全套電子課件：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)綜合性學(xué)科，是指通過(guò)市場(chǎng)交換活動(dòng)，引導(dǎo)商品或勞務(wù)流向顧客，以滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一. 市場(chǎng)的內(nèi)涵 “市場(chǎng)是指所有賣(mài)者和買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)商品交換關(guān)系的總和，包括供給和需求兩個(gè)方面，是二者的統(tǒng)一體?！爆F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)：市場(chǎng)的內(nèi)涵 以賣(mài)主的立場(chǎng)著眼于買(mǎi)者的行為。 “市場(chǎng)是某種商品所有實(shí)際的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的需求的總和。”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：市場(chǎng)的內(nèi)涵（三要素）市場(chǎng)=顧客+購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)力二. 市場(chǎng)的類(lèi)型及特征 以購(gòu)買(mǎi)者的需求和動(dòng)機(jī)為分類(lèi)依據(jù) 消費(fèi)者市場(chǎng) 市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 組織者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非營(yíng)利性組織市場(chǎng)市場(chǎng)的類(lèi)型消費(fèi)者市場(chǎng) 消

2、費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)總體結(jié)構(gòu)中的主體，市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買(mǎi)者多而分散，購(gòu)買(mǎi)的商品都是個(gè)人和家庭生活所需的商品。組織者市場(chǎng) 組織者市場(chǎng)是指為了進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷(xiāo)售給其他消費(fèi)者而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所形成的市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)廣闊、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多而分散需求差異性大需求是有層次的需求在不斷變化屬非專業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，需求可誘導(dǎo)組織者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利性組織市場(chǎng)三. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念（一）需要、欲望和需求 需求=購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)力 市場(chǎng)=顧客+需求經(jīng)濟(jì)學(xué)概念三. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念（二）顧客效用、成本與價(jià)值 顧客價(jià)值是效用和成本的比較。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的基本原則是： 用最小的成本換取最大的效用三. 市場(chǎng)

3、營(yíng)銷(xiāo)的核心概念（三）交換與交易 交易至少包括：兩件以上有價(jià)值的事 物，雙方同意的條件、時(shí)間和地點(diǎn)，以及 必須的法律條款。（四）營(yíng)銷(xiāo)者與預(yù)期顧客三. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流程需要、欲望及需求產(chǎn)品顧客效用、成本與價(jià)值交換與交易營(yíng)銷(xiāo)者與預(yù)期顧客四. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變（一）生產(chǎn)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷(xiāo) 背景：賣(mài)方市場(chǎng)條件下， 生產(chǎn)效率不高， 商品供不應(yīng)求。四. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變（二）需求導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 特點(diǎn)：以銷(xiāo)定產(chǎn) 背景：買(mǎi)方市場(chǎng)條件下， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。顧客至上四. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變（三）傳統(tǒng)生產(chǎn)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念與現(xiàn)代需求導(dǎo)向 營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的方法經(jīng)營(yíng)

4、的目的經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)向第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，市場(chǎng)問(wèn)題日益尖銳化的產(chǎn)物，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著巨大推動(dòng)作用。二. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究藥品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的藥品市場(chǎng)、藥品產(chǎn)品、藥品價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)手段、銷(xiāo)售服務(wù)等內(nèi)容，使其促進(jìn)藥品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，適應(yīng)人們防病、治病、醫(yī)療保健等多方面的需要，為人類(lèi)健康服務(wù)的一門(mén)綜合性藥品經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)。三. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容和方法（一）研究?jī)?nèi)容 1. 企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系 2. 營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)策略研究 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制25章68章911章三. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研

5、究?jī)?nèi)容和方法（二）主要研究方法產(chǎn)品研究法機(jī)構(gòu)研究法管理研究法系統(tǒng)研究法四. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習(xí)方法必須運(yùn)用馬克思主義唯物辯證法堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際的原則運(yùn)用案例分析的方法第二章 藥品市場(chǎng)有啥別有病 吃啥別吃藥第一節(jié) 藥品市場(chǎng)概述一. 藥品市場(chǎng)的分類(lèi)按藥品的種類(lèi)按藥品市場(chǎng)的組成按藥品市場(chǎng)的地域和結(jié)構(gòu) 處方藥市場(chǎng)按經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售領(lǐng)域 非處方藥市場(chǎng) 保健品市場(chǎng)（一）處方藥市場(chǎng) 1. 定義 處方藥（簡(jiǎn)稱Rx）是指 必須憑 執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師 處方 才可調(diào)配、購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品，這類(lèi)藥品一般專用性強(qiáng)或副作用大。（一）處方藥市場(chǎng) 2. 處方藥市場(chǎng)的特點(diǎn)不開(kāi)架銷(xiāo)售不在大眾媒體做廣告不作為家庭常備藥消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)在醫(yī)

