網(wǎng)絡金融時代銀行客戶行為變化趨勢及對策

1、網(wǎng)絡金融時代銀行客戶行為變化趨勢及對策何翔 常斌 林波作者簡介：何翔、常斌、林波，現(xiàn)均任職于中國工商銀行深圳市分行。一、網(wǎng)絡金融概述（一）網(wǎng)絡金融的定義 網(wǎng)絡金融又稱互聯(lián)網(wǎng)金融，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)技術、移動及通信技術，來實現(xiàn)資金融通、支付 和信息中介等金融服務的新興金融模式，它既不同于商業(yè)銀行的間接融資，也不同于資本市場的直 接融資模式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融主要包括三種基本的企業(yè)組織形式：網(wǎng)絡小貸公司、第三方支付公司以及 金融中介公司。當前商業(yè)銀行普遍推廣的電子銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行等也屬于此類范疇。（二）互聯(lián)網(wǎng)金融的特點一是數(shù)據(jù)易得。 數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、 挖掘、 安全及搜索引擎技術是互聯(lián)網(wǎng)金融的最大支撐，

2、社交網(wǎng)絡、 電子商務、第三方支付、搜索引擎等形成了龐大的數(shù)據(jù)量，云計算和行為分析理論使大數(shù)據(jù)挖掘成 為可能，數(shù)據(jù)安全技術使隱私保護和交易支付順利進行，而搜索引擎使個體更加容易獲取信息。二是成本更低。互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)金融的區(qū)別不僅僅在于金融業(yè)務所采用的媒介不同，更重要 的在于金融參與者通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊等工具，使傳統(tǒng)金融業(yè)務具備透明度更強、參與度更高、 協(xié)作性更好、中間成本更低、操作更便捷等一系列特征。三是金融脫媒?；ヂ?lián)網(wǎng)的分享、公開、透明等理念讓資金在各個主體之間直接、自由地游走， 市場信息不對稱程度降低，金融中介的作用會不斷弱化，從而使金融機構(gòu)不再是金融資源調(diào)配的核 心主導定位。也就是說，

3、互聯(lián)網(wǎng)金融模式是一種努力嘗試擺脫金融中介的行為。（三）互聯(lián)網(wǎng)金融在國內(nèi)的主要模式 現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式有六種：一是第三方支付?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)把各家銀行的網(wǎng)上支付 服務整合起來，提供給網(wǎng)上商戶一個統(tǒng)一的接口，并提供更豐富更個性化的支付及配套服務。二是 跨界金融?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)與金融機構(gòu)合作，推出理財產(chǎn)品，以較便捷的客戶體驗、較佳的利率價格、 更友好的操作界面吸引廣大投資者。如余額寶、理財通等等。三是虛擬貨幣。以比特幣為代表，虛 擬貨幣已具有很多金融屬性，形成了傳統(tǒng)貨幣的一種體外循環(huán)，在業(yè)界產(chǎn)生一些爭議。四是供應鏈 金融。類似阿里金融，依托電商平臺提供信貸服務，可以創(chuàng)造優(yōu)于其他放貸人的條件。五是人

4、人貸 模式。如 P2P，這種模式更多地提供了中介服務，把資金的出借方、需求方結(jié)合在一起。六是眾籌 融資。所謂眾籌，就是集中大家的資金、能力和渠道，為小企業(yè)或個人進行某項活動等提供必要的 資金援助。（四）互聯(lián)網(wǎng)金融模式的運行方式 一是支付方式方面。以互聯(lián)網(wǎng)支付為基礎，個人和機構(gòu)都可在銀行以外的支付中心開設賬戶， 即不再完全是商業(yè)銀行賬戶體系；證券、現(xiàn)金等金融資產(chǎn)的支付和轉(zhuǎn)移通過互聯(lián)網(wǎng)進行；支付清算 電子化，替代現(xiàn)鈔流通。二是信息處理方面。通過社交網(wǎng)絡可生成和傳播信息，特別是銀行沒有的一些信息；搜索引擎對信息進行組織、排序和檢索，有針對性地滿足信息需求；網(wǎng)絡云計算可保障海量信息高速處理能 力。總的

