岷縣當(dāng)歸營銷中存在的問題及對策研究

1、岷縣當(dāng)歸營銷中存在的問題及對策研究摘要：岷縣位于甘肅省南部，素有“千年藥夕郎”和“中國當(dāng)歸之鄉(xiāng)”之稱，是中國有名的中藥材主產(chǎn)區(qū)，以當(dāng)歸種植歷史悠久，質(zhì)量最佳，產(chǎn)量第一而聞名于世。近些年來，該縣當(dāng)歸營銷雖然在規(guī)模上逐步擴(kuò)大，但其營銷手段落后、農(nóng)民獲利甚微，并不利于該縣經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。為此，本研究致力于岷縣當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)營銷問題，綜合運(yùn)用多種方法分析該縣當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀，探尋其營銷中存在問題，進(jìn)而提出相應(yīng)解決方案。關(guān)鍵詞：當(dāng)歸 ; 營銷 ; 岷縣一、概念界定及研究方法（一）概念界定采用“現(xiàn)代營銷學(xué)之父” Philip Kotler 的定義，營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和服

2、務(wù)的方式，以滿足自己所需或服務(wù)的社會過程。營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。營銷學(xué)大師Jerome Macarthy提出的4P營銷理論認(rèn)為，市場營銷應(yīng)包含產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個方面。本文從4P營銷理論出發(fā)，剖析當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)營銷中存在的問題并分析原因，提出相應(yīng)的對策建議。（二）研究方法文獻(xiàn)研究法主要查閱該縣政府工作網(wǎng)站等有關(guān)單位的統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料，另外也在 CNKI、萬方數(shù)據(jù) 庫等中文電子資源數(shù)據(jù)庫上查找相關(guān)文獻(xiàn)，獲得對該縣目前當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的一定認(rèn)識。調(diào)查研究法主要采用自填式問卷的方法，對甘肅省岷縣從事當(dāng)歸銷售的個人和集體展開調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷

3、130 份，回收 123 份，回收率為95%，有效問卷118 份，有效回收率為 96%。二、岷縣當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）傳統(tǒng)優(yōu)勢明顯全縣年當(dāng)歸產(chǎn)量約占全國當(dāng)歸總產(chǎn)量的70%，在全國所有當(dāng)歸產(chǎn)品中，唯屬“岷歸”品質(zhì)最佳。該縣是“中國當(dāng)歸之鄉(xiāng)”、西北地區(qū)第一個獲得原產(chǎn)地標(biāo)記論證的農(nóng)產(chǎn)品、通過國家GAPS地認(rèn)證。目前該縣正依托傳統(tǒng)當(dāng)歸生產(chǎn)優(yōu)勢，努力爭取獲得更多國家權(quán)威認(rèn)證與認(rèn)可，為“岷歸”走出去創(chuàng)造良好口碑，提升其品牌價值，以贏得更多的市場機(jī)會。（二）產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模產(chǎn)品主要有藥品、中藥飲片、中藥材提取物、化妝品、保健食品五大系列 100 多個品種，藥材就地加工量占全縣藥材總產(chǎn)量的40%。藥材銷售也由傳

4、統(tǒng)的產(chǎn)地分散變?yōu)楫a(chǎn)地集中，形成當(dāng)歸城中藥材批發(fā)市場等綜合交易市場，是甘肅南部重要的中藥材集散中心和價格形成中心。該縣在定西市主推“一縣一品”的特色產(chǎn)業(yè)政策下，以當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)作為支柱，大力推進(jìn)當(dāng)歸生產(chǎn)銷售，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。三、岷縣當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)營銷中存在問題及成因分析（一）存在的問題產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者認(rèn)為制約銷售的最大原因是市面假貨、次貨太多。由此看來，品質(zhì)是有效占領(lǐng)市場、提升產(chǎn)品競爭力的第一因素。但在該縣當(dāng)歸初加工產(chǎn)品中，產(chǎn)品品質(zhì)受到了嚴(yán)重破壞。由于加工者利益至上的觀念加之有關(guān)部門監(jiān)管不力，使得惡性加工事件頻發(fā)，致該縣當(dāng)歸品質(zhì)參差不齊，銷量和口碑都大打折扣。定價、議價能力差當(dāng)歸只進(jìn)行簡單的產(chǎn)

