市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第八章產(chǎn)品策略課件(PPT 115頁(yè))

1、第八章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品生命周期四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)五、品牌與包裝本章結(jié)構(gòu)提示1第1頁(yè)，共115頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類(lèi)。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷(xiāo)策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散。2第2頁(yè)，共115頁(yè)。一、 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品分類(lèi)3第3頁(yè)，共115頁(yè)。產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)概念由三個(gè)層次組成：即核心產(chǎn)

2、品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品一、 產(chǎn)品整體概念4第4頁(yè)，共115頁(yè)。整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義1. 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。2. 為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3. 給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4. 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5. 要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。5第5頁(yè)，共115頁(yè)。二、產(chǎn)品分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)消費(fèi)品的分類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)6第6頁(yè)，共115頁(yè)。根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)7第7頁(yè)，共115頁(yè)。消費(fèi)品的分類(lèi)8第8頁(yè)，共115頁(yè)。消費(fèi)產(chǎn)品的類(lèi)型特殊產(chǎn)品便利產(chǎn)品選購(gòu)產(chǎn)品非渴求產(chǎn)品9第9頁(yè)，共115頁(yè)。消費(fèi)品分類(lèi)(c

3、onsumer-goods classification)便利品(convenience goods): 便利品指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，希望一需要就能買(mǎi)到，并幾乎不做購(gòu)買(mǎi)努力（如購(gòu)買(mǎi)比較的商品。如香煙，報(bào)紙 選購(gòu)品(shopping goods) ： 消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等方面需要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 如服裝，家具特殊品(specialty goods) ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買(mǎi)努力。 高檔服裝，高檔汽車(chē)非渴求品(unsought goods) ：消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想

4、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)等 10第10頁(yè)，共115頁(yè)。11第11頁(yè)，共115頁(yè)。 便利品 選購(gòu)品 特殊品 12第12頁(yè)，共115頁(yè)。產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)13第13頁(yè)，共115頁(yè)。14第14頁(yè)，共115頁(yè)。15第15頁(yè)，共115頁(yè)。二、 產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2.優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析3.產(chǎn)品組合決策16第16頁(yè)，共115頁(yè)。1.產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目,產(chǎn)品線,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合寬度,產(chǎn)品組合長(zhǎng)度,產(chǎn)品組合深度,產(chǎn)品組合黏度產(chǎn)品組合(product mix)是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。17第17頁(yè)，共115頁(yè)。產(chǎn)品線(product line)是指企業(yè)提供給

5、市場(chǎng)的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿(mǎn)足同類(lèi)需要的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目(product item)是指同一產(chǎn)品線中具有不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格等屬性的特定產(chǎn)品。18第18頁(yè)，共115頁(yè)。產(chǎn)品組合的廣度: 企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品線的多少 例：娃哈哈集團(tuán)有營(yíng)養(yǎng)液、果奶、八寶粥、保健品、 礦泉水、童裝六條生產(chǎn)線產(chǎn)品組合的深度:一條生產(chǎn)線中不同規(guī)格產(chǎn)品的多少例：某電視機(jī)廠：產(chǎn)品線 黑白 彩色特種 廣度 規(guī)格顯示器監(jiān)視器 14、18、 21、25、29、34 （袖珍） 液晶 背投式 3 深度 2 6 219第19頁(yè)，共115頁(yè)。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度: 企業(yè)全部產(chǎn)品的總數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度:各條產(chǎn)品

6、線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度可以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力；增強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性可以提高產(chǎn)品在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。20第20頁(yè)，共115頁(yè)。 產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目 獸藥 冷凍乳制品飼料1蒽諾沙星 冰淇淋 鮮牛奶預(yù)混料2克痘靈水餃酸牛奶濃縮料3霍亂靈散 湯圓AD鈣奶4盲肝靈散 酸奶露產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度一組在產(chǎn)品用途、原材料、制作工藝等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目每一個(gè)具體的產(chǎn)品品種21第21頁(yè)，共115頁(yè)。2.優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。產(chǎn)品線銷(xiāo)售

