四季營(yíng)銷報(bào)告(提報(bào)版)課件

1、1大勢(shì)/戰(zhàn)局/本體審勢(shì) 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題案例/客群/定位目標(biāo)/策略/執(zhí)行尋策 市場(chǎng)出路謀攻 解決之道2項(xiàng)目核心問(wèn)題分析3 項(xiàng)目毛坯成本已高達(dá)7000元/,甚至超出臨近項(xiàng)目魯能順義新城售價(jià)約1000元/。區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)客群定位：地緣性客戶/剛性購(gòu)房需求價(jià)格缺乏支持區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品特征：設(shè)計(jì)平庸/缺乏特點(diǎn)/品質(zhì)不足客源難以突破 因此，我們的問(wèn)題在于問(wèn)題思考客源不足4 因此，本案作為郊區(qū)高品質(zhì)的低密度大盤，除了吸引傳統(tǒng)的地緣性客戶以外，必須重新樹(shù)立項(xiàng)目?jī)r(jià)值形象以跳脫區(qū)域限制，而且營(yíng)銷策略加以變化，吸引大量區(qū)域外購(gòu)買力較強(qiáng)、愿意到順義新城區(qū)置業(yè)的客戶，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)快銷的目標(biāo)。問(wèn)題思考跳脫區(qū)域5“遠(yuǎn)” 客群突破，

2、定位“貴” 價(jià)值突破，形象“快” 速度突破，營(yíng)銷核心問(wèn)題6案例 / 客群 / 定位中篇：尋策 市場(chǎng)出路 7案例研究8位于城市近郊區(qū)的低密度大盤；通過(guò)合理的產(chǎn)品規(guī)劃、形象定位、營(yíng)銷推廣成功實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破，吸引大量區(qū)域外高素質(zhì)客群的樓盤；銷售的速度與利潤(rùn)均取得不俗業(yè)績(jī)的樓盤。案例擇取原則9區(qū)位特點(diǎn)：區(qū)域環(huán)境優(yōu)秀，但是距離北京城區(qū)距離較遠(yuǎn)，且在開(kāi)盤前區(qū)域認(rèn)知度不強(qiáng)。規(guī)劃特點(diǎn)： 1、70/90住宅項(xiàng)目，容積率1.0。由210棟別墅 以及1200套6層左右花園洋房構(gòu)成； 2、花園洋房多采用拼合戶型，面積在90-150平米； 3、別墅為經(jīng)濟(jì)型別墅，銷售面積200平米。實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)：2008年10月基本售罄，全盤

3、實(shí)現(xiàn)均價(jià)約1.2萬(wàn)/平米。其中別墅均價(jià)1.7萬(wàn)/平米，洋房均價(jià)9800/平米。目標(biāo)客戶分布：70%北京城區(qū)第二居所，或者養(yǎng)老客群；30%為地緣性客戶。案例借鑒 香醍漫步10區(qū)位特點(diǎn)：通州區(qū)半壁店，開(kāi)車約35分鐘，但周邊環(huán)境較差，配套不全，緊鄰雙限房經(jīng)濟(jì)適用房。規(guī)劃特點(diǎn)： 1、容積率1.4，由疊拼別墅和小高層組成； 2、產(chǎn)品戶型面積普遍較大，在區(qū)域來(lái)講戶型面 積最大； 3、人車分流，區(qū)域少見(jiàn)的高品質(zhì)。實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)：根據(jù)市場(chǎng)靈活調(diào)價(jià)，開(kāi)盤至今簽約約230套，毛坯均價(jià)約10000元平米。目標(biāo)客戶分布：80%北京東部客戶，第二居所為主，部分養(yǎng)老客群和第一居所客戶；20%為地緣性客戶。案例借鑒 花盛香醍11

4、樣板區(qū)設(shè)置樣板組團(tuán)設(shè)計(jì)別墅化樣板區(qū)設(shè)置最優(yōu)秀的別墅環(huán)境，體現(xiàn)別墅生活通過(guò)樣板區(qū)別墅環(huán)境的營(yíng)造，給客戶最為感觀的體驗(yàn)震撼，讓客戶對(duì)項(xiàng)目的整體環(huán)境、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有了非常好的第一印象。12售樓處內(nèi)部的地中海裝修高品質(zhì)產(chǎn)品風(fēng)格的體現(xiàn)沙盤設(shè)置別墅社區(qū)景觀特點(diǎn)的體現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)體現(xiàn)高水平物業(yè)水準(zhǔn)售樓處內(nèi)部運(yùn)用環(huán)境營(yíng)造與軟性滲透讓客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌有更深刻的認(rèn)識(shí)。售樓處設(shè)置13樣板間裝修別墅化，全面體現(xiàn)別墅生活特點(diǎn)。樣板設(shè)計(jì)與室外環(huán)境搭配，凸現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；樣板間的裝修配飾體現(xiàn)別墅生活化特性，拔高了產(chǎn)品的品質(zhì)感。樣板間設(shè)置樣板間內(nèi)外景觀營(yíng)造，情景化強(qiáng)烈絕對(duì)別墅體驗(yàn)14主打宣傳全部以別墅場(chǎng)景，不談洋房對(duì)外宣傳不提洋房

5、，只談別墅，強(qiáng)化項(xiàng)目在客戶心中別墅品質(zhì)的產(chǎn)品印象。營(yíng)銷推廣洋房別苑別墅化15推廣中包含整體品牌形象推廣中除了拔高產(chǎn)品定位以外，還進(jìn)行發(fā)展商整體品牌推廣，讓客戶對(duì)發(fā)展商實(shí)力進(jìn)一步認(rèn)可，對(duì)項(xiàng)目的前景加強(qiáng)信心?，F(xiàn)場(chǎng)展示牌整體宣傳龍湖品牌營(yíng)銷推廣16核心思想：全面提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值形象疊拼、聯(lián)排獨(dú)棟化 板樓別墅化樣板區(qū)感受別墅環(huán)境樣板間感受別墅生活營(yíng)銷推廣感受別墅品質(zhì)營(yíng)銷過(guò)程感受別墅服務(wù)高溢價(jià)要求放棄地緣客戶轉(zhuǎn)而追求區(qū)域外的主力客戶龍湖案例啟示17開(kāi) 發(fā) 商：深圳市萬(wàn)科房地產(chǎn)有限公司 物業(yè)地址：深圳市龍崗區(qū)梅觀高速與布龍公路交匯處物業(yè)類別：住宅建筑類別：聯(lián)排別墅、疊院 、情景洋房、多層、高層 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代

6、中式風(fēng)格容 積 率：1.1建筑面積：550000（總）總 戶 數(shù)：約5000戶開(kāi)盤時(shí)間：2005.07（一期）項(xiàng)目動(dòng)態(tài)：項(xiàng)目分6期開(kāi)發(fā)，時(shí)間由2004年持續(xù)到2008年，目前在售五期案例借鑒 萬(wàn)科第五園項(xiàng)目概況18片區(qū)初具規(guī)模，未來(lái)極具潛力，配套亟待改善 交通路網(wǎng)系統(tǒng)較為完善，目前主要有“兩橫”布龍公路、環(huán)城南路；“三縱” 梅觀高速、五和大道、坂雪崗大道。公共交通有待完善。 配套片區(qū)配套不完善，以社區(qū)內(nèi)部配套為主，有菜市場(chǎng)、社區(qū)健康服務(wù)中心、小學(xué)、幼兒園等。 位置項(xiàng)目位于布吉鎮(zhèn)坂雪崗高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，梅觀高速與布龍公路交匯處。項(xiàng)目地處郊區(qū)，如何吸引城區(qū)中高端客群？周邊條件項(xiàng)目核心問(wèn)題19“原創(chuàng)

7、現(xiàn)代中式”徽派建筑的現(xiàn)代版，同時(shí)夾雜少許晉派建筑的元素，引進(jìn)“村”的規(guī)劃概念 規(guī)劃定位通過(guò)街坊街巷大院小院內(nèi)院的空間過(guò)渡，在強(qiáng)調(diào)私密性和領(lǐng)域感的同時(shí)也為鄰里之間提供了充分的交流場(chǎng)所。 20文化定位：骨子里的中國(guó)，傳統(tǒng)民居的復(fù)興，居住文化一次返璞歸真的回歸。形象定位 文化“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”喚醒了一個(gè)城市的記憶，通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民居的文化象征的準(zhǔn)確把握和到位演繹，用典型的“中國(guó)味兒”傳達(dá)民居的世界性。 風(fēng)格將徽派空間用現(xiàn)代手法來(lái)表達(dá)，保持經(jīng)典的中國(guó)味，強(qiáng)調(diào)“有根建筑”。 建筑打造滿足現(xiàn)代中式居住情結(jié)的建筑。通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)的東西，滿足其對(duì)以往事物的懷舊情懷，詮釋和釋放國(guó)人骨子里的中國(guó)情節(jié)，直擊其心靈深處。