5、效果是，在云計算的保障下，資金供需雙方信息通過社交網(wǎng)絡揭示和傳播，被搜索引擎組 織和標準化，最終形成時間連續(xù)、動態(tài)變化的系列信息。由此可以方便地給出資金需求方的風險定 價或動態(tài)違約概率，且成本極低。正是這種信息處理模式，使互聯(lián)網(wǎng)金融模式在一定程度上替代了 現(xiàn)在商業(yè)銀行和證券公司的功能。三是資源配置方面。借助于現(xiàn)代信息技術，資金供需信息直接匹配，雙方或多方交易可以同時 進行，信息充分透明，定價充分競爭，因此最有效率，社會整體利益最大化。各種金融產(chǎn)品均可如 此交易。這也是一個最公平的市場，供需方均有透明、公平的機會。二、網(wǎng)絡金融時代的發(fā)展趨勢（一）整體發(fā)展趨勢1、客戶贏得控制權(quán)。20世紀末， 互聯(lián)

6、網(wǎng)時代的到來讓客戶開始逐漸掌握控制權(quán)，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)接入的方式， 從傳統(tǒng)零售金融機構(gòu)的控制中贏得了賬戶系統(tǒng)的操作權(quán)和金融產(chǎn)品的選擇權(quán)。 客戶不再需要前往金融機 構(gòu)的營業(yè)網(wǎng)點，甚至不需要再與金融機構(gòu)的服務人員會面，就可以通過互聯(lián)網(wǎng)界面遠程完成賬務查 詢和業(yè)務交易。 短短十余年， 證券經(jīng)紀業(yè)務 95%以上的交易已經(jīng)遷移到互聯(lián)網(wǎng)上， 在一些商業(yè)銀行， 網(wǎng)上銀行已經(jīng)在零售銀行交易中占有了50%以上的份額，而且仍在迅速增長。2、隨時隨地的交易。以 iPhone 和安卓為代表的智能手機應用，讓客戶可以隨時隨地發(fā)起服務查詢和交易請求，而 不再依賴于傳統(tǒng)的固定寬帶網(wǎng)絡，這使得客戶的注意力從“顯示屏”轉(zhuǎn)到了“手

7、機屏” 。移動互聯(lián) 應用帶來如此方便的體驗，讓人們無法再忍受傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一次又一次繁瑣的登陸和認證過程。零售 金融機構(gòu)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)客戶競爭的入口開始向客戶的智能終端遷移。3、移動支付的興起。 客戶只需要一個可識別身份的智能移動終端，就可以自主完成所有的操作、交易和支付。移動 支付終結(jié)了傳統(tǒng)的支付卡、信用卡和現(xiàn)金支付，從形態(tài)上實現(xiàn)了無卡化和電子化。消費者在這種前 所未有的金融支付體驗下，毫無疑問地從嘗試走向適應。4、每個人都是銀行。 銀行不再是人們辦理業(yè)務必須去的場所，甚至銀行的網(wǎng)站也無需問津，而每個人在做的操作都 可以看成是一種銀行業(yè)務。正如比爾蓋茨曾經(jīng)說過的： “銀行服務是必須的，但銀行不是” 。