7、額和利潤(rùn)分析。產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。22第22頁(yè)，共115頁(yè)。產(chǎn)品線銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析產(chǎn)品經(jīng)理把每條產(chǎn)品線看作企業(yè)的一個(gè)SBU，采用波士頓咨詢(xún)集團(tuán)的“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣或通用電氣公司的“行業(yè)吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣，對(duì)各條產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)進(jìn)行分析、比較，以決定哪些項(xiàng)目需要發(fā)展、維持、收益與放棄。23第23頁(yè)，共115頁(yè)。產(chǎn)品線組合的評(píng)估分析方法波士頓矩陣法：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高高低低市場(chǎng)占有率5463718明星問(wèn)題金牛狗類(lèi)224第24頁(yè)，共115頁(yè)。對(duì)同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品項(xiàng)目 進(jìn)行分析評(píng)價(jià)產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷(xiāo)售額和利潤(rùn)所做的貢獻(xiàn)可能不同。通過(guò)分析不同產(chǎn)品項(xiàng)目的貢獻(xiàn)

8、率，可以確定產(chǎn)品線中哪些產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)該發(fā)展、維持、收割或放棄。在一條產(chǎn)品線上，如果銷(xiāo)售額和利潤(rùn)來(lái)源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。25第25頁(yè)，共115頁(yè)。產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析假定A家具公司的生產(chǎn)項(xiàng)目是沙發(fā)，其對(duì)手是B、C二公司。通過(guò)分析，它可以占據(jù)以下三個(gè)位置： 單功能 雙功能 多功能 沙發(fā)的功能高中低價(jià)格AAABBCC26第26頁(yè)，共115頁(yè)。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化:消費(fèi)者偏好,成本,非關(guān)稅壁壘,環(huán)境及標(biāo)準(zhǔn)的一致性27第27頁(yè)，共115頁(yè)。產(chǎn)品組合決策

9、寬度 不同產(chǎn)品線的數(shù)目長(zhǎng)度 產(chǎn)品線中全部產(chǎn)品種類(lèi)深度 每個(gè)產(chǎn)品的種類(lèi)產(chǎn)品組合 - 所有產(chǎn)品線能夠提供一致性28第28頁(yè)，共115頁(yè)。調(diào)整策略1)直接延伸2)產(chǎn)品不變,促銷(xiāo)改變3)產(chǎn)品改變,促銷(xiāo)不變 向下延伸 向上延伸 雙向延伸4)產(chǎn)品改變,促銷(xiāo)改變29第29頁(yè)，共115頁(yè)。案例：P&G公司的產(chǎn)品組合 洗滌劑 牙膏 肥皂 洗發(fā)水 咖啡象牙雪 歡樂(lè) 高露潔 象牙 飄柔 伏爾高汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 海飛絲 速溶伏爾高潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者3號(hào) 海岸 獨(dú)立30第30頁(yè)，共115頁(yè)。三、 產(chǎn)品生命

10、周期1.產(chǎn)品生命周期的概念2.產(chǎn)品生命周期的階段劃分3.產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)4.產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征5.產(chǎn)品生命周期各階段的研判6.生命周期理論的啟示31第31頁(yè)，共115頁(yè)。1.產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。32第32頁(yè)，共115頁(yè)。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線圖引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間x銷(xiāo)售額y0銷(xiāo)售額曲線利潤(rùn)曲線33第33頁(yè)，共115頁(yè)。產(chǎn)品的生命是有限的，是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。在不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低，需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源戰(zhàn)略。產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。產(chǎn)品生