8、21骨子里的思鄉(xiāng)情結(jié)，唯美的記憶和渴望回歸、渴望悠然的文化心態(tài)，精神需求與物質(zhì)并重?？腿憾ㄎ恢苓吰髽I(yè)的中高層管理者及私營(yíng)企業(yè)主高收入的藝術(shù)及文化創(chuàng)意人士在深工作的外籍人士關(guān)內(nèi)福田及羅湖的高級(jí)白領(lǐng)階層投資客有過(guò)在民居居住的經(jīng)歷，經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)土文化的洗禮，有懷舊心理和中國(guó)情節(jié)喜歡個(gè)性、喜歡寧?kù)o的創(chuàng)作環(huán)境、喜歡標(biāo)新立異的產(chǎn)品，具有身份上的標(biāo)簽意義對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的文化、工藝品、家具、建筑物等感興趣，希望了解個(gè)神秘而古老的國(guó)家文化和收入水平較高且工作穩(wěn)定，有一定思想內(nèi)涵和品味修養(yǎng)。關(guān)注價(jià)格、戶型、配套具有或追求文化內(nèi)涵的人群，產(chǎn)品類型稀缺與文化含量高，吸引了一批投資兼自住客戶事業(yè)、經(jīng)濟(jì)處于高峰期,購(gòu)買

9、實(shí)力強(qiáng),年齡35-50歲，家庭人口3-5人，選擇3房以上大戶型 自由職業(yè)者，購(gòu)買力強(qiáng)，年齡40-50歲，對(duì)戶外空間要求較高，選擇3房以上大戶型企業(yè)高管，三高人群年齡35-45歲，家庭人口2-4人，選擇3房以上大戶型關(guān)外交通的改善，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)吸引大量關(guān)內(nèi)白領(lǐng)置業(yè)，年齡30-45歲，家庭人口3-5人經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，具有一定的文化內(nèi)涵或文化欣賞能力，興趣投資與投資價(jià)值并重在深工作或投資的港澳臺(tái)人士 對(duì)于傳統(tǒng)文化，港澳臺(tái)人士比國(guó)內(nèi)繼承得更好，有濃郁的歸鄉(xiāng)情懷，需要?dú)w屬感與認(rèn)同感在深圳建廠的老板或者高級(jí)管理階層年齡35-45歲，家庭人口3-5人，選擇3房以上大戶型客群需求客群需求22營(yíng)銷概念主題“骨子里的中

10、國(guó)情結(jié)”營(yíng)銷策略萬(wàn)科將第五園與王受之的名號(hào)以及骨子里的中國(guó)情節(jié)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，其巧妙與成功之處，在于給人一種“文化引導(dǎo)居住”而不是“為營(yíng)銷強(qiáng)造文化”的牽強(qiáng)。 情感貫穿消費(fèi)者的全過(guò)程，而不僅僅在銷售階段，顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，將動(dòng)機(jī)藏好，換位為消費(fèi)者去關(guān)懷他們的需求。在一個(gè)以外來(lái)人口為主的城市，營(yíng)造讓人懷想的老房子。喚醒其骨子里的思鄉(xiāng)情結(jié)，其定位更具象，更有民族特色，此情結(jié)很容易被喚醒，化成消費(fèi)動(dòng)力。在歐風(fēng)正盛的時(shí)期，其中式風(fēng)格，不但有效避免了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而且既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的中式之園更是開(kāi)創(chuàng)深圳的先河。傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，中式為主，中西交融，形成獨(dú)有的創(chuàng)新風(fēng)格，第五園的精神圖騰是王石從北京買來(lái)并重建的安徽老房

11、子，也是“骨子里的中國(guó)”最大的契合與標(biāo)志物。文化營(yíng)銷情感營(yíng)銷定位營(yíng)銷差異化營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷23萬(wàn)科是全國(guó)性的知名地產(chǎn)品牌，其業(yè)務(wù)覆蓋上海、深圳、廣州、北京、天津等20多個(gè)城市，擁有眾多擁戴與信任者，品牌的號(hào)召力可以適度沖抵距離遠(yuǎn)而產(chǎn)生的抗性。以骨子里的中國(guó)情節(jié)一書為營(yíng)銷藍(lán)本，將第五園與王受之的名號(hào)融合，借助名人之勢(shì)，營(yíng)造“文化引導(dǎo)居住”，而非“為營(yíng)銷強(qiáng)造文化”，和客戶內(nèi)心需求產(chǎn)生共鳴。第五園的精神圖騰是王石從北京買來(lái)并重建的安徽老房子，也是“骨子里的中國(guó)”最大的契合與標(biāo)志物。萬(wàn)科案例啟示1、品牌效應(yīng)萬(wàn)科是行業(yè)旗幟，就是最好的廣告2、文化植入營(yíng)造居住文化，與客戶產(chǎn)生共鳴3、體驗(yàn)營(yíng)銷核心氣質(zhì)用實(shí)物表達(dá)

12、，給客戶直觀體驗(yàn)24案例研究結(jié)論存在這樣一類項(xiàng)目：距離相對(duì)較遠(yuǎn)、價(jià)格相對(duì)較貴、規(guī)劃特點(diǎn)鮮明產(chǎn)品本身生活方式心理追隨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)憧憬渴望消費(fèi)沖動(dòng)品牌號(hào)召口碑傳播羊群效應(yīng)目 標(biāo) 客群內(nèi)心深處“心靈傳播”25客群定位26區(qū)域客群現(xiàn)狀項(xiàng)目名稱購(gòu)房用途來(lái)源客群特征對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可龍湖漫坡香醍（花園洋房）第二居所（周末度假，給老人置業(yè)）第一居所第二居所：北京區(qū)域較多，海淀、昌平也有第一居所：空港經(jīng)濟(jì)區(qū)工作人員，及部分順義居民年齡在30-40歲之間1.景觀2.區(qū)域3.品牌龍湖香醍漫步（別墅）置業(yè)升級(jí)基本都為北京城區(qū)客群，第二居所或者養(yǎng)老客戶多為第一次購(gòu)買別墅1.價(jià)格2.戶型3.環(huán)境納帕爾灣度假別墅第二居所，北京城區(qū)

13、客群有國(guó)外留學(xué)經(jīng)歷的客戶較多1.精裝修2.區(qū)域發(fā)展帶來(lái)的升值空間3.潮白河的生態(tài)環(huán)境富力灣置業(yè)升級(jí)投資以富力城老業(yè)主居多香港投資客（獨(dú)棟產(chǎn)品）飛行員（雙拼或聯(lián)排產(chǎn)品）年齡在30-50歲之間，40多歲較多，多為第一次購(gòu)買別墅1.精裝修2.價(jià)格3.樓間距大4.開(kāi)發(fā)商品牌魯能順義新城改善升級(jí)，給老人置業(yè)順義區(qū)域（馬坡、城區(qū)、空港工作人員）、望京地緣性客戶居多1.價(jià)格2.區(qū)域發(fā)展帶來(lái)的升值空間3.區(qū)域內(nèi)普宅產(chǎn)品較少東香庭初級(jí)置業(yè),改善性需求較為分散地緣性客戶居多價(jià)格,產(chǎn)品27區(qū)域現(xiàn)狀客群分析區(qū)域原住客群順義老城區(qū)居民、周邊集鎮(zhèn)農(nóng)民等區(qū)域產(chǎn)業(yè)客群空港園區(qū)工作人員、會(huì)展產(chǎn)業(yè)客群等城區(qū)外來(lái)客群北京東北部區(qū)域

14、，追求品質(zhì)生活的人士，度假養(yǎng)老客群，投資客群等綜合看來(lái)，目前區(qū)域內(nèi)客群以傳統(tǒng)的原住客群以及產(chǎn)業(yè)客群為主，新興的外來(lái)客群相對(duì)較少。如前所述，本案較高的成本勢(shì)必造成傳統(tǒng)的原住客群大量流失，造成本案客源不足，影響銷售。所以，跳脫區(qū)域傳統(tǒng)客源的限制是本案成功的關(guān)鍵。28本案客群預(yù)計(jì)所以，針對(duì)本案項(xiàng)目特點(diǎn)而言，區(qū)域產(chǎn)業(yè)客群以及追求生活品質(zhì)的城區(qū)外來(lái)客群應(yīng)成為本案所追求的主力客群。29主力客群-物理特征地緣分布：新國(guó)展、臨空產(chǎn)業(yè)帶、空港經(jīng)濟(jì)區(qū)以及望京科技園區(qū)、北四環(huán)、北五環(huán)沿線等與順義區(qū)相鄰的北京東北部區(qū)域；年齡構(gòu)成：中小戶型客戶大部分為2535歲之間，處于事業(yè)的上升期，未來(lái)發(fā)展前景看好；中大戶型的客戶基