5、后清洗整理和飲片加工，加工手段原始，工藝落后。很多藥材只是簡單按照大小、長短分類捆扎，用麻袋、紙箱等包裝。本地人負(fù)責(zé)藥材的種植與收購，初加工產(chǎn)品低廉，處于產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，缺乏科技含量的原始產(chǎn)品使其幾乎不具備討價還價的能力。另外，像云南當(dāng)歸之類的外地產(chǎn)品競爭激烈，也使其在定價上備受沖擊，只有物美價廉的當(dāng)歸才能在市場中走俏。分銷渠道拓展能力有限本地供應(yīng)商只能提供原始藥材成品及初加工飲片，隨后通過外地中間商銷往廣西、廣東等地，銷售渠道太過單一和傳統(tǒng)。在經(jīng)營類型上，58%的受訪者屬于個體工商戶、34%屬散戶、只有8%為企業(yè)，可知銷售以個體工商戶、散戶形式居多。以個人、家庭為單位，個體經(jīng)營的規(guī)模小、不能

6、有效的進(jìn)行組織聯(lián)合，加之嚴(yán)重缺乏商品信息和市場敏感度，使經(jīng)營具有盲目性的特征。市場促銷收效甚微品牌策略一直是該縣藥材營銷的薄弱環(huán)節(jié)，雖然有統(tǒng)一名稱“岷歸”為該縣當(dāng)歸產(chǎn)品正名，但在各本地企業(yè)中，并沒有贏得廣泛市場贊譽(yù)的當(dāng)歸品牌誕生，導(dǎo)致消費(fèi)者對該縣當(dāng)歸的產(chǎn)品忠誠度不夠，成為制約岷縣當(dāng)歸提升市場競爭力的重要因素。（二）成因分析1 ）加工過程不規(guī)范。該縣在當(dāng)歸加工中，普遍存在不良加工方式。例如，為使藥材色澤鮮黃、便于存儲，加工者多使用硫磺液浸泡、硫磺粉熏制等方式，使藥材受到嚴(yán)重 污染，大大降低了其活性成分，最終使藥材品質(zhì)下降嚴(yán)重，甚至發(fā)生了吃當(dāng)歸致人中毒的 事件。惡性加工事件的蔓延，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品

7、的信任度下降。2 ）市場監(jiān)管不到位。針對上述惡性加工事件，有關(guān)部門未能及時采取有效措施制止，致使該縣中藥材知名品牌的地位遭到嚴(yán)重?fù)p毀?，F(xiàn)有監(jiān)管主要依據(jù)2015 年甘肅省農(nóng)牧廳等相關(guān)部門聯(lián)合公布的甘肅省道地中藥材認(rèn)定管理辦法、岷縣當(dāng)歸道地藥材標(biāo) 準(zhǔn)。除此之外，沒有制定對藥材加工過程中不良行為的處罰辦法。價格問題分析1 ）產(chǎn)品層次低，影響定價能力。該縣目前主要提供原當(dāng)歸和當(dāng)歸飲片，低成本的加工、低競爭力的產(chǎn)品嚴(yán)重影響了市場定價能力。當(dāng)歸價格以歸身不同部位作區(qū)別，主要分散裝和箱裝兩種包裝方式。箱裝價格稍貴，散裝價格偏低，除此之外沒有其他新穎的高含金量加工銷售方式出現(xiàn)。低成本的粗加工方式不僅不能提高產(chǎn)

8、品附加值，還會降低產(chǎn)品檔次和市場競爭能力，削弱其定價能力，使產(chǎn)品在價格上處于劣勢地位。2 ）價格策略不當(dāng)，影響議價能力。當(dāng)歸多用于養(yǎng)生保健，只有良好的品質(zhì)才能吸引消費(fèi)者購買和使用。如果在藥材銷售中出現(xiàn)大規(guī)模的低價促銷活動，消費(fèi)者反而不會相信其品質(zhì)，認(rèn)為讓利過大的藥材不是高品質(zhì)的藥材。商戶采取低價售出的策略將經(jīng)過過量硫磺熏制的當(dāng)歸賣出，由于消費(fèi)者對降價藥材的高警惕性使其不能贏得信賴。由此，不當(dāng)?shù)募庸ぎa(chǎn)生不當(dāng)?shù)膬r格，降低了該縣當(dāng)歸整體的良好品質(zhì)形象，也影響了其議價能力。分銷問題分析1）交通基磁設(shè)施落后。該縣當(dāng)歸主要銷往廣西玉林和成都荷花池等地，運(yùn)輸須先坐兩個半小時的汽車，再到隴西火車站轉(zhuǎn)火車走隴海