6、生而非患者（二）非處方藥市場(chǎng) 1. 定義 非處方藥（簡(jiǎn)稱OTC）是指由國(guó)家食品 藥品監(jiān)督管理局公布的，不需要 執(zhí)業(yè)醫(yī)師 或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師的 處方，消費(fèi)者即可自行 判斷、購(gòu)買(mǎi)和使用的藥品，這類(lèi)藥品應(yīng)用 安全、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便。（二）非處方藥市場(chǎng) 甲類(lèi)非處方藥標(biāo)識(shí) 乙類(lèi)非處方藥標(biāo)識(shí)（二）非處方藥市場(chǎng) 2. 非處方藥市場(chǎng)的特點(diǎn)適應(yīng)于患者能自我診斷、自我治療的病癥多為家庭常備藥，購(gòu)買(mǎi)頻率大不需要醫(yī)生指導(dǎo)高度安全性療效、劑量穩(wěn)定能減輕初始癥狀及防止惡化，也能減輕已確定的慢性疾病或延緩病情發(fā)展（三）保健品市場(chǎng) 1. 定義 保健品又稱功能食品，指標(biāo)明具有特 定保健功能的食品，即適宜于特定人群服 用

7、，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為 目的的食品。 嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，保健品不屬于藥品的范疇。（三）保健品市場(chǎng) 2. 保健品市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)需求潛力大市場(chǎng)可誘導(dǎo)性強(qiáng)消費(fèi)需求多樣化二. 藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)專業(yè)性強(qiáng)需求差異大需求的發(fā)展性需求的互補(bǔ)性和可替代性法規(guī)的約束強(qiáng)三. 藥品市場(chǎng)的管理四. 藥品市場(chǎng)的影響因素人口因素藥品科技的發(fā)展藥品質(zhì)量國(guó)家法律、法規(guī)、政策促銷(xiāo)措施第二節(jié) 藥品產(chǎn)業(yè)概況一. 我國(guó)制藥工業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展（一）總體快速增長(zhǎng)，規(guī)模不斷壯大但競(jìng)爭(zhēng)力弱，創(chuàng)新能力差，能耗大現(xiàn)狀：（二）我國(guó)制藥工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)企業(yè)重組與并購(gòu) 生物制藥藥品結(jié)構(gòu)發(fā)生新的變化 中草藥 非處方藥制藥企業(yè)生存壓力增大二. 我國(guó)藥品經(jīng)營(yíng)企

8、業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)（一）零售業(yè)發(fā)展迅速藥品市場(chǎng)需求擴(kuò)大，銷(xiāo)售穩(wěn)步增長(zhǎng)（二）企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，管理落后，運(yùn)行費(fèi)用高，效益低下，利潤(rùn)微薄，抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力差現(xiàn)狀：特點(diǎn)：第三章 藥品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一節(jié) 研究藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義和內(nèi)容一. 研究藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義二. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容 （一）定義 直接或間接影響藥品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 的內(nèi)外部客觀要素的總和。二. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容 （二）內(nèi)容 微觀環(huán)境：直接影響，相對(duì)可控 宏觀環(huán)境：間接影響，不可控三. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)客觀性動(dòng)態(tài)性不可控性差異性第二節(jié) 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 供應(yīng)商 企業(yè)外部微觀環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)中介 競(jìng)爭(zhēng)者 社會(huì)

9、公眾 顧客一. 藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境從業(yè)人員企業(yè)管理資金狀況廠房設(shè)備企業(yè)文化二. 藥品供應(yīng)商 1. 供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性 2. 供貨的價(jià)格變動(dòng) 3. 供貨的質(zhì)量水平三. 藥品營(yíng)銷(xiāo)中介中間商 （批發(fā)商、零售商、代理中間商）配送機(jī)構(gòu)（倉(cāng)儲(chǔ)，物流）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) （調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介、咨詢公司）金融機(jī)構(gòu) （銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司）四. 競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式五. 社會(huì)公眾 金融界、媒介、政府機(jī)構(gòu)、 公民行動(dòng)團(tuán)體、地方公眾、 一般公眾、內(nèi)部公眾六. 顧客顧客是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中最重 要的因素，是藥品企業(yè)所服務(wù)的

10、 目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象。第三節(jié) 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境一. 政治法律環(huán)境預(yù)見(jiàn)政府可能的行動(dòng)，提早做出反應(yīng)，盡力影響政府決策，主動(dòng)爭(zhēng)取優(yōu)惠條件根據(jù)政策調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略抓住有利時(shí)機(jī)拓展市場(chǎng)二. 人口環(huán)境（一）人口規(guī)模與增長(zhǎng)速度（二）人口的自然構(gòu)成 老齡化，生育增長(zhǎng)期（三）人口的社會(huì)構(gòu)成 農(nóng)村人口減少，文化素質(zhì)提高， 家庭規(guī)模小型化（四）人口的地區(qū)間分布及地區(qū)間流動(dòng)三. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)結(jié)構(gòu)居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)四. 科學(xué)技術(shù)環(huán)境五. 自然環(huán)境 資源短缺，環(huán)境污染六. 社會(huì)文化環(huán)境文化社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)群體價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一.

