品牌聯(lián)播品牌營銷策劃方案可口可樂百事可樂爭霸戰(zhàn)

1、品牌聯(lián)播品牌營銷策劃方案可口可樂百事可樂爭霸戰(zhàn)企業(yè)的品牌營銷能否達到期望的效果，品牌營銷策劃方案起到了基礎(chǔ)性的 作用，作為行動總則的策劃方案，必須驗證期科學(xué)性、合理性和嚴密性。國內(nèi) 領(lǐng)先的品牌營銷機構(gòu) 品牌聯(lián)播（）在為企業(yè)制定品牌營銷策劃方案時，要在全 面考慮、通盤把握的基礎(chǔ)上，進行全面詳細的市場、消費者、產(chǎn)品和競爭對手 調(diào)研，從品牌診斷、品牌研討、品牌提案和系統(tǒng)創(chuàng)建幾個方面層層遞進式地制 定品牌營銷策劃方案。對企業(yè)品牌進行重新定位和命名，鎖定品牌的核心價值， 根據(jù)企業(yè)品牌的最終目標制定出操作性強、效果顯著的策劃方案。品牌聯(lián)播（）更是中國首家提出營銷“三贏定律”，一切營銷操作均遵循 此定律：為

2、企業(yè)贏得市場，為企業(yè)贏得信賴，為企業(yè)贏得未來！企業(yè)的發(fā)展，從自身產(chǎn)品、服務(wù)開始，也離不開一系列的品牌構(gòu)建工作， 包括來自權(quán)威機構(gòu)的肯定、來自媒體的報道，以及來自用戶的真實口碑等，這品牌聯(lián)IS獨家一站式“云埼播選擇我們,選擇專業(yè)，選擇舒心U HYPERLINK http:/a http:/a. /些都將 成為企 業(yè)高速 發(fā)展的 源動 力。品 牌聯(lián)播 擁有十年的品牌策劃、營銷經(jīng)驗，中國首家提出營銷“三贏定律”，一切營銷操作均遵循此定律：為企業(yè)贏得市場，為企業(yè)贏得信賴，為企業(yè)贏得未來，已服務(wù)中國 電信、美的電器、招商銀行、小米手機等品牌企業(yè)。為企業(yè)提升的全網(wǎng)絡(luò)品牌 營銷服務(wù)，先由經(jīng)驗豐富的策劃團隊幫

3、助企業(yè)，策劃最適合企業(yè)營銷的主題及 信息，再通過國內(nèi)最權(quán)威、知名一線門戶及網(wǎng)絡(luò)多種有效、對應(yīng)的傳播渠道進 行傳播，包括百度營銷、博客營銷、論壇營銷、郵件營銷等方式，讓更多精準、 有需求的用戶了解企業(yè)，并且打動影響這些用戶，在用戶心中樹立企業(yè)的品牌 形象，讓有需求的用戶選擇企業(yè)，有效提升企業(yè)的業(yè)績及提升企業(yè)知名度、品 牌影響力！可口可樂與百事可樂的爭霸之戰(zhàn)被譽為“清涼飲料之王”的可口可樂，在全世界最為流行。每年銷售量約 3億瓶，是當今世界上最大的飲料公司。然而，自百事可樂誕生后，可口可樂就無一寧日，半個多世紀以來，這兩家公司一直進行著激烈的競爭。他們在開拓市場、尋求機遇、變不利因素成為有利因素，

4、實施切實可行的營銷戰(zhàn)略等方面都取得巨大成功，成為舉世矚目的市場營銷競爭范例?？煽诳蓸返恼Q生完全是一種意外的機遇。 1886 年，美國亞特蘭大市的一位叫約翰?潘巴頓的藥劑師，配置了一種用于強身壯體的飲料法國古柯酒，放在自己經(jīng)營的藥房里出售。這是一種用微量的古柯與咖啡因、食油、香料等原料調(diào)和的濃糖漿，用水沖淡即可飲用。一天，有一位客人進店來要買“法國古柯酒”，店員到調(diào)劑室想把濃糖漿沖淡時，卻一時找不到蒸餾水，于是，這位懶散的店員就拿了調(diào)劑臺的一瓶蘇打水來代用。不久，客人又回來想要在賣，并且說：“今天喝的法國古柯酒味道太棒了！”這就是最原始的可口可樂。約翰?潘巴頓利用這一偶然發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過檢驗，認定它是

