破冰區(qū)域市場管理創(chuàng)新與業(yè)務(wù)突破實務(wù)

1、70/70第一講對區(qū)域市場運作的認(rèn)識和思考一、全國市場的勝利從區(qū)域市場開始中國市場大到難以想象的程度，幅員960萬平方公里，人口13億多，沒有一個企業(yè)能夠一口氣煮開這么大一鍋水，沒有一個企業(yè)能夠在一夜之間拿下這么大一塊市場。所以國市場營銷往往是從區(qū)域開始的，集一個個區(qū)域的勝利為整體市場的勝利。大部分的營銷職業(yè)經(jīng)理人所面臨的，也是一個區(qū)域市場。（一）有根據(jù)地的市場是企業(yè)成功的基石不謀一域者不足以謀全局，這是兵法告訴我們的道理。所以區(qū)域市場的運作，對大部分企業(yè)而言，是整體市場戰(zhàn)略的基石，沒有區(qū)域市場的夯實，就不存在企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。當(dāng)年闖王自成拔劍問蒼天，縱橫九千里，很快把明朝給滅了。結(jié)果在山海關(guān)與

2、清兵一場決戰(zhàn)，由于吳三桂的叛變，兵敗如山倒。本來勝敗乃兵家常事，可沒想到的是自成敗兵之后，不知道該往哪里退，他發(fā)現(xiàn)沒有一個地盤是可靠的，結(jié)果一瀉千里，一直退到了的九宮山。在那里他被弟子抓走了，一世梟雄落了個悲慘的下場。相信自成的悲劇，就是很多企業(yè)所面臨的問題：別看整個市場一時風(fēng)生水起，一旦碰到危機(jī)，卻沒有一個區(qū)域市場能夠支撐得住。如果有根據(jù)地會這樣嗎？當(dāng)年共產(chǎn)黨打天下的時候，紅軍、八路軍也經(jīng)常吃敗仗，可是打敗了沒關(guān)系，退回到根據(jù)地休養(yǎng)生息，然后又可以出去進(jìn)攻。所以，建立起一個市場根據(jù)地，對很多企業(yè)尤其中小型企業(yè)來講，是成功的基石。有一家企業(yè)叫六個核桃，銷售額有10個億，但其市場只是省的局部地區(qū)

3、、和的一點地方，加起來二十個地級市。這是典型的有根據(jù)地的市場，很強(qiáng)，企業(yè)的經(jīng)營效率非常高，在區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢非常強(qiáng)。名不見經(jīng)傳，但是很實很強(qiáng)，值得很多中小型企業(yè)學(xué)習(xí)。企業(yè)有這樣一個地級市場，對未來競爭的抗風(fēng)險能力明顯加強(qiáng)。所以區(qū)域市場對大部分企業(yè)而言，是非常重要的基石。（二）區(qū)域市場的突破口如何獲得區(qū)域市場的突破，如何能實現(xiàn)區(qū)域市場為王的戰(zhàn)略？主要從四個方面入手。首先要去認(rèn)清區(qū)域市場運作中的問題，找到恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對辦法；第二要正確去解讀區(qū)域市場，對區(qū)域市場進(jìn)行有效的、合理的規(guī)劃；第三要學(xué)習(xí)在區(qū)域市場運作中一些具體的實務(wù)技巧；第四要建設(shè)好區(qū)域市場的管理平臺，并帶出一支有戰(zhàn)斗力的隊伍。二、區(qū)域市場的

4、深度營銷（一）區(qū)域市場運作中的六個問題總結(jié)一下，大部分企業(yè)在區(qū)域市場運作中存在的問題，集中表現(xiàn)在以下六個方面：問題一：業(yè)績突破乏力，競爭無勢可依很多區(qū)域市場缺乏持續(xù)發(fā)展的競爭基礎(chǔ)和有力的競爭差異，往往起來的很快，死的更快。因為沒有競爭壁壘，沒有可以持續(xù)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)，所以業(yè)績難以得到持續(xù)地突破，炒作一把起來了，對手一跟進(jìn)，一打價格戰(zhàn)，市場一沖擊，很快就沒有了。這樣的區(qū)域市場像是建立在沙灘上，業(yè)績難以持續(xù)，完全靠偶然因素和機(jī)會性的因素帶來業(yè)績。白酒市場有這種現(xiàn)象，一方面兩三年喝起一個品牌，另一方面不到一年就會死掉一個品牌，很多區(qū)域市場是“城頭變幻大王旗”。這是第一個麻煩。問題二：渠道難以協(xié)同，終

5、端動銷不暢現(xiàn)在渠道多元化，靠一個渠道不可能覆蓋一個區(qū)域市場，要做立體的、交叉的渠道，才能有效地覆蓋市場。比如白酒，在一個市場上至少有六條渠道可以用：超市餐飲名煙名酒店團(tuán)購、直銷婚慶市場后備箱工程所謂后備箱工程，就是那些老板的司機(jī)和辦公室主任把酒塞到專用車的后備箱里，請客的時候直接拿自帶的酒去喝。渠道一多，會出現(xiàn)竄貨亂價現(xiàn)象。比如超市節(jié)假日買一贈一，小店老板娘發(fā)現(xiàn)超市的價格比小店進(jìn)貨價還低，干脆去超市批量購買回來再放到自己店里賣，這就是一種竄貨。竄貨還會導(dǎo)致價格透明，進(jìn)而導(dǎo)致小店老板娘因為不掙錢而不推產(chǎn)品。當(dāng)所有的小店老板娘都不主推某種產(chǎn)品的時候，整個市場的份額就下來了。用一個渠道覆蓋市場，市場

6、秩序容易控制，但是市場不能有效覆蓋；多渠道覆蓋市場，市場秩序很難管理，價格很快穿幫，市場很快又下去。這是區(qū)域經(jīng)理碰到的第二個麻煩。問題三：市場推廣失效，客情關(guān)系薄弱區(qū)域市場往往推廣策略創(chuàng)新不夠，存在大量跟進(jìn)模仿，導(dǎo)致促銷活動的效果被抵消。在高額促銷的頻繁刺激下，渠道中的經(jīng)銷商和終端商變得對促銷政策高度敏感，不促銷就不動銷，即使沒貨了，經(jīng)銷商也不進(jìn)貨，終端商也不補(bǔ)貨，都等廠家出政策，甚至消費者也不消費，等著廠家搞促銷。另一種情況是，促銷的時候銷售風(fēng)起云涌，促銷完了便三個月沒銷量，促銷只是刺激消費者提前購買。再加上競爭對手的跟進(jìn)和比拼，導(dǎo)致促銷的效果縮小。這是區(qū)域經(jīng)理碰到的第三個麻煩，就是策略同質(zhì)

7、化導(dǎo)致促銷和推廣效率降低，導(dǎo)致客戶價格敏感和促銷敏感度增強(qiáng)。問題四：人員短兵少將，資源捉襟見肘區(qū)域經(jīng)理都有同感，運作市場的時候人手不夠、錢不夠、精力不夠，資源稀缺、缺兵少將。還有，區(qū)域經(jīng)理總是在抱怨后臺支持少、反應(yīng)慢。前端仗打得白日化了，問后臺要物料、要促銷品，半天批不下來，等把物料運來了，前頭的仗打完了。費用的報銷、促銷廣告的批準(zhǔn)、物料的核銷，都不能與時解決，結(jié)果區(qū)域經(jīng)理夾在中間，感覺壓力很大。問題五：專業(yè)支持缺位，市場響應(yīng)低效很多企業(yè)的營銷職能部門完全不能響應(yīng)一線市場的運作節(jié)奏，官僚主義和本本主義嚴(yán)重。典型的現(xiàn)象就是讓各位區(qū)域經(jīng)理填表。案例我給一個企業(yè)做顧問，發(fā)現(xiàn)他們整個營銷管理體系有97

