英祥北城映像營(yíng)銷策略總綱課件

1、成都英祥房地產(chǎn)恒嘉地產(chǎn)，2019年3月英祥北城映像策略總綱報(bào)告總體內(nèi)容第四部分：怎么賣(mài)第一部分：賣(mài)給誰(shuí)第二部分： 賣(mài)什么第三部分： 何時(shí)賣(mài)項(xiàng)目名稱核心價(jià)值主張入市時(shí)機(jī)銷售前期條件銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)間確定目標(biāo)客戶定位前期已解決的問(wèn)題本次匯報(bào)詳述回顧營(yíng)銷策略推廣主調(diào)探尋賣(mài)什么？賣(mài)給誰(shuí)？項(xiàng)目核心價(jià)值客戶定位前期論點(diǎn)回顧何時(shí)賣(mài)？目標(biāo)和要求推廣形象項(xiàng)目調(diào)性？時(shí)間、控制計(jì)劃解決營(yíng)銷執(zhí)行策略方案營(yíng)銷全攻略怎么賣(mài)？賣(mài)什么？核心價(jià)值主張輔助賣(mài)點(diǎn)（營(yíng)銷宣傳逐步闡釋）城中 216畝 新城市中心傳世大宅主要賣(mài)點(diǎn)北城映像規(guī)模:216畝園林：大型都市生態(tài)翠谷園林規(guī)劃：新城市中心、家樂(lè)福城市級(jí)商業(yè)配套資源：鳳凰湖濕地公園片區(qū)，遠(yuǎn)眺

2、鳳凰湖的景觀資源 交通便利：緊靠青白江新廣場(chǎng)鳳凰湖片區(qū)未來(lái)規(guī)劃和發(fā)展根據(jù)目前鳳凰湖板塊的規(guī)劃可知未來(lái)項(xiàng)目周邊生活、旅游配套完善。適宜的戶型面積震撼的體驗(yàn)區(qū)打造賣(mài)給誰(shuí)？他們的共性：他們狀況：有相當(dāng)?shù)某鞘休椛涠?，與青白江城市關(guān)系緊密他們的收入：屬中檔偏上的水平（ 家庭經(jīng)濟(jì)能力：年收入5萬(wàn)元以上）他們的年齡：30-45歲為主他們的職業(yè)： 私營(yíng)業(yè)主 政府、企事業(yè)單位泛公務(wù)員 企業(yè)中層管理及白領(lǐng) 工業(yè)區(qū)中層管理者和技術(shù)人員他們具有青白江人追求體面、舒適的性格傾向同時(shí)又不乏追求浪漫、藝術(shù)和美好東西的細(xì)膩一面。他們置業(yè)目的是改變?cè)猩?，追求更高的居住品質(zhì)他們有一定身份檔次和成就感他們具有一定的社會(huì)閱歷或文

3、化修養(yǎng)何時(shí)賣(mài)？我們把2019年8月28號(hào)作為北城映像的黃道吉日，隆重開(kāi)盤(pán)?。ㄖ苋眨╅_(kāi)盤(pán)選房秋交會(huì)特惠10月9月8月7月12月11月6月5月時(shí)間4月需要條件銷售節(jié)奏二批次蓄客合同簽訂按揭催辦開(kāi)盤(pán)選房客戶蓄積續(xù)銷及回款催收二批次推出售樓部及樣板區(qū)交付使用售樓部及樣板區(qū)施工售樓部施工臨時(shí)售樓部啟用重點(diǎn)事件續(xù)銷及二期蓄客期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期蓄客期整體形象鋪墊期及前期客戶蓄積營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)續(xù)銷期中秋游園會(huì)臨時(shí)售樓部租用裝修形象折頁(yè)項(xiàng)目圍墻形象設(shè)置戶外廣告牌展點(diǎn)物料（戶外傘、條桌等）銷售人員外展人員合作銀行確定開(kāi)盤(pán)流程確定大型商業(yè)合作伙伴包裝開(kāi)盤(pán)針對(duì)包裝銷售人員 銷售物料樣板區(qū)完成售樓處裝修完工物業(yè)公司確定國(guó)慶節(jié)節(jié)點(diǎn)銷

4、售秋交會(huì)節(jié)點(diǎn)銷售各類促銷活動(dòng)實(shí)施二批次宣傳折頁(yè)二批次針對(duì)性戶外廣告各類促銷活動(dòng)實(shí)施老帶新活動(dòng)續(xù)銷資源特惠國(guó)慶特惠元旦特惠二度強(qiáng)銷期發(fā)放VIP卡蓄客高峰論壇預(yù)選房活動(dòng)二批次蓄客啟動(dòng)活動(dòng)二批次開(kāi)盤(pán)活動(dòng)VIP卡更換開(kāi)工奠基展點(diǎn)擺展樣板區(qū)開(kāi)放活動(dòng)臨時(shí)售樓部開(kāi)放本次報(bào)告匯報(bào)重點(diǎn)賣(mài)什么？賣(mài)給誰(shuí)？項(xiàng)目核心價(jià)值客戶定位何時(shí)賣(mài)？目標(biāo)和要求推廣形象項(xiàng)目調(diào)性？時(shí)間、控制計(jì)劃解決營(yíng)銷執(zhí)行策略方案營(yíng)銷全攻略怎么賣(mài)？市場(chǎng)營(yíng)銷突破點(diǎn)住宅年度推廣總體思路5-8月份推廣執(zhí)行方案執(zhí)行方案的分項(xiàng)說(shuō)明怎么賣(mài)？來(lái)源怎么賣(mài)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位針對(duì)性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者分析營(yíng)銷目標(biāo)完成項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總戰(zhàn)略：挑戰(zhàn)全市典型樓盤(pán)，并形成

5、區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位資金迅速回籠：年底回收資金約2 .5億（約6萬(wàn)平）同時(shí)，作為大盤(pán)持續(xù)、成功開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷戰(zhàn)略， 還有如下目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)的整合營(yíng)銷； 開(kāi)始階段樹(shù)立品牌與項(xiàng)目鮮明形象； 在持續(xù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)不斷增值溢價(jià)； 實(shí)現(xiàn)與后期營(yíng)銷的有效銜接。整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：市場(chǎng)典型中高檔樓盤(pán)在青白江，有這些樓盤(pán)是市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)跑者凱斯頓華府翰林院書(shū)香別院長(zhǎng)河郡 嘉和瑞景 大邦第一城 凱斯頓華府書(shū)香別院位置青白江同華大道199號(hào)（鳳凰湖濕地公園對(duì)面） 青白江菁華路116號(hào)（鳳凰湖濕地公園對(duì)面） 基本情況青白江最高檔次產(chǎn)品之一宜居生態(tài)地產(chǎn) 主力戶型二房：78-82三房：98-113二房：78-93三房：