8、在體驗 時代，客戶可以更加自主的操控自己的金融賬戶，面向客戶提供銀行產(chǎn)品和服務最好的方式就是進 行個性化的推薦。（二）客戶行為變化趨勢1、渠道選擇。（1）客戶電子渠道活躍度快速提升 網(wǎng)絡金融時代，客戶離柜、離行辦理銀行業(yè)務的比重在逐年增長，以中國工商銀行深圳分行客 戶為例，7 成以上的客戶通過離柜渠道辦理其50%的銀行業(yè)務， 4成以上客戶通過離柜渠道辦理銀行業(yè)務的比例達到 80%以上。從客戶各渠道注冊及使用狀態(tài)分析來看，伴隨著客戶辦理業(yè)務的渠道選 擇從離柜向離行發(fā)展，客戶總的電子渠道活躍度在不斷提升，離傳統(tǒng)網(wǎng)點越“遠”的渠道越容易形成高活躍度客戶占比。如在柜面辦理業(yè)務的客戶中只有37%成為電子

9、渠道活躍度 80%以上的客戶，而手機銀行辦理業(yè)務的客戶中則有近73%成為電子渠道活躍度 80%以上的客戶，這部分客戶已經(jīng)基本不到柜面辦理業(yè)務，極少占用銀行資源，屬于低成本經(jīng)營客戶。表 1 ：中國工商銀行深圳市分行各業(yè)務渠道客戶數(shù)及活躍度對比全渠道批量柜面ATM電話銀行其他渠道自助終端POS網(wǎng)銀手機銀行客戶數(shù)48463923719529741509324579437724175914041869018279601228155153969活躍度 80%以上 客戶占比 ( )43.78%30.24%36.65%57.69%58.89%60.10%61.27%63.74%66.76%72.91%注：電

10、子渠道活躍度表示客戶在電子渠道辦理的業(yè)務占其全部銀行業(yè)務的 比重，統(tǒng)計時段： 2013 年上半年?？蛻敉顿Y理財方式網(wǎng)絡化 傳統(tǒng)的零售模式下，客戶投資理財主要通過柜臺，經(jīng)銀行專業(yè)人員介紹推 薦購買，但進入網(wǎng)絡金融時代，隨著人們的時間、信息、習慣碎片化，客 戶投資理財行為選擇更為隨意，網(wǎng)絡成為客戶獲取資訊、購買產(chǎn)品的首選 渠道。從調(diào)研情況來看，超過 65%的客戶會從網(wǎng)絡渠道了解銀行理財資訊， 而通過網(wǎng)上銀行、手機銀行等電子渠道購買理財產(chǎn)品的客戶占比已經(jīng)超過 柜臺、營業(yè)廳等傳統(tǒng)渠道。圖 1：理財產(chǎn)品的交易渠道占比從對客戶基金交易行為的統(tǒng)計來看， 在 2011 年，客戶通過網(wǎng)上銀行購 買基金的比例首次

11、超過了傳統(tǒng)柜臺代銷渠道。 進入 2013 年，客戶的基金購 買習慣漸從銀行網(wǎng)上銀行渠道向基金公司自有線上渠道及第三方平臺渠道 轉(zhuǎn)移。由第三方網(wǎng)絡平臺代銷的“余額寶”貨幣基金推出三個月，客戶規(guī) 模即達到 3000 萬，極大地改變了基金銷售的固有業(yè)態(tài)， 使銀行總體渠道占 比受到了直接影響。2、產(chǎn)品偏好。（1）客戶特征分析從對網(wǎng)上銀行客戶的特征分析來看， 19-45 歲客戶成為網(wǎng)上銀行主 要使用人群。從業(yè)務種類來看，網(wǎng)上支付、轉(zhuǎn)賬匯款是 35 歲以下客戶選擇 最多的業(yè)務品種；而對 35-45 歲客戶而言，賬務管理與理財需求相對更為 強烈。從收入結(jié)構(gòu)來看，高、中、低各階層客戶基本都使用網(wǎng)上銀行進行 網(wǎng)