15、本為3045歲，事業(yè)基本成熟，具有較強(qiáng)的購(gòu)買力。職業(yè)特征：中層管理者、高知階層、高級(jí)白領(lǐng)等，事業(yè)穩(wěn)定、收入較為豐厚，工作壓力較大；家庭結(jié)構(gòu)：中小戶型以單身青年與兩人世界為主；中大戶型以三口之家為主。交通工具：基本擁有私家車（10萬(wàn)、20萬(wàn)左右）30良好的教育背景，具備國(guó)際化的視野。 具有積極上進(jìn)的精神，注重生活方式的自由選擇。強(qiáng)調(diào)健康而人性化的工作狀態(tài)，既不是工作狂也不是純享樂(lè)主義者，他們的突出的特點(diǎn)就是工作與生活的完美結(jié)合。以本質(zhì)的快樂(lè)為標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)既會(huì)工作又會(huì)生活的族群。 主力客群-精神特征主力客群-置業(yè)特征置業(yè)目的：中小戶型初次置業(yè)的客群，以及為改善生活品質(zhì)的二次置業(yè)客群；自住為主，定位

16、為第一居所或第二居所，基本無(wú)投資目的。置業(yè)要求：對(duì)居住環(huán)境要求較高，追求放松生活，關(guān)注區(qū)域環(huán)境質(zhì)量，追求產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)，看重產(chǎn)品居住舒適度。31如何擴(kuò)大新興外來(lái)客群的比例？“距離”對(duì)他們來(lái)說(shuō)到底意味著什么？為什么他們?cè)敢飧冻鲚^高的居住成本來(lái)郊區(qū)置業(yè)？他們?cè)诮紖^(qū)置業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力是什么？客群思考32如果我們肯換一個(gè)角度去思考合理的距離，區(qū)隔的不僅僅是生活與工作的空間，更是城市喧囂與寧?kù)o生活的心靈轉(zhuǎn)換。33在這里，和城市保持 一個(gè)適當(dāng)?shù)木嚯x，哪怕不是每天！34在這里，30分鐘， 完成在商務(wù)王國(guó)和心靈王國(guó)的輕松切換！35在這里， 擁有一個(gè)讓身體和心靈停泊的港灣！36在這里， 清新的空氣似乎能穿透你的心扉

17、！37在這里， 讓時(shí)鐘暫時(shí)停擺，樂(lè)享豐盛人生！38在這里，陽(yáng)光明媚的下午， 我和“JACK”有一個(gè)約會(huì)。39在這里， 暢享一生的浪漫原鄉(xiāng)！40在這里， 童年的遠(yuǎn)大夢(mèng)想已然開(kāi)始啟航！41對(duì)于許多人而言，人生就是一場(chǎng)掙扎，是一個(gè)迷惑。我們很容易為了追求效率而迷失自己，誤把效率本身看做目標(biāo)，其實(shí)它不過(guò)是我們?yōu)榱诉_(dá)成美好生活這一目標(biāo)的手段而已。也許這世界上處處存在著悖論，但我們必須從這悖論的怪圈中跳出，就像我們前面所說(shuō)的，“如果我們肯換一個(gè)角度去思考”42在這動(dòng)蕩的世界里，在這一切都有可能顛覆的時(shí)代中，你到底在追求什么？家、生活、心靈的寧?kù)o，你肯用什么去換??？43在這里，距離不是我們所放棄的，恰恰相反

18、，距離是沿途路上的風(fēng)景，是家人殷殷的等待，是回歸心靈的過(guò)程44客群定位追求高生活質(zhì)量的人有前瞻性眼光的人熱愛(ài)自然的人有獨(dú)特鑒賞力的人追求精神豐盛的人有地域情結(jié)的人自我意識(shí)覺(jué)醒的人世上從不缺乏美好的事物，缺乏的是發(fā)現(xiàn)美好事物的眼睛。有一種人，他們是生活的絕對(duì)追隨者，他們是45客群定位我們管他們叫做崇拜生活的人們46項(xiàng)目定位47置業(yè)核心需求：注重個(gè)人的身心調(diào)控，渴望最大限度享受自然親近自然，享受國(guó)際化生活品質(zhì)。有一定積累，但還不具備別墅物業(yè)購(gòu)買能力，希望在郊區(qū)置業(yè)能體驗(yàn)到與城區(qū)內(nèi)不同的“類別墅”生活。定位思考48同樣的區(qū)域居住環(huán)境，如何讓目標(biāo)客戶一定選擇香悅四季？如何讓現(xiàn)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)力迎擊？如何

19、不受潛在對(duì)手的干擾？如果本案只依托項(xiàng)目高品質(zhì)的社區(qū)園林景觀來(lái)營(yíng)造“有天有地有自然”的類別墅生活方式，未免過(guò)于單薄，很難真正觸動(dòng)目標(biāo)客群內(nèi)心的敏感點(diǎn)。我們必須從項(xiàng)目自身尋找唯一性和排他性的價(jià)值所在，以清晰的項(xiàng)目形象直擊此類客群內(nèi)心的核心需求。定位思考49建議對(duì)戶型贈(zèng)送空間做兩種方案讓客戶自由選擇，一種是交房時(shí)全部封閉好，以房間的形式贈(zèng)送給客戶；另一種是以“精裝空中庭院”的形式（可以有多種風(fēng)格，供客戶選擇）贈(zèng)送給客戶。通過(guò)如此改造，即使不到90平米的戶型也可以獨(dú)享室內(nèi)私家花園，讓客戶每時(shí)每刻盡情親近自然，真正零距離享受類別墅的生活情態(tài)，使本案在北京市場(chǎng)上拔得頭籌。 定位思考50承前所述，每時(shí)每刻親

20、近自然，真正零距離享受類別墅生活情態(tài)是本項(xiàng)目的核心價(jià)值。但 “自然”一詞在房地產(chǎn)廣告界已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，如何使用“自然”一詞既貼切，又能充分拔升項(xiàng)目的價(jià)值形象？定位思考51眾所周知，在海濱度假酒店之中，如果酒店享有私家海灘，會(huì)對(duì)酒店的形象檔次有明顯的提升作用，房?jī)r(jià)亦會(huì)隨之水漲船高。海灘其實(shí)亦為平常之物，并不稀奇，蕓蕓大眾皆可享用。所以，“私享”即“珍貴”。定位思考52北京首席 私享自然主義 國(guó)際住區(qū)市場(chǎng)價(jià)值形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值項(xiàng)目整體定位53私享自然主義定位解析私享，區(qū)域優(yōu)良的自然生態(tài)環(huán)境。 對(duì)于居住在城區(qū)的人而言私享，社區(qū)內(nèi)部高品質(zhì)園林景觀。 對(duì)于中低品質(zhì)社區(qū)的業(yè)主而言私享，居室美輪美奐的私家花園。

21、 對(duì)于你的鄰居而言54私享，區(qū)域生態(tài)55私享，社區(qū)景觀56私享，室內(nèi)花園57香生活的味道案名的延展：自然的氣息案名：58“香”在項(xiàng)目產(chǎn)品中的體現(xiàn)：園林景觀之二：芳香蝴蝶園北京首個(gè)社區(qū)芳香蝴蝶園園林景觀之一：種植芳香植物北京首個(gè)社區(qū)園林芳香園59“香”在項(xiàng)目產(chǎn)品中的體現(xiàn)：戶型：戶型中贈(zèng)送的面積區(qū)域 室內(nèi)香苑花廳60贈(zèng)送的花廳可根據(jù)業(yè)主的需要隨時(shí)打造成一個(gè)私人芳香spa區(qū)，讓業(yè)主足不出戶的享有屬于私人的每日芳療spa?！跋恪痹陧?xiàng)目產(chǎn)品中的體現(xiàn)：61會(huì)所中建立一個(gè)芳香館，作為芳香植物的培育以及業(yè)主的獲得芳香理療服務(wù)的專業(yè)領(lǐng)地。“香”在營(yíng)銷過(guò)程中的體現(xiàn)：62在售樓處設(shè)立一個(gè)芳香體驗(yàn)區(qū)，其中包括私家花廳

