某飾品加盟店?duì)I銷方案

1、WORD.12/12題目：芙萊氏飾品加盟店?duì)I銷方案來(lái)源：2005年5月本人瑛瑛作為獨(dú)立策劃人為芙萊氏飾品加盟店進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)的總結(jié)。應(yīng)用：對(duì)于飾品加盟商開拓市場(chǎng)打開銷路具有一定借鑒作用。容：改革開放后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了迅猛的發(fā)展，中國(guó)的改革進(jìn)程不斷深入，中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)朝著國(guó)際化的領(lǐng)先方向發(fā)展，特別是隨著中國(guó)加入WTO，大量的國(guó)際先進(jìn)銷售理念、經(jīng)營(yíng)方式隨之傳入我國(guó)，我國(guó)的第三產(chǎn)業(yè)不再拘泥于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，而是朝著多元化方向發(fā)展。這其間，發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁的得數(shù)零售網(wǎng)絡(luò)加盟經(jīng)營(yíng)模式，又稱為特許經(jīng)營(yíng)加盟。特許經(jīng)營(yíng)是特許人（總部）與受許人（加盟店）通過(guò)合同形成固定的合作經(jīng)營(yíng)方式，特許人將其商標(biāo)與其他標(biāo)識(shí)

2、授予受許人使用，向受許人提供系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)和指導(dǎo)，受許人在一定區(qū)域生產(chǎn)或銷售特許人的產(chǎn)品和服務(wù)。此種經(jīng)營(yíng)模式涉與各行各業(yè)，已成為當(dāng)今世界最具活力、發(fā)展最快的一種商業(yè)企業(yè)運(yùn)作方式，已得到了業(yè)界人士的普遍認(rèn)可。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的資料顯示，1999年我國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷售額為200億元。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，特許加盟正顯示出強(qiáng)大的生命力和良好的發(fā)展前景。在這種情況下，作為一個(gè)剛剛涉足此領(lǐng)域的加盟商，該如何利用各種優(yōu)勢(shì)排除萬(wàn)難，占領(lǐng)市場(chǎng)，開創(chuàng)屬于自己的事業(yè)呢？21世紀(jì)是品牌時(shí)代，各行各業(yè)均逐漸加大了對(duì)品牌的重視力度，特許經(jīng)營(yíng)正面臨著絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)。全球特許經(jīng)營(yíng)浪潮即將席卷中國(guó)。在這種大好時(shí)

3、機(jī)下，作為加盟商要想抓住這個(gè)有利契機(jī)，占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)，創(chuàng)造自己的事業(yè)，我認(rèn)為需要利用以下四個(gè)策略，充分發(fā)揮成為品牌加盟商的優(yōu)勢(shì)，搶得先機(jī)。策略一：“品牌吸引目光”；策略二：“產(chǎn)品調(diào)動(dòng)欲望”；策略三：“服務(wù)贏得口碑”；策略四：“促銷賺取忠誠(chéng)”?！捌放莆抗狻毕喈?dāng)好理解，即利用這個(gè)良好的招牌吸引顧客的注意，并進(jìn)一步使消費(fèi)者對(duì)品牌的信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，促使其進(jìn)行消費(fèi)行為；“產(chǎn)品調(diào)動(dòng)欲望”，意即通過(guò)不斷創(chuàng)新，推出迎合消費(fèi)需求的產(chǎn)品以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望?！胺?wù)贏得口碑”就是聘用高素質(zhì)的員工并進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)培訓(xùn)，向消費(fèi)者提供高素質(zhì)的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的好感?！按黉N賺取忠誠(chéng)”意即通過(guò)一系列的促銷手段以獲得老顧

4、客的反復(fù)光顧。事實(shí)證明，具有忠誠(chéng)度的老顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度會(huì)降低，換句話說(shuō)，老顧客的穩(wěn)定對(duì)利潤(rùn)的提升起著重要作用。通過(guò)以上四個(gè)優(yōu)勢(shì)策略的靈活綜合運(yùn)用，“芙萊氏”店打開了學(xué)生市場(chǎng)，得到了廣大消費(fèi)者的青睞，聚集了相當(dāng)數(shù)量的高忠誠(chéng)度的老顧客，營(yíng)業(yè)額截截攀升。案例：作為一個(gè)國(guó)際旅游城市，吸收國(guó)際先進(jìn)管理理念的速度并不落后于其他大中型城市，特許經(jīng)營(yíng)在也得到了大力的推崇和發(fā)展。此次委托我進(jìn)行營(yíng)銷策劃的正是“芙萊氏”飾品在的第一家加盟店。“芙萊氏” 飾品隸屬于芙萊氏()國(guó)際管理，集項(xiàng)目研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、推廣、物流配送于一體，并以EVERYTHINGFORADOLLARSTORE（1美圓店）為銷售模式