9、線出省，十分不便。該縣于 2017 年開通“蘭渝鐵路”才結(jié)束了該地不通火車的歷史，而高速公路等正在規(guī)劃建設(shè)中，還需很長時間。由于交通不便導(dǎo)致與外界聯(lián)系較少、獲取市場信息的渠道單一、運(yùn)輸成本大、運(yùn)輸時間長，影響了產(chǎn)品銷售。2 ）資金投入少、缺乏規(guī)劃。該縣現(xiàn)有當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)專項投資雖有涉及，但整體吸引投資過少。經(jīng)銷方以散戶居多，由于個體資金有限，不能有效結(jié)合經(jīng)營者的資金。而本土企業(yè)也因自身實力有限、吸引投資過少，導(dǎo)致在分銷渠道擴(kuò)展上資金投入不足 ; 另外，經(jīng)營者缺乏長遠(yuǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有長期發(fā)展的目標(biāo)，使銷售活動呈現(xiàn)出盲目性的特征，從眾現(xiàn)象較為普遍。1 ）廣告宣傳策略不當(dāng)。目前主要采取傳統(tǒng)的口碑模式進(jìn)

10、行宣傳，雖有歷史積淀，但不能迅速占領(lǐng)市場，有效提升產(chǎn)品知名度。在問及是否可利用新媒體（如網(wǎng)絡(luò)）進(jìn)行當(dāng)歸的廣告營銷時，有50%的受訪者表示新媒體宣傳很有擴(kuò)展空間。雖然營銷者對新媒體的營銷作用有較多認(rèn)可，但因銷售散戶居多、文化水平偏低、對新事物的認(rèn)知能力有限，導(dǎo)致在具體活動中，不知如何利用新媒體進(jìn)行良好宣傳。2 ）顧客關(guān)系維護(hù)能力差。營銷者與顧客關(guān)系的友好程度對業(yè)務(wù)有很大影響，研究發(fā)現(xiàn)，該縣當(dāng)歸經(jīng)銷人員與顧客關(guān)系一般。調(diào)查中有40%的受訪者認(rèn)為其與顧客關(guān)系一般、32%的受訪者表示和顧客關(guān)系很好、24%的受訪者表示維護(hù)顧客關(guān)系需花費(fèi)較大力氣。由此得知，營銷者的顧客關(guān)系維護(hù)能力差，使產(chǎn)品促銷受到威脅。

11、四、對策建議（一）產(chǎn)品策略首先，應(yīng)保證藥材品質(zhì)，品質(zhì)是市場競爭的核心，政府應(yīng)該著力加強(qiáng)市場監(jiān)管，加大對當(dāng)歸制銷不法人員的懲處，只有嚴(yán)格執(zhí)法才能帶來長久合理的市場秩序; 其次，政府應(yīng)協(xié)同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，著力打造高質(zhì)量的行業(yè)規(guī)范體系，進(jìn)一步規(guī)范當(dāng)歸加工體系，嚴(yán)格把控品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)當(dāng)歸品質(zhì)吸引市場目光; 然后要加大資金投入力度，引進(jìn)高級人才加深產(chǎn)品研發(fā)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，不斷推陳出新提升產(chǎn)品價值; 最后，設(shè)計美觀、實用、新穎的產(chǎn)品包裝，增加產(chǎn)品附加值，更好的適應(yīng)多元化的市場需求和競爭。（二）價格策略影響價格的因素主要包括成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。在成本方面，該縣應(yīng)采取差異化的定價策略，針對投入成本高、