11、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境二. 國(guó)際市場(chǎng)的政治法律環(huán)境三. 國(guó)際市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境一. 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境世界經(jīng)濟(jì)在動(dòng)蕩中持續(xù)增長(zhǎng)世界進(jìn)出口持續(xù)增長(zhǎng)，貿(mào)易自由化又有新進(jìn)展國(guó)際金融市場(chǎng)劇烈動(dòng)蕩，防范金融風(fēng)險(xiǎn)日顯重要世界科技加快發(fā)展，結(jié)構(gòu)調(diào)整編及全球經(jīng)濟(jì)聯(lián)合步伐加快，區(qū)域合作進(jìn)一步加強(qiáng)案例分析1. 該藥業(yè)集團(tuán)發(fā)展過(guò)程中遇到哪些營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 和威脅?2. 該集團(tuán)發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷了哪些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境， 分別屬于宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境，屬于 哪些具體類(lèi)別？第四章 藥品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析與客戶管理第一節(jié) 藥品消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析一. 藥品消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn) 藥品消費(fèi)者市場(chǎng)是指消費(fèi)者個(gè)人或者其家庭為了滿足健康或保健需求而購(gòu)

12、買(mǎi)藥品產(chǎn)品所形成的市場(chǎng)。一. 藥品消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)藥品需求的特殊性藥品消費(fèi)的被動(dòng)性藥品需求的不確定性消費(fèi)情緒的低落性消費(fèi)信息的不對(duì)稱性保健品消費(fèi)更容易受到心理活動(dòng)過(guò)程及情感因素的影響二. 藥品消費(fèi)者行為模式外界刺激購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)刺激 環(huán)境刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 價(jià)格 社會(huì)文化 地點(diǎn) 技術(shù) 促銷(xiāo) 政治法律購(gòu)買(mǎi)者特性 決策過(guò)程 個(gè)人 認(rèn)識(shí)需求 社會(huì) 收集信息 心理 評(píng)估 文化 購(gòu)后評(píng)價(jià)產(chǎn)品選擇品牌選擇賣(mài)主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇三. 藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（一）社會(huì)因素 1. 相關(guān)群體 主要群體：親戚，朋友同事 所屬群體 次要群體：學(xué)術(shù)團(tuán)體，行業(yè)協(xié)會(huì) 參照群體 影視明星，社會(huì)名人，體

13、育明星2. 家庭由夫妻及其子女組成的家庭組織是社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單位。 丈夫決定型 妻子決定型 共同決定型 子女決定型家庭的生命周期階段家庭控制了80%的消費(fèi)行為3. 角色和地位一個(gè)人在不同場(chǎng)合中的身份和地位，要求有相應(yīng)的消費(fèi)行為方式4. 社會(huì)階層價(jià)值觀傾向，社會(huì)地位，經(jīng)濟(jì)狀況，受教育程度等等。（二）文化因素消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為受所處的文化環(huán)境中的共同價(jià)值觀、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣和思維模式影響。環(huán)保健康（三）個(gè)人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式（四）心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度個(gè)性（五）藥品因素 質(zhì)量與價(jià)格的統(tǒng)一四. 藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)問(wèn)題搜集信息比較選擇購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為第二節(jié) 藥品組織市場(chǎng)

14、購(gòu)買(mǎi)行為分析一. 藥品組織市場(chǎng)的概念與特點(diǎn) 藥品組織市場(chǎng)是指藥品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)向其它有關(guān)組織銷(xiāo)售藥品或服務(wù)形成的市場(chǎng)，即由藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)、零售藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等組織對(duì)藥品需求所組成的市場(chǎng)。一. 藥品組織市場(chǎng)的概念與特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，但購(gòu)買(mǎi)量大購(gòu)買(mǎi)者地理位置比較集中屬派生性需求且彈性較小購(gòu)買(mǎi)者理性購(gòu)買(mǎi)，專業(yè)采購(gòu)購(gòu)買(mǎi)具有連續(xù)性，業(yè)務(wù)關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定二. 藥品組織購(gòu)買(mǎi)行為的參與者使用者影響者采購(gòu)者決策者批準(zhǔn)者三. 藥品組織購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（一）外部環(huán)境因素 企業(yè)總體組織狀況（二）組織內(nèi)部因素 企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)狀況（三）人際關(guān)系和個(gè)人因素四. 藥品組織購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程（一）常規(guī)用藥的集中招標(biāo)