5、，匯集中國(guó)、與日本、國(guó)的時(shí)尚元素，實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚品質(zhì)與最低價(jià)位的完美結(jié)合，是個(gè)非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的飾品品牌?！败饺R氏”店位處大學(xué)生公寓城商業(yè)區(qū)，前臨大學(xué)生公寓城，后靠師大學(xué)育才校區(qū)。于2005年4月中旬正式營(yíng)業(yè)。由于有大學(xué)生這個(gè)龐大的消費(fèi)群體，這個(gè)形成僅4年的市場(chǎng)已經(jīng)成為商家必爭(zhēng)之地，在不到1千米的道路兩旁已經(jīng)匯集了眾多的商家，僅僅是涉足精美飾品的商家就達(dá)10家之多?？梢哉f(shuō)，在這個(gè)商業(yè)區(qū)，飾品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的。在剛開業(yè)之初，由于品牌CIS視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，產(chǎn)品品種繁多、新穎等優(yōu)勢(shì)，“芙萊氏”吸引了不少大學(xué)生的眼光，銷售情形一路看漲，在短時(shí)間占據(jù)了不少市場(chǎng)份額。但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在營(yíng)業(yè)一個(gè)月后，“芙

6、萊氏”的營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)逐步下滑的趨勢(shì)，每日的營(yíng)業(yè)額只能保持開業(yè)之初的三分之二。雖然經(jīng)過(guò)了一番努力，但這樣的局面仍然無(wú)法有效改變。該怎樣做才能在這樣一個(gè)未成熟的市場(chǎng)下占據(jù)一定比率的市場(chǎng)份額？這一直困擾著“芙萊氏”店的負(fù)責(zé)人。正在迷茫之時(shí)，“芙萊氏”店負(fù)責(zé)人的一個(gè)朋友向他推薦了學(xué)過(guò)策劃的我。負(fù)責(zé)人向我詳細(xì)講述了“芙萊氏”的情況，希望我能為其進(jìn)行營(yíng)銷策劃，成功占領(lǐng)市場(chǎng)。了解了“芙萊氏”的背景后，我對(duì)“芙萊氏”的前景相當(dāng)看好，認(rèn)為其有很大的發(fā)展空間。 2005年5月初，我作為獨(dú)立策劃人正式接受“芙萊氏”店的委托，開始對(duì)其面臨的情況進(jìn)行了深入全面的調(diào)查分析。一、產(chǎn)品分析：“芙萊氏”把目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在1225

7、歲的年輕女孩上，主要經(jīng)營(yíng)緊跟日本國(guó)時(shí)尚潮流的年輕女孩的扮靚用品、裝飾物品?！败饺R氏”店產(chǎn)品主要分為六大部分：一、化妝品、化妝工具；二、頭飾；三、手機(jī)飾品；四、時(shí)尚首飾；五、玩偶；六、其他小飾品。這些產(chǎn)品的價(jià)格皆定位在10元左右，而其中，手機(jī)飾品、頭飾、時(shí)尚首飾由于時(shí)尚新穎價(jià)格適中而最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、地理位置分析：“芙萊氏”店位處大學(xué)生公寓城商業(yè)區(qū)，前臨大學(xué)生公寓城，后靠師大學(xué)育才校區(qū)。大學(xué)生公寓城是由政府主導(dǎo)建設(shè)的大型高校后勤實(shí)體，指定為市各所高等院校提供住宿與相關(guān)服務(wù)，是市的集型學(xué)生宿舍區(qū)。目前，居住在此的學(xué)生人數(shù)已超過(guò)萬(wàn)人，以師大學(xué)學(xué)生為多。除此之外，這個(gè)商業(yè)區(qū)附近還有一個(gè)超大型家庭住宅

8、小區(qū)，有超過(guò)一千戶家庭在此居住。顯而易見(jiàn)的，龐大的人流量、固定的消費(fèi)群體，潛力無(wú)限的購(gòu)買力，使此商業(yè)區(qū)擁有廣闊的市場(chǎng)和無(wú)限的商機(jī)。三、目標(biāo)消費(fèi)群分析：鑒于產(chǎn)品特性，“芙萊氏”把目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在居住于學(xué)生公寓的每一個(gè)大學(xué)女生與部分大學(xué)男生和小區(qū)中1225歲的年輕人。此類消費(fèi)群有以下幾個(gè)特征：1、 大學(xué)生的年齡多在1823歲之間，這個(gè)年齡階段的人有著強(qiáng)烈的愛(ài)美心理，愿意為打扮自己而花錢。而除此外，他們推崇各種西方文化，普遍對(duì)各種洋節(jié)津津樂(lè)道，推崇以送禮物表達(dá)感情。換言之，他們有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)意識(shí)。2、 大學(xué)生多已成年，有獨(dú)立的購(gòu)買力，每個(gè)月?lián)碛泄潭ǖ纳钯M(fèi)，意即有一定的消費(fèi)能力。且從心理特征