12、品質(zhì)優(yōu)良的當(dāng)歸進(jìn)行高定價，對低成本生產(chǎn)的當(dāng)歸進(jìn)行低價格營銷 ; 在市場需求方面，當(dāng)市場需求旺盛時，適當(dāng)提高當(dāng)歸產(chǎn)品價格。反之，市場需求不足時，適當(dāng)下調(diào)當(dāng)歸價格以保證銷量和盈利規(guī)模 ; 在競爭方面，當(dāng)歸定價應(yīng)充分考慮行業(yè)競爭者的產(chǎn)品定價，避免自身定價與競爭者定價差距過大，使其在營銷價格上喪失優(yōu)勢。（三）分銷策略應(yīng)著力加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)。一方面，通過政府宏觀管控來引導(dǎo)物流倉儲的發(fā)展，積極吸引投資加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是改善交通運(yùn)輸條件。該縣地形多以高山為主，海拔較高，政府應(yīng)根據(jù)這一特點(diǎn)，擴(kuò)大倉儲和運(yùn)輸?shù)任锪髟O(shè)施的覆蓋面，調(diào)整規(guī)模和分布，形成科學(xué)合理的當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)物流體系，提升藥材銷售運(yùn)輸能力，擴(kuò)大其市場

13、競爭力。另一方面，要通過加強(qiáng)普通農(nóng)戶與企業(yè)的合作力度來集中各方優(yōu)勢、延長產(chǎn)業(yè)鏈，加深當(dāng)歸產(chǎn)品的研究開發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品樣式，探索更多營銷出路。（四）促銷策略可利用多種廣告形式，如電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志等，針對不同消費(fèi)群體采用不同的廣告策略。如針對年輕人，多利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，深入年輕人常用的微信、微博、淘寶等工具中 ; 針對中老年人，多利用電視媒體進(jìn)行宣傳，加大養(yǎng)生類節(jié)目等的廣告植入，提高消費(fèi)者對岷縣當(dāng)歸的信賴度。潛移默化的廣告宣傳是該縣當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)適應(yīng)新時代發(fā)展的利器，要充分發(fā)掘岷縣當(dāng)歸的藥用價值和文化價值，利用多種媒介把該縣當(dāng)歸推銷出去。五、結(jié)語當(dāng)歸特色支柱產(chǎn)業(yè)地位的確立對于該縣發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用

14、。當(dāng)歸業(yè)營銷發(fā)展是該縣中藥材發(fā)展的重要組成部分，加強(qiáng)對當(dāng)歸營銷的對策研究是振興和發(fā)展該縣特色支柱產(chǎn)業(yè)、推動該縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)心劑。在具體營銷活動中，應(yīng)依托其 “中國當(dāng)歸之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，整合各企業(yè)優(yōu)勢，集中力量打造一批知名當(dāng)歸生產(chǎn)、銷售企業(yè)，同時加大對行業(yè)內(nèi)商標(biāo)品牌的扶持與保護(hù)力度，全力支持該縣有良好市場品牌形象的企業(yè)邁向更高臺階，帶動全縣產(chǎn)業(yè)升級優(yōu)化。參考文獻(xiàn)：1菲利普科特勒.營銷管理（14版）M.王永貴，等，譯.中國人民大學(xué)出版社， 2012.2菲利普科特勒.市場營銷原理（9版）M.清華大學(xué)出版社，2003.3 王廣平，孫東川 . 中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展與中藥技術(shù)科學(xué)的建立J. 科技管理研究， 2011.白淑芳 . 岷縣中藥材加工企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展對策J. 甘肅農(nóng)業(yè)， 2009（ 04） .王林安，高占彪. 甘肅省高寒陰濕區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)研究與推廣 M. 甘肅人民出版社，1996.羅臻 . 甘肅特色中藥產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方案研究D. 蘭州大學(xué)， 2012.張澤華 . 基于供應(yīng)鏈的定西中藥材產(chǎn)業(yè)化研究D. 華南理工大學(xué)， 2010.郭增祥 . 岷縣當(dāng)歸產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展建議J. 甘肅農(nóng)業(yè)科技， 2013（ 12） .王文略 . 甘肅省農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)區(qū)發(fā)展的實證分析與對策研究D. 甘肅