8、表格要填，有一天填一回的，有兩天填一回的，也有一星期、一個月填一回的。他們的區(qū)域經(jīng)理告訴我，要把同樣的信息在7表格填7回，實在不厭其煩，后來找一大姐專門負(fù)責(zé)填表，簡稱“表姐”。很多企業(yè)后臺沒支持，完全靠區(qū)域經(jīng)理的個人能力運作市場，沒有專業(yè)化、系統(tǒng)化的支撐，區(qū)域經(jīng)理如同拿兩把菜刀光著膀子沖上了市場，去面對武裝到了牙齒、海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)的競爭對手。問題六：營銷隊伍渙散，執(zhí)行流于形式做區(qū)域市場，尤其是要精耕細(xì)作的時候，沒有隊伍就不可能有網(wǎng)絡(luò)，就不可能有渠道，就不可能有市場基礎(chǔ)。這個隊伍要是有高度執(zhí)行力的隊伍。到區(qū)域市場運作實務(wù)這個層面上，已經(jīng)沒有太大的營銷規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略上的工作，更多的是策略的執(zhí)行到位

9、，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化的管理。企業(yè)的人員流動比較頻繁，人員的專業(yè)素質(zhì)和能力難以適應(yīng)對市場精耕細(xì)作的需要，這是區(qū)域經(jīng)理的又一個問題。（二）區(qū)域市場深度營銷的六個要點上面總結(jié)的六大問題，是大部分企業(yè)在運作區(qū)域市場中所面臨的問題。那么如何解決這些問題，如何使得區(qū)域市場能夠真正完成精耕細(xì)作，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)？深度營銷模式，就是專注于區(qū)域市場精耕細(xì)作、在中國市場上行之有效的一套營銷模式，它主要強(qiáng)調(diào)以下六大思想。區(qū)域市場精耕細(xì)作與滾動發(fā)展深度營銷模式強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的精耕細(xì)作與滾動發(fā)展，建立根據(jù)地，鞏固核心競爭優(yōu)勢。區(qū)域為王。全國市場是由各個區(qū)域市場組成的，先把一個個核心地級市場建立起來，集小勝為大勝

10、，滾動發(fā)展，從而形成整個市場的競爭優(yōu)勢。與經(jīng)銷商共贏協(xié)同請注意，深度營銷模式強(qiáng)調(diào)做市場的時候，不是企業(yè)自己去做，而是要跟中國的渠道經(jīng)銷商合作共贏。企業(yè)以自身的力量，只能做好樣板市場，當(dāng)市場要在全國的面上展開的時候，只靠企業(yè)自身的力量是做不成的。案例當(dāng)年有一個企業(yè)是這么做的，說不要經(jīng)銷商自己干，用了13.6萬業(yè)務(wù)員做中國的區(qū)域市場和農(nóng)村市場。13.6萬人，管理半徑、管理幅度多大？肯定管理失控。結(jié)果市場發(fā)生突發(fā)事件，說有一個老頭喝他們的產(chǎn)品出事了，媒體一報道，市場一危機(jī)，13.6萬人灰飛煙滅跑了，完全失控。這家企業(yè)是誰？三株口服液?，F(xiàn)在還有誰知道這家企業(yè)嗎？所以拋開中國的渠道自己直插區(qū)域市場的企業(yè)

11、，少有成功。中國的市場一定要打人民戰(zhàn)爭，一個不會利用和嫁接中國渠道的企業(yè)，想實現(xiàn)區(qū)域市場的精耕細(xì)作，成功概率是不高的。相反，那些對渠道的架構(gòu)、渠道的管理做得很好的企業(yè)，往往能夠在中國市場有很好的表現(xiàn)，比如娃哈哈。案例今年福布斯排行榜上的中國大陸首富，是娃哈哈的老板宗慶后。他靠什么做成首富的？靠飲料。你說娃哈哈的產(chǎn)品就比別的飲料好喝？我看沒有吧，同質(zhì)化的吧。你說娃哈哈的品牌會比可口可樂、百事可樂的品牌更響？不會吧。但是娃哈哈卻連續(xù)十幾年是中國飲料老大。何以做到？就是娃哈哈有一個針對中國市場的渠道管理模式，叫聯(lián)銷體，結(jié)盟了中國幾萬個優(yōu)秀經(jīng)銷商，通過他們的聯(lián)合努力，掌控了區(qū)域市場的終端。所以，不會嫁

12、接渠道來做市場，是很難在市場上扎根的。強(qiáng)化終端建設(shè)深度營銷強(qiáng)調(diào)降低營銷重心，強(qiáng)化終端建設(shè)，把握市場主動。在區(qū)域市場上何以能獲得主動權(quán)？一個前提條件就是你能掌控終端。渠道為王，更要決勝終端。那么，如何去控制那些大大小小的終端？中國終端結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，既有國際性的連鎖賣場，也有全國性的連鎖賣場，還會有很多區(qū)域性的連鎖賣場；既有連鎖商超業(yè)態(tài)，也有遍布大街小巷的夫妻店。也就是說，中國的終端既有航空母艦，也有小舢板。如何把這樣的一些終端網(wǎng)絡(luò)連成一個聯(lián)合艦隊，并且對他們進(jìn)行有效的管理？這是件難事。如果管不到終端的話，就抓不住市場。所以要把握市場的主動，區(qū)域市場要實現(xiàn)精耕細(xì)作，就必須降低營銷重心，對終端能進(jìn)行有

13、效的管理和維護(hù)，做好終端建設(shè)。貼近消費者深度營銷強(qiáng)調(diào)跟消費者的互動溝通，實現(xiàn)天上、地面的整合傳播。深度營銷除了強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)之外，更強(qiáng)調(diào)基于終端的跟目標(biāo)消費者的深入互動和溝通，降低傳播中心，降低推廣中心，更強(qiáng)調(diào)跟目標(biāo)消費者面對面的溝通和宣導(dǎo)，從而結(jié)合終端的動銷來展開市場推廣活動。善于整合資源深度營銷強(qiáng)調(diào)整合資源，善于嫁接渠道資源、終端資源和當(dāng)?shù)氐拿襟w資源來運作區(qū)域市場。因為僅靠企業(yè)的力量運作市場，永遠(yuǎn)是錢不夠、人不夠，永遠(yuǎn)是資源短缺，如果要放大資源，就要打一場人民戰(zhàn)爭，整合當(dāng)?shù)氐馁Y源，。發(fā)揮營銷隊伍的力量深度營銷強(qiáng)調(diào)隊伍的能力。要做區(qū)域市場的精耕細(xì)作，沒有一支貼近區(qū)域市場的隊伍，是不可能實現(xiàn)有組

14、織的營銷、維護(hù)市場的持續(xù)發(fā)展的。（三）區(qū)域市場運作的三個關(guān)鍵點做好區(qū)域市場要把握三個要點：1.解讀區(qū)域市場，做好策略規(guī)劃精耕細(xì)作是以洞察地利為前提的。首先要了解區(qū)域市場的消費潛力、渠道結(jié)構(gòu)、終端網(wǎng)絡(luò)、競爭格局，摸清這些情況才能對區(qū)域市場進(jìn)行很好的布局和規(guī)劃。不可能一口氣把一個區(qū)域市場完全做透，先做透哪一片，再發(fā)展哪一片，要有個集中滾動的過程。這是區(qū)域市場經(jīng)理要把握的第一個要點。2.著力精耕細(xì)作，實現(xiàn)業(yè)績突破布局完成之后，就要去找合適的合作伙伴，嫁接渠道，找到生意伙伴，然后通過他們展開終端網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)與覆蓋，同時把握好區(qū)域市場的運作節(jié)奏：市場導(dǎo)入期應(yīng)該抓哪些重點，來完成渠道建設(shè)；渠道建完之后，如何

15、進(jìn)行有效的終端鋪貨；終端鋪貨到了一定的時候，如何進(jìn)行區(qū)域市場的攪動造勢，從而進(jìn)一步擴(kuò)大終端的動銷，開終端的毛細(xì)血管。3.提升運營管理，打造強(qiáng)勢團(tuán)隊市場局面打開了，管理要跟上渠道要維護(hù)，終端要管理，區(qū)域市場秩序要得到良好的維護(hù)。然后還要把團(tuán)隊帶起來。沒有隊伍就不可能有終端的維護(hù)和市場的管理，所以要帶出一支有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍，打造很好的區(qū)域市場管理平臺。4.小結(jié)三大要點是一個區(qū)域經(jīng)理能否做好區(qū)域市場的關(guān)鍵：第一就是了解市場，做好規(guī)劃；第二是著力精耕細(xì)作，建利見效，實現(xiàn)業(yè)績突破；第三是打造區(qū)域市場運營平臺，帶出一支隊伍。相信只要這三個要點抓住了，區(qū)域市場的運作就能夠做得風(fēng)生水起。那么，如何去做到這三