9、來(lái)看，這個(gè)年齡段的人普遍具有消費(fèi)不理性的弱點(diǎn)，這給商家?guī)?lái)了無(wú)限商機(jī)。3、 此年齡段的人多追趕潮流，對(duì)飾品的新穎性要求較高。這給商家提供了一個(gè)方向，只有走在時(shí)尚階段的產(chǎn)品才能吸引這群消費(fèi)者的注意。4、 這部分消費(fèi)者皆受過(guò)高等教育，素質(zhì)較高。但由于沒(méi)有工作能力，消費(fèi)能力較低，因此有一個(gè)特殊的消費(fèi)特征：他們渴望高品質(zhì)、低價(jià)格的產(chǎn)品和高素質(zhì)的服務(wù)。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：1、 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：包括八家涉與飾品、裝飾品經(jīng)營(yíng)的精品店，分別是“有間妙屋”、“一粒米”、“呀呀秀”、“雅怡”、“心馨”、“泰迪”、“天使”。在這八家中最具有競(jìng)爭(zhēng)力的要數(shù)“有間妙屋” 和“一粒米”，它們的特點(diǎn)在于裝潢有特色，商品新穎，品目

10、繁多，價(jià)格較高，針對(duì)學(xué)生中消費(fèi)水平較高一類，在市場(chǎng)中占有較多的市場(chǎng)份額。“有間妙屋”最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是頭飾和時(shí)尚首飾，“一粒米”則是玩偶和裝飾品?！把赔?、“心馨”、“天使”則以鮮花帶動(dòng)其他商品的經(jīng)營(yíng)，而“呀呀秀”和“泰迪”兩家與“芙萊氏”的產(chǎn)品定位最相似。除此之外，還包括三家涉與經(jīng)營(yíng)彩妝和化妝用具的日用品店，分別是“雨茜”、“西湖”、“日用”。其中以“雨茜”實(shí)力最強(qiáng)，其在師大部還擁有兩家分店，已經(jīng)形成了規(guī)模經(jīng)營(yíng)，占據(jù)了日用化妝品市場(chǎng)超過(guò)60%的份額。 由分析可知，由于產(chǎn)品涉與圍較廣，“芙萊氏”的對(duì)手較多，而最直接的對(duì)手要數(shù)與“芙萊氏”產(chǎn)品、市場(chǎng)定位最相似的“呀呀秀”和“泰迪”兩家，“芙萊氏”

11、要占據(jù)此市場(chǎng)上風(fēng)，首先第一步就是要打敗這兩家直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而從各家的經(jīng)營(yíng)疇來(lái)說(shuō)，“芙萊氏”產(chǎn)品最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是： “有間妙屋”的頭飾和時(shí)尚首飾；“一粒米”的玩偶；“雨茜”的化妝品、化妝用具。2、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 除了這些顯在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，“芙萊氏”還面臨著來(lái)自市中心具有雄厚才力的大商家的挑戰(zhàn)。眾所周知，年輕人喜好新潮、追求時(shí)尚，該如何挽留這些喜新厭舊的“上帝”在固定的區(qū)域消費(fèi)是這塊商業(yè)區(qū)商家共同面臨的難題。五、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析： 據(jù)調(diào)查了解，大學(xué)生公寓城商業(yè)區(qū)形成時(shí)間為4年，飾品市場(chǎng)尚處于無(wú)序的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，市場(chǎng)上尚未存在一家占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的商家，每個(gè)商家均占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈，商鋪易

12、主的事情時(shí)有發(fā)生。且由于進(jìn)入門檻較低，經(jīng)常有新的商家加入對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。然而真正能堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)2年以上的商家實(shí)為少數(shù)，有的商家只經(jīng)營(yíng)了一個(gè)學(xué)期就面臨倒閉的危機(jī)，更有甚者剛剛開業(yè)即轉(zhuǎn)手出讓。在以上所提到的商家中，資力最老的數(shù)“雨茜”和“雅怡”，經(jīng)營(yíng)時(shí)間為4年?！坝虚g妙屋”、“一粒米”和“西湖”營(yíng)業(yè)2年，而剩下的皆是近一年開業(yè)經(jīng)營(yíng)的。六、芙萊氏SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：1、 品牌優(yōu)勢(shì)：由調(diào)查可知，在此商業(yè)區(qū)擁有品牌優(yōu)勢(shì)的飾品加盟店僅“芙萊氏”一家，其他皆為自營(yíng)店。作為品牌加盟店，“芙萊氏”坐享了總部已經(jīng)建立起來(lái)的良好品牌信譽(yù)和知名度。2、 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：“芙萊氏”的產(chǎn)品由總部直接發(fā)貨，實(shí)施統(tǒng)一物流配送?？偛慷?/p>

13、期派人員去東京、漢城與采集樣品，保證了“芙萊氏”產(chǎn)品潮流和時(shí)尚的引領(lǐng)。且產(chǎn)品價(jià)格都在10元左右，可以說(shuō)兼具物美和價(jià)廉兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。3、 管理優(yōu)勢(shì)：“芙萊氏”總部擁有一套成熟并被證明是高效率的管理質(zhì)量體系模式。作為加盟商，“芙萊氏”店可直接從總部得到管理技巧，經(jīng)營(yíng)決竅和業(yè)務(wù)知識(shí)方面的培訓(xùn)，這些培訓(xùn)包括：行政管理、財(cái)務(wù)管理、銷售管理、進(jìn)貨服務(wù)、商品列、質(zhì)量檢查等，這些經(jīng)驗(yàn)是總部經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，已被證明是行之有效的，并已經(jīng)形成一套規(guī)化的管理系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)管理方式。4、 地理位置優(yōu)勢(shì)：由上頁(yè)的商家分布圖可知，“芙萊氏”處于一個(gè)非常有利的位置：公寓城大門到師大北門這段路是學(xué)生上下課必經(jīng)之路，由此保證了每天

