益，堅(jiān)持自我，推動(dòng)時(shí)代。萬國宮館，以建筑藝術(shù)品承載世界人文。征服大連之后，萬國宮館永不止步！萬國宮館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，永遠(yuǎn)是自己!55第二步：2010年45月深度認(rèn)知、聲勢(shì)引爆期階段目的：深入產(chǎn)品解讀，以細(xì)節(jié)促形象，以事件傳品牌。轉(zhuǎn)入4月份樓市轉(zhuǎn)暖。首先要為6月重要的開盤做好準(zhǔn)備，系列稿報(bào)廣及新增戶外出街。其次，大連春季房交會(huì)將成為這個(gè)時(shí)期最為重要的營(yíng)銷事件，提升萬國宮館在東三省乃至全國的業(yè)界影響力。推廣渠道：戶外+報(bào)廣+軟文（網(wǎng)絡(luò)、業(yè)內(nèi)、報(bào)媒）+短信+直投+事件營(yíng)銷561

20、階段廣告任務(wù)：萬國宮館核心產(chǎn)品力解讀第二階段廣告執(zhí)行落地：2戶外：萬國十日談 啟幕宮館奢華 4軟宣方向：繼續(xù)傳奇故事講述+活動(dòng)信息6短信：開發(fā)區(qū)、大連、東三省、內(nèi)蒙地區(qū)高端客群 項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)與活動(dòng)信息告知7直投：大連市高端人士數(shù)據(jù)庫5活動(dòng)：春季房交會(huì)3報(bào)廣：系列大片，細(xì)節(jié)解讀57動(dòng)作1：外地/機(jī)場(chǎng)戶外全面鋪開4月開始，戶外媒體建議從大連拓展至沈陽、哈爾濱、長(zhǎng)春、包頭、鄂爾多斯等東北及內(nèi)蒙的重點(diǎn)城市，增加以上城市的機(jī)場(chǎng)戶外、燈箱發(fā)布。整個(gè)北中國的目標(biāo)客群，都將在旅途中看到萬國宮館，宣傳力度不言而喻，幫助解決現(xiàn)階段客戶范圍較窄的問題。58動(dòng)作2：豪宅大片式系列報(bào)廣出街高品質(zhì)豪宅需要系列報(bào)廣的光環(huán)加持已

21、得到業(yè)界一致認(rèn)同，萬國宮館當(dāng)然也如此。由6月開盤倒計(jì)時(shí)開始12張系列稿報(bào)廣發(fā)布，解析獨(dú)一無二的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，進(jìn)而幫助樹立大連絕無僅有的獨(dú)特品牌形象，同時(shí)以有節(jié)奏的發(fā)布安排制造話題性、掀起輿論。5月6月5月6月每期2稿，發(fā)布6期每期4稿，發(fā)布3期2種排期建議59萬國宮館豪宅大片點(diǎn)映60萬國公館豪宅大片式報(bào)廣，之創(chuàng)意思路以世界籍名人的知名格言為文案表述方式，以文學(xué)史上比肩神曲的不朽名作十日談為線索，共計(jì)推出12支稿件，分為第一日、第二日第十日，結(jié)合總形象與開盤稿件，從而集成完整的系列。注：以下內(nèi)文及細(xì)節(jié)有待具體執(zhí)行時(shí)補(bǔ)充完善。61形象報(bào)廣萬國十日談人的智慧，就是快樂的源泉。萬國智慧，在世界籍私人宮館訪

22、遍萬國，何止十日！鑲嵌萬國，何止十日！法蘭西的浪漫。德意志的嚴(yán)謹(jǐn)。意大利的藝術(shù)。古希臘的文明。大中華的睿智當(dāng)萬國文明從世界走向大連，當(dāng)萬國建筑由東西方融會(huì)一體；萬國宮館，一場(chǎng)世界籍私人宮館的華彩盛筵，由此上演。喬萬尼薄伽丘(13131375)，意大利文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)的杰出代表，人文主義者。代表作十日談主張“幸福在人間”，被視為文藝復(fù)興的宣言。6263全球采購石材 手工打磨第1日：盧梭的時(shí)間觀浪費(fèi)時(shí)間，是一樁大罪過。不過，浪費(fèi)卻是品質(zhì)的保障。讓雅克盧梭 (Jean-Jacques Rousseau，17121778）法國著名啟蒙思想家、哲學(xué)家、啟蒙運(yùn)動(dòng)最卓越的代表人物之一。6465入戶雙大堂 考究精