22、芳療區(qū)的布置樣板、專業(yè)精油測(cè)試服務(wù)、芳香理療體驗(yàn)等等。“香”在營(yíng)銷過(guò)程中的體現(xiàn)：63“香”在項(xiàng)目推廣分案名中的體現(xiàn)：小獨(dú)棟別墅 小高層板樓 一方面與“香悅四季”的總案名一脈相承，另一方面體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品特質(zhì)。項(xiàng)目案名 64目標(biāo) / 策略 / 執(zhí)行下篇：謀攻 解決之道 65營(yíng)銷目標(biāo)66 我們?cè)诓粩嗵嵝炎约?，?duì)于這樣一個(gè)正在進(jìn)入“跨越式發(fā)展”的區(qū)域，對(duì)于這樣一個(gè)“領(lǐng)軍標(biāo)桿型”的產(chǎn)品，在進(jìn)行全案營(yíng)銷的過(guò)程中，不能僅僅停留于市場(chǎng)定位和客群適應(yīng)，更應(yīng)該以發(fā)展的眼光，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，創(chuàng)新的手段，強(qiáng)化銷售執(zhí)行系統(tǒng)，在全力實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的同時(shí)，創(chuàng)造利潤(rùn)及品牌的雙贏！67總體目標(biāo)設(shè)定更快品牌價(jià)值傳承更高價(jià)格實(shí)現(xiàn)快速達(dá)成銷

23、售更高更遠(yuǎn)68銷售4.5億元回款4.5億元銷售周期5個(gè)月月均銷售9000萬(wàn) 銷售產(chǎn)品360套月均銷售72套2009年銷售目標(biāo)69策略制定70協(xié)成成功案例分享產(chǎn)品策略 新政寵兒，因禍得福推廣策略 高舉高打，品牌支撐銷售策略 大盤托勢(shì)，搶占先機(jī)策略解讀：項(xiàng)目背景：北緯40位于東北五環(huán)外來(lái)廣營(yíng)，是“70/90新政”實(shí)施后第一個(gè)亮相的精品大盤，亦是中赫置地首次入京之旗艦力作，立項(xiàng)之初已被市場(chǎng)關(guān)注。協(xié)成從產(chǎn)品顧問(wèn)到營(yíng)銷策劃與銷售執(zhí)行的全程操盤，成為07年北京最具影響力樓盤之一，也使首次進(jìn)京投資地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的中赫集團(tuán)名利雙收。71產(chǎn)品策略 新政寵兒，因禍得福背景：北緯40在歷經(jīng)將近1年的前期工作后，70/90

24、政策的出臺(tái)使已經(jīng)走上正軌的規(guī)劃工作全面擱淺。經(jīng)過(guò)不到2個(gè)月的政策解析及產(chǎn)品調(diào)整，初步形成了現(xiàn)有的規(guī)劃雛形。72寓公景觀房洋花園整體規(guī)劃 土地價(jià)值最大化占地面積26.62公頃，規(guī)劃建筑面積78萬(wàn)，住宅部分66萬(wàn)，商業(yè)配套設(shè)施12萬(wàn)。73推廣策略 高舉高打，品牌支撐策略目標(biāo)：立意高遠(yuǎn)，傳播持續(xù)。力求突破大盤營(yíng)銷倚重性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)局面，樹(shù)立市場(chǎng)高度，營(yíng)造推廣氣勢(shì)。從而在推廣之初一舉塑造項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度，并不斷支撐開(kāi)發(fā)品牌的逐步提升。74階段推廣策略回顧： 第一階段 懸念推廣，引而不發(fā)06年底07年2月：案名炒作，”北緯40“07年3月4月：區(qū)域炒作，”筑居國(guó)家資源帶“ 第二階段 借勢(shì)推廣，另辟蹊徑0

25、7年4月7月：業(yè)內(nèi)渠道深入合作，大眾媒體全面覆蓋 第三階段 聯(lián)合推廣，全力以赴75767778798081銷售策略 大盤托勢(shì)，搶占先機(jī)策略原則：在高速銷售回款，降低操作風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，盡可能 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化82 價(jià)格策略：景觀公寓花園洋房引發(fā)市場(chǎng)饑餓感，形成轟動(dòng)熱銷局面便于迅速成交，有利于回款及客戶積累便于后期價(jià)格調(diào)控，降低風(fēng)險(xiǎn)緩解工程形象不足及季節(jié)因素 產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)突出，易確立市場(chǎng)形象 工程周期短，回款速度高階段一低位入市，突破銷售高位入市，奠定形象測(cè)試市場(chǎng)價(jià)格抗性，為三階段開(kāi)盤價(jià)格提供參考鞏固前期客戶購(gòu)買信心，加大口碑效應(yīng) 測(cè)試市場(chǎng)價(jià)格認(rèn)同，加大利潤(rùn)回報(bào)。 確立產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值。階段二大幅提升，

26、測(cè)試市場(chǎng)大幅提升，測(cè)試市場(chǎng)保持市場(chǎng)高性價(jià)比產(chǎn)品形象，快速銷售加大利潤(rùn)收益 利潤(rùn)最大化的獲取。 控制銷售速度，保證在銷時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)階段三勻速提升，持續(xù)熱銷小幅提升，控制速度 根據(jù)市場(chǎng)及前期銷售情況合理調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格， 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 價(jià)格實(shí)施考慮市場(chǎng)、政策等多方面因素，快速銷售，風(fēng)險(xiǎn)最小化階段四利潤(rùn)最大化，風(fēng)險(xiǎn)最小化83本案產(chǎn)品基礎(chǔ)梳理 一期規(guī)劃由16棟板式洋房、41棟獨(dú)棟別墅組成，房屋共計(jì)936套 別墅地塊西、北臨市政道路，6棟洋房臨路同時(shí)臨近社區(qū)商業(yè)及配套設(shè)施 洋房戶型以2居半為主力產(chǎn)品，獨(dú)棟戶型定位符合經(jīng)濟(jì)型別墅需求 洋房樓座位置與戶型格局搭配合理，小面積戶型多分布于外圍樓宇 洋 房 公 寓獨(dú)

27、 棟 別 墅一期規(guī)劃總平圖84企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)依托、體現(xiàn)實(shí)力項(xiàng)目品牌國(guó)際住區(qū)生活典范產(chǎn)品線品牌展現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)豐滿提升賦予品牌價(jià)值塑造 品牌營(yíng)銷營(yíng)銷策略核心85銷售策略制定 以“前瞻性眼光”為大盤營(yíng)銷原則，以產(chǎn)品”體驗(yàn)式營(yíng)銷“為基礎(chǔ) 以“明確產(chǎn)品職能、優(yōu)化產(chǎn)品組合、穩(wěn)定價(jià)格、提升速度”為前提循環(huán)積累、快速突破、分期收斂銷控策略價(jià)格策略促銷策略86銷售周期劃分2009年8月15日正式開(kāi)盤2009年5-6月產(chǎn)品宣傳起勢(shì)蓄水銷售回款達(dá)成4.5億元2009年3-4月品牌宣傳銷售準(zhǔn)備2009年7-8月樣板開(kāi)放強(qiáng)度蓄客2009年9-12月節(jié)點(diǎn)收斂熱銷收關(guān)8709年8月15日開(kāi)盤客戶蓄水充足期體驗(yàn)營(yíng)銷黃金期市場(chǎng)進(jìn)

28、入旺銷期工程形象豐滿期入市時(shí)機(jī)分析88洋房并舉：借勢(shì)突破，快打快銷華麗轉(zhuǎn)身：側(cè)重洋房，持續(xù)旺銷別墅先行：強(qiáng)勢(shì)出擊，建立形象銷售推盤策略：以“勢(shì)”托“市” ，價(jià)值聯(lián)動(dòng)89節(jié)點(diǎn)放量隨市調(diào)整有機(jī)組合均衡搭配銷控策略：90重點(diǎn)考慮因素銷控制定原則 產(chǎn)品均衡因素：分期開(kāi)盤，合理搭配，由已別墅為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐匝蠓繛橹鳎?樓宇位置因素：由次好位置向最好位置逐漸開(kāi)放控制； 戶型搭配因素：面積指標(biāo)由小到大并兼顧各階段戶型供量均衡； 產(chǎn)品供量因素：產(chǎn)品供量與銷售數(shù)量由2：1逐步放開(kāi)至1.5 ：1 ； 隨時(shí)控制原則：根據(jù)銷售狀況進(jìn)行隨時(shí)必要調(diào)整，均衡銷售并避免客戶流失。91I 級(jí)I 級(jí) 級(jí) 級(jí) 級(jí) 級(jí) 級(jí)II 級(jí)I