6、110-126價(jià)格均價(jià)約4200元平均價(jià)約3900元平客戶政府官員、攀鋼、川化中層干部、事業(yè)單位管理人員首置、改善需求并重，看重區(qū)位、環(huán)境和社區(qū)配套，對(duì)居住舒適度較關(guān)注。整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局凱斯頓華府書(shū)香別院核心賣(mài)點(diǎn)臨近鳳凰湖公園、大圍合大景觀、純多層小區(qū)形象定位高品質(zhì)生態(tài)為定位宜居生態(tài)地產(chǎn) 宣傳物料形象樓書(shū)、戶型分套產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、戶型分套整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局大邦第一城翰林院嘉和瑞景長(zhǎng)河郡位置青白江青江中路288號(hào)（實(shí)驗(yàn)小學(xué)對(duì)面） 青白江大彎街道辦大彎村五組 青白江華逸路111號(hào)（華逸路與紅陽(yáng)路交匯處） 青白江學(xué)苑路456號(hào)（大彎中學(xué)旁邊） 基本情況本期剩余約140多套，二期為900套（不含公寓） 一期

7、868套，一批次推出4、5棟328套，本批次剩余約110套本批次余740多套 約70套（開(kāi)盤(pán)當(dāng)天64套） 主力戶型兩房：73-80三房：90-117兩房：85-87三房：91-112二房：62-86三房：99-108二房：78-86三房：102-118價(jià)格均價(jià)約3400元均價(jià)約3700元均價(jià)3700元/平均價(jià)3300元/平客戶自住、投資并重。自住看中區(qū)位及經(jīng)濟(jì)性、為了工作方便。投資者主要看中升值空間，并租給工業(yè)區(qū)工人。投資需求為主，看重區(qū)位及升值空間，主要買(mǎi)小戶型用于產(chǎn)品出租。自住客戶看中教育配套、社區(qū)配套以及未來(lái)規(guī)劃自住需求為主，多為首置，看重價(jià)格和環(huán)境，其次是升值空間。不少人買(mǎi)來(lái)做婚房改善

8、自住需求為主，看重環(huán)境與產(chǎn)品品質(zhì)。不少客戶作為第二居所。整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局大邦第一城翰林院嘉和瑞景長(zhǎng)河郡核心賣(mài)點(diǎn)地段優(yōu)勢(shì)、配套齊全、生活便利位于青白江成熟生活區(qū)臨近鳳凰湖公園、東南亞風(fēng)情園林、新古典主義建筑純多層居住區(qū)形象定位城市中心宜居生態(tài)地產(chǎn) 宜居生態(tài)地產(chǎn),花園洋房 宜居生態(tài)地產(chǎn) 宣傳物料產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、戶型分套、樓書(shū)、戶型形象樓書(shū)、戶型；項(xiàng)目3D片?？?、戶型、整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局：將使區(qū)域產(chǎn)品和營(yíng)銷水平跨上新臺(tái)階好日子項(xiàng)目鳳凰島瀚翔項(xiàng)目我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略是要搶奪客戶，而非單純的儲(chǔ)客。營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)分析區(qū)域未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)分析內(nèi)容經(jīng)典上城鳳凰湖國(guó)際社區(qū)怡湖玫瑰苑發(fā)展商經(jīng)典房產(chǎn)盛鑫房地產(chǎn)深圳泰然股份 項(xiàng)

9、目位置青白江同華大道實(shí)驗(yàn)小學(xué)旁 青白江同華大道（鳳凰湖濕地公園正對(duì)面） 青白江清江北路（怡湖公園旁） 占地55畝100畝170畝容積率3.242.32.8產(chǎn)品多層 小高層 高層 雙拼、疊墅、多層洋房、高層 多層 高層 核心賣(mài)點(diǎn)位置、園林、同質(zhì)客戶群位置、園林環(huán)境、位置和外園林環(huán)境產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)園林：從容積率看不會(huì)差配套：商業(yè)配套較全戶型：緊湊型，均好性園林：優(yōu)勢(shì)突出配套：緊鄰鳳凰湖戶型：各種戶型都有配套：周邊戶型：緊湊型，均好性凱斯頓華府主要競(jìng)爭(zhēng)者直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目1、凱斯頓華府是青白江區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)產(chǎn)品之一，新城區(qū)熱點(diǎn)項(xiàng)目，居住環(huán)境較好。2、該項(xiàng)目臨近成青快速通道，成綿高速、大件路。出行便利3、該項(xiàng)目位

10、于青白江新城區(qū)，北臨同華大道，西臨青白江汽車站，南臨大彎中學(xué)，東臨七里溪香。開(kāi)發(fā)商成都御都投資有限公司物業(yè)地址及板塊青白江區(qū)同華大道199號(hào)物管公司及費(fèi)用同馨物業(yè)，1.0元/月總占地面積一期52畝，總90余畝總建筑面積一期7.5萬(wàn)容積率2.15建筑類別多層、小高層、高層最早開(kāi)盤(pán)時(shí)間2009年10月特色配套大彎中學(xué)規(guī)劃車位一期290個(gè)目前銷售情況二期蓄客當(dāng)前均價(jià)均價(jià)4200元/凱斯頓華府1、項(xiàng)目帶有1.2萬(wàn)平米中庭景觀園林，以簡(jiǎn)約現(xiàn)代為風(fēng)格主題，體現(xiàn)歐陸風(fēng)情；青白江同期項(xiàng)目建筑園林打造普遍較差，項(xiàng)目有明顯優(yōu)勢(shì)2、產(chǎn)品：目規(guī)劃三種業(yè)態(tài)，采用圍合式布局，使綠化與居住空間形成隔離，保證了居住品質(zhì)。該種

11、布局形式在青白江區(qū)并不多見(jiàn)。訴求點(diǎn)：1、格調(diào)高貴2、園林、環(huán)境3、開(kāi)盤(pán)促銷凱斯頓華府 項(xiàng)目為青白江最高檔次產(chǎn)品之一，品質(zhì)認(rèn)同度高項(xiàng)目目前銷售情況與價(jià)格在青白江區(qū)均位列前茅，項(xiàng)目周邊配套齊全，臨近生態(tài)公園，居住品質(zhì)受客戶群一致認(rèn)可。1 園林景觀制作精細(xì)，建筑風(fēng)格體現(xiàn)差異項(xiàng)目帶有1.2萬(wàn)平米中庭景觀園林，以簡(jiǎn)約現(xiàn)代為風(fēng)格主題，體現(xiàn)歐陸風(fēng)情；青白江同期項(xiàng)目建筑園林打造普遍較差，項(xiàng)目有明顯優(yōu)勢(shì)。2 項(xiàng)目圍合式布局，板式結(jié)構(gòu)，著力構(gòu)建綠化，保證品質(zhì) 項(xiàng)目規(guī)劃三種業(yè)態(tài)，采用圍合式布局，使綠化與居住空間形成隔離，保證了居住品質(zhì)。該種布局形式在青白江區(qū)并不多見(jiàn)。3 主力面積大，主推套三，客戶以改善自住型為主項(xiàng)