23、裝To be or not to be，that is a question第2日：莎士比亞的哲學(xué)題做，還是不做？這是個(gè)問題8.6米高雙大堂，做就做從未有過的。莎士比亞（W. William Shakespeare；15641616）英國文藝復(fù)興時(shí)期偉大的劇作家、詩人，歐洲文藝復(fù)興時(shí)期人文主義文學(xué)的集大成者。代表作有哈姆萊特威尼斯商人等。6667宮館景觀 萬國園林札記第3日：梭羅的景觀錄看四季輪回，難道不算一種職業(yè)？ 在窗前，看世界風(fēng)景。亨利大衛(wèi)梭羅(HenryDavidThoreau1817-1862) 19世紀(jì)美國最具有世界影響力的作家、哲學(xué)家; 代表作瓦爾登湖種子的信念。68萬國匯 五星

24、級(jí)酒店會(huì)所第4日：蘇格拉底的圈層論告訴我你的朋友，我就知道你是什么樣的人五星級(jí)，萬國的沙龍。蘇格拉底（Socrates，公元前469公元前399）著名的古希臘哲學(xué)家，與柏拉圖及亞里士多德被并稱為“希臘三賢”。 69下沉廣場(chǎng) 大連首創(chuàng)地下花園第5日：達(dá)利的實(shí)驗(yàn)術(shù)把不可能的，變?yōu)榭赡軐m館的地下，也有城市廣場(chǎng)薩爾瓦多達(dá)利(Salvador Dali，19041989)超現(xiàn)實(shí)主義繪畫大師級(jí)人物。與畢加索,馬蒂斯一起被認(rèn)為是二十世紀(jì)最有代表性的三個(gè)畫家，代表作記憶的永恒。7071商街 萬國1929 第6日：赫拉克利特的商業(yè)論人不能兩次走進(jìn)同一條河流萬國1929，沒有一樣的風(fēng)情。赫拉克利特（Heracli

25、tus，約公元前530年前470年）古希臘唯物主義哲學(xué)家，辯證法的奠基人之一，代表作論自然。72戶型第7日：羅丹的藝術(shù)觀要做藝術(shù)家，先要從人做起。做好戶型，從人體工程學(xué)做起。733M4C5A全智能家居系統(tǒng)第8日：泰戈?duì)柕闹悄茉娛澜缟献钸b遠(yuǎn)的距離,不是你和我萬國宮館，可隨身攜帶。74高力物業(yè) 24小時(shí)私人專屬管家第9日：狄更斯的禮儀學(xué)一日為紳士,終身為紳士世界籍管家，定制紳士風(fēng)范。查爾斯狄更斯（Charles Dickens，18121870）英國十九世紀(jì)偉大作家，一生創(chuàng)作了大量作品，廣泛描寫了19世紀(jì)英國維多利亞時(shí)代的社會(huì)生活。著名作品雙城記、霧都孤兒。7576品牌第10日：孟德斯鳩的品牌觀謙

26、虛是不可缺少的品德值得驕傲，卻是眾益的永恒追求77開篇告知萬國十日談沒有來世，幸福就在人間2010.5.1幸福開盤 宮館盛啟十日談：?jiǎn)倘f尼薄伽丘(13131375)著，主張“幸福在人間”， 意大利文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)的杰出代表，被視為文藝復(fù)興的宣言。78 萬國傳奇 宮館巨著 將12支報(bào)廣集結(jié)成冊(cè)，作為外地推廣銷售物料之用，也可作為魅力、格調(diào)等雜志的別冊(cè)?？铣鼋?。一本集合整部“大片”的珍貴手冊(cè)79動(dòng)作3：大連春季房交會(huì)事件營(yíng)銷大連房交會(huì)，整個(gè)東三省乃至全國開發(fā)商比拼的舞臺(tái)，業(yè)內(nèi)人士云集，成交量年年攀升。對(duì)于萬國宮館，此次房交會(huì)是面對(duì)全國消費(fèi)者的良機(jī)，至關(guān)重要的“紅動(dòng)全國”的契機(jī)。80擺在面前的兩大問