29、I 級(jí)III 級(jí)III 級(jí)III 級(jí)I 級(jí)I 級(jí)II 級(jí)II 級(jí)II 級(jí)III 級(jí)III 級(jí)III 級(jí)I 級(jí)I 級(jí)一期規(guī)劃總平圖I 級(jí)II 級(jí)III 級(jí)圖例：樓宇位置等級(jí)劃分示意：401#、410#、418#-426#402#-409#、411#-417#、427#-433#435#-441#別墅樓座編號(hào)101#、102#、103#、106#、109#、112#III級(jí)104#、105#、107#、110#、113#II級(jí)108#、111#、114#、115#、116#I級(jí)洋房樓座編號(hào)位置等級(jí)樓宇位置等級(jí)劃分：從臨路干擾性、視野景觀、居住私密程度等方面綜合考慮從最好向次好依次為：I級(jí)-級(jí)樓宇位

30、置因素：由次好位置向最好位置逐漸開(kāi)放控制92戶型編號(hào)所在樓宇戶型種類戶型面積戶型數(shù)量總體面積所占比例A111#/114#116#3居127.3212816296.9617%B108#4居152.03446689.327%C1101-107#/109#/110#/112#/113#/115#2居半86.4638333114.1835%C2101-107#/109#/110#/112#/113#/115#2居81.9224119742.7221%C3104#/105#/107#/110#/113#/115#2居半103.319910227.6911%E別墅獨(dú)棟228.25173880.254%F別

31、墅獨(dú)棟226.98245447.526%合計(jì)93695398.64100%可售戶型統(tǒng)計(jì)分類：戶型搭配因素：面積指標(biāo)由小到大并兼顧各階段戶型供量均衡93戶型位置劃分示意：AC1/C2C1/C2C1/C2AC1-C3BC1/C2C1/C2C1/C2A獨(dú)棟別墅 E/FC1-C3C1-C3C1-C3C1-C3C1-C3 洋房產(chǎn)品臨街主要以面積較小的C1/C2戶型為主 C3戶型面積適中，主要分布在洋房北區(qū)中間位置 A、B戶型面積較大，主要分布在洋房北區(qū)臨近中心景觀的最佳位置 別墅產(chǎn)品面積適中、位置集中，但北側(cè)、西側(cè)臨路，相對(duì)形成干擾、私密性較差94 C類戶型面積較小，供量充足，為主力快銷產(chǎn)品，適用于中前

32、期創(chuàng)造熱銷 A、B戶型面積大，數(shù)量少，位置佳，為洋房中最優(yōu)質(zhì)品，適于中后期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 別墅產(chǎn)品形象高端、面積適中、位置集中，可貫穿銷售始終，供銷均衡搭配戶型搭配因素：面積指標(biāo)由小到大并兼顧各階段戶型供量均衡根據(jù)產(chǎn)品位置及戶型面積綜合考慮，在均衡搭配基礎(chǔ)上，洋房產(chǎn)品由外向里、由東北向西南，別墅產(chǎn)品由西北向東南逐漸開(kāi)放952階段 1階段1階段1階段1階級(jí)1階段1階段1階段1階級(jí)2階段3階級(jí)2階段2階段1階級(jí)3階級(jí)3階段2階段2階段3階段2階段3階段I 級(jí)II 級(jí)III 級(jí)產(chǎn)品放量執(zhí)行圖解圖例：594套77套238套279套108#/113#106#/107#109#/116#101-105#洋房放量

33、樓棟編號(hào)11棟2棟4棟5棟洋房放量樓棟數(shù)量65460平米41棟5個(gè)月合計(jì)11036平米424#/425#/432#/433#/440#/441#6棟1個(gè)月清尾期24788平米421-423#/427-431# /437-439#11棟2個(gè)月穩(wěn)銷期29536平米401-420#/434-436#/426#24棟2個(gè)月開(kāi)盤期總放量面積別墅放量樓棟編號(hào)別墅放量樓棟數(shù)量周期階段劃分銷控執(zhí)行策略 有機(jī)組合、節(jié)點(diǎn)放量、均衡搭配、隨市調(diào)整96價(jià)格推導(dǎo)定價(jià)方法價(jià)格制定項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位（一期）97項(xiàng)目定價(jià)方法一般有三種：成本推導(dǎo)定價(jià)法、市場(chǎng)比較定價(jià)法、項(xiàng)目需求定價(jià)法定價(jià)方法定價(jià)方法適用范圍優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)本案適用性成本推導(dǎo)

34、定價(jià)成本計(jì)量可靠、選擇利潤(rùn)率公認(rèn)、很好地反映成本與銷售價(jià)格間的關(guān)系市場(chǎng)敏感性不強(qiáng)適用市場(chǎng)比較定價(jià)類比項(xiàng)目樣本多、對(duì)比因素比較可靠與市場(chǎng)聯(lián)系緊密較好地反映供求關(guān)系忽略樣本成本特殊性較為適用項(xiàng)目需求定價(jià)稀缺類高端產(chǎn)品、客群價(jià)格敏感度低創(chuàng)造高額價(jià)值適用范圍小且多為高端項(xiàng)目不適用結(jié)合本案特點(diǎn)，建議一期定價(jià)采用“成本推導(dǎo)定價(jià)法”和“市場(chǎng)比較定價(jià)法”綜合類比。98 成本推導(dǎo)定價(jià)法序號(hào)項(xiàng)目小高層成本別墅成本投資總額單位成本面積標(biāo)準(zhǔn)投資總額單位成本面積標(biāo)準(zhǔn)(萬(wàn)元)（元/平米)(平米)(萬(wàn)元)（元/平米)(平米)1土地費(fèi)用7888.94 3657.70 21568.036203.31 3657.70 16959

35、.582房屋開(kāi)發(fā)費(fèi)用前期費(fèi)用181.17 60.00 30195.2455.97 60.00 9327.773基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用1811.71 600.00 30195.24大小市政、綠化等652.94 700.00 9327.77大小市政、綠化等4建安工程費(fèi)用129.79 2500.00 519.14地下建筑688.67 1800.00 3825.92半地下建筑55435.14 1800.00 30195.24小高層1399.17 1500.00 9327.77洋房6開(kāi)發(fā)間接費(fèi)用30.20 10.00 30195.249.33 10.00 9327.777期間費(fèi)用管理費(fèi)用309.54 102.51

36、 30195.241至6項(xiàng)的2%180.19 193.17 9327.771至6項(xiàng)的2%8財(cái)務(wù)費(fèi)用432.00 143.07 30195.24分?jǐn)?0%108.00 115.78 9327.77分?jǐn)?0%9不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用773.85 256.28 30195.241至6項(xiàng)的3%450.47 482.93 9327.771至6項(xiàng)的3%10總投資額16992.33 5627.49 30195.241至9項(xiàng)的總和9748.03 10450.55 9327.771至9項(xiàng)的總和 在不考慮項(xiàng)目會(huì)所成本前提下，小高層單位成本5627.49元/m2，別墅單位成本為10450.55元/m2。 項(xiàng)目會(huì)所總成本（含地

37、價(jià)、精裝修）約798萬(wàn)，按照小高層和別墅面積比例分?jǐn)傢?xiàng)目會(huì)所總成本， 小高層分?jǐn)倳?huì)所成本的76%，別墅分?jǐn)倳?huì)所成本的24%。 最終確定，本項(xiàng)目小高層成本為5828元/m2，別墅成本為10656元/m2。99通過(guò)成本推導(dǎo)定價(jià)模式，按照行業(yè)不同物業(yè)銷售利潤(rùn)率（參考性指標(biāo)）核算， 2009年本案小高層銷售均價(jià)實(shí)現(xiàn)7331元/m2，別墅銷售均價(jià)實(shí)現(xiàn)13750元/m2，即可保證項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)常規(guī)贏利指標(biāo)。（主營(yíng)業(yè)務(wù)收入-主營(yíng)業(yè)務(wù)成本-主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金-期間費(fèi)用-土地增值稅）銷售利潤(rùn)率=主營(yíng)業(yè)務(wù)收入100%小高層成本：5828元/m2銷售利潤(rùn)率14%16%小高層銷售價(jià)格：7520元/m2（注：容積率約1.4）小高層

38、銷售價(jià)格：7331元/m2（注：銷售價(jià)格為毛坯價(jià)格）別墅成本：10656元/m2銷售利潤(rùn)率16%18%別墅銷售價(jià)格：14114元/m2（注：容積率約0.55）別墅銷售價(jià)格：13750元/m2（注：銷售價(jià)格為毛坯價(jià)格） 成本推導(dǎo)定價(jià)法100地段價(jià)值、產(chǎn)品特點(diǎn)、綜合配套、品牌價(jià)值、內(nèi)外環(huán)境、項(xiàng)目規(guī)模、客群基數(shù)不同產(chǎn)品形式影響因素不同不同產(chǎn)品形式相同的影響因素所占權(quán)重不同競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系越大的項(xiàng)目參考價(jià)值越大方法闡述影響價(jià)格因素選擇競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所占權(quán)重判斷因素所占權(quán)重判斷 市場(chǎng)比較定價(jià)法101 項(xiàng)目選擇 小高層：萬(wàn)科四季花城、智地香蜜灣、魯能順義新城、順鑫花語(yǔ) 別墅：龍湖滟瀾山、富力灣、納帕爾灣 比較方面 地段