14、較大的人流量，這是“芙萊氏”的先天優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：1、 相對(duì)較晚進(jìn)入此競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)。2、 由于是加盟店，介入成本較其他店高。機(jī)會(huì)：1、 擁有龐大而穩(wěn)定的高素質(zhì)消費(fèi)群。2、 市場(chǎng)空白。在“芙萊氏”之前還沒(méi)有一家類似的飾品加盟店。威脅：各種定位高低不一的商家競(jìng)爭(zhēng)。意即存在兩種極端的競(jìng)爭(zhēng)：某些商家以廉價(jià)產(chǎn)品超低價(jià)格占領(lǐng)低端市場(chǎng)。而某些商家則以高消費(fèi)為切入點(diǎn)，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。通過(guò)深入分析，我認(rèn)為“芙萊氏”占領(lǐng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的勝算相當(dāng)大。結(jié)合實(shí)際情況，我制定了一整套營(yíng)銷策劃方案，主要運(yùn)用以下四個(gè)策略搶占市場(chǎng)。這四個(gè)策略分別是，策略一：“品牌吸引目光”；大學(xué)生是“芙萊氏”產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，這類消費(fèi)者最大的消

15、費(fèi)特征是注重品牌，品牌產(chǎn)品最能吸引他們的目光，因此運(yùn)用品牌攻勢(shì)最能消除他們的購(gòu)買疑慮。這要從兩方面入手，一是要加強(qiáng)“芙萊氏”的CIS視覺(jué)沖擊力，樹立品牌形象，使消費(fèi)者能從店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)各方面看到“芙萊氏”的獨(dú)具匠心。二是要向廣大學(xué)生大力宣傳“芙萊氏”，使“芙萊氏”的品牌形象深入人心。策略二：“產(chǎn)品調(diào)動(dòng)欲望”；大學(xué)生消費(fèi)群的消費(fèi)行為尚不夠理性，容易沖動(dòng)，因此可以說(shuō)，精美物品對(duì)他們的心理防線最具殺傷力。“芙萊氏”的產(chǎn)品由總部直接發(fā)貨，實(shí)施統(tǒng)一物流配送，產(chǎn)品緊跟時(shí)尚潮流，精致可愛(ài)，讓人愛(ài)不釋手，我們應(yīng)該充分利用這一優(yōu)勢(shì)，時(shí)刻推出新商品，迎合學(xué)生們的消費(fèi)需求，充分調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買欲望。策略三：“服

16、務(wù)贏得口碑”；大學(xué)生是比較特殊的消費(fèi)群，他們受過(guò)高等教育，有一種潛意識(shí)的自豪感，認(rèn)為自己是高素質(zhì)的代言人，因而對(duì)高質(zhì)量的服務(wù)相當(dāng)渴望。因而高質(zhì)量服務(wù)是贏得大學(xué)生消費(fèi)者好感的重要一環(huán)。策略四：“促銷賺取忠誠(chéng)”。事實(shí)證明，具有忠誠(chéng)度的老顧客的長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買是商家穩(wěn)定的收入來(lái)源，老顧客的穩(wěn)定對(duì)利潤(rùn)的提升起著重要作用。因此，建立和發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系是此營(yíng)銷案的重點(diǎn)。怎樣才能獲得顧客的忠誠(chéng)呢？除了保證高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)外，多元化的促銷手段更是是賺取顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵。利用每一個(gè)能利用的節(jié)日，制造所有能制造的噱頭，進(jìn)行促銷活動(dòng)，這才能牢牢栓住消費(fèi)者的心。以上四個(gè)策略是相輔相成，一環(huán)緊扣一環(huán)的。我們的目標(biāo)是結(jié)合

17、這四個(gè)策略充分利用“芙萊氏”的地理位置優(yōu)勢(shì)，留住每一個(gè)踏進(jìn)“芙萊氏”的顧客，讓每一個(gè)顧客空手而來(lái)，滿載而歸。不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何反擊的機(jī)會(huì)，最終占領(lǐng)飾品市場(chǎng)大部分的市場(chǎng)份額。2005年5月10日，我將這個(gè)方案交與“芙萊氏”店負(fù)責(zé)人商榷，獲得一致認(rèn)可，并同意立即實(shí)施運(yùn)作。2005年5月12日5月14日，“芙萊氏”歇業(yè)三天，我們請(qǐng)裝修師傅根據(jù)新要求對(duì)“芙萊氏”原有鋪面進(jìn)行了全面的CIS系統(tǒng)整修：在店面總色調(diào)方面，仍采用年輕女孩喜歡的能凸現(xiàn)溫柔個(gè)性的粉紅色，但整個(gè)店面的裝飾突出了“芙萊氏”的標(biāo)志與“芙萊氏”的產(chǎn)品理念“我要新鮮”。經(jīng)過(guò)這一系列包裝，使“芙萊氏”品牌更能吸引過(guò)往大學(xué)生的眼球，使“芙萊氏”的