12、目主推90以上套三大戶型，該面積產(chǎn)品于青白江認(rèn)知度最高；客戶以改善自住型為主，對(duì)環(huán)境要求比較高。45 項(xiàng)目成功立足青白江中高端市場(chǎng)空白點(diǎn)，成為片區(qū)標(biāo)桿青白江在售項(xiàng)目多以中低端產(chǎn)品為主，品質(zhì)偏低；凱斯頓華府在利用環(huán)境優(yōu)勢(shì)成功立足青白江高端市場(chǎng)空白點(diǎn)，領(lǐng)跑青白江市場(chǎng)。凱斯頓華府/項(xiàng)目總結(jié)對(duì)本案的啟示： 啟示一：青白江人重視環(huán)境因素，在鳳凰湖片區(qū)依托生態(tài)環(huán)境宣傳，是該高端項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成功的一種模式，能夠成為青白江市場(chǎng)銷售最好的樓盤(pán)，位置好是一方面，園林示范區(qū)對(duì)項(xiàng)目起到了很大的促進(jìn)作用，因?yàn)榭蛻糁辉敢鉃槟芸吹降臇|西埋單。 啟示二：政府官員、工業(yè)區(qū)中高層等中高端客戶歷來(lái)不愿在青白江購(gòu)房，該項(xiàng)目成功挖掘中高端

13、客群。如何能夠同樣吸引該層次客戶為項(xiàng)目定位主要難點(diǎn)。凱斯頓華府/項(xiàng)目總結(jié)康居翰林院間接競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)商康居錦灣房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司物業(yè)地址及板塊青白江 大彎街道辦大彎村五組（大彎中學(xué)正門(mén)對(duì)面）物管公司及費(fèi)用成都乾坤物業(yè)管理，1.2元/月總占地面積46.7畝總建筑面積9.7萬(wàn)方容積率2.91建筑類別小高層最早開(kāi)盤(pán)時(shí)間2019年5月16日特色配套大彎中學(xué)規(guī)劃車位地上258個(gè)，地下179個(gè)目前銷售情況尾盤(pán)當(dāng)前均價(jià)均價(jià)3700元/康居翰林院該項(xiàng)目臨近華金大道，同華大道以及成青快速通道。交通配套完善。該項(xiàng)目位于青白江主城區(qū)，靠近川化商圈，與青白江客運(yùn)站、大彎中學(xué)為鄰。項(xiàng)目距川化商圈不到1公里，臨近工業(yè)區(qū)。項(xiàng)目主要

14、周邊配套：多所學(xué)校、川化商圈、項(xiàng)目未來(lái)商業(yè)體該項(xiàng)目總占地500畝，分4期開(kāi)發(fā)，總體量將達(dá)100萬(wàn)方。項(xiàng)目完全呈現(xiàn)后將成青白江同期最大項(xiàng)目之一。該項(xiàng)目總占地500畝，目前呈現(xiàn)為一期翰林院，分四期開(kāi)發(fā)。總體量達(dá)到100萬(wàn)平方米。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向?yàn)椤昂擦衷?號(hào)地塊5號(hào)地塊6號(hào)地塊”，6號(hào)地塊規(guī)劃有大型商業(yè)配套?？稻雍擦衷涸擁?xiàng)目采用圍合式布局，帶1 萬(wàn)平米中庭水系園林，建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡(jiǎn)約主題，突出產(chǎn)品差異化。該項(xiàng)目采用圍合式布局，呈現(xiàn)10000中庭園林，并搭配中央水系、亭臺(tái)樓閣等景致點(diǎn)綴，突出綠化空間，并與居住空間隔離。保證了居住品質(zhì)。建筑風(fēng)格以現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的立面為基調(diào)，色調(diào)明了，與青白

15、江同期產(chǎn)品風(fēng)格形成鮮明對(duì)比，更突出產(chǎn)品差異化。康居翰林院以套二戶型為主要占比，7895平米區(qū)間套二戶型為項(xiàng)目主要供應(yīng)產(chǎn)品。單價(jià)以小戶型最高，已達(dá)4200/，超青白江同期水平。套型主要戶型面積段（）總戶數(shù)（套）戶數(shù)比價(jià)格區(qū)間（元/）套一一室一廳一衛(wèi)40454011.8%38004240套二兩室一廳一衛(wèi)789519156.5%34603800套三三室兩廳一衛(wèi)9813210731.6%34103780 項(xiàng)目未來(lái)體量巨大，教育體系完善富為產(chǎn)品主要特色該項(xiàng)目占地500畝，未來(lái)總體量達(dá)到100萬(wàn)方，并配備大體量商業(yè)體，將成為青白江最大項(xiàng)目之一。教育配套資源豐富，為現(xiàn)對(duì)外主要宣傳特點(diǎn)。1 園林景觀制作精細(xì)，

16、產(chǎn)品細(xì)節(jié)體現(xiàn)差異項(xiàng)目帶有1 萬(wàn)平米中庭水系園林，建筑風(fēng)格以簡(jiǎn)約現(xiàn)代為主題；青白江同期項(xiàng)目建筑園林打造普遍較差，該項(xiàng)目有明顯優(yōu)勢(shì)。2 項(xiàng)目臨近汽車站、工業(yè)區(qū)，區(qū)域環(huán)境處于劣勢(shì) 項(xiàng)目與青白江客運(yùn)站為鄰，距工業(yè)區(qū)較近，區(qū)位相對(duì)青白江同期產(chǎn)品多處于劣勢(shì)。3 主力面積段以中小型為主，客戶多為投資者項(xiàng)目推40-132區(qū)間戶型，市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)90以下更為強(qiáng)烈，該面積區(qū)間產(chǎn)品為中小戶型；客戶多為投資者，主要看中生活便利度，用于出租。45 項(xiàng)目尚欠缺市場(chǎng)認(rèn)可度，未來(lái)潛力巨大該項(xiàng)目于青白江市場(chǎng)尚欠缺認(rèn)可度度，產(chǎn)品品質(zhì)還未在客戶群中烙下印記，但除卻區(qū)位因素，項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)同樣明顯，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮??？稻雍擦衷?項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)對(duì)本案