39、價(jià)值：土地價(jià)值（35） 綜合配套：城市配套及社區(qū)配套（25） 產(chǎn)品特點(diǎn)：規(guī)劃特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)、戶型特點(diǎn)（25） 品牌價(jià)值：品牌帶來(lái)的價(jià)值提升空間及項(xiàng)目認(rèn)可度（10） 總體規(guī)模：項(xiàng)目的規(guī)模效應(yīng)（5） 客群基數(shù)：一定區(qū)域半徑內(nèi)的客群密度 打分 基本水平，0.1為一個(gè)跨度區(qū)間。 市場(chǎng)比較定價(jià)法102比較項(xiàng)內(nèi)容系數(shù)地段價(jià)值順義城區(qū)核心位置1.3綜合配套生活配套完善，交通便捷1.4產(chǎn)品特點(diǎn)高舒適度、低密度、寬廳純板樓、私家公園、主題景觀園林 1.3品牌價(jià)值萬(wàn)科品牌1.3產(chǎn)品附加值1.0規(guī)模30萬(wàn)平方米0.9客群基數(shù)順義及空港區(qū)域中、高端客群，人數(shù)龐大，消費(fèi)水平高1.1比較項(xiàng)內(nèi)容系數(shù)地段價(jià)值中央別墅區(qū)內(nèi)，1

40、.2綜合配套周邊配套相對(duì)較缺，交通狀況較好。 1.3產(chǎn)品特點(diǎn)地中海園林，現(xiàn)代小鎮(zhèn)文化，洋房與LOFT兩種形式，均為板式1.1品牌價(jià)值漢唐建設(shè) 1.1產(chǎn)品附加值1.0規(guī)模11.23萬(wàn)平方米0.9客群基數(shù)空港及新國(guó)展區(qū)域客群，目前人數(shù)龐多，但消費(fèi)水平高1.0萬(wàn)科四季花城智地香蜜灣 小高層 市場(chǎng)比較定價(jià)法103比較項(xiàng)內(nèi)容系數(shù)地段價(jià)值馬坡區(qū)域1.0綜合配套周邊配套較差，公交系統(tǒng)通一般，自駕車交通較好。 1.0產(chǎn)品特點(diǎn)高板為主，園林及戶型無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，0.8品牌價(jià)值魯能地產(chǎn)1.2產(chǎn)品附加值0.8規(guī)模10.55萬(wàn)平方米1.0客群基數(shù)順義城區(qū)、馬坡及部分外來(lái)人群，消費(fèi)水平低0.9比較項(xiàng)內(nèi)容系數(shù)地段價(jià)值近鄰中央

41、別墅區(qū)，北6環(huán)外1.2綜合配套周邊配套不完善，公交系統(tǒng)通一般，自駕車交通較好。 1.1產(chǎn)品特點(diǎn)電梯景觀洋房及花園疊墅組成 1.1產(chǎn)品附加值1.1品牌價(jià)值順鑫佳宇地 0.9規(guī)模8.8萬(wàn)平方米0.8客群基數(shù)順義區(qū)域及部分外來(lái)客群，人群數(shù)量不大，消費(fèi)水平一般1魯能順義新城順鑫花語(yǔ) 小高層 市場(chǎng)比較定價(jià)法104項(xiàng)目銷售率（%）近3月月均銷售套數(shù)銷售率權(quán)重系數(shù)月均銷售套數(shù)權(quán)重系數(shù)加權(quán)后權(quán)重比例50%50%100%萬(wàn)科四季花城88.30%304%36%20%智地香蜜灣20.20%3029%36%33%魯能順義新城14.80%2031%24%27%順鑫花語(yǔ) 2.80%335%4%20%為更好地讓各項(xiàng)目銷售價(jià)

42、格反映市場(chǎng)實(shí)際需求，我們選取“項(xiàng)目銷售率”和“近3個(gè)月項(xiàng)目銷售量”兩個(gè)指標(biāo)，做為衡量各項(xiàng)目在價(jià)格取值上能客觀的反映市場(chǎng)接受度,通過(guò)計(jì)算后本案的影響權(quán)重系數(shù)；同時(shí)，考慮部分對(duì)比項(xiàng)目特殊性（區(qū)域內(nèi)知名，但一年內(nèi)銷售完畢），進(jìn)行對(duì)系數(shù)綜合調(diào)整。 小高層 市場(chǎng)比較定價(jià)法105通過(guò)市場(chǎng)比較定價(jià)模式，按照“可參考性項(xiàng)目綜合比較”核算， 2009年本案小高層銷售均價(jià)格可以達(dá)到7222元/m2。本案參考價(jià)格=比較項(xiàng)目市場(chǎng)毛坯價(jià)格比較項(xiàng)目市場(chǎng)比較得分本案市場(chǎng)綜合權(quán)重比較項(xiàng)目權(quán)重比例（注：本案參考價(jià)格為毛坯價(jià)格）項(xiàng)目權(quán)重比例地段價(jià)值綜合配套產(chǎn)品特征品牌價(jià)值產(chǎn)品附加值總體規(guī)?？腿夯鶖?shù)綜合權(quán)重成交毛坯價(jià)格本案參考價(jià)格

43、35%20%20%10%10%5%萬(wàn)科四季花城20%1.30 1.40 1.30 1.30 1.00 0.90 1.10 1.27 9722 6959 智地香蜜灣33%1.20 1.30 1.10 1.10 1.00 0.90 1.00 1.16 7902 6842 魯能順義新城27%1.00 1.00 0.80 1.20 0.80 1.00 0.90 0.96 6232 7213 順鑫花語(yǔ) 20%1.20 1.10 1.10 1.10 0.90 0.80 1.00 1.10 8936 8124 本案1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 7222 小高

44、層 市場(chǎng)比較定價(jià)法106比較項(xiàng)內(nèi)容系數(shù)地段價(jià)值順義區(qū)潮白河國(guó)家森林公園，地段價(jià)值較高0.9綜合配套交通便捷，項(xiàng)目自己解決部分生活配套0.8產(chǎn)品特點(diǎn)獨(dú)棟別墅，托斯卡納田園小鎮(zhèn)風(fēng)情 ，景觀和戶型均得到客群認(rèn)可1.3品牌價(jià)值龍湖品牌1.2產(chǎn)品附加值產(chǎn)品200平方米，實(shí)際使用300平方米0.9規(guī)模41341.51平方米，210套1.1客群基數(shù)北京東部及北部高端客群，人數(shù)龐大，消費(fèi)水平高1.2比較項(xiàng)內(nèi)容系數(shù)地段價(jià)值順義馬坡傳統(tǒng)別墅區(qū)內(nèi)， 地段價(jià)值高1.1綜合配套交通便捷，周邊配套相對(duì)較缺 0.8產(chǎn)品特點(diǎn)獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排別墅；圍合院落，水岸園林。0.8品牌價(jià)值富力地產(chǎn)集團(tuán)1.2產(chǎn)品附加值花園面積0.7規(guī)模

45、91123.7平方米，226套1.1客群基數(shù)市區(qū)客戶居多，兼部分地緣客戶；人數(shù)一般，消費(fèi)水平較高1.0龍湖香醍漫步富力灣 別墅 市場(chǎng)比較定價(jià)法107納帕爾灣比較項(xiàng)內(nèi)容系數(shù)地段價(jià)值順義區(qū)潮白河國(guó)家森林公園，地段價(jià)值較高0.9綜合配套交通便捷，周邊配套相對(duì)較缺 0.9產(chǎn)品特點(diǎn)獨(dú)棟別墅，產(chǎn)品及園林具備明顯優(yōu)勢(shì)，1.1品牌價(jià)值北京喬波冰雪家園置業(yè)有限公司 1.1產(chǎn)品附加值花園面積、0.7規(guī)模91126.31平方米，242套1.2客群基數(shù)市區(qū)客戶居多，兼部分地緣客戶；人數(shù)一般，消費(fèi)水平較高1.2 別墅 市場(chǎng)比較定價(jià)法108為更好地讓各項(xiàng)目銷售價(jià)格反映市場(chǎng)實(shí)際需求，我們選取“項(xiàng)目銷售率”和“近3個(gè)月項(xiàng)目銷