18、產(chǎn)品理念漸漸為他們所接受所熟知。除此之外，從2005年5月15日“芙萊氏”重新?tīng)I(yíng)業(yè)開始，“芙萊氏”店吸取其他分店的經(jīng)驗(yàn)，給每個(gè)產(chǎn)品都掛上一個(gè)“芙萊氏”精美商標(biāo)，并統(tǒng)一使用印有“芙萊氏”標(biāo)志的物品袋和印有“芙萊氏”標(biāo)志的價(jià)格標(biāo)簽。注重細(xì)節(jié)處的品牌感染力，使“芙萊氏”品牌不斷深入人心。除了在店面裝飾和產(chǎn)品上下工夫外，為了突出品牌，從2005年5月15日開始，店員上班統(tǒng)一穿著印有“芙萊氏”標(biāo)志的服裝，以此留給消費(fèi)者以新鮮有朝氣的良好印象。2005年5月，適逢師大第十屆校際籃球比賽。我抓住此契機(jī)，大做文章。2005年5月20日，“芙萊氏”店正式與上屆冠軍政治與公共管理學(xué)院籃球隊(duì)達(dá)成協(xié)議：“芙萊氏”贊助

19、其隊(duì)員訓(xùn)練比賽費(fèi)用，由此獲得政管院籃球隊(duì)的冠名權(quán)，在隊(duì)員球服上印上“芙萊氏”的標(biāo)志。不出所料的，政管院籃球隊(duì)在六月的比賽中再次殺入決賽。6月10日，在匯集了超過(guò)兩千名學(xué)生觀看的決賽場(chǎng)， “芙萊氏飾品預(yù)祝政管院籃球隊(duì)再次奪冠”的橫幅飄揚(yáng)其中，為球隊(duì)的勝利鼓勁加油。最終，政管院籃球隊(duì)再次獲得冠軍，“芙萊氏”也通過(guò)這次品牌攻勢(shì)，在大學(xué)生心中占據(jù)了一席之地。2005年5月12日，根據(jù)時(shí)尚飾品更新速度較快的特點(diǎn)，“芙萊氏”店與總部達(dá)成協(xié)議，由總部每半個(gè)月發(fā)貨一次，保證店每月的一日，15日有新貨到?！败饺R氏”店在每月的新貨到的前兩天對(duì)舊產(chǎn)品做出合適處理，以保證產(chǎn)品的新鮮度。2005年5月15日，根據(jù)市場(chǎng)分

20、析，我們做出了一個(gè)重大決定，我們放棄了處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)的護(hù)皮品的銷售，把原有護(hù)膚品存貨以低價(jià)銷售，而加強(qiáng)了處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的彩妝、化妝工具、頭飾、手機(jī)飾品、時(shí)尚首飾的銷售。把這些產(chǎn)品擺放在了最顯眼的位置，以加強(qiáng)產(chǎn)品的視覺(jué)沖擊力。2005年5月15日，“芙萊氏”重新?tīng)I(yíng)業(yè)后，負(fù)責(zé)人到市圖書市場(chǎng)訂購(gòu)了國(guó)最有影響力的少女時(shí)尚雜志瑞麗、昕薇。以雜志中的潮流信息為標(biāo)準(zhǔn)，從總部的定貨目錄中選擇迎合消費(fèi)者的產(chǎn)品。綜合這幾項(xiàng)措施，我們把加盟店的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，保證了“芙萊氏”商品對(duì)潮流和時(shí)尚的引領(lǐng)。充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2005年5月12日5月14日，即“芙萊氏”歇業(yè)期間，我們重新聘請(qǐng)了四位店員，向其充分貫徹

21、“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念，并對(duì)其進(jìn)行“微笑服務(wù)”培訓(xùn)，每當(dāng)有客人進(jìn)店時(shí)都要微笑著對(duì)顧客說(shuō)“歡迎光臨”，在顧客離店時(shí)說(shuō)“光臨”。與其他商家不一樣的是，我們聘請(qǐng)的店員都是大學(xué)生。原因在于他們受過(guò)良好的教育，文化素質(zhì)較高，且與“芙萊氏”的消費(fèi)者背景一樣，容易獲得消費(fèi)者的信任。為了加強(qiáng)“芙萊氏”的服務(wù)質(zhì)量，我們鼓勵(lì)店員與顧客建立朋友關(guān)系。眾所周知，老顧客的推薦是新顧客光顧的重要原因之一，因而，與顧客建立朋友關(guān)系不僅會(huì)提高此顧客的消費(fèi)頻率，更會(huì)為“芙萊氏”帶來(lái)新的數(shù)量眾多的新顧客。為了加強(qiáng)店員對(duì)產(chǎn)品的理解，我們鼓勵(lì)店員通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等渠道加強(qiáng)對(duì)時(shí)尚飾品、化妝技巧等的了解。最根本的目的在于提高店員