15、采購(gòu)醫(yī)院提出采購(gòu)要求藥品招標(biāo)采購(gòu)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)按國(guó)家 有關(guān)規(guī)定組織招標(biāo)活動(dòng)（二）基本目錄藥品的采購(gòu)提出采購(gòu)計(jì)劃采購(gòu)調(diào)研采購(gòu)洽談簽訂合同評(píng)估履約情況（三）新特藥品的采購(gòu)提出申購(gòu)計(jì)劃申購(gòu)計(jì)劃的審批采購(gòu)使用？思考題常規(guī)用藥、基本目錄藥品、新特藥品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有什么不同？針對(duì)其不同，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)采取什么策略？第三節(jié) 藥品營(yíng)銷(xiāo)的客戶管理一. 客戶管理的內(nèi)容和原則 （一）客戶管理的內(nèi)容基礎(chǔ)資料客戶特征業(yè)務(wù)狀況交易現(xiàn)狀（二）客戶管理的原則動(dòng)態(tài)管理突出重點(diǎn)靈活運(yùn)用專人負(fù)責(zé)二. 客戶管理分析的方法（一）預(yù)流失重點(diǎn)客戶分析（二）ABC客戶分類(lèi)法（三）客戶多維分析（四）客戶價(jià)值發(fā)現(xiàn)方法（五）潛在客戶的辨別ABC客戶分類(lèi)法企

16、業(yè)購(gòu)買(mǎi)量所占比例14022531245526170.880.6200.01總數(shù)10065%85%A類(lèi)B類(lèi)讓所有A類(lèi)客戶非常滿意讓 B 類(lèi)客戶滿意C類(lèi)讓部分 C 類(lèi)客戶提高滿意度并放棄 5% 拉后腿的C類(lèi)客戶三. 客戶組合及分類(lèi)管理（一）建立客戶檔案 渠道中間商（二）確定客戶組合 醫(yī)院（三）采取分類(lèi)管理四. 正確處理客戶投訴（一）正確處理客戶投訴的意義阻止客戶流失防止負(fù)面影響獲得市場(chǎng)信息避免更大的危機(jī)（二）正確處理客戶投訴的步驟認(rèn)真傾聽(tīng)客戶抱怨并認(rèn)同客戶感受平息客戶抱怨并真誠(chéng)表示道歉及時(shí)正確解決問(wèn)題確定責(zé)任，改進(jìn)工作五. 應(yīng)收賬款的管理（一）應(yīng)收賬款的產(chǎn)生商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售和收款的時(shí)間差（二）應(yīng)收賬款

17、的作用增加銷(xiāo)售開(kāi)拓新市場(chǎng)減少存貨（三）應(yīng)收賬款的成本持有應(yīng)收賬款的機(jī)會(huì)成本應(yīng)收賬款的管理成本壞賬損失成本（四）應(yīng)收賬款政策和收賬政策 在實(shí)行應(yīng)收賬款信用政策后所增加的銷(xiāo)售利潤(rùn)和實(shí)行這種政策的成本之間權(quán)衡。第四節(jié) 提高客戶忠誠(chéng)度一. 確定客戶服務(wù)的內(nèi)容售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)想顧客所想，提供合適藥品進(jìn)行廣告宣傳和公關(guān)服務(wù)提供免費(fèi)咨詢服務(wù)創(chuàng)造優(yōu)美舒適的購(gòu)物環(huán)境熱情接待，介紹藥品耐心解答疑問(wèn)，充當(dāng)參謀包裝商品和付款免費(fèi)送貨退換貨服務(wù)包裝服務(wù)指導(dǎo)和咨詢服務(wù)二. 客戶滿意度分析美譽(yù)度指名度回頭率投訴率購(gòu)買(mǎi)額對(duì)價(jià)格和事故的承受能力三. 衡量客戶忠誠(chéng)度客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)客戶購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度客

18、戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)藥品的態(tài)度客戶對(duì)藥品質(zhì)量事故的承受能力客戶增加幅度與獲取率四. 客戶忠誠(chéng)度解決方案努力實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意提供財(cái)務(wù)收益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)提高轉(zhuǎn)移成本增加客戶對(duì)藥品企業(yè)的信任和感情加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高員工滿意度建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍課后案例分析筆者是如何抓住客戶心理和客戶需求，不循常規(guī)以奇制勝的？第五章 藥品市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)第一節(jié) 藥品市場(chǎng)信息一. 藥品市場(chǎng)信息的類(lèi)別與功能（一）藥品市場(chǎng)信息的類(lèi)別（二）藥品市場(chǎng)信息的功能智能功能管理功能效率功能二. 藥品市場(chǎng)信息的收集與處理（一）藥品市場(chǎng)信息的收集 1. 市場(chǎng)信息收集的一般程序 2. 市場(chǎng)信息收集的方法確定收集的目的確定收集的范圍確定信息的來(lái)源確