46、售量”兩個(gè)指標(biāo)，做為衡量各項(xiàng)目在價(jià)格取值上能客觀的反映市場(chǎng)接受度,通過(guò)計(jì)算后本案的影響權(quán)重系數(shù)；同時(shí)，考慮部分對(duì)比項(xiàng)目特殊性（區(qū)域內(nèi)知名，但一年內(nèi)銷售完畢），進(jìn)行對(duì)系數(shù)綜合調(diào)整。項(xiàng)目銷售率（%）近3月月均銷售套數(shù)銷售率權(quán)重系數(shù)月均銷售套數(shù)權(quán)重系數(shù)加權(quán)后權(quán)重比例綜合調(diào)整權(quán)重比例50%50%100%100%龍湖10%富力灣66.8%749%87.5%68%61%納帕爾灣68.2%151%12.5%32%29%本案100%100% 別墅 市場(chǎng)比較定價(jià)法109通過(guò)市場(chǎng)比較定價(jià)模式，按照“可參考性項(xiàng)目綜合比較”核算， 2009年本案別墅銷售均價(jià)格可以達(dá)到13235元/m2。本案參考價(jià)格=比較項(xiàng)目市場(chǎng)毛坯

47、價(jià)格比較項(xiàng)目市場(chǎng)比較得分本案市場(chǎng)綜合權(quán)重比較項(xiàng)目權(quán)重比例（注：本案參考價(jià)格為毛坯價(jià)格）項(xiàng)目權(quán)重比例地段價(jià)值綜合配套產(chǎn)品特征品牌價(jià)值產(chǎn)品附加值總體規(guī)?？腿夯鶖?shù)綜合權(quán)重成交毛坯價(jià)格本案參考價(jià)格35%20%20%10%10%5%龍湖10%0.90 0.80 1.30 1.20 0.90 1.10 1.20 1.00 17657 14714 富力灣61%1.10 0.80 0.80 1.20 0.70 1.10 1.00 0.95 13000 13684 納帕爾灣 29%0.90 0.90 1.10 1.10 0.70 1.20 1.20 0.96 13500 11780 本案1.00 1.00 1.

48、00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 13235 別墅 市場(chǎng)比較定價(jià)法110 在成本推導(dǎo)定價(jià)法下，本案小高層和別墅毛坯銷售均價(jià)分別可達(dá)7331元/m2、 13750元/m2時(shí)，即可保證項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)常規(guī)贏利指標(biāo)。 綜合項(xiàng)目本體條件及市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)成本導(dǎo)向和市場(chǎng)比較法進(jìn)行復(fù)合運(yùn)算后所得 的兩種價(jià)格非常接近，因此市場(chǎng)比較得出的價(jià)格較為客觀，具備一定市場(chǎng)接受度 及可操作性，穩(wěn)妥建議本案一期銷售均價(jià)取值為兩種計(jì)算結(jié)果區(qū)間值，即小高層 毛坯銷售均價(jià)實(shí)現(xiàn)7300元/m2、別墅毛坯銷售均價(jià)實(shí)現(xiàn)13500元/m2。（注：以上價(jià)格全為毛坯價(jià)格） 在市場(chǎng)比較定價(jià)法下，本案小高層和別墅銷售毛坯均價(jià)分別可

49、達(dá)7222元/m2、 13235元/m2時(shí)，本案產(chǎn)品在區(qū)域具備一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力及可操作性。定價(jià)建議111以市場(chǎng)導(dǎo)向與目標(biāo)需求相結(jié)合，同時(shí)考慮到產(chǎn)品自身定位特點(diǎn)，建議洋房產(chǎn)品進(jìn)行精裝修，精裝成本控制在800元左右/平米，精裝報(bào)價(jià)1500-2000元/平米，推導(dǎo)一期產(chǎn)品最終價(jià)格： 洋房全案價(jià)格制定： 8,200元/平米（精裝修） 別墅全案價(jià)格制定：13,500元/平米（毛坯房） 充分結(jié)合本案定位，保證產(chǎn)品差異最大化 客觀考慮市場(chǎng)與客群的實(shí)際需求，保證風(fēng)險(xiǎn)最小化 產(chǎn)品力不斷升級(jí)，追求口碑與利潤(rùn)價(jià)值更大化在以上建議基礎(chǔ)上，為保證銷售工作的順利進(jìn)行，銷售目標(biāo)的有效達(dá)成，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)及產(chǎn)品自身，還應(yīng)考慮以

50、下因素定價(jià)結(jié)論112 隨市而動(dòng)在價(jià)格的運(yùn)作上，緊密結(jié)合銷售走勢(shì)，盡量提升溢價(jià)空間，在保證銷售速度的同時(shí)，力爭(zhēng)創(chuàng)造更大利潤(rùn)空間。 小幅多頻本年銷售5個(gè)月周期，采取階段小幅多頻調(diào)價(jià)的拉升之勢(shì)，根據(jù)兩類產(chǎn)品體量、銷售周期、本年作用，計(jì)劃別墅產(chǎn)品價(jià)格漲幅控制在15%，洋房產(chǎn)品控制在5%左右。 平開(kāi)高走結(jié)合快速銷售的目標(biāo)，兼顧產(chǎn)品價(jià)值感塑造，入市采取平開(kāi)策略，開(kāi)盤即確立高品質(zhì)形象。價(jià)格策略制定原則113協(xié)成經(jīng)紀(jì)4.2%0.6%1.2%1.2%1.2%0漲幅35084008350825081508050洋房15.1%05.1%6.2%3.2%0漲幅25001450014500138001300012600

51、別墅5個(gè)月12月11月10月9月8月月份合計(jì)整合期穩(wěn)銷期開(kāi)盤期階段開(kāi)盤爆發(fā)期：適價(jià)平開(kāi)，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)快速確立項(xiàng)目熱銷。中盤旺銷期：小幅多頻，調(diào)價(jià)預(yù)告，結(jié)合當(dāng)時(shí)銷售及工程情況，計(jì)劃每期洋房100- 200元/平米、別墅500-1000元/平米價(jià)格進(jìn)行小幅多頻上調(diào)，擠壓式 收斂客戶快速成交?？焖偈展倨冢簝r(jià)格杠桿，同時(shí)進(jìn)行價(jià)格漲幅與促銷激勵(lì)進(jìn)行快速收尾。價(jià)格策略階段執(zhí)行114 根據(jù)客戶首付比例， 給予不同優(yōu)惠刺激 根據(jù)資金回收要求， 節(jié)點(diǎn)促進(jìn)現(xiàn)金回收銷售周期不同產(chǎn)品不同客戶不同付款系統(tǒng)靈活，花樣翻新 別墅促銷以提升產(chǎn)品附加值為主 洋房促銷以提升產(chǎn)品性價(jià)比為主 針對(duì)資源客戶，形成VIP購(gòu)房促銷

52、針對(duì)成交客戶，形成系統(tǒng)積分，實(shí)物促銷 針對(duì)個(gè)別客戶，搭建層級(jí)折扣體系 項(xiàng)目在開(kāi)盤、盤中、清 盤期分別給予中、低、高三 檔折扣 利用不同節(jié)日進(jìn)行統(tǒng)一 幅度、不同形式的促銷方案 利用現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行配合促銷促銷策略制定115脈絡(luò)一：不同階段脈絡(luò)二：不同客戶脈絡(luò)三：不同產(chǎn)品脈絡(luò)五：不同環(huán)境脈絡(luò)四：不同付款統(tǒng)一促銷折扣底線本年別墅：銷售中前期-9折銷售后期-8.5折本年洋房：銷售中前期-93折銷售后期-9折排號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)，倒數(shù)積分開(kāi)盤盛典，大禮相送國(guó)慶中秋，真情回饋清盤特惠，限量發(fā)售資源客戶：專享VIP優(yōu)惠成交客戶：成立“四季 匯”，采用積分，贈(zèng)送 物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、家電 產(chǎn)品議價(jià)客戶：案場(chǎng)管理人 員保留折扣使用

53、空間.買別墅，贈(zèng)送兒童教育基 金，老人健康保險(xiǎn)，免費(fèi) 家庭健康體檢購(gòu)買洋房，贈(zèng)送家居家電 代金券，贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)、車 位費(fèi).根據(jù)不同產(chǎn)品首付比例 給予對(duì)位折扣： 洋房首付20%：99折 30%：96折， 50%：94折 一次性：93折 別墅首付30%：99折， 60%：95折，一次性：92折根據(jù)實(shí)際銷售情況、市場(chǎng) 環(huán)境、競(jìng)品動(dòng)態(tài)，隨時(shí)調(diào) 整促銷方案 促銷策略執(zhí)行1162009年銷售回款計(jì)劃2009年銷售達(dá)成4.77億元，回款4.53億元洋房銷售均價(jià)8226元/平米，別墅銷售均價(jià)13517元/平米周期月份銷售套數(shù)銷售面積 （平米）銷售金額 （萬(wàn)元）銷售均價(jià) （元/平米）回款比例（%）回款金額 （萬(wàn)元

