商品因素與消費(fèi)者心理培訓(xùn)課件(共38張PPT)

1、第六章 商品因素與消費(fèi)者心理 一、 商品設(shè)計(jì)心理二、心理商品命名、品牌、商標(biāo)與消費(fèi)者心理三、新產(chǎn)品與顧客四、商品價(jià)格與消費(fèi)者心理一、商品設(shè)計(jì)心理產(chǎn)品整體的層次一、商品設(shè)計(jì)心理1. 產(chǎn)品整體概念（1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品指產(chǎn)品的使用價(jià)值，即向購買者提供的基本效用或利益，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。顧客購買某產(chǎn)品不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種特定的需求。案例：購買電視機(jī)是為了滿足其“信息和娛樂”的需要。（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品形式產(chǎn)品指產(chǎn)品的形體和外在表現(xiàn)，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，能夠滿足消費(fèi)者心理和精神某種要求。如產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、式樣、商標(biāo)、包裝等產(chǎn)品的外觀形式，是滿足顧客要求的各種具體

2、產(chǎn)品形式。案例：購買電視機(jī)要考慮電視機(jī)的功能造型品牌和顏色的產(chǎn)品形式。 2.產(chǎn)品心理功能1）基本功能：取決于商品的物理性質(zhì)。（食物可以填飽肚子） 消費(fèi)者對(duì)商品基本功能的需求：（1）實(shí)用方便（2）舒適安全 （3）穩(wěn)定適用（4）經(jīng)濟(jì)合理3.商品壽命周期與顧客心理1）投入期（1）持觀望態(tài)度，但有進(jìn)一步了解產(chǎn)品的心理要求（2）由于對(duì)原產(chǎn)品的忠誠采取拒絕或觀望態(tài)度（3）愿意率先試用（主要是極少數(shù)求新、求奇并且能夠承擔(dān)且愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的顧客） 2）成長期（1）對(duì)商品感興趣且愿意購買（2）部分觀望者在其他消費(fèi)者的影響下改變?cè)袘B(tài)度轉(zhuǎn)為愿意夠買心理。（3）仍持觀望態(tài)度（等商品質(zhì)量進(jìn)一步完善，價(jià)格更低）二、商品命

3、名、品牌、商標(biāo)與消費(fèi)者心理（一）商品名稱與消費(fèi)心理（二）商品商標(biāo)與消費(fèi)心理（一）商品名稱與消費(fèi)心理1.商品名稱的心理功能（1）認(rèn)知功能（2）記憶功能（3）情感功能（4）聯(lián)想功能2.商品命名的心理要求（1）名副其實(shí)（2）簡潔明了（3）通俗易懂（4）寓意深刻（5）獨(dú)具匠心（6）避免禁忌3.商品命名的心理策略（1）依商品的主要效用命名（2）依商品的主要成分命名（3）依商品的外形命名（4）依商品的制作工藝命名（5）依商品的產(chǎn)地命名（6）依人名命名 （7）用褒義詞命名（8）用譯言命名（二）商品商標(biāo)與消費(fèi)心理1.商標(biāo)的心理功能（1）識(shí)別功能（2）記憶功能（3）促銷功能（4）保護(hù)功能2.商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略（

4、1）商標(biāo)設(shè)計(jì)的簡明化（2）個(gè)性鮮明，獨(dú)具特色（3）富于藝術(shù)魅力（4）耐人尋味，啟發(fā)聯(lián)想（5）尊重風(fēng)俗，避免禁忌（6）遵守法律政策規(guī)定3.商標(biāo)運(yùn)用的心理策略（1）使用統(tǒng)一商標(biāo)策略（2）同類產(chǎn)品單一商標(biāo)策略（3）使用個(gè)別商標(biāo)策略（4）使用多重商標(biāo)策略（5）產(chǎn)品等級(jí)不同使用不同的商標(biāo)策略（6）企業(yè)名稱商標(biāo)化策略（一）商品名稱及商標(biāo)設(shè)計(jì)心理 1.產(chǎn)品的包裝：指產(chǎn)品的容器或外部包裝物。 包裝可以包括三個(gè)層次的材料：第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器；第二層次的包裝是指保護(hù)第一層次包裝的材料。當(dāng)產(chǎn)品使用時(shí)，它即被丟棄，它為產(chǎn)品提供了進(jìn)一步的保護(hù)和促銷的機(jī)會(huì)；第三層次的包裝是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸?shù)陌b，這