17、的啟示： 啟示一：根據(jù)對(duì)該項(xiàng)目分析，得出區(qū)位、環(huán)境于青白江客群的重要程度。本案區(qū)位具有先天優(yōu)勢(shì)，如何合理利用環(huán)境優(yōu)勢(shì)為本案一大要點(diǎn) 啟示二：該項(xiàng)目未來(lái)將供應(yīng)巨大體量商業(yè)中心，且該項(xiàng)目距本案較近，該商業(yè)中心將直接影響本案產(chǎn)品定位。本案商業(yè)體量較大，如何避免競(jìng)爭(zhēng)且將其轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)可為本案產(chǎn)品定位另一大要點(diǎn)康居翰林院/項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)青白江住宅市場(chǎng)供應(yīng)量較大，去化速度一般，在售項(xiàng)目平均去化率達(dá)60%。以上數(shù)據(jù)來(lái)源：市調(diào)數(shù)據(jù)在售項(xiàng)目2019年2月份銷售情況一覽表在售項(xiàng)目2019年2月份銷售情況一覽表項(xiàng)目名稱價(jià)格走量 剩余房源 多層價(jià)格 電梯價(jià)格 優(yōu)惠幅度 實(shí)得價(jià)格 凱斯頓華府 無(wú) 4200 2%，1% 36

18、86 18約20套翰林院 無(wú) 37001%，0 3700 25約110套 書(shū)香別院 3700 無(wú)2%,1% 3663 38約120套 鳳凰庭 3800 無(wú)2%,1% 3762 44約70套 清溪園 售罄 3200 2%,1% 3168 26約100套 在售項(xiàng)目2019年2月份銷售情況一覽表項(xiàng)目名稱價(jià)格走量 剩余房源 多層價(jià)格 電梯價(jià)格 優(yōu)惠幅度 實(shí)得價(jià)格 德通心愿城 無(wú) 3600 2%，1% 2914 60剩余約80套 大邦第一城 無(wú) 34002%，1% 3267 50剩余約180多套 長(zhǎng)河郡 3100 無(wú)2%，1% 3069 23本批次10多套 洪恩康城 無(wú) 34003%，2% 3332 2

19、8約280套 都市蘭亭無(wú) 36005%，4% 3456 40新批次160套 嘉和瑞景 無(wú) 34006%，5% 3196 52本批次余約760套 以上數(shù)據(jù)來(lái)源：市調(diào)數(shù)據(jù)在售項(xiàng)目2019年2月份銷售情況一覽表市場(chǎng)小結(jié)通過(guò)以上市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析得出：1、價(jià)格：青白江價(jià)格區(qū)間3400-4200，多層3600-3800，電梯3400-42002、產(chǎn)品：青白江客戶青睞多層產(chǎn)品，對(duì)高層產(chǎn)品有一定抗性。3、客戶：青白江客戶對(duì)鳳凰湖片區(qū)逐漸認(rèn)可，但是人流動(dòng)線基本被同華大道阻隔，各樓盤(pán)爭(zhēng)取客戶的主陣地與城市展示面依然設(shè)置在老城區(qū)。市場(chǎng)思考：青白江屬于工業(yè)城市，本地人對(duì)青白江的環(huán)境信心不足，大量本地客戶出逃選擇在新都、金

20、堂等地購(gòu)房。如何留得住本地購(gòu)房者將是我們需要面對(duì)的第一個(gè)問(wèn)題。區(qū)域上，家樂(lè)福是不是我們唯一的賣(mài)點(diǎn)？城市級(jí)的商業(yè)配套家樂(lè)福將會(huì)成為整個(gè)區(qū)域所有樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)，并非我們項(xiàng)目獨(dú)享的優(yōu)勢(shì)，如何讓近水樓臺(tái)成為我們賣(mài)點(diǎn)？市場(chǎng)思考：鳳凰湖片區(qū)擁擠了13個(gè)發(fā)展商 我們?cè)趺闯蔀閰^(qū)域中作老大？項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目利好條件多，優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) 劣勢(shì) 威脅 項(xiàng)目規(guī)模大 震撼的示范區(qū)氛圍 豐富細(xì)膩的園林景觀 家樂(lè)福等城市級(jí)商業(yè)配套 左擁城市繁華，右抱鳳凰湖公園 區(qū)域未成熟 客戶對(duì)高層產(chǎn)品熱情不高 同華大道阻隔到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)人流 青白江房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展 鳳凰湖區(qū)土地供應(yīng)量大，周邊大盤(pán)啟動(dòng)將形成熱點(diǎn)區(qū)域。區(qū)域未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ?未

21、來(lái)片區(qū)土地市場(chǎng)的放量 宏觀政策的不確定性SWOT領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者行業(yè)領(lǐng)袖非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場(chǎng)次、非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者制定游戲規(guī)則壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可復(fù)制性建立成本優(yōu)勢(shì)改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值建立低成本結(jié)構(gòu)搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略選擇領(lǐng)導(dǎo)者本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展方向被動(dòng)式主觀性品牌文化客觀性 3 1 4 2產(chǎn)品環(huán)境（自然、社會(huì)資源）主動(dòng)式（獨(dú)特的價(jià)值主張）（企業(yè)品牌影響力）（企業(yè)品牌影響力）（產(chǎn)品力） 項(xiàng)目地處新城市規(guī)劃中心，家樂(lè)福入住前，暫無(wú)品質(zhì)生活配套； 項(xiàng)目臨近鳳凰湖公園，

22、且直接連通新城市廣場(chǎng)，人居環(huán)境卓越；區(qū)域價(jià)值與環(huán)境結(jié)論：本項(xiàng)目需強(qiáng)調(diào)自身新城市中心的定位，打造項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展方向被動(dòng)式主觀性品牌文化客觀性 3 1 4 2產(chǎn)品環(huán)境（自然、社會(huì)資源）主動(dòng)式（獨(dú)特的價(jià)值主張）（企業(yè)品牌影響力）（企業(yè)品牌影響力）（產(chǎn)品力） 品牌影響力要通過(guò)本項(xiàng)目提升；結(jié)論：企業(yè)品牌影響力需通過(guò)本項(xiàng)目持續(xù)打造英祥地產(chǎn)青白江1號(hào)作品； 企業(yè)品牌本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展方向被動(dòng)式主觀性品牌文化客觀性 3 1 4 2產(chǎn)品環(huán)境（自然、社會(huì)資源）主動(dòng)式（獨(dú)特的價(jià)值主張）（企業(yè)品牌影響力）（產(chǎn)品力）結(jié)論：文化不是本項(xiàng)目本階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力打造文化需要漫長(zhǎng)的過(guò)程與投入，所以本項(xiàng)目首