54、）銷售率（%）開(kāi)盤期8-9月22018,98115,3618,093當(dāng)期30%4,60821%穩(wěn)銷期10-11月19517,97214,9058,294當(dāng)期80%+待回款24,24141%整合期12月757,5716,3608,400整體回款95%5,94552%洋房合計(jì)49044,52436,6268,226整體回款95%34,79452%開(kāi)盤期8-9月163,6424,63412,725當(dāng)期30%1,39067%穩(wěn)銷期10-11月153,4144,79214,030當(dāng)期80%+待回款7,70579%收尾期12月51,1381,65014,500整體95%10,52288%別墅合計(jì)368,1

55、9411,07613,517整體95%10,52295%2009年合計(jì)52652,718477029,049整體95%45,32755%117營(yíng)銷執(zhí)行分解118四 季 暢 想春夏秋冬營(yíng)銷階段劃分預(yù)熱蓄勢(shì)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)持續(xù)旺銷 整合收官營(yíng) 銷 推 廣 3月4月 5月6月7月8月 9月10月 11月12月2009年品牌亮相形象入市品牌初立產(chǎn)品成熟銷售執(zhí)行全面準(zhǔn)備多線啟動(dòng) 嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)整 基礎(chǔ)夯實(shí)平價(jià)入市 建立熱銷形象豐満主攻洋房?jī)r(jià)格拉升攻勢(shì)強(qiáng)銷 珍藏戶型全盤推出 適時(shí)促銷快速收官119推廣目標(biāo)：合景泰富品牌亮相推廣策略：南國(guó)春風(fēng)，再沐京城預(yù)熱蓄勢(shì) 09年3-4月春：銷售目標(biāo)：累積500-600組客戶 業(yè)內(nèi)資源

56、渠道拓展先行銷售策略：全面準(zhǔn)備，分層組織120時(shí)間：2009年3月15日地點(diǎn)：富力萬(wàn)麗酒店主題：“合景泰富向北京地產(chǎn)致禮” 暨香悅四季項(xiàng)目首次媒體亮相與會(huì)：各大媒體（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）主旨：營(yíng)造發(fā)展商與媒體的良好關(guān)系 項(xiàng)目入市前的業(yè)內(nèi)預(yù)熱合景泰富首次入京媒體見(jiàn)面會(huì)公關(guān)活動(dòng)之推廣戰(zhàn)術(shù) 1 121時(shí)間：2009年4月13-17日地點(diǎn)：合景泰富廣州各樓盤參與：業(yè)內(nèi)媒體（樓市、新地產(chǎn)）主旨：近距離體驗(yàn)合景泰富的品牌價(jià)值， 以軟文的形式在專業(yè)媒體深度報(bào) 道，進(jìn)一步樹(shù)立發(fā)展商在北京地 產(chǎn)界的知名度，從而對(duì)香悅四季 項(xiàng)目更加期待。邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)媒體入穗深度考察合景泰富公關(guān)活動(dòng)之推廣戰(zhàn)術(shù) 2 122建立檔案分級(jí)管理

57、內(nèi)部客戶專場(chǎng)推介銷售話術(shù)全面培訓(xùn)制度流程全面整合客戶靜態(tài)信息收集，同時(shí)采用問(wèn)卷互動(dòng)，建立意向客戶檔案，了解意向客戶喜惡，分級(jí)分類進(jìn)行管理，為全案營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)利用開(kāi)發(fā)商、合作單位、協(xié)成內(nèi)部VIP客戶等資源開(kāi)展多次專場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)，即可進(jìn)行前期有效收斂，又可根據(jù)實(shí)際反饋，進(jìn)行有效調(diào)整深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)行系統(tǒng)整合，根據(jù)實(shí)際情況，多角度、多層面進(jìn)行一線銷售話術(shù)培訓(xùn)演練，打造前端精銳之師：賣點(diǎn)、難點(diǎn)、沙盤、戶型、樣板間、競(jìng)品.前臺(tái)接待，后臺(tái)保障、簽約貸款售后服務(wù)，嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范、系統(tǒng)、人性的制度流程制定實(shí)施，是保證整體銷售目標(biāo)達(dá)成的必要基礎(chǔ)階段銷售執(zhí)行策略123內(nèi)部資源產(chǎn)品推介會(huì)銷售戰(zhàn)術(shù) 1戰(zhàn)術(shù)闡述：開(kāi)展多次專場(chǎng)

58、產(chǎn)品推介會(huì)，明確內(nèi)部資源客戶優(yōu)惠 制度，進(jìn)行前期有效收斂，又可根據(jù)實(shí)際反饋，進(jìn) 行有效調(diào)整。內(nèi)部資源分類： 參與項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的各類院所 業(yè)內(nèi)知名的各家廣告設(shè)計(jì)公司與公關(guān)活動(dòng)公司 參與后期配合的各家媒體與代理公司 參與項(xiàng)目施工建設(shè)的各家企業(yè) 開(kāi)發(fā)商異地VIP客戶與協(xié)成VIP資源客戶124時(shí)間：2009年4月地點(diǎn)：富力城底商主旨：在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷售中心亮相之前 進(jìn)行初步的項(xiàng)目展示與客戶積 累，為項(xiàng)目正式入市做準(zhǔn)備。香悅四季臨時(shí)售樓處設(shè)立銷售戰(zhàn)術(shù) 2 125形象表現(xiàn)126強(qiáng)勢(shì)引爆 09年5-8月夏：推廣目標(biāo)：開(kāi)盤亮相，形象建立，創(chuàng)造焦點(diǎn)推廣策略：地盤攻略，絕對(duì)主場(chǎng)，產(chǎn)品體驗(yàn)銷售目標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)積累，開(kāi)盤熱銷1

59、35套房屋 總體銷售1.18億，回款3551萬(wàn)元 銷售策略：多管齊下，有機(jī)整合、集中引爆 現(xiàn)場(chǎng)控制，層層遞進(jìn)，全員營(yíng)銷127時(shí)間：2009年5月16日地點(diǎn)：富力萬(wàn)麗酒店與會(huì)：地產(chǎn)業(yè)內(nèi)名人、各大媒體 （報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）主旨：在項(xiàng)目正式入市之前，進(jìn)一步 熱炒區(qū)域，提升區(qū)域的國(guó)際化 價(jià)值，為項(xiàng)目入市奠基?！绊樍x新城、國(guó)際住區(qū)”主題論壇推廣戰(zhàn)術(shù) 1 熱炒區(qū)域128戰(zhàn)術(shù)闡述： 開(kāi)盤前強(qiáng)勢(shì)積累期，在項(xiàng)目所在區(qū)域或通達(dá)路線上 進(jìn)行全面的戶外導(dǎo)示指引安裝及地盤包裝，以達(dá)到 強(qiáng)化項(xiàng)目市場(chǎng)形象，吸引并聚焦的目的。搶戰(zhàn)主場(chǎng)推廣戰(zhàn)術(shù) 2 129LKABCDEFGHIJ戶外導(dǎo)示及地盤包裝130戰(zhàn)術(shù)闡述：售樓處、樣板間

60、、園林組團(tuán)等銷售體驗(yàn)場(chǎng)，節(jié)點(diǎn)性 盛裝亮相，已達(dá)到多次約訪，強(qiáng)化購(gòu)買意向的目的。絢爛體驗(yàn)場(chǎng)推廣戰(zhàn)術(shù) 3 131售樓處外部氛圍情趣水景，打造風(fēng)情花卉植物，增添光彩園中小品，拂去平淡132售樓處內(nèi)部氛圍通過(guò)專業(yè)配飾包裝、燈光設(shè)計(jì)，在公共接待空間體現(xiàn)出一種休閑情調(diào)，營(yíng)造整體舒適的氛圍，盡可能讓客戶愿意停留，深入了解項(xiàng)目。133營(yíng)銷中心擺放芳香植物，散布宜人的芳香，打造京城第一芳香營(yíng)銷體驗(yàn)中心。氣味體驗(yàn)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷升級(jí)版售樓處內(nèi)部氛圍134各項(xiàng)銷售道具注意質(zhì)感和色彩，給予客戶完美視覺(jué)感受。留置表演的空間，擺放樂(lè)器，營(yíng)造品質(zhì)生活的氛圍。售樓處內(nèi)部氛圍135迷你酒吧設(shè)計(jì)，提供各式飲品和小點(diǎn)心，注意器皿的使