19、定信息收集的方法和形式（二）藥品市場(chǎng)信息的處理 1. 必須遵守的原則系統(tǒng)適用客觀及時(shí)準(zhǔn)確簡(jiǎn)單 2. 處理的步驟鑒別篩選編輯分析三. 藥品市場(chǎng)信息系統(tǒng)以信息處理過(guò)程為基本特征，收集、存儲(chǔ)、 加工、傳遞和輸出信息，為組織的經(jīng)營(yíng)、 管理、決策服務(wù)。第二節(jié) 藥品市場(chǎng)調(diào)查一. 藥品市場(chǎng)調(diào)查 1. 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)和目的不同來(lái)分類(lèi)：探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查2. 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象范圍不同來(lái)分類(lèi)普查典型調(diào)查抽樣調(diào)查二. 藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容藥品市場(chǎng)需求的調(diào)查藥品市場(chǎng)供給的調(diào)查藥品經(jīng)營(yíng)的調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查三. 藥品市場(chǎng)調(diào)查的程序 確定調(diào)查目標(biāo) 制訂調(diào)查方案收集資料 整理分析材料 編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告收集一手資料獲

20、取二手資料引言正文附件四. 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則調(diào)查問(wèn)卷的常用題型問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)五. 抽樣調(diào)查方法（一）隨機(jī)抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣 分群隨機(jī)抽樣 等距離隨機(jī)抽樣（二）非隨機(jī)抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣第三節(jié) 藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)一. 藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義 藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是指在藥品市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)影響藥品市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見(jiàn)其發(fā)展趨勢(shì)，掌握醫(yī)藥市場(chǎng)變化規(guī)律，為藥品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的依據(jù)。二. 藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用與分類(lèi)（一）藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用 制訂經(jīng)營(yíng)決策的重要前提條件 制訂經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重要依據(jù) 提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑 有利于

21、藥品企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng) 有利于改善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益（二）藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)按預(yù)測(cè)的性質(zhì)按預(yù)測(cè)的時(shí)間按預(yù)測(cè)的范圍按預(yù)測(cè)的空間按預(yù)測(cè)的內(nèi)容三. 藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序明確預(yù)測(cè)目標(biāo)制訂預(yù)測(cè)計(jì)劃選定預(yù)測(cè)方法和模型進(jìn)行預(yù)測(cè)收集和整理資料寫(xiě)出預(yù)測(cè)報(bào)告四. 藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法（一）定性預(yù)測(cè)法個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷法專家預(yù)測(cè)法（二）定量預(yù)測(cè)法 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 因果關(guān)系預(yù)測(cè)法第六章 藥品企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與競(jìng)爭(zhēng)分析第一節(jié) 藥品企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一. 藥品企業(yè)戰(zhàn)略的含義、層次和特點(diǎn)（一）戰(zhàn)略的含義 在藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響下，對(duì)企業(yè)發(fā) 展的宗旨和使命，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和發(fā)展 目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的保障措施等做 出的具有全局性、根本性和

22、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的總體 規(guī)劃。（二）藥品企業(yè)戰(zhàn)略的層次1. 公司層級(jí)的戰(zhàn)略 (總體戰(zhàn)略)2. 事業(yè)層級(jí)的戰(zhàn)略 (經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域)3. 職能層級(jí)的戰(zhàn)略擴(kuò)張穩(wěn)定收縮（三）藥品企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)性全局性方向性抗?fàn)幮钥陀^性可調(diào)性二. 藥品企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程判斷問(wèn)題分析問(wèn)題提出與問(wèn)題有關(guān)的戰(zhàn)略評(píng)估問(wèn)題的重要性發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案三. 藥品企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃（一）確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍（二）明確企業(yè)目標(biāo)（三）制訂藥品企業(yè)投資組合（四）確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制訂成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略四. 藥品企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃明確業(yè)務(wù)范圍宏觀、微觀環(huán)境分析設(shè)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制訂并執(zhí)行計(jì)劃反饋與控制第二節(jié) 藥品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

23、分析一. 藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本概念營(yíng)運(yùn)效益是指本企業(yè)和同行競(jìng)爭(zhēng)者做同樣的事情，但是本企業(yè)設(shè)法讓自己的效率比其他人好，這就是競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)運(yùn)效益：二. 藥品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略和地位戰(zhàn)略（一）藥品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化定位戰(zhàn)略 集中化定位戰(zhàn)略（二）藥品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略藥品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略藥品市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略藥品市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略藥品市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略課后案例討論1. 江中制藥的發(fā)展戰(zhàn)略成功之處在哪幾個(gè) 方面？2. 它是怎樣把進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃和企業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)分析結(jié)合在一起的？第七章 藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 藥品市場(chǎng)細(xì)分一. 藥品市場(chǎng)細(xì)分的含義 按照消費(fèi)者對(duì)藥品的需求、購(gòu)買(mǎi)行為、 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等的差

24、異性，把一個(gè)大的綜合 的藥品市場(chǎng)按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，劃分 成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。二. 藥品市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者的用藥需求有利于藥品企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)制訂和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略有利于資源整合，提高效益三. 藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則和依據(jù)（一）藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性 可贏利性 可穩(wěn)定性 可達(dá)到性（二）藥品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)按地理因素按人口因素按購(gòu)買(mǎi)行為因素按心理因素四. 藥品市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟（一）藥品市場(chǎng)細(xì)分的方法單一標(biāo)準(zhǔn)法綜合標(biāo)準(zhǔn)法系列因素法（二）藥品市場(chǎng)細(xì)分的步驟第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位一. 目標(biāo)市場(chǎng)的含義藥品企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件，從所有 細(xì)分市場(chǎng)中選定