5、一種有益于人體健康的飲料。于是專門投資生產(chǎn)這種飲料，并且命名為（ COCACOLA ） （可口可樂） 。由于該公司技術(shù)及配方保密，經(jīng)營有方，產(chǎn)品迎合了廣大消費者的口味，由此一直統(tǒng)治著世界許多國家的飲料市場。百事可樂最早是以 Metoo （我也是）的策略進入市場的：你是可樂，我也是可樂。 COCACOLA 的命名是取可樂倒入杯里， “喀拉喀啦”的聲音，PEPSLCOLA 的命名則是取打開蓋可樂冒氣“拍噓一”的聲音，兩種可樂音同而首字不同。為了 COLA 一詞，可口控告百事盜用其商品名稱，兩家為此糾纏多年，最后法院判決COLA 為一般名稱，而非專利名詞。于是，百事可樂爭得了與可口可樂共存市場的權(quán)利

6、。百事可樂另一個成功策略是抓住了“新一代” 。 1960 年以前，百事可樂的廣告重點是以社交場合飲用為主， 到了 60 年代以后修正為針對年輕一代。 1963年，百事可樂作出了長期占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略決策，成功地掀起了一場稱之為“百事新一代”的市場營銷運動。他們將重點放在用戶需求上，一方面努力改進自身產(chǎn)品在市場上的占有額，另一方面又特別注重改進這些產(chǎn)品在人們頭腦中的占有額。公司認為，與其艱難地吸引可口可樂飲料的忠實用戶，讓他們變換口味改飲百事可樂，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切需求的目標顧客。當時整個世界充滿了十幾歲左右的少年兒童，他們對于老品牌忠誠度較低，具有叛逆?zhèn)€性，不喜歡和大人做同樣的事。

7、就在這時，百事可樂來到他們身邊，獲得了他們的廣泛青睞，市場份額持續(xù)增大。百事可樂公司的這種勇于開拓新目標市場的戰(zhàn)略，就連其競爭對手們也不得不承認這是明智與果斷之舉。針對這一不利局勢，可口可樂公司于 1985 年宣布改變沿用了 99 年之久的老配方。而采用研究成功的最新配方，并聲稱，要以新配方再創(chuàng)可口可樂公司在世界飲料行業(yè)的新紀錄。但是，當新配方的可口可樂推出后，市場上卻掀起了軒然大波公司每天收到無數(shù)封抗議信件和多達1500 次以上的抗議電話， 抗議他們“背叛”了自己和忠實的顧客。這種情景當然樂壞了百事可樂公司的老板，他們認為這是“百事”的最大機遇。于是，花費巨資做廣告，企圖吸引可口可樂的老顧客

8、。然而，可口可樂公司面對可能失去市場的微機，于 3 個月后的 85年 7 月 10 日決斷宣布， 恢復(fù)老配方的可口可樂生產(chǎn)是明智與果斷之舉， 同時繼續(xù)生產(chǎn)新可口可樂，雙管齊下，一時間，新老可口可樂的銷售都比上年同期上升 8% ，可口可樂公司股票每張上漲2.75 美元。而百事可樂公司的股票卻下跌了 0.75 美元，可口可樂大難不死，轉(zhuǎn)危為安。價格戰(zhàn)早在 30 年代，百事可樂便在世界上首次通過廣播宣布： “同樣價格，雙倍享受” ，將百事飲料降價一半，使顧客用 5 美分就能賣到 10 美分的飲料，從而拉開了美國軟飲料工業(yè)中首次價格爭奪戰(zhàn)的序幕。在以后的幾十年中，兩家公司雖經(jīng)過幾次價格較量，但為了保持