16、點？接下來就掰開了揉碎了給大家細(xì)細(xì)地道來。第二講區(qū)域市場解讀與策略規(guī)劃（一）一、系統(tǒng)思考是運作區(qū)域市場的前提對區(qū)域市場進(jìn)行有效地解讀，完成對區(qū)域市場的策略規(guī)劃，這是運作區(qū)域市場的前提。如果不能對區(qū)域市場有很好的解讀、很好的規(guī)劃，在區(qū)域市場上動手就叫盲動，因為沒有系統(tǒng)思考，就無法抓住這個區(qū)域市場的突破要點。區(qū)域經(jīng)理沒有系統(tǒng)思考，往往什么都想做，什么都是機(jī)會，也都是問題，處于一種盲從狀態(tài)，忘了就這幾桿槍，就那幾塊錢。如果什么都去抓，就會像一只無頭蒼蠅在區(qū)域市場上瞎撞，肯定沒有結(jié)果。很多區(qū)域經(jīng)理很認(rèn)真也很敬業(yè)，天天在市場上跑，結(jié)果業(yè)績表現(xiàn)不佳，原因就是對區(qū)域市場缺乏系統(tǒng)思考，沒有把握住區(qū)域市場突破的

17、要點。所以，做好一個區(qū)域市場，首先要從區(qū)域市場的解讀和策略規(guī)劃開始著手。二、正確解讀區(qū)域市場解讀和理解一個區(qū)域市場，應(yīng)該從以下幾個方面入手。（一）了解區(qū)域市場的基本背景1.了解地域圍和人口情況到一個區(qū)域市場，首先要了解那里的地域圍和人口統(tǒng)計結(jié)構(gòu)。當(dāng)?shù)赜卸嗬砻娣e，有多少行政單位，比如一個地級市市區(qū)有多少個區(qū)域，下面有多少個縣，總共有多少個家庭數(shù)，當(dāng)?shù)厥裁礃拥臍夂驐l件，基礎(chǔ)建設(shè)情況、交通狀況、淡旺季節(jié)奏，等等，都要摸清楚。我給企業(yè)做顧問的時候，見到區(qū)域經(jīng)理，我經(jīng)常問：這里有多少人口，從這里到最遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)多少距離，有幾條路？很多區(qū)域經(jīng)理答不出來。這不合適。你隨便去問一個地頭的老農(nóng)，你問他這塊地一年打糧

18、食多少斤，啥時候除草，啥時候施肥，啥時候插秧，我相信那老農(nóng)肯定如數(shù)家珍，給講得清清楚楚，這才叫莊稼漢。你見過有哪個農(nóng)民對自己的土地不了解的嗎？同樣的，如果你對市場不了解的話，如何能夠去耕作這個市場？2.了解區(qū)域經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀另外要了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平如何，有什么樣的支柱性產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)厝说氖杖肭闆r、消費結(jié)構(gòu)與消費指數(shù)如何。別以為這些數(shù)據(jù)很難獲得，其實很容易獲得，上國家統(tǒng)計聯(lián)建，上地方政府，很快就能搜集到當(dāng)?shù)氐南M結(jié)構(gòu)、人均消費能力等數(shù)據(jù)。3.了解地方法律和政策環(huán)境當(dāng)?shù)卣姆ㄒ?guī)、政府的導(dǎo)向、政府職能部門的效率如何，一定要去了解?，F(xiàn)在市場越來越規(guī)了，食品安全越來越重要了，農(nóng)藥的批準(zhǔn)、很多行業(yè)的準(zhǔn)入門檻越

19、來越高了。通過毒大豆、毒豇豆、毒韭菜和三氯氰胺事件的影響之后，區(qū)域市場的管控越來越嚴(yán)格了。中國的區(qū)域市場比較復(fù)雜，很多地方天高皇帝遠(yuǎn)，一個地方有一個地方的說法，一個地方有一個地方的玩法。再加上很多地方的地方保護(hù)主義非常嚴(yán)重，管理不規(guī)，很多執(zhí)法人員操作不規(guī)，卡要訛?zāi)玫痊F(xiàn)象屢禁不止。如果不考慮當(dāng)?shù)卣攮h(huán)境和政治環(huán)境的話，是很難運作一個區(qū)域市場的。這些都是在運作區(qū)域市場中需要考慮的因素。4.了解當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗和社會熱點最后要考慮區(qū)域市場的社會環(huán)境和文化環(huán)境，當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化習(xí)俗、熱點事件，這些都要清楚。我經(jīng)常問區(qū)域經(jīng)理：你能告訴我你所負(fù)責(zé)的市場在未來的3到6個月最熱鬧的三件事情是什么嗎？多數(shù)人說不

20、知道。什么原因？沒有融入這個市場。很多區(qū)域經(jīng)理在一個市場呆到一兩年之后還像一個外地人，沒有混成本地人，沒有建立自己的社交圈子和人脈網(wǎng)絡(luò)，那你如果碰到突發(fā)危機(jī)事件和其他一些事件，你如何能處理好？我們把融入市場的過程叫做混圈。在一個區(qū)域市場要混圈，因為區(qū)域市場的競爭環(huán)境非常復(fù)雜，所以要跟政府相關(guān)部門建立關(guān)系，跟圈的經(jīng)銷商建立關(guān)系，跟同行建立關(guān)系，這就叫混圈，就是在當(dāng)?shù)卮罱ㄆ鹑嗣}關(guān)系。（二）解讀區(qū)域市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會1.培養(yǎng)市場感覺運作區(qū)域市場時，拍腦袋是常有的。別看書本上寫的是要量化管理，要數(shù)據(jù)分析，要不要？要。但是我的咨詢實踐告訴我，一些優(yōu)秀的營銷經(jīng)理、優(yōu)秀的企業(yè)家，一般都是拍腦袋的。像娃哈哈的老板

21、宗慶后就公開說：我決策時拍腦袋。那為什么他拍腦袋能拍準(zhǔn)？他一年200天在市場上泡著，他能拍不準(zhǔn)嗎？永遠(yuǎn)不要簡單地認(rèn)為，有了數(shù)據(jù)就能得出結(jié)論，不對的，要充分了解市場，有了市場感覺之后，才會有結(jié)論。中國市場不規(guī)，很多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)拿不著，行業(yè)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，而且很混亂，所以你很難從數(shù)據(jù)中得到結(jié)論。但是你可以根據(jù)市場直感找到關(guān)鍵的統(tǒng)計因素。如果你長期泡在這個市場上，對關(guān)鍵因素有把握的話，你就能有自己的結(jié)論。這時候再去做數(shù)據(jù)分析，那只是對你的結(jié)論作一個輔助證明。永遠(yuǎn)不要指望簡單地通過數(shù)據(jù)能得出結(jié)論。國外的市場可能能通過數(shù)據(jù)得出結(jié)論，國的區(qū)域市場很難，因為中國地方的統(tǒng)計本身就不合理，數(shù)據(jù)很混亂。必須首先

22、靠市場感覺，再加上關(guān)鍵指標(biāo)去印證，來得出你的結(jié)論。感覺，英文叫feelings，市場的直感有點像游泳的水性。河邊長大的孩子，跳到水里就是沒人教他也能劃兩下，至少會“狗刨”，因為從小在水里泡著，有水性。對于市場的解讀，感覺很重要，這個我體會很深。案例中國的建材店，比如賣燈的、賣地板的、賣地毯的，70%都是人開的，他們一般的模式都是夫妻老婆店，老公在外面跑工程，老婆在家里開店。我給一家建材企業(yè)做顧問，那老板娘跟我說：“程老師，今天星期六，生意肯定很好。不過我要在店里，我要不在店里，今天只能賣7000塊；我要在店里，今天賣20000塊。”我說：“為什么？你咋這么厲害？”“那些導(dǎo)購員根本不會賣貨?？腿?/p>