5、是產(chǎn)品所必須的包裝。目前包裝已成為強(qiáng)有力的營銷手段。設(shè)計(jì)良好的包裝可為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，也能為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。2. 商品包裝的心理功能（1）指示功能（2）便利功能（3）美化功能（4）自我表現(xiàn)功能3.商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求（1）突出商品形象（2）強(qiáng)化便利功能（3）具有藝術(shù)魅力（4）表現(xiàn)時(shí)代特色（5）注意差別化與適度性4. 商品包裝的心理策略（1） 按照消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì) 人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，通常都會(huì)有一定的消費(fèi)習(xí)慣。因此，在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，應(yīng)注意從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，根據(jù)商品自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出符合大多數(shù)人消費(fèi)習(xí)慣的包裝。 例如，許多顧客購物都求方便，若采用透明或開窗式包裝的食品便可以

6、方便挑選；組合式包裝的禮品籃可以方便使用；軟包裝飲料可以方便攜帶等等。包裝的方便易用增添了商品的吸引力。國外流行的“無障礙”包裝，如接觸式判斷識(shí)別包中用鋸齒狀標(biāo)識(shí)區(qū)分洗滌劑的類型；在罐裝食品中設(shè)置“蓋中部凹陷狀證明未過保質(zhì)期”的自動(dòng)識(shí)別標(biāo)志等等，深得消費(fèi)者的廣泛喜愛。 一是慣用包裝策略一是分量包裝策略一是配套包裝策略一是類似包裝策略一是紀(jì)念品包裝策略一是男式包裝策略二是女式包裝策略三是老年包裝策略四是青年包裝策略五是少兒包裝策略一是等級(jí)包裝策略二是復(fù)用包裝策略三是特殊包裝策略四是禮品包裝策略五是簡易包裝策略六是贈(zèng)品包裝策略三、新產(chǎn)品與顧客心理1. 新產(chǎn)品的概念市場營銷學(xué)中所說的新產(chǎn)品是從市場和

7、企業(yè)兩個(gè)角度來認(rèn)識(shí)的，它與因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)展所產(chǎn)生的新產(chǎn)品不完全相同。對(duì)市場而言，第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品即為新產(chǎn)品；對(duì)企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品也稱新產(chǎn)品。新產(chǎn)品是相對(duì)老產(chǎn)品而言的。在我國規(guī)定：“在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面或幾方面，比老產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，或者是采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思，從而顯著提高了產(chǎn)品的性能或擴(kuò)大使用功能”的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。按照上述規(guī)定，對(duì)于那些只改變花色、外觀、包裝，而在性能上沒有改進(jìn)的產(chǎn)品，不能列入新產(chǎn)品；對(duì)于那些用進(jìn)口元件、零部件組裝的國內(nèi)尚未生產(chǎn)的產(chǎn)品或根據(jù)顧客要求生產(chǎn)的單臺(tái)非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備，也不可列入新產(chǎn)品。新產(chǎn)品具有新穎性、先進(jìn)性、經(jīng)濟(jì)性和風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)，一般

8、有如下幾類：2.分類(1)全新產(chǎn)品指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品無論對(duì)企業(yè)或市場來講都屬新產(chǎn)品。如汽車、飛機(jī)、電話等第一次出現(xiàn)時(shí)都屬于全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品開發(fā)通常需要大量的資金、先進(jìn)的技術(shù)水平，并需要有一定的需求潛力，故企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)較大。調(diào)查表明，全新產(chǎn)品在新產(chǎn)品中占10左右。(2)換代產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。如洗衣機(jī)從單缸洗衣機(jī)發(fā)展到雙缸洗衣機(jī)和全自動(dòng)洗衣機(jī)，電視機(jī)由黑白電視機(jī)發(fā)展到彩色電視機(jī)和高清晰度彩色電視機(jī)。更新?lián)Q代產(chǎn)品與原有產(chǎn)品相比，產(chǎn)品性能有了一定改進(jìn)，質(zhì)量也有了相應(yīng)提高。它適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的步