22、的專業(yè)素質(zhì)，給顧客以正確的指導(dǎo)。通過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐證明，本身對(duì)產(chǎn)品的理解度高，能給顧客專業(yè)意見(jiàn)的店員能更快的獲得顧客的信任，也能很快拉進(jìn)與顧客的距離，建立友好關(guān)系，這也將提升顧客對(duì)“芙萊氏”品牌的認(rèn)同感。2005年5月15日，“芙萊氏”推出一項(xiàng)新制度零理由換貨制度?！败饺R氏”向顧客承諾，只要產(chǎn)品保持完好，可以在任何時(shí)候，任何理由更換產(chǎn)品。此制度一出，得到了廣大顧客的歡迎，顧客對(duì)“芙萊氏”的服務(wù)相當(dāng)?shù)臐M意，進(jìn)而使顧客對(duì)“芙萊氏”信任感美譽(yù)度迅速提高。2005年5月15日“芙萊氏”重新?tīng)I(yíng)業(yè)后，為了挽留老顧客，吸引新顧客，“芙萊氏”推出了一系列的促銷活動(dòng)：2005年5月15日，“芙萊氏”取消了原定的

23、“一星期消費(fèi)滿90元送八六折優(yōu)惠卡”的活動(dòng)，改而推出“積分送禮”活動(dòng)。活動(dòng)原則：顧客只要把購(gòu)買物品的小票累計(jì)（不計(jì)次數(shù)）到20元、40元、60元（以此類推）就能獲得“芙萊氏”提供的各種小禮物。這個(gè)活動(dòng)不僅吸引了顧客的注意，還在短時(shí)間處理掉了不少積壓產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的更新速度。更重要的是，這樣間接的減少了因打折帶來(lái)的損失。除此之外，還推出了一項(xiàng)長(zhǎng)期執(zhí)行的“生日大派送”活動(dòng)。以極富感染力的宣傳口號(hào)“送一份禮物給自己”，吸引當(dāng)日過(guò)生日的顧客，憑對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品實(shí)行8折優(yōu)惠。此活動(dòng)一經(jīng)推出，就得到了很多學(xué)生的歡迎，每日都有學(xué)生來(lái)為自己挑選禮物，這不僅改變了人們以往等待別人送禮物的舊觀念，還帶動(dòng)了一種購(gòu)物新

24、時(shí)尚。更重要的是，“芙萊氏”推出新的促銷活動(dòng)吸引了越來(lái)越多學(xué)生的關(guān)注，“芙萊氏”的品牌得到了深入的推廣。2005年6月1日，這天是國(guó)際兒童節(jié)，雖然以往大學(xué)生存在舊的觀念，認(rèn)為已成年就不再過(guò)此節(jié)日。但“芙萊氏”沒(méi)有放過(guò)這個(gè)大好機(jī)會(huì)，在兒童節(jié)的頭一天就做好了促銷準(zhǔn)備，在兒童節(jié)當(dāng)天用漂亮的氣球裝飾了店面，制作了精美的POP牌，推出了極度煽情的宣傳語(yǔ)“送一份禮物給自己，飛回久違的童年”，通過(guò)這一系列措施，大造聲勢(shì)?！败饺R氏”為大學(xué)生們營(yíng)造了一種節(jié)日氣氛，吸引了眾多學(xué)生的關(guān)注。同時(shí)推出了多種打折促銷活動(dòng)：一、當(dāng)日商品8.6折出售；二、當(dāng)日第十位、二十位、三十位（以此類推）顧客將獲得7折特別優(yōu)惠。這次活動(dòng)

25、不僅讓顧客用小禮物留下了成年兒童節(jié)的快樂(lè)，也使“芙萊氏”當(dāng)日的銷售額達(dá)到了平日的四倍還多。2005年六月底，2005屆畢業(yè)生即將離開學(xué)校，離別的悲傷背后潛藏著巨大的商機(jī)大學(xué)生們習(xí)慣于以送禮物來(lái)表達(dá)感情?！败饺R氏”伺機(jī)而動(dòng)，推出了一系列面向畢業(yè)生的促銷活動(dòng)：只要顧客憑學(xué)生證證明，即可享受到8.6折的優(yōu)惠，以與免費(fèi)的禮物包裝。這次活動(dòng)帶動(dòng)了“芙萊氏”的弱勢(shì)產(chǎn)品玩偶的銷售，不僅使“芙萊氏”的營(yíng)業(yè)額大增，還使“芙萊氏”的品牌形象深入人心。 這一系列的營(yíng)銷攻勢(shì)得到了“芙萊氏”店負(fù)責(zé)人的大力支持，每一個(gè)環(huán)節(jié)都得到了充分實(shí)施，因而使得“芙萊氏”店扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局勢(shì)，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，到7月初暑假來(lái)臨前，“呀呀秀”