12、上支付，而高收入客戶對網(wǎng)上理財、保險、外匯、貸款等增值服務的需 求更為旺盛，其通過網(wǎng)銀交叉使用產(chǎn)品的幾率更大。表 2：網(wǎng)上銀行使用人群特征（2）客戶交易行為分析 網(wǎng)絡金融時代，客戶線上消費習慣逐漸養(yǎng)成，傳統(tǒng)網(wǎng)上銀行 B2C交易份額 也受到了第三方支付業(yè)務的強烈沖擊，銀行與第三方支付間的競爭愈發(fā)激 烈。從客戶交易選擇來看，在投資理財、信用卡、繳費等方面，由于金融 屬性較強，網(wǎng)上銀行更受青睞；而在購買實物產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品方面，第三 方支付由于其便捷性更受客戶歡迎。圖 2：中國個人網(wǎng)銀用戶在不同場景使用網(wǎng)上銀行和第三方支付的對比情 況客戶消費觀念分析網(wǎng)絡金融時代， 銀行客戶的支付和消費觀念發(fā)生了顯著變

13、化， 超過 60% 的網(wǎng)上銀行交易行為發(fā)生在家里，另外約 30%的交易是客戶在上班時間完 成。隨著手機銀行的普及，發(fā)生在公共交通、機場等閑暇地段的交易量正 快速上升，客戶辦理銀行業(yè)務的空間正不斷拓寬，已經(jīng)可以實現(xiàn)隨時隨地 辦理業(yè)務，正從家里的銀行向隨身的銀行轉(zhuǎn)變。從對網(wǎng)上銀行客戶消費觀念調(diào)研來看，由于獲取信息的渠道拓寬，信 息獲取成本下降，客戶對產(chǎn)品的可比性增強，進而對產(chǎn)品的品質(zhì)要求進一 步提升， 客戶愿意花更多的時間用于收集信息， 比較產(chǎn)品以做出最優(yōu)決策?？蛻粝M對象及金額分析從對客戶電子銀行 B2C交易分析來看，服裝、電子產(chǎn)品為主要消費對 象，其中服裝消費的 99%、電子產(chǎn)品的近 80%均

14、屬于 1000 元以下商品，小 額消費是 B2C消費的主要類型。排名之后的日用品、圖書超過 60%以上是 100 元以下消費情況，金額更小，對支付的便捷性要求更高?？偟膩碚f， 除電子產(chǎn)品、電器、珠寶首飾之外， 90%以上的交易屬于小額消費，可以通 過快捷支付產(chǎn)品完成。圖 3：電子銀行客戶消費情況三、新形勢下商業(yè)銀行的對策思考（一）商業(yè)銀行與網(wǎng)絡金融企業(yè)的對比 以上客戶行為的變化預示著形勢的變化，誰可以做到更方便更快捷更簡單更安全， 誰就可以俘獲客戶的心。 要實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)金融的協(xié)同發(fā)展和共贏， 需要深入對比分析商 業(yè)銀行與網(wǎng)絡金融企業(yè)的各種優(yōu)劣和具體形勢，以下以 SWOT分析法進行對比。1、S優(yōu)

15、勢。商業(yè)銀行：客戶資源雄厚、 基礎好、質(zhì)量好，信用體系成熟可靠、 有國家信用背書， 資本實力強大，風險控制嚴謹，線下網(wǎng)點眾多；龐大的傳統(tǒng)業(yè)務可作為線上業(yè)務的支撐。 網(wǎng)絡金融企業(yè)：部分企業(yè)已具有海量客戶群，產(chǎn)品創(chuàng)新快、客戶體驗好，受到年輕人、 老百姓的青睞， 在普羅大眾中較受歡迎， 跨界競爭發(fā)展、 跨行業(yè)經(jīng)營、 實現(xiàn)交叉銷售和 聯(lián)動營銷， 市場反應迅速及時， 所受的監(jiān)管和約束較少； 幾乎沒有傳統(tǒng)業(yè)務的負擔， 可 以輕裝上陣。2、W劣勢。 商業(yè)銀行：外部監(jiān)管嚴格、內(nèi)部風控嚴謹，業(yè)務機制復雜、操作流程繁多，市場響 應速度較慢、 客戶體驗較差， 需要兼顧大量的傳統(tǒng)業(yè)務， 需要打破許多傳統(tǒng)的藩籬， 沒