23、批次推出難以建立“文化”核心競(jìng)爭(zhēng)力文 化本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展方向被動(dòng)式主觀性品牌文化客觀性 3 1 4 2產(chǎn)品環(huán)境（自然、社會(huì)資源）主動(dòng)式（獨(dú)特的價(jià)值主張）（企業(yè)品牌影響力）（企業(yè)品牌影響力）（產(chǎn)品力） 震撼的體驗(yàn)區(qū)氛圍，青白江唯一打造樣板間的樓盤(pán)結(jié)論：產(chǎn)品力將是本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品力（戶型配比、規(guī)劃設(shè)計(jì)，戶型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示） 頂級(jí)的內(nèi)部園林景觀讓青白江眼界提升被動(dòng)式主觀性品牌文化客觀性 3 1 4 2產(chǎn)品環(huán)境（自然、社會(huì)資源）主動(dòng)式（獨(dú)特的價(jià)值主張）（企業(yè)品牌影響力）（企業(yè)品牌影響力）（產(chǎn)品力） 2、通過(guò)景觀、樣板間和體驗(yàn)區(qū)，打造項(xiàng)目產(chǎn)品力。1、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目新城市中心地位。3、樹(shù)立企業(yè)

24、在青白江的品牌形象本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展方向本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力探尋大盤(pán)：180畝，新城市中心傳世大宅城市新中心：1、城市級(jí)商業(yè)配套家樂(lè)福2、星級(jí)酒店英祥商務(wù)酒店3、商業(yè)集群歐陸風(fēng)情街4、北城映像傳世大宅問(wèn)題界定和結(jié)構(gòu)化分析我們通過(guò)S-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來(lái)界定和分析問(wèn)題？R1非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2S：情境（situation）項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶、市場(chǎng)）規(guī)模較大資源環(huán)境生活配套齊全青白江規(guī)劃新城市場(chǎng)將在未來(lái) 幾年競(jìng)爭(zhēng)激烈項(xiàng)目總占地為180畝，規(guī)劃容積率4.0區(qū)域逐漸被認(rèn)同項(xiàng)目擁有家樂(lè)福等城市級(jí)商業(yè)配

25、套周邊區(qū)域大盤(pán)集中，未來(lái)推出量持續(xù)增大地處青白江新城規(guī)劃中心，臨近鳳凰湖公園，直接連接新城市廣場(chǎng)R1：非期望結(jié)果按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果高層產(chǎn)品影響客戶接受度，以導(dǎo)致價(jià)格水平不能達(dá)到期望區(qū)域不成熟導(dǎo)致價(jià)格與銷售速度不能沖破區(qū)域平均水平區(qū)域產(chǎn)品2個(gè)月的蓄客時(shí)間不能滿足全年銷售任務(wù)蓄客時(shí)間同華大道阻隔青白江市民人流動(dòng)線，售樓部到訪不理想客戶到訪R2：期望結(jié)果我們的期望目標(biāo)通過(guò)體驗(yàn)區(qū)和樣板間，征服青白江客戶，消除客戶抗性沖破區(qū)域現(xiàn)狀，成為青白江新城市中心區(qū)域產(chǎn)品通過(guò)廣場(chǎng)臨時(shí)售樓部、擺展等多種方式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目所需蓄客蓄客時(shí)間通過(guò)前期推廣與臨時(shí)售樓部、提升客戶到訪量客戶到訪C：矛盾或沖突 （complicati

26、on） R1與R2之間存在著的矛盾或沖突R1R2核心矛盾： 如何解決區(qū)域帶來(lái)的影響，如何消除高層產(chǎn)品的客戶抗性，如何解決客戶到訪的不利因素，如何在開(kāi)盤(pán)前迅速蓄客區(qū)域不成熟導(dǎo)致價(jià)格與銷售速度不能沖破區(qū)域平均水平?jīng)_破區(qū)域現(xiàn)狀，成為青白江新城市中心2個(gè)月的蓄客時(shí)間不能滿足全年銷售任務(wù)通過(guò)廣場(chǎng)臨時(shí)售樓部、擺展等多種方式實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目所需蓄客高層產(chǎn)品影響客戶接受度，以導(dǎo)致價(jià)格水平不能達(dá)到期望通過(guò)體驗(yàn)區(qū)和樣板間，征服青白江客戶，消除客戶抗性同華大道阻隔青白江市民人流動(dòng)線，售樓部到訪不理想通過(guò)前期推廣與臨時(shí)售樓部、提升客戶到訪量Q：提出問(wèn)題 （question） 要實(shí)現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問(wèn)題1、如何解決

27、區(qū)域帶來(lái)的影響？2、如何在開(kāi)盤(pán)前迅速蓄客暨解決客戶到訪的不利因素？3、如何消除高層產(chǎn)品的客戶抗性？如何解決區(qū)域帶來(lái)的影響？事件引爆 項(xiàng)目動(dòng)工儀式 在項(xiàng)目動(dòng)工之前，舉行盛大的項(xiàng)目動(dòng)工儀式，邀請(qǐng)青白江政府領(lǐng)導(dǎo)、家樂(lè)福代表、媒體、青白江周邊居民共同見(jiàn)證本項(xiàng)目的啟動(dòng) ，并對(duì)社會(huì)釋放項(xiàng)目積極建設(shè)的信號(hào)。目的：通過(guò)本項(xiàng)目動(dòng)工與北部新城規(guī)劃進(jìn)行關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)北部新城商貿(mào)中心正在強(qiáng)勢(shì)崛起。凸顯本項(xiàng)目北部新城中心這一核心地位。青白江城市發(fā)展高峰論壇暨家樂(lè)福簽約儀式 舉辦城市發(fā)展高峰論壇暨家樂(lè)福簽約本項(xiàng)目，邀請(qǐng)青白江政府領(lǐng)導(dǎo)、項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、家樂(lè)福總經(jīng)理、四川著名學(xué)者，對(duì)青白江未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行解讀。目的：通過(guò)政府和媒體

28、的公信力，專家學(xué)者的社會(huì)影響力，零售業(yè)巨頭家樂(lè)福的市場(chǎng)判斷力，對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域進(jìn)行解讀，塑造本項(xiàng)目青白江新城市中心地位。如何解決區(qū)域帶來(lái)的影響？事件引爆 如何在開(kāi)盤(pán)前迅速蓄客暨解決客戶到訪的不利因素？蓄客目標(biāo)：年底之前2.5億銷售，安平均每套85平米計(jì)算為700套，按15%的到訪轉(zhuǎn)化率計(jì)算，為4666組客戶。到訪量目標(biāo)： 4666組客戶，從入場(chǎng)到年底共184天，每天新增到訪25組客戶蓄客渠道拆分平均每周上門(mén)量換算為175組35組42組39組 據(jù)目前情況看來(lái)，在家樂(lè)福未入住以前，同華大道仍然是阻隔青白江人流動(dòng)的主要邊界。項(xiàng)目所在位置人流稀少。 建議在新城市廣場(chǎng)附近租用臨時(shí)售樓部，既解決項(xiàng)目城市展