26、和“泰迪”這兩家實(shí)力較弱的飾品店抵擋不住“芙萊氏”的進(jìn)攻，最終關(guān)門歇業(yè)。解釋： 作為一家品牌加盟店，“芙萊氏”店本身具備了其他自營(yíng)店所缺乏的優(yōu)勢(shì)，特別是在品牌和管理方面，坐享了總部已經(jīng)建立起來(lái)的良好品牌信譽(yù)和知名度，繼承了總部長(zhǎng)期所積累的規(guī)化的管理系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)管理方式，這為“芙萊氏”店做營(yíng)銷策劃減輕了許多繁文縟節(jié)。因而此次策劃案結(jié)合店的實(shí)際情況專門從營(yíng)銷策劃的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、促銷這四個(gè)決策點(diǎn)著手，真正抓住了消費(fèi)者的需求心理，取得了非常大的成功。一、“品牌吸引目光” ，品牌的作用不言而喻，即利用在市場(chǎng)上已建立起良好信譽(yù)和知名度的品牌吸引顧客的注意，使消費(fèi)者對(duì)品牌的信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，促進(jìn)顧

27、客的消費(fèi)。2002年，創(chuàng)立于1898年的法國(guó)第二大汽車公司雷諾公司收購(gòu)了正在F1車壇走下坡路的貝納通車隊(duì)，車隊(duì)正式更名為雷諾車隊(duì)。雷諾汽車公司作為法國(guó)最大的國(guó)營(yíng)企業(yè)，是世界上以生產(chǎn)各型汽車為主，涉足發(fā)動(dòng)機(jī)、農(nóng)業(yè)機(jī)械、自動(dòng)化設(shè)備、機(jī)床、電子業(yè)、所、塑料橡膠業(yè)的壟斷工業(yè)集團(tuán)，它為什么要收購(gòu)貝納通車隊(duì)？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)?比賽是全世界最受歡迎的比賽。1比賽的全稱叫做國(guó)際汽聯(lián)一級(jí)方程式世界冠軍賽，根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，1999年全世界有578億人次從電視上觀看了1大賽，有206個(gè)國(guó)家和地區(qū)電視轉(zhuǎn)播了1大賽。2003年16站1大獎(jiǎng)賽的全球收看人次已達(dá)600億。雷諾正是看中了F1的品牌影響力與潛藏著的巨大商

28、機(jī)，才收購(gòu)了曾經(jīng)輝煌一時(shí)的貝納通車隊(duì)。結(jié)果正如雷諾所預(yù)計(jì)的，在所屬車隊(duì)經(jīng)歷了一個(gè)成功賽季的同時(shí)（位列第三），2004年，雷諾公司的全球銷售量也獲得了巨大成功，其汽車銷售節(jié)節(jié)攀升，同比增長(zhǎng)了4.2個(gè)百分點(diǎn)，更準(zhǔn)確的說(shuō)，其單位銷售數(shù)量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄水平的2488523輛，并相應(yīng)獲得了4.1%的全球市場(chǎng)份額。在西歐汽車市場(chǎng)中，雷諾車隊(duì)的銷售量增長(zhǎng)了2.9%，他們連續(xù)三年成為了客車的主導(dǎo)品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到了10.3%，現(xiàn)在他們繼續(xù)以10.8%的占有率連續(xù)七年成為了客車和輕型商用車制造商中的領(lǐng)頭羊。本人在進(jìn)行此次營(yíng)銷策劃時(shí)，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)品牌非理性崇拜的弱點(diǎn)，大力突出產(chǎn)品的品牌知名度，以獲得消費(fèi)者對(duì)

29、產(chǎn)品的信賴感。在這種商品極大豐富，商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的買方市場(chǎng)條件下，只有運(yùn)用品牌策略，產(chǎn)品才能樹立自身的特色以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以自己鮮明的個(gè)性吸引消費(fèi)者。二、“產(chǎn)品調(diào)動(dòng)欲望”，即保證產(chǎn)品的獨(dú)特性、新穎性以吸引不同消費(fèi)者的眼光、滿足不同消費(fèi)者的需求。 這也要求已經(jīng)有相當(dāng)知名度的企業(yè)在不同時(shí)期推出新的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求?？系禄鞘澜缰恼u快餐連鎖企業(yè)，六十年前， 桑德斯上校(Colonel Harland Sanders)研發(fā)出由十一種香料組合而成的獨(dú)家炸雞配方，后來(lái)則發(fā)展成現(xiàn)在的肯德基?？系禄椴既虬耸鄠€(gè)國(guó)家，目前擁有超過(guò)10000多家餐廳。肯德基的成功除了擁有完善的管理體

30、系和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，最重要的一點(diǎn)是，它能根據(jù)各個(gè)國(guó)家不同顧客的不同需求不斷創(chuàng)新，適時(shí)推出迎合當(dāng)?shù)仡櫩涂谖兜男庐a(chǎn)品，以此保證品牌的長(zhǎng)盛不衰。早在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，肯德基中國(guó)區(qū)總部就設(shè)立了研發(fā)中心。該中心的任務(wù)就是調(diào)查消費(fèi)者的口味、開發(fā)新產(chǎn)品。2003年，肯德基在中國(guó)連續(xù)推出近20款新品，平均每半個(gè)多月推出一款。2004年3月，肯德基又推出了新產(chǎn)品豬肉類漢堡照燒豬排堡。4月初，肯德基又推出了蝦類品種麥黃金蝴蝶蝦，以滿足顧客不同口味的需求。除此之外，為脫離“垃圾食品”之惡名，肯德基正進(jìn)行“健康化”努力，頻頻推出蔬菜類產(chǎn)品與煎、烤類產(chǎn)品；為接近中國(guó)本土口味，肯德基向中國(guó)口味食品借力，如推出榨菜肉絲湯