25、的，決定為之提 供相應(yīng)藥品產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其 需求的若干細(xì)分市場(chǎng)。二. 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和決策（一）藥品目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 集中性營(yíng)銷(xiāo)策略（二）影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素企業(yè)實(shí)力藥品產(chǎn)品自身特點(diǎn)市場(chǎng)特性產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)策略三. 藥品市場(chǎng)定位策略（一）藥品市場(chǎng)定位的含義 根據(jù)消費(fèi)者的需求和對(duì)藥品某種特征或 屬性的重視程度，結(jié)合藥品本身特點(diǎn)， 在市場(chǎng)上樹(shù)立藥品與眾不同的鮮明個(gè)性 和形象，從而確定藥品在市場(chǎng)中的位置。（二）藥品市場(chǎng)定位方法消費(fèi)者對(duì)象定位利益定位質(zhì)量和價(jià)格定位藥品用途定位藥品產(chǎn)品類(lèi)別定位綜合定位（三）藥品市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略市場(chǎng)跟隨者定位策略市

26、場(chǎng)取代者定位策略第八章 藥品營(yíng)銷(xiāo)策略第一節(jié) 藥品產(chǎn)品策略產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)產(chǎn)品策略是支柱和基礎(chǔ)一. 藥品產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品二. 藥品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略（一）藥品產(chǎn)品與生命周期的概念（二）藥品產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低增加大下降生產(chǎn)量小擴(kuò)大大萎縮成本高降低低上升利潤(rùn)低上升高下降競(jìng)爭(zhēng)者少加劇激烈淡化（三）藥品產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略1. 導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略 高價(jià)高促銷(xiāo) 高價(jià)低促銷(xiāo) 低價(jià)高促銷(xiāo) 低價(jià)低促銷(xiāo)短準(zhǔn)2. 成長(zhǎng)期策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷(xiāo)策略好3. 成熟期策略調(diào)整產(chǎn)品策略調(diào)整市場(chǎng)策略調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略爭(zhēng)4. 衰退期策略持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)收割撤

27、退轉(zhuǎn)三. 藥品組合策略（一）產(chǎn)品組合概述 1. 產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 產(chǎn)品的項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品組合的平均深度2. 產(chǎn)品組合的原則拓寬產(chǎn)品組合的寬度增加產(chǎn)品組合的深度增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（二）產(chǎn)品組合策略擴(kuò)展策略縮減策略產(chǎn)品線延伸策略四. 藥品品牌策略（一）品牌的概念（二）品牌的作用（三）藥品品牌策略五. 藥品包裝與商標(biāo)策略（一）藥品包裝策略 藥品包裝的概念 藥品包裝的作用 藥品包裝的要求 藥品包裝策略（二）藥品商標(biāo)策略商標(biāo)的概念藥品商標(biāo)的作用商標(biāo)的設(shè)計(jì)要求藥品商標(biāo)策略六. 新藥開(kāi)發(fā)策略（一）新藥的概念（二）新藥開(kāi)發(fā)的要求（三）

28、新藥開(kāi)發(fā)的方式（四）新藥開(kāi)發(fā)的程序第二節(jié) 藥品價(jià)格策略一. 藥品價(jià)格構(gòu)成要素 生產(chǎn)成本 流通費(fèi)用 國(guó)家稅金 企業(yè)利潤(rùn)二. 影響藥品價(jià)格的因素藥品的價(jià)值因素國(guó)家政策因素藥品市場(chǎng)狀況因素消費(fèi)者的行為因素三. 藥品企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為定價(jià)目標(biāo)以藥品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)四. 藥品定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 單位藥品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率） 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 單位藥品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量 盈虧平衡定價(jià)法 保本價(jià)格=固定成本/銷(xiāo)售量+單位變動(dòng)成本 邊際效應(yīng)定價(jià)法（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市法

29、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法五. 藥品定價(jià)策略（一）新藥品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 中間價(jià)格策略（二）折扣與讓價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣交易折扣組合折扣推廣折扣運(yùn)費(fèi)讓價(jià)（三）差價(jià)價(jià)格策略購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)批零差價(jià)地區(qū)差價(jià)質(zhì)量差價(jià)季節(jié)差價(jià)（四）心理定價(jià)策略聲望定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略最小單位定價(jià)策略（五）地理定價(jià)策略產(chǎn)地定價(jià)策略統(tǒng)一交貨定價(jià)策略分區(qū)定價(jià)策略津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略六. 藥品價(jià)格調(diào)整策略（一）提價(jià)的策略 暗漲 明張（二）降價(jià)的策略 暗降 明降（三）企業(yè)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)策略人漲我漲，人降我降人漲我降，人降我漲人漲我不漲，人降我不降第三節(jié) 藥品營(yíng)銷(xiāo)渠