23、來了都往外轟，那哪是做生意？我會賣貨，只要進(jìn)了我店里的肯定跑不掉。”我說：“你為什么這么厲害？”她說：“程老師，我會看人，來的人是有錢還是沒錢，我問上兩句話、瞧一瞧我就知道。有錢的八折開叫，沒錢的五折開叫。有錢人來了，我掙錢；沒錢的人來了，我成交。反正來了我這里，就不能空手出去?！蔽艺f：“厲害！你這都能看出來？”她說：“程老師，別忘了我從小就做生意，在秤盤上長大的?！彼运谋亲痈覀兊谋亲硬灰粯?，我們的鼻子能聞出辣味和香味，他的鼻子還多一個功能能聞出錢味。這種能力就叫市場的直感，這種感覺很成功。這種感覺，是長期浸淫在市場中獲得的經(jīng)驗和感覺。這種人拍腦袋肯定拍得準(zhǔn)。我在中國做了十幾年咨詢，為幾

24、十個行業(yè)的上百家企業(yè)做過顧問，我可以這么講，在我的咨詢實踐中，企業(yè)在決策的時候，80%的老板和營銷總監(jiān)是拍腦袋的。別看他們見到記者都說決策經(jīng)過分析、有數(shù)據(jù)，其實他們都是拍腦袋。為什么他們拍準(zhǔn)了，就是這種市場的感覺找到了。2.分析市場規(guī)模和潛力區(qū)域經(jīng)理要混成“地保”，對當(dāng)?shù)赜卸嗌俳?jīng)銷商、多少門店，對這個地方發(fā)生的事情，都非常清楚，這才叫深入市場。案例我以前給東北的一個低檔酒做顧問，他們有一個區(qū)域經(jīng)理叫輝，在當(dāng)區(qū)域經(jīng)理。我去考察市場的時候，他帶我跑終端。我說我不要你帶，你肯定是把我?guī)У侥切┳龅煤玫慕K端去給我看。我自己找，你跟著我屁股后面。我自己走村串巷去找終端，我就發(fā)現(xiàn)我每找到一個店，我問他這個店

25、賣多少，他都能立馬告訴我：這個店賣了多少，老板娘叫什么名字，做我們酒做了多少時間。然后我們一進(jìn)店，他立馬就能喊出那老板娘的名字，老板娘還跟他打招呼。我走了50多家店，我就發(fā)現(xiàn)這小子每個店都能知道得很清楚。這就是“地?！保柗Q活地圖，這才叫優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理。作為區(qū)域經(jīng)理，你只有這樣的了解程度，我才相信你可能會把這市場做好。因為你熟了，像本地人一樣了。對背景資料的了解是非常關(guān)鍵的，有了了解，才能進(jìn)一步去分析，這個市場有多大規(guī)模，有多大潛力。比如說賣洗發(fā)水，當(dāng)?shù)赜?00萬人口，你在當(dāng)?shù)氐哪赇N售額也就300萬，年人均消費額是一塊錢，可你的標(biāo)桿企業(yè)寶潔年人均消費額是10塊錢，在當(dāng)?shù)匾荒昴苜u3000萬，那你

26、去分析你的潛力有多大？如果你能增長5%的年銷售額的話，你能獲得多大的市場份額？賣洗發(fā)水是按人口數(shù)來計算市場規(guī)模的，賣化肥、種子、農(nóng)藥，是按土地面積來計算的。我們國家有18億畝基本耕地，你負(fù)責(zé)的區(qū)域市場，下面有多少個縣、多少基本耕地？抓住多少地就抓住多少銷量，能賣多少農(nóng)藥、多少種子、多少化肥，都能測算出來這些產(chǎn)品的市場容量，按當(dāng)?shù)氐母孛娣e來測算。假如是賣飼料，那市場規(guī)模就要看當(dāng)?shù)赜卸嗌兕^豬存欄，有多少頭豬出欄？也就是當(dāng)?shù)匾荒昴莛B(yǎng)多少豬，要賣多少豬？有沒有農(nóng)民準(zhǔn)備多養(yǎng)幾頭豬？然后再看你抓住了多少頭豬，還有哪些豬沒吃你的料，把這些情況摸清楚了，就知道未來的市場空間就有多大，未來的發(fā)展?jié)摿谀睦铩?/p>

27、所以，只有對區(qū)域市場的背景很了解，才能對區(qū)域市場的容量和潛力有所掌握，不說能夠很量化，起碼心里會有大致的感覺，知道自己做了多少，應(yīng)該能做到多少，而不是完全拍腦袋。3.分析顧客結(jié)構(gòu)、需求特點與購買行為區(qū)域經(jīng)理對區(qū)域市場的消費結(jié)構(gòu)要清楚：當(dāng)?shù)氐南M者是什么樣的結(jié)構(gòu)，誰是購買者，誰是決策者，誰是咨詢者，誰是使用者；要摸清楚他們的需求特點是什么，他們的消費行為在發(fā)生什么變化。不了解這些東西，你是很難持續(xù)地做好這個市場的。比如說飲料。在中國買飲料的，除了年輕人之外，一般就是家庭主婦。年輕人尤其是十五六歲以上的，他有零花錢了，想喝什么飲料自己買。那六七歲的小孩呢，是爸爸媽媽買，爸爸媽媽在買飲料的時候，掏錢

28、的是媽媽，作主的是她手上牽著的孩子。所以，飲料永遠(yuǎn)是年輕人的決策權(quán)，買東西的只是掏錢，話語權(quán)在孩子身上。這是中國家庭結(jié)構(gòu)所決定的。中國的家庭一般是一個孩子。別看那孩子就一個人，人口比例比較低，但是在家里，有決策權(quán)的是那孩子。家庭主婦到超市里去買菜買肉買飲料買副食的時候，她一定想著，首先是孩子愛吃的她才買。所以，你搞不定孩子，光搞定家庭主婦，沒戲。還有，一定要了解區(qū)域市場消費者的生活方式，才能讓產(chǎn)品在區(qū)域市場扎根，否則沒戲。我做過市場調(diào)查，有豆?jié){機(jī)的人家里買是買了，但天天用的很少，因為豆?jié){機(jī)跟現(xiàn)代人的生活方式不合拍。現(xiàn)在的消費主體是80后，他們工作節(jié)奏很快，壓力很大。因為還沒有到公司的高層，最多

29、是中層，還處于被別人管的狀態(tài)，還不是管人的狀態(tài)，所以他得趕著去上班。加上他們夜生活又很豐富，所以一般早上都起不來。早上9點鐘上班8點鐘起床，5分鐘刷牙洗臉完畢，抓著面包和牛奶就沖上公共汽車，不在車上吃早餐就在辦公室吃早餐。有這樣的80后嗎：早上6點半鐘起床，先跑半小時步，然后再磨一小時豆?jié){，再蒸上饅頭，最后再不緊不慢地吃早餐？這種生活方式，只有一種人老頭、老太太。所以一定要了解當(dāng)?shù)氐纳罘绞绞鞘裁礃拥?。不了解他們的生活方式，如何去找到合適的終端和推廣方式？還要了解目標(biāo)消費人群的購買習(xí)慣是什么。每個地方都有不同的消費習(xí)性和生活節(jié)奏。大城市節(jié)奏很快，中小型城市節(jié)奏慢；老頭、老太太買肉買菜去菜市場，

30、年輕人買肉買菜去超市。所以一定要了解不同消費人群的消費習(xí)慣是什么。而且一定要了解不同年齡的人的消費習(xí)慣?，F(xiàn)在80后成為消費主體了，一定要去研究他們，不去研究他們，產(chǎn)品肯定要被淘汰掉。只有跟年輕人結(jié)盟才會有未來。80后買東西往往是感性地認(rèn)知理性地購買。一個東西讓我眼前亮不亮，眼前不亮，再便宜也免談，首先得喜歡。喜歡不喜歡從來不打折，我的東西我作主，這我得喜歡。表面上很感性，實際上買的時候很理性。80后買東西一般都幾個步驟：看中了一款衣服、手提包、鞋、MP3或是手機(jī)，先不買，先到網(wǎng)上各個論壇潛把水，看看人家怎么評價的；然后再詢好價；最后再到專賣店和賣場里面去砍價錢。賊精賊精的，一點兒都不沖動。現(xiàn)在