9、伐，也有利于滿足消費(fèi)者日益增長的物質(zhì)需要。 (3)改進(jìn)產(chǎn)品指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。如電熨斗加上蒸汽噴霧，電視機(jī)配置遙控開關(guān)。與換代產(chǎn)品相比，改進(jìn)產(chǎn)品受技術(shù)限制較小，且成本相對(duì)較低，便于市場推廣和消費(fèi)者接受。但容易被競爭者模仿。(4)仿制產(chǎn)品指對(duì)國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿，研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。如引進(jìn)汽車生產(chǎn)線制造、銷售各種類型的汽車等。開發(fā)這種產(chǎn)品不需要太多的資金和尖端的技術(shù)，因此比研制全新產(chǎn)品要容易得多。3.新產(chǎn)品的心理優(yōu)勢1)滿足顧客求新、求美的心理（女人的衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服）2）提升員工進(jìn)取、求強(qiáng)心理（新產(chǎn)品標(biāo)志著企業(yè)的發(fā)展從而激

10、勵(lì)員工）3）引發(fā)競爭者的求變、求優(yōu)心理（優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能在競爭中生存下來）4.新產(chǎn)品購買者的類型及購買行為的影響因素（一）新購買這類型（1）革新者（2）早期購買者（3）早期大眾（4）晚期大眾（5）守舊者（二）影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要（2）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度（3）消費(fèi)者的個(gè)性特征（4）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度5.新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略一是方便實(shí)用二是經(jīng)濟(jì)耐用三是安全舒適四是審美情趣五是突出個(gè)性六是體現(xiàn)時(shí)尚6.新產(chǎn)品推廣的心理策略（1）針對(duì)新產(chǎn)品采用者心理差異的推廣策略（2）針對(duì)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過程的推廣策略四、商品價(jià)格心理1.商品價(jià)格的心理功能2.心理定價(jià)策略3

11、.調(diào)價(jià)的心理策略1.商品價(jià)格的心理功能1）商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能（一分價(jià)錢一分貨）2）自我意識(shí)的比擬功能 （1）社會(huì)地位比擬（2）經(jīng)濟(jì)地位比擬（3）文化修養(yǎng)比擬（4）生活情操比擬3）商品預(yù)期功能（1）商品價(jià)格對(duì)供求關(guān)系有調(diào)節(jié)作用（2）追漲等跌心理2.心理訂價(jià)策略（1）取脂定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略（3）整數(shù)定價(jià)策略（4）尾數(shù)定價(jià)策略（5）聲望定價(jià)策略（6）招徠定價(jià)策略 （7）分級(jí)定價(jià)策略（8）組合定價(jià)策略（9）習(xí)慣定價(jià)策略（10）反向定價(jià)策略（11）打折定價(jià)策略（12）綜合定價(jià)策略3.調(diào)價(jià)的心理策略（1）降價(jià)的心理反應(yīng)與相應(yīng)策略一是把握降價(jià)時(shí)機(jī)二是掌握好適宜的降價(jià)幅度三是要做降價(jià)的宣傳工作（2）提價(jià)

12、的心理反應(yīng)與相應(yīng)策略一是掌握好提價(jià)時(shí)機(jī)二是控制好提價(jià)幅度三是對(duì)提價(jià)的原因做出明確的解釋與說明，以求得消費(fèi)者的理解與配合激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言220、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會(huì)向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商）222、絆腳石乃是進(jìn)身之階。223、銷售世界上第一號(hào)的產(chǎn)品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實(shí)地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說的多一倍。227、別想一下

13、造出大海，必須先由小河川開始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關(guān)終歸楚；苦心人，天不負(fù)；臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。229、以誠感人者，人亦誠而應(yīng)。230、積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會(huì)都看到某種憂患。231、出門走好路，出口說好話，出手做好事。232、旁觀者的姓名永遠(yuǎn)爬不到比賽的計(jì)分板上。233、怠惰是貧窮的制造廠。234、莫找借口失敗，只找理由成功。（不為失敗找理由，要為成功找方法）235、如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹。236、偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時(shí)，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。237、世上沒有絕望的處境，只有對(duì)處境絕望的人。238、回避現(xiàn)實(shí)的人，未來將更不理想。239、當(dāng)你感到悲哀痛苦時(shí)，最好是去學(xué)些什么東西。學(xué)習(xí)會(huì)使你永遠(yuǎn)立于不敗之地。240、偉人所達(dá)到并保持著的高處，并不是一飛就到的，而是他們?cè)谕閭兌妓臅r(shí)候，一步步艱辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延時(shí)間最不費(fèi)力。242、堅(jiān)韌是成功的一大要素，