30、道策略一. 藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)和類(lèi)型（一）藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn) 對(duì)渠道成員有著嚴(yán)格的資格限制 選擇渠道類(lèi)型的自由度較小 對(duì)一些特殊藥品壟斷經(jīng)營(yíng)（二）藥品經(jīng)營(yíng)渠道的類(lèi)型藥品生產(chǎn)企業(yè)代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商藥店藥房藥店藥房藥店藥房藥店藥房消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者二. 藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)（一）影響營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素 藥品因素 市場(chǎng)因素 生產(chǎn)企業(yè)本身因素 其他因素（二）藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)1. 確定渠道的基本模式2. 確定中間商的數(shù)目 密集型分銷(xiāo) 獨(dú)家分銷(xiāo) 選擇性分銷(xiāo)（三）渠道選擇方案的評(píng)估經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估三. 藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理（一）評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)渠道客戶 客戶組成分析 重要客

31、戶的交易業(yè)績(jī)分析 不同品種的銷(xiāo)售和回款構(gòu)成分析 客戶業(yè)績(jī)的其它分析（二）調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道成員 增減渠道成員 增減渠道環(huán)節(jié) 對(duì)原有渠道進(jìn)行徹底調(diào)整（三）激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)渠道客戶四. 藥品中間商的功能和類(lèi)型（一）藥品中間商在分銷(xiāo)渠道中的作用 溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者 降低交易成本 行使產(chǎn)品的集中、平衡和分散職能 代替生產(chǎn)者行使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能（二）藥品中間商的類(lèi)型經(jīng)銷(xiāo)商和代理商批發(fā)商和零售商五. 藥品的物流管理（一）物流管理的內(nèi)容 訂單處理 包裝 裝卸搬運(yùn) 運(yùn)輸 倉(cāng)儲(chǔ) 庫(kù)存（二）物流管理的目標(biāo)和原則服務(wù)顧客原則降低成本原則整體優(yōu)化原則（三） 物流管理策略 運(yùn)輸決策 倉(cāng)儲(chǔ)決策 庫(kù)存決策六. OTC的商業(yè)渠道管理（一）區(qū)域

32、多家經(jīng)銷(xiāo)商模式（二）區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商模式（三）直銷(xiāo)模式第四節(jié) 藥品促銷(xiāo)策略一. 藥品促銷(xiāo)的含義和作用（一）含義 促銷(xiāo)的主要任務(wù) 促銷(xiāo)的目的 促銷(xiāo)的方式（二）藥品促銷(xiāo)的作用 提供信息情報(bào)，促進(jìn)信息交流 擴(kuò)大藥品需求，加速產(chǎn)品流通 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品形象 穩(wěn)定銷(xiāo)售，鞏固市場(chǎng)二. 藥品廣告（一）藥品廣告的概念與作用 傳送信息 促進(jìn)消費(fèi)（二）廣告媒體的選擇 廣告媒體的種類(lèi)與特點(diǎn) 廣告媒體的選擇（三）藥品廣告的幾種表現(xiàn)形式產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)集中訴求式變相承諾產(chǎn)品功效演示式故事情節(jié)式缺陷訴求式名人推薦式幽默式訴求（四）藥品廣告的要求與規(guī)定（五） 廣告效果評(píng)價(jià) 事前測(cè)定 事中測(cè)定 事后測(cè)定三. 公共關(guān)系公共關(guān)系是指社

33、會(huì)組織運(yùn)用 溝通手段使自己與公眾相互 了解和相互適應(yīng)，以爭(zhēng)取公 眾的理解、支持和協(xié)作的一 系列管理活動(dòng)。（一）公共關(guān)系的含義及其促銷(xiāo)功能（二）公共關(guān)系的活動(dòng)方式新聞宣傳散發(fā)宣傳資料舉辦新聞發(fā)布會(huì)或策劃企業(yè)發(fā)言人演講社會(huì)捐助活動(dòng)設(shè)立熱線電話建立廣泛的聯(lián)系（三）公共關(guān)系的主要內(nèi)容正確處理與內(nèi)部公眾的關(guān)系正確處理與消費(fèi)者公眾的關(guān)系正確處理與媒介公眾的關(guān)系正確處理與政府公眾的關(guān)系正確處理與社區(qū)公眾的關(guān)系正確處理與其它企業(yè)公眾的關(guān)系四. 營(yíng)業(yè)推廣（一）營(yíng)業(yè)推廣的概念 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌強(qiáng)刺激，短時(shí)間（二）營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)及方式針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)中間商針對(duì)企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售人員（三）營(yíng)業(yè)推廣方案的制訂