29、示面，同時(shí)幫助項(xiàng)目蓄客。臨時(shí)售樓部將在本項(xiàng)目銷售過(guò)程中起到事半功倍的作用。臨時(shí)售樓部如何在開(kāi)盤(pán)前迅速蓄客暨解決客戶到訪的不利因素？在新城市廣場(chǎng)設(shè)立項(xiàng)目臨時(shí)售樓部經(jīng)典上城、嘉和瑞景都在城市廣場(chǎng)周圍設(shè)立臨時(shí)售樓部，利用廣場(chǎng)人氣，蓄客效果較好。嘉和瑞景售樓部經(jīng)典上城售樓部新城市廣場(chǎng)美好家園超市在美好家園超市與新城市廣場(chǎng)進(jìn)行臨時(shí)擺展，通過(guò)DM派發(fā)的方式進(jìn)行客戶滲透。如何在開(kāi)盤(pán)前迅速蓄客暨解決客戶到訪的不利因素？人流密集區(qū)域擺展如何消除高層產(chǎn)品的客戶抗性售樓部樣板間開(kāi)放活動(dòng) 組織盛大的樣板間開(kāi)放活動(dòng)，樣板間在青白江尚屬首例。通過(guò)實(shí)景樣板間的現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)服力，消除客戶對(duì)高層產(chǎn)品的抗性。住宅年度推廣總體思路4-8

30、月份推廣執(zhí)行方案執(zhí)行方案的分項(xiàng)說(shuō)明怎么賣(mài)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略怎么賣(mài)？營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布總體營(yíng)銷策略項(xiàng)目營(yíng)銷應(yīng)以兩條線進(jìn)行，先期建立產(chǎn)品和發(fā)展商品牌；在此基礎(chǔ)上，通過(guò)城市發(fā)展論壇活動(dòng)強(qiáng)調(diào)新城市中心這一核心定位，開(kāi)盤(pán)期前后可以進(jìn)行急火營(yíng)銷，迅速建立忠實(shí)客戶群，建立項(xiàng)目市場(chǎng)地位，之后，通過(guò)密集的參與式的營(yíng)銷活動(dòng)，建立項(xiàng)目持續(xù)銷售的客戶基礎(chǔ)，繼續(xù)進(jìn)行滲透式營(yíng)銷為主，脈沖營(yíng)銷為輔的營(yíng)銷方式。前期占據(jù)了較好的市場(chǎng)先機(jī)，必須抓住機(jī)會(huì)，形成性價(jià)比、渠道和宣傳上的突出優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷風(fēng)格上注重大氣、和諧、熱情。開(kāi)盤(pán)期核心賣(mài)點(diǎn)為：新城市中心傳世大宅；園林：多組團(tuán)百米中庭豪景，配套：突出家樂(lè)福、星級(jí)酒店、歐陸風(fēng)情街等城市級(jí)商業(yè)配套

31、，環(huán)境：坐擁鳳凰湖濕地公園盡享城市繁華。以新城市中心大盤(pán)為切入點(diǎn)、以區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)來(lái)建立品牌，以充分展示、主動(dòng)營(yíng)銷來(lái)?yè)寠Z客戶營(yíng)銷策略：高舉高打、事件引爆、保證品質(zhì)、蓄水充足、渠道為王。營(yíng)銷戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略選擇就是建立項(xiàng)目的贏利模式進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)防御戰(zhàn)游擊戰(zhàn)戰(zhàn)略定位4種方法市場(chǎng)中的第一名大企業(yè)壟斷價(jià)格做超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)河拆橋建立成本優(yōu)勢(shì) 驅(qū)動(dòng)因素條件新進(jìn)入市場(chǎng)大中企業(yè)通常有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)在盡可能狹窄的地帶上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻改變游戲規(guī)則建立低成本結(jié)構(gòu) 中小型企業(yè)、中等規(guī)模、市場(chǎng)新進(jìn)入者卓越的創(chuàng)新能力（特色）建立新價(jià)值體系強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值奇襲進(jìn)攻戰(zhàn)+游擊戰(zhàn) 擁有稀缺地段資源 企業(yè)自身資源不多結(jié)論：以挑戰(zhàn)者的姿

32、態(tài)打進(jìn)攻戰(zhàn)細(xì)分市場(chǎng)要足夠小營(yíng)銷手段靈敏通常高質(zhì)高價(jià)與市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)在盡可能狹窄的地帶上發(fā)進(jìn)攻改變游戲規(guī)則建立低成本渠道結(jié)構(gòu) 進(jìn)攻戰(zhàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布體驗(yàn)式營(yíng)銷、銷售手段突破：樣板間生活情景體驗(yàn)營(yíng)銷、外展?fàn)I銷VIP計(jì)劃：英祥會(huì)新城市中心傳世大宅游擊戰(zhàn)產(chǎn)品發(fā)力：產(chǎn)品推薦會(huì)/體驗(yàn)區(qū)/樣板間參與式客戶營(yíng)銷活動(dòng)直接形成另一個(gè)極：重定青白江新城市中心兩條線營(yíng)銷：爆發(fā)式+滲透式營(yíng)銷手段靈敏高質(zhì)高價(jià)青白江城市發(fā)展高峰論壇產(chǎn)品發(fā)力：產(chǎn)品推薦會(huì)/體驗(yàn)區(qū)/樣板間產(chǎn)品推薦會(huì)目標(biāo)客戶開(kāi)盤(pán)蓄勢(shì)期重點(diǎn)客戶集中宣傳深度闡述項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)建立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象體驗(yàn)區(qū)/樣板間開(kāi)放邀請(qǐng)準(zhǔn)業(yè)主參加樓盤(pán)樣板間開(kāi)放活動(dòng)，配合英祥會(huì)VIP卡辦理，消

33、除客戶對(duì)高層產(chǎn)品抗性?？蛻魧?duì)發(fā)展商和項(xiàng)目的深度認(rèn)識(shí)，逐漸加大對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度攻擊領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)在盡可能狹窄的地帶上發(fā)進(jìn)攻改變游戲規(guī)則建立低成本渠道結(jié)構(gòu) 進(jìn)攻戰(zhàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布與市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)在盡可能狹窄的地帶上發(fā)進(jìn)攻改變游戲規(guī)則建立低成本渠道結(jié)構(gòu) 體驗(yàn)式營(yíng)銷、銷售手段突破：樣板間生活情景體驗(yàn)營(yíng)銷、外展?fàn)I銷進(jìn)攻戰(zhàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布市場(chǎng)狀況突破點(diǎn)內(nèi)涵售樓處、前廣場(chǎng)：意義簡(jiǎn)單體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：售樓處重拳出擊示范區(qū)景觀，售樓部，樣板間同期開(kāi)放。打造震撼體驗(yàn)區(qū)。利用示范區(qū)展示項(xiàng)目品質(zhì)結(jié)合樣板間進(jìn)行生活化體驗(yàn)打動(dòng)客戶室外展示簡(jiǎn)單：小型廣告牌提升檔次高素質(zhì)大型戶外廣告、青白江主入口廣告卡位，主干道道旗引導(dǎo)，圍墻展示