11、命周期有縮短的趨勢(shì)。在不同國(guó)家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。2.對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)34第34頁(yè)，共115頁(yè)。時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷(xiāo)售額3.PLC的型態(tài)35第35頁(yè)，共115頁(yè)。PLC的其他型態(tài)銷(xiāo)售額時(shí)間“循環(huán)再循環(huán)”銷(xiāo)售額時(shí)間“成長(zhǎng)衰退成熟”銷(xiāo)售額時(shí)間“扇”形36第36頁(yè)，共115頁(yè)。特點(diǎn)：生產(chǎn)批量小;銷(xiāo)售量小;成本高;利潤(rùn)低策略：高低策略;低高策略; 高高策略;低低策略（1）引入期的特點(diǎn)及策略快速撇脂策略迅速滲透策略緩慢撇脂策略緩慢滲透策略促銷(xiāo)費(fèi)用價(jià)格高高低低4.PLC各階段的特征37第37頁(yè)，共115頁(yè)。特點(diǎn)：銷(xiāo)售量增長(zhǎng)快; 生產(chǎn)批量擴(kuò)大;

12、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，規(guī)?；a(chǎn);成本降低，利潤(rùn)上升;競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈策略：增加新的花色、品種，改進(jìn)包裝;開(kāi)拓新市場(chǎng); 開(kāi)辟新渠道增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn);改變促銷(xiāo)重點(diǎn)（2）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及策略（3）成熟期的特點(diǎn)及策略特點(diǎn)：銷(xiāo)售量、產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)并開(kāi)始有所回落;成本低;競(jìng)爭(zhēng)激烈，處于“白熱化” ;利潤(rùn)處于最高峰并且有所下降策略：產(chǎn)品改革;市場(chǎng)改革;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的改革 38第38頁(yè)，共115頁(yè)。特點(diǎn)：1、產(chǎn)品陳舊，且日趨老化 2、銷(xiāo)售量急劇下降 3、生產(chǎn)萎縮 4、成本上升，利潤(rùn)下降 5、競(jìng)爭(zhēng)淡化，并推出市場(chǎng)策略：1、持續(xù)策略 2、集中策略 3、放棄策略（3）衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略39第39頁(yè)，共115頁(yè)。導(dǎo)入期成長(zhǎng)期

13、成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值7/19/202240掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心,指標(biāo)須分清40第40頁(yè)，共115頁(yè)。5.PLC各階段的研判對(duì)比類(lèi)推法調(diào)研分析法銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法10%，導(dǎo)入期10%，成長(zhǎng)期0.1%10%，成熟期0，衰退期41第41頁(yè)，共115頁(yè)。下列產(chǎn)品分別處于PLC的階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車(chē)汽車(chē)電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)42第42頁(yè)，

14、共115頁(yè)。PLC的啟示 沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷(xiāo)者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!43第43頁(yè)，共115頁(yè)。四、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1.新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序44第44頁(yè)，共115頁(yè)。1.新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。六種基本類(lèi)型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新再定位降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)45第

15、45頁(yè)，共115頁(yè)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇46第46頁(yè)，共115頁(yè)。2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織47第47頁(yè)，共115頁(yè)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷(xiāo)商業(yè)化48第48頁(yè)，共115頁(yè)。新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散1)新產(chǎn)品的特征(1)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)(2)新產(chǎn)品的適應(yīng)性(3)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性(4)新產(chǎn)品的認(rèn)知性2)購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散49第49頁(yè)，共115頁(yè)。五、品牌與包裝(一)品牌與商標(biāo)的基本概念（二）

16、品牌策略（三）包裝策略50第50頁(yè)，共115頁(yè)。1.品牌的含義: 是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成?！?品牌化是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)和基石”（一）.品牌與商標(biāo)的基本概念51第51頁(yè)，共115頁(yè)。2.品牌所表達(dá)的6個(gè)層次的意思1)屬性：使人想到某些特定的屬性2)利益(benefit)：能帶給消費(fèi)者的利益。3)價(jià)值(Value)：反映出該制造商的某些價(jià)值。 4)文化(culture)：可以表達(dá)一定的文化內(nèi)涵。5)個(gè)性(personality)：可能反映出一定的個(gè)性。 6)使用者(user)