34、確定推廣的對(duì)象確定推廣的規(guī)模確定推廣的途徑確定推廣的時(shí)間確定推廣的預(yù)算五. 人員推銷(xiāo)（一）人員推銷(xiāo)的含義及特點(diǎn) 人員推銷(xiāo)是指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員直接訪問(wèn)潛在客戶，通過(guò)面談?wù)f服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 信息交流的雙向性 推銷(xiāo)目的的雙重性 針對(duì)性和靈活性（二）推銷(xiāo)人員的素質(zhì)品德素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)身體素質(zhì)（三）推銷(xiāo)人員的管理推銷(xiāo)人員的選擇與培訓(xùn)推銷(xiāo)人員的報(bào)酬 （四）人員推銷(xiāo)的策略試探性策略 反應(yīng)策略針對(duì)性策略 成交策略誘導(dǎo)性策略 滿足策略（五）促進(jìn)成交的銷(xiāo)售技巧請(qǐng)求成交假定成交選擇成交小點(diǎn)成交階段成交試用成交第五節(jié) 藥品市場(chǎng)采購(gòu)策略一. 藥品采購(gòu)要求（一）藥品采購(gòu)的概念和意義（二）藥品采購(gòu)業(yè)務(wù)需求分析二. 藥品采購(gòu)策略

35、（一）采購(gòu)原則 勤進(jìn)快銷(xiāo) 適銷(xiāo)對(duì)路 合理庫(kù)存 以需定購(gòu) 注重質(zhì)量 經(jīng)濟(jì)核算 合作共贏（三）藥品采購(gòu)策略1. 采購(gòu)方式聯(lián)合采購(gòu)集中采購(gòu)分散采購(gòu)2. 采購(gòu)品種策略 3. 采購(gòu)渠道策略生產(chǎn)地渠道采購(gòu)市場(chǎng)渠道采購(gòu)二級(jí)站渠道采購(gòu)調(diào)劑渠道采購(gòu)收購(gòu)渠道采購(gòu)4. 采購(gòu)數(shù)量策略5. 采購(gòu)時(shí)間策略一般性品種主產(chǎn)區(qū)品種季節(jié)性品種價(jià)格上調(diào)品種中藥采購(gòu)品種三. 藥品采購(gòu)訂單（一）簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同應(yīng)遵循的原則和程序（二）藥品購(gòu)銷(xiāo)合同條款、主要內(nèi)容和文本 格式（三）簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同的注意事項(xiàng)四. 藥品采購(gòu)結(jié)算異地托收承付貨款異地委托收款結(jié)算匯兌結(jié)算匯票結(jié)算 1.銀行匯票 2.商業(yè)匯票支票結(jié)算五. 藥品批發(fā)、零售企業(yè)的采購(gòu)業(yè)務(wù)（一）

36、藥品批發(fā)、零售企業(yè)的采購(gòu)渠道藥品批發(fā)企業(yè)采購(gòu)渠道藥品零售企業(yè)采購(gòu)渠道（二）藥品批發(fā)、零售企業(yè)的采購(gòu)方式藥品批發(fā)企業(yè)的采購(gòu)方式藥品零售企業(yè)的采購(gòu)方式（三）藥品批發(fā)、零售企業(yè)采購(gòu)基本程序盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存采購(gòu)分析編制采購(gòu)計(jì)劃簽訂采購(gòu)合同履行合同第六節(jié) 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）營(yíng)銷(xiāo)組合理論 4P理論 4C理論 4R理論 其它營(yíng)銷(xiāo)組合理論（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的意義一. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略整合的步驟市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確把握制訂正確、清晰的營(yíng)銷(xiāo)組合策略市場(chǎng)測(cè)試與風(fēng)險(xiǎn)防范方案實(shí)施過(guò)程控制評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果二. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策程序（一）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的類(lèi)型（二）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的主要方法（三）藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策程序 市場(chǎng)環(huán)境分析階

37、段 規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)階段 設(shè)計(jì)方案階段 論證評(píng)選方案階段 決策實(shí)施與反饋階段第九章 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié) 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織一. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則 目標(biāo)原則 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)原則 效率原則 責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一原則二. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式專業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)組織包含地理區(qū)域設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)組織矩陣式的營(yíng)銷(xiāo)組織市場(chǎng)和客戶型營(yíng)銷(xiāo)組織三. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的影響因素企業(yè)規(guī)模市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品企業(yè)類(lèi)型第二節(jié) 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施一. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程 建立營(yíng)銷(xiāo)組織 招聘相關(guān)人員 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施二. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中的問(wèn)題及原因第三節(jié) 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制一. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制及其必要性 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的必要性二. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的基本程序確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行控制設(shè)置控制目標(biāo)建立一套能測(cè)定營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的衡量尺度確立控制標(biāo)準(zhǔn)比較實(shí)際與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差的原因改進(jìn)措施三. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的方法年度計(jì)劃控制贏利能力控制效率控制第四節(jié) 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)一. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的要求全面系統(tǒng)獨(dú)立定期二. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效率營(yíng)銷(xiāo)職能三. 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贏利能力審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能審計(jì)第十章 醫(yī)院和藥店的藥品營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 醫(yī)院的藥品營(yíng)銷(xiāo) 一. 醫(yī)院