31、“80后”、“90后”出現(xiàn)新現(xiàn)象：上網(wǎng)的時間比看電視的時間多，玩手機(jī)的時間比上網(wǎng)的時間還多，因為他們用手機(jī)上網(wǎng)。電視他們都看那些game游戲、電視相親、PK海選、模仿秀。區(qū)域經(jīng)理不了解他們的喜怒哀樂，就沒辦法去做品牌的定位，沒辦法做區(qū)域市場的促銷活動和推廣活動，因為你那些形式他們可能就不接受。4.分析渠道結(jié)構(gòu)和終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成區(qū)域經(jīng)理要了解當(dāng)?shù)氐慕K端網(wǎng)絡(luò)。比如某地的白酒市場，終端賣場總共有多少，其賣場有多少，名煙名酒店有多少，餐飲店有多少，夜店也多少，街邊店有多少？這個地區(qū)中心城市有多少，周圍城鄉(xiāng)結(jié)合部有多少，外阜的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有多少？在一個區(qū)域市場呆夠三到六個月的區(qū)域經(jīng)理，應(yīng)該對這些問題如數(shù)家珍。5.分

32、析競爭格局和主要對手情況另外，區(qū)域經(jīng)理要對競爭對手了如指掌：在當(dāng)?shù)赜卸嗌賯€競爭對手，每個競爭對手的主打產(chǎn)品是什么，銷售結(jié)構(gòu)是什么，渠道政策是什么，網(wǎng)絡(luò)布局是什么？當(dāng)?shù)馗偁帉κ值膮^(qū)域經(jīng)理名字叫什么？案例我給企業(yè)做顧問的時候，也是考評委員會的成員。外地的區(qū)域經(jīng)理回來述職時，私下里有人跟我說：“程老師，你就別問問題了，你問問題我肯定答不上來。你不問，到時候我考分肯定得第一?！蔽艺f：“你放心，我肯定問那些最容易答的問題?！苯Y(jié)果我問的是這些問題：當(dāng)?shù)赜卸嗌賯€終端可以賣我們這種類型的產(chǎn)品？這些終端可以分為哪幾種類型，每種類型的主價格帶分別是多少？主要有哪幾個競爭對手，競爭對手的主要份額是如何分布的？競爭對

33、手在那里的區(qū)域經(jīng)理叫什么名字，他到當(dāng)?shù)貋砹硕嗌贂r間？居然多數(shù)人都答不出來。我認(rèn)為這個是不應(yīng)該的。區(qū)域經(jīng)理要熟悉市場和競爭對手，是我首先強(qiáng)調(diào)的第一點。6.把握市場機(jī)會區(qū)域經(jīng)理通過解讀區(qū)域市場，就能發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。做經(jīng)營，總結(jié)起來就三句話：第一抓機(jī)會，第二整資源，第優(yōu)勢。這就是經(jīng)營好市場和精耕細(xì)作的關(guān)鍵。作為一個區(qū)域經(jīng)理，首先要把握住機(jī)會。那么機(jī)會在哪里？總結(jié)起來有四個方面的機(jī)會：第一、資源的變化資源有變化是機(jī)會。比如說，有新產(chǎn)品上市了，增加新的投入了，央視打廣告了，總部又給兩個點的資源了，又給配備了兩個業(yè)務(wù)人員，等等，這些資源的變化都是機(jī)會。第二、對手的變化對手的變化也是機(jī)會。比如說，競爭對手的產(chǎn)

34、品出事了，競爭對手跟經(jīng)銷商吵架了，競爭對手的渠道竄貨了，等等，這些變化就是機(jī)會。第三、新的需求有新的需求就有新的機(jī)會。比如說，有了新建的小區(qū)，開了一個新的店，有了新的渠道，有一群新的客戶，等等，這些也是機(jī)會。第四、新的動態(tài)最后，新的動態(tài)也是新的機(jī)會。比如說，當(dāng)?shù)赜惺裁礋狳c事件，當(dāng)?shù)卣隽诵碌恼?、?dǎo)向上有了變化，等等，這些也都是機(jī)會?？傊Y源發(fā)生變化是機(jī)會，對手有了變化是機(jī)會，有新的需求發(fā)生是機(jī)會，有新的市場動態(tài)是機(jī)會。區(qū)域經(jīng)理要善于把握區(qū)域市場可能出現(xiàn)的機(jī)會，有了機(jī)會，才能對市場進(jìn)行規(guī)劃。第三講區(qū)域市場解讀與策略規(guī)劃（二）三、科學(xué)規(guī)劃區(qū)域市場一個區(qū)域經(jīng)理帶著幾個業(yè)務(wù)員，要把市場給做起來，

35、一定要有一個很好的規(guī)劃，就像面對一頭肥豬，先把最容易吃到的吃了，吃了就有更大的力量去吃以前吃不著的。（一）區(qū)域市場的競爭策略根據(jù)市場的潛力和容量的大小，可以把市場分成好市場和差市場地利比較肥的市場和地利比較瘦的市場；根據(jù)自己在區(qū)域市場競爭能力的強(qiáng)弱，可以分成有優(yōu)勢市場和沒有優(yōu)勢的市場。按照這兩個維度一分，就可以把市場分成四種類型。1.利基性市場的運作策略利基市場的市場容量和潛力都比較大，是塊肥田，同時你在這個市場上又有競爭優(yōu)勢，對這樣的市場，就要把它打造成口糧田。中國農(nóng)民有句話：家中有糧心里不慌。有了口糧田，只要這塊地今年收上糧食了，就一家老小吃喝不成問題了。在利基市場上怎么做？16個字：精耕

36、細(xì)作，市場領(lǐng)先，堅壁清野，維護(hù)利基。因為是口糧田，所以對這種市場要精耕細(xì)作。農(nóng)民就知道，家里有5畝地，2畝水田，2畝坡地，還有1畝是山地，他會把花70%的錢和精力，買化肥、買種子、買農(nóng)藥，去耕作那2畝水田，坡地一年種一茬，山地愛收多少。他也會有個規(guī)劃。利基性市場要精耕細(xì)作，同時還要獲得絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，要成為區(qū)域市場的NO.1。領(lǐng)先優(yōu)勢不是簡單的領(lǐng)先，是要絕對領(lǐng)先，給一個量化的數(shù)據(jù)，要領(lǐng)先對手1.7倍以上。要讓競爭對手不敢碰。說在這個地方，惹誰都行，千萬別惹他，因為他太厲害了，惹他就是以卵擊石。當(dāng)所有的競爭對手都繞開你走的時候，你就贏了。同時要堅壁清野，維護(hù)利基，就是說在利基市場要設(shè)防，不能讓洪

37、水沖了糧田。臥榻之側(cè)不容他人酣睡。在利基市場上，跟隨者你可以讓他存在，差異化定位的你可以讓他存在，如果是挑戰(zhàn)者，一定要把他扼殺在搖籃之中。案例當(dāng)年我給歐普照明做顧問，有區(qū)域經(jīng)理來報，說TCL照明強(qiáng)占我市場，滲透我們的網(wǎng)絡(luò)，給我們那些經(jīng)銷商優(yōu)惠的進(jìn)店政策。區(qū)域經(jīng)理問：咱應(yīng)對不應(yīng)對？我的指令是：把他扼殺在搖籃之中。為什么？市場是歐普照明的口糧田，利基市場，這種市場上絕對不能允許像TCL照明這樣的競爭對手存在。只要他一站穩(wěn)腳跟，他就不斷地滲透你，你就會陷入價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，那樣你的利基就被他破壞了。趁他立足未穩(wěn)絞殺他才是正確的。TCL照明為什么能滲透歐普照明的網(wǎng)絡(luò)？經(jīng)銷商一般都這么想：歐普照明已經(jīng)賣起