9、軟飲料在各消費者心目中的地位，避免兩敗俱傷的局面，雙方在價格上較量是相當謹慎的。國際市場爭奪戰(zhàn)可口可樂公司十分注重占領(lǐng)多種有利的國際市場。一個世紀以來，該公司通過多種途徑幾乎占領(lǐng)了世界各國的大部分市場?？煽诳蓸反蛉雵H市場，通常運用“現(xiàn)地主義”策略，即通過批發(fā)方式由可口可樂提供給當?shù)仄垦b廠制造用的原液，美國總公司從各地瓶裝廠建設(shè)到廣告、巡回銷售等，一切都提供必要的協(xié)作與援助。如日本的可口可樂公司，除最高管理層中幾個美國人外，其余均為當?shù)厝恕?80 年代初， 可口可樂公司又利用中國改革開放之際， 通過合資、合作等途徑與上海、廣州等地有關(guān)飲料廠聯(lián)合生產(chǎn)，從而使可口可樂滲透到了中國市場。百事可樂公司

10、不甘落后。 1977 年以后， 百事可樂在暢銷于美國市場的同時，也在出口商努力尋找機會與可口可樂爭奪國際市。 1978 年以前，可口可樂在印度市場上一直占優(yōu)勢， 然而在 1978 年， 可口可樂公司抗議印度政府的政策， 突然撤出印度市場，給了百事可樂的一個難得的機遇。百事可樂采取了四條有力措施，擊敗了可口可樂試圖重新進入印度市場的計劃，進而取代了可口可樂公司在印度的市場霸主地位。這四條措施是： （ 1 ）與印度一個集團組成合營企業(yè)，使其合營條件能夠超越印度國內(nèi)飲料公司的反對和跨國公司立法機關(guān)成員的反對，從而獲得政府批準； （ 2 ）幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進口軟飲料濃縮液的成本；

11、（ 3 ）保證不僅在主要城市銷售，而且盡最大努力把可樂消亡鄉(xiāng)村地區(qū)； （ 4 ）把食品包裝、加工和摻水等技術(shù)提供給印度。促銷戰(zhàn)百事可樂可口可樂的促銷戰(zhàn)尤為引人注目，百事可樂十分注重廣告攻勢。 從 1961 年開始， 廣告強調(diào) “現(xiàn)在， 百事可樂獻給自認為年輕的朋友” ， 1964年喊出“奮起吧！你是百事的一代” 。使這一觀念更明確風行，大大影響了年輕人的觀念。 1974 年得克薩斯州的“百事挑戰(zhàn)”讓對手非?？只牛麄兝孟M者對兩種未標明品牌名稱的可樂進行盲目測試，測試結(jié)果表明，偏愛百事可樂與可口可樂的受測者比例為 3:2 。 百事可樂利用測試過程中拍成廣告影片大肆宣傳這一結(jié)果。他們還不惜重金

12、邀請當代知名搖滾歌星麥克杰克遜，電影演員比例克里斯特爾等出面大做電視廣告， 來吸引新一代人。 到 1985 年， 百事可樂的廣告費就已達4.6 萬美元?？煽诳蓸纷匀唤z毫不遜，憑著老字號招牌及雄厚的實力，他們在廣告和公關(guān)等促銷方面頗具手段。從廣告上來看，可口可樂策劃很周密，既有永恒的基本主題， “喝可口可樂吧！ ” ， 又有不同時期和地域中的變換主題。 比如， 有一次，廣告主題是透過活潑動人的小調(diào)唱出： “常令你歡喜，令你最愉快。 ”宣傳顧客喝了可口可樂會有愉快的感覺。后來，主題又換為“倍添情趣” 。 1979 年，可口可樂公司又通過廣告代理商麥伊廣告公司希望換一個新主題。經(jīng)過反復(fù)推敲，與現(xiàn)有的可口可樂廣告的共同成分是：可口可樂的飲用者都滿面笑容。不必再對這項產(chǎn)品作進一步的夸張宣傳，尋找怪異招數(shù)，新主題只需清楚說明有使人們的生活多增一些情趣就可以了，所以就提出“喝一口可口可樂，你就會展露笑容” 。的廣告主題?？煽诳蓸罚@種基本主題與變換主題相結(jié)合的適度廣告宣傳宗旨，取得很大成功。在公共關(guān)系方面， 1980 年的莫斯科冬季奧運會上，百事可樂公司準備充分、行動敏捷、宣傳得法，因而盈利超過“可口可樂”三分之一，由此名聲大噪。可口可樂公司為報這一箭之仇，在洛杉磯奧運會上不惜重金，以 1300 萬美元的巨款，買到了“奧運會專用飲料”權(quán)，成為贊助費最高的一家。30 年代開始的可樂大戰(zhàn)