27、題：如何從眾多豪華布展的項(xiàng)目中脫穎而出？萬國精神如何表現(xiàn)？在“宮館”形制的展位搭建之外，萬國宮館需要一種更能奪人眼球的活動(dòng)形式。81瞰萬國在展館外廣場(chǎng)開展“熱氣球瞰大連”活動(dòng)，邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)下訂/成交客戶乘坐熱氣球從空中俯瞰大連，對(duì)項(xiàng)目及周邊有新穎而直觀的空中感受。 熱氣球?qū)⒈恢谱鞒筛鲊鴩斓男问剑院魬?yīng)“萬國”概念。82第三步：2010年610月盛大公開，影響力爆破期階段目的：一期開盤，爆銷宣傳，體驗(yàn)營(yíng)銷，高點(diǎn)位延續(xù)傳播。歷經(jīng)5個(gè)月的鋪墊，千呼萬喚始出來的萬國宮館于6月迎來盛大開盤，這是一次蓄積已久的爆發(fā)。而現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展現(xiàn)力量，無疑將成為打動(dòng)消費(fèi)者的終極利器，我們的推廣也將由憧憬式的描繪，轉(zhuǎn)向?qū)嵕盎?/p>

28、的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。推廣渠道：戶外+報(bào)廣+軟文（網(wǎng)絡(luò)、業(yè)內(nèi)、報(bào)媒）+短信+事件營(yíng)銷831階段主題：萬國宮館形象徹底建立，一勞永逸第三階段廣告執(zhí)行落地：2戶外：宮館生活 風(fēng)行大連4軟宣方向：故事講述+項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)+開盤熱銷6短信：開發(fā)區(qū)、大連、東三省、內(nèi)蒙地區(qū)高端客群5活動(dòng)：一期開盤盛典，夏季房交會(huì)，二期開盤典禮3報(bào)廣：體驗(yàn)式產(chǎn)品解讀+開盤熱銷84核心動(dòng)作1：系列報(bào)廣，實(shí)景拍攝項(xiàng)目樣板示范區(qū)業(yè)已完善，實(shí)景拍攝將是我們最好的選擇，對(duì)于消費(fèi)者來說，奢華的上流社會(huì)生活場(chǎng)景將產(chǎn)生無可比擬的心理沖擊，進(jìn)而促進(jìn)購買沖動(dòng)及欲望。頂級(jí)產(chǎn)品+攝影大師+專業(yè)模特=極強(qiáng)的煽動(dòng)力85系列報(bào)廣表現(xiàn)方式：世界各大知名奢侈品牌每季

29、拍攝“時(shí)裝大片”邀請(qǐng)攝影大師掌鏡，專為萬國宮館實(shí)景拍攝。86瑞博創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將為大片的拍攝厘定創(chuàng)意、腳本，并從定景、布景全程參與其中。主題一：宮館豪宅建筑、會(huì)所、精裝三大內(nèi)容，“宮館”主題，選擇道具（模特），細(xì)化拍攝主題，樣板間拍攝。主題二：萬國景致園林主題，突出萬國特性，園林示范區(qū)拍攝。87成功案例1：御園大片8889“豪宅大片”是打擊市場(chǎng)的核子武器！“豪宅大片”對(duì)目標(biāo)客群具有最直接的殺傷力！90成功案例2：鐘山美廬9192作為融淬萬國精神的大連頂級(jí)豪宅，作為以紅動(dòng)中國為愿景的品牌旗幟，萬國宮館，應(yīng)當(dāng)有自己的豪華大片。93這么好的建筑不拍可惜！這么好的園林不拍可惜！眾益蟄伏數(shù)年首作，不拍可惜！9