34、面通道局限等待式為主組合與拓展、出擊性強(qiáng)DM派發(fā)、活動(dòng)營(yíng)銷與市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)在盡可能狹窄的地帶上發(fā)進(jìn)攻改變游戲規(guī)則建立低成本渠道結(jié)構(gòu) 進(jìn)攻戰(zhàn)VIP計(jì)劃：英祥會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布購(gòu)房業(yè)主英祥會(huì)VIP金卡權(quán)益：重復(fù)購(gòu)房?jī)?yōu)惠老帶新獎(jiǎng)勵(lì)萬(wàn)恒會(huì)活動(dòng)積分獎(jiǎng)勵(lì)開(kāi)始建立發(fā)展商與客戶的關(guān)系，之后建議客戶與客戶的關(guān)系，形成一個(gè)參與性社區(qū)。樣板區(qū)物品拍賣(mài)風(fēng)情文化節(jié)社區(qū)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)社會(huì)公益活動(dòng)品牌商家簽約儀式項(xiàng)目商業(yè)主力店入駐活動(dòng)或剪彩現(xiàn)場(chǎng)小型音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)DIY活動(dòng)紅酒、雪茄品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)箱抽獎(jiǎng)幸運(yùn)風(fēng)火輪等業(yè)主聯(lián)歡會(huì)業(yè)主慰問(wèn)自助酒會(huì)中秋賞月?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分布系列參與式的營(yíng)銷活動(dòng)游擊戰(zhàn)營(yíng)銷手段靈敏高質(zhì)高價(jià)住宅年度推廣總體思路4-8

35、月份推廣執(zhí)行方案執(zhí)行方案的分項(xiàng)說(shuō)明怎么賣(mài)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略怎么賣(mài)？營(yíng)銷總控圖何時(shí)賣(mài)？我們把2019年8月28號(hào)作為北城映像的黃道吉日，隆重開(kāi)盤(pán)?。ㄖ苋眨╅_(kāi)盤(pán)選房秋交會(huì)特惠10月9月8月7月12月11月6月5月時(shí)間4月需要條件銷售節(jié)奏二批次蓄客合同簽訂按揭催辦開(kāi)盤(pán)選房客戶蓄積續(xù)銷及回款催收二批次推出售樓部及樣板區(qū)交付使用售樓部及樣板區(qū)施工售樓部施工臨時(shí)售樓部啟用重點(diǎn)事件續(xù)銷及二期蓄客期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期蓄客期整體形象鋪墊期及前期客戶蓄積營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)續(xù)銷期中秋游園會(huì)臨時(shí)售樓部租用裝修形象折頁(yè)項(xiàng)目圍墻形象設(shè)置戶外廣告牌展點(diǎn)物料（戶外傘、條桌等）銷售人員外展人員合作銀行確定開(kāi)盤(pán)流程確定大型商業(yè)合作伙伴包裝開(kāi)盤(pán)針對(duì)包裝銷

36、售人員 銷售物料樣板區(qū)完成售樓處裝修完工物業(yè)公司確定國(guó)慶節(jié)節(jié)點(diǎn)銷售秋交會(huì)節(jié)點(diǎn)銷售各類促銷活動(dòng)實(shí)施二批次宣傳折頁(yè)二批次針對(duì)性戶外廣告各類促銷活動(dòng)實(shí)施老帶新活動(dòng)續(xù)銷資源特惠國(guó)慶特惠元旦特惠二度強(qiáng)銷期發(fā)放VIP卡蓄客高峰論壇預(yù)選房活動(dòng)二批次蓄客啟動(dòng)活動(dòng)二批次開(kāi)盤(pán)活動(dòng)VIP卡更換開(kāi)工奠基展點(diǎn)擺展樣板區(qū)開(kāi)放活動(dòng)臨時(shí)售樓部開(kāi)放住宅年度推廣總體思路5-8月份推廣執(zhí)行方案執(zhí)行方案的分項(xiàng)說(shuō)明怎么賣(mài)公關(guān)營(yíng)銷方案怎么賣(mài)？渠道擴(kuò)展類活動(dòng)情感聯(lián)絡(luò)類活動(dòng)直接促銷類活動(dòng)賣(mài)場(chǎng)渲染類活動(dòng)主要執(zhí)行思路品牌提升類活動(dòng)社區(qū)文化類活動(dòng)信息交流手段在不同階段的作用 人員促銷 促銷 廣告 公關(guān) 認(rèn)識(shí) 理解 購(gòu)買(mǎi) 再購(gòu)買(mǎi)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理

37、公關(guān)活動(dòng)在消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)時(shí)占據(jù)重要的決定地位密切配合項(xiàng)目推廣節(jié)奏及廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，通過(guò)一系列公關(guān)推廣活動(dòng)來(lái)達(dá)到迅速樹(shù)立品牌形象及項(xiàng)目形象，打造市場(chǎng)信心和爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)關(guān)注度的目的；配合不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及營(yíng)銷事件在現(xiàn)場(chǎng)舉辦針對(duì)性的各類游園和促銷活動(dòng)，營(yíng)造熱銷氣氛、最終促進(jìn)銷售；通過(guò)廣大老業(yè)主、關(guān)系戶和周邊居民的資源優(yōu)勢(shì)整合、利用口碑傳播直接提升項(xiàng)目美譽(yù)度和消除負(fù)面影響，最終促進(jìn)銷售。公關(guān)營(yíng)銷主要執(zhí)行思路公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)營(yíng)銷類別賣(mài)場(chǎng)渲染類情感聯(lián)絡(luò)類直接促銷類增加銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣，烘托銷售氛圍銷售全程采用。針對(duì)特定人群或特定單元或特別日期加大銷售力銷售全程階段性采用。增加項(xiàng)目業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的歸屬感，促進(jìn)老帶新的成