38、來了，這是放在兜里的錢；TCL照明也是名牌，說不定以后也能賣起來，那是地上的錢。經(jīng)銷商肯定想要捂住兜里的錢去撿地上的錢。這時候，歐普照明說：停住。要想撿地上的錢，先把兜里的錢給我掏出來你要做TCL照明，就別做我的，我就終止跟你的合作；如果你不撿地上的錢只捂住兜里的錢呢，我往你兜里多加兩塊錢如果你不做TCL照明，我給你一個政策，多加四個展板，再給你兩個點的返利，你把這個做成我的專賣店。這就叫渠道封殺。對于利基市場，有挑戰(zhàn)者，一定要把他封殺掉。我給老白干做顧問。老白干在本地能賣三到四個億，只要外地酒在那里一冒頭，他們就會動用一切可以動用的力量，把它絞殺在搖籃之中。我在給一個酒廠做顧問，那個酒在當(dāng)?shù)?/p>

39、能賣將近1個億，他們也是，只要外地酒在那里一冒頭，那個老板就會調(diào)動一切可以調(diào)動的力量，把你搞死。我認(rèn)為這種做法是對的。利基市場上要建立自己的壁壘。2.競爭性市場的運作策略競爭性市場的市場容量很大，潛力很好，也是好市場，肥田，但是競爭對手太強(qiáng)大，敵人太猛。這時候你該怎么做？也是16個字：差異定位，分割市場，積極滲透，有效牽制。想一想八路軍對付日本鬼子的故事，就知道競爭性市場應(yīng)該怎么做了。當(dāng)年鬼子武裝到牙齒，槍炮很厲害，士兵訓(xùn)練素質(zhì)比較好；八路軍是土八路，小米加步槍，都是農(nóng)民改造出來的士兵，訓(xùn)練水平不高。敵強(qiáng)我弱。那八路軍是怎么干的？你占平原，我去山區(qū)；你占縣城，我去農(nóng)村。我去一個你打不著我的地方

40、，先求生存，等我站穩(wěn)了腳跟，對不起，我就開始滲透，派出敵后武工隊，開辟敵后根據(jù)地。你防不防守？你防守我就拖住你，你要是不防守，我就把你的碉堡給拔了，把你的縣城給占了。這叫攻其必救如果你防守，我就拖住你，拖住你了，你還能攻擊我的利基市場嗎？如果你不防守，我就把你的市場給端了。對敵強(qiáng)我弱的好市場，我們的做法是先跟競爭對手差異化：你超市渠道很強(qiáng)，我就做流通渠道；你餐飲渠道很強(qiáng)，我就做名煙名酒店；你中心市場很強(qiáng)，我就做周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，做城鄉(xiāng)結(jié)合部。我找一個你打不著我的地方，我找你薄弱的環(huán)節(jié)進(jìn)入，可以吧。緊接著，我再推出跟你差不多的、同質(zhì)化的產(chǎn)品騷擾你，你賣10塊我就賣9塊，你賣9塊我就賣8塊。你量大我量

41、小，你穿著鞋我光個腳見過光腳的怕穿鞋的嗎？我拿一千塊錢出來做促銷，你得拿兩萬塊錢出來，因為你量大。我就是要消耗你，拖住你。這就是一種戰(zhàn)略：差異化定位，分割你的市場，找你薄弱的環(huán)節(jié)我劃一塊地方，建立根據(jù)地，我頂住。一旦我生存下來了，我就開始滲透你的強(qiáng)勢市場，推出跟你差不多的產(chǎn)品，比你價格低，沖擊你的市場你買一贈一，我買一贈二；你8塊，我6塊。你跟不跟？你跟，我就消耗你，因為你量大；你不跟，我就把市場給你搶了。這是競爭性市場做法。3.發(fā)展性和開發(fā)性市場的運作策略還有一種市場，市場容量比較小，并且分兩種情況：一種情況是我有競爭優(yōu)勢，另一種情況是我沒有競爭優(yōu)勢。有競爭優(yōu)勢的，叫做發(fā)展性市場；沒有競爭優(yōu)

42、勢的，叫做開發(fā)性市場。那這兩種市場應(yīng)該怎么做？我要講一個原理，我把這個原理講清楚了，區(qū)域市場的策略你就搞懂了。在博弈學(xué)中有一個模型，叫智豬博弈，就是聰明的豬之間的博弈。說豬圈里面呆著一大一小兩頭豬，周圍全封死了，只有上面一個口掉飼料。旁邊裝了一個電門，爬上去摁電門，這飼料口才掉飼料，如果不爬上去摁電門，沒有飼料掉下來，兩只豬都得死。當(dāng)然了，大豬消耗大，先餓死大豬，再餓死小豬。爬上去摁電門，大豬要花4分體力，小豬要花3分體力。掉下來的飼料，大豬能吃到7分，小豬能吃到3分。請問在這種情況下，是大豬去按電門呢，還是小豬去按電門？問題有點復(fù)雜，我們拆開來算算賬。先給大豬算算賬。大豬說我不爬上去，讓小豬

43、上去，掉下來的飼料我吃7分，我不爬，一分體力不用付出，7減0我掙7個單位的體力；假如我爬上去呢，我要花4個單位，掉下來的飼料我吃7個單位，一減，我掙3個單位的體力。大豬想，我盡量不爬，讓小豬爬去。但是你不能一廂情愿，你還得給小豬算算賬。小豬說假如我上去，我得花3分體力，飼料掉下來我吃3分，3減3得0，吃的和消耗的一樣多，永遠(yuǎn)長不大；如果我不爬，讓大豬爬去，我撿現(xiàn)成的，我吃3，3減0我得3。小豬一算完賬，立馬明白了，我就不能動，我一動，得到的和損失的一樣多，我不動還能長大，于是它肯定趴著不動。小豬心想我要是不動，大豬也不動的話，就沒飼料掉下來，那就得餓死，不過沒關(guān)系，先餓死大的再餓死小的。當(dāng)小豬

44、想到這里的時候，它肯定是死豬不怕開水燙，它肯定不愿意動。那在小豬不動的情況下，大豬有什么選擇？小豬肯定不動的，如果它也不動，餓死；動呢，掙3分。是餓死好還是掙3分好？大豬只有一種選擇：動，它去按電門去?；氐絽^(qū)域市場的主題，對于市場潛力和容量比較小的市場，未來有發(fā)展，是不是要去教育這個市場，是不是要培育這個市場？培育市場是要花代價的，就跟摁電門要付出成本一樣。如果說你在市場上有優(yōu)勢，能占大份額，那你就是那頭大豬；如果你在市場上沒有優(yōu)勢，就是那頭小豬。在發(fā)展性市場，我是大豬，應(yīng)該培育基礎(chǔ)，滾動發(fā)展，提升品牌，鞏固份額我得去按電門我得去教育市場，一年教育一點，滾動發(fā)展；同時我要盡可能擴(kuò)大市場份額，掉

45、下來的飼料我盡量多吃，讓小豬盡量少吃，既然是我摁的電門，我得全吃了，讓小豬長不大。那在開發(fā)性市場呢，我是小豬，小豬是不能教育市場的。小豬的策略是：我等在飼料口這里，你一摁我就去吃見利見效，貼近跟隨，有效攔截，分享市場你去教育市場，你去捅那個飼料，我在下面等著吃，我在終端攔截你。區(qū)域經(jīng)理在區(qū)域市場上一定要清楚，這么大一個市場，不是每個分市場我們都要去精耕細(xì)作的找出利基市場精耕細(xì)作，發(fā)展性市場逐步滾動發(fā)展，競爭性市場去滲透它，一點一點蠶食，開發(fā)性市場找經(jīng)銷商跑馬圈地。要有集中，資源就能有效地被配置。作為一個區(qū)域經(jīng)理，心里就要有這樣一桿秤，有這樣一個宏觀的布局，這才叫做運籌帷幄。（二）針對性的產(chǎn)品策