16、有互聯(lián)網(wǎng)的基因、 缺少互聯(lián)網(wǎng)的思維。 網(wǎng)絡金融企業(yè)： 信用度相對較低、 風險控制能力 和抵御能力較差， 資本實力較弱， 行業(yè)內(nèi)部競爭激烈， 鋌而走險、 擦槍走火的情況不時 發(fā)生，客戶忠誠度相對較低。3、O機會。對于商業(yè)銀行， 可以通過互聯(lián)網(wǎng)金融學習新的商業(yè)模式、 商業(yè)思維， 通過互聯(lián)網(wǎng)金 融與自身原有優(yōu)勢的結(jié)合， 拓展客戶群體、 加深金融與社會民生的結(jié)合， 把市場越做越 大。4、T挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)銀行的最大挑戰(zhàn)莫過于金融脫媒， 包括支付脫媒、 信用脫媒、 融 資脫媒等等。 換句話說，傳統(tǒng)銀行很可能會被管道化， 許多傳統(tǒng)銀行業(yè)務將會被互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè)實現(xiàn)。形象地比喻：商業(yè)銀行將成為公路（即通道

17、） 、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為汽車（即載 體），所有客戶都被汽車載送著，銀行與客戶的距離被疏遠。（二）商業(yè)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略1、找準定位，勇于嘗試。積極研究探索互聯(lián)網(wǎng)金融的社會模式、 商業(yè)模式，找準商業(yè)銀行的定位點和切入點， 創(chuàng)新嘗試適合自身的運營模式、 業(yè)務模式。 要發(fā)掘具體可合作、 可發(fā)展的行業(yè)和細分市 場，找到可拓展、可實施的客戶群體。2、轉(zhuǎn)變理念、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)的特質(zhì)是其具有互聯(lián)網(wǎng)的精神： 開放、平等、協(xié)作、分 享，這是一種自下而上的文化， 與商業(yè)銀行的傳統(tǒng)文化有著較大的差異。 要適應網(wǎng)絡金 融時代的發(fā)展和變化， 盡快轉(zhuǎn)變原有的理念， 用互聯(lián)網(wǎng)的精神去看待新事物新趨勢， 只 有這

18、樣才可加快實現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)營轉(zhuǎn)型，打造網(wǎng)絡經(jīng)濟時代下的信息化銀行。3、建立機制，保障發(fā)展。一個新產(chǎn)業(yè)的成型， 需要經(jīng)過前期的孵化培育， 這需要一種新的機制進行保障， 以 免新業(yè)務新產(chǎn)品被腰斬在襁褓之中或被淹沒于傳統(tǒng)業(yè)務的汪洋之中。 具體來說， 可以是 一個專設機構(gòu)、一個專業(yè)的團隊， 配備一定的資源， 使之可以在不受過多干擾的情況下 獨立運營和發(fā)展。（三）商業(yè)銀行的發(fā)展思路與實施路徑商業(yè)銀行應以互聯(lián)網(wǎng)的思維、 以開放共享的理念、 以客戶體驗為中心， 開展銀行互 聯(lián)網(wǎng)金融的建設與經(jīng)營。1、核心思路。一是生活化。 與社會經(jīng)濟深度結(jié)合、 與百姓生活息息相關。 二是本地化。 形成當?shù)?區(qū)域特色服務， 實施定點定位的精細化服務。 三是垂直化。 針對不同類型、 不同行業(yè)的 客戶制定垂直化的服務方案、提供分類別的服務。四是兩棲化。線上線下聯(lián)動、互動， 即 O2O，實現(xiàn)線上聚人氣、線下接地氣，使互聯(lián)網(wǎng)服務更好地落地。2、