17、：品牌建議或暗示購(gòu)買(mǎi)或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。它反映出品牌的用戶(hù)形象52第52頁(yè)，共115頁(yè)。53第53頁(yè)，共115頁(yè)。不能只將品牌看成是一個(gè)名字：聯(lián)系品牌的內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)人員不能只促銷(xiāo)品牌屬性，而是利益品牌最持久的涵義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性54第54頁(yè)，共115頁(yè)。3.品牌的作用1)品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用:有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象;有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益;有利于約束企業(yè)的不良行為;有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合; 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。2)品牌對(duì)消費(fèi)者的作用:有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品;有利于維護(hù)消費(fèi)者利益;有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿(mǎn)足消費(fèi)需求。55第55頁(yè)，共115頁(yè)。4.品牌與商標(biāo)品牌

18、與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。56第56頁(yè)，共115頁(yè)。商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類(lèi)似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。57第57頁(yè)，共115頁(yè)。5.品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外

19、，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1) 無(wú)形性。2) 使用中增值。3) 難以準(zhǔn)確計(jì)量。4) 波動(dòng)性。5) 是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)。58第58頁(yè)，共115頁(yè)。1.品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時(shí)空。 （二）品牌策略59第59頁(yè)，共115頁(yè)。名稱(chēng)研究程序聯(lián)想測(cè)試(association tests)名稱(chēng)在腦海中是什么形象學(xué)習(xí)測(cè)試(learning tests)名稱(chēng)是否朗朗上口記憶測(cè)試(memory tests)名稱(chēng)是否容易記憶偏好測(cè)試(preference tests)哪些名稱(chēng)受喜歡60第60頁(yè)，共115頁(yè)。好的

20、品牌名字:特色的;不缺少外國(guó)語(yǔ)言的意義;暗示產(chǎn)品質(zhì)量;說(shuō)明產(chǎn)品益處;易于發(fā)音識(shí)別記憶61第61頁(yè)，共115頁(yè)。2.品牌決策（1）品牌歸屬?zèng)Q策:企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。（2）品牌統(tǒng)分決策:統(tǒng)一品牌；個(gè)別品牌；分類(lèi)品牌；企業(yè)名稱(chēng)個(gè)別品牌。62第62頁(yè)，共115頁(yè)。個(gè)別品牌策略:企業(yè)產(chǎn)品大類(lèi)之間關(guān)系程度較小;企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)水平在不同產(chǎn)品上有較大差異統(tǒng)一品牌策略:可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品;可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，特別是廣告費(fèi);單個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù)。企業(yè)采用的品牌已在市場(chǎng)上獲得一定的聲譽(yù)，保持領(lǐng)先地位;企業(yè)產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平63第63頁(yè)，共1

21、15頁(yè)。分類(lèi)品牌：企業(yè)的每大類(lèi)產(chǎn)品分別使用各自的家族品牌。企業(yè)生產(chǎn)許多不同類(lèi)別的甚至截然不同的產(chǎn)品;企業(yè)生產(chǎn)的同一類(lèi)產(chǎn)品中存在著不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌:公司品牌產(chǎn)品品牌;公司品牌產(chǎn)品型號(hào)可使新產(chǎn)品利用企業(yè)現(xiàn)有聲譽(yù)迅速打開(kāi)市場(chǎng);使不同產(chǎn)品各有特色;企業(yè)聲譽(yù)不會(huì)受到單個(gè)產(chǎn)品聲譽(yù)的影響。它適應(yīng)于企業(yè)具有一定的聲譽(yù)，且企業(yè)產(chǎn)品具有不同的特色64第64頁(yè)，共115頁(yè)。產(chǎn)品是否屬于同一類(lèi)別產(chǎn)品是否屬于同一等級(jí)產(chǎn)品是否銷(xiāo)售給市場(chǎng)中相同的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷(xiāo)售采用統(tǒng)一品牌要考慮的因素65第65頁(yè)，共115頁(yè)。（3）品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展:是指公司在同樣的品牌名稱(chēng)下面，在相同的產(chǎn)品種