46、略1.區(qū)域市場的產(chǎn)品組合策略區(qū)域市場規(guī)劃做完了，接著要進(jìn)行產(chǎn)品的組合設(shè)計，產(chǎn)品組合要遵循以下原則：貼近區(qū)域市場需求，明顯的價值對比和差異化表現(xiàn)競爭導(dǎo)向與量利結(jié)合的戰(zhàn)斗編隊適應(yīng)渠道細(xì)分與區(qū)隔，讓經(jīng)銷商有利可圖首先要貼近區(qū)域市場的需求來定位產(chǎn)品，看看在這個地方有哪幾個競爭對手，每個競爭對手的主打產(chǎn)品是什么，我的主打產(chǎn)品的賣點是什么，一定要在賣點上跟競爭對手有明顯的區(qū)隔，有不同的訴求，有差異的表現(xiàn)。這種差異就是你給競爭對手的區(qū)隔，也就是給消費者一個滿意的理由。比如，我的豆?jié){機(jī)跟他的不一樣，是免拆洗的，還能放水果進(jìn)去，做成水果味的豆?jié){。另外在區(qū)域市場上，你要形成戰(zhàn)斗隊形：有一些是跑量的，就是要求高動銷

47、、高份額；有些是要掙錢的，要求量利結(jié)合；有些是要打擊競爭對手的，還有些是要高舉高打樹立形象、表現(xiàn)出品牌優(yōu)勢的。有些是形象性產(chǎn)品，列得很好，廣告訴求，讓人家感覺品牌高端，產(chǎn)品有差異，但是你可能賣得不多；有些產(chǎn)品量利結(jié)合，差價多一點，主推掙錢，讓終端有錢掙，讓經(jīng)銷商有錢掙；還有些產(chǎn)品是跑量的，是有市場份額的。為什么要有市場份額？貨鋪下去了，終端要動銷，如果半天半天不賣，終端就沒有積極性，就很難維持客情關(guān)系。如果貨第一個星期賣不動，終端老板娘心里就不爽，信心就不足了；第二個星期不賣，她給你放到下面去了；第三個星期不賣，她就要給你退貨了。我們的策略是讓她天天都能賣，甭管賣得慢還是快，反正有動銷，這叫平

48、時有飯吃，過年過節(jié)做促銷，賣高端產(chǎn)品有肉吃，這才叫過日子。記住一句話：水到才能渠成。渠道和網(wǎng)絡(luò)是要水（利潤）去沖的。各類型的產(chǎn)品要結(jié)合好，比較掙錢的產(chǎn)品往往流動性比較慢，跑量的產(chǎn)品性價比較高，流動性很強(qiáng)，這兩者要互相搭配好。跑量的產(chǎn)品先要推出去，先沖開網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的積極性很高、動銷很順暢的時候，再往里面加入一些掙錢的產(chǎn)品，就把它帶出去了。如果一上來只賣掙錢的產(chǎn)品，沒有跑量的產(chǎn)品，就把渠道給堵住了，腸梗阻了。所以一定要學(xué)會這種組合技巧。2.區(qū)域市場的產(chǎn)品運作節(jié)奏在區(qū)域市場上運作產(chǎn)品，要把握三個步驟：單品突破多品組合細(xì)分覆蓋。新進(jìn)入一個市場的時候，先要推大眾化的產(chǎn)品，在區(qū)域市場主價格帶的，相對于競

49、爭對手有很高性價比優(yōu)勢的產(chǎn)品，跑量，先沖開網(wǎng)絡(luò)。鋪貨容易，一鋪貨終端就賣，經(jīng)銷商就有積極性，終端老板娘就有信心，這樣就把網(wǎng)絡(luò)開了。然后再組合產(chǎn)品，把掙錢的產(chǎn)品放進(jìn)去，把形象性產(chǎn)品放進(jìn)去列，再把打擊競爭對手的產(chǎn)品放進(jìn)去，屏蔽對手，掌控終端，渠道才能很好地協(xié)同。這是第二個步驟。第三個步驟，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)開了，區(qū)域市場得到很好造勢的時候，就要開始追求細(xì)分產(chǎn)品，比如做個禮盒裝，搞個團(tuán)購裝，再推出中老年人專用的，再推出小孩專用的開始推細(xì)分產(chǎn)品。這就是在一個區(qū)域市場的產(chǎn)品組合策略，以與市場運作的合理節(jié)奏。3.區(qū)域市場的渠道區(qū)隔策略注意產(chǎn)品在區(qū)域市場不同渠道中的區(qū)隔。大賣場主推的產(chǎn)品、流動渠道的產(chǎn)品跟團(tuán)購的產(chǎn)品，一

50、定要進(jìn)行有效區(qū)隔，否則一打價格戰(zhàn)，傳統(tǒng)渠道的價格體系就崩盤了，價格就透明了，人家沒錢掙，就不會再推你產(chǎn)品了。所謂有效區(qū)隔，要讓消費者看著像是一家的東西，但是要讓渠道看著是不一樣的東西。比如在大賣場推一個型號，在流動渠道推一個型號，在小店里面推一個型號，這三個型號消費者一看像一個公司的，他就會有聯(lián)想。但你要讓渠道看起來那是不一樣的，如果渠道看著是一樣的，他立馬就跟你急，為什么同樣的產(chǎn)品不同的價格？經(jīng)銷商會跟你急，終端老板娘也會跟你急。要把它有效地區(qū)隔開，不同的渠道要有不同的主推產(chǎn)品，給它區(qū)分清楚。第四講區(qū)域市場解讀與策略規(guī)劃（三）（三）區(qū)域市場的渠道規(guī)劃1.渠道規(guī)劃的要領(lǐng)在區(qū)域市場運作渠道要注意

51、廣域覆蓋和精耕細(xì)作相結(jié)合。比如對中心市場要精耕細(xì)作，所以要多渠道覆蓋，超市、賣場、流通、小店，包括團(tuán)購和細(xì)分市場，要去覆蓋。對周邊市場可能就做不了這么細(xì)，那就找個二批商，通過二批商進(jìn)行批發(fā)輻射。這是一種結(jié)合。另外總經(jīng)銷和產(chǎn)品分銷要結(jié)合。比如很多企業(yè)有很多產(chǎn)品，在這個地方找了一個總經(jīng)銷，但這個經(jīng)銷商的實力有限，無法代理全部產(chǎn)品，怎么辦？這時候，可以把一些細(xì)分的產(chǎn)品交給二批商做，也就是說，在一個地方找兩個經(jīng)銷商，一個是核心經(jīng)銷商做主打的產(chǎn)品，還有一些細(xì)分產(chǎn)品交給另一個經(jīng)銷商去做。比如說，有個經(jīng)銷商流通做得好，就給他流通產(chǎn)品，讓他占70%的銷量。但是KA超市、團(tuán)購我也要做，這個經(jīng)銷商沒有超市運作能力

52、，那我就再找一個超市運作能力比較強(qiáng)的經(jīng)銷商做輔助經(jīng)銷商，我要求總經(jīng)銷不能掙他的錢，平進(jìn)平出，這個總經(jīng)銷掙年底返利。這樣既能實現(xiàn)區(qū)域市場的細(xì)分覆蓋，又能管理好區(qū)域市場的價格秩序，防止渠道沖突；既有一個平臺負(fù)責(zé)市場的統(tǒng)籌管理，又有專業(yè)性的經(jīng)銷商進(jìn)行細(xì)分渠道和細(xì)分市場的覆蓋。這叫渠道組合。另外我們要跟核心經(jīng)銷商之間形成廠商價值一體化的關(guān)系。優(yōu)秀經(jīng)銷商是稀缺資源，在區(qū)域市場上，找對了經(jīng)銷商就成功了一半。核心經(jīng)銷商跟我們是夫妻關(guān)系，我倆一起過日子，我要再找經(jīng)銷商，都是基于你這個平臺來找。打比方來說，核心經(jīng)銷商是東宮娘娘，那些找的經(jīng)銷商都是妃子，由這個東宮娘娘統(tǒng)一管理，這樣后宮的秩序就穩(wěn)定了。核心經(jīng)銷商是