38、交比例銷售中后期階段采用。公關(guān)營(yíng)銷目的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)采用現(xiàn)場(chǎng)小型音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)DIY活動(dòng)紅酒、雪茄品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)箱抽獎(jiǎng)幸運(yùn)風(fēng)火輪等業(yè)主聯(lián)歡會(huì)業(yè)主慰問(wèn)自助酒會(huì)中秋賞月項(xiàng)目推廣類提升品牌知名度及項(xiàng)目知名度，區(qū)域炒作銷售推廣前期采用。高峰論壇家樂(lè)福簽約儀式渠道擴(kuò)展類社區(qū)文化類品牌提升類拓寬項(xiàng)目信息傳播途徑，擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力項(xiàng)目前期采用較多營(yíng)造大型社區(qū)人文氣氛、塑立社區(qū)形象項(xiàng)目中后期采用提升發(fā)展商社會(huì)形象，提高消費(fèi)者品牌信任度項(xiàng)目全程階段性采用政府答謝酒會(huì)（針政府公務(wù)員）企業(yè)聯(lián)動(dòng)會(huì)（針對(duì)項(xiàng)目周邊企業(yè)）產(chǎn)品推介會(huì)（社會(huì)大眾）房交會(huì)公關(guān)營(yíng)銷類別公關(guān)營(yíng)銷目的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)采用風(fēng)情文化節(jié)社區(qū)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)社會(huì)公益活動(dòng)品

39、牌商家簽約儀式項(xiàng)目商業(yè)主力店入駐活動(dòng)或剪彩公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行強(qiáng)度開(kāi)盤(pán)前開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期二度旺銷期續(xù)銷期品牌類、渠道類營(yíng)銷階段活動(dòng)類別執(zhí)行強(qiáng)度賣(mài)場(chǎng)類、促銷類、渠道類社區(qū)文化類、渠道類、賣(mài)場(chǎng)類、情感聯(lián)絡(luò)類、促銷類2-3次活動(dòng)開(kāi)盤(pán)月1-2次活動(dòng)以后1-2次/月1-2次/月1-2次/月社區(qū)文化類、情感聯(lián)絡(luò)類、促銷類具體執(zhí)行見(jiàn)下住宅年度推廣總體思路4-8月份推廣執(zhí)行方案執(zhí)行方案的分項(xiàng)說(shuō)明北城映像推廣執(zhí)行方案綱要怎么賣(mài)4月份推廣執(zhí)行方案5月份推廣執(zhí)行方案6月份推廣執(zhí)行方案7月份推廣執(zhí)行方案8月份推廣執(zhí)行方案 營(yíng)銷活動(dòng)高峰論壇籌備促銷措施無(wú) 廣告?zhèn)鞑ニ袕V告上線短信、DM單派發(fā) 4月份推廣執(zhí)行方案 準(zhǔn)備

40、工作銷售熱線確定物料準(zhǔn)備物管對(duì)接銷售團(tuán)隊(duì)組建 售樓部、樣板區(qū)裝修施工進(jìn)場(chǎng)。 廣告公司各項(xiàng)配合工作介入，物料設(shè)計(jì)定稿。 確定物管公司。 臨時(shí)售樓部裝修。 圍墻廣告，戶外廣告出街。 背景： 戶外、廣告、現(xiàn)場(chǎng)物料的設(shè)計(jì)及制作要求其成型作品能與項(xiàng)目調(diào)性、品質(zhì)感高度契合。 樣板區(qū)從大小到硬軟裝效果景觀設(shè)計(jì)必需追求呈現(xiàn)效果，切忌不倫不類。 原則：高峰論壇籌備內(nèi)容：確定活動(dòng)公司； 確定主題及活動(dòng)方案； 聯(lián)系專家及政府領(lǐng)導(dǎo)；執(zhí)行細(xì)案確定，并進(jìn)入審批流程。 準(zhǔn)備工作營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)銷售熱線確定；沙盤(pán)/戶型模型制作；物管對(duì)接，包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)場(chǎng)配合； 銷售團(tuán)隊(duì)組建，進(jìn)行銷售團(tuán)隊(duì)招聘，并撰寫(xiě)銷售手冊(cè)；銷售

41、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)；行銷人員招聘及培訓(xùn)；廣告?zhèn)鞑?zhí)行要點(diǎn)銷售外展場(chǎng)擺展；所有廣告上線，短信、DM單派發(fā) 。營(yíng)銷活動(dòng)臨時(shí)售樓部客戶接待和來(lái)電接聽(tīng)外展點(diǎn)布展和派單促銷措施客戶登記 廣告?zhèn)鞑ザ绦磐庹裹c(diǎn)派發(fā)DM單5月份推廣執(zhí)行方案準(zhǔn)備工作確定活動(dòng)公司和方案外展聯(lián)系落實(shí)和人員安排銷售物料和外展物料準(zhǔn)備推進(jìn)售樓部裝修施工進(jìn)度，保證6月交付；完成臨時(shí)售樓部裝修，并啟用； 政府渠道滲透； 高峰論壇籌備； 樣板區(qū)啟幕活動(dòng)公司確定、方案報(bào)批、準(zhǔn)備執(zhí)行。 背景：活動(dòng)方案考慮從全城轟動(dòng)效應(yīng)入手，做到影響廣、名聲大、震撼力強(qiáng) 原則：準(zhǔn)備工作確定樣板區(qū)啟幕活動(dòng)公司及方案 樓書(shū)/折頁(yè)/戶型單張?jiān)O(shè)計(jì)制作到位 ；VIP卡設(shè)計(jì)并制作到位

42、；外展聯(lián)系落實(shí)和人員安排，外展物料籌備到位（座椅、傘頂?shù)龋?營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)確定樣板區(qū)啟幕活動(dòng)公司及方案，活動(dòng)方案考慮從全城轟動(dòng)效應(yīng)入手，做到影響廣、名聲大、震撼力強(qiáng)； 臨時(shí)售樓部客戶接待；客戶來(lái)電接聽(tīng)；外展點(diǎn)布展、派單。廣告?zhèn)鞑?zhí)行要點(diǎn)為售樓部及樣板區(qū)亮相造勢(shì) ：短信；外展點(diǎn)DM單派發(fā) 營(yíng)銷活動(dòng)售樓部進(jìn)場(chǎng)并進(jìn)行客戶接待行銷滲透促銷措施VIP卡發(fā)放 廣告?zhèn)鞑敉獾榔旄鼡Q短信DM單派發(fā)6月份推廣執(zhí)行方案 準(zhǔn)備工作文本初稿擬定和報(bào)批物料到位價(jià)格表制作確定按揭銀行 6月6日售樓部交付使用，樣板區(qū)啟用，營(yíng)銷公司進(jìn)場(chǎng) 所有推廣上線 樣板區(qū)啟幕活動(dòng)執(zhí)行 蓄客 。 確定按揭銀行并完成與按揭銀行對(duì)接工作 背景： 各項(xiàng)工作配合達(dá)到樣板區(qū)開(kāi)放和售樓部進(jìn)場(chǎng)要求原則：客戶接待、蓄客 ;行銷滲透準(zhǔn)備工作營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)訂購(gòu)協(xié)議、合同等相關(guān)文本初稿擬定及進(jìn)入審批流程（購(gòu)房誠(chéng)意金協(xié)議、訂購(gòu)協(xié)議、商品房買(mǎi)賣(mài)合同