22、類(lèi)中增加一個(gè)新的產(chǎn)品規(guī)格或品種。 Reddy, Holak, Bhat(1994)對(duì)34個(gè)品牌的75個(gè)產(chǎn)品線近20年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)研究指出產(chǎn)品線擴(kuò)展的底線:強(qiáng)品牌的產(chǎn)品線的拓展要比弱品牌的更成功。66第66頁(yè)，共115頁(yè)。有標(biāo)志性(symbolic)的品牌比無(wú)標(biāo)志的品牌更成功。 投入廣告及促銷(xiāo)多的品牌比少的更成功。 早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌比遲進(jìn)入市場(chǎng)的要好，僅限于強(qiáng)勢(shì)品牌。 公司的規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)一個(gè)企業(yè)的拓展起重要作用。 較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場(chǎng)上的擴(kuò)張。 產(chǎn)品線的拓展所帶來(lái)的銷(xiāo)售增加能彌補(bǔ)由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)而引起的原有品種銷(xiāo)售的下降。67第67頁(yè)，共115頁(yè)。品牌延伸:公司可能決定利用現(xiàn)有品

23、牌名稱(chēng)來(lái)推出一個(gè)新產(chǎn)品類(lèi)別. 優(yōu)點(diǎn)：波及效應(yīng):認(rèn)知和較容易地被接受。品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)。擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面和占有率。 損害原有品牌的形象;原有品牌名稱(chēng)可能不適用于新產(chǎn)品;品牌稀釋現(xiàn)象68第68頁(yè)，共115頁(yè)?；乇茱L(fēng)險(xiǎn)的做法正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌的定位和形象分析品牌延伸的可行性注重品牌形象的統(tǒng)一勿忘產(chǎn)品生命周期69第69頁(yè)，共115頁(yè)。多品牌:在相同的產(chǎn)品類(lèi)別中同時(shí)采用多個(gè)品牌。采用多品牌的陷阱每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無(wú)利潤(rùn)或利潤(rùn)下降資源分散，不能集中于高績(jī)效的品牌可能是自相殘殺而不是蠶食競(jìng)爭(zhēng)者。優(yōu)點(diǎn):搶占陳列空間;捉住流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者;自我激勵(lì);涵蓋不同市場(chǎng)細(xì)分;取代老化之品牌;

24、作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼70第70頁(yè)，共115頁(yè)。新品牌:現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象與新產(chǎn)品的定位不一致時(shí)。 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？產(chǎn)品將持續(xù)多久？避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？新產(chǎn)品所帶來(lái)的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？建立一個(gè)新品牌，需要大量的費(fèi)用。71第71頁(yè)，共115頁(yè)。合作品牌或雙重品牌:在提供物或產(chǎn)品中同時(shí)結(jié)合采用兩個(gè)或多個(gè)現(xiàn)存品牌。合作品牌的形式有多種: 零部件合作品牌;同一公司合作品牌;合資企業(yè)品牌;多發(fā)起人合作品牌每一個(gè)品牌責(zé)任人期望另外一個(gè)品牌名稱(chēng)能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好或購(gòu)買(mǎi)意愿?；蚱谕c另外的品牌聯(lián)系來(lái)達(dá)到新的顧客。72第72頁(yè)，共115頁(yè)。（4）

25、品牌重新定位決策：品牌重新定位也稱(chēng)再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行重新定位，以適應(yīng)顧客需求的變化或產(chǎn)品功能或產(chǎn)品定位的變化。品牌重新定位的陷井：重新定位后是否有市場(chǎng)規(guī)模原有顧客是否接受新的定位重新定位的推廣費(fèi)用是否合適73第73頁(yè)，共115頁(yè)。3.品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo):獨(dú)占性,時(shí)效性,地域性,不可分割性申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo):馳名商標(biāo)主要表現(xiàn)為馳名商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)跨越國(guó)界、馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名:域名具有商標(biāo)屬性;域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。打假:假冒商標(biāo)行為是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為。74第74頁(yè)，共115頁(yè)。4.品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制75第75頁(yè)，共115頁(yè)。1.包裝的含義與種類(lèi)包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝;銷(xiāo)售包裝（三