53、廠家和商家共建的一個區(qū)域平臺，我們應(yīng)該基于這個平臺去規(guī)劃區(qū)域市場的終端和網(wǎng)絡(luò)。這就是廠商價值一體化。通過這個平臺，既可以實現(xiàn)區(qū)域市場的精耕細(xì)作，又有效地結(jié)盟了當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀經(jīng)銷商。2.合理規(guī)劃渠道間的分工對各級渠道，要合理劃分他們的商圈，因為你要在區(qū)域市場上精耕細(xì)作，而沒有一個現(xiàn)實中的經(jīng)銷商能夠有這么大的能力，能把所有的地方和所有的渠道都做好。所以要了解每個經(jīng)銷商的特點，對經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行梳理哪些經(jīng)銷商在哪一類渠道做得比較好，就讓他專做這一類渠道，專做這一片區(qū)域；別的渠道、別的區(qū)域就讓另外的經(jīng)銷商來做。要劃分好各渠道的領(lǐng)地圍，哪些經(jīng)銷商做城區(qū)的中心市場，哪些去做外圍市場，另外按照渠道的專業(yè)性來劃分

54、經(jīng)銷商，有的做超市，有的做流通，有的做分銷，同時大家有一個統(tǒng)一的協(xié)調(diào)平臺，我認(rèn)為這才是比較合理的。比如在區(qū)域市場賣酒，一般都會選擇兩到三個經(jīng)銷商來操作一個區(qū)域市場：找一個餐飲運作能力比較強(qiáng)的專門做餐飲，找一個KA賣場超市關(guān)系比較好、有導(dǎo)購員隊伍、有促銷推廣能力的專門做賣場超市，再找一個能夠輻射周邊市場的做傳統(tǒng)批發(fā)渠道，這三個經(jīng)銷商統(tǒng)一在區(qū)域市場的管理平臺上。這就叫經(jīng)銷商的功能劃分。3.把握渠道運作的節(jié)奏在區(qū)域市場運作渠道的時候，要把握渠道運作的節(jié)奏。剛進(jìn)入一個市場的時候，不要找太多的經(jīng)銷商，因為市場容量不大，如果找的經(jīng)銷商多了，結(jié)果誰都不掙錢，大家就不干了。所以剛進(jìn)入市場的時候，渠道的商家數(shù)量

55、要小，鋪貨不要鋪那么多，終端少鋪一點。經(jīng)銷商只找一個做市場總代理，讓他有積極性。鋪貨則隔三家店鋪一家店，不是每家店都有，周圍的幾家店沒有，他的生意是不是好一點，他的貨是不是能得到保護(hù)？這樣他的價格可以賣得高一點，有錢掙，他就有推廣的積極性了。隨著第一輪的鋪貨導(dǎo)入期結(jié)束，市場開始啟動，消費者開始認(rèn)知，有回頭客了，市場熱起來了。這時候要適當(dāng)?shù)丶佣噤佖浘W(wǎng)點，適當(dāng)?shù)丶佣喾咒N商，餐飲找一個，KA找一個，流通找一個，甚至在流通的經(jīng)銷商下面還要找一些二批商，找一些街批幫助去那些毛細(xì)的終端鋪貨。這是市場發(fā)展期。到了市場成熟期，產(chǎn)品在區(qū)域市場上已經(jīng)有了硬突破，人人都想要貨了，在這種情況下，如果再增加經(jīng)銷商，就容

56、易產(chǎn)生渠道沖突、價格錯亂。這個時候要減少經(jīng)銷商，就找一個流通商，流通商的下面就找20家二批商，總共21個經(jīng)銷商做這個區(qū)域市場，再把市場給他們劃分清楚，哪些終端由二批商去送，哪些終端由流通商去送，哪些終端他們可以一起送，只要一個終端和一個經(jīng)銷商的供貨關(guān)系是一對一的，就不會出現(xiàn)竄貨、亂價，市場就穩(wěn)定了。案例我在給老白干做顧問的時候，他們推了一個子品牌，叫淡雅老白干。2007年到2008年，我們在市場上進(jìn)行區(qū)域市場操作，我們的目的就是要做成當(dāng)?shù)厥袌龅睦洗?，要干掉山莊和板城燒。以前山莊和板城燒在很厲害，老白干是第三位。我們想變成第一位，要主打淡雅老白干，價格從32塊錢到100來塊錢之間，屬于大眾消費的

57、中檔白酒。這種大眾消費的中檔白酒要求網(wǎng)點密集、渠道豐滿，這樣才能覆蓋細(xì)分市場。所以我們在當(dāng)?shù)卣伊藘蓚€總經(jīng)銷，一個專門做餐飲的，我們叫餐飲造勢，流通取量，因為餐飲店最容易讓消費者接受產(chǎn)品，消費者接受了，他就會到旁邊小店去買。餐飲店里面叫品嘗性購買，小店叫便利性購買，我們要他們聯(lián)動。所以我們找了一個做餐飲很厲害的經(jīng)銷商，然后又找了一個做流通很厲害的經(jīng)銷商專門負(fù)責(zé)做流通，做名煙名酒店、做小店、做KA超市。這個經(jīng)銷商不可能完全覆蓋整個六七千個終端，所以在他下面又找了很多二批商，專門負(fù)責(zé)對自己所密集覆蓋的這個區(qū)域供貨。然后我們從這7000個終端里面找出了1500個核心終端做特殊列、主力列的大店，代理商、

58、終端門店和我們簽三方協(xié)議，規(guī)定門店累計銷售多少量我們給他多少返利。這樣就把網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)做起來了。剛開始我們沒找那么多二批商，也沒有全部鋪貨，只鋪了1500家來啟動市場。等市場一啟動了，我就完成第二輪鋪貨，鋪了7000家，就找了很多二批商。市場火爆了，人人都要喝淡雅老白干了，這個時候市場出現(xiàn)了價格混亂，32塊錢的酒這時候終端價格已經(jīng)下挫到了28塊，這是我們能控制的最低底線，低于這個價格，終端就不賣了，沒錢掙了。市場很危險了，怎么辦？召開渠道會議，梳理經(jīng)銷商，一刀砍下去，整個就留22個最優(yōu)秀的二批商，以前有50多個。這盤生意一個多億，就22個二批商來分享，他們都很有積極性。但是天下沒有免費的午餐，你們

59、要遵守我們的游戲規(guī)則，我們把這1500個核心終端分給這22家二批商，一對一供貨；剩下那些小終端按區(qū)域劃分，也分配給二批商，一對一供貨，誰要是竄貨亂價，就干掉，換一個二批商過來干。誰也不能破壞游戲規(guī)則。剛開始你沒有話語權(quán)，市場沒賣起來，二批商能聽你話嗎？二批商就是墻頭草，哪邊厲害往哪邊倒，對產(chǎn)品沒有忠誠度。你產(chǎn)品賣起來了，他就過去追；你產(chǎn)品亂價沒錢掙了，人人都甩你的貨，你就死掉了。所以對于市場有這句話：成也是二批商，死也是二批商。市場如果沒有二批商的跟進(jìn)，肯定不熱鬧；如果二批商管理失控，這幫家伙就是竄貨亂價的罪魁禍?zhǔn)?。一批商往往不容易竄貨亂價，因為他是市場的主體，進(jìn)貨量很大，投入很大，他想維持市

60、場。二批商都是機(jī)會主義者，他要撈快錢的，所以當(dāng)市場啟動之后，一定要對他們進(jìn)行嚴(yán)格管控，這樣市場的秩序才能得到保證。這是把握區(qū)域市場的建設(shè)節(jié)奏。為什么很多區(qū)域經(jīng)理操作市場一起來就死掉了，而另一些區(qū)域經(jīng)理能管控得很好、能夠持續(xù)發(fā)展？就是在于操作節(jié)奏的把握與否。概而言之，新進(jìn)入市場的時候總經(jīng)銷網(wǎng)點要少，讓經(jīng)銷商有積極性；當(dāng)市場爆發(fā)的時候，終端要快速發(fā)展，增加網(wǎng)點、增加渠道；當(dāng)市場成熟的時候，要梳理渠道、梳理網(wǎng)點，穩(wěn)定價格，封閉渠道運作。（四）規(guī)劃區(qū)域市場的價格體系對于區(qū)域市場的產(chǎn)品定價，一定要注意將價格保持在主價格帶之，要讓經(jīng)銷商們有錢掙，讓終端老板娘有錢掙，有錢掙他們才會有動力。要讓經(jīng)銷商有錢掙，