31、，老雞肉卷等等。現(xiàn)在，世界上每天都有超過(guò)600萬(wàn)的顧客享受著肯德基所提供的美味餐點(diǎn)。除了肯德基的傳統(tǒng)招牌產(chǎn)品原味炸雞，顧客還可以在世界各地的肯德基餐廳品嘗到其它400多項(xiàng)具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品。由此可鑒，產(chǎn)品迎合顧客需求的魅力有多大。在本策劃案中，我充分掌握了大學(xué)生消費(fèi)者喜新厭舊的消費(fèi)特點(diǎn)，以派送禮物等不同方式快速處理掉舊產(chǎn)品，以加速產(chǎn)品的更新，始終以緊跟潮流的時(shí)尚新產(chǎn)品調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。消費(fèi)者的需求總是在變化的，這要求商家時(shí)刻以顧客的需求為導(dǎo)向，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足顧客挑剔的眼光，貪婪的要求。三、“服務(wù)贏得口碑” ，眾所周知，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于顧客滿意度。怎樣才能使顧客保持滿意？第一印象

32、會(huì)促使顧客進(jìn)行第一次消費(fèi)，但只有細(xì)致入微的服務(wù)才能真正打動(dòng)顧客的心，使顧客真正感到滿意，才可能促使顧客進(jìn)行二次消費(fèi)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越注重服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)注意服務(wù)的精細(xì)化，誰(shuí)就會(huì)在市場(chǎng)上更勝一籌。 北汽福田汽車股份（簡(jiǎn)稱福田汽車）成立于1996年8月28日，是一家跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的國(guó)有控股上市公司。品牌價(jià)值超過(guò)106億元，被業(yè)界譽(yù)為“中國(guó)汽車發(fā)展速度最快、成長(zhǎng)性最好的企業(yè)”。自成立以來(lái)，福田汽車一直堅(jiān)持“服務(wù)客戶，服務(wù)大眾；以客戶為本，以大眾為本，以人為本”的服務(wù)理念?！爸灰蛻粢粋€(gè)，剩下的事我們來(lái)做”，是近年來(lái)福田廣大客戶耳熟能詳?shù)囊痪錅剀霸捳Z(yǔ)，也是福田汽車服務(wù)理念最直觀的體現(xiàn)。經(jīng)過(guò)幾年如

33、一日的全面服務(wù)觀的宣貫和實(shí)踐，福田汽車的客戶滿意度得以大幅提升，并超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。調(diào)查顯示，福田汽車的總體客戶滿意度為80.06，比競(jìng)爭(zhēng)品牌的客戶滿意度高出4.74個(gè)百分點(diǎn)；其中福田汽車的強(qiáng)保服務(wù)、接受服務(wù)方便性、配件供應(yīng)與時(shí)性和服務(wù)人員態(tài)度等均高出競(jìng)爭(zhēng)品牌2-3個(gè)百分點(diǎn)。但是，這些許差別對(duì)于致力于打造世界知名、國(guó)一流的汽車品牌的福田汽車來(lái)說(shuō)根本不值一提，在公司“新三步”戰(zhàn)略的關(guān)鍵時(shí)刻，福田已經(jīng)將服務(wù)的目光伸向遠(yuǎn)方。在新的一年，福田將在“創(chuàng)建國(guó)最具服務(wù)美譽(yù)的汽車品牌”的指引下，在客戶建檔、熱線服務(wù)、關(guān)懷回訪、強(qiáng)保提醒、保養(yǎng)服務(wù)、維修服務(wù)、救援服務(wù)、維修回訪、配件銷售、增值服務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目上進(jìn)一步提高質(zhì)量，為客戶、經(jīng)銷商(服務(wù)商)、福田汽車和社會(huì)各界創(chuàng)造更優(yōu)價(jià)值。服務(wù)客戶，服務(wù)大眾；以客戶為本，以大眾為本，以人為本，福田因此找到了企業(yè)發(fā)展的廣闊空間，也使福田找到了價(jià)值增值的增長(zhǎng)點(diǎn)。在本策劃案中，我結(jié)合“芙萊氏”的地理優(yōu)勢(shì)，聘用大學(xué)生為店員，強(qiáng)調(diào)了高素質(zhì)服務(wù)的重要性，并加強(qiáng)對(duì)其服務(wù)理念的培訓(xùn)，真正站在顧客的角度想顧客之所想，急顧客之所急，從而使“芙萊氏”的顧客滿意度居高不下。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)下，顧客就是上帝，只有通過(guò)微笑、有禮貌、親切的服務(wù)，讓顧客感受到尊重、感受到關(guān)心、感受到重視，才能使商家的服務(wù)品質(zhì)得到體現(xiàn)，也才能