30、4核心動(dòng)作2：一期開盤盛典“萬國來朝”萬國宮館一期開盤盛典暨萬國聲光show全球首演前所未見的表現(xiàn)形式，前所未見的畫面內(nèi)容以一場(chǎng)大連前無古人的盛宴，彪炳萬國宮館層峰豪宅地位。95時(shí)間：2010年6月地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)邀約人員：業(yè)內(nèi)人士、意向客戶、各國駐大連代辦處官員代表及夫人、政商界代表、媒體代表。內(nèi)容： 制作“萬國聲光show”宣傳片，動(dòng)態(tài)與靜止鏡頭相結(jié)合，現(xiàn)場(chǎng)不設(shè)投影幕，而是直接將光影打在會(huì)所等建筑物之上，順著建筑的走勢(shì)，形成新穎別致的效果，同時(shí)輔以或激昂或舒緩的配樂。畫面內(nèi)容建議為世界各國建筑、藝術(shù)、文化集萃，期間融入項(xiàng)目。媒體配合：輔以波次短信告知、多角度短篇軟文炒作、DM投放及戶外媒體傳

31、播。執(zhí)行要點(diǎn)：96實(shí)例展示：耶路撒冷 “大衛(wèi)城聲光秀”9798在開盤活動(dòng)的聲勢(shì)之下，我們需要讓這股熱潮持續(xù)，令目標(biāo)人群在不間斷的時(shí)間內(nèi)不斷體驗(yàn)項(xiàng)目所帶來的“萬國精神價(jià)值”。2010年5月1日-10月31日，世博會(huì)將在上海舉辦，屆時(shí)各大媒體的關(guān)注焦點(diǎn)定然都將凝聚于“世博”相關(guān)話題。好風(fēng)憑借力，送我上青云。我們完全可以借勢(shì)世博主題，利用項(xiàng)目會(huì)所的外國人俱樂部，將萬國宮館的“萬國”精神進(jìn)行一番充分演繹。99“萬國博覽匯”萬國嘉年華伊頓英式教育講堂“達(dá)芬奇”歐洲家私展法國電影月希臘雕塑展德式建筑賞100101核心動(dòng)作3：二期開盤典禮“宮館慈善夜”萬國宮館二期開盤盛典暨慈善晚宴在奢華的基調(diào)之上，增添一份

32、公益色彩，可與奢侈品牌或社會(huì)名流聯(lián)合創(chuàng)辦基金會(huì)，將社會(huì)責(zé)任感與人文關(guān)懷融入輝煌璀璨的宮館之心。設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)拍賣環(huán)節(jié)，再次吸引各界名流到場(chǎng)，進(jìn)一步提知名度，且利用到場(chǎng)嘉賓的準(zhǔn)確性在各個(gè)圈子中進(jìn)行口碑傳播。102103第四步：2010年1112月年終收官階段目的：成熟品牌展示，年終各界答謝。經(jīng)過10個(gè)月的努力，此時(shí)已進(jìn)入銷售任務(wù)圓滿完成、項(xiàng)目形象深入人心、品牌影響力逐步成熟階段，房源所剩不多，主打最后珍藏主題，并通過年終慈善活動(dòng)答謝各界人士的關(guān)愛與消費(fèi)者的支持，展現(xiàn)眾益集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任感。推廣渠道：戶外+報(bào)廣+軟文（網(wǎng)絡(luò)、業(yè)內(nèi)、報(bào)媒）+短信+事件營(yíng)銷1041階段主題：樹立成熟有責(zé)任感的集團(tuán)品牌形象第四階段廣告執(zhí)行落地：2戶外：2010感恩大連4軟宣方向：全年銷售成果+年終活動(dòng)6短信：開發(fā)區(qū)、大連、東三省、內(nèi)蒙地區(qū)高端客群5活動(dòng)：秋季房交會(huì) ，年終慈善答謝晚宴3報(bào)廣：鋒藏大連+感恩2